Analyse af Arrivas kommunikation i forhold til deres buschauffører

Analyse af Arrivas kommunikation i forhold til deres buschauffører Aalborg Universitet 17. december 2008, 1. semester Gruppe 6 Vejleder: Allan Grutt Hansen Anne Støvring Nielsen Jeanne Stagaard Christensen Jesper Sørensen

Indholdsfortegnelse Indledning... 5 Problemdefinition... 6 Metode... 9 Den hermeneutiske cirkel... 9 Teorimetode... 10 Teori... 12 Corporate branding... 12 Branding... 12 Branding historien... 12 Fra produkt branding til corporate branding... 13 Employer branding... 14 Kommunikationens grundformer... 15 Tekstlingvistik... 15 Kohæsion og kohærens... 16 Konnektorer... 16 Anaforer... 17 Leksikalske kæder... 17 Overleksikalisering... 18 Omleksikalisering... 18 Deiksis... 19 Persondeiksis... 20 Stedsdeiksis... 20 Tidsdeiksis... 20 Roman Jakobson- Kommunikationsmodel... 22 Den emotive funktion... 23 Den konative funktion... 23 Den referentielle funktion... 24 Den fatiske funktion... 24 Den poetiske funktion... 24 Den metasproglige funktion... 24 Argumentation... 26 Påstand... 26 2

Belæg... 26 Hjemmel... 26 Styrkemarkør... 27 Gendrivelse... 27 Rygdækning... 28 De fire faser... 28 Appelformer... 30 Logos-appel... 30 Ethos-appel... 30 Pathos-appel... 31 Analyse... 32 Arrivas personalehåndbog... 32 Presse- & kommunikation, konkrete politikker side 13.... 32 Corporate- & employer branding... 32 Appelformer,deiksis, leksikalisering, metaforer & envejskommunikation... 33 Argumentationsanalyse... 34 Kohæsion & kohærens... 36 Konnektorer... 37 Jeg elsker min bus... 38 Stedsdeiksis... 38 Appelformer... 39 Persondeiksis og leksikalske kæder... 40 Argumentation... 43 Kohæsion, kohærens, konnektorer og anaforer... 44 Deiksis/udsigelse og leksikalske kæder... 45 Tyske chauffører bag fynske rat... 48 Roman Jakobson... 48 Kohærens, kohæsion konnektorer og anaforer... 51 Deiksis... 52 Chaufførtalsmand er blevet tavs... 54 Talsmand har fået mundkurv af Arriva, hævder 3F... 54 Corporate- & employer brand og appelformer... 54 Afsender- & modtagerforhold... 55 3

Argumentationsanalyse... 57 Deiksis... 58 Tidsdeiksis... 59 Kohæsion og kohærens... 59 Omleksikalisering og anaforer... 60 Ny i Danmark - Arriva... 61 Leksikalske kæder og overleksikalisering... 61 Roman Jakobson... 62 Appelformer... 65 Konklusion... 67 Ansvarsliste... 71 Litteraturliste... 72 Bilag... 74 4

Indledning Indenfor de seneste år har Danmark oplevet en historisk lav arbejdsløshed. For et par år siden blev det anset som umuligt, at arbejdsløsheden kunne blive så lav, som det er tilfældet i dag. Men højkonjunktur og dertilhørende forbrugsfest har skabt så mange nye arbejdspladser i landet, at virksomhederne nærmest skriger på arbejdskraft. Derfor er den lave arbejdsløshed et problem for mange virksomheder, da de har svært ved at skaffe kvalificerede medarbejdere. Dette gør sig gældende for alle brancher, og virksomhederne er på grund af dette i stor konkurrence med hinanden om arbejdskraften. Nogle brancher har været nødsaget til at søge udenfor landets grænser for at finde medarbejdere. Når arbejdsløsheden er så lav, som det er tilfældet nu, er det lige så vigtigt for virksomhederne at kunne fastholde deres medarbejdere, som det er at skaffe nye. Derfor prøver virksomhederne at give deres ansatte følelsen af at være værdsatte. Samtidig er det vigtigt for virksomhederne, at de har et godt image, både når de skal fastholde deres medarbejdere og ansætte nye. Virksomhederne befinder sig således i en stor udfordring både omkring rekruttering og fastholdelse af medarbejdere. Derfor finder vi det relevant at se nærmere på denne problemstilling. For at gøre dette har vi valgt at tage udgangspunkt i en enkelt virksomhed, og valget er faldet på Arriva, som er en af Europas største leverandører af persontransport. I 1997 opkøbte de Unibus i Danmark og kom dermed ind på det danske marked. Herefter fulgte en række opkøb af danske busselskaber, og i 2007 havde de udvidet så kraftigt, at de blev Danmarks største busselskab. En del af Arrivas vision er at være anerkendt som Skandinaviens ledende leverandør af persontransport. En måde at opnå denne anerkendelse på er ved hjælp af branding. 5

Problemdefinition En væsentlig faktor for en virksomheds image kommer blandt andet til udtryk via dens medarbejdere. I en virksomhed som Arriva er det især buschaufførerne og togpersonalet, der fungerer som virksomhedens ansigt udadtil. Dette er tilfældet, fordi størstedelen af kontakten mellem Arriva og deres kunder går gennem buschaufførerne og togpersonalet. Det er dem, som kunderne møder i hverdagen. På grund af den hyppige kundekontakt spiller buschaufførerne og togpersonalet en væsentlig rolle for virksomhedens image som helhed. Når Arriva prøver at skabe et godt image blandt deres kunder, er branding af deres buschauffører og togpersonale derfor vigtig. I Arrivas tilfælde kan branding bruges til at skabe et personligt forhold mellem kunder og Arrivas personale. Vellykket branding er med til at skabe et godt image for en virksomhed. I den senere tid har branding udviklet sig fra at have fokus på et produkt eller en ydelse og derigennem få målgruppen til at genkende det og foretrække det i forhold til konkurrenternes til at omhandle corporate branding. Ved corporate branding er det hele virksomhedens identitet og kultur, som er udgangspunkt for brandet. Det bruges til at skabe sammenhæng mellem virksomhedens image, vision og kultur med udgangspunkt i virksomhedens identitet. Vi synes, det er relevant at se på, om Arriva bruger corporate branding i deres virksomhed, og hvis de gør, så i hvilken grad de gør det, og om det er skrevet på en overbevisende måde for medarbejdere og interessenter for virksomheden. Vi synes også, det er relevant at se på, om Arriva bruger employer branding til at markedsføre sig selv overfor nye medarbejdere. Der er mangel på arbejdskraft i Danmark. Dette er et problem for Arriva, fordi de ikke kunnet skaffe de fornødne kvalificerede medarbejdere blandt den almene danske befolkning. Derfor har Arriva været nødsaget til hente tysk arbejdskraft. Samtidig har Arriva over en årrække også rekrutteret mange indvandrere, som kan have en indflydelse på deres image. Pressens omtale af Arriva har dog også en stor indflydelse på Arrivas image blandt befolkningen, derfor vil det være interessant også at se på dette aspekt. 6

