SASikrise etspecialeomsas kommunikationtil omverdenenikrisesituationer
Specialeafhandling TomJørgensen Cand.ling.merc.,fransk Internationalinformationsmedarbejder Vejleder:PatrickLeroyer FranskInstitut HandelshøjskoleniÅrhus Januar2010 2
Indholdsfortegnelse 1Indledning...5 1.1Problemformulering...10 1.2Metodeogstruktur...10 1.3Afgrænsning...11 DelI...12 2Krisekommunikation medsærligfokuspåsas...12 2.1Enintroduktiontilkrisekommunikation ensnæverogenbredopfattelse...12 2.1.1Krisestyring...14 2.1.2Definitionpåkrisekommunikation...18 2.1.3Internaliserendeinformation...21 2.2Denretoriskearena...22 2.2.1(I):Kontekst...23 2.2.2(II):Tekst...24 2.3Mediernesrolle...27 2.3.1Detryktemedier... 33 2.3.2Deelektroniskemedier...34 2.3.3Denyemedier...35 2.3.2Genre...40 2.3.3Tekst...40 2.4Imagegenoprettelse...42 3Corporatebranding nårbrandskommerikrise...45 3.1Definitioner...46 3.2Fundamentetforetstærktcorporatebrand...47 3.2.1Identitet...48 3.2.2Position...49 3.2.3Følelser...50 3.2.4Ledelse...51 3.3Brandkriser...52 3.4Employerbranding...53 DelII...55 4KriseriSAS...55 4.1Kartelsagen...55 4.1.1Sammenfatning...62 4.2Linate ulykken...65 4.2.1AirFrance ulykkeni2009...67 4.2.2Sammenfatning...68 4.3Dash8 krisen ogsas fremtid...69 4.3.1Sammenfatning...71 5Konklusion...72 6Résuméfrançais...76 Bibliografi... 78 3
4
1Indledning Dette speciale vil undersøge krisekommunikationen i det skandinaviske luftfartsselskab SAS i et diakronisk perspektiv, dvs. hvordan strategien igennem årene har udviklet sig. SAS er specielt interessant fordi selskabet i årenes løb har været igennem den ene krise efter den anden, men stadig formået at klare sig igennemallekriserne blotforatoplevenye.faktiskkanmanargumentereforat SAS, hvis forkortelse står for Scandinavian Airlines System, i en vis forstand er i konstantkriseogdermedmåhavelærtatlevemed,ogoverleve,disse.faktumeri hvert fald at SAS fortsat består som selvstændig koncern efter mere end 60 år i luftfartsbranchen,ienverdenhvormangeafdestoreeuropæiskeflyselskaberenten bukkerunder,bliveropkøbtellerfusionererpåkrydsogtværsaflandegrænser. Flereeuropæiskeluftfartsselskaberharmåttetladelivet:belgiskeSabena,SwissAir samtaustrianairerallegåetkonkurs.andreforståratoverlevevedatreagereitide såledesfusioneredefranskeairfranceoghollandskeklmi2004ogblevdermed verdens største luftfartsselskab 1. I starten af 2009 købte Air France KLM sig endvidereindiitalienskealitalia.deterdogetspørgsmålomdetikkebareerden vejtendensengår:foratoverlevemåmansamledeforskelligeselskaberogdermed sammen blive stærkere. Dette gælder i mange forskellige brancher, blandt andet grundet den aktuelle finanskrise og lavkonjunktur, men ikke mindst i luftfartsbranchenhvorkonkurrencenompassagererneerhårdereendnogensinde. Flybranchenbestårnuomdageafetbrogetlandskabafgodegamlehæderkronede nationaleselskabersåsomsas,fusioneraflignendeselskabersamtenunderskovaf nyere lavprisselskaber som fx Ryan Air og EasyJet som udfordrer de etablerede selskabervedatudbydeflybillettertilrenedumpingpriser. For at stå stærkere i denne konkurrence har SAS de senere år påbegyndt et større frasalg af udenomsaktiviteter. Koncernen har bl.a. solgt dens hoteller, aktierne i BritishMidlandsamtfrasolgtdetunderskudsgivendedatterselskabSpanair.Påden måde går SAS nærmest imod tendensen til at samle tingene alt dette for at selve 1FusionenresulteredeiholdingselskabetAirFrance KLMS.A.,menbeggeselskaberflyverindtil videreunderhvertderesnavn. 5
SAS skal blive et mere fokuseret selskab. I den forbindelse er Core SAS blevet iværksat: en strategi som netop handler om at koncentrere sig om kernen, udelukkendedetnordiskemarked,ogkerneværdierne,serviceogkvalitet,isas.en del af denne strategi er netop at afhænde alle andre aktiver 2 for at kunne koncentrere sig fuldt ud om moderselskabets aktiviteter i et forsøg på at forøge konkurrenceevnenogselskabetsposition. MeddissebestræbelservildetblivespændendeatseomSASpåsigtkansesigfrifor forandringeriejerstrukturenogoverlevesomselvstændigtselskab.koncernenerpå rygtebasisfxblevetkædetsammenmedtyskelufthansa,ligesomairfranceogsåer blevet nævnt som mulig samarbejdspartner, uden at der endnu er kommet noget konkretudafnogenafdissebestræbelser.i2008bekræftedesasselvovervejelser omkringetsalgafvirksomhedengrundetdårligøkonomi.sidenharselskabetdog,i lighed med Core SAS, i samarbejde med personalet iværksat en spareplan som gør SASmereoplagtsommuligfusionspartnerendsomdecideretsalgsemne.Såselvom SASindtilvidereergåetfriafdiversesammensmeltningerogovertagelser,bliverdet interessantatseomfremtidenvilændrepådetpådeneneellerdenandenmåde. Virksomhedens lange eksistens i med og modgang gør i sig selv SAS oplagt som hovedaktørietstudieaffænomenernekrisekommunikationogcorporatebranding. Sidstnævntegørsiggældendeidetkriserikkekanundgåatpåvirkeenvirksomheds brand i mere eller mindre grad og mere eller mindre permanent. SAS må efterhåndenhaveindsetatkriserfordemeren,omikkepermanent,såihvertfald hyppigt forekommende situation og en del af vilkårene for en virksomhed af dens størrelse og i dens position. Krisekommunikation er for SAS derfor blevet en integreretdelafvirksomhedenskommunikationmedmedierogandrestakeholdere. Enafdevægtigsteteoretiskelærebøgeridenneafhandling,WinniJohansenogFinn Frandsens Krisekommunikation når virksomhedens image og omdømme er truet (2007), gør netop op med tankegangen om at anskue krisen som et problem man hurtigstmuligtogeffektivtfårløst,hvoreftermangenoptagerdagligdagensomden togsigudførkrisen.derimodserforfatternesnarerekrisensvæsensomentilstand 2SASejerenlangrækkeflyselskaber,bl.a.AirGreenland,BalticAirogEstonianAir. 6
