B Æ R E D Y G T I G H E D

G R E E N. W A S H M O D E I N D U S T R I E N F O R U R E N I N G K O M M U N I K A T I O N F O R B R U G E R K U L T U R L E G I T I M I T E T C S R C E R T I F I C E R I N G E R B Æ R E D Y G T I G H E D T R O V Æ R D I G H E D I D E N T I T E T O R G A N I S A T I O N E R H O L I S T I S K S P E C I A L E C A N D. M E R C. E M F Bæredygtighed set gennem moderigtige briller Et kvalitativt studie om gennemsigtighed og certi iceringer i modeindustrien Sustainability seen through fashionable glasses A qualitative study of transparency and certi ications in the fashion industry M e t t e L i l d h o l d t S c h m i d t L i s e H v i d H o l m K a n d i d a t a h a n d l i n g, C a n d. m e r c. E M F I n s t i t u t f o r A f s æ t n i n g s ø k o n o m i C o p e n h a g e n B u s i n e s s S c h o o l 2 0 1 4 V e j l e d e r F r e d e r i k L a r s e n, I K L D a D a t o 1 3. o k t o b e r 2 0 1 4 A n s l a g 2 7 2. 9 6 3 s v a r e n d e t i l 1 2 0 s i d e r

Executive)summary) Fashioncompaniesstrugglewithsocialandenvironmentalchallengesbecauseoftheircomplex valuechains.astudyconductedbydeloitte(2014)showsthatconsumersareincreasinglydeb mandingtransparencyinthewaytheirclothesareproduced.onewayforfashioncompaniesto becomemoretransparentisthroughcertifications.therefore,wewishedtoexamine,howthe Danishfashionindustryusescertificationsasatooltocreatetransparencyandcredibility and the theretobrelated opportunities and challenges. The examination has been done through inb depth interviews with professionals who know about sustainable fashion. Which institutions affectfashioncompanies usesofcertificationsthroughinstitutionaltheoryareilluminatedby DiMaggio&Powell(1983).Resultsshowtwoprimarychallengesforthefashioncompaniesin thisregard:1)wheninitializingandimplementingtheuseofcertifications;2)theoverallpower ofthemedia.thesechallengesmakeitdifficultforfashioncompaniestocommunicatetheircerb tificationsandtherebyaffecttheirachievementoflegitimacy.furthermore,wewantedtoexamb inehowtransparencyisexpressedinthecsrcommunicationbyhonest'by,h&m,andzarato consumersthroughacommunicativereadingoftheirwebsites.thepurposebeingtouncover whethertransparencyconstitutesaconcernfortheircompany.garstenetal.(2008)consider transparency in organizations and point out that transparency hides and reveals at the same time,whichwedeemascrucialforthecredibility.resultsindicatetransparencyexpressedin threedifferentways.sinceconsumersdrivethedemandforfashionclothing,wehaveanalysed, throughafocusgroupinterview,howfashioncompanies degreeoftransparencyanduseofcerb tificationsaffecttheircredibilityfromtheconsumers perspective.thethreelevelsofanalysesof thispaper,industry,organizationandconsumerlevel,createaholisticviewoftransparencyand sustainabilityinfashion.thepurposebeingtouseourknowledgefromtheindustryandorganib zational level to identify consumers involvement in CSR communication. We use Arnould & Thompson s(2005)definitionofconsumerculturetheory,whichillustrateshowtherespondb entsfacecsrcommunicationfromacriticalperspective.resultsshowthattherespondentsare nothighlyinvolvedinthecsrcommunication.however,ifthecommunicationwastobetarb getedinapurchasingsituation,sustainablefashioncouldbecometransparent.thiscouldinturn strengthentheperceptionofidentitybcreationinconsumersandpotentiallyincreasetheirlevel ofinvolvementwithcsrcommunication.fashioncompaniesareresponsibleforcommunicating theircommitmenttosustainablefashioninanintegratedandconsistentmanner,bothinternally andexternally.bythis,theycanimprovehowtransparenttheyareviewedbytheirconsumers and spark demand for sustainable fashion. The Higg Index provides a benchmark to measure andcomparesustainabilityinandamongorganizations,andtherebyincreasestransparencyin thepurchasingsituation. 1af214

Indholdsfortegnelse) KAPITEL)1) )TEMATISERING) 5 INDLEDNING) 5 PROBLEMFORMULERING 7 PROBLEMSTILLINGER 7 SPECIALETS)STRUKTUR) 9 KAPITEL)2) )METODOLOGISK)TILGANG) 12 DET)VIDENSKABSTEORETISKE)PARADIGME) 12 SOCIALKONSTRUKTIVISTISK)GENSTANDSFELT) 12 UNDERSØGELSESDESIGN) 13 DYBDEGÅENDEINTERVIEW 13 WEBKOMMUNIKATION 16 FOKUSGRUPPEINTERVIEW 17 HERMENEUTISK)ANALYSETILGANG) 19 FILOSOFISKHERMENEUTIK 20 HERMENEUTIKKENSONTOLOGIOGEPISTEMOLOGI 21 DENHERMENEUTISKECIRKEL 21 KILDEKRITISK)ANALYSETILGANG) 22 KAPITEL)3) )TEORETISK)FUNDAMENT) 23 INSTITUTIONALISERING) 23 INSTITUTION 23 ORGANISATORISKFELT 24 LEGITIMITET 25 ISOMORFI 26 GENNEMSIGTIGHED) 26 GENNEMSIGTIGHEDIORGANISATIONER 27 AKTIVGENNEMSIGTIGHED 30 EKSTERNGENNEMSIGTIGHED 30 GENNEMSIGTIGHEDIMODEBRANCHEN 31 IDENTITET 31 VISUEL)KOMMUNIKATION) 32 RETORIK 32 2af214

