DESTINATION BORNHOLM Event Tracking Trolling Master April 2017 1
INDHOLD INTRODUKTION 3 SAMMENFATNING 6 EVALUERING AF TROLLING MASTER BORNHOLM 11 PROFIL AF REJSENDE TIL BORNHOLM 23 2
INTRODUKTION 3
BAGGRUND Destination Bornholm og Færgen har for sommersæsonen 2017 endnu engang indgået et samarbejde om at evaluere effekten af de mange events, som arrangeres og iværksættes, bl.a. med det formål at tiltrække besøgende til Bornholm. Konsulenthuset Inzights har på den baggrund designet en række fortløbende undersøgelser i form af en Event-tracking, som betyder, at der i hver af månederne fra april til oktober gennemføres evalueringsmålinger af de rejsendes oplevelser af specifikke events på Bornholm. Indeværende måling omfatter følgende arrangementer i april måned: TrollingMasterd.26. 29.april I tillæg til de specifikke eventmålinger tegner undersøgelserne en generel profil af de besøgende til de enkelte events samt de rejsende med Færgen til Bornholm i perioden. Derudover er der i april foretaget en sammenligning på spørgsmål, som også blevstilleti2015og2016. 4
METODE Undersøgelsesmetode Data til denne undersøgelse er indsamlet i form af internetbaserede spørgeskemainterview. Målgruppe Undersøgelsens målgruppe er følgende: Personer bosat i Danmark undtaget Bornholm, som har rejst med en af FærgensruterfraRønneiperioden27.4 3.5 Deltagere i undersøgelsen er rekrutteret via Færgens bookingsystem. Dataindsamlingsperiode Dataerindsamletiperioden16.5 30.5. Vejning Data er ikke vejet, da idealdata for f. eks. den demografiske profil af målgruppen ikke kendes. Det antages således, at de foreliggende data er repræsentative for målgruppen. Stikprøve Der er udsendt i alt 327 mailinvitationer til personer, som matcher ovenstående målgruppedefinition. I alt har 126 personer gennemført spørgeskemaundersøgelsen svarende til en svarprocent på 39%. 5
SAMMENFATNING 6
MODEL FOR EVALUERINGEN IHT. KOMMUNIKATIONSTRAGTEN* AWARENESS/ KENDSKABSGRAD a. Kendskab til en event udgør det første niveau i kommunikations-tragten. b. At udbrede kendskabet til diverse events er den helt grundlæggende kommunikationsopgave, som udgør forudsætningen for at genere interesse/besøg. c. Måling af kendskabsniveauet for de forskellige events er således et nøglemål ift. at vurdere i hvilken grad potentialet i de forskellige events kan udnyttes. BESØGSANDEL TILTRÆKNINGSKRAFT VURDERING a. Besøgende til en given event udgør det andet niveau i kommunikations-tragten. b. At skabe interesse og præference for en event er den del af kommunikationsopgaven, som skal lede de besøgende videre fra at have kendskab til en event til rent faktisk at træffe beslutning om at besøge en event. c. Måling af besøgsandel for en event er således udtryk for i hvilken grad kommunikationen er lykkedes med at skabe interesse og præference for en event. a. Besøgende som kommer til Bornholm specifikt for at deltage i en given event udgør det tredje niveau i kommunikationstragten. b. At tiltrække besøgende, der i betydeligt omfang rejser efter den pågældende event er et mere direkte udtryk for den samlede styrke af symbiosen imellem den udførte kommunikationsopgave og eventens karakter. c. Måling af besøgende, der vurderer, at en given event har afgørende betydning for deres beslutning om at rejse til Bornholm er derfor et udtryk