- belyst ved Bayers krise i Handelshøjskolen i Århus Tysk Institut, november 2004 INDHOLDSFORTEGNELSE

Transkript

1 Specialeskriver:Pia Edslev Rasmussen Eksamensnr.: Opgave: Speciale Studie: Cand.ling.merc./tysk Vejleder: Marianne Grove Ditlevsen En analyse af argumentation og strategier i krisekommunikation - belyst ved Bayers krise i 2001 Handelshøjskolen i Århus Tysk Institut, november 2004 INDHOLDSFORTEGNELSE Side 1 Indledning Formål & problemformulering Metode Afgrænsning Kildekritik Opbygning Krisekommunikationsteori Hvad er en krise? Hvad er krisekommunikation? William L. Benoit: A Theory of Image Restoration Discourse Den retoriske forskningstradition Den sociologiske forskningstradition Benoits model Perspektivering af Benoits model Johansen & Frandsen: En udvidet model Coombs: SCCT-modellen Sammenfatning 22 TEORIDEL 3 Argumentationsteori Klassisk argumentationsteori Hvad er argumentation? Toulmins argumentationsmodel Argumentfaser Den konstaterende fase Den definerende fase Den evaluerende fase 30 1

2 3.4.4 Den advokerende fase Argumenttyper Kombination af argumentfaser & -typer Sproglig fremstilling Intensitet Iscenesættelse afsender & modtager Sammenfatning Korpusbeskrivelse Case-beskrivelse Bayers krisekommunikation Valg af analysemateriale Sammensætning Introduktion til analysen Formål & hypoteser Analysens opbygning Til argumentationsanalysen Fremgangsmåde Til analyse af strategier udledt af argumentation Fremgangsmåde Læsevejledning...51 ANALYSEDEL 6 Argumentationsanalyse Tekst Bestanddele De obligatoriske De fakultative Indhold Argumentfase Argumenttype Sprog Adverbier i påstand Adverbier i belæg Adjektiver i påstand Adjektiver i belæg Pers.pron. i påstand Pers.pron i belæg Poss.pron i påstand Poss.pron. i belæg...56 Hypotese 1.56 Hypotese Tekst Bestanddele De obligatoriske De fakultative Indhold Argumentfase Argumenttype Sprog Adverbier i påstand Adverbier i belæg Adjektiver i påstand Adjektiver i belæg 60 2

3 Pers.pron. i påstand Pers.pron. i belæg Poss.pron. i påstand Poss.pron. i belæg...60 Hypotese 1 60 Hypotese Tekst Bestanddele De obligatoriske De fakultative Indhold Argumentfase Argumenttype Sprog Adverbier i påstand Adverbier i belæg Adjektiver i påstand Adjektiver i belæg Pers.pron. i påstand Pers.pron i belæg Poss.pron. i påstand Poss.pron. i belæg..66 Hypotese Hypotese Tekst Bestanddele De obligatoriske De fakultative Indhold Argumentfase Argumenttype Sprog Adverbier i påstand Adverbier i belæg Adjektiver i påstand Adjektiver i belæg Pers.pron. i påstand Pers.pron. i belæg Poss.pron. i påstand Poss.pron. i belæg Hypotese 1 74 Hypotese Tekst Bestanddele De obligatoriske De fakultative Indhold Argumentfase Argumenttype Sprog Adverbier i påstand Adverbier i belæg Adjektiver i påstand Adjektiver i belæg Pers.pron. i påstand

4 Pers.pron. i belæg Poss.pron. i påstand Poss.pron. i belæg 81 Hypotese Hypotese Sammenfatning af argumentationsanalyse Sammenfatning af hypotese Sammenfatning af hypotese Hypotese Argumenternes indhold Den sproglige fremstilling Sammenfatning hypotese 3.89 DELKONKLUSION Analyse af strategier udledt af argumentation Tekst Tekst Tekst Tekst Tekst DELKONKLUSION Konklusion Deutsches Resümee Bilagsliste Litteraturliste Bilag 1 Indledning Ifølge den tyske sociolog Ulrich Beck lever vi i et såkaldt risikosamfund. I værket: Risikogesellschaft: Auf dem Weg in eine andere Moderne (1986), præsenterer Beck en samfundsteori med udgangspunkt i den betragtning, at vores verden har ændret karakter fra at være et industrisamfund til at være et risikosamfund. Risikosamfundet betragtes som et resultat af industrisamfundets udvikling, der ud over at have betydet mere velfærd og rigdom, også har betydet, at de omstændigheder, hvorunder der produceres, medfører flere samfundsmæssige risici. Industrisamfundets stigende brug af viden og teknologi er en væsentlig årsag til, at risiciene ofte er af tekniskvidenskabelig karakter. Kendetegnende for disse risici er, at de er globale, usynlige og ligger lige under overfladen. Samtidig skal de i mange tilfælde løses med specialviden og af eksperter. (Beck, 1997). Heri synes der at ligge et paradoks, idet det er en og samme avancerede viden, der både skaber og løser de teknisk-videnskabelige risici. Becks teori kan være en forklaring på, at vi som en følge af de videnskabelige og tekniske risici i risikosamfundet oftere støder på ordret krise i disse tider. Inden for de seneste år er der blevet skrevet og talt en del om krisefænomenet. Det skildres, hvor vigtigt det er for virksomheder at være godt forberedt på en potentiel krise, hvorfor kriseledelse og krisekommunikation ofte 4