virksomhederidagmåaccepteresomennaturligdelafdagligdagenogdetatdrive en moderne virksomhed. Og dermed som noget man i samspil med medierne og virksomhedensøvrigestakeholdereløbendetagerstillingtilogevaluerer.athuske og lære af kriserne, og dermed oparbejde en krisekultur i virksomheden, er essentielt,ogdetsammeerdetatforståvigtighedenafatopbyggeenløbendedialog medmedierneogindseatmanharetgensidigtafhængighedsforholdtildisse. Med SAS som omdrejningspunkt vil specialet fokusere på den form for kriser man kalder erhvervskriser eller organisationelle kriser. En særlig vægt vil blive lagt på kriser i luftfartsbranchen, især hos SAS. Luftfartsbranchen er en branche i forandring.antalletafflyafgangeogpassagererergenereltstigende,mensprisener markant faldende. Ikke mindst har nye aktører i form af lavprisflyselskaberne presset prisen og udfordret de ældre og mere traditionelle selskaber. Luftfartsbranchen og rejsemarkedet generelt er præget af usikkerhed, og konkurrencen er blevet skærpet i forhold til tidligere, hvilket de mange sammenlægningerogfxsas nyetiltagcoresasogsåskalsessomenreaktionpå. Krisekommunikationer,efterhåndensomvirksomhederskriserblivermereogmere udstilletoganalyseretpåkrydsogtværsimedierne,blevetetvigtigtparameterud fra hvilket man kan måle, eller i hvert fald få en indikation af, hvor stærk virksomheden,ogdermeddensbrand,er. Kanbrandetoverlevekrisen ogmåske ligefrem komme forstærket ud af den? I nogle krisesituationer kan dette være tilfældet,isærhvisvirksomhedenselvharværetudenskyldikrisensomkanskyldes andre eksterne og uheldige omstændigheder. Fx var det ikke SAS skyld at Dash 8 flyene ikke levede op til sikkerhedskravene da SAS begyndte at indkøbe flyene i 2000. Kriser grundet sådanne eksterne omstændigheder, hvor det fx er en flyproducent der har fejlet, kan give virksomheden en slags medlidenhedspoint i offentligheden,hvilketisidsteendekanfåvirksomhedentilatfremståienformfor offerrolle, give den offentlighedens sympati og i nogle tilfælde ligefrem forbedre dens image. Med andre ord kan en virksomheds evne til at komme ud af en ikkeselvforskyldt,ogmåskeligefremuretfærdig,krisemedføreetpluspåimage kontoen. 7
Omvendterdetmereproblematiskatreddeenvirksomhedsimagehvisdetvisersig at virksomheden har handlet uansvarligt eller på anden måde selv været direkte skyld i en krise. Her har denne afhandlings hovedaktør SAS også på forskellige måder gjort sig uheldigt bemærket. I flere omgange er SAS blevet kritiseret for at undladeatfølgesikkerhedsprocedurerne,blandtandetiforbindelsemeddemange tekniskeproblemermeddash8 fly.faktiskskullesashaveforetaget2300ulovlige flyvningeri2006ifølgestatsrevisorerne.detladertilatsasharformåetatundgåat dette har udviklet sig til en krise i medierne, men det er i en branche som luftfartsbranchen yderst uheldigt at få et ry der siger at man lader hånt om flyvesikkerheden. Iomtaltetilfældekunnemanforestillesigatmedierneharvurderetatderikkehar været tilstrækkelig tyngde i historien, eller reelt ikke tale om en alvorlig sikkerhedsrisiko, til at den kunne udvikle sig til en mediestorm. Det er dog blevet omtalt i medierne, blot ikke ligefrem som forsidestof. Vilkårene i nutidens medielandskabgøratenhvervirksomhedbørværeforberedtpåkriserafforskellig, ognærmestenhver,art.formanvedaldrighvorellerhvornårkrisenrammernæste gang.ellerhvordan.fordeterikkesikkertatvirksomhedenselverklaroveratden erikriseførenjournalistharopdagetnogetderkanudviklesigtilengodhistorie. Medandreordeksistererkrisernekunigennemmedierne;udenmediernevilleder reeltingenkriservære,daingenidenbredeoffentlighedvillevidedet.detteersat påspidsen,meneretudtrykforhvorstorindflydelsemediernehar. Corporate branding er, ligesom krisekommunikation, et af tidens varme begreber inden for management og marketing. Det primære værk inden for corporate brandingens verden er i denne afhandling cand.scient soc i PR Lars Sandstrøms Corporate branding et værktøj til strategisk kommunikation (2006). Hans bog omhandler, blandt mange andre aspekter af corporate branding, styring af omdømme og brandrisici og derunder fænomener som brandkriser og kriseplaner. Disse begreber antyder, ligesom tilføjelsen strategisk kommunikation i titlen, at en stordelafarbejdetmedensbrandhandleromatundgåatvirksomhedenogdermed densbrandkommerikriseog,nårkrisenalligeveleropstået,begrænseskadenved oprettelseafetkriseberedskabsomudarbejderenberedskabsplanforhåndteringen 8
af krisen. Beskyttelse og udvikling af ens brand handler altså blandt andet om, via strategisk kommunikation til omverdenen i krisesituationer, at værne om brandet. På den måde er de to begreber krisekommunikation og corporate branding nært beslægtetogsupplererhinandengodtiarbejdetmedatundgåatkriserødelægger formegetforenvirksomhed bådepåforretningsdelenognavnet. Allevirksomhederafenvisstørrelseharetcorporatebrand,uansetommanvildet ellerej.langtdefleste,idetmindstestørre,virksomhedererdogmegetbevidsteom deresbrandogarbejderaktivtpåatudvikledetogforsøgerdermedatsørgeforat det er tidssvarende og passer til det som virksomheden ønsker at signalere. Dette gælder i høj grad også en virksomhed som SAS, som åbent indrømmer at deres brandharlidtskadeafdemangekriser.ogsåkaldtebrandingekspertererenige,fx da SAS danske salgs og marketingchef Lars Bording under Dash 8 krisen indrømmedeatderescorporatebrandidenforbindelsehavdelidtalvorlig,mendog ikke uoprettelig, skade. Dermed er spørgsmålet om ikke kriserne lægger op til at udfordringen for SAS i arbejdet med deres corporate brand går i retning af brand restoration eller imagegenoprettelse, som netop også er en vigtig del af krisekommunikationsteorien,vedhjælpafnytænkning,fremforihærdigtatprøveat reparere et brand som kunderne måske ikke har så stor tillid til længere. Her er implementeringenafcoresasetforsøgpånogetnytogetudtrykforatmanervillig til at ændre hele strukturen omkring koncernen og dens image for at overleve, og måskeløsningenforsaspåsigt? 9
1.1Problemformulering SASharindenfordesidste8 9åroplevetendelforskelligekriser,frakartelsagenog Linate ulykkeni2001,tildesenereårsulykkermeddash8 flyogfinanskrise en finanskrise som, sammen med andre faktorer som bl.a. øget konkurrence fra lavprisselskaber, har kastet SAS ud i sin hidtil største krise i 2009. En krise som ligefrem truer virksomheden på hele dens eksistens. Alligevel synes SAS at kunne nydeenhøjbrandanerkendelse. Med udgangspunkt i akademisk teori inden for krisekommunikation og corporate branding er formålet med denne specialeafhandling at undersøge og diskutere hvordan SAS gennem årene tilsyneladende har bestræbt sig på at afværge at de forskelligekriserhargjortskadepåselskabetsomdømmeogbrand.herundervildet bliveforsøgtbesvaretomsasharværetistandtilatlærenogetafkriserne ogigivet fald hvordan det er kommet til udtryk. Det antages at SAS kommunikationsafdeling overtidharværetgenstandforenmarkantadfærdsændringogharudvistenstigende strategisk, professionel og hensigtsmæssig tilgang til krisekommunikation samt en stigendeforståelseforkrisensvæsen. SpecialetsgrundantagelseeratSASstadigeretstærktbrandogderformåhavelært af sine kriser for at fastholde sin brandkapital. Selskabet har efterhånden gennemlevet, og ikke mindst overlevet, så mange forskellige former for krisesituationeratmanretfærdigvismåformodeatdetefterhåndenharopbyggeten effektivkrisestyring,ogatkriserikkelængereeruventedeikoncernenidethistorien viseratkriservilopståmedjævnemellemrum. 1.2Metodeogstruktur Dennespecialeafhandlingbestårdelsafnøjeudvalgtteoretiskmaterialesomhartil hensigt at beskrive udviklingen inden for krisekommunikation, dels inden for corporatebranding.dererlagtstørstvægtpåkrisekommunikationoggreneinden fordenne,såsomkrisestyringogimagegenoprettelse. 10
