Rejse oplevelsen Hvad ønsker passagererne af den kollektive trafik? Lars Wiinblad, maj 2011
Wilke? Relationer Optimering Innovation Fokus på: Kunderne antropologi f k fokusgrupper interview interview 2
Wilke? Relationer Optimering Innovation 3
Hvorfor kollektiv transport? En hjertesag Flere passagerer i KT 2,2% årlig vækst i trafikken (Infrastrukturkommisionens prognose) Trængselsproblemer Investering i kollektiv transport (Transportaftalen) Fordobling af rejser i KT frem mod 2020 2030 4
Behovsanalyse => Livsoptimering Kilde: Den Digitale Forbruger. Wilke 2010. 5
Empowerment kontrol Kilde: Den Digitale Forbruger. Wilke 2010. 6
Selviscenesættelse gennem brands 7
Image Den kollektive trafik lider under et dårligt image. I danskernes øjne er kollektiv transport ikke alene kronisk forsinket og tager for lang tid. Systemet er også tungt, g, stift, gammeldags g og upålideligt. Mange virksomheder herunder også de enkelte trafikselskaber bruger mange ressourcer på at opbygge og vedligeholde et godt image. Men kun få ressourcer bruges på løfte det samlede image for den kollektive trafik. Styrk relationerne. Gør rejsen til en hel oplevelse. Skab et bredere og mere synligt samarbejde fokuseret på at bearbejde markedet og påvirke holdninger. Lav vedkommende kommunikation. 8
Trend1 tidsfokusering Kort ventetid Kort rejsetid Effektiv transporttid Ingen spildtid 9
Trend2 convenience Sammenhæng i køreplaner Færre skift Informationer i real time Fælles billetsystem Sammenhæng i budskaber 10
Trend3 caring 11
Hvad ønsker passagererne af den kollektive trafik? Billige priser Gode forbindelser Rettidighed Komfort Information Det er ikke så enkelt! 12
Hvor skal væksten komme fra? Heavy, medium, light users? Non users? Pendlere, erhverv/uddannelse, ferie/fritid? Unge, ældre? Udvikling af nye produkter, services og kommunikation skal give mening for kunden. 13
Hvad indgår i rejseoplevelsen? Alle hændelser, forventninger og erfaringer i forbindelse med rejsen er enkeltstående oplevelser Oplevelserne afhænger bl.a. af rejsens længde formål antal skift undervejs Ikke alle oplevelser vejer lige tungt Oplevelsen begynder før den fysiske rejse og slutter efter Den samlede oplevelse (= tilfredshed) er summen af de enkelte oplevelser undervejs 14
Hvad indgår i rejseoplevelsen? Før rejsen (hjemme) Afgangssted Ombord Afstigning 15
Hvad indgår i rejseoplevelsen? Kerneoplevelsen Før rejsen (hjemme) Afgangssted Ombord Afstigning 16 Kontrolleres af den rejsende Kontrolleres af Trafikselskab
Kerneoplevelsen AFGANGSSTED: Ombord ANKOMSTSTED S Til tiden Indstigningen Cykel/barnevogn Videre forbindelse Information Udstigning 17
Emotioner i rejseoplevelsen R EMOTIONE Positiv Kendt bus/tog Ukendt tog Negativ Rejsens forløb Ukendt bus Hjemme Afgangssted Ombord Afstigning Hvordan kommer jeg fra a > b? Kan jeg finde ud af det? Er bussen kørt? Rigtige sted? Rigtig bus/tog? Rigtig retning? Hvor er jeg? Kommer jeg af det rigtige sted? Den rigtige bus? Hvordan kommer jeg videre? Hvilken retning Kilde: Wilke for DSB, 2009 18
Kerneoplevelsen p Jeg benytter lejligheden til at kompensere for min manglende a g e de søvn. sø. Jeg sætter mig aldrig sammen med nogen fordi jeg gerne vil have den togtur for mig selv. Det Det er et rum jeg har særlige forventninger til. Det bliver halvvejs et kontor, halvvejs et soveværelse. Jeg vil bare gerne læse min bog i fred og ro. 19
Udækket Baggrund informationsbehov Mortens tekst på rejsen Ukendt bus behov Højt Ukendt tog Informations Mellem Lavt Rejsens forløb Kendt bus/tog Hjemme Afgangssted Ombord Afstigning Forarbejde. Hele rejsens forløb Udskrifter med fixpunkter Evt. forsinkelser Forsinkelser /ændringer realtid Hvilken bus/tog og hvor? Er bussen kørt? Rigtig retning? Hvor er jeg? Kommer jeg af det rigtige sted? Den rigtige bus? Hvordan kommer jeg videre? Hvilken retning 2010 Kilde: Wilke 2010. Fremtidens Køreplaner for NT og Rejseplanen 20
Ved stoppestedet pp Den digitale tavle giver godt overblik over, hvornår bussen kommer og om den evt. er kørt. Hvilket giver ro Vd Ved de stop, der ikke har automatiske afgangstavler, savner man realtidsinformationer, hvilket giver uro og stresser Godt overblik og opdatering via den digitale tavle Det er svært at finde den ønskede information fra papiroversigterne i Aalborg Når der ikke er en digitale afgangstavle, kan man være i tvivl om, hvorvidt bussen er kørt, eller om den overhovedet kommer Kilde: Wilke 2010. Fremtidens Køreplaner for NT og Rejseplanen 21
