Kommunikation i LM Undersøgelse, pointer og anbefalinger (intern rapport) Kirsten Grube Juul, oktober 2014 Center for Ungdomsstudier (CUR)
Indholdsfortegnelse: 1. Indledning 3 1.1 Opbygning af rapporten 3 1.2 Hvem har besvaret spørgeskemaet? 3 2. Perspektiver på LM s styrker og udfordringer 5 2.1 LM s styrker 5 2.2 LM s udfordringer 7 2.3 Perspektiver på fremtiden 9 3. LM s kommunikationsforme 10 3.1 Avisen Tro & Mission 10 3.2 Hjemmesiden dlm.dk 14 3.3 Facebook 16 4. Opsummering og anbefalinger 18 2
1. Indledning Luthersk Mission (LM) arbejder aktuelt på at udarbejde en kommunikationsstrategi for de kommende års arbejde. Strategien sigter også på at være målrettet en netværksgeneration, der har en væsentlig løsere organisationstilknytning end deres forældre. For at kvalificere kommunikationsarbejdet er det vigtigt for ledelsen at blive klogere på, hvordan nuværende, tidligere og potentielle LM ere (+18 år) bruger eksisterende kommunikationskanaler, og hvordan LM erne i det hele taget oplever organisationen LM. LM s ledelse har på den baggrund i samarbejde med Center for Ungdomsstudier (CUR) taget initiativ til at gennemføre en kvantitativ undersøgelse. Målgruppen for undersøgelsen er hovedsageligt den centrale ledelse, der vil arbejde på at optimere kommunikationen indad- og udadtil i LM i de kommende år. 1.1 Opbygning af rapporten Rapporten indledes med at tegne nogle af de store linjer, herunder respondenternes opfattelse af organisationens styrker og udfordringer og deres perspektiver på organisationens fremtid. Det kan give nogle vigtige pejlemærker for, hvad der grundlæggende skal kommunikeres i LM. Dernæst redegøres for, hvordan respondenterne opfatter de eksisterende kommunikationskanaler, mere specifikt avisen Tro & Mission, hjemmesiden dlm.dk, nyhedsmails og Facebook. Der er løbende indlagt spørgsmål til overvejelse, der gør, at man som læser undervejs kan reflektere over undersøgelsens pointer. Til sidst opsummeres undersøgelsens resultater, og der præsenteres nogle anbefalinger til det fremtidige kommunikationsarbejde. Eftersom undersøgelsen indeholder store mængder empiri, vil et særskilt bilag præsentere frekvenstabeller fra undersøgelsen. 1.2 Hvem har besvaret spørgeskemaet? Spørgeskemaet blev sendt ud til i alt 2526 gyldige e-mailadresser blandt tidligere og nuværende Tro & Mission-abonnenter/nyhedsmailsmodtagere hos LM samt tidligere og nuværende elever hos LMH. Af disse valgte i alt 949 respondenter 1 at udfylde spørgeskemaet. 1 Det er i god overensstemmelse blandt Tro & Mission-abonnenter (se bilag). Dog er der tilsyneladende en overvægt af unge i denne undersøgelse (19,8 pct. mod 7,6 pct. blandt LM ere generelt, mere specifikt abonnementer på Tro & Mission, modtagere af nyhedsmails-mails m.v). Overvægten af unge kan formentligt relateres til det store antal deltagende LMH-elever. 3
Det giver en besvarelsesprocent på 38 pct., hvilket set i lyset af, at undersøgelsen også blev sendt ud til personer, der tidligere, men aktuelt ikke længere er i kontakt med LM - er et tilstrækkeligt tilfredsstillende resultat i forhold til at foretage en databearbejdning. Kort om respondenterne Vi vil kort beskrive, hvem der udfyldte spørgeskemaerne: Eftersom en del nuværende elever på LMH har besvaret spørgeskemaet, er der en del respondenter under 30 år (19,8 pct.) Den største andel befinder sig dog i aldersgruppen 51 til 70 år (36 pct.). - Flere mænd (58,9 pct.) end kvinder har svaret. - Hver tredje har en mellemlang videregående uddannelse (33,7 pct.). - Der er flest privatansatte (32,7 pct.) - Knap ni ud af 10 er tilknyttet LM gennem en traditionel kreds (LM/LMU) (63 pct.) eller gennem en frimenighed (26,8 pct.) Kun et fåtal af respondenterne er ikke længere en del af et kristent fællesskab. - De fleste er opvokset med en fast tilknytning til LM (62,6 pct.), men det er dog lidt overraskende, at hver fjerde respondent er opvokset uden tilknytning til LM (25,4 pct.). Denne gruppe af respondenter minder i det store og hele om de øvrige respondenter. Dog er der lidt flere mellem 51 og 70 år (44 mod 36 pct.) og lidt flere med videregående uddannelser (22,4 pct. mod 16,0 pct.). Færre er en del af LM/LMU eller frimenighed i alt 7 ud af 10. - Ca. hver 