Afhandlingenerikkeopdeltienteoridelogenanalysedelpåklassiskvis.DelIerdog primært teoretisk men bestræber sig på at inddrage så mange aspekter af SAS krisekommunikation som muligt, med henblik på at give et billede af SAS som virksomhed. Del II analyserer nogle bestemte kriser som SAS har oplevet. Dette gøres med baggrund i teorierne i del I, samtidig med at inddragelsen af SAS i del I holdesforøje. Formålet med afhandlingen er at diskutere og være debatskabende frem for at kommemedendegyldigesvar.dettevilkommetiludtrykienstilsomkanbeskrives somfortolkende. 1.3Afgrænsning Der bliver i denne afhandlings teorier omhandlende krisekommunikation udelukkende fokuseret på erhvervskriser, også kaldet organisationelle kriser. Krisekommunikation omfatter som udgangspunkt mange forskellige former for kriser, men for at det ikke skal blive for omfangsrigt, og fordi hovedaktøren i specialeterenvirksomhed,erderforetagetdenneafgrænsning. DenneafhandlingskalikkesessomenkompletanalyseafSAS krisekommunikation. Dette er virksomhedens historie og rolle i skandinavisk erhvervsliv alt for omfattendetil.derimodviltendenseriselskabetskrisekommunikationblivebelyst udfracitater,casesosv. 11
DelI 2Krisekommunikation medsærligfokuspåsas Når man hører ordet krise i forbindelse med luftfart og flyselskaber, er det let uvilkårligtstraksattænkepådødogødelæggelse.deternaturligvisikkehvergang atdererkriseatdetinvolvererflystyrtogtabafmenneskeliv,menfordeforskellige flyselskaber kan kriser af mindre katastrofal karakter såmænd ofte være alvorlige nok. Dette kapitel vil undersøge forskellige teoretikeres bud på hvad det er som ifølgedemeressentieltindenforkrisekommunikation.dettevilbliveholdtopimod SAS mådeathåndterekriserpå. 2.1Enintroduktiontilkrisekommunikation ensnæverogenbredopfattelse Den allerførste forudsætning for at kunne forstå og sætte sig nærmere ind i krisekommunikationerathavenoglebegreberpåplads.derforvildetværepåsin plads at starte med at kigge på nogle tendenser på de forskellige opfattelser inden forområdet.førstogfremmestskalderskelnesimellemtoforskelligetendenser:en snæverogenbredopfattelseafkrisekommunikation.forskellenmellemdetoskal primært findes i selve tidsforløbet: hvor starter krisekommunikationen, og hvor slutterden?detoforskelligeopfattelserindeholderdogflereforskelle,somvilblive behandletidetfølgende. Efterhåndensomfænomenetkrisekommunikationerblevetmereogmereudbredt ogbeskrevetindgåendeafdiverseteoretikereerantalletafforskelligeopfattelseraf og definitioner på krisekommunikation blevet kraftigt forøget. Forfatterne til Krisekommunikation når virksomhedens image og omdømme er truet(johansen& Frandsen 2007) har ladet sig inspirere af flere af disse teoretikere i arbejdet med deresbog.detdrejersigblandtandreomdenamerikanskepr forskerw.timothy Coombs, som i sin bog Ongoing Crisis Communication Planning, Managing and 12
Responding (2007) behandler krisen som en dynamisk størrelse samt krisestyring somenaltidigangværendeprocesudenstartellerslutning.fællesformangeafde definitioner som tilhører den snævre opfattelse er at de i bund og grund gør det samme, nemlig udelukkende koncentrerer sig om kommunikationen i forbindelse medkriser.dvs.atdehandleromdenenkeltekrisesålængeselvekrisenvarer,og der fokuseres på den enkelte krise som et punktuelt forløb med en start og en slutning. Og med kommunikation menes der snarere information idet der her primært er tale om envejskommunikation fra den kriseramte virksomhed, som informerer de forskellige stakeholdere om den pågældende igangværende krise (Johansen&Frandsen2007:15 17). Ud over at være afsender orienteret er en udbredt egenskab ved de snævre definitioner at de snarere nærmer sig begreber som crash management, damage control eller det nogle gange brugte danske udtryk brandslukning. Her fokuserer man altså meget på en akut krise og det at begrænse eventuel dårlig omtale nu og her. Det er dermed ikke den langsigtede tænkning der er i højsædet her, men derimod koncentreres kræfterne udelukkende på en kortsigtet redningsplan. Desuden er tendensen at man er meget handlingsorienteret samt har en udpræget tilgang til benytte sig af opskrifter i krisekommunikationen altså færdigstrikkede instrukser til enhver situation og generelle råd om at reagere hurtigt, være åben, være ærlig osv., uden hensyn til hvilken slags branche, virksomhed og krise der i øvrigtertaleom(johansen&frandsen2007:16 17). Mananlæggeraltsåhvadmankankaldeenoperationeltilgangvedatfokuseremeget påinddæmningafdenaktuellekrise.dennetilgang,somvardenfremherskendeda denførsteegentligelitteraturomkrisekommunikationførstdukkedeopistartenaf 1980 erne,skalsesilysesaf,ogsomenegentligreaktionpå,atdetførsterpådette tidspunkt at man begyndte jævnligt at opleve kriser i medierne. På denne tid var teoriernemegetinspireretafberedskabsplanersommanserindenforblandtandet politiogbrandvæsen derafudtrykketbrandslukning.idetheletagetvardenneden første, og i starten den eneste tilgang til krisekommunikation (Johansen & 13
Frandsen 2007: 15 17). Den er løbende herefter blevet udbygget til den mere moderneogkompleksetilgangsomblandtandrecoombsereksponentfor.haner blandt andet ophavsmand til proklamationen om at en krise er uforudsigelig men ikke uventet 3 (Coombs 2007: 3). Denne korte sætning antyder at det netop er af afgørende betydning at være forberedt på den krise, man ikke kan forudsige, men som vil komme før eller siden. Han mener desuden at blandt andet mediernes udvikling har gjort krisestyring til en vigtig disciplin og at uforberedte organisationer har mere at miste i dag end nogensinde før 4 (Coombs 2007: 7). Coombs, og den brede tilgang til krisekommunikation, inddrager dermed blandt andet krisestyring som en del af feltet inden for krisetypologien. Hvor krisekommunikation 5 helt nøgternt set er den kommunikationsudveksling der foregår under selve krisen, er involveringen af krisestyring med til at brede perspektivet ud til at omhandle ikke kun krisetider men også tiden inden og efter krisen. Coombs (2007: 5 6) inddeler krisestyring crisis management i fire faktorer eller faser: prevention, preparation, response og revision. De vil blive gennemgåetidetfølgende. 