STRATEGI FOR MEETDENMARK DANSK ERHVERVS- OG M ØDETURISME
VISION Foreningen MeetDenmark skal bidrage til at skabe vækstrater inden for kongres- og mødeindustrien, der som minimum er på samme niveau som andre europæiske nationer. Visionen for strategien er: Danmark skal være blandt verdens foretrukne destinationer for afviklingen af internationale kongresser og møder. Gennem tæt og formelt samarbejde med kongres- og mødeindustriens værdikæde, videninstitutioner og landets erhvervs klynger skal Danmark være markeds ledende og anerkendt inden for udviklingen af bæredygtige og innovative kongres-løsninger, der understøtter Danmarks position som en af verdens stærkeste viden baserede økonomier. 2
DEL 1: UDGANGSPUNKT, BEHOV OG TRENDS Kongres- og mødeindustrien skaber omsætning og jobs Kongres- og mødeindustrien er et væsentligt forretningsområde for dansk turisme, og udgangspunktet er stærkt. Mens den samlede turismeomsætning i Danmark er på 91,9 mia. kr., tegner kongres- og mødeindustrien sig for knap 30% af den omsætning med i alt 26,2 mia. kr. og en beskæftigelseseffekt på ca. 47.000 årsværk (2013). De seneste seks år har MeetDenmark vist sig som et succesfuldt samarbejde, der har løftet den samlede indsats for Danmark og de enkelte byers salgs- og marketingindsats. I regi af MeetDenmark er der i perioden 2009 til 2014 vundet 215 internationale kongresser med estimeret 324.000 delegerede til afvikling i Danmark med en omsætning på godt 4.1 mia. kr. MeetDenmark 2009 2009 2011 2012 2013 2014 Antal afgivne bud 34 34 20 80 85 91 Antal vundne bud 17 17 8 50 55 54 Antal forventet delegerede Turismeøko. omsætning t. kr. 24.750 24.750 30.950 87.660 74.100 71.845 322.865 322.865 399.590 1.108.312 902.642 880.849 Danmarks placering i de internationale ranglister er præget af, at danske møde- og kongresbyer generelt er mindre og færre end de fleste andre lande i verden. Til trods for dette rangerede Danmark i 2013 som land som nr. 24 i verden, når det kommer til antallet af internationale kongresser. Tabel 1. Kilde: MeetDenmark Sekretariatet Danmark 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Int. placering 24 24 23 23 18 24 25 20 24 22 Antal delegerede 65.911 66.752 41.988 61.843 75.963 56.312 54.547 97.269 61.679 68.065 Tabel 2. Kilde: ICCA 3
Danmarks placering og antallet af internationale delegerede i ovenstående tabel er udelukkende baseret på de internationale konferencer, som lever op til en række kriterier fra International Congress & Convention Association (ICCA) og dermed altså kun en mindre andel af det samlede kongres og mødemarked i Danmark. Samlet set har Danmark altså et stærkt udgangspunkt set i forhold til den internationale konkurrence om at tiltrække kongresser til afvikling i Danmark. Stor videnøkonomisk effekt af internationale kongresser og møder Den ovenstående direkte omsætning og jobskabelse, som kongres- og mødedeltagere bidrager til gennem et døgnforbrug, der er højere end andre former for turisme, er dog langt fra den eneste og vigtigste effekt af værtskabet for internationale kongresser og møder. Kongresser og møder er vigtige byggesten i arbejdet på at sikre Danmarks fortsatte succes som et af verdens førende vidensamfund. Her spiller universiteter, hospitaler og videntunge erhvervsklynger med stort fokus på forskning og udvikling en central rolle. Universiteter og virksomheder er afhængige af at kunne tiltrække og være værter for kongresser og møder på hver sine felter for at kunne skabe ny viden og nye produkter og dermed sikre mere vækst og flere jobs i Danmark. I Australien har et banebrydende forskningsprojekt undersøgt de langsigtede effekter af fire store kongresser. Rapporten argumenterer for, at de kortvarige turismeøkonomiske her-og-nu effekter skal ses som sideeffekter, mens hovedeffekterne etableres over længere tid: kongresser og møder medfører bl.a. muligheden for at skabe netværk, innovation, forretningsmuligheder, nye kompetencer og ny viden, øget salg og produktivitet, forbedre organisationens performance, skabe opmærksomhed mv. Konklusionen