10. har forladt LM for at gå over i andre kristne fællesskaber, men ca. hver 10. er tilsvarende gået over til LM fra et andet kristent fælleskab. Netto-tilgangen til LM blandt respondenterne er således nogenlunde stabil. - Der er tale om respondenter, som er tæt knyttede til deres primære kristne fællesskab. Blandt dem, der er en del af et kristent fællesskab (LM eller andet), deltager 92,7 pct. to-tre gange om måneden i en gudstjeneste eller oftere. - 86, 7 pct. kan i meget høj grad eller i høj grad identificere sig med LM s værdier. Der er her ikke forskel på, om man er ung eller ældre, men dog forskel på, om man er opvokset med en fast tilknytning til LM eller ej. - 58 pct. har faste opgaver/tillidshverv, som handler om alt fra at være leder for børnearbejdet til at være med i bestyrelsen/formand for den lokale LM/LMU. Aktivitet og loyalitet er således typiske kendetegn for de respondenter, der har valgt at udfylde spørgeskemaet. 4
2. Perspektiver på LM s styrker og udfordringer Et af formålene med undersøgelsen er at få større klarhed over, hvordan LM opfattes af respondenter med en mere eller mindre tæt tilknytning til organisationen. Hvad oplever de, er LM s største styrker? Og hvad oplever de, er organisationens største udfordringer? 2.1 LM s styrker LM s største styrker Procent Bibeltro/funderet på Guds Ord 56,5 Forkyndelse af evangeliet/jesus * 22,4 som frelser Missionsarbejde, typisk 14,9 international mission Fællesskab 9,2 Lægmandsarbejde 4,9 Bevidst teologi/arven fra 5,2 Rosenius og Luther Børne- og juniorarbejdet 2,4 Landsdækkende 2,4 Loyalt bagland 2,8 Tabel 1. Hvad er LM s største styrker? Tilkendegivelser fra åbne svarbokse i spørgeskemaet. Fra åbne svarkategorier, hvor udsagnene er blevet kodet. *Denne kategori står sjældent alene, men er vævet ind i andre udsagn. Fra respondenternes perspektiv er LM s to største styrker: 1) At LM er bibeltro og 2) at LM er kendetegnet ved et stærkt missionsarbejde, mere specifikt typisk international mission. Heri er ofte indflettet forkyndelsen af evangeliet. Mange vælger i de åbne svarkategorier at opliste det bibeltro og missionsarbejdet som et par formentlig som udtryk for, at det er en integrereret del af bevidstheden hos de fleste LM ere. I forhold til LM som en organisation, der er kendetegnet ved at være bibeltro, giver respondenterne udtryk for, at det også er noget, der stadigvæk kendetegner organisationen. Der gives således ikke udtryk for, at LM tidligere har været bibeltro, men ikke er det længere. Når det gælder den anden beskrevne styrke, den internationale mission, sætter respondenterne i højere grad spørgsmålstegn ved, om dette stadigvæk gælder. En respondent siger: LM er kendetegnet ved den internationale mission, men jeg ved faktisk ikke, hvor meget det stadigvæk gælder (kvinde, 20 erne). En anden respondent fortæller om en manglende kobling mellem den internationale mission og arbejdet i Danmark: LM s styrke er en stærk integration af international mission i hjemmearbejdet det kan dog opleves som noget på retur (mand, 40 erne). 5
Fællesskab bliver også beskrevet som en styrke hos LM. Respondenterne beskriver fordelene i at have en fælles historie med andre, hvormed LM derfor kan opleves som en udvidet familie. Hvis vi går noget længere ned over de to lister over LM s styrker, er der tre L er, der viser sig. Det opleves som en styrke, at LM har et loyalt bagland, at organisationen er landsdækkende, man kan derfor som oftest finde en LM-kreds i nærheden, og endelig er der tale om et udbredt lægmandsarbejde. Respondenterne beskriver dog, hvordan det loyale bagland trues af, at et omfattende generationsskifte er på vej unge tager derhen, hvor de føler sig hjemme, og hvor det giver mening (og som ikke nødvendigvis er LM). At organisationen er landsdækkende trues i høj grad af bevægelsen fra land til by, og at organisationen for nogen opleves mere og mere fragmenteret. Bøn/forbøn fylder ikke meget (<1 pct.), når vi ser på respondenternes opfattelse af LM s styrker. At det ikke er altdominerende, kan næppe overraske, men at så få regner det som et af LM s primære styrker, kan jo nok alligevel overraske. En del respondenter efterlyser dog vigtigheden af at pege på bønnens