5 pointeres (Ogrizek & Guillery, 1999; Coombs, 1999a; Beger et al., 1989). I takt med de teknologiske fremskridt opererer virksomheder i en mindre verden og er sårbare ikke kun overfor interne faktorer som tekniske og menneskelige fejl, men også over for eksterne faktorer som naturkatastrofer og epidemier på den anden siden af kloden, hvilket kan resultere i en alvorlig krise. (Coombs, 1999a). Følgerne af en krise kan være omfangsrige og forbindes oftest med økonomiske tab, kritik og negativ omtale, hvilket kan volde stor skade på en virksomheds troværdighed og image og i yderste konsekvens true dens eksistens (ibid.). Der hersker ingen tvivl om, at kommunikation er essentielt, når en virksomhed rammes af en krise (Coombs 1999b). Forskellige stakeholders som f.eks. kunder, medarbejdere, myndigheder og samarbejdspartnere, der har en interesse i virksomheden, vil have behov for informationer og givetvis kræve en forklaring af virksomhedens ledelse. Mangel på kommunikation kan danne grobund for rygter og falske informationer fra andre kilder. Dertil kommer, at kriser altid har haft mediernes interesse, da det er godt nyhedsstof (Ogrizek & Guillery, 1999; Coombs, 1999a). Dette synspunkt, at en virksomhed bør kommunikere i en krisesituation, deles af såvel praktikere som teoretikere. Tilbagevendende problematikker er bare, hvor meget og hvad der skal siges, samt hvornår og hvordan det skal siges (Hearit, 2001). Kriselitteraturen er indenfor de sidste årtier vokset i volumen og præges på den ene side af en mere populærvidenskabelig tilgang, hvor praktiske erfaringer videregives i form af tips og gode råd. Således er der nærmest tale om opskriften på, hvordan en virksomhed skal manøvre sig igennem en krise så helskindet som muligt. På den anden side findes også en del forskningslitteratur, der især tager udgangspunkt i kriseledelse og -styring. Det vil sige, at krisekommunikation i højere grad betragtes ud fra et ledelses- og styringsmæssigt synspunkt. Derimod er den videnskabelige litteratur relativt begrænset (Millar & Heath, 2004), når det drejer sig om at belyse krisekommunikation fra en retorisk vinkel. 1.1 Formål & problemformulering Dette speciale udspringer netop af den betragtning, at litteraturen om krisekommunikation er relativt begrænset ud fra en retorisk vinkel og domineres af en mere ledelses- og styringsmæssig tilgang. Formålet er derfor at belyse krisekommunikation ud fra en retorisk vinkel ved at fokusere på argumentation i krisekommunikation. Ord er som bekendt magt, hvorfor gode argumenter menes at spille en afgørende rolle i krisekommunikation. Samtidig synes det også nærliggende, at en virksomheds image og troværdighed netop i en krisesituation vil afhænge af, om folk køber argumenterne og lader sig overbevise. Det kan derfor undre, at kriselitteraturen ikke 5

6 fokuserer mere end den gør på, hvordan der argumenteres, når en krise rammer. Specialeskriver har kun i beskedent omfang fundet litteratur 1, der konkret beskæftiger sig med argumentation i krisekommunikation. Til formålet inddrages en case, der omhandler den tyske medicinalkoncern Bayer. I 2001 oplevede virksomheden en krise, som udsprang af produktet Lipobay/Baycol, et kolesterolsænkende lægemiddel. Efter at medikamentet blev forbundet med ca. 40 dødsfald i hhv. USA og Europa, valgte Bayer at trække produktet tilbage verden over. I den forbindelse synes det relevant ud fra en retorisk synsvinkel at undersøge, hvordan Bayer argumenterer og kommunikerer til omverdenen for at klare sig igennem krisen. Specialets problemstilling formuleres som følgende: Med hvilken argumentation søger Bayer at vinde tilslutning samt genoprette et potentielt skadet image overfor omverdenen i forbindelse med Lipobay/Baycol-krisen, og hvilke strategier kan deraf udledes af Bayers krisekommunikation? 1.2 Metode Med henblik på at besvare problemformuleringen udgøres specialet først af en teoretisk og dernæst en praktisk del. I den teoretiske del tages afsæt i en teori, der belyser krisekommunikation fra en retorisk vinkel. Fokus ligger på den amerikanske kommunikationsforsker, William L. Benoit, som er optaget af studiet af retoriske strategier i krisekommunikation. Endvidere inddrages tre andre forskere, hvis arbejde ligger sig tæt op af Benoits. Formålet hermed er at perspektivere Benoits teori og demonstrere andre indfaldsvinkler til emnet. Den teoretiske gennemgang fortsætter med at fokusere på argumentation. Her inddrages den universelle argumentationsmodel fremsat af den britiske filosof, Stephen Toulmin. Med henblik på at analysere argumentationen i den praktiske del er Toulmins model relevant, fordi den identificerer det enkelte argument og illustrerer dets bestanddele og disses interne relation. Endvidere taler det også til modellens fordel, at man med udgangspunkt i udvalgte bestanddele nærmere kan undersøge nogle specifikke aspekter, som siger noget om, hvordan der argumenteres. Disse aspekter omfatter en teoretisk uddybning af argumentfase, argumenttype og sproglig formulering. Den praktiske del udgøres først af en argumentationsanalyse og dernæst en analyse af strategierne på baggrund af argumentationen. Det skal her fremhæves, at tyngden først og fremmest er på argumentationsanalysen, da formålet som nævnt er at fokusere på argumentation i krisekommunikation. Ved argumentationsanalysen appliceres Toulmins model, som desuden udgør udgangspunktet til at undersøge argumentfase, argumenttype og sproglig formulering. Analysen af strategierne sker på baggrund af indholdet i argumenterne, som holdes op imod Benoits strategier til imagegenoprettelse. Det fremgår altså, at teorien appliceres i omvendt rækkefølge i den praktiske del end den gennemgås i den teoretiske del. Grunden hertil er, at det i den teoretiske del synes mest naturligt først at bestemme den sfære, hvor argumentationen søges undersøgt. 1 Beger et al. (1989: s. 149ff.) referer i bogen: Unternehmenskommunikation. Grundlagen. Strategien. Instrumente, til forskningsprojekter, der bl.a. har beskæftiget sig med, hvordan der argumenteres offentligt. 6