på forskningsprojektet er, at møder og kongressers effekt bør opgøres over en flerårig periode, hvor man løbende evaluerer effekterne. På den måde kan det lade sig gøre at vise den omfattende effekt af møder og kongresser på både virksomheder, organisationer og universiteter. En lang række eksempler understøtter argumenterne for, at kongresser og møder kan være medvirkende til fx at: Øge privat og offentlig investering i et givent område substantielt Skabe nye forskningsalliancer og nye forskningsprojekter Rekruttere medarbejdere og finde nye arbejdspladser Skabe massiv offentlig opmærksomhed omkring et givent emne Tiltrækningen af internationale kongresser og møder har således en betydning, der rækker langt ud over de umiddelbare og kortsigtede turistøkonomiske gevinster. Værtskabet for internationale kongresser og møder er med til at sikre danske virksomheders og universiteters muligheder for fortsat udvikling og vækst. 4
SÅDAN VINDER MAN EN KONGRES Et typisk kongresforløb strækker sig over 3-8 år, fra første tilkendegivelse på at man ønsker at byde på værtskabet til kongressen er afviklet. ½-1 år før der bydes 3-6 år før afvikling 2-4 år før afvikling 1½-2 år før afvikling 1 år før afvikling ½ år før afvikling Ugerne før afvikling Under afvikling Efter afvikling Officiel tilkendegivelse til bestyrelse i international forening Hvorfor har Danmark tænkt sig at byde, hvornår fremsendes bud? Udarbejdelse af budmateriale til bestyrelse i international forening bud og promoveringsmateriale fremsendes Destinationen udvælges som værtsby mulige samarbejds partnere udvælges, datoer for afviklingen fastsættes, reservation af mødested reserveres Afklaring af kongressens hovedtema og foredrags holdere fast sættes etablering af website, tilmeldings modul, budgetrevision, markeds føring af destination og kongres Endelige aftale med underleverandører indgås aftale med mulige sponsorer Detaljeret fagligt program opdaterede lokale planer, modtagelse af abstracts, fastlæggelse af ture og ekskursioner, registrere tilmeldinger, medieplan, opdatering af program og website Materialer til deltagerne print af navneskilte, programmer, pakning af tasker og mapper, sidste budgetrevision, oprettelse af kongressekretariat Kontrol af afvikling registrering af deltagere, drift af kongres sekretariat Efterregistrering af deltagere endeligt regnskab, leverandør afregning, revision af regnskab 5
Behov for strategisk samarbejde med universiteter og videntunge erhvervsklynger En forståelse for disse positive effekter af et internationalt værtskab for kongresser blandt landets universiteter, hospitaler og videntunge erhvervsklynger er af afgørende betydning for disses prioritering af kongresser som indsatsområde. Det er således ofte danske kapaciteter forankret ved sådanne organisationer, som samtidig er medlemmer af internationale foreningerne, der typisk er nøglen til et internationalt værtskab. De danske værter har imidlertid behov for de nødvendige resurser og økonomi til at påtage sig den omfangsrige opgave det ofte er, at tiltrække og stå i spidsen for en international kongres. Arbejdet og processen med at tiltrække internationale kongresser varierer i tid, udfordring og kompleksitet. Fælles for alle forløb er dog nødvendigheden af bred opbakning fra det danske faglige og politiske miljø. Et typisk forløb er skitseret i figuren til højre, som illustrerer hvor afgørende en funktion partnerne i MeetDenmark har som koordinerende enhed for et dansk kandidatur på en international kongres og derved som bindeled mellem de danske videnmiljøer, de nationale kongresværter, erhvervet samt de internationale beslutningstagere. Figur 1 6