muligheder også i forhold til, hvad der skal kommunikeres af bede-emner m.v. En respondent påpeger den manglende fokus på bøn som en udfordring, det er vigtigt at se nærmere på. En respondent siger: Jeg har brug for at tage bønnens kraft alvorligt, og jeg tror også, det er nøglen til at løse rigtig mange udfordringer i LM. Jeg tror, vi skal lære af andre kulturer, hvor bøn har meget større betydning end strategisk planlægning. (kvinde, 20 erne). Respondenterne ser bibeltroskaben som en af LM s væsentligste styrker. Respondenterne vælger som oftest netop det ordvalg og ikke andre: At være tro mod Bibelen. Men hvad vil troskaben sige i praksis? I hverdagslivet? Udadtil? Eftersom bibeltroskaben er et vigtigt omdrejningspunkt for langt de fleste respondenter, kunne det give god mening at udfolde dette tema lidt mere også for menigmand. Er mission særligt den internationale mission reelt for nedagående i LM, eller er det bare et spørgsmål om, at det ikke er blevet kommunikeret tilstrækkeligt? Hvilken rolle spiller bøn og kommunikation omkring bøn i LM? Bør der sættes yderligere fokus på dette?, og/eller er det udfordring, der blandt andet kan løses 6
2.2 LM s udfordringer Hvad vurderer respondenterne som LM s største udfordringer? At blive klogere på udfordringerne kan give nogle indikationer på, hvad der er vigtigt og mindre vigtigt at kommunikere: Procent Splittet/fragmenteret organisation 19,0 At fastholde børn og unge 15,4 LM lukker sig om sig selv 13,7 Manglende mission 12,7 At holde fast ved Guds ord/at være 12,7 bibeltro Truet af 9,9 tidsånd/sekularisering/andre kirker Manglende rummelighed 5,8 For negativt syn på andre kirkelige 5,5 organisationer/negativt image For lidt fokus på 5,2 evangeliet/utilstrækkelig forkyndelse Tabel 2. Hvad er LM s største udfordringer? Fra åbne svarkategorier, hvor udsagnene er blevet kodet. En udbredt udfordring er bekymringen for intern fragmentering/splittelse. I de åbne besvarelser kommer denne bekymring særligt til udtryk gennem to temaer med et fælles anliggende: Hvordan holder vi sammen på LM? Temaerne er: 1) Koblingen mellem LMU og LM. Der udtrykkes en bekymring for, at LM og LMU i indhold og især i form bliver så forskellige, at det for unge ofte ikke giver nogen mening at fortsætte fra LMU til LM. Lokalt er der ofte ikke naturlige forbindelsesled mellem LM og LMU. De eksisterer hver for sig, og det betyder, at der ofte er tale om forskellige verdener. Den manglende kobling mellem LMU og LM knyttes sammen med en anden udfordring, som respondenterne fortæller om: At fastholde børn og unge i arbejdet, som For unge er der også mentalt et godt stykke vej fra LMU en i hjembyen til LM i den studieby, man flytter til. LM kunne med fordel udvikle infomateriale til unge, der forlader LMU/højskolen LMH, og unge, der skal begynde at læse i en af de fire store studiebyer (København, Århus, Odense og Aalborg), så man ved: Hvor skal man gå hen, hvis man gerne vil være en del af en LM-kreds eller frimenighed? Information er naturligvis ikke nok. De personlige relationer skal bære igennem, så det er vigtigt, at informationen suppleres af en direkte henvendelse eller en personlig opfordring. 7
specifikt kan vise sig som en udfordring, når man flytter fra land til by. 2) På vej mod en splittet organisation? For nogle respondenter opleves etableringen af frimenigheder som en mulighed, for andre opleves det i højere grad som en trussel mod nogle centrale værdier og sammenhængskraften i organisationen. Der bruges ord som splittelse, fragmentering og polarisering, og at de to forskellige spor er ved at knække organisationen i to. Fragmenteringen kommer ikke alene til udtryk ved en oplevelse af, at LM deles i to spor, men også at der eksisterer en hel del interne uoverensstemmelser og magtkampe, som fylder. Uoverensstemmelser, som i mange tilfælde er af læremæssig art ( hvor nogle forsøger at trække LM til venstre (Oase el. lign.), og der er grupper, som ønsker at trække LM til højre (Nyt Liv el.lign.) (mand 30 erne). Den polarisering, der generelt særligt fylder i respondenternes besvarelser er de læremæssige uoverensstemmelser. Uoverensstemmelser, der fra respondenternes perspektiv kan skygge for LM s formål: At forkynde