7 1.3 Afgrænsning Den praktiske del baseres på tysksproget skriftligt materiale, der er offentliggjort af Bayer i forbindelse med tilbagetrækningen af Lipobay/Baycol. Det vil sige, at der i analysen ikke inddrages mundtligt materiale fra f.eks. pressekonferencer og interviews, samt andet materiale skriftligt som mundtligt som ikke er at finde på Bayers internetside. Dette betyder, at udsagnet Bayers krisekommunikation og slutninger, der i indeværende speciale knyttes dertil, udelukkende referer til det skriftlige materiale, som indgår i analysen. Endvidere er der foretaget en afgrænsning i forhold til en behandling af argumenternes sproglige fremstilling, hvorfor udsagn, der knytter sig dertil, kun er baseret på udvalgte sproglige elementer. 1.4 Kildekritik Følgende retter sig imod de kilder, som gennemgås i specialets teoretiske del. I kapitlet om krisekommunikation refereres med få undtagelser til engelsksproget kilder fra amerikanske forskere, f.eks. Benoit, Coombs og Fearn- Banks. Motivet for primært at trække på amerikansk forskning er, at denne tilbyder en indgang til at beskæftige sig med krisekommunikation ud fra en retorisk vinkel. Her tænkes især på Benoit (1995; 1997; 2004). Ulempen ved at basere sig på amerikansk litteratur er midlertidig de kulturelle og samfundsmæssige forskelle, der er mellem USA og Europa, hvilket kan påvirke, hvordan man ser på tingene. Eksempelvis kunne nogle retoriske strategier være irrelevante i Europa, men yderst relevante i USA. Der refereres også til tysk- og dansksprogede kilder, men i mere begrænset omfang. Der er fundet meget få tyske kilder, som synes relevante i forhold til en belysning af problemformuleringen. I den forbindelse skal nævnes, at Beger (1989: s. 149ff.) omtaler det at argumentere i en krisesituation. Dette har dog mere karakter af en fremstilling af gode råd for og en vejledning i, hvordan man med fordel kan argumentere i en krisesituation. Umiddelbart synes det, som for specialeskriver har været tilgængeligt af den tysksprogede kriselitteratur at være mere praktisk orienteret 2. Brugen af danske kilder er ligeledes sparsom, hvilket til dels grunder i samme problematik om, at der kun er fundet få kilder, som har relevans med henblik på en belysning af problemformuleringen. Faktisk er det opfattelsen, at artiklen af Johansen og Frandsen (2000) er en af de få, der trods en flerdisciplinær tilgang til krisekommunikation, repræsenterer en retorisk tilgang til emnet. Den teoretiske del, der behandler argumentationsteori, baseres dels på Toulmin (2003). Endvidere trækkes på Jørgensen og Onsberg (2001), der som nogle af de få danske teoretikere tolker Toulmins model og bruger den som afsæt til at belyse nogle yderligere aspekter ved argumentation. 1.5 Opbygning Specialet er inddelt i en teoretisk og en praktisk del. Teoridelen udgøres af to kapitler, som behandler hhv. kommunikationsteori (se kapitel 2) og argumentationsteori (se kapitel 3). Kapitel 2 indleder med at afklare, hvad der forstås ved en krise og krisekommunikation. Herefter følger en præsentation af Benoits teori, som efterfølgende perspektiveres af først Johansen og Frandsen, dernæst af Coombs. Dette afrundes med en sammenfatning. 2 F.eks.: Herbst, Dieter (1999): Krisen meistern durch PR: ein Leitfaden für Kommunikationspraktiker. Neuwied, Luchterhand. Denne har karakter af en håndbog i, hvordan man styrer (uden om) en krise. 7

8 I kapitel 3 introduceres først grundlaget for Toulmins model, idet der trækkes på to klassiske argumentmodeller. Dette efterfølges af en afklaring på, hvad der forstås ved et argument samt forskellen mellem argument og argumentation. Herefter præsenteres Toulmins model, som udgør udgangspunktet til at belyse argumentfase, argumenttype og sproglig formulering. Kapitlet afrundes ligeledes med en sammenfatning. Inden den praktiske del i form af analysen, gives en korpusbeskrivelse (se kapitel 4), der omfatter en casebeskrivelse samt begrundelse for valg af analysemateriale og endelig en beskrivelse af selve korpuset og dets sammensætning. Herefter følger en introduktion til analysen (se kapitel 5). Formålet er her at forbinde teori til praksis. Dette omfatter en redegørelse for analysens formål, opstilling af hypoteser og en forklaring på analysens opbygning og fremgangsmåde samt læsevejledning. Kapitlerne 6 og 7 udgør specialets praktiske del, idet den udvalgte empiri her analyseres. Kapitel 6 indeholder argumentationsanalysen, som behandler analysematerialet enkeltvist og starter med at identificere argumenternes bestanddele. Herefter følger en analyse af argumenternes påstande og hjemmel med henblik på at bestemme hhv. argumentfase og -type og en analyse af den sproglige fremstilling. I forlængelse her af følger en behandling af hypoteser. Kapitlet afrundes med sammenfatninger og delkonklusioner. Kapitel 6 udgør tyngdepunktet for den praktiske del, da denne danner fundamentet for den efterfølgende analyse af strategierne i kapitel 7. Her behandles udvalgte bestanddele af argumenterne med henblik på at udlede strategierne bag argumentationen i Bayers krisekommunikation. I kapitel 8 gives en samlet konklusion, der baseres på den teoretiske såvel som den praktiske del i specialet. 8

9 2 Krisekommunikationsteori Eftersom specialet beskæftiger sig med emnet krisekommunikation, synes det relevant først at redegøre for, hvad der i indeværende speciale forstås ved begreberne krise og krisekommunikation. Afgrænsningen er vigtig, fordi kriselitteraturen efterhånden er præget af mange forskellige opfattelser og tilgange til emnet. 2.1 Hvad er en krise? Kriselitteraturen tilbyder ikke nogen entydig definition på, hvad en krise er, hvorfor det her er hensigten at fremhæve nogle generelle træk, der forbindes med en krise. Typisk sættes en krise lig med en begivenhed eller hændelse, der beskrives som: A major occurrence ( ) (Fearn-Banks, 2001: s. 480) A major unpredictable event ( ) (Barton, 1993: s. 2. I: Coombs, 1999a: s.2) Karakteristisk er ordret major, der dækker over den opfattelse, at en krise er en omfattende begivenhed eller hændelse, der afbryder det rutinemæssige på en sådan måde, at det har konsekvenser på alle niveauer. Dette skal ses som en afgrænsning i forhold til de begivenheder eller hændelser, der også forårsager rutinemæssige forstyrrelser, men er af mindre størrelsesorden og har dermed en begrænset effekt (Pauchant & Mitroff, I: Ibid.: s. 3). Ud over at være omfattende anses kriser også for at være unpredictable, dvs. uforudsigelige hændelser eller begivenheder. I den forbindelse tilføjer Coombs (ibid.: s. 2), at selvom en krise kan opstå pludseligt, er dette ikke ensbetydende med, at den ikke er ventet. Endvidere opfattes en krise også som en situation, der stiller virksomheder over for alvorlige og farefulde problemstillinger: A situation in which numerous organisations are faced with critical problems ( ) (Ogrizek & Guillery, 1999: s. xiv) I den forbindelse skal fremhæves, at kriselitteraturen (Fearn-Banks, 2001; Coombs, 1999a; Ogrizek & Guillery, 1999) ofte forbinder den kriseramte med en virksomhed, hvorfor der fremover i specialet refereres til den kriseramte som en virksomhed. Dermed er ikke sagt, at kriser ikke også kan ramme andre former for organisationer og grupperinger i samfundet, f.eks. offentlige institutioner, politiske partier og ngo er, eller enkeltpersoner.. Et centralt aspekt ved de forskellige opfattelser af krisebegrebet, er betoningen af krisens reelle eller potentielle negative konsekvenser: 9