Et formaliseret tværnationalt samarbejde mellem Meet- Denmark og landsdækkende og regionale videnmiljøer med formål om øget fokus og strukturering af en strategisk rekrutteringsindsats af nationale kongresværter er nødvendigt for at sikre vækst i antallet af internationale kongresser til afvikling i Danmark. Ligeledes er behovet for, at der med universiteternes statslige bevilling følger krav om bedre vilkår for forskere til at påtage sig internationalt værtskab og krav om at få flere af disse forskere etableret i bestyrelser for internationale foreninger. Universiteterne vil sandsynligvis opnå en bedre placering på egne internationale ranglister som følge af prioritering af international værtskab, hvilket ligeledes kan levere faglige indspark til den nationale forskningspolitiske dagsorden. Trends og udvikling i den internationale kongres- og mødeindustri Den international kongres- og mødeindustri har oplevet en markant udvikling og store forandringer henover de sidste årtier. En forandring som også fremadrettet ser ud til at fortsætte for uformindsket kraft. De væsentligste tendenser og hårde trends kan opsummeres under følgende punkter: Kongresindustrien er en vækstindustri: De sidste 50 år er den internationale kongresindustri omtrent fordoblet for hvert årti, når man ser på antallet af internationale kongresser. Alt tyder på at denne udvikling vil fortsætte på både kort og langt sigt, båret af det globale behov for at mødes omkring skabelse af ny viden, nye produkter og nye resultater. Kongresser bliver kortere og med færre deltagere per kongres: Kongresser bliver til stadighed kortere i længde og med færre deltagere per kongres ifølge ICCA. Mens den gennemsnitlige kongresser for 20 år siden havde 572 deltagere og en længde på 4,6 dage, viser de nyeste opgørelser tallene 424 deltagere og en længde på 3,8 dage. Til gengæld er frekvensen af den typiske kongres også steget, så langt den største andel i dag afholdes årligt frem for fx hvert tredje år. Fortsat konkurrence om markedsandele: Der er stor konkurrence mellem verdensdele, lande og byer om at vinde den voksende forretning. Europa og Nordamerika har relativt set mistet markedsandele til Asien og andre mindre områder. Lande og byer konkurrerer ligeledes om at vinde, og her har nye kongresdestinationer som Singapore og Beijing indtaget top 10 i de seneste år. Hoteller og universiteter overhaler kongrescentre som foretrukne venues: Mens det tidligere var kongrescentre, der havde den største andel af internationale kongresser, har hoteller og snart også universiteter henvist kongrescentre til tredjepladsen i forhold til markedsandelen af internationale kongresser. Dette hænger formentlig både sammen med faldet i gennemsnitsstørrelsen på kongresser, en voksende kapacitet, udvikling af produkter mm. 7
Samlet ser peger de ovenstående trends på, at der fortsat vil være et stort økonomisk og samfundsmæssigt potentiale i at tiltrække kongresser og møder til byer og lande. Det afgørende er således, hvordan dette gøres, hvilke produkter der skal tilbydes og hvordan destinationen skal sælges. Her kan en række bløde trends, som også har påvirket og vil påvirke konkurrencen inden for kongres- og mødeindustrien, bruges som udgangspunkt til at indløse ambitionen for Danmark om at fastholde og udvikle sin position i den internationale konkurrence om kongresser og møder. Herunder ses et bud på nogle af væsentligste bløde trends (i ikke prioriteret rækkefølge): Fra delegerede til deltagere: Når delegerede bliver til deltagere kommer det til at handle om at inddrage, engagere, forbinde og kommunikere med de deltagende. Det er dem og deres oplevelser, der skal være i centrum for oplevelsen. Venues skal være oplevelser: Møder og kongresser afhænger af venues, og der er et stigende pres på at venues både skal være interessante, kreative og fleksible. De skal kunne tilpasses arrangørernes behov og ønsker og ikke omvendt. Traditionelle kongresser under pres: Nogle af verdens førende kongresser og events (fx TED og South by Southwest) har vist vejen i forhold til at skabe anderledes og succesfulde koncepter. Fremadrettet vil kongresser og møder i større og større grad skulle differentiere sig på indhold og format og på den måde gøre sig interessante for publikum. Store forventninger, men lave budgetter: Den globale økonomiske krise har tilsyneladende sat sig varige spor i forhold til budgetterne til afholdelsen af kongresser