For at komme ordentligt i dybden med problemstillingen, har vi valgt kun at tage udgangspunkt i Arrivas buschauffører. Derfor vil vi ikke gå i dybden med togpersonale eller andre medarbejdere i Arrivas virksomhed. Da vores temaramme er: tekst, form og indhold vil vores projekts udformning handle om det skriftsproglige, og hvordan Arriva skriftsprogligt kommunikerer med deres kunder og nuværende samt fremtidige medarbejdere. Derudover vil projektet, omhandle hvordan Arriva bliver behandlet i eksterne skriftsproglige medier. Dette leder os hen til den egentlige problemstilling, som er: Hvordan bruger Arriva retoriske virkemidler til at forme deres image i forhold til deres buschauffører, og stemmer disse overens med den omtale, de får i udvalgte dele af den danske presse? Vores egentlige problemstilling vil blive besvaret på baggrund af to underproblemstillinger, som lyder: 1. Hvad har Arriva gjort for at få deres buschauffører til at fremstå i overensstemmelse med deres branding udadtil? Her vil vi analysere afsnittet Presse- & kommunikation fra Arrivas personalehåndbog, for at se hvilke retningslinjer Arriva har vedrørende deres medarbejdere. Desuden vil vi kigge på brochuren Jeg elsker min bus, der handler om to af Arrivas buslinjer. Her vil vi se nærmere på, hvordan Arriva brander sig selv og sine buschauffører. Den tredje tekst vi vil analysere, er en artikel fra Arrivas månedsmagasin Arriva Update omhandlende tyske buschauffører på Fyn, hvor vi vil kigge nærmere på, hvordan Arriva omtaler emnet. Vi vil i alle tre tekster analysere den skriftsproglige kommunikation og se hvilke sproglige virkemidler og teorier, der gøres brug af og hvordan. 2. Hvordan omtales Arriva og deres image i udvalgte dele af den danske presse? 7

Til besvarelse af denne underproblemstilling vil vi gøre brug af artiklen Chaufførtalsmand er blevet tavs fra Fyens Stiftstidende, som handler om, at medarbejdere i Arriva ikke må udtale sig uden Arrivas accept. Derudover analyseres en case udgivet af Ministeriet for Flygtninge, Indvandrere og Integration, hvor emnet er Arrivas mangfoldighedspolitik. Her vil vi ligeledes analysere den skriftsproglige kommunikation og hvilke sproglige virkemidler og teorier, der gøres brug af og hvordan. For at besvare vores egentlige overordnede problemstilling vil vi sammenligne besvarelserne af underproblemstillingerne og dermed se på, om der er forskel på Arrivas og dele af den danske presses håndtering af nyhederne og ændringerne, og hvis der er, så hvori forskellene ligger, og hvordan de kommer til udtryk og dermed nå frem til den endelige konklusion på problemstillingen. 8

Metode Hermeneutik er fortolkningslære, og det har tidligere især drejet sig om videnskaben omkring bibelfortolkningen. 1 I dag bruges hermeneutik mere bredt. Den bruges ofte til læren om at fortolke teksters mening. I hermeneutikken bliver der beskrevet, at alle har en forforståelse og fordomme, som de medbringer i eksempelvis en tekst de skal læse. Denne forforståelse og fordomme udgør tilsammen en forståelseshorisont. Det er med denne forståelseshorisont, at læseren går til teksten på, og forsøger at danne en forståelse for teksten, ud fra sin forståelseshorisont. Mødet med den fremmede tekst skaber en horisontsammensmeltning, det vil sige, at ens horisont bliver forstørret, og smelter sammen med den nye fremmede tekst. Dette er en del af den hermeneutiske cirkel 2. Den hermeneutiske cirkel Den hermeneutiske cirkel beskriver, at den menneskelige erkendelsesproces foregår i en cirkel. Fortolkeren (subjektet) fortolker eksempelvis en tekst (objektet). Denne fortolkning skaber en forståelse og en mening, der går tilbage til subjektet, og dermed er der skabt en cirkulær bevægelse, og det er denne der er meget karakteristisk for hermeneutikken. Den hermeneutiske cirkel er kendetegnet ved hverken at have en begyndelse, eller en slutning, da det i princippet er en uendelig og uafsluttet proces at forstå, og få en mening ud af en tekst. En del er altid en del af en helhed, og omvendt, og det kan ikke ses uden denne helhed eller del. Det vil altså sige, at når læseren skal analysere en tekst, så er det dennes forståelsesbegreb der udgør omdrejningspunktet for den analytiske del. Derfor bliver der i eksempelvis en gruppe medbragt forskellige forståelseshorisonter, der hvis det lykkes tilsammen udgør en horisontsammensmeltning, der dermed er gruppens nye forståelseshorisont for at analysere. Dermed er hermeneutikken med til at stille spørgsmålet om, hvor vidt læseren faktisk er i stand til at forstå en tekst. Hermeneutikken hjælper med at sætte fokus på om det 1 Dansk fremmed ordbog, Gyldendals røde ordbøger, 2. Udgave, 6. Oplag. 2 Videnskabsteori på tværs af fagkulturer og paradigmer i samfundsvidenskaberne, red. L. Fuglsang, P.B. Olsen, kap. 9, Hermeneutik af Henriette Højberg, s. 309-346. 9