for symbiosens samlede styrke og evne til at tiltrække besøgende til Bornholm. a. Vurdering af en given event udgør det fjerde niveau i kommunikationstragten. b. At opnå god vurdering af en event er den eksekverende kommunikationsopgave altså selve afviklingen af eventen. En vellykket afvikling skaber gode oplevelser, som er medvirkende til en god vurdering. c. Måling af vurderingen er udtryk for i hvilken grad den eksekverende kommunikations opgave er lykkedes samt de fremadrettede muligheder for gentagne besøg (loyalitet). * Denne event-tracking for Destination Bornholm er baseret på Kommunikationstragten, som er en fri fortolkning af AIDA-modellen. AIDAmodellen ar-gumenterer for at kommunikation skal bygges op i niveauer. Succesfuld formidling af budskabet i hvert enkelt niveau udgør forudsætningen for at sikre succesfuld formidling på næste niveau. Kommunikationstragten identificerer således, hvilken kommunikationselementer, som fungerer hhv. godt/dårligt. 7
EVALUERING AF TROLLING MASTER BORNHOLM AWARENESS/ KENDSKABSGRAD Kendskabet til Trolling Master Bornholm er stigende. 44% af de rejsende i perioden (hhv. 28% i 2016 og 29% i 2015) havde et meget stort eller stort kendskab inden ankomsten til Bornholm. 4 havde intet eller lille kendskab til arrangementet (hhv. 49% i 2016 og 45% i 2015). Særligt de tilbagevendende besøgende på Bornholm har kendskab til arrangementet; 48% har et stort eller et meget stort kendskab mod 29% af de førstegangsbesøgende. BESØGSANDEL Ligeledes er Trolling Master Bornholm et meget besøgt arrangement, 48% (hhv. 27% i 2016 og 31% i 2015) af de adspurgte deltog. Flest af de besøgende til arrangementet er med som tilskuer (69%). Halvdelen af dem, der besøgte Trolling Master Bornholm har tidligere besøgt eventen (hhv. 4 i 2016 og 57% i 2015). TILTRÆKNINGSKRAFT Halvdelen af de som deltog i Trolling Master Bornholm tillægger arrangementet afgørende eller stor betydning for beslutningen om at tage til Bornholm (hhv. 4 i 2016 og 47% i 2015). For 46% har arrangementet mindre eller ingen betydning. VURDERING Vurderingen af Trolling Master Bornholm er meget positiv; 67% (hhv. 51% i 2016 og 4 i 2015) giver arrangementet en top-2 vurdering på en 10-punkts-skala. Gennemsnits-vurderingen er på 8,71. Alle de tilbagevendende besøgende vurderer arrangementet til at være bedre eller på samme niveau, som sidste år (hhv. 10 i 2016 og 85% i 2015). 17% mener at arrangementet var bedre dette år end sidste gang de deltog (hhv. 14% i 2016 og 1 i 2015). 8
ØKONOMISK EVALUERING AF TROLLING MASTER BORNHOLM Trolling Master Bornholms tiltrækningskraft 2017 2.082 2016 893 Baseret på Færgens trafiktali undersøgelses perioden samt andelen der udtrykker, at eventen var betydende for deres besøg af Bornholm, udregnes den specifikke tiltrækningskraft. For Trolling Master Bornholm kan tiltrækningskraften således beregnes til i alt 2.082 personer i 2017 mere end en fordobling ift. 2016! Vha. undersøgelsen fastsættes den gennemsnitlige opholdslængde for hver event og fra Visit Denmarks Turist-undersøgelse 2011 benyttes derefter nøgletal for døgn-forbruget pr. overnatningsform. (Hotel: 1.358 kr., feriecentre: 495 kr., camping 246 kr., vandrehjem 682 kr., og lejet feriebolig 471 kr.) For hver event benyttes herefter fordelingen for overnatningsformen til at estimere det samlede forbrug, som er direkte afledt af den enkelte event. For Trolling Master Bornholm beregnes værdien således til 6,7 mio. kr. svarende til mere end en fordobling ift. 2016. 