JOBMARKEDET ANNO 2011

JOBMARKEDET ANNO 2011 - en undersøgelse blandt erhvervsaktive funktionærer Valg af medier ved jobsøgning, aktive og passive jobsøgende og præferencer ved et jobskifte Udarbejdet af Politiken Analyse 2011

2 Forord Forord Da Politiken i 2005 fik lavet Jobrapporten 2005 havde arbejdsgivere helt andre vilkår end i dag. Karakteristisk for dengang var, at arbejdsgiverne havde meget svært ved overhovedet at få ansøgere til deres stillingsopslag. Arbejdstagere havde derimod gode muligheder og begrebet jobshopperi blev stadigt mere fremtrædende. Sådan ser billedet ikke længere ud. Begrebet finanskrise er i dag et af de ord, der optræder hyppigst i den offentlige debat. Virksomhederne modtager rigeligt med ansøgninger, og usikkerheden hos arbejdstagere er mere udtalt end i 2005. Selv om virksomhederne modtager i overflod af ansøgere, hører vi dog ofte at det ikke altid er de rigtige kandidater, der søger stillingerne. En af forklaringerne på dette er at usikkerheden på arbejdsmarkedet har gjort den passive ansøger endnu mere passiv. Virksomhederne har fået sværere ved at rekruttere dem, der sidder i en god uopsagt stilling. Netop denne type af kandidat er attraktiv, da de ofte har en lang uddannelse og en høj anciennitet. Viden om hvordan man opnår en succesfuld kontakt til dem bliver dermed eftertragtet. Vi har derfor valgt her i 2011 at tage temperaturen på arbejdsmarkedet i dagens Danmark for at kunne give virksomhederne nogle ledetråde om, hvor de rigtige kandidater er, og hvordan man bedst muligt får fat i dem. God læselyst Thomas Røn Larsen Annoncechef

Indholdsfortegnelse 3 Indholdsfortegnelse 4 Indledning 5 Datagrundlag 6 Aktive og passive jobsøgende Planlægning af kommunikation 8 Valg af medie ved jobsøgning Valg af medie Funktionærer med lederstillinger Placering af stillingsannoncer 15 Politiken som rekrutteringsmedie Kontekstens betydning for stillingsannoncer 17 Brugen af rubrikannoncer og jobdatabaser Dobbeltdækning mellem jobzonen.dk og Politiken (S) 19 Politiken og pol.dk Erhvervsaktive funktionærer på pol.dk 21 Konklusion

4 Indledning IndlednIng Mediemarkedet for stillingsannoncer er i dag meget fragmenteret med dagblade, fagblade, internettets mange jobsites, gratis aviser, virksomhedens hjemmeside, rekrutteringsbureauer med videre. Alt i alt har virksomheder brug for viden om mange medier for at kunne optimere deres medieplaner og komme i kontakt med de rigtige kandidater. Men stillingsannoncer handler ikke kun om at få den bedste medarbejder. Stillingsannoncer er også virksomhedens ansigt udadtil og afslører virksomhedens identitet, kultur, seriøsitet og omgangsform. Og værdier kommunikeres netop også gennem stillingsannoncer. Med et jobmarked, hvor få jobs bliver slået op og der ofte er mange ansøgere, kan det synes unødvendigt at målrette sin annoncering. Men at tiltrække de rigtige kandidater blandt et stort udvalg er vigtigt og kan spare virksomheden for mange ressourcer. Formålet med Politikens Jobrapport 2011 er at belyse følgende: Aktive/passive jobsøgende Hvilke medier der benyttes ved jobsøgning Kontekstens betydning for stillingsannoncer Samspillet mellem print og internettet I afsnittet Politiken som rekrutteringsmedie anvendes Politiken og jobzonen.dk som eksempler, idet vi bruger resultater fra rapporten Kontekstens betydning for stillingsannoncer, som netop anvender disse to medier i dens undersøgelser. Politiken, jobzonen.dk samt pol.dk bruges i resten af rapporten til at illustrere samspillet mellem print og internettet. Vi vil i denne rapport have fokus på rekruttering af erhvervsaktive funktionærer (også i lederstillinger). Den danske arbejdsstyrke er inddelt i forskellige kategorier efter erhverv. For en oversigt over alle inddelte erhverv se bilag bagerst i rapporten. Ønsket har været at opnå en dybere viden om funktionærerne frem for viden om alle erhvervsaktive generelt. Nedenstående diagram viser den traditionelle inddeling af de erhvervsaktive i henhold til erhverv fordelt på befolkningen Befolkningen 8% Selvstændige 2% Lærling / Elev / Studerende 65% Funktionær 24% Arbejder Kilde: Index DK/ Gallup Marketing 4. + 1. Kvartal 2011