10 A major occurrence with a potentially negative outcome affecting an organization as well as its publics, services, products, and/or good name (Fearn-Banks, 2001: s. 480) An event that is an unpredictable, major threat that can have a negative affect on the organization, industry, or stakeholders if handled improperly (Coombs, 1999a: s. 3) A situation in which numerous organisations are faced with critical problems, experience sharp external pressure and bitter internal tensions (Ogrizek & Guillery, 1999: s. xiv) Det fremgår, at følgevirkningerne af en krise kan være mangeartede og ramme både internt og eksternt. Følgerne giver ofte udslag i stress og ydre pres samt tab af penge og troværdighed, hvilket i værste fald kan bringe en virksomheds eksistens i fare. Desuden medfører en krise ikke kun negative følger for den pågældende virksomhed, men kan ligeledes smitte af på andre virksomheder, en hel branche, forskellige stakeholders og således være til skade for en virksomheds eksterne relationer. Det er dog ikke alle, der ubetinget forbinder en krise med en dommedagslignende trussel. Ifølge Fink kan en krise også opfattes som: ( ) turning point for better or worse (Fink, 1986: s. 15. I: Coombs, 1999a: s. 2) Hermed fremhæves altså, at en krise også kan åbne op for nye muligheder og udvikling og dermed forårsage fremtidige forbedringer. Synspunkt synes således at tilføre krisebegrebet en mere dynamisk og innovativ dimension. Et andet vigtigt aspekt ved en krise er, at den i mange tilfælde har mediernes og dermed den brede offentligheds interesse. Dette er oftest ensbetydende med kritik og negativ omtale (Fearn-Banks, 2001; Ogrizek & Guillery, 1999; Coombs, 1999a; 1999b). I den forbindelse omtaler Beger et al. (1989: s. 145ff.) begrebet Medienkonflikte, dvs. den slags konflikter, der udspiller sig i eller gennem medierne. Dermed betragtes medierne som en vigtig kommunikationskanal, hvormed en kriseramt virksomhed kan kommunikere indirekte med forskellige modparter og samtidig appellere til den brede offentlighed. Beger et al. synes dog at forglemme, at medierne ikke kun er bærer af budskaber, men kan også have deres egen agenda i forhold til nyhedsformidlingen, hvilket nødvendigvis ikke er til gavn for en virksomhed. På baggrund af ovenstående sammenfattes en krise som en tidsmæssigt uforudsigelig, men ikke nødvendigvis uventet begivenhed, hændelse eller situation, der bryder rutinen på en sådan måde, at den har konsekvenser på alle niveauer i en virksomhed. Kriser udgør en overvejende trussel for en virksomheds virke, da den som regel medfører økonomiske eller troværdighedsmæssige tab og overvejende skadelig omtale i medierne. Samtidig kan følgevirkningerne af en krise påvirke internt som eksternt, hvilket kan resultere i et negativt som positivt udfald. 10

11 2.2 Hvad er krisekommunikation? I kriselitteraturen hersker ingen tvivl om, at kommunikation er essentielt i krisetider. Dette grunder i den betragtning, at formålet med krisekommunikation er at mindske de skadelige virkninger, en krise kan påføre virksomhedens omdømme eller image (Fearn-Banks, 2001: s 480; Coombs & Holladay, 1996: s. 280). Et centralt aspekt ved faget Public Relations er netop at minimere og genoprette imageskader samt imødekomme stakeholders informationsbehov (Seeger et al., 2001: s. 155). Derfor opfattes krisekommunikation i overensstemmelse med Johansen og Frandsen (2000) som en speciel underdisciplin, der kan relateres til Public Relations. Fearn-Banks menes at indfange essensen af, hvad der forstås ved krisekommunikation, samt hvad der påvirker krisekommunikation. Dette beskrives som følgende: The process of crisis communication is the verbal, visual and/or written interaction between the organization and its publics (often through the news media) prior to, during, and after the negative the occurrence (Fearn-Banks, 2001: s. 480) Centralt for definitionen er, at krisekommunikation opfattes som en interaktion, der kan udfolde sig såvel mundtligt, skriftligt og visuelt mellem en virksomhed og dens omverden. Opfattelsen af krisekommunikation som et samspil mellem afsender og modtager kan føres tilbage til diskussionen om den symmetriske versus den asymmetriske grundopfattelse, der har gjort sig gældende indenfor forskningen af Public Relations (Johansen & Frandsen, 2000: s. 47ff.). Umiddelbart bygger Fearn-Banks definition på den symmetriske grundopfattelse, der betragter PR-kommunikation som tovejs-kommunikation, det vil sige en dialog mellem to ligeværdige partnere (ibid.: s. 48). Da dette speciale anskuer krisekommunikation ud fra en retorisk tilgang, som har rod i en asymmetrisk grundopfattelse (ibid.: s. 49), kræver tolkningen af interaction nærmere uddybning. Oprindeligt associeres den asymmetriske grundopfattelse med manipulerende envejs-kommunikation, hvis hensigt er at overtale offentligheden. I nyere tid repræsenteres dog det synspunkt, at den asymmetriske grundopfattelse ikke altid er ensbetydende med det skrupelløse og umoralske, idet PR-kommunikation sigter på at overbevise og ikke overtale offentligheden om et eller andet (ibid.: s. 48f.). Interaction tolkes nu ud fra denne ny retoriske version af den asymmetriske grundopfattelse af PRkommunikation. Dette skyldes for det første den betragtning, at der mellem afsender og modtager trods det asymmetriske forhold sagtens kan foregå en dialog. I forsøget på at overbevise modtager vil afsender nemlig være lydhør og benytte en kommunikation, der tåler modtagers modargumentation (ibid.). For det andet så anerkender Fearn-Banks definition, at medierne spiller en vis rolle for formidlingen og udbredelsen af en virksomheds krisekommunikation. Som påpeget af Johansen og Frandsen (ibid.) overser den symmetriske grundopfattelse mediernes indvirkning på dialogen og dermed det ligeværdige forhold mellem afsender og modtager. Sagt med andre ord, fokuseres der med ordret interaction ikke så meget på om forholdet mellem modtager og afsender er jævnbyrdigt, men mere på om afsender anvender en kommunikation, der er åben for modargumenter. 11