APPELFORMER 33 CSR) 33 DEFINITIONERAFCSR 34 CSRMEDMÅDE 36 CONSUMER)CULTURE)THEORY) 37 FIREFORSKNINGSOMRÅDER 38 FORBRUG 40 INVOLVERING 40 KAPITEL)4) )ANALYSE) 42 INSTITUTIONALISERING) 42 PRÆSENTATIONAFCERTIFICERINGER 42 INSTITUTIONER 43 DETORGANISATORISKEFELT 45 RELATIONERIDETORGANISATORISKEFELT 48 DELKONKLUSION) 58 CSRUKOMMUNIKATION) 58 HONESTBY 59 H&M 64 ZARA 73 DELKONKLUSION) 77 FORBRUGERRESPONS) 77 BÆREDYGTIGMODE 78 CSRBKOMMUNIKATION 81 KONKRETCSRBKOMMUNIKATION 84 HOLDNINGOGADFÆRDTILMODEBRANDS 90 DELKONKLUSION) 94 KAPITEL)5) )DISKUSSION) 95 GENNEMSIGTIGHED)I)KØBSSITUATIONEN) 95 HIGGUINDEKSET) 96 MEDIERNES)ROLLE) 96 INTEGRERET)CSRUKOMMUNIKATION) 97 METODEREFLEKSIONER) 98 3af214

KAPITEL)6) )KONKLUSION) 99 KAPITEL)7) )PERSPEKTIVERING) 103 KAPITEL)8) )LITTERATURLISTE) 105 KAPITEL)9) )BILAGSOVERSIGT) 117 4af214

Kapitel)1) )Tematisering) Indledning) Modeindustrienbeskæftiger75mio.menneskerogomsætterfor500mia.dollarsomåretoger på verdensplan den industri, der forurener næstmest kun overgået af olieboggasindustrien (Fashionunited,2014;Andersen,2013).Forureningenskerikkealeneiproduktionenaftøj,men ogsåibehandlingenefterkøbet,hvorforogsåforbrugereharetansvarforatagerebæredygtigt. EvaKruse(2013)præciserer,atvirksomhederudgør60%afmiljøbelastningenogforbrugere forårsager40%.anskuermanmodefraetcyklusperspektiv,erdetpådenenesideforbrugernes efterspørgselafmodetøj,derigangsætterproduktionaftøj,menomvendterdetvirksomhederb nesudbudafsamme,derformentligtskaberlystenhosforbrugernetilatøgeforbrugetafmodeb tøj. IfølgeJulieSommerlund 1 planlæggermodebranchenoftekunseksmånederfrem,hvilketerprob blematiskift.bæredygtighed,derkræveretlangsigtetperspektiv,fordidererfokuspåatsikre nødvendigeressourcertilfremtidigegenerationer(imeyer,2012).derfordettekanbæredygtig modeopfattessomendiametralmodsætning,enproblematiksomvanessafriedman 2 præciseb rerogkategoriserersometoxymoron,hvilketbetyder,atbæredygtigmodeerenselvmodsigelse (imchangama,2014). Forudenforureningogmiljømæssigeudfordringerindeholdermodeindustrienkomplekseetiske ogsocialeudfordringer,ogharsenestværetskyldiverdensstørsteindustriulykke.datekstilfab brikkenranaplazaibangladeshfaldtsammeniapril2013,mistedeover1.100fabriksarbejdere livetogflereend2.000blevsåret(dieckmann&rasmussen,2014).dettevidnerommodebranb chensmanglendeansvar,hvorvedkonsekvensernefxkanværeforbrugerbboykotsellerdårligt image,hvilketskadervirksomhederneselv(perryetal.,2012). Ovenstående katastrofe kan anskues som en konsekvens af modevirksomheders fast fashionb strategi,hvorvirksomhedernekopierertendenserfracatwalkenmedfokuspåomkostningerog tidforattilfredsstilleforbrugere,derønskeretstørreogbilligereudvalgafmodetøj(perryetal., 2012).Forbrugernes behovbetragtesud fra cyklusperspektivetsom kunstigtskabtafbl.a.reb klamer.særligtzaraerfrontløbermeddenneforretningsmodelogproducereromkring10.000 forskelligebeklædningsgenstandeårligtift.deellerssædvanlige50b100(ibid.).deterisærhos 1TidligerelektorogcenterledervedKunstakademietsDesignskole.NuværendeProdekanforomverdensrelationervedKøbenhavns Universitet. 2TidligeremoderedaktørpåFinancialTimes.NuværendemodechefpåNewYorkTimes.HunvartalervedCopenhagenFashion Summit2014,somjf.demselververdensstørstebegivenhedombæredygtighedimodeindustrien. 5af214