og møder. Budgetniveauet er stadig langt under tidligere tider, men det betyder ifølge flere undersøgelser dog ikke, at forventningerne er mindre. Tværtimod. Teknologi: Teknologisk og digital innovation fortsætter med at være en væsentlig trend for kongres- og mødeindustrien, og det bliver kun mere og mere afgørende for både arrangører, venues, kongresser og destinationer, at digitale platforme, sociale medier og virtuelle tilbud tænkes ind som en integreret del af oplevelsen. Den teknologiske udvikling bliver i flere sammenhænge udråbt som den væsentligste megatrend. Bæredygtighed og CSR: I mange år har bære dygtighed og CSR været udråbt som en væsentlig trend, og ifølge eksperter vil dette fokus fortsætte i årene fremover. Disse hårde og bløde trends for kongres- og mødeindustrien er ikke udtømmende, men tegner et billede af en dynamisk og voksende industri, hvor der også fremadrettet vil ske store forandringer. For at fastholde og udvikle Danmarks position er det væsentligt, at der arbejdes strategisk og langsigtet for at imødekomme den igangværende udvikling og de kommende forandringer i efterspørgsel og udbud. Danmark har allerede gennem en årrække markeret sig internationalt i kongres- og mødeindustrien. Både Alliance of Brain Cities og BestCities-samarbejdet har styrket hhv. Aarhus og Københavns og dermed Danmarks globale konkurrenceevne gennem strategiske alliancer med nogle af verdens førende og dygtigste aktører på kongres- og mødeområdet. Netop tilstedeværelse i internationale alliancer er afgørende for, at en mindre nation som Danmark har en platform for markedsføring samt udveksling af viden, trends og forretningsmuligheder. 8
DEL 2: INDSATS- OMRÅDER OG MÅLSÆTNING For at indfri potentialet i dansk kongres- og mødeindustri og for at få del i den fremtidige globale vækst, er følgende strategiske indsatsområder de primære initiativer, der skal manifestere Danmark som en kompetencearena med global appel og outreach, som kan medvirke til at lette og professionalisere rekrutteringsprocessen af nationale værter og dermed øge konverteringsraten på afsendte bud på internationale kongresser. Initiativerne er organiseret i otte spor, der samlet skal bidrage til at ny-udvikle de danske kongresprodukter samt markedsfokus, således kongresdestinationen Danmark i større omfang har de nødvendige værktøjer og resurser som den stigende internationale konkurrence efterspørger. 1. Styrkelse af kerneydelser I det styrkede MeetDenmark intensiveres indsatsen i de enkelte destinationer med opsøgende indsats over for de potentielle lokale kongresværter. Skal Danmark fastholde og udbygge sin position som destination for internationale kongresser, er fastholdelse og videreudvikling af denne indsats afgørende. 2. Videnpartnerskaber Strategisk samarbejde med nationale videnmiljøer og erhvervsklynger er afgørende for, at der i fremtiden vindes flere internationale kongresser til Danmark. Det er således danske kapaciteter forankret ved universiteter og hospitaler, og som er medlemmer af internationale organisationer, der typisk er nøglen til et internationalt værtskab. En mulighed for at øge samarbejdet med videnmiljøerne er oprettelse af talentprogrammer, der sikrer blivende relationer efter kongressens afvikling. Ligeledes kan der med universiteternes statslige bevilling følge krav om bedre vilkår for forskere til at påtage sig internationalt værtskab og krav om at få flere af disse forskere etablerede i internationale organisationer. 3. Infrastruktur transport og digital Tilgængelighed samt billig eller gratis transport i destinationen er en væsentlige forudsætning for Danmarks potentiale for at tiltrække internationale kongresser. Ligeledes er den digitale infrastruktur af meget stor betydning for internationale organisationer. Stort set al kommunikation med medlemmerne foregår kun digitalt, og trends i kongresbranchen viser, at digitale teknologier vinder afgørende indpas ved afviklingen af kongresser, hvorfor gode og stabile netforbindelser og IT-løsninger er et minimum. 9