overhovedet er muligt at læse en tekst, og nå den fulde forståelse. Læseren vil altid opnå ny viden, der danner en ny forståelseshorisont, der giver nye redskaber til at forstå og analysere den samme tekst, på en ny måde. Der er dermed, via den hermeneutiske cirkel, mange måder hvorpå læseren kan analysere en tekst. Hermeneutikken beskæftiger sig med, om læseren overhovedet kan sige, hvad der eksempelvis er den bedste teori eller synsvinkel, eller hvad der er det mest sande, eller relevante. Den sætter fokus på fortolkeren, og at alt analyse som altid går via en fortolker er subjektivt, og dermed forskelligt fra gang til gang 3. Vi vil i vores projekt bruge den viden som hermeneutikken har givet os, til at vide, at det vi fortolker, og at det vi kommer frem i vores analyse, ikke er én bestemt sandhed vi skal frem til, men i stedet viser vores analyse os, at vi er en del af der hermeneutiske cirkel, og at vi derfor altid kan omanalysere, og komme frem til nye resultater. Teorimetode I forhold til vores problemformulering, vil vi bruge meget tid på de retoriske virkemidler, som Arriva bruger til at forme deres image, i forhold til deres buschauffører. Vi vil bruge den argumentationsmodel der er opstillet af filosoffen Stephen Toulmin, og som senere er blevet videreudviklet af Jørgensen og Onsberg. Vi vil derudover i vores analyse se på om argumentationsmodellen er blevet brugt som et retorisk virkemiddel, og i så fald så hvordan. Udover retorikken i Arrivas skriftsproglige kommunikation, samt dele af omverdens, vil vi se nærmere på afsender- & modtagerforhold i teksterne. Dette vil vi bruge Roman Jakobsons kommunikationsmodel til samt Bühlers deiksisteori. Desuden vil vi bruge Aristoteles appelformer, til at se på måden afsenderen henvender sig til modtageren. Vi vil også komme ind på tekstanalysen omkring Søren Frimanns Kommunikation -tekst i kontekst. Hvor vi vil analysere på leksikalske kæder. Desuden vil vi komme ind på tekstlingvistik med henblik på kohæsion, kohærens, konnektorer og anaforer. 3 Jan Faye, Athenes kammer, en filosofisk indføring i videnskabernes enhed, Høst Humaniora, 2000. 10

Vi vil kort komme ind på Corporate Branding, og teorien bagved, ved at bruge Lars Sandstrøms Corporate branding- et værktøj til strategisk kommunikation. Vi vil bruge corporate branding til at se på, hvordan Arriva har forsøgt at brande sig selv. Corporate branding vil dog ikke være omdrejningspunktet for vores opgave, og derfor vil det fylde mindre end de andre teorier, som er en del af vores pensum. 11

Teori Corporate branding Corporate branding er blevet virksomhedernes nye redskab til at opnå endnu større succes end tidligere. Men for at kunne forstå corporate branding, som i øjeblikket er et ord der bliver brugt i flæng, så er det vigtigt at forstå hvad et brand faktisk er. Branding Branding er at positionere og differentiere noget, eksempelvis et produkt. Det handler om for virksomheden at sikre sig, at målgruppen kan genkende det, i forhold til konkurrenternes produkter. Branding er derfor ikke bare et varemærke eller logo, som det nogen gange bliver forvekslet med. Brands er typisk kendetegnet som produkter, koncepter og services, som tilknyttes bestemte kvaliteter og følelser. Ideen med et sådan brand er, at forbrugeren ved at anvende produktet signalerer klasse, livsstil og smag, og dermed vælger produktet for at vise andre, og sig selv, hvad de står for 4. Branding historien I den oprindelige betydning var et brand det mærke, som blev brændt på kvæg, så de kunne kendes imellem naboens kvæg. Der har været mange eksempler på branding. Allerede i stenalderen, havde værktøjsmagere særlige kendetegn for deres våben, som signalerede en bedre jagt. Det var dog først i 1760 at man for alvor stiftede bekendtskab med branding, da Josiah Wedgwood, som i dag ofte opfattes som det moderne brands fader, satte sit navn på sin produktion af keramik og porcelæn, for at signalere hvor de kom fra. Brandet blev således et 4 http://www.borsensforlag.dk/gfx/items/files/file_8776640612/det-laerende.pdf d. 10/12 2008 12

udtryk for produkternes kvalitet. Udover dette solgte han blandt andet sit porcelæn til Katerina den store af Rusland, for et symbolsk beløb. Dermed fik han etableret et brand, der havde en værdi langt udover selve produktets værdi. Det blev til et eksklusivt brand, som den voksende middel- og adelsklasse købte. Derved fik han skabt en merværdi for produkterne, han kan således også siges at være den første som arbejdede med en tydelig corporate branding strategi. Branding blev især efter 2. verdenskrig ændret fra at have fokus på markedsføringsmetoder, til at fokusere på omsætning og markedsandele som middel til at få stærke produkt-brands og dermed en høj indtjening 5. Fra produkt branding til corporate branding I gennem de senere år er fokus flyttet fra at brande virksomhedens produkt, til at brande hele virksomheden, det såkaldte corporate branding. Virksomhederne vil ikke længere nøjes med at markedsføre et produkt, i stedet bliver hele virksomheden tænkt som ét samlet produkt, som skal markedsføres. At gå fra produkt branding til corporate branding handler om et behov for at skabe et stærkt corporate brand, frem for mange mindre stærke produkt brands. Corporate branding er en monolitisk branding strategi, det vil sige at virksomheden bruger ét navn, og én visuel stil til alle produkter og aktiviteter. Svagheden er, at alle sættes på ét bræt; én medarbejder eller én uheldig aktivitet kan ryste selv stærke brands, og dermed svække deres corporate branding. Forskellen mellem produkt branding og corporate branding er, at produkt branding følger det enkelte produkts levetid. Corporate branding lever og dør med virksomheden. Der er i dag større pres fra interessenter til virksomheden. Forbrugerne vil i større grad, i dag end tidligere, kende virksomheden bag produktet, investorerne vil vide hvad deres penge bliver brugt på, og medarbejderne vil vide hvad der foregår i virksomhedens ledelse. Corporate branding går derfor ud på at nå ud til alle interessenter, på samme tid 6. 5 Corporate Branding af Lars Sandstrøm, forlaget Samfundslitteratur, 1 udgave, 2003, s. 10. 6 Lars Sandstrøm, Corporate Branding, side 13,14 og 15. 13

Employer branding I forbindelse med corporate branding er det blevet relevant at se på employer branding. Dette skyldes at virksomhederne ved fokusskifte fra produkt til corporate branding er blevet opmærksomme på vigtigheden af, at alle interessenter, herunder at de ansatte, kender de værdier, der gør at netop denne virksomhed er interessant. Ved at opbygge en arbejdsgiveridentitet der er anderledes end konkurrenternes, viser virksomheden hvad de kan tilbyde som arbejdsplads, og prøver dermed at være mere attraktive for eventuelle nye medarbejdere 7. 7 Lars Sandstrøm, Corporate Branding, side 45, 46, 47, 48 og 49. 14