Datagrundlag 5 Rapporten afgrænser sig fra at se på de selvstændige, arbejdere og lærlinge / elev / studerende. De selvstændige udgør en lille del af de erhvervsaktive, og ca. 55 % af de selvstændige er ikke jobsøgende (Index DK 4.+1. kvartal 2011). Blandt den erhvervsaktive befolkning udgør arbejdere 24 %. Undersøgelser viser, at der for arbejdere gælder andre forhold i rekrutteringsprocessen, end der gør for funktionærer. Arbejdere vil både orientere sig i lokalaviser og på arbejdsformidlingen, hvis de skulle søge nyt job (Index DK (BGR), 2H 2004). Blandt funktionærer er der kun en lille andel, der ville søge efter et nyt job hos arbejdsformidlingen. Lærling/elev/studerende udgør en meget lille andel blandt de erhvervsaktive, og en stor del af de erhvervsaktive i denne kategori vil efter endt læretid tilhøre kategorien arbejdere. Datagrundlag Følgende kilder er blevet anvendt til dataindsamling: Analyseinstituttet WEBPOL for Politiken Annoncer Index Danmark/Gallup Marketing 4.+1. kvartal 2011 Gemius Explorer WEBPOL indsamler data via spørgeskemaer på internettet og rekrutterer respondenter fra en database med ca. 20.000 respondenter. Index DK/Gallup Marketing indsamler data via postale spørgeskemaer og rekrutterer respondenter over telefonen. Resultaterne i denne rapport er fra 4.+1. kvartal 2011 og Index DK/Gallup har i alt foretaget 4.964 interviews blandt erhvervsaktive funktionærer. Da data i denne undersøgelse er indsamlet af WEBPOL over internettet, kan der være en bias, som giver jobsøgning på internettet en fordel sammenlignet med andre mediegrupper. Derfor har vi i denne undersøgelse valgt også at bruge tal fra Index DK/Gallup Marketing, hvor respondenterne har udfyldt spørgeskemaer. Ved at bruge data fra begge undersøgelser eliminerer vi således den bias, der kan være ved udelukkende at bruge data, der er indsamlet over internettet.

6 Aktive og passive jobsøgende aktive og PassIVe jobsøgende De erhvervsaktive funktionærer har forskellig adfærd i forhold til jobsøgning alt afhængig af, om de gerne vil have et nyt job eller er tilfredse med deres nuværende job. Se bilag for en nærmere karakteristik af de erhvervsaktive funktionærer bagerst i rapporten. Ud fra definitionen aktive og passive jobsøgende, er det muligt at få et overblik over, hvordan den erhvervsaktive del af befolkningen fordeler sig i de to kategorier. Vi har valgt også at inkludere en tredje kategori, de ikke jobsøgende, der overhovedet ikke orienterer sig om jobmarkedet. Der findes ikke en fuldstændig fælles definition af aktive og passive jobsøgende. Denne rapport definerer de aktive jobsøgende som dem, der ønsker at skifte job og aktivt arbejder for det, mens de passive jobsøgende er dem, der kan fristes og overvejer at søge en ny stilling, hvis de ser det rette opslag. Se bilag for definitioner benyttet i denne undersøgelse bagerst i rapporten. Hvilket af nedenstående svar passer bedst til din nuværende jobsituation? Erhvervsaktive funktionærer. Befolkningen 25% Ikke jobsøgende 69% Passivt jobsøgende 6% Aktivt jobsøgende Kilde: Index DK/ Gallup Marketing 4. + 1. Kvartal 2011 Blandt de erhvervsaktive funktionærer er 6 % aktive jobsøgende, 69 % er passive jobsøgende, mens 25 % er ikke jobsøgende. Den største procentdel er de passive jobsøgende. De passive jobsøgende holder sig orienteret på to måder. Enten er de villige til at søge nyt job, hvis det rette viser sig, eller også orienterer de sig, men forventer ikke at søge nyt job. Ved også at målrette annonceringen mod de passive jobsøgende, får en virksomhed derved muligheden for at få fat i attraktive kandidater, som er tilbøjelige til at søge nyt job, men ikke nødvendigvis betegner sig selv som aktive på jobmarkedet.