2.1.1Krisestyring Forhindring prevention af kriser handler om de tiltag en virksomhed kan tage foratundgåatvirksomhedenkommerikrise.dettekankommetiludtrykvedikke atignorereadvarselssignalermenvedattagedemalvorligtogdermedforhindreen spirende eller potentiel krise i at udvikle sig. Disse tiltag kommer i sagens natur sjældenttiloffentlighedenskendskabidetkrisenbliverstandsetitilløbet.derforer det også vanskeligt at analysere sig frem til fx hvilke interne foranstaltninger SAS ledelse og kommunikationsafdeling måtte have efter en krise for at forsøge at forhindre at den næste potentielle krise skal indtræffe om man har en specifik metode til at spotte eventuelle krisers begyndelse. Man kan dog forestille sig situationerhvordetfaktiskvilleværetilenvirksomhedsfordelatfortælleomdeti mediernefornetopatviseatdeformåratforhindrekriser(coombs2007:5).lados 3 Acrisisisunpredictablebutnotunexpected. 4 ( )unpreparedorganizationshavemoretolosetodaythantheyeverhavebefore. 5Termenkrisekommunikationbrugesidenneafhandlingsomsamlendebegreb krisestyringsesfx somenintegreretdelafkrisekommunikationen. 14
forestilleosatsaseksempelvishavdesatdash8 flyenepåjordenindendervarsket ulykker.dettesammenmedenudmeldingomatmankunflyverhvismaner100% overbevist om sikkerheden i forbindelse med flyvningerne, ville kunne virke betryggende på kunderne. Om noget lignende er sket, uden offentlighedens kendskab,kanmankungisneom. Journalist, tidligere informationschef og forfatter m.m. Jens Otto Kjær Hansen tilsluttersigikapitletnårdetgårheltgalt KrisekommunikationisinbogIandres brød (2004: 235 236) vurderingen af forhindringens rolle han bruger termen forebyggelse, som måske er mere præcis. Han mener at man i princippet ikke kan forhindre kriser, idet alle virksomheder kan blive udsat for en ulykke eller kan opleve andre uforudsigelige hændelser, men tilslutter sig alligevel at forebyggelse spiller en stor rolle i den forstand at en virksomheds ageren i ikke krisetider kan komme den til gode i krisetider. Hvis en virksomhed har tradition for et højt informationsniveau og en generel høj grad af åbenhed over for medierne og offentligheden,kanmanoftegennemleveenkriseudenatlidemereskadeendhøjst nødvendigt. Her skal det nævnes at SAS, både virksomheden som et hele samt enkeltpersoner inden for koncernen, har vundet flere priser for deres evne til at kommunikere og være åbne over forog tilgængelige for medierne. Dette vil blandt andet kapitel 2.3 kiggenærmerepå.ennormalttillukketogmerehemmelighedsfuldorganisationer mere tilbøjelig til at blive stemplet som skurk og opnår mindre tiltro hos folk, og måskeenddamindreendegentligtfortjent,hvorimodengenereltåbenogmedievant virksomhedvirkermeretillidsvækkendeogikkefremstårsomnogenderharnoget atskjule.foratopnådettekrævesderblandtandetvedligeholdelseafrelationerne medmedierneogtilgængeligeinformationsmedarbejdereog/ellertalsperson;mere omdetikapitel2.2. 15
Forberedelse preparation er den mest udbredte og velkendte faktor inden for krisestyring.detgælderfordenenkeltevirksomhedomudarbejdelsenafenspecifik krisetyringsplan crisis management plan/cmp som, ligesom forhindringprocessen, primært er ukendt for offentligheden. Denne del af krisestyringen handler om at vurdere virksomhedens følsomhed over for kriser samtmerespecifikthvilkekriservirksomhedenkunneforestillesathavnei.hossas erdetefterhåndenklarthvilkekriserselskabetkanhavnei.derernoglepotentielle krisersomsashartilfællesmeddeflesteandrestørrevirksomheder,ogsåerder nogle som de har til fælles med luftfartsbranchen generelt. Af de førstnævnte kan manfindealletyperaffxøkonomiskekrisersåsomdårligeregnskabergrundetden globalefinanskrise,ogpotentielleefterfølgendefyringsrunder,oglignende.udsigttil fyringsrunder kan så igen udløse strejker hos personalet. Selv om SAS er om end meget bekendt med lige præcis sidstnævnte problemstilling med strejker hos kabinepersonalet,såerderogsådeforluftfartsbranchenheltspecifikkekriser.disse inkluderer, i de værste tilfælde, nedstyrtning af fly og tab af menneskeliv til følge. Forberedelsesprocessen involverer desuden oprettelse og træning af et kriseberedskabs team, typisk kommunikationsafdelingen, samt udnævnelse af talsperson(er)(coombs2007:5). Reaktion response er den tredje del af krisestyringsprocessen og den del som offentlighedentypiskfårkendskabtil.deterhermanførerdetmanharlærtitredje fase ud i praksis. Reaktionsdelen er hvor medierne bedømmer virksomheden og densevnetilatudførekrisestyringipraksis,altsåbesvarepressensspørgsmål,stå tilrådighedfordeforskelligestakeholdereosv.måletmedhåndteringenafkrisener atkommetilbagetilsituationensomdenvarførkrisen.detkanværedyrtatværei krise, både image og forretningsmæssigt: en virksomheds aktier vil typisk falde i værdiunderenkrise,mensdetogsåkanmærkeshviskunderneholdersigvæk.så det gælder altså om at genvinde tilliden hos både kunder, aktionærer og andre stakeholderesomdenpågældendekrisepotentieltvilkunnepåvirke(coombs2007: 6). SAS tidligere pressechef Jens Langergaard har blandt andet fået ros for sin 16
håndtering af medierne (bilag 1), som kapitel 2.2 om mediernes rolle vil omtale. Reaktionsprocessen inkluderer også øvelser i krisehåndtering. At øve sig på imaginære, simulerede kriser, eller cases, er en vigtig disciplin for teamet for at kunneværesågodtrustetsommuligttilnårderigtigekriserrammervirksomheden (Coombs2007:5). Evaluering revision er den fjerde og sidste faktor af krisestyringen. At kigge tilbage på en krise og vurdere hvad man gjorde rigtigt, og ikke mindst hvad man gjorde forkert, er en vigtig faktor i forhold til at forbedre ens krisehåndtering. Det bruges til at revurdere og evaluere både forhindrings, forberedelses og, allervigtigst,reaktionsdelen.coombsunderstregeratdetervigtigtatevaluereikke kun håndtering af rigtige kriser men også at vurdere indsatsen i forbindelse med simulerede kriser. Dette på trods af at man ikke opnår den ægte respons fra mediernevedenimaginærkrise.grundtankenbagevalueringeneratforberedesig tilfremtidigekriser atfortsættemedatgøredetmanhargjortgodtogatforbedre deknapsåsuccesfuldetiltagmanharbenyttetunderengivenkrise(coombs2007: 6). SommegetmedieomtaltvirksomhederdettydeligtatSASisinhåndteringafkriser er rykket fra en snæver tilgang til problematikken til en bredere opfattelse af krisekommunikation. Nogle af virksomhedens første kriser bar tydeligt præg af at manikkevarvanttilatskulleståtilansvaroverformediernefordefejlmanmåtte have begået i forbindelse med en krise. Særligt under kartelsagen, som kapitel 4.1 omhandler,begikmanfxdenfejlatblivevedmedatunderspillesagensalvorsamtat lyve omkring faktorer i sagen hvis sandheder senere kom frem. Der kan argumenteres for at SAS altid er i krise, og tit i flere ad gangen, og at der bare er forskelpåkrisernesstørrelse,levetid,kompleksitetsamtgradafalvor.kapitel4vil blandt andet diskutere hvorvidt dette paradoks og argument holder vand ved at kiggenærmerepåogpræsentereargumentationfordennepåstand. 17