dennetypeafmodevirksomheder,atdestørsteudfordringermedbæredygtighedliggernetop pga. deres omkostningsfokus, som medfører sociale eller miljømæssige konsekvenser. Ifølge Krauseetal.(2009)liggernøglentilbæredygtighedivirksomhedersværdikæde,fxiproduktioB nen af fibre og tekstiler, hvorfor det også er her, besparelserne typisk giver miljømæssige og sociale udfordringer. Fx bliver store mængder spildevand udledt, luften forurenes af CO 2B udledningogkemikalier 3 anvendes.desudenoutsourcesproduktionenoftetiltekstilfabrikkeri udviklingslandeforatreducereomkostningerne.inogletilfældekandettemedførebørnearbejb deogdårligearbejdsvilkår,derbl.a.erkarakteriseretveden60b80timersarbejdsuge,derudb nyttermedarbejderne(skov,2008).andreelementer i værdikæden,deromhandlerbæredygb tighed,erfxdyrerettigheder,anvendelseaføkologiskkontrakonventionelbomuldogtransport. BekæmpelseafkorruptionogopretholdelseafarbejdspladsererderimodstrategiskebeslutninB gerpåledelsesniveau.pådenmådebetragterviikkeforbrugeresomendelafmodevirksomheb dersværdikæde,menendelafmodeindustrien 4,idetforbrugerebidragertilmiljøbelastningen. Ovenstående indikerer, at modevirksomheders værdikæder indebærer mange aktiviteter og underleverandører,deroftesterfordeltpåflerekontinenter.derforopfattesmodevirksomheb dersværdikædersomkomplekseogpotentieltsomenafårsagernetilomfangetafproblemeti modebranchen. EnkonsekvensaffastfashionBstrategienerreadyBtoBwaste,hvorvirksomhedersomkostningsfoB kusogforbrugeresøgedetøjforbrugermedvirkendetilatmeretøjbortskaffes(ritzau,2013). Engennemsnitligdanskerkøberca.16kilotøjomåret,mendaderproduceresmereendder konsumeres,gårder100.000tonstøjtilspildeidanmark.(innonentlifestyle,2013).forbrugerb neerifølgeenundersøgelsefradeloitte(2014)istigendegradbevidsteomkonsekvenserneaf fastfashionbstrategierogefterspørgersåledes,atmodevirksomhederergennemsigtigeogærlige, hvilketifølgedeloitte(2014)harskabtennyforbrugertrend: gennemsigtighed'er'det'nye'sort (Deloitte, 2014: 9).' Forbrugerne efterspørger derfor information og åbenhed, fx om hvordan tøjeterproduceretsamtunderhvilkeforhold(ibid.). EfterhåndenvælgerfleremodevirksomhedercertificeredeleverandørerforatpåvisederessociB aleogmiljømæssigeansvar,bl.a.fordiproduktionenhervedkontrolleres.dettekansessomet udtryk for, at virksomhederne dokumenterer aktiviteter i værdikæden og på den måde øger 3Vieropmærksommepå,deraltiderkemikalieritøj,menpolitiskereguleringerafgørhvormegetoghvilke,dereracceptable(MST, 2014).Nårderrefererestilsundhedsskadeligekemikalierispecialet,erderderfortaleomikkegodkendekemikalier. 4Vierklarover,atmodeindustrienprimærtrefererertilvirksomhedernesproduktion,menvimeneratalternativersomfxmodeB verden ikke er dækkende. Derfor har vi valgt modeindustrien, der i et bæredygtigt perspektiv, også medtager forbrugere, fordi forbrugereogsåerendelafmodeindustrien,fordideudgørefterspørgslenpåmodetøjogforureneribehandlingenaftøj.viskelner derformellemmodebranchen(modevirksomheder,deresleverandører,brancheorganisationer)ogmodeindustrien(modebranchen ogforbrugere). 6af214

gennemsigtighedenomkringderesansvar.kontrolafcertificeringerkanbådeskeiformafen eksterntredjepartsvalidering,uanmeldtekontrolbesøgellermodevirksomhedersegenkontrolaf produktionen.ifølgeottman(2011)findesdermereend400økologiskemærkningeroggrønne certificeringeri207lande,hvilketkanindikereatbedreoplysningtilforbrugerneeressentielt. Påbaggrundafovenståendeproblematikkerimodeindustrien,findervidetrelevantatundersøB gefølgendetredelteproblemformuleringforatbidragemedetholistiskperspektiv.dervedbeb vægerviosfraetindustriniveau 5 tiletvirksomhedsniveau,ogslutterpåetforbrugerniveau.der afsluttesmedsidstnævnte,fordibæredygtigmodeeretkomplekstglobaltproblem,hvorbåde virksomhederogforbrugeretagerdelimiljøbelastningen.dereraltsåtaleometfællesproblem, hvorforenfællesløsningeroplagt,ogbæredygtigmodekanikkeudelukkendeanskuesfraét perspektiv. Således er det utilstrækkeligt kun at betragte udfordringerne fra modebranchens synspunkt,hvorforforbrugerneinddragesmedhenblikpåatundersøge,hvordandereagererpå modevirksomhedersanvendelseafgennemsigtighedogbrugafcertificeringeriderescorporate SocialResponsibilityBkommunikation(CSR). Problemformulering) 1. På'hvilken'måde'anvendes'certificeringer'som'et'virkemiddel'til'at'skabe'gennemsigtighed' og'troværdighed'af'virksomheder'i'den'danske'modeindustri?' FølgendekonkretiseresitrecasesogdetundersøgespåhvilkenmådemodevirksomheB deranvendergennemsigtighedicsrbkommunikation. 2. Hvordan'kommer'gennemsigtighed'til'udtryk'i'modevirksomheders'CSRHkommunikation'til' forbrugere?' Grundetspecialetsholistiskefokus,erdetafgørendeatinddrageforbrugeresrespons, idetdeudgørefterspørgslenafmodetøj. 3. Hvordan'påvirker'modevirksomheders'gennemsigtighed'og'certificeringer'troværdigheden' hos'forbrugere?' Problemstillinger) ImodevirksomhedersCSRBkommunikationtilforbrugereidentificeresyderligereenrækkeproB blemstillinger.deteressentielt,atmodevirksomhederopfatterforbrugeresommennesker,der ønskeretsocialtliv,ogikkeforbrugere,derkøbermaterielletingiformaftøjpåkroppen(ottb 5Industriniveauetskalikkeforvekslesmedmodeindustrien,idetindustriniveauetrefererertiletniveauispecialetogikkeenspeciB fikindustri. 7af214