Aktive og passive jobsøgende 7 Antal aktive og passive jobsøgende som læser følgende aviser Erhvervsaktive funktionærer. Avis Aktive jobsøgende Passive jobsøgende Politiken (S) 12.000 157.000 Jyllands-Posten (S) 10.000 134.000 Berlingske (S) 10.000 118.000 Politiken (H) 10.000 118.000 MetroXpress 11.000 114.000 Jyllands-Posten (H) 8.000 102.000 Berlingske (H) 8.000 90.000 Dagbladet Børsen 7.000 87.000 24timer 7.000 79.000 Urban 6.000 63.000 Kilde: Index DK/ Gallup Marketing 4. + 1. Kvartal 2011 aktive og PassIVe jobsøgende I kommunikationsplanlægningen bliver viden om aktive og passive jobsøgende særdeles vigtig i arbejdet med at få fat på de rigtige kandidater. De aktive jobsøgende søger aktivt efter nyt job. Deres mål er at komme væk fra deres nuværende stilling og finde et andet job De passive jobsøgende går og overvejer om de i nærmeste fremtid skal begynde at orientere sig om jobmarkedet, eller de er tilfredse med deres nuværende stilling, men er åbne over for nye muligheder De passive jobsøgende udgør den største andel på arbejdsmarkedet, men de er samtidig også den sværeste målgruppe at nå via kommunikation i medierne. Generelt er de tilfredse med deres nuværende stilling, og deres mål er ikke at finde et nyt job. Men de kan fristes, hvis de ser den rette stilling og den rette virksomhed. Ved segmentering og prioritering af jobsøgende er det vigtigt både at tage højde for hvilket segment, der er mest attraktivt, men også hvor stor en andel af alle erhvervsaktive funktionærer det attraktive segment udgør. Ved en rangering af jobsegmenterne (inddelingen af aktive, passive og ikke jobsøgende betragtes her som en segmentering af jobsøgende), vil de passive jobsøgende være det mest betydningsfulde segment at henvende sig til, fordi: De søger en stilling af lyst og ikke af nød De er det største segment Der er mange attraktive kandidater i segmentet Rangering af segmenterne er ikke uvæsentlig i kommunikationsplanlægningen, og virksomheder kan med fordel vælge medier, der læses af mange passive jobsøgende. De aktive jobsøgende er bevidste i deres jobsøgning. De orienterer sig i flere medier end de passive og de ikke jobsøgende. Netop derfor vil virksomheder også ramme de aktive jobsøgende ved at rette deres kommunikation mod de passive jobsøgende.

8 Valg af medie ved jobsøgning Valg af medie ved jobsøgning Hvordan orienterer jobsegmenterne sig? For at nå de passive jobsøgende er det værd at undersøge deres mediebrug, og hvordan de holder sig orienteret om jobmuligheder. Vi har undersøgt, hvordan de holder sig orienteret via rubrikannoncer og jobportaler på internettet. Vi har derimod ikke haft mulighed for at medregne, hvordan man orienterer sig via ens netværk. Hvor ofte holder du dig orienteret om jobmuligheder via rubrikannoncer? Erhvervsaktive funktionærer. 64% Aktive jobsøgende Passive jobsøgende Andel i % 18% 18% 25% 21% 25% 5% 7% 5% 10% Min. 1 gang om ugen 1-3 dage om måneden 1-5 dage i.f. 1/2 år Sjældent Aldrig Kilde: Index DK/ Gallup Marketing 4. + 1. kvartal 2011 64 % af de aktive jobsøgende orienterer sig om jobmuligheder via rubrikannoncer minimum ugentligt, mens næsten hver femte af de passive jobsøgende orienterer sig minimum ugentligt. Der er derfor stor mulighed for at fange både de passive og aktive jobsøgeres opmærksomhed med en rubrikannonce.

Valg af medie ved jobsøgning 9 Hvor ofte holder du dig orienteret om jobmuligheder via internettet? Erhvervsaktive funktionærer. 64% Aktive jobsøgende Passive jobsøgende Andel i % 31% 13% 18% 19% 21% 15% 6% 6% 5% 1-3 dage i.f. 1/2 år Min. ugentligt Min. månedligt Sjældent Aldrig Kilde: Index DK/ Gallup Marketing 4. + 1. kvartal 2011 Andelen af de aktive jobsøgende, der orienterer sig via rubrikannoncer og jobportaler minimum ugentligt er lige stor. Dette gælder ikke for de passive jobsøgende. Hvor hver femte af de passive jobsøgende orienterer sig minimum ugentligt på print, søger kun hver ottende på internettet. På månedsbasis orienterer 32 % sig via jobportaler mod 44 % via rubrikannoncer. Årsagen til disse tal er, at det kræver en aktiv handling for at se jobannoncer på nettet, hvorimod printannoncer befinder sig i et medie, som de passive jobsøgende læser i forvejen. Færre passive jobsøgende orienterer sig via nettet end rubrikannoncer.