2.1.2Definitionpåkrisekommunikation Heltoverordnetsetkanmansigeattendensentiletskiftetiletmerekomplekstog omfattende syn på krisekommunikation hænger sammen med overgangen til det mankankalderisikosamfundet.teorienomrisikosamfundetstammerfradentyske sociolog Ulrich Beck (1997) som i sin bog af samme navn blandt andet påstår at samfundetharændretsigfraindustrisamfundtiletmerehyperkomplekstsamfundi hvilket selv den mindste krise kan blæses op af medierne (jf. næste afsnit, 2.3 i nærværende specialeafhandling) og dermed udstille den kriseramte virksomhed. Dethørermedtildenmodernedagligdagkonstantathøreomkriserafdeneneeller anden slags i både nationale og internationale virksomheder, ikke mindst megakrisen, den såkaldte finanskrise, der sidst i 00 erne ramte verdensøkonomien med tab i både dansk og udenlandsk erhvervsliv som resultat. Disse kriser stiller såledesstørrekravomkrisestyringtilvirksomhederidag.ogdettegældersåledes ogsåsassamtafspejlertendensenisamfundetsomsådan. Denne afhandling tilslutter sig primært den moderne tendens til at opfatte krisekommunikationbredt,altsåsomandetogmereendblotkommunikationunder krisers varighed. Johansen og Frandsen (2007:18) definerer krisekommunikation således: Krisekommunikation er en kompleks og dynamisk konfiguration af kommunikationsprocesser før,underogefterenbegivenhed,ensituation eller et forløb, der af organisationen og/eller en eller flere af dens stakeholderefortolkessomenkrise hvorforskelligeaktører,konteksterog diskurser (manifesteret i bestemte genrer og tekster) står i relation til hinanden. Denne definition viser ifølge forfatterne (Johansen & Frandsen 2007:18 19) en megetbredogretabstraktdefinitionafbegrebet,menikkedestomindredenmest dækkende. Denne holdning vil dette speciale som sagt tilslutte sig. En kompleks og 18
dynamisk konfiguration af kommunikationsprocesser dækker over det faktum at krisekommunikation altid vil involvere flere aktører og ikke er en envejskommunikation. De implicerede aktører kan omfatte selve virksomheden, forbrugere, massemedierne, eksperter, politikere, interesseorganisationer osv., alt efter typen af krise og dens omfang. Den er dermed både afsender og modtagerorienteret. Endvidere dækker de forskellige kontekster i ovennævnte definition over de forskellige situationelle, organisatoriske, sociale og kulturelle konteksterhvorikrisekommunikationkanudspillesig.desudenspilleromfangetaf krisen og dens intensitet ind, for ikke at snakke om selve typen af krise. Termen diskurserne henviser til hvordan kommunikationen rent praktisk foregår altså hvilkekanalerderbenyttesikommunikationenogiformidlingenafbudskabet. Det som primært gør denne definition forskellig fra, og mere brugbar end, flere andre mere snævre definitioner er dens brug af før, under og efter. Mange tager udgangspunktihvadmangørunderkrisen,mentagerikkehensyntilhvadmankan gøre før en krise opstår (en krise som man af gode grunde ikke kan forudse, men sommankansørgeforatværesåforberedtpåsommuligt)samtefterfølgende dvs. hvilkeopfølgendeaktiviteterderkangøresfordelsatforklaredenoverståedekrise samt at være klar til, eller helt undgå, den næste. Og dermed er cirklen sluttet, og manertilbagevedfør,forhåbentligtlidtklogereoglidtmereforberedtpådennæste krisedermåtteopstå. Når SAS fx har oplevet et flystyrt og været igennem de forskellige fastlagte procedurer omkring informering af pårørende, pressen osv. har de gjort sig nogle erfaringer, som efter en evaluering kan bruges fremadrettet. Efter Linate ulykken, sombliverbehandletikapitel4.2,somsketeden8.oktober2001,gjordesasdetat de undervejs udfærdigede en hændelsesrapport og førte logbog over alle både indkommende og udgående budskaber (Johansen & Frandsen 2007: 169). Dette medførte først og fremmest at virksomheden helt konkret havde styr på hvad der varblevetsagthvor,hvornår,hvordanogtilogfrahvem.dethandlerblandtandet om at opnå en konsistens i sine udmeldinger samt at sikre en koordinering af 19
arbejdsopgaverne; man undgår simpelthen at flere personer udfører det samme stykke arbejde flere gange. En systematisk brug af en sådan logbog er et vigtigt redskab under krisen, men kan også i høj grad bruges til efter og opfølgende erfaringsopsamling. Procedurerne for denne vidensindsamling skal altså være på plads inden en krise opstår for at kunne udføre disse registreringer i fuldt omfang (Johansen & Frandsen 2007:169 170). Ifølge Coombs (2007: 121) kan en logbog desuden bruges under en aktuel krise til internt at holde styr på hvilke informationeretkriseteamharalleredeoghvilkemanmangleratindhente.fxkan logbogen bruges til at registrere at en bestemt information, som er påkrævet at indhentefrafxledelsenforatkriseteametkanudførederesjobfyldestgørende,erpå plads. Andre afgørende forskelle på de to forskellige opfattelser er, at hvor den snævre opfattelse har en tendens til at bruge universelle tilgange til kriser, dvs. de føromtalteopskrifter,hardenbrederetilgangindsetatenhverkriseerunikogskal angribesforskelligtidetethvertproblemeropstået,eksistererogskalløsespåsine egne betingelser; rutinen må ikke tage over. I forhold til det udprægede råd om at reagerehurtigtkandetfxværefarligtatværeforhurtigtude,ogdermedværeåben overformediernefortidligt;manrisikereratgiveurigtigeinformationerhvisman ikke selv har undersøgt sagen tilbundsgående; dette skete præcis for SAS i kartelsagen,somblivernærmerebeskrevetikapitel4.1.medfareforatvirkelukket og tilbageholdende er det i nogle tilfælde bedst at vente med at komme med klare udmeldingertilmanersikkerpådetersandhedenmankommerudmed.detvildog, for at undgå de værste spekulationer, ofte være en god idé at komme med en kort udmelding om at man undersøger sagen og vil vende tilbage med virksomhedens synpåsagennårdetteergjort(johansen&frandsen2007). Coombs (2007: 128 129) omtaler også dette fænomen: han understreger vigtigheden af at reagere hurtigt men samtidig at man med hurtigheden forøger risikoenforatbegåfejl atmanuforvarendekankommetilatgivefejlagtigeeller upræciseoplysninger.isådannetilfældeerdetessentieltatmanhurtigstmuligtfår 20