evangeliet. Uoverensstemmelserne formes tilsyneladende af forskellen på Hillerød og andre steder i landet. Topledelsen karakteriseres som progressiv, mens kredsene søger en mere traditionel måde at tænke organisation og værdier m.v. på. Udfordringer, der knytter sig til negative påvirkninger udefra, bliver beskrevet i både overordnet og mere snæver forstand. I overordnet forstand handler det om, at en gruppe oplever, at LM er truet af tidsånd og sekularisering i mere snæver forstand at LM er udsat for negative påvirkninger fra andre kirkelige organisationer: Jeg kan frygte, at vi kopierer mere og mere fra bevægelser, som har et mere moderne udtryk, men som giver køb på indhold (mand, 30 erne). Andre respondenter beskriver derimod den udfordring, at LM isolerer sig, og at organisationen i for høj grad omtaler andre kirkelige organisationer negativt (eksempelvis Dansk Oase): Selvforståelsen kan placere LM i et hjørne af det kristne landskab, hvor der er begrænset kontakt til og påvirkning af de omgivende organisationer og næsten (mand, 50 erne). Det kan i praksis betyde en manglende rummelighed over for dem, der skiller sig ud: Det kræver meget mod at møde op i LM, hvis man er anderledes eller er trådt ved siden af, f.eks. er blevet skilt, har et barn uden for ægteskab, har et afhængighedsproblem eller bare er skæv i forhold til normen (kvinde 40 erne). Hvordan positionerer LM sig i sin kommunikation udadtil i forhold til andre organisationer? Ville det give mening i højere grad at kommunikere LM s styrker, bibeltroskab og mission, såvel udadtil som indadtil? 8
Hvordan ser det ud med missionen? Missionen bliver betegnet som LM s styrke men er også et væsentligt tema under udfordringer dog denne gang i form af en manglende mission i Danmark og udlandet. At man som LM er sjældent når ud af missionshuset, og at den internationale mission i hvert fald i manges bevidsthed er for nedadgående: Vi er blevet lidt dovne meget groft sagt. Vi trænger til fornyet syn for folks behov for frelse og ikke bare vores eget behov for frelse. (mand, 30 erne). Hvordan bevarer vi den bibeltro forkyndelse samtidig med at vi når ud til flere? Et fælles anliggende hos mange respondenter er beskrivelsen af ikke én udfordring, men det, der opleves som et dilemma: Hvordan bevarer vi LM s kerneværdier og den bibeltro forkyndelse samtidig med, at vi når ud til flere? En respondent udtrykker dilemmaet på den måde: Hvordan undgår vi forstokkethed, så vi ikke jager den næste generation væk? Men samtidig undgå, at vi tager så meget nyt ind, at vi glider bort fra Bibelens grundvold? (mand, 40 erne). En gruppe LM ere giver udtryk for, at de gerne vil sætte fokus på Bibelens vejledning/bibelen som fundament samtidig med at de gerne vil række mere ud? En anden respondent siger: En udfordring er, hvordan vi fortsat er funderet på et bibelsk grundlag samtidig med, at vi virkelig rækker ud til mennesker? Vi kan ofte sige og Ville det kommunikativt give mening at sætte mere fokus på dette? mene det rigtige, men får det ikke omsat i vores liv. Vi vil selvfølgelig sige, at vi har plads til nogen, der er lidt anderledes, og jeg tror også, vi mener det, men så kan det alligevel vise sig vanskeligt, fordi det måske vil medføre nogle omkostninger (mand, 50 erne). 2.3 Perspektiver på fremtiden Respondenterne har generelt forskellige perspektiver på fremtiden for LM som organisation. tre ud af 10 vurderer, at organisationen vil forblive uændret, men det er lidt overraskende, at lidt over hver tredje (36,2 pct.) angiver, at LM i fremtiden vil have et langt tættere samarbejde med andre organisationer. Den gruppe der angiver, at de vurderer, LM vil få tilbagegang, er noget større (29,0 pct.), end den gruppe, der vurderer, at LM vil få fremgang (11,7 pct.). Knap hver tredje (26,9 pct.) vurderer, at LM vil være en organisation, der nytænker aktiviteter. Generet er der dog tale om, at LM erne forholder sig overvejende pessimistisk i forhold til fremtiden. Hvis vi alene ser på, hvorvidt LM vokser, går tilbage eller forbliver det samme, er det værd at lægge mærke til, at der ikke er nogen forskel på køn, alder, geografi og tilknytning til LM. Som udgangspunkt vurderer man fremtidsscenarierne på samme vis selvom man kan altså som kan have 9