Skift på rejsen Jeg gider ikke skift. Jeg bruger krudt på at undgå skift for skift er lig med spildtid (Ulla, 55 år) Det er et tidsspild køreplanerne er ikke koordineret og det giver 5 30 min. usikkerhed hvert sted (Allan, 60 år) Det er mellemtransporten der er den irriterende i (Thomas, 35 år) Det at jeg ikke er fortrolig med rejsen, det er med til at gøre at jeg ikke bruger kollektiv trafik så meget (Tina, 31 år) 22
Hvad er vigtigst g på den daglige g rejse? Kort rejsetid 16 Kort ventetid 13 Lav pris 13 Få skift 11 Fælles billetsystem Tilstrækkelig plads på turenrejser eller stå op på kortere rejser God trafikinformation ved ændringer under rejsen Nem overgang imellem transportmidler 6 6 6 9 God skiltning / godt overblik på skiftesteder Garanti for rejsen 5 5 Tryghed i ventesituation 4 Sammenhængende trafikinformation 3 God trafikinformation før rejsen 3 Daglig rejse 23
Hvad er vigtigst g på den uvante rejse? Kort rejsetid 13 Få skift Lav pris Kort ventetid 12 12 11 Fælles billetsystem God trafikinformation ved ændringer under rejsen 7 8 God skiltning / godt overblik på skiftesteder 7 Tilstrækkelig plads på turenrejser eller stå op på kortere rejser 7 Nem overgang imellem transportmidler 6 God trafikinformation før rejsen 5 Garanti for rejsen 4 Sammenhængende trafikinformation 4 Tryghed i ventesituation 4 Uvant rejse 24
Hvor attraktiv er den kollektive trafik? so so (sō sō ) indifferently; just tolerably or passably Under halvdelen af befolkningen synes at kollektivtrafik er attraktiv. Kollektiv trafik med skift er mindre attraktiv fordi det tager længere tidog skaber usikkerhed i rejsesituationen. Kilde: Wilke 2010. Sammenhæng i kollektiv trafik til Trafikstyrelsen 25
Indflydelse på attraktiviteten ved den kollektive trafik med skift Rejsetid (Tilfredshedsindeks 51) Sammenhæng i den kollektive kti trafik* (Tilfredshedsindeks 52) Antal skift (Tilfredshedsindeks 56) Trafikinformation under rejsen* (Tilfredshedsindeks 59) Skifteforhold * (Tilfredshedsindeks 58) 0,31 0,28 0,26 011 0,11 0,06 Indflydelse på attraktiviteten af den kollektive trafik med skift Pris (Tilfredshedsindeks 35) Trafikinformation i bussen* (Tilfredshedsindeks d i d 44) Antal afgange (Tilfredshedsindeks 49) 0,04 0,04 0,03 Attraktivitet af kollektiv trafik med skift (Indeks 60) 089 0,89 Attraktivitet af kollektiv trafik (Indeks 67) Togets og bussens rettidighed (Tilfredshedsindeks 51) 0,02 Ventetid ved skift (Tilfredshedsindeks 47) At købe billet til hele rejsen* (Tilfredshedsindeks 71) Trafikinformation i toget* (Tilfredshedsindeks 61) Trafikinformation ifm planlægning af rejsen* (Tilfredshedsindeks 63) Trafikinformation ved driftsændringer* (Tilfredshedsindeks 51) Note: Forhold markeret med * har indgået i driveranalyse, er altså en konstrueret variabel bestående af flere bagvedliggende spørgsmål Faktorer markeret med er ikke signifikante og indgår derfor ikke i modellen 26
Faktorernes indflydelse på attraktiviteten af den kollektive trafik 75 70 Primære indsats: Antal skift, Sammenhæng i den kollektive trafik, Rejsetid 65 Tilfredsh hed med område (Ind deks 0 100) 60 55 50 45 40 Skifteforhold Trafikinformation på hele rejsen under rejsen Togets og bussens rettidighed Antal afgange Trafikinformation i bussen Antal skift Sammenhængen i den kollektive trafik Rejsetid Sekundære indsats: Togets og bussens rettidighed, Antal afgange, Trafikinformation i bussen, Pris Vedligeholdelse: Skifteforhold, Trafikinformation på hele rejsen under rejsen 35 Pris 30 Lav Høj Betydning for 'Attraktiviteten af kollektiv trafik' Kilde: Wilke 2010. Sammenhæng i kollektiv trafik til Trafikstyrelsen 27
Forøge attraktiviteten af kollektiv trafik Indsatsområder: 1. Rejsetid 2. Sammenhæng i den kollektive trafik 3. Antal skift. Forstå rejseoplevelsen: funktionelt niveau, som fx rummer ventetid, sammenhæng, en billet til den fulde rejse, skifteforhold. emotionelt niveau, som bl.a. rummer den oplevede (følelsesmæssigt) barriere, besværet og uoverskueligheden ved den kollektive trafik, men også positive elementer som sociale relationer, frirum mv. 28
Hvad skal vi gøre for at komme videre? Tale med kunderne og observere dem. Lære kunderne bedre at kende: Hvad er formålet med rejsen? Hvor kommer de fra og hvor skal de til? Skift på rejsen? Emotioner Den samlede oplevelse Vurdere kundernes behov i forhold til den samlede rejseoplevelse Vurdere mulighed for at påvirke behovsopfyldelsen Udvælge målgrupper Prioritere indsatsen i forhold til væsentlighed/behovsopfyldelse 29
Tak for opmærksomheden 30