Kommunikationens grundformer En tekst er bygget op omkring en afsender og en modtager. Afsenderen skal have modtageren i sine overvejelser med hensyn til, hvad og måden han skriver på. Forholdet imellem afsender og modtager kan deles op i flere grupper. Vi har nærkommunikation og fjernkommunikation. Nærkommunikation er kommunikation som foregår ansigt til ansigt. Fjernkommunikation er kommunikation som foregår over en større afstand, via for eksempel telefon eller lignende. Yderligere har vi to andre slags kommunikationsformer, som er med til at bestemme hvordan en samtale skal foregå. Envejskommunikation og tovejskommunikation. Envejskommunikation er kommunikation som kun har en deltager. Det er ikke muligt af svare på det sagte/skrevne, det forventes i hvert fald ikke. Tovejskommunikation kan være en samtale mellem to personer eller flere. Gruppen avisartikler, dagblade, månedsblade, personalehåndbøger hører under fjernkommunikation+envejskommunikation. 8 I hvilken som helst kommunikationsform har afsenderen mulighed for at farve sine holdninger. Afsenderen vælger hvilke ord der skal bruges. Der bestemmes om de skal være negativt eller positivt ladet. Noget som i høj grad er med til at farve modtagerens holdninger. Ligeledes er det mere effektivt, da modtageren ikke har mulighed for at svare. Det er en påstand vedkommende skal forholde sig til. 9 Tekstlingvistik Dette er et begreb som omhandler hvordan en tekst kan hænge sammen. Der kan blandt andet bruges forskellige skriftsproglige virkemidler for at gøre en tekst mere læsevenlig, mere imponerende eller mere forstående. I bund og grund handler det om ordvalg og tekstens sammenhæng. 8 Stilistik kap. 1, s. 22-25 9 Stilistik kap. 2, s. 33-45 15

Kohæsion og kohærens En tekst skal i det store hele hænge sammen. Den skal være forståelig og modtagelig overfor læseren. Med det menes der, at den ikke kun skal være grammatisk korrekt sammensat, men yderligere skal den også være refererende til noget læseren kan nikke genkendende til, uanset om den er faktiv eller fiktiv. Ligeledes skal sammenhængen imellem ordene være korrekte. Bøjningsformerne skal hænge sammen med det foregående ord eller sætning. Når teksten hænger kohæsionsmæssigt sammen skal man også være opmærksom på om den hænger kohærensmæssigt sammen. En tekst kan sagtens være grammatisk sammenhængende uden at være logisk sammenhængende. Der skal være sammenhæng imellem indhold og udformning, imellem tekstens indhold og den ydre kontekst. Man skal så at sige bruge logisk ordvalg som har en reference til det skrevne emne. Ved brug af metaforer bryder man den logiske sammenhæng, så i sådanne tilfælde er det forudsat, at læseren kan tyde sådanne ordvalg. Konnektorer Konnektorer bliver brugt i tekster for at lede læseren hen til budskabet med den pågældende sætning eller tekst. De er såkaldte forbinder ord. Konnektorer forbinder den ene sætning med den forrige og den næste. Ved brug af disse undlader man, at læseren er nødsaget til at gætte sig frem til den egentlige hensigt med hvad der står skrevet. Konnektorer er blandt andet med til, at gøre en tekst kohæsiv. Det er blandt andet ord som alligevel, fordi, men, og, derfor, således og så videre. De underbygger den foregående hændelse i en tekst med at lede hen til hvad resultatet er, for denne hændelse. Eksempel: Magnus er grim. Han har ingen kæreste. Her kan læseren selv redegøre for om det er fordi han er grim han ingen kæreste har eller ej. Men ved brug af konnektorer kan man på forhånd fortælle hvorfor. Eksempelvis: Magnus er grim, og han har ingen kæreste eller Magnus er grim, derfor har han ingen kæreste. I det første tilfælde har det ikke noget at gøre med det faktum at han er grim, at han ingen kæreste har. Men i nummer to får man at vide, at det er fordi han er grim at han er single. 16

Anaforer Anaforer ligger ikke så langt fra de forskellige former for leksikalisering. Ved brug af en anafor kan man referer tilbage til noget i teksten uden at bruge det samme ord igen. Det skal bare have samme betydning. Et eksempel her på er: Gryden var varm, og den brændte hul i dugen. Her refererer den tilbage til gryden, og dermed undgås en ordret gentagelse af gryden. Alt i alt kan en anafor opfattes og analyseres på mange måder. De er en slags kæde som dukker op igennem hele teksten. Alle har de det tilfældes at de referer til det overordnede emne i teksten. Ligeledes kan de være refererende til både objekter og personer. Men til sammen gør de teksten mere stabil og læsevenlig. Samtidig er anaforer blandt andet med til at gøre teksten kohæsiv. Leksikalske kæder En tekst er bestående af en række ord, som danner forskellige sætninger. Alle disse sætninger har på den eller anden måde en form for sammenhold. Da deres fælles formål er, at de skal fortælle noget bestemt om det emne der er belyst i teksten. Der vil altid være de såkaldte nøgleord i en tekst. Nøgleordene kan for eksempel være et substantiv eller et adjektiv, og dette nøgleord kan som en slags repræsentant for teksten, fortælle hvad teksten handler om. Et givent nøgleord har gerne en slags familie i form af andre beslægtede ord. Ord som referer til det samme, men ikke nødvendigvis har samme betydning, som det oprindelige nøgleord. Det kalder man for leksikalske kæder. Det kan for eksempel være i forbindelse med emnet og ordet sport. Der kan de leksikalske kæder blandt andet være fodbold, håndbold, badminton, svømning og så videre. Ligeledes kan leksikalske kæder være sammenhængende med en person. Det vil altså sige hvis en person i en tekst bliver omtalt som Maria, og derefter hende, hendes, hun eller lignende er der også tale om leksikalske kæder. Alle de ord har det tilfælles at det lægger sig op ad det overordnede ord eller emne. 10 10 Søren Frimann, Kommunikation-tekst i kontekst,s. 51-52 17

Overleksikalisering Overleksikalisering er også noget som man kan finde i en given tekst. Det bliver gerne brugt når man gerne vil understrege noget. Hvis man for eksempel vil skabe en stemning kan man bruge stemnings betonede ord gentagende gange, så modtageren mere og mere opfanger stemningen. Hvis man altså bruger et eller flere ord gentagende gange kalder man det overleksikalisering. For eksempel hvis det er en positiv stemning, vil det være oplagt at bruge orde som glæde og lykke. Og hvis det bliver brugt igen og igen og igen, er der overleksikalisering. Ligeledes bliver overleksikalisering brugt meget ved reklamer. For når man skal sælge et produkt er det lettere hvis forbrugeren forbinder det produkt med noget specielt. I dette tilfælde handler det om at indprente noget hos forbrugeren, så produktet via overleksikalisering bliver et brand i sig selv. Hvis et produkt for eksempel skal forbindes med ekstra høj kvalitet, er det oplagt for afsenderen at gøre brug af ord som høj kvalitet gentagende gange. 11 Omleksikalisering Omleksikalisering er når man vil ændre den egentlige betydning af den leksikalske kæde. Det behøver ikke nødvendigvis at være en radikal ændring, men en ændring som kan ændre synspunktet for læseren. Man kan ganske enkelt ved brug af et adjektiv ændre opfattelsen af et ord. Hvis ordet er frihedskæmper kan man som omleksikalisering skrive forbandede frihedskæmpere eller patriotiske frihedskæmpere. Det handler stadig om frihedskæmperne, men med brug af adjektiverne planter man en følelse hos læseren, og samtidig underbygger man tekstens holdning. 12 11 Søren Frimann, Kommunikation-tekst i kontekst,s. 52-55 12 Søren Frimann, Kommunikation-tekst i kontekst,s. 55-57 18