10 Valg af medie Valg af medie De passive jobsøgende er et vigtigt segment at komme i kontakt med, da segmentets størrelse alene kan rumme mange velegnede kandidater. Dagblade er den optimale løsning til at ramme dette segment. Mediegruppen dagblade (her menes Politiken, Berlingske, Jyllands-Posten og Børsen) er dagligt i kontakt med knap halvdelen af alle erhvervsaktive funktionærer. De passive jobsøgende søger ikke efter jobmuligheder på internettet, men de læser aviser. Med annoncering i dagblade serveres jobannoncer direkte til de passive jobsøgende. Yderligere skabes der også en employer branding effekt virksomhedens branding af sig selv vil også have en effekt på de passive jobsøgende. Erhvervsaktive funktionærer, der læser dagblade, rubrikannoncer om ledige stillinger og søger information om job på internettet. Søger information omkring job min. ugentligt. Internet 13% Læser rubrikann. om job/stillinger min. ugentligt. Print 17% Søger information omkring job min. månedligt. Internet 28% Læser rubrikann. om job/stillinger min. månedligt. Print 37% Læsere af de store dagblade Dagligt 40% % af erhvervsaktive funktionærer Kilde: Index DK/ Gallup Marketing 4. + 1. kvartal 2011* Dagblade: Politiken, Berlingske Tidende, Jyllands-Posten, Børsen Dagligt: 40 % af de erhvervsaktive funktionærer orienterer sig i et af de fire store dagblade dagligt. Ugentligt: Kun 13 % af de erhvervsaktive funktionærer søgerefter information om job på internettet 17 % af de erhvervsaktive funktionærer læser rubrikannoncer om job/ stillinger i dagblade Månedligt: 28 % orienterer sig om job/ stillinger på internettet 37 % læser rubrikannoncer om job/ stillinger i dagblade Dagblade er således det bedste medie til at komme i kontakt med de erhvervsaktive funktionærer, også hvis vi kategoriserer dem efter jobsegmenter.

Valg af medie 11 Medier og jobsøgning for de aktive, passive og ikke jobsøgende - Erhvervsaktive funktionærer. Ikke jobsøgende 1% 3% 2% 7% 38% Internet: Søger information omkring job min. ugentligt. Print: Læser rubrikann. om job/stillinger min. ugentligt. Passive jobsøgende 13% 19% 32% 44% 41% Internet: Søger information omkring job min. månedligt. Print: Læser rubrikann. om job/stillinger min. månedligt. Læsere af de store dagblade Aktive jobsøgende 65% 66% 83% 83% Kilde: Index DK/ Gallup Marketing 4. + 1. kvartal 2011 * Dagblade: Politiken, Berlingske Tidende, Jyllands-Posten, Børsen Den vigtigste mediegruppe for de passive jobsøgende er dagblade samt rubrikannoncering i dagblade. Størstedelen af de aktive jobsøgende orienterer sig i lige stor grad i både rubrikannoncer og annoncer på internettet. Annoncering i dagblade bliver derfor en vigtig faktor i arbejdet med at fange de passive jobsøgendes opmærksomhed. 19 % af de passive jobsøgende læser rubrikannoncer minimum ugentligt mod kun 13 % som aktivt søger på internettet. Frekvens fordelt på jobsegmenter - Erhvervsaktive funktionærer. Passive jobsøgende Aktive jobsøgende Ikke jobsøgende Dagligt 41 % læser i et eller flere af de store dagblade 40 % læser i et eller flere af de store dagblade 38 % læser i et eller flere af de store dagblade Minimum ugentligt 22 % orienterer sig om jobmuligheder 19 % læser rubrikannoncer om job 13 % søger job på internettet 74 % orienterer sig om jobmuligheder 66 % læser rubrikannoncer om job 65 % søger job på internettet 3 % orienterer sig om jobmuligheder 3 % læser rubrikannoncer om job 1 % søger job på internettet Minimum månedligt 51 % orienterer sig om jobmuligheder 44 % læser rubrikannoncer 32 % søger job på internettet 89 % orienterer sig om jobmuligheder 83 % læser rubrikannoncer 83 % søger job på internettet 8 % orienterer sig om jobmuligheder 7 % læser rubrikannoncer 2 % søger job på internettet

12 Funktionærer med lederstillinger FunktIonærer med lederstillinger Det er også relevant at undersøge, hvordan funktionærer i en lederstilling orienterer sig om ledige stillinger, da de er en attraktiv gruppe at komme i kontakt med, men samtidig repræsenterer en rekrutteringsmæssig udfordring. Hvilket af nedenstående svar passer bedst til din nuværende jobsituation? Erhvervsaktive funktionærer. 20% Ikke jobsøgende 75% Passive jobsøgende 5% Aktive jobsøgende Kilde: Index DK/ Gallup Marketing 4. + 1. kvartal 2011 Andelen af de passive jobsøgende blandt de erhvervsaktive funktionærer i lederstillinger er lige så stor som blandt de erhvervsaktive funktionærer. Lederne kan i lige så høj grad blive fristet til at søge et andet job, hvis de falder over det rigtige stillingsopslag, og det er hvad enten de er i en offentlig eller privat virksomhed.