man,2011).herliggersåledeseninteressantudfordring,idetmodesomfænomenikkeerendel afdebasalebehovimaslows(1970)behovspyramide,menderimodhandlerompræsentation ogselvrealisering,hvilketliggerøverstihierarkiet.tøj,uafhængigtafmode,kanplaceressomet fysiskbehov,dadetvurderesattøjpåkroppenkanværeennødvendighedforindivider,afhænb gigtafklimaforskelleverdenover.danmarkharettempereretklima(cappelen,2005),hvorfor overlevelseidanmarkkrævertøjpåkroppen.ifølgeentwistle(2000),appellerermodetilkropb pen,oghunpåstår,atforbrugerepåklæderkroppeniallesocialesammenhænge.endviderepob interer Entwistle & Wilson (2001), at påklædning og mode ofte sammenlignes med sprog, da beggedelehandleromkommunikation.såledeskanmodeopfattessometmiddelforforbrugere tilatkommunikerederesidentitettilomverdenen.detteunderstøttesafatdetførstevalgkriteb riumforkøbafmodetøjerdesign,somvisueltskalafspejleforbrugerespersonlighedogdermed er immaterielt (Joergens, 2006). Forbrugere opfatter ikke modetøj som en materiel størrelse, hvilketkananskuessometproblem.forbrugerebesidderetbehovforoglysttilatværemodeb rigtige,dvs.påklædekroppenmedbeklædning,derpåetbestemttidspunkterønskeligt,smukt ogpopulært(entwistle,2000).detteunderstregesiforbrugernesøgedetøjforbrug,damodetøj bidrager til at forbrugere kan opnå et ønske om at være moderigtige. Det materielle problem opstår,fordidetteledertilenstørretøjmængde.debæredygtigeproblematikkerimodebranb chenopstår,idetforbrugerneikkeopfattermodetøjsommaterieltogetbasaltbehov. I forlængelse af at forbrugere anvender mode til at kommunikere deres identitet, vægterde endvidereparametresomstilogdesignhøjereendsocialansvarlighedvedkøbaftøj(joergens, 2006).Undersøgelserviserdog,atforbrugerneervilligetilatbetalemereforbæredygtigmode (Haghshenas, 2014), hvilket indikerer en interesse fra forbrugernes side i at gøre mode mere bæredygtig,dogudenatgåpåkompromismeddesign. Forudenbæredygtighederderfortsat efterspørgselpådelavepriser,hvorfordertegnersigetmønsteraf,atforbrugereefterspørger bådebæredygtighed,designoglavepriser.detteeretudtrykfor,atforbrugerneharenpositiv holdningtilbæredygtigmode,menatadfærdenikkefølgertrop,nårdehandler. SelvommodevirksomhederistigendegradfokusererpåsocialansvarlighedideresforretningsB driftogkommunikation,harforbrugeresværtvedatgennemskue,ihvorhøjgraddererhandb ling bag virksomheders CSRBkommunikation (Campbell, 2012; Christensen, 2014; Grønbech, 2014;Joergens,2006).Detkansessomenkonsekvensaf,atforbrugernemener,dermangler kommunikationdirekterettetmoddem.detteskaberugennemsigtighedoverforforbrugerneog dermed en udfordring for virksomheder (Joergens, 2006; Deloitte, 2014). En udfordring, der relaterer sig til CSRBkommunikation,ergreenwash,hvorvirksomhederkanblivebeskyldtfor 8af214

falskmarkedsføring,dvs.hvisdefxpromoverersigsomværendemeregrønneenddeegentlig erellerudenatværedet(ottman,2011).pådenmådekanvirksomhedernerisikereatmiste forbrugernestillid. Forbrugereharoverordnetindflydelsepåforureningenimodebranchenpåtoforskelligemåder. Fordetførstehardeentendenstilatvasketøjforofteogvedforhøjetemperaturer(Joergens, 2006;Kokkegård,2013).FordetandetherskerderhosforbrugereenbrugBogBsmidBvækBkultur. DennekansessomenkonsekvensaffastfashionBvirksomhedernesproduktionaf10.000styles årligt.detfaktumatmodeneromskifteligogpåvirkerdesudenforbrugeretilhyppigtatkøbenyt, hvilketbetyderdetypisksmiderdetgamleud.forbrugerekanistedetforvælgeatimødekomb mehennes&mauritzs(h&m)tilbudomatindleverebrugttøjtilh&mbbutikker,sombl.a.anb venderdetbrugtetilatfremstillenyt.initiativet,somh&mkaldertøjindsamlingssystemet 6,starB tedesidsteårogiløbetaf2013modtogh&mover3.000tonstøjpåverdensplan(lynard,2014), hvilketkansessomentilbagebetaling. Specialets)struktur) Specialetsstrukturbeskrivesidetfølgendemedudgangspunktifigur1ogAnkersborgs(2013) beskrivelseafendeduktivstruktur.ankersborgs(2013)deduktivestrukturbyggerpåenoverb bevisningom,atudvalgtteorianvendespåvoresafgrænsedemængdeafindsamlededataved hjælpafudvalgtemetoder. 6Forbrugerekanaflevereenposetøjogfåenrabatkuponpå15%tilenvalgfrivareiH&M. 9af214

Figur)1)Specialets)struktur,)egen)tilvirkning) 10af214

Påbaggrundafovenståendeoverbevisningerdetnærliggendeatpræsentereogdiskutereden udvalgteteoriogmetodeforderefteratanalysereempirienherudfra.såledeserdetillustrereti figur1,atteorikapitletfølgereftermetodenogtematiseringen.metodendiskuterer,hvordanvi vilsvarepåproblemformuleringenogefterfølgendebegrundesdethvordanteorienanvendes. Teorigennemgangenerenkritiskrefleksionover,hvordanoghvorfordenudvalgteteorierreleB vantihenholdtilatkunnesvarepåproblemformuleringen(ankersborg,2013). Projektets undersøgelsesdesign dækker over tre indbyrdes afhængige analysedele, hvortil der knytter sig forskellig data og teori. Igennem de tre analysedele forekommer der derfor en vis progression:denvidenderskabesideletliggertilgrundfordenvidenviskaberidelto,som igenerennyforforståelse,dergårforudforanalysedeltre.progressionenianalysenerårsagen til, at vi efterfølgende kan lave et samlet diskussionsafsnit, der opsummerer sammenhængen mellemdetredeleforefterfølgendeatkunnesamleresultaterneienkonklusion.slutteligtvil emner,vierstødtpåundervejs,mensomikkeharhaftendirekterelationtilproblemformuleb ringen,blivesamletienperspektiveringforatpåpegehvilkefremtidigestudier,derkanvære relevante.derforerdiskussionen,konklusionenogperspektiveringenillustreretnederstifigur 1somensamletafslutningpåspecialet. 11af214