korrigereteventuelleukorrekteoplysninger,oghanmenerdesudenatrisikoenfor fejlikkemåafholdevirksomhedenfraatreagerehurtigt.hanhardesudenenmeget vigtig pointe: alle huller i informationen vil blive udfyldt på den ene eller den andenmåde.medandreord:gørvirksomhedendetikkeselv,vilmediernegøredet medspekulationeroggætterier.somkapitel4.1omhandlendekartelsagenviser,var SASeksempelvispåfaldendetavsmensdeventedepåafgørelsenafdomsafsigelseni kartelsagen.imensgættedemedierneløspåudfaldetafdommen,blandtandetmed hjælpfraudtalelserafeksperterindenforrejsebranchen. 2.1.3Internaliserendeinformation Enafdevigtigsteogafgørendeforskellemellemdetoforskelligeopfattelsererden brede opfattelses involvering i de sidste 20 års forskning inden for området, dvs. kriser, krisestyring og krisekommunikation. Eller mere præcist: Den udspringer af samme forskning, som er blevet udviklet grundet det større fokus på kriser. Et gennemgående tema er at man med fordel kan inddrage og lære af både egne og andres erfaringer med kriser i erkendelse af at der er andre der har oplevet noget lignendeogatkrisekommunikationerenkompleksproces.denneerkendelseerså igen netop en direkte årsag til at der med tiden er blevet udviklet en mere omfattende og fyldestgørende forskning i krisekommunikation, som blandt andet også inddrager internaliserende information. Dette vil sige en inkludering af de aspekter der vedrører virksomhedens image og omdømme, hvilket er en mere moderneogtidssvarendemådeatanskuekrisekommunikationpåenddensnævre, meregammeldagsopfattelse.(johansen&frandsen2007:17 18). Denne internaliserende information stammer fra den amerikanske managementforsker David L. Sturges opdeling af indholdet i krisekommunikation. Han har i artiklen Communicating Through Crisis: A Strategy for Organizational Survival(1994)opdeltkrisekommunikationitreforskelligeformerforindhold;ud over den internaliserende drejer det sig om den instruerende og den tilpassende information.deninstruerendeinformationindeholderaltdetsommantraditionelt set kan sige tilhører beredskabstilgangen, nemlig instrukser til de personer der 21
bliver ramt eller direkte påvirket af en krise. Det drejer sig om instrukser vedrørende fysiske aspekter og om hvordan man skal reagere i forskellige situationer.dentilpassendeinformationvedrørerderimodpsykiskeaspekterafen kriseoghartilmålathjælpepersonerdererpsykiskberørtafkrisen(johansen& Frandsen2007:224 226). Modsat hvad angår den snævre opfattelse anses krisekommunikation i den brede opfattelse som den kommunikation der bliver udøvet af både afsenderen og modtageren.afsendereneraltsåherdenkriseramtevirksomhed,mensmodtageren i mange tilfælde vil være medierne, som så fører kommunikationen videre både tilbage til virksomheden, i form af opfølgende spørgsmål, kommentarer osv., men ikkemindstvideretiloffentligheden(næsteafsnit,2.2,vilblandtandetfokuserepå dette). Denne mediedækning er sjældent objektiv og kan i sig selv bidrage til at forværrekrisen(johansen&frandsen2007:17).mereomdetiafsnit2.3. 2.2Denretoriskearena Detteafsnitvilgålidtmereidybdenmedogtagetrådenopfradetnetopbeskrevne. Johansen og Frandsen (2007: 275 304) har udviklet en model for krisekommunikation som de har valgt at kalde den retoriske arena. Den inddrager netop alle de mange stemmer som kommunikationen i forbindelse med en krise kanindeholde.dvs.atalledeaktørersomkommunikerersammenpåkrydsogtværs iforbindelsemedengivenkrise,befindersigidennekrisesretoriskearena.detskal nærmestopfattessometegetunivershvorialkommunikation,internsomekstern, offentligsomlukket,foregår.alkommunikation før,underogefterkrisen eren del af denne krises retoriske arena, og her menes ikke kun oplagte eksempler som selvevirksomhedenskontaktmedpressen.modellenernetopudvikletierkendelse afatkrisekommunikationerenmegetmerekompleksprocesendendialogmellem en afsender og en modtager. Alle aktører som på den ene eller den anden facon beskæftigersigmedkrisenoginteragerermed,mod,til,omsamtforbihinandener en del af arenaen, uanset oprindeligt tilhørsforhold til virksomheden. Når denne afhandlingfxiafsnit4.1beskæftigersigmedsas kriseunderdensåkaldtekartelsag, 22
kan det også, ifølge teorien om den retoriske arena, anskues som en del af krisekommunikationen i forbindelse med denne krise. Ligesom det var en del af krisekommunikationen da kabinepersonalet hos SAS i forbindelse med overenskomstforhandlingeriprotestoverarbejdsforholdeneudsattevirksomheden for en af de mange tilbagevendende strejker 6 i 2007 og samtidig kritiserede koncernen i medierne. Politikens Andreas Lindqvist vurderede i en artikel i april 2007 at forbrugernes tillid til SAS risikerede at lide skade pga. de mange strejker, ligesom det tilmed koster SAS et sted mellem 10 og 12 mio. kr. om dagen når kabinepersonaletstrejker(lindqvist2007). 2.2.1(I):Kontekst Denretoriskearenaerigenopdeltitomodeller;kontekst (bilag2)ogtekstmodellen (bilag 3). Kontekstmodellen (den retoriske arena (I)) (Johansen & Frandsen 2007: 275 280) lægger vægt på den kontekst i hvilken krisen er opstået og udfolder sig. Den omhandler de mange aktører og deres indbyrdes relationer og magtforhold. Som eksemplet hvori denne afhandling blev anskuet som en del af krisekommunikationen i forbindelse med en gammel krise i SAS, kartelsagen, indikerer, er der stor forskel på de forskellige aktørers indbyrdes magtforhold og betydning.altandetligevilenforsideipolitikenelleretindslagitv Avisenhaveen mange gange større effekt end nærværende afhandling. Denne lidt groteske sammenligningtilføjesblotforatsættetingeneireliefogunderstregedenretoriske arenas grundholdning: at krisekommunikation udgøres af mange aktører som på mange planer involverer sig og spiller hver sin rolle. Den retoriske arena går et skridt videre end det traditionelle syn på krisekommunikation og fortæller hvilke handlinger der også er krisekommunikation. En grundtese er netop at termen kommunikation ikke skal opfattes så bogstaveligt handlinger er også kommunikation.dasasi2007sattesinedash8 flypåjorden(bjørn Hansen2007), var det krisekommunikation. Med en sådan handling udtrykte selskabet mere end kun ord. Denne inddragelse af handlinger gør at man kan anskue sammenhængen 6SASharværetramtafstrejkehele137gangefra1990 2007. 23