Funktionærer med lederstillinger 13 Funktionærer i en lederfunktion Passive jobsøgende Aktive jobsøgende Ikke jobsøgende Dagligt 58 % læser i en eller flere af de store dagblade 60 % læser i en eller flere af de store dagblade 42 % læser i en eller flere af de store dagblade Minimum ugentligt 19 % orienterer sig om jobmuligheder 16 % læser rubrikannoncer om job 10 % søger job på internettet 67 % orienterer sig om jobmuligheder 63 % læser rubrikannoncer om job 62 % søger job på internettet 4 % orienterer sig om jobmuligheder 4 % læser rubrikannoncer om job 1 % søger job på internettet Minimum månedligt 54 % orienterer sig om jobmuligheder 46 % læser rubrikannoncer 32 % søger job på internettet 92 % orienterer sig om jobmuligheder 81 % læser rubrikannoncer 87 % søger job på internettet 8 % orienterer sig om jobmuligheder 7 % læser rubrikannoncer 2 % søger job på internettet Kilde: Index DK/ Gallup Marketing 4. + 1. kvartal 2011 Blandt de passive jobsøgende orienterer 54 % af dem sig om jobmuligheder minimum månedligt, og de kan fristes, hvis de får præsenteret det rigtige stillingsopslag. Blandt de passive jobsøgende læser 46 % af dem rubrikannoncer, mens kun 32 % af dem bruger internettet til at søge job. Rubrikannoncer er også vigtige i forhold til de aktive jobsøgende. 63 % af dem bruger rubrikannoncer ugentligt samtidig med at 62 % bruger internettet til at orienterer sig om nyt job. Også blandt ledere er der en præference for rubrikannoncer både hos de aktive og de passive jobsøgende. Rubrikannoncer som det primære værktøj kombineret med jobportaler på internettet skal derfor også ses som vigtige redskaber i rekruttering af funktionærer i en lederfunktion.

14 Placering af stillingsannoncer Placering af stillingsannoncer Placeringen af en stillingsannonce har ikke kun betydning for, hvilke segmenter en virksomhed kommer i kontakt med. Det har også betydning for, hvordan annoncen opfattes. Stillingsannoncer er også kommunikation af virksomhedens værdier, kultur og omgangstone. Virksomhedens hjemmeside er også en væsentlig kanal til kommunikation af virksomhedens værdigrundlag, men barrieren i forhold til de passive jobsøgere er, at man skal have en specifik interesse i virksomheden for at besøge deres hjemmeside. Kommunikationen er bredere i dagblade, og kan derfor lede trafik ind på virksomhedens hjemmeside. Fordele ved annoncering i rubrikannoncer og på jobportaler Stillingsannoncer i dagblade Fanger både de passive og de aktive jobsøgende Gode til komplicerede budskaber Annoncebudskaber fremstår som nyheder, jf. avisens status som nyhedsmedium Blikfang via opsætning, logo, farver, formater Branding af din virksomhed til en bredere læserskare (også din virksomheds samarbejds-partnere) Kan signalere firmaets værdier Læseren bestemmer tempoet, et langsomt medie, som stimulerer til fordybelse Stillingsannoncer på internettet Link til virksomhedens hjemmeside Effektmåling hvor mange hits har din annonce Brugeren bestemmer tempoet, men online er et hurtigt medie, og inspirerer ikke til fordybelse Specifik søgning for at finde relevante job. Personen er typisk aktivt jobsøgende. Rammer i ringe grad passive jobsøgende og ikke jobsøgende Geografisk afgrænsning i søgning Nogle potentielle kandidater til stillingen ser ikke opslaget Dagblade er den bedste mediegruppe til at nå de passive jobsøgende Med stillingsannoncer i dagblade påvirker virksomheden både de aktive, de passive samt de ikke jobsøgende samtidig med at virksomheden også kommer i kontakt med mange erhvervsaktive funktionærers personlige netværk. Men stillingsannoncer handler om mere end tiltrækning af de bedste kandidater. Stillingsannoncer er også kommunikation til: Nuværende medarbejdere Medarbejdernes netværk Uopfordrede ansøgere Fremtidige ansøgere Virksomhedens nuværende og potentielle kunder Det bliver kort sagt en del af virksomhedens branding. Prestigeeffekten bliver i høj grad også anerkendt af ansøgerne, hvilket næste afsnit understreger.