Kapitel)2) )Metodologisk)tilgang) Det)videnskabsteoretiske)paradigme 7 ) Denvidenskabeligemetodologierforankretispecialetsvirkelighedsopfattelse,somudspringer afetoverordnetparadigmeogaltsådiktererdenviden,vikanskabe(ankersborg,2011).parab digmeterderfornødvendigtatdefinere,førempirienkanindsamlesogundersøgelsenkanpåb begyndes.såledesvildetontologiskeogepistemologiskeudgangspunktforspecialetbestemmes idefølgendeafsnit.hvorontologienudgørgenstandsfeltetforspecialetogkanbetegnessomde antagelser, vi har om verden, er epistemologien det' grundlæggende' aksiom' for,'hvordan'genh standsfeltet'kan'studeres (Fuglsang&Olsen,2009:30),hvilketudgørspecialetsanalysedesign. Ontologienersåledeslærenomeksistens,hvorepistemologienerlærenomvidenellerdeantaB gelserviharom,hvordanvidenermulig. Socialkonstruktivistisk)genstandsfelt) Konstruktivismekansporestilbagetil1781,hvorImmanuelKantmedsithovedværkKritik'af' den'rene'fornuftgjordeoprørmeddenradikaleempirisme.hervardavidhumeenmarkantreb præsentant og af den overbevisning, at virkeligheden (objektet) eksisterer i sin rene forstand uafhængigt af at blive erkendt af menneskets bevidsthed (subjektet). Modsat mener Kant, at virkelighedenaleneeksistererikraftafmennesketserkendelseafden(rasborg,2009).idette specialeblivervirkelighedenderforprægetellerformetafvoreserkendelseafden. SocialkonstruktivismefremhæverdesamfundsmæssigefænomenerspraksisBogfortolkningsafB hængige,sprogligekarakterer.dettestårikontrasttilrealisme,somhævder,atvirkeligheden eksisterersomenobjektivrealitetuafhængigtafvoreserkendelseafden.erkendelsekanbetegb nessomenpræmisforsocialkonstruktivismeogspecialetsudformning,hvordetatskaffeviden omfænomeneriverdennødvendigvismedfører,atdereretsubjekt,somerkenderogetobjekt, dererkendes(rasborg,2009).såledesudgørvisomforskeresubjektet,dererkenderenvirkeb lighedsopfattelseafobjektet,somerbæredygtigmode.hererdetrelevantattilføje,atdenmenb neskeligevidenikkeerevigogalmengyldig,men præget'af'den'sociale'og'kulturelle'kontekst,' hvori'den'opstår (Rasborg,2009:351),hvilketunderstøtterdensocialkonstruktivistiskeopfatB telse,atvirkelighedenikkeeksistererisinreneform,menkunivoreserkendelseafden.det betyderendvidereatvoreserkendelseafvirkelighedenikkeerendirekteafspejlingafdenne, menaltidenfortolkningietbestemtperspektiv.idenforbindelseeksisterergennemsigtighedfx ikkeførdettillæggesmeningogbetydningafetsubjekt,somerderespondenterviinterviewer, 7Medparadigmemenesdenverdensanskuelsemetodenudgørforspecialet. 12af214

derforhandlerogderigennemerkendergennemsigtighedenseksistensogsåledesudgøretforb tolkningsperspektiv(garstenetal.,2008).dahermeneutikkenbyggerpåfortolkning,udgørden det epistemologiske udgangspunkt for specialet, hvorfor denne præsenteres i afsnittet hermeh neutikkens'meningsfortolkning. Undersøgelsesdesign) Analysensundersøgelsesdesignbestårafkvalitativeinterviewstildeletogtrehvorhhv.delet erdybdegåendeinterviewsogdeltreeretfokusgruppeinterview.deltobestårafalleredeeksib sterendedatafrahonestby,h&mogzaraswebsider. Dybdegående)interview) Empirien til analysedel et indsamles gennem semistrukturerede,kvalitativeforskningsinterb views,idetviønskerat forstå'verden'ud'fra'interviewpersonernes'synspunkter '(Kvale&BrinkB mann,2009:17).strukturenerforbundetmedensærligtilgangogspørgeteknik,idetmanfokub sererpåinterviewpersonensoplevelseafetemneogderforstilleråbnespørgsmål(ibid.).denne formforinterviewsøgeratindhentebeskrivelserafinterviewpersonerneslivsverden,fraderes eget perspektiv, med henblik på at fortolke betydningen af de beskrevne fænomener, hvorfor interviewformenkanbetegnessometfænomenologisklivsverdensinterview(ibid.).hvadangår interviewenetilopgavensdelet,ønskesinterviewpersonensoplevelseafcertificeringersfordele ogulemperformodevirksomheder. Antalletafinterviewpersonerafhængerafformåletmedundersøgelsen.HvorforfårespondenB tergørdetvanskeligtatskabedynamik,betyderformangerespondenter,atdetersværtatforeb tage en dybdegående analyse af interviewene pga. mange divergerende udtalelser (Kvale & Brinkmann,2009).DaformåletmedinterviewenetildeleteratfåenforståelseforcertificerinB gers betydning i modebranchen, er det nødvendigt at foretage nye interviews indtil'det'mæth ningspunkt,'hvor'yderligere'interview'ikke'tilføjer'noget'nyt '(Kvale&Brinkmann,2009:134).Det harvistsig,atseksrespondenterhargivetdennødvendigeinformation,hvorforviharholdtos indenforantalletaf,hvadalmindeligeinterviewundersøgelsertypiskanvender,somer15+/b10 (Ibid.). De seks respondenter skal bidrage med et øjebliksbillede om modevirksomheders anb vendelseafcertificeringer,hvorforderikkevilværetaleomengeneralisering.dedybdegående interviewsoptagesmeddiktafon(bilag1)foratkunnedokumenteredisse,hvortildererudforb metreferater(bilag2b7). DeseksrespondentererudvalgtpåbaggrundafdereskendskabtilmodeindustrienogCSR,og udgøretindustriperspektiv til specialet. To af respondenterneerfradanskevirksomheder, 13af214