mellemhvadvirksomhedergøroghvaddesiger,altsåomdereshandlingerleverop tildetdeudtrykkeroggernevilgiveindtrykaf. 2.2.2(II):Tekst Hvor kontekstmodellen omhandler det kontekstuelle fokuserer tekstmodellen(den retoriske arena (II)) (Johansen & Frandsen 2007: 280 304) mere på det tekstuelle plan. Dvs. den har at gøre med alt det der bliver sagt, skrevet og gjort. Den indeholdertreinstanserogfireparametresomhverisærudgørendelafmodellens hensigt: at indfange de forskellige aspekter af krisekommunikation. Den giver et værktøjsomkanbrugestilatsætteordpåhvaddeterderforegårpåflereplaneri forbindelse med en krise. Selve krisekommunikationen udgør den første instans; afsenderogmodtagerdetoøvrige.defireparametreerkontekst,genre,medie og tekstparameteret. Krisekommunikationsinstansen indeholder forfatternes definition på krisekommunikation,somerblevetbehandlettidligereinærværendeafhandling.de to øvrige instanser, afsender og modtager, behandles samlet(johansen& Frandsen 2007: 283 284). Der kan i forbindelse med en krises kommunikation, alt efter krisens størrelse og kompleksitet, være mange afsendere og modtagere. Disse handler ud fra fire forskellige egenskaber eller kompetencer: interesse, fortolkning, strategiogkommunikativadfærd.interesseerenforudsætningforatværeendelaf enkrisesretoriskearena.desudenkanmanhavevidtforskelligeinteressernårdet gælderenkrise.mensvirksomhedensomregelharinteresseiatkommeudafkrisen så hurtigt som muligt, er der andre aktører som kan have en, mere strategisk og taktisk, interesse i at den fortsætter. Hvor en virksomhed i værste fald kan miste livetpåenkrise,hviskrisenertilstrækkeligtlivstruende,erderandreaktørersom lever af kriser. Dette felt inkluderer såkaldte eksperter, som ofte bliver bedt om at udtalesigomkringkrisertilmedierne,samtmedierneselv.dissehareninteressei atkrisenikkeslutterfortidligt,isærhviskrisenerengodhistorie.direkteadspurgt 24
erdetsikkertdefærrestesomvilindrømmedette,menfaktumeratmediernelever af gode historier, hvilket kriser ofte er, og eksperter kan fremme deres egne karrierervedatudtalesigomfaktorervedrørendekriser. Indlemmelsen af fortolkningen henfører til at en krise sjældent er objektiv. Der vil være forskellige meninger involveret i debatten, og forskellige aktører vil tilskrive forskellig betydning til det samme emne. Denne fortolkning udspringer igen af interesseforskelle og konflikter, jf. eksemplet med eksperter og medier ovenfor. Den strategiske egenskab handler om at udforme sin kommunikation på en sådan måde at ens strategiske mål opnås. Alle aktører har en strategisk plan for deres kommunikation hvilket igen udspringer af deres interesser og fortolkninger af et emne i den retoriske arena og hvad de dermed vil opnå. Det kan både være virksomhedensomharenbevidststrategiskplanlægningudfrahvilkendeudformer deres pressemeddelelser fx, men det er også mere den mere perifere stakeholder, som fx bloggeren der med sin interesse i en given branche eller lignende giver sin mening til kende om en virksomheds krise. Dette fænomen vil vi vende tilbage til medhensyntilsas,somjævnligtbliverheftigtdebatteretpådiverseblogs,iafsnit 2.3.3.Hvadangårsidstnævnteaktør,bloggeren,erhansdebatindlægnæppeendelaf enstørrestrategiskplan,menindeholderdogikkedestomindreenformforstrategi som befinder sig på et mere ubevidst eller eksplicit plan. Den fjerde kompetence i denretoriskearena(ii)udgøresafkommunikativadfærd;dvs.detdækkeroveralle former for kommunikation, hvad enten det er i ord, handlinger eller billeder. (Johansen&Frandsen2007:283 284). Krisekommunikationen i den retoriske arena (II) består som bekendt af fire parametre.detførsteerkonteksten,altsåihvilkenkontekstkrisekommunikationen foregår. Dette må ikke forveksles med kontekstmodellens(den retoriske arena (I)) fokuseringpåkontekstsomhandlermereomaktørerne,afsenderneogmodtagerne, ogderesindbyrdeskommunikation.kontekstparameteretidenretoriskearena(ii) arbejdermerepåtekst ogdiskurs niveauogdrejersigomihvilkenkontekst,eller ramme, krisekommunikation er opstået og befinder sig. Konteksten er dog det der 25
binderkontekst ogtekstmodellensammen.dennekontekstkandelesopitretyper der hver især bidrager med en vigtig del til forståelse af konteksten (Johansen & Frandsen2007:285): Den samfundsmæssige/nationalkulturelle kontekst inkluderer sociale og kulturelle rammer i hvilke(t) land(e) foregår det, er det et nationalt eller internationaltanliggende?,osv. Den organisatoriske/institutionelle kontekst sætter scenen for om det er en lilleellerstorvirksomhed hvilkenbranchetilhørervirksomheden?,osv. Den situationelle kontekst markerer en del forskellige egenskaber ved kommunikationssituationen hvilkentypekrisesnakkerviom,hvemerde impliceredeaktører?,osv. Disse tre bidrag til den samlede kontekst hænger nøje sammen, og grænserne mellem dem kan synes lidt udflydende. Men de er et fint værktøj til at bestemme kommunikationssituationenskontekstiengivenkrise.denneafhandlingvilblandt andetgøredetiforbindelsemedanalysenafnogleafsas udvalgtekriserikapitel4. Mediet er det andet parameter i tekstmodellen. Det er i analysen af SAS krisekommunikation så vigtig en del, at det bliver sprunget over i dette afsnit og i stedetbliverbelystsærskiltisitegetafsnit;detnæste,2.3.herundervildesidsteto parametre, genre og tekst, også blive behandlet særskilt idet de ses som indlejret i mediet, ligesom de forskellige medietyper, de trykte, de elektroniske og de nye, vil blive behandlet. Så mere om det i næste afsnit, som også vil kigge på blandt andet mediernestendenstilatjagedengodehistorie hvilketkriserefterhåndenofteer udvikletsigtilatvære:godehistorier. 26
2.3Mediernesrolle Medierne spiller normalt en stor rolle i forbindelse med erhvervskriser; det er herigennem at kriserne bliver formidlet videre til den brede befolkning. Og medierne har opdaget at kriser sælger. Der er et gammelt begreb inden for journalistikken som hedder gatekeeping (University of Twente). Gatekeeping handleromatdetikkeeralleinformationerdernårigennemtilmodtagerenisidste ende.dereraltsåtaleomenformforcensur afsenderenkanvælgeatladenogle historierpassereogholdeandretilbage 7.Ogindenfordeenkeltehistorierkannogle kilder bruges og andre undlades osv. Derved kan man sortere i informationerne indtilmanopnårdenbedstehistorie. Gatekeeping er som sådan intet nyt fænomen, da mennesket altid har været mere interesseretihistorieromfxfolkderdummersig,eruheldigeogkommergaltafsted end i de lykkelige historier. Det er samme mekanisme som får folk til at stimle sammen og kigge efter at en bilulykke er sket der er simpelthen bare noget fascinerende ved andre folks ulykke. Dette stemmer også overens med det begreb indenforjournalistikkenmankalderdejournalistiskenyhedskriterier.deerklassiske kriterier ud fra hvilke journalister arbejder hvis de vil ramme modtagerne bedst muligt. Det handler om at indholdet i en artikel, eller nyheder på anden vis, fx en nyhedsudsendelse på tv, i variabelt omfang skal indeholde disse fem begreber (Jacobsen2005): Aktualitet(fokuspånyhedsværdi engammelnyhederingennyhed) Væsentlighed(detskalinteresserelæseren/modtageren) Konflikt(uenighedmellemflerefrontergiverspænding) Identifikation(modtagerenskalgenkendesituationer/egenskaber) Sensation(detekstremeogusædvanligefascinerer) 7Gatekeeper=portvagt;gatekeeperenholderstyrpåhvemderslipperigennemportenoghvemder ikkegør. 27