2015 854 0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 Trolling Master Bornholms estimeret værdi 2017 6.653.240 For andelen der udtrykker afgørende betydning benyttes en faktor 0,9, for stor betydning en faktor 0,6 og nogen betydning og en faktor 0,3 for lille betydning. Turistundersøgelse 2011 er baseret på ca. 12.000 interview med turister på hoteller, feriecentre, campingpladser, vandrehjem og feriehuse i Danmark. Interviewstederne er udtrukket af Danmarks Statistik og undersøgelsen er repræsentativ for turismen på de fem overnatningsformer. Turisterne svarer på, hvor mange penge de bruger -og på hvad. Døgnforbruget pr. overnatningsform bliver herefter kalibreret ift. nationalregnskabet således, at f.eks det samlede hotelforbrug ikke overstiger den samlede omsætning på hoteller i Danmark. Turistundersøgelsen gennemføres hvert tredje år - 2011, 2014, og 2017. I 2018 vil forbrugstallene således blive opdateret igen. 2016 2015 2.525.228 2.386.207 0 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 5.000.000 6.000.000 7.000.000 Besøgende som er ankommet med fly er ikke omfattet af estimatet. 9
PROFIL AF DELTAGERNE I TROLLING MASTER BORNHOLM Flest mænd (66%) Overvægt af midaldrende; 35 til 49 år (26%) og 50 til 64 år (51%) Hovedparten er fra Hovedstaden (41%), en stor andel er fra Sjælland (36%) eller Midtjylland (18%) For ca. en tredjedel var det mest udslagsgivende for at de valgte at tage til Bornholm, at de skulle deltage i en specifik event eller arrangement (34%). 47% angiver naturoplevelser og 3 angiver at besøge familie eller venner eller deltage i privat arrangement som årsag. Flest rejste med partner/ægtefælle (4). En stor andel rejste med venner (31%). Flest (4) havde 4-6 overnatninger eller 7-10 overnatninger (38%), mens 2 havde 2-3 overnatninger Over halvdelen (54%) benyttede feriehus: Lejet feriehus (36%) og eget/lånt feriehus (18%) eller privat indkvartering (18%) En stor andel var tilbagevendende besøgende. 57% har besøgt Bornholm 2-5 gange inden for de seneste 3 år, mens 1 var førstegangsbesøgende. En stor andel overnattede i Tejn (3) eller Allinge/Sandvig (25%). En lille andel overnattede i Gudhjem (11%) eller Rønne (8%). 10
DETALJERET EVALUERING AF TROLLING MASTER BORNHOLM 11
KENDSKAB TIL TROLLING MASTER BORNHOLM Hvor stort var dit kendskab til arrangementet inden du ankom til Bornholm? Trolling Master 2017 (124) 4 14% 44% Trolling Master 2016 (247) 49% 2 28% Trolling Master 2015 (236) 45% 25% 29% Intet/Lille Nogenlunde Stort/Meget stort Base: Alle respondenter minus Ved ikke 12
KENDSKAB TIL TROLLING MASTER BORNHOLM Hvor stort var dit kendskab til arrangementet inden du ankom til Bornholm? Trolling Master 2017 Tilbagevendende besøgende (102) Førstegangsbesøgende (21) 6 37% 15% 1 29% 48% Trolling Master 2016 Tilbagevendende besøgende (51) Førstegangsbesøgende (24) 88% 51% 29% 8% 4% 2 Trolling Master 2015 Tilbagevendende besøgende (203) Førstegangsbesøgende (33) 7 41% 28% 1 15% 3 Intet/Lille Nogenlunde Stort/Meget stort Base: Alle respondenter minus Ved ikke 13