hvorafdenene,madsulrikgreenfort,ermedgrundlæggerafogceoforaquestionof(aqo),en lilledanskmodevirksomhed,hvoralbomulderfremstilletafglobalorganictextilestandardb certificeret(gots)økologiskbomuld(aqo,2014).den anden, Morten Lehmann,erderimod Corporate CR Manager for en stor dansk modevirksomhed, IC Companys 8 (IC), der ejer flere brands.mortenogmadskanbidragemedenindsigtiarbejdetmedcertificeringerogenviden om,hvilkefordeleogulempercertificeringermedfører.hvormadsmedaqohararbejdetmed CSRsomenintegreretdelafvirksomhedenfradensbegyndelse,erICførstindgåetisamarbejB dermedbl.a.businesssocialcomplianceinitiative(bsci)seksåreftervirksomhedensetableb ring(icgroup,2014b;2014c).detkansåledesbetyde,atdeharhvertderessynpåemnet,hvilb ketskabervariationogdermedbidragertildivergerendesvar. Deresterendefirerespondentererallefagpersoner,hvorBirgitteMogensenskillersigudsom CSRBekspert med 25 års erfaring på tværs af brancher, hvor hun bl.a. har rådgivet modevirkb somheder. På den måde bidrager hun medenforståelsefor,hvilkenbetydningcertificeringer kanhaveformodevirksomhederfraentredjepartssynspunkt,fordihunikkearbejderienmob devirksomhed.detbetyder,athunpotentieltkansenoglefordeleogulempervedcertificeringer, somdeandrerespondenterikkeeropmærksommepå. JonasEderBHansen,udviklingsdirektør,ogSuziChristoffersen,projektkoordinator,erbeggefra brancheorganisationendanishfashioninstitute(dafi)ogharsåledesenforståelseforogkonb taktmedbranchen.suziertilknyttetetmaterialebibliotek(bilag8)ogharsåledesenvideninb denforbæredygtigematerialeroghvilkenbetydningcertificeringerharformaterialerimodeb branchen. Jonas EderBHansen arbejder på tværs af både virksomheder, NGO er og regeringen, hvorforhankanbidragemedenbredvidenom,hvorcertificeringerkangøreenforskel. EndeligtdeltagerDrudeBKathrinePlannthinsomrespondent.Hunharover20årserfaringimoB debranchen,hvorhunaltidhararbejdetmedetbæredygtigtperspektiv.hunertilknyttetkøb benhavns Erhvervsakademi (KEA), hvor hun bl.a. arbejder med et socialt inklusionsprojekt, i' tråd'med'verden.drudeskillersigbl.a.udfradeandrerespondentervedatbidragemedenmere idealistisk tilgang til bæredygtighed, som hun mener bør være en selvfølge. Respondenternes forskelligepositionervilformentligbidragetilvarieredesvartildesammespørgsmål. Tilhvertinterviewudvikleseninterviewguideforatstrukturereinterviewforløbetmereeller mindrestramt(bilag9b14).guideninddelesifireemner:introduktion,certificeringerhosmob devirksomheder, certificeringernes troværdighed og kommunikation af certificeringer. Vi forb 8ICCompanyshard.24.09.14skiftetnavntilICGroupvedDKCompanysopkøbafIC(ICGroup,2014a). 14af214

klarer respondenterne, at vi skelner mellem fabrikscertificeringer og produktcertificeringer, hvilkehhv.ersynligeogusynligeforforbrugeren.allespørgsmålholdeskorteogenkle.nogle stilles til alle respondenter og andre er målrettet,påbaggrundafresearchforataktualisere spørgsmålene, for at udnytte respondenternes viden qua deres erhvervsmæssige position. Fx harmortenogjonasdeltagetienpaneldebatiaugustundercopenhagenfashionweek(cfw) 2014omhandlendemediernesrolle,hvorfraviharhentetpointerogspørgeruddybendeindtil dem under hvert interview (Bilag 7). Tilsvarende har Birgitte været interviewet til P1 (DR, 2014)ombæredygtighedsometmodernefænomen,hvilketviharmulighedforatspørgeuddyB bendeindtil(kvale&brinkmann,2009).foratsikrebrugbaresvaranvendesforskelligetyper spørgsmål,somfxopfølgendespørgsmåltilenkritiskholdningtiletsvar,sonderendespørgsmål, somspørgeruddybendetiletsvarogendeligtspecificerendespørgsmål,dersøgerpræcisebeb skrivelser(ibid.).interviewguidenhartilformålatopnådenbedstmuligeinterviewkvalitetfor atopnårelevantedataudfrakriterierombl.a.væsentligeogopfølgendespørgsmålmedhenblik påatfortolkeinterviewpersonenssvarundervejs.dissekriteriererafgørendeforkvalitetenaf denefterfølgendeanalyse,derbidragertilatsvaremerepræcistpåproblemformuleringen(kvab le&brinkmann,2009).iforlængelseafovenståendebestræberviossominterviewpersonerpå at værevelinformerede,struktureredeogåbneoverfornyeaspekter,samtidigmedatvihar kontroloverforløbetvedatfølgeeninterviewguide.vierligeledesbevidsteomatgiveresponb denternetidtilatafsluttederessætninger. Hvert dybdeinterview introduceres med en briefing, hvor situationen og formålet med interb viewet defineres. Vi gør opmærksom på,interviewetbliveroptagettildokumentation,at reb spondententilenhvertidkantrækkesigafundersøgelsenogtilsidstspørgervi,omvedkomb mendeharspørgsmål.hvertinterviewfølgesopmedendebriefing,hvorvitakkerforresponb dentenstidogengagement,sikreros,atderfortsatingenspørgsmålerogendeligtomresponb denternevillæserapporten,nårdenerfærdig(kvale&brinkmann,2009).pga.ettidsbegrænb setinterviewmedjonas,harvisendtbriefingentilhampåforhånd. Somfølgeafflereinterviewsindenfordetsammetemaharforståelsen for emnet udviklet sig undervejsogsåledeshardetværetmuligtatspørgeomfleredetaljerogfacetteridesidstedybb deinterviews,hvorfordesidsteinterviewserafbedredatakvalitet(ankersborg,2013).fxhar voresvidenomcertificeringerindenformodebranchenudvikletsigfradetførstetildetsidste interview. 15af214