Deiksis Deiksis betyder at pege på græsk. Ved hjælp af ord peger vi. Det vi siger i en sætning har forskellig betydning i forhold til hvornår, hvor, af hvem og til hvem det bliver sagt. Vi peger altså på, af hvem, til hvem, hvornår og hvor tekster bliver sagt/skrevet, og hvorledes de relateres til kontekster. Deiksis omfatter: Henvisninger til person: jeg, du, han, de og så videre. Men også mere specifikt såsom navne og titler. Henvisninger til sted: her, der, derovre og så videre. Men også mere specifikt såsom København, Sverige med mere. Henvisninger til tid: nu, da, i går, i dag og så videre. Og mere specifikt såsom vinter, forår, årstal med mere. Man kan altså sige, at deiksis fortæller hvordan en tekst er sammensat i person, tid og sted, eller at det er tekstens jeg- du- her- nu-system. I mundtlig kommunikation er det ofte unødvendigt, da selve kommunikationssituationen gør, at man ved, hvem og hvad der tales om. Eksempel: Jeg synes du skal gå derhen og takke hende, da hun reddede dig. I en mundtlig samtale vil denne sætning ikke være svær at forstå, fordi man vil vide, hvem jeg, du, hende og derhen refererer til, da det fremgår af situationen. Derimod vil den være svær at forstå, hvis man læste den, da der mangler specifik deiksis. Det er derfor vigtigt, at der i tekster gøres brug af tydelig deiksis, således at modtager ikke bliver i tvivl om hvad, hvem, hvor og hvornår der tales om noget. Eksempel: Lotte sagde til Lise, at hun synes, Lise skulle gå hen til Helene og takke hende, da Helene havde reddet Lise op af vandet, så hun ikke druknede. 19

Som tidligere nævnt er der 3 deiksistyper, som vi vil beskrive nærmere nedenfor: Persondeiksis Persondeiksis handler om, hvordan afsenderen henvender sig til modtageren, og hvad der tales om. Her gøres der brug af de personlige pronominer, såsom jeg, du, De, I, vi, dem han, hun. Derudover kan der også gøres brug af mere specifik deiksis i form af navne, titler og så videre. Valget af persondeiksis spiller en stor rolle for forholdet mellem afsender og modtager. Bruger afsenderen for eksempel vi, så modtageren inkluderes, eller bruges der jeg, så modtageren ekskluderes. Ved hjælp af følgende 3 punkter kan man undersøge, hvad afsender omtaler: 1. Person: afsender omtaler sig selv 2. Person: afsender inkluderer modtager 3. Person: afsender taler om det fortalte i teksten for eksempel omtalte personer. Stedsdeiksis Stedsdeiksis fortæller, hvor personer og genstande befinder sig i forhold til afsender og modtager. Stedsdeiksis ses gennem stedsadverbier såsom her, der, derovre, men også gennem mere specifikke stedsangivelser såsom Danmark, Aalborg, Sverige. Tidsdeiksis Tidsdeiksis indikerer hvornår, det fortalte finder sted. Hvis det er en skriftlig meddelelse, kan der godt være forskel på, hvornår afsenderen har skrevet det, og hvornår modtageren modtager det. Eksempler på tidsdeiksis er blandt andet i går, i dag, nu, snart, men også mere præcist såsom mandag, 2002, sommer og så videre. Følgende tabel kan opstilles for de forskellige deiksistyper 13 : 13 Tabellen er et uddrag fra tabellen på http://www.jeppe.bundsgaard.net/sem/1.05/medier/deiksisanalyse.htm 03-12-08 20

Referentkatgori Benævnelse Eksempler Person En Person Flere D1 D2 D3 D1 D2 D3 jeg, mig, min, mit du, dig, din, dit han, hun, hans, hendes vi, os, vores I, jer, jeres de, dem, deres Sted DS her, dér herovre, derovre, derhenne, dernede osv. Tid DT nu, da, når i morgen, i går, snart, senere, tidligere Som førnævnt er der udover disse ovennævnte ord i tabellen også ord, som er mere specifikke og indikerer en meget tydelig deiksis. Disse mere specifikke deiktiske ord er ofte brugt i skriftlig kommunikation, især i informative meddelelser, da det her er vigtigt med tydelig deiksis, således at der ikke kan drages tvivl om, hvad der omtales. 14 14 Analyse af kommunikation via skriftsproglige medier, 2. kursusgang 09-09-08 v/søren Frimann 21

Roman Jakobson- Kommunikationsmodel Roman Jakobson (1896-1982) er russisk tekstlingvist og tekstforsker. Han er født i Moskva, men i 1920 forlod han Rusland og rejste til Prag, hvor han i 1926 grundlagde Pragerskolen sammen med Trubetzkoy. I 1939 forlod Jakobson Prag og rejste til København, Oslo og Uppsala som gæsteprofessor. Herefter tog han i 1941 til USA og var blandt andet professor ved Harvard University og Massachusetts Institute of Technology (MIT). I 1982 døde Jakobson i New England, USA. Jakobson beskæftigede sig med og fremførte mange teorier. Mest kendt er dog hans teori omkring kommunikative situationer. I 1958 opstillede Roman Jakobson en kommunikationsmodel, som er en udvidet model af den, Karl Bühler opstillede i 1934. I Bühlers model indgik der 3 faktorer, som han mente, der nødvendigvis måtte indgå i enhver kommunikationssituation, Roman Jakobson udvidede denne model til at indeholde 6 faktorer, nemlig afsender, modtager, meddelelse, kontekst, kode og kontakt. En forklaring på disse faktorer lyder således: Afsenderen sender en Meddelelse til Modtageren. For at kunne virke kræver meddelelsen en Kontekst som reference denne må være forståelig for modtageren, og den må være verbal eller kunne verbaliseres. Desuden kræver meddelelsen en Kode, der er helt eller i det mindste delvist fælles for afsender og modtager Endelig kræver meddelelsen en Kontakt, et fysisk medium og en psykologisk forbindelse mellem afsender og modtager, som sætter dem i stand til at etablere og opretholde kommunikationen 15 Faktorerne er gensidige afhængige. Er der en meddelelse, er der også en afsender, og er der en afsender, er der også en modtager etcetera. Udover at tilføje 3 yderligere faktorer til Bühlers model knytter Roman Jakobsen også en funktion til hver faktor, og dette må siges at være den væsentligste forskel på de to modeller. De seks funktioner er: den emotive, den konative, den poetiske, den referentielle, den metasproglige og den fatiske. Roman Jakobsons model kan opstilles således: 15 Jakobson, Roman: Elementer, funktioner og struktur i sproget s. 135 22