MEDIER/KILDER TIL KENDSKAB TIL TROLLING MASTER BORNHOLM Hvordan fik du første gang kendskab til arrangementet? Trolling Master 2017 Trolling Master 2016 Trolling Master 2015 Familie, venner eller bekendte 47% 39% 47% Annoncer eller presseomtale i aviser, radio eller fjernsyn 24% 29% 29% Internettet generelt 8% 6% 6% Arrangementets hjemmeside 4% Facebook eller andre sociale medier Destination Bornholms hjemmeside eller nyhedsbrev 1% 1% Færgens hjemmeside eller nyhedsbrev fra Færgen 1% 1% Andre steder 1 16% 15% Base: Havde kendskab til arrangementet inden ankomst minus Husker ikke : 2017 (79) 2016 (175) 2015 (154) 14
DELTAGELSE I TROLLING MASTER BORNHOLM Deltog du i et eller flere af arrangementerne? Trolling Master 2017 (126) 5 48% Trolling Master 2016 (256) 7 27% Trolling Master 2015 (239) 69% 31% Deltog ikke Deltog Base: Alle respondenter 15
DELTAGELSE I TROLLING MASTER BORNHOLM Deltog du selv i arrangementet, eller var du med som tilskuer? Trolling Master 2017 (61) 69% 31% Trolling Master 2016 (69) 78% 2 Trolling Master 2015 (75) 64% 36% Var med som tilskuer Deltog Base: Besøgte arrangementet 16
DELTAGELSE I TROLLING MASTER BORNHOLM Har du tidligere deltaget? Trolling Master 2017 (61) 51% 49% Trolling Master 2016 (69) 58% 4 Trolling Master 2015 (72) 4 57% Nej, det var første gang Ja, har tidligere deltaget Base: Besøgte arrangementet minus Husker ikke 17
DELTAGELSE I TROLLING MASTER BORNHOLM Hvordan vil du vurdere dette års event ifht. sidste gang du deltog? Trolling Master 2017 (29) 8 17% Trolling Master 2016 (29) 86% 14% Trolling Master 2015 (39) 15% 74% 1 Dårligere end sidste gang Samme niveau som sidste gang Bedre dette år Base: Har tidligere besøgt arrangementet og besøgte arrangementet i år 18
SAMLET VURDERING AF TROLLING MASTER BORNHOLM Hvor mange point på en skala fra 1 til 10 - hvor 10 er bedst - vil du give din oplevelse? Snit Trolling Master 2017 (58) 14% 19% 67% 8,71 Trolling Master 2016 (67) 9% 4 51% 8,54 Trolling Master 2015 (69) 19% 39% 4 8,09 1-6 7-8 9-10 Base: Besøgte arrangementet minus Ved ikke 19
TROLLING MASTER BORNHOLMS TILTRÆKNINGSKRAFT Hvor stor indflydelse havde arrangementet på din beslutning om at tage til Bornholm? Trolling Master 2017 (61) 46% 51% Trolling Master 2016 (69) 51% 6% 4 Trolling Master 2015 (75) 45% 8% 47% Ingen/Mindre Nogen Stor/Afgørende Base: Besøgte arrangementet 20
ÅBNE KOMMENTARER TIL TROLLING MASTER BORNHOLM Det er en anderledes begivenhed som samler mange mennesker, både deltagere og nysgerrige. For Bornholm er det en stor begivenhed. ALT for mange mennesker det lille sted, og UMULIGT at finde en p-plads, så vi kørte igen da vi opgav. Vi var ellers kørt derop for at se det hele familien. Kvinde, 41 år, Hovedstaden Det kører på skinner, alle ved hvad der skal ske. Mand, 71 år, Hovedstaden Mand, 64 år, Hovedstaden Det var flot med de mange både. Mand, 77 år, Sjælland Super godt har Været med 9 gange. Mand, 56 år, Sjælland Hyggeligt og godt arrangement. Er sikker på det har stor betydning for Bornholm generelt. Verdens bedste fiske arrangement. Kanon søde og venlige beboere. Mand, 54 år, Hovedstaden Til næste år deltager vi aktivt i Trolling. Kvinde, 57 år, Sjælland Det var fedt. Der manglede dog et program over dagen så man bedre ved hvornår det hele sker. Kvinde, 21 år, Midtjylland Glæder mig bare til næste år. Mand, 46 år, Midtjylland Kvinde, 72 år, Sjælland Vi var på havnen da deltagerne var ude at fiske, mødte havnefoden der fortalte levende om sagen. Derefter fulgte vi det på TV 2 Bornholm. Mand, 75 år, Hovedstaden 21