Webkommunikation) TilatbelyseproblemformuleringensandendelharvivalgtvirksomhederneHonestBy,H&Mog Zarasomobjekter.MeddereswebkommunikationomCSRudgørdeempirienforanalysen(BiB lag15b17).honestbyervalgtpga.deresegenpåstandomatværeverdensførstevirksomhed, derharen100%gennemsigtigforretningsmodel(honestby,2014a).h&mogzaraerderimod valgtpåbaggrundafderesglobaleomfang,hvorh&mspænderover2.936butikkeri53landeog Zararåderover2.000butikkeri88lande(H&M,2014e;Inditex,2014a).HerundererderiDanB mark 78 H&MBbutikker og to ZaraBbutikker, samt webshops, der leverer varer til Danmark (H&M,2014g;Zara,2014).DesudenerH&MogInditexgruppen(Inditex),ejerenafZara,verdens tostørstemodeselskaber(lindeberg,2013).detinteressanteer,atbeggetøjkæderførerenfast fashionbstrategi,menath&m,ifølgevoresresearchforudforarbejdetmedprojektet,ermere synligemedbæredygtigetiltagendzara,idetzaranedprioriterermarkedsføring(cnn,2001).da ZarakunibegrænsetomfangpåderesegenwebsidehenvisertilInditexogfordiZarasforbruB gerkontaktfladeliggerhoszara,afgrænserviosfraatinddragewebkommunikationfrainditex. DogtagervihøjdeforInditex ejerpositionomnødvendigt,hvisdennekanbidragetilatbelyse teoretiskepointeromzara. Såledesvildissetremodevirksomhederopfattessomobjekter,derbidragermedvarieretempiri foratbelyse,hvordangennemsigtighedkommertiludtrykiderescsrbkommunikationtilforb brugerne. På den måde udgør de tre valgte modevirksomheder et virksomhedsperspektiv for specialet,hvorformåletikkeergeneralisering,menatbidragemedetøjebliksbilledepåomdeb rescsrbkommunikationbærerprægafgennemsigtighed. Heltkonkretundersøgervivirksomhederneswebkommunikation,dadenneopfattessomeksB terntrettetmodforbrugere,somervoresfokus.såledesafgrænserviosfrapressematerialeog medieomtale,dawebkommunikationen kan opfattes som et direkte møde mellem virksomheb derne og forbrugere. Netop fordi forbrugeres opfattelse af modevirksomhedernes CSRBtiltag liggerikommunikationen,erdetdenne,derergenstandforanalysenogikkeenvurderingaf modevirksomhedernesegentligetiltag(deloitte,2014). Voresvidenudviklesunderlæsningenafwebsiderneføranalyse.FxopfatterviHonestBysnaviB gationsomgennemsigtigogbrugervenlig,hvilketharmedført,atviharforsøgtatidentificere lignendenavigationhosh&mogzaraellermanglenpåsamme. Somudgangspunktafgrænserspecialetsigfrasupplerendemetoder,fxindtrykfraogkommuniB kationih&mogzarasfysiskebutikker.dogerviopmærksommepå,atderiløbetafprocessen 16af214

kanopståinformationer,dergiveranledningtil,atvibesøgerbutikkenforatsammenlignemed virksomhedenswebkommunikation. Fokusgruppeinterview) Etfokusgruppeinterviewdannerrammenfortredjeanalysedelforatbelyse,hvordangennemB sigtighedogcertificeringerpåvirkertroværdighedenhosforbrugereogudgørsåledesspecialets forbrugerperspektiv.denneinterviewtypeeressentieltilatbelyseabstrakteemner(malhotraet al.,2012),hvilketvimenerbådegennemsigtighedogcertificeringerirelationtilmodeer,fordi gennemsigtighedifølgegarstenetal.(2008)liggertilforhandlingblandtsubjekter,idettetilb fælderespondenterne,ogligeledesfordidereksisterermereend400grønnecertificeringerog økologiske mærkninger jf. indledningen. Formålet med fokusgruppen er at skabe forskellige synspunkteromemnet,hvorfordeltagerneikkeskalnåtilenighed(kvale&brinkmann,2009). Derforgørviiinvitationendeltagerneopmærksommepå,atdeikkeskaludtale,hvaddetror,vi ønskerathøre.underinterviewetervidesudenopmærksommepåatkonfrontererespondenb terne,hvisdebidragermedmodstridendeudsagn,fordivimenerdettekanindikereentvivlenb deholdningelleretforsøgpåattilpassederessvartilhvaddetror,ervoresfordel. Fordelenvedatvælgedenneinterviewtypeer,atdersomregelskabesdynamikmellemgrupB pemedlemmerne,fordidefodrerhinandenmedudtalelser,derkanskabediskussionogspontab nesynspunkter(malhotraetal.,2012).dennedynamikernetopkarakteristiskforeksplorative undersøgelser,somkendetegnernærværendeprojektet,idetviforsøgeratafdækkeetukendt studie.omvendterdetenudfordringforfokusgrupper,atdeltagernemåskefølersiggenerteog dervedikkeudtalerderesoprigtigeholdning.foratimødekommedenneulempesørgervifor,at defysiskerammererafslappedeogkomfortable,vedbl.a.atservereforfriskninger,småsnakke ved ankomst og være uformelle i vores påklædning, men stadig målrettede i håndteringen af interviewet. Desuden har vi givet deltagerne mulighed for at tage noter for at imødekomme ulempen,atdeltagernekanglemmederestanker,mensandredeltagereudtalersig.fokusgrupb peinterviewetmedseksrespondenter,somrepræsentanterforforbrugere,kanikkeanvendestil generalisering,hvorforvieropmærksommepåatfortolkedeltagernessynspunktersometøjeb bliksbillede. Et succesfuldt og professionelt fokusgruppeinterview afhænger af ordstyrerens kompetencer, derskalgivedeltagernelysttilatudtrykkepersonligeogmodstridendesynspunkter(kvale& Brinkmann,2009).Vimener,atvimederfaringfratidligereafholdtefokusgruppeinterviewshar derettekompetencertilatgennemføreetfokusgruppeinterviewmedsucces.dettekommertil udtrykunderinterviewet,hvorvierobserverendeogopmærksommepåfxdeltagernesansigtsb 17af214