12 Endvidere anskueliggør definitionen to vigtige forhold, som er med til at komplicere det at krisekommunikere. Det ene angår den omverden, som krisekommunikationen retter sig imod, og som udgøres af forskellige stakeholders. Det vil sige en person(er) eller gruppe(r), der har en eller anden form for interesse i virksomheden, hvilket f.eks. kan være af økonomisk, social eller juridisk karakter. Nogle af de vigtige grupper af stakeholders for en virksomhed inkluderer ansatte, investorer, kunder, samarbejdspartnere, myndigheder, forbrugerorganisationer og medierne (Coombs, 1999a: s. 19ff.). Disse vil givetvis have modsatrettede interesser, hvorfor der i en krisesituation mange hensyn at tage, ligesom der er mange forskellige informationsbehov at dække. Det andet forhold, som definitionen anskueliggør, er, at krisekommunikation er en proces, der opdeles i en før-, under- og efterfase 3. Dermed skal krisekommunikation ses i relation til begrebet kriseledelse, hvis formål er at beskytte en virksomhed ved strategisk og systematisk at planlægge, hvorledes kriser bedst undgås og/eller hvordan der skal handles i en given krise med henblik på at mindske de negative virkninger, der oftest følger en krise (ibid.: s. 4.). Et gennemgående træk for forskningen i kriseledelse er den opfattelse, at kriser udgøres af forskellige forløb eller faser, som samlet set betragtes som en vedvarende proces eller cyklus 4. I sin enkelteste form kan denne proces eller cyklus beskrives som før, under og efter en krise (ibid.: s ) 5. Et synspunkt dette speciale tilslutter sig. Betragtningen er væsentlig, fordi den enkelte fase kan kræve specifikke tiltag, hvilket i sidste ende har indflydelse på en virksomheds kriseledelse og dermed krisekommunikation. I den sammenhæng er det et interessant spørgsmål, om alle kriser er ens? Det vil sige, skal alle kriser igennem de samme faser i samme rækkefølge eller kan nogle faser springes over? Definitionen menes at manifestere, hvad der skal forstås ved krisekommunikation. Samtidig antydes også, at krisekommunikation er en kompleks størrelse, der kræver tilpasning, således at forskellige informationsbehov tilgodeses afhængigt af hvilken krisefase, der er tale om. Med afsæt i denne klarlægning af begreberne krise og krisekommunikation, er formålet med næste afsnit nærmere at uddybe noget af den teori, der belyser krisekommunikation ud fra en retorisk tilgang. 2.3 William L. Benoit: A Theory of Image Restoration Discourse Den amerikanske kommunikationsforsker William L. Benoit 6 har inden for de seneste årtier beskæftiget sig med det, han betegner Image Repair Discourse (Benoit, 1995; 1997; 2004) dvs. en imagegenoprettelses-diskurs. Bag begrebet ligger den tankegang, at vi ofte havner i situationer, hvor vores ord og handlinger opfattes som forkerte af 3 Lignende tilgang til en krise som bestående af en før-, under- og efterfase repræsenteres også af andre forskere, f.eks.: Coombs (1999a); Millar & Heath (2004). 4 Fink (1986) opfatter en krise som en cyklus bestående af fire faser: prodromal, crisis breakout, chronic og resolution. Mitroff (1994) identificerer fem faser: signal detection, probing and prevention, damage containment, recovery og learning. 5 Ophavsmanden til denne opfattelse af en krise er ukendt i kriselitteraturen (Coombs, 1999a). 6 W. L. Benoit fungerer som Associate Professor of Communication ved University of Missouri, Columbia. 12

13 andre. I sådanne situationer udsættes vores ansigt, omdømme eller image 7 for kritik, så vi enten motiveres til eller også kræves det ligefrem af os, at vi giver svar på tiltale. Deraf opstår diskursen. Motivet hertil er, at vores ansigt, omdømme og image 8 er yderst vigtige og værdifulde for os, fordi dette ikke blot påvirker vores egen selvopfattelse, men også hvordan andre opfatter os (Benoit, 1995). Benoits s studier af imagegenoprettelsesdiskursen er blandt andet blevet udgivet i en række forskellige videnskabelige tidsskrifter, og koncentrerer sig hovedsagligt inden for det politiske felt 9 og virksomhedskommunikation 10. Fælles for disse studier er den retoriske tilgang, idet Benoit undersøger både enkelt personers og organisationers verbale strategier dvs. den retorik, som tages i brug i forsøget på at forsvare et image. Da Benoit ikke entydigt definerer imagebegrebet, skal det her fremhæves, at dette speciale forstår følgende ved et image: An image is the set of meanings by which an object is known and through which people describe and relate to it. That is, it is the net result of the interaction of a person s beliefs, ideas, feelings and impressions about an object (Dowling, I: van Riel, 1995: s. 78) Det ses, at et image dels bestemmes af det konkrete objekt (f.eks. en virksomhed) og dels af folks individuelle opfattelser. Et bestemt image kan således tilegnes ved enten forhold omkring selve objektet og/eller en påvirkning af andres opfattelse af et image, f.eks. via den måde man vælger at kommunikere på (ibid.: s. 79). Definitionen er på baggrund af især sidstnævnte betragtning relevant i forhold til imagegenoprettelsesdiskursen. I bogen: Accounts, Excuses, and Apologies: A Theory of Image Restoration Discource (1995) præsenterer Benoit en teori om strategier til genoprettelse af image. Ud fra den betragtning, at der mangler en fyldestgørende teori om de accounts, dvs. forklaringer, og de excuses, dvs. undskyldninger, der kommer til udtryk i det offentlige rum, udvikler Benoit sin teori (Benoit, 1995: s. viii). Inspirationen hertil kommer gennem studier fra to forskellige forskningstraditioner, hhv. retorikken og sociologien, som begge betragter kommunikation som et middel til verbalt forsvar og imagegenoprettelse. Benoit antager, at strategierne til imagegenoprettelse ikke er forbeholdt et bestemt område eller en specifik gruppe af mennesker. Faktisk kan diskursen forekomme i alle menneskelige sammenhænge (ibid.). Dette skyldes 7 Egen oversættelse af face, reputation og image. 8 Umiddelbart bruger Benoit de tre begreber synonymt, hvilket har givet anledning til kritik (Johansen & Frandsen, 2000), idet omdømme og image opfattes som modtager-orienterede begreber. Modsat face-begrebet, der menes både at være afsender- som modtagerorienteret. Fremover refereres kun begreberne omdømme og image, fordi disse bedst synes at harmonere med formålet med krisekommunikation (se s. 11i specialet). 9 Benoit (1982): Richard M. Nixon s Rhetorical Strategies in his Public Statements on Watergate ; Benoit, Gullifor & Panici (1991): President Reagan s Defensive Discourse on the Iran-Contra Affair; Blaney & Benoit (2001): The Clinton Scandals and the Politics of Image Restoration. Eksemplerne er ikke udtømmende. 10 Benoit & Lindsey (1987): Argument Strategies: Antidote to Tylenol s Poisoned Image; Benoit & Brinson (1994): Apologies are not enough; Brinson & Benoit (1999): The Tarnished Star: Restoring Texaco s Damaged Public Image. Eksemplerne er ikke udtømmende. 13