Politiken som rekrutteringsmedie 15 Politiken som rekrutteringsmedie Kontekstens betydning for stillingsannoncer Politiken har udarbejdet en rapport Kontekstens betydning for stillingsannoncer fra 2010, hvori det undersøges, om konteksten har betydning for, hvordan en stillingsannonce bliver opfattet. Alle respondenter har fået vist den samme fiktive stillingsannonce for Energiforeningen i enten Politiken, MetroXpress og jobzonen.dk fordelt på to målgrupper: befolkningen og Politikens højfrekvente læsere. Til hver placering er de to målgrupper blevet spurgt til, hvordan de opfatter annoncen gennem en række spørgsmål. Jeg oplever, at Energiforeningen har været omhyggelig med at finde det rette medie at annoncere efter en ny medarbejder. Gældende for annoncer placeret i Politiken. Befolkningen Politikens højfrekvente læsere 5 = Meget uenig 9% 5 = Meget uenig 5% 4 20% 4 15% 3 32% 3 31% 2 15% 2 23% 1 = Meget enig 4% 1 = Meget enig 8% Andel i % Andel i % Politiken Kilde: Webpol, juli 2010 Som grafen viser, signalerer en indrykning i Politiken et velovervejet valg, hvor læseren oplever seriøsitet. Dette reflekterer også tilbage på virksomheden. Ønsker virksomheden at kommunikere sine værdier bredere ud, kan det derfor med fordel gøres gennem annoncering i dagblade. Ønsker man at tiltrække den store gruppe af funktionærer som er blandt Politikens læsere, kan man med fordel bruge avisen, da 31 % af læserne er enig / meget enig i, at Politiken er et velvalgt medie at annoncer i. De føler i højere grad at annoncen er henvendt til dem end ved de to andre medier. Politikens læsere skal derfor rammes i Politiken, og de responderer ikke i samme grad på annoncer i andre medier.

16 Placering af stillingsannoncer Undersøgelsen viser også, at der er en bestemt opfattelse af hvilke stillingsannoncer, man forventer at finde i Politiken. Angiv de ord, du vil beskrive stillinger i de 3 medier med? Befolkningen Anerkendte firmaer 3% 10% 20% Særlige type stillinger 14% 15% 36% Offentlige virksomheder Private virksomheder 17% 18% 22% 19% 22% 26% Politiken MetroXpress Jobzonen Kilde: Webpol, juli 2010 Ovenstående graf viser at 36 % af respondenterne forventer at finde en særlig type stillinger i Politiken. Ved at vælge Politiken som platform, har virksomheder derfor muligheden for at differentiere deres annonce. Samtidig mener dobbelt så mange respondenter at stillingsannoncer i Politiken er fra anerkendte virksomheder i forhold til jobzonen.dk, ligesom langt færre mener at anerkendte virksomheder annoncerer i MetroXpress. Konteksten har derfor betydning for, hvordan en stillingsannonce bliver opfattet af modtageren, og udfordringen for virksomheder bliver derfor at vælge de medier som bedst muligt afspejler virksomhedens identitet og værdisæt. Samtidig viser undersøgelsen også, at internettet ikke kan erstatte rubrikannoncer i forhold til den prestigeeffekt, som en printannonce kan bidrage med.

Brugen af rubrikannoncer og jobdatabaser 17 Brugen af rubrikann. og jobdatabaser Stillingsannoncer i Politiken bliver også vist på jobzonen.dk, og det er således muligt at få fordelene af annoncering på begge platforme. Politiken har undersøgt, hvordan arbejdsdelingen mellem rubrikannoncer og jobdatabaser har udviklet sig over de sidste par år. Dette for at se om jobdatabaser kan erstatte print. Resultatet viser at de to platforme bliver brugt som et supplement til hinanden. Brugere af jobzonen.dk som også bruger rubrikannoncer til at orientere sig om stillingsmarkedet 81% 93% 78% 89% 84% 83% 83% 71% 69% 71% Andele i % 1. H 2006 1. H 2007 1. H 2008 1. H 2009 Ny metode 2009 1. H 2010 Min. ugentligt Min. månedigt Kilde: Index DK/ Gallup Marketing 4. + 1. kvartal 2011 Brugere af jobzonen.dk bruger i høj grad stadig rubrikannoncer til at orienterer sig om stillinger. Både på månedsbasis og ugebasis er der siden 2006 kun sket et fald på 10 % i brugere, der også kigger på rubrikannoncer. Jobsonen.dk afløser derfor ikke rubrikannoncer de to platforme bruges derimod som supplement til hinanden.