forskellige bud på årsager til et givent scenarium (udefrakommende/indefrakommende trusler m.v.) 3. LM s kommunikationsplatforme I dette afsnit vil vi se nærmere på respondenternes tilfredshed med og brug af LM s kommunikationsplatforme, mere specifikt avisen Tro & Mission, hjemmesiden dlm.dk og Facebook. 3.1 Avisen Tro & Mission Tro & Mission-abonnenter læser flere forskellige tidsskrifter De fleste respondenter har ikke bare kendskab til Tro & Mission, men læser også andre aviser og blade. Af den gruppe, der abonnerer på Tro & Mission, angiver 47,7 pct., at de også abonnerer på Tidsskriftet Budskabet og 36,7 pct. på Norea Nyt. Der er således i høj grad tale om abonnenter, der er flittige læsere af flere forskellige tidsskrifter. I forhold til Budskabet er der en markant kønsforskel. Væsentligt flere mænd end kvinder læser af Budskabet. 5,8 pct. mænd kender ikke Budskabet, mens det gælder for 11,7 pct. af kvinderne. 45,7 pct. af de mandlige respondenter abonnerer på Budskabet, mens det gælder for 28,3 pct. af de kvindelige respondenter. Generelt er der færre unge, der abonnerer på de i spørgeskemaet oplistede medier (Budskabet, Udfordringen, Kristeligt Dagblad, Indre Missions Tidende, Norea Nyt og Tro & Mission). Dobbelt så mange ældre abonnerer på Tro & Mission Dobbelt så mange ældre som yngre som ældre abonnerer på Tro & Mission: 46,2 pct. under 30 år har et abonnement, mens det gælder for 93,6 pct. over 70 år (og eksempelvis 88 pct. mellem 51 og 70 år). Til gengæld er der en del yngre, der ikke selv abonnerer, men læser avisen på anden vis, nemlig hver femte (20,5 pct.). Hvorvidt man abonnerer på Tro & Mission afhænger også af tilknytningen til LM. Blandt dem, der er opvokset med en fast tilknytning til LM, abonnerer 80,4 pct. på avisen, mens det gælder for 63,8 pct. for dem, der er opvokset uden tilknytning til LM. Tro & Mission læses oftest uden for storbyerne 64,8 pct. abonnerer på avisen i storbyen, det gælder for 84,6 pct. i øvrige. Som udgangspunkt kræver det noget langt mere og andet end organisationsstof, hvis man skal tiltrække nye abonnenter flere respondenter påpeger i den forbindelse på vigtigheden af at præsentere noget opbyggeligt og udfordrende forkyndelse. Stor tilfredshed med Tro & Mission-avisen og tilfredsheden går på tværs af køn, alder, geografi og tilknytning Ca. tre ud af fire respondenter abonnerer på Tro & Mission, og de fleste er meget tilfredse (19,2 pct.) eller tilfredse (66,8 pct.) med avisen. Selvom der er flere ældre end yngre abonnenter, er det interessant at lægge mærke til, at der ikke er ét segment, der er mere 10
tilfredse med avisen end andre grupper. Tilfredsheden går på tværs af forskellige parametre som køn, alder, geografi, tilknytning til LM, og hvorvidt man er opvokset med LM eller ej. Det er opmuntrende, at avisen på den måde rammer bredt i for hold til målgrupper også set i lyset af, at LM for nogen respondenter kan opleves som en fragmenteret/splittet organisation. Der kan således eksistere et potentiale i forhold til at samle organisationen noget mere. Omvendt skal det nævnes, at kun 7,8 pct. af respondenterne, hvilket svarer til 68 respondenter, er tidligere abonnenter. Vi får således ikke stemmerne fra de utilfredse abonnenter og dem, der har smækket med døren. Taget i betragtning at så få tidligere abonnenter har valgt at udfylde spørgeskemaet, kan man overveje at have en fast procedure, hvor tidligere abonnenter bliver spurgt om årsagen til, at de vælger at opsige deres abonnement. De fleste abonnenter læser Tro & Mission grundigt For de fleste respondenter er der heller ikke tale om, at Tro & Mission er en avis til hylden. Hver tredje (32,5 pct.) læser stort set alle artikler, 61,7 pct. kigger avisen igennem og læser det, der umiddelbart fænger. Der er kun få såkaldte skimmelæsere : Blot 5,3 pct. kigger hurtigt Tro & Mission igennem og læser sjældent avisen. Det viser sig, at årsagerne til dette handler om, at man generelt læser lidt (47,6 pct.), ikke har tid til læsningen (31,0 pct.) eller ikke er optaget af de temaer, som avisen behandler (26,2 pct.). De ældre er generelt de mest flittige læsere: 66,3 pct. over 70 år læser alle artikler, mens det gælder for 8,8 pct. under 30 år. Hvorfor stopper man med at abonnere på Tro & Mission? 