14 ovennævnte betragtning, at mennesker handler verbalt med det formål at reducere eller genoprette et skadet omdømme eller image. Det betyder, at Benoits teori ikke er konstrueret med særligt henblik på krisekommunikation. Alligevel er hans teori relevant i en krisekommunikationssammenhæng. For det første, fordi der er en vis overensstemmelse mellem formålet med krisekommunikation 11 og bevæggrundene for imagegenoprettelsesdiskursen. Begge sigter på at mindske eller genoprette et skadet image. For det andet så refereres ofte til Benoit i eksisterende litteratur inden for krisekommunikation og -ledelse (Coombs & Holladay, 2002; Johansen & Frandsen, 2000; Seeger et al., 2001; Hearit, 2001). Endelig bygger Benoit selv bro mellem sin teori og krisekommunikation i artikeludgivelser af nyere dato (Benoit, 1997; 2004), hvor Benoit operationaliserer sin teori, så den passer til virksomheders krisekommunikation I de to efterfølgende afsnit gives en nærmere uddybning af det teoretiske grundlag for Benoits teori. Således behandles først den retoriske forskningstradition, dernæst den sociologiske Den retoriske forskningstradition Indenfor rammerne af den retoriske forskningstradition henter Benoit inspiration fra især fire fremtrædende teorier, der har præget den retoriske teoridannelse om verbalt forsvar og imagegenoprettelse. Benoit betrager L. W. Rosenfield som den første, der i 1968 med en komparativ analyse af to politiske taler 12, bidrager til studiet af imagegenoprettelsesdiskursen. Rosenfield kommer med nogle mangelfulde, men relevante betragtninger, hvorfor han menes at have lagt fundamentet til nutidens teoretiske forståelse af imagegenoprettelsesdiskursen (Benoit, 1995: s.10f.). Endvidere læner Benoit sig op af Ware & Linkugel, der i 1973 præsenterede deres apologia-teori 13. Denne betegner det verbale forsvar, som kommer til udtryk, når man udsættes for kritik. Grundlæggende for dette forsvar er fire retoriske strategier: benægte, støtte, differentiere og transcendere. Disse kan yderligere kombineres til fire apologetiske holdninger, eftersom benægte og støtte kan danne par med enten differentiere eller transcendere, hvilket resulterer i: absolutive (benægte og differentiere), vindicative (benægte og transcendere), explanative (støtte og differentiere) og justificative (støtte og transcendere). (Ibid.: s.11ff.). Apologia-teorien er blevet brugt til at studere det verbale forsvar især inden for politik, men også i sportslige og religiøse sammenhænge samt virksomhedskommunikation (ibid.: s.16) og har desuden haft stor indflydelse på hele forskningsfeltet om verbale forsvarsstrategier. Et synspunkt, som Benoit ikke er alene om (Hearit, 2001). 11 Se s Se Rosenfield, L. W. (1968): A Case Study in Speech Criticism: The Nixon-Truman Analog. I: Communication Monographs, 35, s Se Ware, B. L. & Linkugel W. A. (1973): They Spoke in Defense of Themselves: On the Generic Criticism of Apologia. I: Quaterly Journal of Speech, 59, s

15 Benoit inddrager også Ryan 14 som vigtig inspirationskilde til forståelsen af imagegenoprettelsesdiskursen. Kernen i Ryans teori, der er en videreudvikling på ovennævnte apologia-teori, er, at apologia, dvs. forsvaret, skal ses i lyset af kategoria, dvs. angrebet. Benoit fremfører en række studier primært af politiske taler, der dokumenterer teoriens anvendelighed og konkluderer, at det verbale forsvar ikke kan isoleres fra angrebet (Benoit, 1995: s. 20ff.). Benoit inddrager også Burkes dramatisme 15, der tillægger følelsen af skyld som værende et centralt motiv til at forklare sig. Ifølge Burke manifesterer skyldfølelse sig som en uønsket tilstand eller følelse, der er resultatet af det uvægerlige faktum, at vi ikke altid kan leve op til egne eller andres forventninger om bestemte adfærdsnormer i et hierarkisk opdelt samfund. En måde at reducere denne skyldfølelse er ved et verbalt forsvar (ibid.: s.17f.). Angreb på vores omdømme eller image anses som en væsentlig årsag til skyldfølelse. Burke foreslår to renselsesstrategier til at bekæmpe skyldfølelsen: For det første en victimage-stragtegi, dvs. man gør en anden eller noget andet til offer ved at påføre eller overføre skylden, og for det andet en mortification-strategi, dvs. man indrømmer sine fejlhandlinger og beder om tilgivelse (ibid.: s. 18). Således finder Benoit med afsæt i den retoriske forskningstradition fodfæste til sin teori om imagegenoprettelsesstrategier. Samtidig retter han en kritik ikke blot til ovennævnte teoretikere, men stort set hele forskningen på området, der ikke har formået at integrere og drage nytte af hinandens arbejde. Det vil sige, at der er mange tilfælde af uafhængige og isolerede forskningsresultater. Et andet kritikpunkt er, at en stor del af teorierne er mere beskrivende end de er præskriptive, idet de undviger spørgsmålet om, hvordan og hvornår strategierne bruges. Benoits egentlige pointe er, at den retoriske tradition ikke har formået at udnytte den eksisterende viden om de omstændigheder, der har betydning for imagegenoprettelsesdiskursens udfald og efterlyser mere end en præsentation af mulige strategivalg (ibid.: s. 28ff.) Den sociologiske forskningstradition Benoit lader sig også inspirere af en sociologisk tankegang, idet hans teori kredser omkring begrebet accounts, dvs. forklaringer. Det er især hos Scott og Lymans analyse af forklaringer fra , at Benoit finder støtte til sin teori om imagegenoprettelse. Ifølge Scott og Lyman defineres en forklaring som følgende: A statement made by a social actor to explain unanticipated or untoward behavior (Scott & Lyman, 1968: s. 46. I: Benoit, 1995: s. 33) De skelner mellem to former for forklaringer: Den første er undskyldninger, det vil sige forklaringer, der indrømmer, at man har handlet forkert, men samtidig frasiger man sig ansvaret for handlingen. Den anden vedrører retfærdiggørelser, der er forklaringer, hvor man påtager sig ansvaret for en pågældende handling, men nægter, at der 14 Se Ryan, H. R. (1982): Kategoria and Apologia: On Their Rhetorical Criticism as a Speech Set. I: Ouaterly Journal of Speech, 68, s Burke (amerk. filosof) er inspireret af dramaet, hvorfra han henter sine analyseredskaber i form af en pentade (act, agent, agency, scene, purpose). Se Burke, K (1969): A Grammar of Motives. Berkeley, University of California Press. 16 Se Scott, M. B. & Lyman, S. M. (1968): Accounts. I: American Sociological Review, 33, s