PROFIL AF DE BESØGENDE TIL BORNHOLM OG TROLLING MASTER BORNHOLM I UNDERSØGELSES PERIODEN 22
DEMOGRAFIKA Køn, Alder & Region Trolling Master Bornholm Øvrige besøgende Kvinde 34% 45% Mand 66% 55% Under 35 år 5% 6% 35 til 49 år 26% 29% 50 til 64 år 51% 38% 65 år eller derover 18% 26% Hovedstaden 41% 6 Sjælland 36% 2 Syddanmark 6% Midtjylland 18% 9% Nordjylland Base: Alle respondenter 23
FORMÅL MED REJSEN Hvilken af nedenstående muligheder passer bedst med det primære formål med din seneste rejse? Trolling Master Bornholm Øvrige besøgende Ferie 51% 51% Sport eller kulturarrangement 2 Besøg hos venner og familie 2 38% Udflugt 5% Privat ærinde (f.eks hospitalsbesøg) Forretningsrejse/tjenesterejse Indkøbstur Rejse mellem hjem og uddannelse Rejse mellem hjem og arbejdsplads Base: Alle respondenter 24
FORMÅL MED REJSEN Hvis du tænker lidt nærmere over det, hvilke af nedenstående muligheder var mest udslagsgivende for, at du valgte Bornholm som destination? Trolling Master Bornholm Øvrige besøgende Naturoplevelser Deltagelse i event eller arrangement Besøge familie og/eller venner eller deltagelse i privat arrangement Tradition Har adgang til sommerhus Kulturelle oplevelser Historiske bygninger/ seværdigheder Gensyn (det er længe siden jeg har besøgt Bornholm) Fik et godt tilbud Mulighed for outdoor aktiviteter Reklame i TV, avis eller lign. Omtale/anbefaling fra familie, venner eller bekendte Første gang (jeg havde aldrig besøgt Bornholm før) Andet 1 1 1 8% 24% 2 2 17% 34% 3 47% 11% 1 17% 18% 6% 11% 8% 5% 14% 2 4 46% Base: Alle respondenter minus Ved ikke 25
REJSELEDSAGERE Hvem rejste du sammen med? Trolling Master Bornholm Øvrige besøgende Partner/ægtefælle 4 47% Familie med små/mindre børn 18% Familie med store børn (alle over 15 år) 11% 8% Familiegruppe (f.eks bedsteforældre med børnebørn) 7% Ven/venner 31% 2 Kollegaer Anden gruppe Ingen af disse 4% Base: Respondenter der ikke rejste alene 26
ANTAL OVERNATNINGER Hvor mange overnatninger havde du på Bornholm ifm. dit seneste besøg? Trolling Master Bornholm Øvrige besøgende 1 2-3 2 4 4-6 4 25% 7-10 38% 17% Over 10 1 Base: Respondenter, der ikke var på éndagsrejse minus Husker ikke 27
OVERNATNINGSFORM Hvilken overnatningsform har du benyttet mest? Trolling Master Bornholm Øvrige besøgende Lejet feriehus 36% 35% Privat hos venner eller familie 18% 2 Eget eller lånt feriehus 18% 25% Hotel / kro 16% 1 Privat udlejning (Airbnb) Bed & Breakfast 5% Feriecenter Campingplads Vandrerhjem Base: Respondenter, der ikke var på éndagsrejse minus Husker ikke 28
HYPPIGHED FOR BESØG Hvor mange gange har du tidligere besøgt Bornholm de seneste 3 år? Trolling Master Bornholm Øvrige besøgende Én gang (det var første besøg indenfor de seneste 3 år) 1 2 2-5 gange 57% 41% 6-9 gange 11% 17% 10 eller flere gange 18% 2 Base: Alle respondenter minus Husker ikke 29
OMRÅDE PÅ BORNHOLM Hvilke af følgende byer / områder boede du tættest på? Trolling Master Bornholm Øvrige besøgende Tejn 3 Allinge / Sandvig 25% 1 Gudhjem 11% 14% Rønne 8% 1 Dueodde 5% 5% Svaneke 5% 11% Nexø 14% Klemensker Snogebæk 5% Aakirkeby 6% Hasle 8% Andet område / by 8% Base: Respondenter, der ikke var på éndagsrejse minus Husker ikke 30