7,8 pct. af abonnenterne stoppede med at abonnere på Tro & Mission i gennemsnit for ca. seks år siden. Hvad var årsagen til dette? For én gruppe er årsagen primært af ren praktisk art: At de ikke fik fornyet deres abonnement, at de flyttede, eller at de ikke fik læst avisen, fordi de ikke havde tid. En anden gruppe giver udtryk for, at det mere handler om indholdsdelen, hvor de efterlyser noget mere forkyndelse/nogle flere personlige beretninger/et større fokus på hverdagslivet. En af de tidligere abonnenter beskriver det på denne måde: Jeg synes, der er meget godt i Tro & Mission, men jeg savnede nogle vidnesbyrd om, hvordan Jesus har forvandlet liv (mand, 20 erne), Jeg ønskede mere forkyndelse og Læserne vil gerne have mere af det meste, men et stofområde har alligevel ret markant tilslutning. Fire ud af 10 tilkendegiver, at de godt kunne tænke sig flere personlige beretninger og vidnesbyrd. Når man samtidig betragter, hvad respondenterne oplever som generelle udfordringer, ville det måske give mening at arbejde på, at Tro & Mission i højere grad opbygger eller udfordrer den kristne tro og i højere grad knytter det til hverdagslivet? 11
mindre snak om, hvad der sker her og der (mand, 40 erne). Hvad skal til, for at man tegner et abonnement på Tro & Mission? Vi spurgte de respondenter, der aldrig har abonneret, eller som er stoppet med at abonnere på Tro & Mission, hvad der skulle til, for at de havde lyst til at abonnere på avisen. Hver tredje (30,5 pct.) angiver, at det som udgangspunkt ikke har interesse. Hver femte angiver andet. Blandt de få, der uddyber andet, lyder det: jeg får ikke læst avisen, en klarere linie om, hvad man vil med bladet. Klarhed over, hvem målgruppen er. Mindre fnidder i læserbreve. Bedre illustrationer. Sjove indslag. Mere indblik i samtiden, Mere Jesus, mindre debat om lovsang, Mindre politik mere forkyndelse større positiv interesse for, hvad der sker i beslægtet kirkeliv. Som udgangspunkt er det altså begrundelser, der handler om indhold og i mindre grad om form. LM i Danmark og personlige historier/vidnesbyrd foretrækkes Vi spurgte respondenterne om, hvilke stofområder de foretrækker at læse om, og hvad de godt kunne tænke sig at få mere af. Af de syv temaer, der var oplistede i spørgeskemaet, er der ikke nogen temaområder, man som læser decideret springer over. De opleves alle som relevante, og alle stofområder er for så vidt populære. Der er dog alligevel forskel. Læserne foretrækker i lidt højere grad at læse om LM i Danmark, det er godt at læse om noget lokalt, og de foretrækker at læse om personlige beretninger og vidnesbyrd. Det er også de to stofområder, læserne gerne vil have mere af henholdsvis 24 pct. for stofområdet LM i Danmark og hele 40,3 pct. for personlige beretninger og vidnesbyrd. Stor tilfredshed med vilkår og layout Abonnenterne er tilsyneladende særdeles tilfredse med abonnementsvilkårene for Tro & Mission, mere specifikt udgivelsesfrekvens og pris. Ni ud af 10 angiver, at de er tilfredse med, hvor ofte avisen udkommer, mens otte ud af 10 respondenter (87,3 pct.) angiver, at prisen er passende. Der er reelt flere, der mener, at avisen er for billig (9,6 pct.), end den er for dyr (3,1 pct.). Prisen er altså bestemt ikke en barriere. Layoutet bliver af størstedelen rost for dets overskuelighed (74,6 pct.). Væsentligt færre angiver, at det er varieret (36,3), er indbydende (28,6 pct.) og at der er gode billeder (26,9 pct.), men kun få læsere putter decideret negative betegnelser på layoutet. Generelt er det indtrykket, at der er stor tilfredshed med formen (layout, pris m.v.), mens de kritiske indvendinger i højere grad drejer sig om visse dele af indholdet. En læser formulerer det på denne måde: Jeg tror mere, det er holdningerne og vægtningen af holdningerne i f.eks. lederen, jeg finder problematisk, end det er layout og kommunikationsformen (kvinde, 20 erne). 12