16 er tale om en upassende eller forkert handling. Både undskyldninger og retfærdiggørelser suppleres yderligere med en række underkategorier (Benoit, 1995: s. 34). Endvidere baserer Benoit sin teori på en række andre studier 17, der ligeledes beskæftiger sig med analysen af forklaringer og kan i mange tilfælde relateres tilbage til Scott og Lymans teori. Ifølge Benoit er det karakteristisk for den sociologiske forskningstraditions studier at fokusere på typologien, hvilket for nogles vedkommende resulterer i en overdetaljeret kategorisering af forklaringer 18. Derudover er det typisk for en stor del af studierne at skelne mellem to forklaringsformer: undskyldninger, der skal mindske eller udrydde ansvarsspørgsmålet, og retfærdiggørelser, som søger at overbevise omverdenen, at handlingen ikke er så slem igen (ibid.: s. 50). Benoit konkluderer, at den sociologiske tradition 19 udviser grundlæggende fællestræk med imagegenoprettelsesdiskursen. Det antages nemlig, at vi mennesker værner om vores omdømme og image. Derfor føler vi trang til at forklare os eller retfærdiggøre vores handlinger over for andre, især når vi tror, at vores handlinger er kritisable (ibid.). Eftersom vi kun har en række begrænsede strategier til rådighed i forsøget på at imødekomme andres kritik, er det relevant at kortlægge disse. Benoits teori skal betragtes som en videreudvikling af den eksisterende litteratur inden for de to forskningstraditioner. Benoit søger at komplettere de to traditioner. Udgangspunktet herfor er, at den retoriske tradition på visse punkter er mangelfuld (ibid.: s. 28f.), mens den sociologiske tradition domineres af typologier ned til mindste detalje (ibid.: s. 92f.). Så ved at kombinere de to mener Benoit at nå et mere fuldstændigt og brugbart værktøj til analysen af imagegenoprettelse. 2.4 Benoits model Udgangspunktet for Benoits teori er for det første, at kommunikation opfattes som en målrettet aktivitet, hvilket resulterer i følgende betragtning: Communicators attempt to devise utterances that they believe will best achieve the goals that are most salient to them when they communicate. (Benoit, 1995: s. 66) Benoit erkender dog, at der er visse problemstillinger forbundet med at opfatte kommunikation som målrettet. Eksempelvis kan kommunikation have mange og til tider modstridende mål og graden af målrettethed kan være svingende (ibid..: s. 65). For det andet er et centralt mål med kommunikation at opretholde et positivt image. Denne betragtning grunder i, at vi mennesker bevæger os i en verden, der gør os sårbare over for andres kritik, hvilket skyldes fire faktorer: Begrænsning af ressourcer, f.eks. tid, penge, rum, ydre omstændigheder, dvs. ting/begivenheder vi ikke har kontrol 17 Schonbach (1980); Schlenker (1980); Tedeschi & Reiss (1981). I: Benoit (1995): s. 35ff. 18 Schonbach (1990); Semin & Manstead (1983). I: Benoit (1995): s. 50ff. 19 F.eks.: Heider (1944); Claparede (1927); Dewey (1922; 1939); Austin (1961). I: Benoit (1995): s. 31ff. 16

17 over, menneskelige fejl, f.eks. mangel på dømmekraft, bevidste som ubevidste handlinger, og en prioritetskonflikt, dvs. mellem ressourcebegrænsning, ydre omstændigheder og menneskelige fejl. Årsagen til, at det er så vigtigt at opretholde et positivt image er, at det har betydning for vores eget selvbillede samt, hvordan andre opfatter os og dermed vores position og indflydelse på andre. I denne sammenhæng drager Benoit en parallel til retorikkens ethos, der tillægger troværdighed og image stor betydning for overtalelsesevne i forhold til andre. Vi mennesker indvilliger derfor i verbalt forsvar, når vores image trues eller angribes. (Ibid.: 67ff.). Ifølge Benoit gør særligt to forhold sig gældende, når den anklagede i form af en person eller organisation indvilliger i verbalt forsvar. For det første skal der være opstået en uønsket handling eller begivenhed, og for det andet skal den anklagede opfattes som værende ansvarlig for denne handling eller begivenhed. Essentielt er modtagers opfattelse af om noget er uønsket eller ej og hos hvem modtager placerer ansvaret. Ligeledes er det vigtigt, at den anklagede tror, at den relevante modtager opfatter den anklagede som ansvarlig for en given handling eller begivenhed. (Ibid.: s. 71f.). Hvordan realiteterne virkeligt forholder sig, spiller altså en mindre rolle. Afgørende for motivet til verbalt forsvar er først og fremmest modtagers som afsenders opfattelse. Benoit identificerer fem overordnede forsvarsstrategier med dertilhørende underkategorier, som den anklagede kan tage i brug med henblik på at genoprette et skadet image. Disse illustreres som følgende: 1. Benægtelse 3. Reduktion af angrebets omfang a) Simpel benægtelse a) afstivning b) Flytning af skyld b) minimalisering c) differentiering 2. Unddragelse af ansvar d) transcendens a) provokation e) angreb på den anklagende b) omstødelse f) kompensation c) uheld d) gode hensigter 4. Korrigering 5. Bøn om tilgivelse (Benoit, 1995: s.95. Oversat af Johansen & Frandsen, 2000) Benægtelse indebærer enten a)simpel benægtelse, dermed afviser den anklagede pure handlingen/begivenhedens eksistens og/eller ansvaret for denne eller b)flytning af skyld, som betyder, at skylden og dermed ansvaret skydes over på en anden eller noget andet. (Ibid..: s.75f.). Unddragelse af ansvar betyder, at den anklagede forsøger at reducere sin del af ansvaret i sagen ved indirekte at påføre andre eller noget andet skylden. Dette kan gøres på følgende måder: a)provokation, hvilket indebærer, at ens handlinger nærmest er en reaktion på andres, hvorfor man er blevet tvunget til at handle, som man har gjort. 17