18 Brugen af rubrikannoncer og jobdatabaser Dobbeltdækning mellem jobzonen.dk og Politiken (S) Nedenstående graf sammenligner dobbeltdækningen mellem Politiken (S) og jobzonen.dk for at undersøge, om man rammer den samme kandidat på flere platforme. Andel af unikke læsere mellem Politiken (S) og jobzonen.dk 95% 75% Andele i % Politiken 2 søndage + pol.dk 14 dage www.jobzonen.dk 28 dage Kilde: Index DK/ Gallup Marketing 4. + 1. kvartal 2011 Der er meget lav dobbeltdækning mellem Politiken (S) og jobzonen.dk. Som annoncør kan man derfor med fordel kombinere de to platforme og derved forbedre sin rekruttering. Det er også værd at fremhæve, at blandt Politikens (S) læsere er 47 % erhvervsaktive funktionærer. For jobzonen.dk er det tilsvarende tal 41 %, og den høje andel af erhvervsaktive funktionærer for begge medier gør det derfor til et oplagt samarbejde, når der samtidig er meget lav dobbeltdækning. Kombinationen af de to platforme giver gode muligheder for at både aktive og passive jobsøgende ser annoncen, da de to medier har et meget lille overlap af brugere.

Politiken og pol.dk 19 PolItIken og Pol.dk Udover annoncering i Politiken og på jobzonen.dk tilbyder Politikens jobpakke også 14 dages annoncering på pol.dk. Nedenstående graf viser at brugerne på pol.dk ikke er de samme, som læser avisen Dobbeltdækning mellem Politiken (S) og pol.dk Brugere af pol.dk Læsere af Politiken 570.000 601.000 Antal unikke brugere renset for dobbeltdækning 352.000 218.000 383.000 = 953.000 Brugere af begge platforme 218.000 Kilde: Index DK/ Gallup Marketing 4. + 1. Kvt. 2011. Beregning baseret på to indrykninger i Politiken(S) samt 14 dages annoncering på pol.dk. Ved at annoncere i Politiken to søndage bliver annoncen set af 601.000 læsere. Derudover vil annoncering på pol.dk i 14 dage give adgang til 570.000 brugere. De to tal kan dog ikke lægges direkte sammen for at angive, hvor mange der ser annoncen, da nogle både læser avisen og bruger pol.dk. Men hvis man renser tallet for dobbeltdækning, ender man med 953.000 læsere og brugere, som har mulighed for at se stillingsannoncen. Det samme tal gældende for unikke erhvervsaktive funktionærer er 445.000. Som nedenstående graf viser, har pol.dk også en høj andel af funktionærer. Ervervsaktive funktionærer på pol.dk pol.dk 9% Selvstændige 1% Lærling / Elev / Studerende 8% Arbejder 82% Funktionær Aktive og passive jobsøgende på pol.dk Ervervsaktive funktionærer pol.dk 20% Ikke jobsøgende 73% Passivt jobsøgende 8% Aktivt jobsøgende

20 Politiken og pol.dk erhvervsaktive FunktIonærer PÅ Pol.dk Langt størstedelen af brugerne på pol.dk er blandt de erhvervsaktive funktionærer, og 73 % af disse er passive jobsøgende, hvilket også gør sitet til et velvalgt medie at annoncere i. Orienterer sig om job Erhvervsaktive funktionærer på pol.dk Minimum ugentligt Passive jobsøgende 17 % læser rubrikannoncer om job 16 % søger job på internettet Aktive jobsøgende 62 % læser rubrikannoncer om job 69 % søger job på internettet Minimum månedligt 49 % læser rubrikannoncer om job 40 % søger job på internettet 77 % læser rubrikannoncer om job 88 % søger job på internettet Endnu engang viser resultatet at de passive jobsøgende skal have stillingsannoncen præsenteret i et medie, hvor de allerede befinder sig. Andelen som læser rubrikannoncer er større end andelen, som søger efter job på jobportaler. Netop derfor er Politiken og pol.dk virkefulde medier, der tiltrækker mange erhvervsaktive funktionærer af mange andre årsager end at søge job.