Tro & Mission betyder meget for tilknytningen til LM En stor del af abonnenterne har modtaget Tro & Mission i en årrække, gennemsnitligt i 24 år! Det lader til, at Tro & Mission betyder meget for abonnenternes tilknytning til og identifikation med LM. Under alle omstændigheder angiver syv ud af 10 (71,9 pct.), at avisen i høj grad er god til at holde dem opdaterede i forhold til, hvad der sker i LM, og over halvdelen (52,9 pct.) angiver, at avisen understøtter deres tilknytning til LM. Væsentligt færre (16,6 pct.) angiver, at avisen opbygger eller udfordrer deres kristne tro eller udfordrer deres hverdagsliv (11,5 pct.). Her er det dog en ret stor gruppe (hhv. 56,8 pct./48,7 pct.), der angiver, at det delvist er tilfældet. Når vi spørger respondenterne om, hvad der kunne forbedre Tro & Mission, angiver ca. halvdelen 51,5 pct., at et internetabonnement ville være positivt i de åbne besvarelser angiver de dog, at det kun kan være som supplement, da de færreste af de nuværende abonnementer kan forestille sig, at Tro & Mission blev erstattet af noget andet. Optimeringsmuligheder for Tro & Mission Respondenterne peger på flere forskellige optimeringsmuligheder for avisen: Det skal klargøres, hvor meget det opbyggelige skal vægtes i forhold til det organisationsinformerende Nogle læsere angiver, at avisen både vil det opbyggelige og vil informere i forhold til organisationen - og så måske alligevel ikke rigtig lykkes på nogle af områderne. Det kan med fordel blive tydeligere, om Tro & Mission er en forenings-avis, eller en avis, der sigter på at være mere almen opbyggelig/udfordrende og hvordan de to elementer i givet fald skal balanceres/vægtes i forhold til hinanden. Respondenterne antyder, at det ikke altid er tydeligt, hvilket ben Tro & Mission står på: Er det en forenings -avis eller er det en avis med alment opbyggeligt/ udfordrende indhold? Spørgsmålet er, om det behøver at være et enten/eller, men om det ikke også kan være et både og. Dog på en sådan måde, at avisen bliver væsentligt skarpere på det opbyggelige indhold og på en sådan måde, at avisen samler frem for at sprederorganisationen. At det ikke altid er kendisserne, der skal udtale sig Nogle læsere efterlyser en mere jordnær tilgang, hvor der tages emner op fra hverdagslivet, f.eks. omkring job, familie eller lignende. De giver samtidig udtryk for, at det gerne må være ganske almindelige mennesker, der udtaler sig på dette område. 13
Debat er godt, men fjern de negative læserbreve Selvom en stor del af respondenterne giver udtryk for, at de foretrækker at læse debatsektionen, giver respondenterne i de tilfælde, hvor de i de åbne besvarelser kommenterer debatsektionen udtryk for, at de er træt af tonen i debatten, og at de gerne ser, at negative læserbreve fjernes. Læserne oplever, at der sættes mere perifere læremæssige temaer på dagsordenen frem for emner, som læserne oplever, er centrale for den kristne tro og som kan interessere den almindelige læser. Samtidig er debatten ofte ført i en negativ tone, og debatten fører sjældent noget konstruktivt med sig. Samtidig giver de udtryk for, at de har vanskeligt ved at følge debattråden frem og tilbage (hvem mente hvad hvornår) og derfor opgiver at følge med. Der er dog en vis ambivalenthed at spore læserne foretrækker at læse debatten, men udtrykker sig samtidig negativt over for debattonen i de åbne besvarelser. Flere personberetninger og en længere andagt I forlængelse af de to foregående overskrifter, er der en gruppe læsere, der ønsker mere personlige vinkler på stoffet i Tro & Mission. De kunne godt tænke sig flere personlige historier og at blive udfordret på deres kristentro. Godt med stof fra hele landet, da det kan give en følelse af samhørighed. Som tidligere beskrevet, er der en del respondenterne, der oplever, at LM allerede er eller er på vej til at blive en fragmenteret organisation. De udtrykker derfor et behov for små og skæve historier fra rundt omkring i landet. Journalister i Jylland, der kunne binde LM sammen som en landsdækkende organisation og ikke bare styret fra Hillerød Nogle responder giver udtryk for, at avisen er Hillerød-fokuseret. Et konkret forslag går derfor på at have skribenter i Jylland, der i højere grad kan binde organisationen sammen. Overvej et LMU-sektionstillæg - bring i mindre grad artikler, der negativt omtaler andre organisationer. I forlængelse af diskussionen om at skabe større sammenhængskraft i organisationen, efterlyses det, at LMU får deres eget sektionstillæg, så de dels kan udvikle en selvstændig identitet/selvforståelse, dels i højere grad kan opleve sig som en del af selve organisationen. 3.2 Hjemmesiden dlm.dk Hver tredje besøger dlm.dk mindst et par gange om måneden Dlm.dk er LM s informations- og ressourceportal indad- og udadtil. Hvor ofte benytter respondenterne sig af hjemmesiden? Lidt over hver tredje (36,1 pct.) benytter sig af hjemmesiden mindst et par gange om måneden, hvoraf en mindre gruppe, ca. hver 10., er 14