18 b)omstødelse, dvs., at den uønskede handling opstod på grund af mangel på informationer eller kontrol over omstændighederne. c)uheld, dvs., at den uønskede handling på ingen måde er tilsigtet og kan skyldes forhold, som ligger uden for den anklagedes rækkevidde. d)gode hensigter fremhæver, at der ens handlinger ligger velmenende motiver. (Ibid.: s.76f.). Reduktion af angrebets omfang omfatter seks forskellige understrategier. Det generelle formål med strategien er at mindske de negative opfattelser blandt relevante modtagere. Dette kan komme til udtryk ved: a)afstivning, dvs. at man søger at fremkalde positive associationer hos modtager ved at fremhæve gode gerninger fra fortiden eller positive egenskaber ved sig selv. b)minimalisering er et forsøg på at forklejne den uønskede handling, så den kommer til at fremstå mindre slem end først antaget. c)differentiering indebærer, at den anklagede sætter den uønskede handling i forhold til lignende handlinger med mere alvorlige følger. Dermed skulle den uønskede handling komme til at fremstå mindre slem. d)transcendens omfatter, at handlingen hensættes til en anden kontekst eller referenceramme. e)angreb på den anklagende tjener det mål at svække kritikken fra den anklagende, samtidig åbnes for muligheden for at flytte fokus fra den anklagede. f)kompensation indebærer, at materielle ting, f.eks. penge, eller gerninger tilbydes ofrene. (Ibid.: s. 77f.). Korrigering dækker over, at den anklagede retter op på fejlen. Det kan enten være ved at bringe orden i tingene, som de var før den uønskede handling eller forebygge, at lignede uønskede handlinger opstår fremover. Benoit fremhæver, at korrigerende handlinger er ikke ensbetydende med, at man også tager ansvaret for en given handling. (Ibid.: s. 79). Strategien er i forhold til kompensationsstrategien mere langsigtet, idet man tager hånd om kilden til problemet. Kompensation derimod kan mere opfattes som en slags bestikkelse, fordi man her og nu tilfredsstiller ofrenes krav og ønsker (ibid.: s. 78). Bøn om tilgivelse omfatter, at man påtager sig ansvaret for en handling, undskylder og eller beder om tilgivelse (ibid.: s. 79f.). Det fremgår, at der er tale om i alt 14 over- og understrategier 20, der tjener det formål at genoprette et skadet image ved enten at hindre, ændre eller nedtone omverdenens negative opfattelser af en uønsket handling. Endvidere bevæger modellen sig på et kontinuum, således ligger i den ene ende fuld benægtelse og i den anden ligger undskyldning og erkendelse af ansvar. Selvom der er tale om en universel model, forstået på den måde, at den kan appliceres på mange forskellige kontekster, så indfanger den uden tvivl en række væsentlige strategier til image-genoprettelse inden for krisekommunikation (Johansen & Frandsen, 2000). Fordelen ved modellen er, at den fokuserer på selve budskabet i krisekommunikation og illustrerer relevansen af en retorisk tilgang til krisekommunikation. 20 Benoit (1995: s. 79) nævner også tavshed eller ignorering som nogle velkendte og potentielt virkningsfulde strategier under et forestående angreb, men inddrager dem ikke i sin typologi. Dette begrundes med, at fokus er på de verbale og dermed mere proaktive strategier. Benoits model opererer altså inden for et begrænset område og kan med rette videreudvikles, så den også omfatter de non-verbale strategier, hvis betydning for imagegenoprettelse Benoit jo selv indrømmer. 18

19 Benoits model befinder sig på et højere abstraktionsniveau. Det vil sige, at Benoit sigter på at identificere nogle helt overordnede strategier til imagegenoprettelse. Dette er dog ikke uproblematisk og Benoit indrømmer selv, at hver enkelt strategi i praksis kan realiseres på mange forskellige måder (Benoit, 1995: s. 81). Dette gør det ikke blot gør det svært at identificere dem, men kan også resultere i mange forskellige fortolkninger. En problemstilling, som modellen ikke synes at tage højde for. Et andet problem, som Benoits model heller ikke synes at medregne, er forskellen mellem den enkelte person og en virksomhed. Benoit afprøver sin model på forskellige cases 21, der dels omhandler enkelt personer, dels organisationer, som søger at genoprette et image. Dermed differentieres ikke mellem enkelt personer og virksomheder, hvilket rejser spørgsmålet, om der ikke er forskel på enkelt personers og virksomheders vilkår for imagegenoprettelse 22. Umiddelbart har virksomheder større økonomisk råderum end den enkelte, hvilket kunne medføre mere professionelle og omfattende tiltag. Samtidig formodes motiverne til imagegenoprettelse heller ikke at være ens for den enkelte og en virksomhed, ej heller følgerne. Modellen synes ikke at integrere en sådan sondring, og Benoit (1997) berører kun kort dette aspekt i senere udgivelser. Endvidere åbner Benoits typologi op for en række nye spørgsmål. Benoit påviser, at der i praksis er en tendens til at anvende flere strategier samtidigt, hvilket i mange tilfælde har en forstærkende virkning (ibid.: s. 80ff.). Dermed er det nærliggende at spørge, hvilke strategier man med fordel kan kombinere og om selve iscenesættelsen af de enkelte strategier har nogen betydning for kombinationen. Med inspiration af Ryans teori betoner Benoit, hvor vigtigt det er at forstå image-genoprettelsesdiskursen (apologia) i lyset af angrebet (kategoria) (ibid.: s. 85). Dette afspejles om end i begrænset omfang i modellen, f.eks. ved underststrategierne angreb på den anklagende og transcendens, der medregner de muligheder, inddragelsen af angrebet kan medfører. Man kan dog undre sig over, at Benoit ikke nærmere beskæftiger sig med spørgsmålet om, hvilke typer af angreb, der kan komme på tale, og om nogle strategier er bedre egnet til bestemte typer af angreb end andre 23. Som det fremgår, er modellen forbundet med visse problemstillinger og rejser nye spørgsmål i arbejdet med krisekommunikation. I efterfølgende afsnit fremhæves derfor nogle teoretikere, hvis arbejde dels udspringer af en kritik af Benoit og dels vidner om en videreudvikling af Benoit. Formålet hermed er at perspektivere Benoits model i forhold til anden forskning inden for krisekommunikation. 21 Benoit, William. L. (1997): Hugh Grant s Image Restoration Discourse: An Actor Apologizes. I: Communication Quarterly, 45, s Brinson, S. L. & Benoit, William. L. (1999): The tarnished star: Restoring Texaco s damaged public image. I: Management Quarterly, 4, s Eksemplerne er ikke udtømmende. 22 Dette synes i øvrigt at være et udtryk for antropomorfisme, idet virksomheder tillægges menneskelige egenskaber. 23 Dette er i øvrigt et kritikpunkt, som Coombs & Schmidt (2000) retter mod hele faglitteraturen om image genoprettelse og dermed indrekte Benoit, idet man er alt for deskriptiv og optaget af at vurdere strategiernes succes eller fiasko på diverse casestudier. 19