4. Outreach Outreach aktiviteter er indsatser der involverer destinationerne i afvikling af kongresser i forbindelse med events, udstillinger og anden synliggørelse af kongressens afvikling i byrummet. Outreach bringer således de enkelte byer, destinationer og den lokale befolkning tættere på kongressen. Danmark skal være førende inden for tilbud og sparring om outreach aktiviteter. De internationale foreninger skal opleve kongresdestinationen Danmark, som det oplagte valg, når det kommer til outreach aktiviteter. Outreach aktiviteter øger spill-over fra den internationale kongres til erhvervslivet og borgere. Disse aktiviteter har til hensigt at tjene som fysiske kommunikationsplatforme til at lette deling, demonstration og formidling af forskning og viden over for målgrupper, der typisk ikke eksponeres for eller inddrages i emner af akademisk karakter. Outreach aktiviteter kan derved medvirke til at internationale foreninger får nye målgrupper og dermed nye markeder. 5. Must-Win Plan Strategisk plan for hvordan betydningsfulde og store internationale kongresser samt nøglekongresser, der i markant grad kan understøtte og skabe internationalt fokus om væsentlige kompetencer inden for dansk forsknings styrkepositioner, vindes til Danmark. 6. Mediepartnerskaber Partnerskab mellem kongres destinationen og nationale eller internationale medier/mediekoncerner med det formål at øge eksponeringen af kongressernes faglige indhold og som samtidig understøtter Danmarks position som en af verdens stærkeste videnbaserede nationer. 7. Fælles branding Der er behov for et øget samarbejde med VisitDenmark, der sikrer, at den internationale branding tager udgangspunkt i en fælles fortælling om Danmark, og som udnytter det markedsførings potentiale, der ligger i den omfattende internationale interesse for Danmark som bæredygtig og innovativ kongres destination. 8. Måling Der er behov for at fælge trends, statistik og udvikling i erhvervsturismen tæt og Danmark skal være i toppen når det kommer til viden om udviklingen og internationale benchmark inden for internationale kongresser og møder. Der bør kontinuerligt, hvert 2. år, foretages en national undersøgelse af møde- og kongresindustrien Visit- Denmark mfl. udarbejdede i 2011/2012 (The Economic Contribution of Meeting Activity in Denmark). Ligeledes vil viden om, hvad deltagerne på internationale møder og kongresser efterspørger fra de destinationer de besøger, og hvordan Danmark bedst udfylder dette behov, være centralt for den internationale konkurrenceevne. 10
Ovennævnte indsatser har til hensigt at stille Danmark i en bedre position og skal dermed påvirke beslutningsprocessen i en positiv retning, når der skal vælges en destination for internationale kongresser. Hovedparten af indsatserne er forudsætninger for at være en kongres destination i den internationale superliga, men særligt indsatserne omhandlende hhv. viden- og mediapartnerskaber samt outreach vil fremstille Danmark som en innovation og progressiv kongresdestination. Indholdet i disse initiativer er nytænkende og udbydes kun i mindre grad i andre internationale destinationer og sjældent alle initiativer af samme destination. Det er kendetegnende at beslutningstagere i internationale foreninger i stigende grad efterspørger initiativer, da kan få netop deres næste kongres til at fremstå unik og som samtidig sikrer at flest mulige af deres medlemmer deltager i kongressen. Det er af vital betydning at Danmark som kongresdestination engagerer sig stærkere med de internationale foreninger fremover, og fremstår som en partner i udviklingen af kongressen fremfor som nu, hvor denne del fortrinsvis overlades til arrangørerne selv. Dette gælder tillige markedsføringen af destinationen over for egne medlemmer, når beslutningen herom er truffet. Internationale foreninger er typisk dygtige til at sælge sit produkt, kongressen, til sine medlemmer, men sjældent destinationen, hvor næste kongres skal afvikles. Denne service skal MeetDenmark og destinationerne herunder i stigende grad tilbyde som en del af et