Disse kriterier, holdt op mod teorien om gatekeeping, giver et fint indtryk af hvad determediernegårefterideresjagtpådengodehistorie. Medierne ved at kriser, især i store og kendte virksomheder, sælger, og derfor er tendensentilatofremereogmerespaltepladsidetryktesamtdeonlinemedierog flere og flere minutter i nyhedsudsendelserne i radio og TV ved virksomheders krisermereogmereudbredt(johansen&frandsen2007:29).dervedkankriserne virkebådestørreoghyppigereendtidligereudenatdetnødvendigvisertilfældet.i gamledageblevkrisernemåskebareikke opdaget,entenfordijournalisterneikke dykkedenoknedihistorierne,menheltsikkertogsåfordividenomkrisehåndtering har medført at virksomhederne er blevet mere åbne med tiden. Og dette faktum hængersammenmedatde,efterhåndensomteorierindenforkrisekommunikation erblevetmereudbredt,hartagetlærenomåbenhedtilsig.ganskeenkeltfordiman står bedre ved selv at have fortalt om krisen end ved at den bliver opdaget. Offentlighedenharletterevedattilgiveensaghvisvirksomhedenharindrømmetat havelavetfejl.(kjærhansen2004). Kriserhardetmedatudviklesigtilregulæremediestormesomblæservoldsomtog ubønhørligthenoverlandetisamtligemedier.detteharsasprøvetmangegange;fx istartenaf1990 ernehvorselskabetnærmestvarikonstantkrise,hvilketmedierne ogsåtogtilsigoggernebeskæftigedesigmed.deproblemerselskabetdøjedemed på den tid var primært af finansiel samt medarbejdermæssig karakter. De økonomiske problemer startede med daværende koncernchef Jan Carlzons planer omatsasskulleværeettotal koncept.carlzonhavdeenstorandeliatsashavde oplevet stor fremgang i 1980 erne, men da han prøvede at ride med på bølgen i 90 erne,endtedetmedatkostehamjobbetsomkoncernchef.konceptetgikudpåat SAS ikke blot skulle transportere passagererne fra lufthavn til lufthavn men skulle ståforaltmedhensyntilvideretransport,hotellerosv.detvistesigatbliveenstor fiasko for SAS de mange investeringer tjente sig ikke ind og gav en økonomisk øretæve. Den senere koncernchef Jan Stenberg måtte stramme op, hvilket betød 28
kraftigenedskæringerogdermedutilfredsemedarbejdeogadskilligeefterfølgende strejker.(darmer2002:267 275). SAS kommunikation med medierne i starten af disse kriseramte 1990 ere var prægetafjancarlzonsomvarenmegetværdsatkoncernchef,selvomdetgikgalttil sidst.hanvarkoncernchef1981 1993ogbeskrivesoftesomenudadvendt,dygtigog humoristiskledermedendrengetcharme.journalisteivindolesen,somharskrevet omsasiover30år,iblandtandetberlingsketidende,fortælleripublikationenmed SASi60år førognu(sas2006:6 8)omforskelligeepisoderhanharoplevetmed dentidligereogkarismatiskelederafsas.påettidspunktblevsaskritiseretforat personalethavdeglemtatsmile,hvoreftercarlzonpromptearrangeredeafholdelse afsmilekurserforpersonalet.detudvikledesigtilnoglefestligearrangementerder faktisk endte med at give en god stemning og sprede glæde, også hos pressen der ligeledes var inviteret med. En anden gang vandt SAS en lille pris i et amerikansk magasin: Airline of The Year. Carlzon forstod at gøre den uanseelige pris til noget megetstørreenddenegentligvarogfejredebegivenhedenvedatinviterepressen ognøglemedarbejderetilfestinewyorkosv.,ogdestoreoverskrifterudeblevikke. Olesen kan også fortælle om at ringe til Carlzon sent om aftenen for lige at høre hvordan det går. Det vidner om en tilgængelig og åben leder som, bevidst eller ubevidst, forstår hvordan man gør en god figur i medierne. Ved at have et venskabeligtognæstenpersonligtforholdtiljournalisterneogværetilgængelignår dehavdespørgsmål,kunnehanværeforholdsvissikkerpåatfåenfairbehandlingi medierne. Den franske ekspert i virksomhedskommunikation Thierry Libaert understreger netopvigtighedenafatvidehvordanjournalistikogmediernefungerer.hanskriver i sin bog La communication de crise (2005: 89) at la connaissance journalistique supposelerespectdutravailmédiatique 8.Detgældernetopomikkeatsemedierne somfjenderogatrespektereatjournalisterneanserderesarbejdeforatværevigtigt 8Journalistiskvidenforudsætterrespektformediearbejdet. 29
ogatdeiøvrigtbaregørderesjob.forstårmanatplejesitforholdtilmedierneog atlettederesjobvedatværetilgængeligfordem,kanmanogsålettereopnåatfåen godbehandling.dettemåjancarlzonhaveforståetdengangisinchefperiode. Som informationsmedarbejder eller leder i en virksomhed, i krise eller ej, er det meget vigtigt at forstå hvordan medierne fungerer, mener Jens Otto Kjær Hansen (2004:226 227). Ifølge ham er der en udbredt tendens til at man ikke har sat sig tilstrækkeligtindijournalisterogmediersarbejdsmetoder,hvilketkankomplicere krisehåndtering. Journalister har fundamentalt tre mål som de forsøger at nå i forbindelsemeddækningenafenhversag,nemligatfindefremtil:dengodehistorie, den egentlige baggrund eller årsag til det skete, samt placering af ansvaret. Det er essentielt for den ansvarlige kommunikatør i virksomheden at forstå disse bevæggrunde og acceptere at pressens opgave grundlæggende er at bore ned i historien og finde frem til sagens kerne. Derfor er det uhyre vigtigt for virksomhederne at have klart defineret hvem der tager sig af kontakten med medierne, om det så er en person i en decideret stilling som pressechef eller lignendeellerfxdirektøren.deterdesudenenkæmpefordelforvirksomhedenhvis den pågældende talsperson er tilpas hårdhudet og forstår og accepterer at mediernesrolleblandtandeteratplacereetansvar.dermedkanmanbliveplaceret ienskurkerolle,hvilketmanmåfindesigiogaccepteresomendelafspillereglerne. DetladertilatSASharforståetdissepræmisser.Virksomhedenharentraditionfor at have journalister ansat i stillingen som pressechef; og hvem forstår journalister bedre end journalister? Den nuværende pressechef er journalist og bachelor i økonomi Mikkel Thrane (SAS 2007) som i 2007 overtog posten fra merkonom og journalistjenslangergaardderbestredstillingensompressechefforsasdanmark 9 fra2005.dathraneblevansat,udtaltekommunikationsdirektørannebove Nielsen i en pressemeddelelse (SAS 2007): Med Mikkel Thrane får vi en kompetent pressechef,derkendermediernesogjournalisternesarbejdsbetingelser,fordihanselvi 9SASharnationalekommunikationsafdelingeriDanmark,NorgeogSverige,bl.a.foratkunnebistå mediernepådepågældendemodersmål. 30