udtryk, der kan indikere, at de har noget på hjerte. Ydermere stiller ordstyreren uddybende spørgsmål,opfordrerdeltagernetilatværemerespecifikke,udviserempatiogbryderind,hvis debattenikkeudviklersigelleromvendtbevægersigienforkertretning(malhotraetal.,2012). Fokusgruppensvarighedpåtretimerbefindersigindenfor hvaddererkarakteristisk,nemlig halvandentilsekstimer.somunderdedybdegåendeinterviews(bilag1)harvivalgtatoptage dettepåendiktafonogligeledestagetnoterundervejs.detteer,fordidatafraetfokusgruppeinb terview kan være vanskelige at analysere grundet dets manglende struktur (Malhotra et al., 2012).Efterfølgendeharviudformetetreferatafinterviewet(Bilag18). VihariudvælgelsenafrespondentertilfokusgruppenforetagetenpreBscreeningafdeltagerne. Dervedharvikunsendtinvitationertilpersoner,som,vimener,erudadvendteogkantagestilB lingtilforskelligesamfundsproblematikker,ogderforkanlideatdiskutereogdelederesholdb ninger(malhotraetal.,2012).viharbevidstikkeforetagetenprebscreeningift.deltagernesvib denomgennemsigtighedogcertificeringerimodebranchen,fordidetnetoperrelevantatmedb tage varierende holdninger for at få belystforskelligesynspunkteromemnet(kvale&brinkb mann,2009).heledanmarksbefolkningerdirekteellerindirekte 9 forbrugereaftøj.ikkemindst fordideterkroppen,derskalklædespåisocialehenseender,menogsåforditøjdækkeretbab saltbehov(entwistle,2000;maslow,1970).ydermereeralleforbrugeremediforhandlingen omatdefineregennemsigtighed,hvorforallerespondenternesholdningererrelevanteifokusb gruppen(garstenetal.,2008). Deltagerneerentenvennerellerbekendtetilos,hvilketkanskabemisforståelser,hvisordstyreB renspørgerpåenindforståetmåde.derforerviopmærksommepåatspørgepåenprofessionel ogeksplicitmåde.atdeltagerneerentenvennerellerbekendte,hardesudenmedført,atvihar kunnet foretageenprebscreening på kort tid. Omvendt kan en udfordring være, at der er spørgsmål,viundgåratstille,fordivientenforventer,deternoget,deikkevilsvarepåellernob getviikketror,deharenholdningtil.dettekanopfattessometresultataf,atvisombekendte alleredeharensammensmeltetforståelseshorisont,hvilketuddybesunderdenhermeneutiske analysetilgang.medeninterviewguideogfokuspåopfølgendespørgsmålforsøgerviatundgå ulempersomførnævnte. Fokusgruppen er sammensat af én mandlig informant,martin,ogfemkvindeligeinformanter, MarieM.,Nathalie,Sara,AnnemetteogMarieB.,hvilketholdersigindenfordeanbefaledeseks 9Børnopfattessomindirekteforbrugereaftøj,idetdeikkegennemgårenbeslutningsproces,derbl.a.indebærerkøbaftøj.Børn bliverdirekteforbrugereaftøj,idetdeovertagerdenneproces,hvilketvariererindividuelt. 18af214

tiltideltagere.hervedundgårvidannelsenafsubgrupperitilfældetafformangedeltagereeller omvendtenmanglendedynamikvedforfå(malhotraetal.,2012).deltagerneermellem25og 28år,bosatiKøbenhavnellerpåFrederiksbergogerigangmed,ellerharnetopafsluttet,melB lemlangetillangevideregåendeuddannelserfracopenhagenbusinessschool,københavnsunib versitet og Professionshøjskolen UCC. Derfor lever respondenterne demografisk og sociob økonomiskoptilmalhotraetal.s(2012)retningslinjeomhomogenitet(bilag19).daformålet medfokusgruppeneratskabeforskelligesynspunkter,serviikkeenbegrænsningi,atdeltagerb neerheterogeneifxcivilstatusogkøn. Davikunafholderétfokusgruppeinterview,udviklerviikkeenerkendelseaf,hvadderkanforB bedredatakvalitetieventueltkommendefokusgruppeinterviews.dogkandybdegåendeinterb viewsfradeletoganalyseresultaterfradeltoansessomenmåde,derkanudvidevoresforståb else for feltet, hvilket medtages i udarbejdelsen af spørgsmålene til fokusgruppen. Fx udtaler flereafrespondenterneidedybdegåendeinterviews,athiggbindekseterenmådederformentb ligkanøgegennemsigtighedenoverforforbrugere.derforspørgerviifokusgruppenindtilhiggb indeksetoginddragerintroduktionerafhonestby,h&mogzaraswebkommunikationforatfå forbrugernesholdningtildette. Foratsikrebesvarelseafbestemteemnerharviudvikleteninterviewguide,inklusiveenbrieB fingogdebriefing,dergrundlæggendebestårafsammeindholdsomtildedybdegåendeinterb views,menmedsærligtfokuspåatskabeenuformelatmosfærevedfxatpåpege,atderikke findesrigtigeellerforkertesvar(bilag,20). Indledningsvistbestårinterviewguidenafintroducerendespørgsmål,derhartilformålatsikre, atdeltagerneertryggevedsituationen,hvorforviherønskeratbelyse,hvorvidtdekøberbæreb dygtigttøj.overgangsspørgsmålenemedtagerkommunikationafcsrbtiltagoggiverdeltagerne mulighedforatdefineregennemsigtigkommunikation.dissespørgsmålledervideretilhovedb spørgsmålene,derbl.a.skalbelyseholdningertilhonestby,h&mogzaraswebkommunikation. ForatstimulerediskussionengørvibrugafenTVBskærm,derskalviseHonestBy,H&MogZaB raswebsider(malhotraetal.,2012).hovedspørgsmåleneerdeltopitreområder:gennemsigtig kommunikation,holdningogadfærdtilbrandogcertificeringer,somviguiderdeltagerneudfra. Hermeneutisk)analysetilgang) Følgendeafsnitskitserervoresanalysetilgang.Dennebelyser,hvorledesviskabermeningide indsamlede data fra hhv.dybdeinterviews,websiderogfokusgruppeinterview,dvs.hvordan litteraturogempiribehandlesianalysen. 19af214