Kontekst Funktion: referentiel Afsender Meddelelse Modtager Funktion: emotiv Funktion: poetisk Funktion: konativ Kontakt Funktion: fatisk Kode Funktion: metasproglig I enhver kommunikationssituation skal alle faktorer og dermed også funktioner nødvendigvis være til stede. Det er dog ikke alle funktioner, som er lige centrale i en kommunikativ situation, der vil altid være en funktion, der optræder som den dominerende funktion. Forskellen mellem meddelelser ligger ikke i, at én af disse funktioner er enerådende, men i at funktionerne indgår i forskellige hierarkier i forskellige meddelelser. En meddelelses verbale struktur afhænger primært af, hvilken funktion der er den dominerende. 16 Nedenfor følger nærmere forklaring og definition af de seks funktioner. Den emotive funktion Den emotive funktion, som knytter sig til afsenderen, har til formål at udtrykke afsenderens holdning, til det han/hun omtaler. Afsenderen giver altså udtryk for sine følelser og holdninger. Denne funktion kommer blandt andet ofte til udtryk gennem personlige pronominer i 1. person (jeg, vi), værdiladede ord (især adjektiver) og modalitet. Den konative funktion Denne funktion er tilknyttet modtageren, da den har til formål, gennem sproget, at få modtageren til at føle, mene og gøre noget bestemt. Dette er selvfølgelig noget, som afsenderen har tilstræbt. Den konative funktion ses ofte ved brugen af imperativer eller direktive sproghandlinger, såsom vil du hjælpe mig? Det sker også, at afsenderen bringer 16 Jakobson, Roman: Elementer, funktioner og strukturer i sproget s. 135. 23

modtageren ind i teksten ved for eksempel at gøre brug af personlige pronominer i 2. person(du, dig, I jeres). Den referentielle funktion Den referentielle funktion er knyttet til og referer til konteksten. Denne funktion er orienteret omkring facts og neutralt ordvalg, som kan være med til at gøre meddelelsen mere troværdig. Ofte kommer den til udtryk via omtalte personer og genstande, som omtales i 3. person pronominer (han, hun, den, det). Den fatiske funktion Denne funktion er tilknyttet kontakten og har til hensigt blot at etablere, opretholde eller afbryde kontakten mellem afsender og modtager. Her undersøger man altså, om kontakten/forbindelsen er i orden. Small-talk samtaler, høflighedsspørgsmål såsom går det godt?, påhængsspørgsmål og hilse- og afskedsord er alle tegn på den fatiske funktion, hvor afsender og modtager ikke gør andet end at konstatere, at du er her, jeg er her, og vi kan kommunikere. Den poetiske funktion Den poetiske funktion, som er tilknyttet meddelelsen, har til formål at fokusere på meddelelsen selv. Der leges ofte med meddelelsens egne udtryk og eget sprog. Denne funktion findes ofte inden for lyrik, reklamer og politiske slogans og kendetegnes ved brugen af rim, rytme, bogstavrim, metaforer og ordspil. Den metasproglige funktion Den metasproglige funktion er knyttet til koden. Man kan altså sige, at det er sprog om sproget, og at der snakkes om koden, man benytter sig af, og denne tydeliggøres. I alle former for ordbøger er den metasproglige funktion den dominerende, da ord og begreber forklares. Dette afsnit må også siges at have en metasproglig funktion, da begrebet sprogfunktioner forklares. 24

Ud fra Jakobsons model kan man altså undersøge, hvilken/hvilke faktorer og funktioner afsenderen har valgt at lægge vægt på (den dominerende funktion), og man kan dermed sige noget om tekstens genre og forholdet mellem afsender og modtager. Prøver afsenderen f.eks. at påvirke modtageren til at gøre eller mene noget bestemt, eller er meddelelsen objektiv og beskrivende. 17 17 Jakobson, Roman: Elementer, funktioner og strukturer i sproget, s. 135-143 25

Argumentation Argumentation er en måde hvorpå afsenderen forsøger at vinde modtagerens tilslutning omkring et specifikt synspunkt. Derfor kan det være relevant at se nærmere på hvordan afsenderen benytter argumentation til at underbygge budskabet i en tekst. I en argumentationsanalyse oplever man ofte at ikke alle begreberne er til stede eksplicit i teksten og det kan være forskellige begreber fra tekst til tekst. De begreber der er implicit, vil man være nødsaget til at analyse sig frem til. Nedenfor har vi lavet en beskrivelse af begreberne i en argumentationsanalyse. Der findes tre grundbegreber i en argumentationsanalyse, enhver af disse kan dog udelades og må derfor genskabes i en analyse. Vi starter med en definition af disse tre begreber. Påstand Det første er påstanden, som er det afsenderen forsøger at vinde modtagerens tilslutning til. En påstand er noget, der kan rejses tvivl om, og derfor er det selve påstanden, som er årsagen til argumentationen. Man kan ofte finde påstanden ved at spørge: Hvad er det, der kan være tvivl om? og nogen gange kan påstanden være markeret med adverbierne: derfor og altså. Et eksempel på en påstand kan være: Peter er dårlig til at køre bil. Belæg Afsenderen bygger sin på påstand på belægget, som er det andet af de tre grundbegreber. Belægget indeholder noget, der ikke kan rejses tvivl om, det kan være kendsgerninger som er alment accepterede, eller som afsenderen og modtageren accepterer. Belægget kan man finde ved at spørge sig selv: Hvad kan det, der ikke kan være tvivl om? og det er nogen gange markeret med adverbierne: fordi, da og for. Et eksempel på belægget, med udgangspunkt i forrige sætning, kan være: Peter er dårlig til at køre bil (påstand), han dumpede køreprøven (belægget). Hjemmel Det sidste af de tre grundbegreber er hjemlen, som retfærdiggør forbindelsen mellem påstanden og belægget. Hjemlen er ofte implicit i teksten og indeholder ligesom belægget 26