holistisk tilbud, der favner alle facetter i processen med at tiltrække flere internationale kongresser. Det vil være et unique selling point, som få andre internationale destinationer, vil kunne tilbyde. Fælles for alle nye initiativer og kongresprodukter er, at de vil være supplerende og samtidig sikre mereffekter og meromsætning for de enkelte destinationer og dermed for Danmark som helhed. Initiativerne tager således strategisk afsæt i den nuværende indsats, der primært udføres regionalt af og i destinationerne og vil danne rammen for en national bearbejdning af det internationale kongresmarked. Midlerne til udførelsen af initiativerne målrettes aktiviteter og kongresser frem for drift af projekter. 11
MÅLSÆTNING Jf. strategiens vision er det målsætningen at øge og strukturere indsatsen i Danmarks kongres- og mødedestinationer ved at styre og organisere den offentlige indsats mere hensigtsmæssigt på tværs af stat, regioner og kommuner. Således sikres koordination og bedre vilkår for strategiske tværnationale indsatser målrettet danske videnmiljøer samt holistisk og ensartede international branding i samarbejde med VisitDenmark. Målsætningen gælder for Danmark som samlet kongresdestination, men også på destinationsniveau, da hovedparten af de offentlige midler udmøntes her. Målsætningen for strategien er: Gennem øget kendskab og ved at tilbyde et attraktivt og konkurrencedygtigt produkt, skal der i 2020 samlet årligt vindes 70 internationale kongresser til afvikling i Danmark. Danmark skal i 2020 være manifesteret som top-20 destination på ICCA s globale rangliste for flest afviklede internationale kongresser. Udvikle og effektuere en skabelon for strategisk kongressamarbejde mellem MeetDenmarks destinationer og nationale og landsdækkende videnmiljøer. 12
KILDER Deloittes Access Economics (2014): Australia s international business events sector: the economic and strategic value proposition (aacb.org.au/exfiles/dae- AACB%20Report%20Key%20Findings.pdf) Jago, Leo: The True Value of Business Events (2010) (google.dk/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&c d=1&ved=0ccqqfjaa&url=http%3a%2f%2ft5bos ton.com%2fagendas%2fpowerpoint%2fjago%2520 Presentation%2520113010.pptx&ei=V9g4VYK7OoK fsggh0idgca&usg=afqjcne2qf5gij2g8fdij5thy iisvhqofw&sig2=liefnckiszdt07skvj4qeg&bvm=b v.91427555,d.bgg) Jago, Leo & Margarat Deery (2010): Delivering Innovation, Knowledge and Performance: The Role of Business Events (static1.1.sqspcdn.com/static /f/544461/7698511/1279001415410/beca+the+ro le+of+business+events+10.3.pdf?token=3okagl1pkcrh q2wimrc6v105svm%3d) Melbourne Convention Bureau (2011): Beyond Tourism Benefits for Business Events (melbournecb.com. au/articles/view/beyond-tourism-benefits-for-businessevents/834/) Oxford Economics (2009): The Return on Investment of U.S Business Travel (oxfordeconomics.com/ Media/Default/Industry%20verticals/Tourism/US%20 Travel%20Association-%20ROI%20on%20US%20 Business%20Travel.pdf) CWT Meetings and Events: 2015 Meetings and Events Forecast (carlsonwagonlit.com/export/sites/ cwt/en/global/insights/global-forecast-2015/pdf/2015- meetings-and-events-forecast.pdf) European Cities Marketing: The European Cities Marketing Meetings Statistics Report 4th Official Edition 2013-2014 Event Manager Blog: Event Industry Trends Report 2015 (app.doxiq.com/d/svhvk/event-industry- Trends-Report-2015) German Convention Bureau: Meetings and Conventions 2030: A study of megatrends shaping our industry (imexexhibitions.com/media/350647/gcb- Zukunftsstudie2013_Zusammenf_E_LAY5.pdf) ICCA: A Modern History of International Association Meetings 1963-2012 Skift: The Future of Meetings in Hospitality (oates.co/ skift-report-the-future-of-meetings-in-hospitality/) VisitDenmark: 13 trends inden for turisme og rejseforbrug (visitdenmark.dk/da/danmark/13-trends-indenturisme-og-rejseforbrug) VisitDenmark: Turismen i Danmark skaber vækst og arbejdspladser i Danmark 2015 (visitdenmark.dk/sites/ default/files/vdk_images/pdf-and-other-files/analyser/2015/turismen_i_danmark_2015.pdf) 13