Bilag 21 Konklusion Jobrapporten 2011 har beskæftiget sig med, hvordan virksomheder finder de bedst egnede kandidater, og hvordan man får fat i dem. Nedenstående giver et kort overblik over rapportens resultater. De passive jobsøgende er de vigtigste De passive jobsøgende er ikke til at komme udenom i virksomheders arbejde med at finde de bedst egnede kandidater. 69 % af de erhvervsaktive funktionærer er passive jobsøgende, og dette segment udgør en annonceringsmæssig udfordring for virksomheder. Valg af medier ved jobsøgning Størstedelen af de aktive jobsøgende orienterer sig i lige stor grad i rubrikannoncer og på internettet. I kraft af deres status som værende jobsøgende, holder de sig orienteret og gør en aktiv indsats for at finde ledige stillinger, hvor disse er opslået. Virksomheder er derfor sikre på at deres stillingsannonce bliver set af de aktive jobsøgende. Den vigtigste mediegruppe for de passive jobsøgende er dagblade samt rubrikannoncering i dagblade. De yder ikke i så høj grad en aktiv indsats for at se de ledige stillinger som de aktive jobsøgende. Virksomheder skal derfor målrette deres annoncering, for de passive jobsøgende søger ikke efter jobmuligheder på internettet, men de læser aviser! Kontekstens betydning for stillingsannoncer Konteksten har betydning for, hvordan en stillingsannonce bliver opfattet af modtageren, og udfordringen for virksomheder bliver derfor at vælge de medier som bedst muligt afspejler virksomhedens identitet og værdisæt. Jobportaler på internettet har ikke dagbladenes prestigeeffekt. Som Politikens undersøgelse viser, signalerer en indrykning i Politiken et velovervejet valg, hvor læseren oplever seriøsitet blandt andet i form af annoncer fra anerkendte virksomheder. Samspillet mellem print og internettet Jobportaler afløser ikke rubrikannoncer de to platforme bruges i stedet som supplement til hinanden. Ved at kombinere de to platforme skabes gode muligheder for at både de aktive og de passive jobsøgere ser annoncen.

22 Politiken og pol.dk BILAG I index Danmark (4. + 1. Kvartal 2011) kan man måle på nedenstående kategorier af erhverv. Arbejder Funktionær Selvstændig Lærling/elev/studerende Pensionist Gift uden selverhverv Aktive og passive jobsøgende En beskrivelse af jobmarkedet anno 2011 indeholder også emnet aktive og passive jobsøgende. I markedet findes der ikke en fuldstændig fælles definition af dette begreb, men der er enighed om, at de aktive jobsøgende er dem, der ønsker at skifte job, og de passive jobsøgende er dem, der kan fristes. I Politiken Analyse benytter vi nedenstående beskrivelse i Gallup Index til at inddele de erhvervsaktive funktionærer i aktive jobsøgende, passive jobsøgende og ikke jobsøgende Hvilke af nedenstående svar passer bedst til din nuværende jobsituation? Aktive jobsøgende Passive jobsøgende Ikke obsøgende Søger aktivt job og har nyt job inden for 6 måneder Holder mig orienteret og søger, hvis det rigtige job dukker op Jeg er godt tilfreds med mit nuværende job, men er åben over for nye muligheder Holder mig overhovedet ikke orienteret om jobmarkedet

Bilag 23 Profiltabel af de passive jobsøgende funktionærer blandt Politikens (S) læsere Erhvervsaktive funktionærer Politiken (S) Passive jobsøgende i 1.000 Køn Mand 110 73 Kvinde 126 89 Alder 18-34 år 41 26 35-49 år 80 64 50-74 år 115 72 Region Hovedstaden 133 90 Sjælland 38 28 Syddanmark 26 20 Midtjylland 28 18 Nordjylland 11 6 Skoleuddannelse Mellem/real/præl. 1 0 Stud./ HF-/ HH-eksamen / HTX-eksamen 12 5 Erhvervsuddannelse (grundlæggende/afsluttende) 36 22 Høj udd. kort varighed (under 3 år) 12 9 Høj udd. mellemlang varighed (3 til under 5 år) 109 78 Høj udd. lang varighed (5 år og derover) 65 46 Overvejende arbejdsfunktion Håndværksfunktion (faglært/ufaglært) 4 3 Service-/Omsorgsfunktion 29 20 Salgsfunktion 8 4 Kontorfunktion 17 10 Specialistfunktion (mellemlang uddan. op til 3 år) Specialistfunktion (lang uddan. 3 år eller mere) 22 15 83 60 Ejerskab af virksomhed Ledelsesfunktion 40 31 Anden funktion 33 21 Ejer/medejer/partner privat virksomhed 3 2 Ansat i privat virksomhed 91 62 Ansat i offentlig virksomhed 142 99