kendsgerninger, som afsenderen antager at modtageren er enig i. Grunden til at hjemlen ofte befinder sig implicit i teksten er fordi, at det netop er kendsgerninger, og derfor ofte vil møde svaret Ja, det er jo logik for perlehøns. Man kan finde hjemlen i en tekst ved at spørge om: Hvordan kommer man fra belæg til påstand?. Hjemlen er som tidligere skrevet ofte implicit, men markeres undertiden af adverbierne: eftersom og da. I sætningseksemplet, som er brugt ovenfor Peter er dårlig til at køre bil, han dumpede køreprøven, er hjemlen implicit. I sætningseksemplet er hjemlen: Når man dumper køreprøven, er man dårlig til at køre bil. Dette behøver man ikke at skrive eksplicit, da det må forventes, at modtageren er enig i denne antagelse. Udover de tre grundbegreber findes der yderligere tre begreber som afsenderen kan benytte sig af. Styrkemarkør Det første er styrkemarkøren som afsender bruger til at vise i hvor høj grad han/hun forpligter sig til påstanden. Styrkemarkøren, der knytter sig til påstanden, kan både være svækkende og styrkende for argumentet. Det kan i nogle tilfælde være en fordel at bruge en svækkende styrkemarkør, da dette får modtageren til at få den opfattelse, at afsenderen er ærlig, og først fremsætter påstanden efter moden overvejelse. Hvis vi stadig tager udgangspunkt i eksemplet om Peter, kunne styrkemarkøren lyde således: Peter er dårlig til at køre bil (påstand), han dumpede køreprøven (belæg), og under køreprøven skred bilen ud i et sving, så han ramte autoværnet (styrkemarkør). Her bruges en styrkende styrkemarkør, som underbygger påstanden om, at Peter er dårlig til at køre bil. Gendrivelse Det andet begreb er gendrivelse, der knytter sig til styrkemarkøren, og som afsenderen bruger til at foregribe eventuelle indvendinger, der taler imod. På denne måde viser afsenderen at der allerede er blevet taget hensyn til dette og derfor holder påstanden stadig. I teksteksemplet ville gendrivelsen således knytte sig til, og under køreprøven skred bilen ud i et sving, så han ramte autoværnet. Her kunne gendrivelsen lyde sådan her: Det var endda højlys dag og vejen var helt tør. 27

Rygdækning Det tredje begreb er rygdækningen, som bruges til at underbygge hjemlen og derved gør hjemlen stærkere. Rygdækningen kan for eksempel være statistiske oplysninger. I vores teksteksempel kan rygdækningen være skrevet således: Det er første gang i fem måneder, at den motorsagkyndige har dumpet en elev. Det er vigtigt at huske på, at der i en tekst sjældent kun findes et af hvert af disse begreber. Nogle gange er der et overordnet argument samtidig med, at der er en række andre argumenter, som er med til at underbygge det overordnede argument, det kaldes for argument-hierarkier. Andre gange er der tale om flere sideløbende argumenter der til sidst munder ud i en samlet konklusion, dette kaldes for argument-rækker. De fire faser Et mere overordnet redskab til at se på argumentationen i en tekst er ved at kigge på de fire faser. Den første fase er den konstaterende fase, hvor afsenderen forsøger at skabe klarhed omkring de fakta påstanden bygger på. Denne fase er vigtig, da modtager skal kunne nikke genkendende til dette, ellers er der ikke noget grundlag for de næste faser. Den anden fase er den definerende, hvor afsender forsøger at skabe klarhed omkring, hvad man skal forstå ved de forskellige ord, begreber og fænomener. Der findes fire typer af definition: beskrivende definition, stipulativ definition, selektiv definition og overtalelsesdefinition. Dem vil vi dog ikke komme yderligere ind på her. Den tredje fase er den evaluerende. Her handler påstandene om personlige vurderinger af sagen og det er karakteristisk at der ikke bliver argumenteret for disse påstande. Den fjerde og sidste fase er den advokerende fase, hvor man diskuterer hvad der skal ske bagefter. Med andre ord tilråder man eller fraråder man en handling som skal ske efter den skrivende/talende stund. Disse påstande har ofte et belæg, der er hentet fra den evaluerende fase. 28

Disse fire faser findes dog ikke nødvendigvis i enhver argumentation, og må af den grund heller ikke opfattes som kronologiske 18. 18 Kirsten Drotner, Klaus Bruhn Jensen, Ib Poulsen, Kim Schrøder, Medier og kultur s. 150-164. 29

Appelformer Inden for retorikken beskæftiger man sig med tre appelformer, som kaldes for logos-, ethos-, og pathos-appel 19. Appelformerne bruges til at afdække afsenderens henvendelse til modtageren. Det er ikke kun selve teksten man beskæftiger sig når man kigger på appelformer i trykte medier, men også med layout. Det er dog vigtigt at huske på, at man i en tekst sjældent finder én af de tre appelformer alene. Afsenderen benytter sig ofte af alle appelformerne, men med hovedvægt på en enkelt af dem. Man kan ikke påstå, at nogen af appelformerne generelt er bedre end de andre, eller at man skal lægge hovedvægten på en bestemt, det kommer an på hvilken kommunikationsform afsenderen vælger. Nedenfor vil vi redegøre for, hvilke virkemidler man benytter sig af i de tre appelformer. Logos-appel Ved brug af logos-appel forsøger afsenderen, modsat de to andre appelformer, at henvende sig til modtagerens intellekt. Det vil sige, at man her benytter sig af saglig argumentation, bruger et neutralt ordvalg og benytter sig af en behersket personlig fremtræden. Ethos-appel Når der benyttes ethos-appel, bruger afsenderen sin egen troværdighed, til at overbevise modtageren om budskabet. Det vil sige at afsenderen kommunikerer ud fra et tillidsvækkende billede af sig selv. Denne appelform har stor lighed, med det man fokuserer på når der tales om image. Afsenderen kan virke troværdig ved hjælp af klogskab og dømmekraft, som kaldes phronesis, sin moralske karakter, der kaldes aratio eller sin velvilje overfor tilhørerne også kaldet euncia. 19 S. 165, Medier og kultur, Borgens forlag, 1. udgave, 3 oplag, 1998 30

Pathos-appel Pathos-appel appellerer til modtagerens letvakte følelser. Det vil sige at afsenderen prøver at skabe følelser som for eksempel vrede, medlidenhed, glæde og misundelse hos modtageren. For at fremherske disse følelser benyttes der et værdiladet ordvalg. Grunden til at afsenderen ofte lægger hovedvægten på én af appelformerne, men samtidig benytter de to andre er, at logos-appel alene bliver omstændelig og kedelig, mens pathosappel alene mangler substans og uden ethos-appel vil modtageren mangle tillid til afsenderen. 31

Analyse Arrivas personalehåndbog Presse- & kommunikation, konkrete politikker side 13. I analysen, af afsnittet omhandlende presse- & kommunikation fra Arrivas personalehåndbog, vil der blive analyseret på det sprog, der er brugt i afsnittet, ved at gøre brug af teori omkring argumentationsanalyse, appelformer, deiksis, metafor, leksikalisering, envejskommunikation og konnektorer. Endvidere vil der blive analyseret på Arrivas brug af deres corporate brand, samt employer brand i afsnittet. Der vil ikke blive brugt Roman Jakobsons kommunikationsmodel, idet personalehåndbogen er til intern brug i virksomheden, og der derved ikke er nogen skjulte afsendere eller modtagere, derfor ikke vil kunne komme frem til ret meget mere information, om hensigten med teksten, end man allerede ved. Der vil heller ikke blive analyseret anaforer, idet teksten er af en juridisk karakter, da det er en personalehåndbog. Derfor vil der ikke være mange anaforer, da man vil sikre sig, at læseren ikke misforstår hvad der refereres til. Corporate- & employer branding Arriva har i deres afsnit om presse- & kommunikation skrevet: Som hovedregel må ingen medarbejdere i Arriva udtale sig til pressen uden kommunikationsafdelingens godkendelse. Dette gælder også talspersoner. Al henvendelse skal gå gennem kommunikationsafdelingen, 20 Dette er med til at sikre Arriva den ensartethed, som virksomheden har brug for, hvis deres corporate brand skal slå igennem, og stå stærkt blandt andre virksomheders corporate brand. 20 Arrivas personalehåndbog, Presse- & kommunikation, konkrete politikker, side 13, 3. afsnit. 32

De har sikret sig, at kun udvalgte har lov til at udtale sig, og først når de udvalgte har fået grønt lys fra kommunikationsafdelingen. Hvis dette bliver fulgt har Arriva fuld kontrol over, hvilken stemme Arriva har udadtil, og dermed hvilke signaler de sender til deres interessenter. Der kan dog være blandende følelser for nogle af interessenterne, idet Arrivas personale også hører ind under interessenter. De kan måske føle at de har fået mundkurv på, og at Arriva ikke stoler på deres dømmekraft, i at udtale sig til pressen. Dette kan måske svække deres employer brand blandt medarbejderne, da de kan føle at de måske ikke er gode nok, og ikke har lov til at udtrykke deres eventuelle utilfredshed, til andre end virksomheden internt. Dermed svækkes Arrivas image som åbne, som de ellers gerne vil ses som. Derfor skal Arriva være rigtig gode til at overbevise deres medarbejdere om, at grunden til at de ikke må udtale sig til pressen, ikke bunder i manglende tillid. De skal overbevise deres medarbejdere om, at den eneste grund er, at de vil sikre sig, at udtagelserne der kommer fra Arriva, stemmer overens med firmaets brand og politik. Dette forsøger de at gøre i første afsnit: Som en af Danmarks førende leverandører af persontransport indenfor både bus- og togbranchen er Arriva meget i offentlighedens øje og dermed selvsagt også utrolig interessant for pressen. Det er derfor nødvendigt, at vi alle følger den samme pressepolitik for at sikre, at vi reagerer ens og korrekt i forhold til firmaets brand og politik, når pressen henvender sig og at vi samtidig også alle formår at kommunikere på hensigtsmæssig vis Arriva gør i ovenstående citat brug at flere retoriske virkemidler, som tilsammen kan få Arrivas personale til at føle sig som en del af fællesskabet. Appelformer,deiksis, leksikalisering, metaforer & envejskommunikation Arriva gør i de 2 første linjer brug af logos-appel. De nævner, at de er blandt Danmarks førende leverandør af persontransport, og at de derfor er meget i offentlighedens søgelys, og også derfor er meget interessante for pressen. De appellerer til læserens intellekt, altså personalets, om at de må kunne se, at da Arriva er blandt Danmarks førende i persontransport, er de interessante for pressen. Arriva bruger ordet øje som en metafor for, at de er en interessant virksomhed for offentligheden. De henviser til modtagerens intellekt, ved at gå ud fra, at modtageren kan tyde dette ordvalg. 33

Derefter går de over til at bruge ethos-appel. De bruger vi igennem teksten, for at skabe et fællesskab, at vi er sammen om dette. Ved at bruge persondeiksis vi inkluderes modtageren i det skrevne, og kan dermed lettere føle sig som en del af det skrevne. Arriva viser deres velvilje overfor modtagergruppen, ved at inkludere dem i det foreskrevne. Ved at bruge nøgleordet vi igennem teksten skabes der en leksikalisering, måske endda en overleksikalisering, som gør, at ingen kan være i tvivl om, at Arriva mener vi, og dermed skaber denne fællesskabsfølelse af, at vi er sammen om dette. Så selvom at personalehåndbogen hører under kategorien envejskommunikation, og at modtageren ikke har mulighed for at svare igen på det skrevne, modsat tovejskommunikation, så forsøges der at blive skabt en fællesskabsfølelse ved at bruge vi igennem teksten. Der er ikke gjort brug af omleksikalisering i teksten, eksempelvis ordet vi forbliver vi igennem teksten, og er dermed med til at skabe fuldstændig klarhed over, hvem der menes når der tales om vi. Hvis der midt i teksten var blevet brugt en anafor for vi ville det have skabt forvirring, og da Arriva gerne vil have læseren til at forstå budskabet helt klart, har de undgået en omleksikalisering. Argumentationsanalyse Arrivas påstand i citatet er, at alle Arrivas ansatte skal forhøre sig ved Arrivas kommunikationsafdeling, inden de må udtale sig. Belægget er, at hvis al kommunikation går gennem Arriva først, så sikrer det, at personalet reagerer ens, og korrekt i forhold til firmaets brand og politik. Belægget er det svært at stille spørgsmålstegn ved, da de fleste nok er enige i, at ved at al kommunikation går gennem Arrivas kommunikationsafdeling, bliver Arrivas brand og politik ens fortalt. Hjemlen, som skal retfærdiggøre forbindelsen mellem påstand og belæg, er i dette tilfælde, at Arriva derved kan sikre sig, at alle formår at kommunikere på hensigtsmæssig vis. Dermed får de formuleret, at det er for de ansattes eget bedste, at disse regler er blevet lavet. Ordet selvsagt er en styrkende styrkemarkør, som er med til at vise, at Arriva naturligvis er interessante for pressen, og at det derfor er vigtigt, at Arriva reagerer ens udadtil. Styrkemarkøren er med til at styrke påstanden om, at alle i firmaet skal følge den samme pressepolitik. Gendrivelsen er det forbehold, som viser undtagelsen af påstanden, altså hvornår påstanden om, at al kommunikation skal godkendes af Arriva ikke gælder. 34