flittige brugere og besøger hjemmesiden mindst en gang om ugen. Mænd er oftere på hjemmesiden end kvinder. 13,9 pct. besøger siden en gang om ugen eller oftere. For kvinder er det 6,5 pct. Lidt overraskende er der en svag tendens til, at de ældre lidt oftere besøger hjemmesiden www.dlm.dk, Halvdelen (49,4 pct.) over 70 år er på hjemmesiden mindst et par gange om måneden. Det gælder for hver fjerde (24,1 pct.) under 30 år. Forskellen kan måske hænge sammen med, at ældre i mindre grad end unge googler det, de leder efter og derefter målrettet leder information den hjemmeside, de i forvejen er fortrolige med. 7 ud af 10 er målrettede i deres brug af hjemmesiden 7 ud 10 respondenter er tilsyneladende målrettede i deres brug af hjemmesiden. Halvdelen besøger hjemmesiden for at finde specifikke oplysninger, fire ud 10 benytter sig af hjemmesiden for at holde sig opdaterede, og kun en lille del (3,7 pct.) bruger hjemmesiden til andet end disse to formål. Der er altså ikke tale om, at man tilfældigvis surfer forbi dlm.dk man ved, hvad den skal bruges til. Årsager til manglende besøg på hjemmesiden Ca. hver femte respondent (22,4 pct.) angiver, at de sjældent/aldrig besøger hjemmesiden. Hvad er årsagerne til dette? Som udgangspunkt er hovedbegrundelsen, at respondenterne ikke finder siden relevant (46,7pct). Dernæst giver de udtryk for, at de grundlæggende ikke har tid til at følge flere hjemmesider (29,6 pct.)en tilsvarende stor andel (27,4 pct.) giver udtryk for, at de slet ikke kender hjemmesiden. Det er ikke mangel på opdateringer og manglende interaktivitet, der gives som årsag til, at man ikke bruger siden: Under tre pct. angiver dette. En større relevans og synlighed lader til at være nøgleordene se i øvrigt generelle anbefalinger til kommunikation. Dlm.dk fungerer primært som nyhedsside Dlm.dk er primært en nyhedsside for respondenterne. 65,4 pct. bruger primært hjemmesiden til at blive opdateret på nyheder fra LM. Lidt over fjerde (27,8 pct.) angiver, at de primært bruger hjemmesiden for at få noget baggrundsstof. Det lader ikke til, at respondenterne benytter sig af hjemmesiden for at hente inspiration til deres hverdags- eller kristenliv. 18,0 pct. søger inspiration og 7,4 pct. benytter sig af det andagtsmateriale, der er tilgængelig på siden. En respondent foreslår, at dlm.dk skal sigte på, at mennesker, der ikke kender til LM, og som måske går på nettet for at søge info, lynhurtigt kommer frem til relevant info. Læserne af Tro & Mission efterlyser mere opbyggeligt stof, mens hjemmesiden dlm.dk primært fungerer som nyhedsmedium. Ville det give mening i højere grad at give avis og hjemmeside forskellige funktioner, så avisen kunne udfordre på det personlige plan, mens hjemmesiden kunne levere de hurtige nyheder og organisationsstoffet? 15
Potentiale for flere nyhedsmails-abonnenter Ca. fire ud af 10 respondenter modtager ikke nyhedsmails fra LM, og mere end hver fjerde (26,5 pct.) angiver, at de ikke har kendskab til de nyhedsmails, der bliver sendt ud. Der er altså mange, for hvem LM s nyhedsmails er helt ukendte. Et par respondenter gør opmærksom på, at det ikke var muligt for dem at finde tilmelding til nyhedsmails på hjemmesiden. Kun i alt 0,7 pct. har afmeldt nyhedsmails fra LM. Der er altså tilsyneladende et stort potentiale i at synliggøre muligheden for nyhedsmails. 3.3. Facebook Samlet set er 81 pct. af danskerne på sociale medier, hvoraf Facebook står for den altovervejende del. Hvordan ser det ud med LM og Facebook? Ældre bruger hjemmesiden, de yngre bruger Facebook En mindre del følger LM på Facebook. Blot 17,8 pct. af respondenterne følger LM på Facebook. Hvor de ældre er ret flittige brugere af hjemmesiden dlm.dk, er yngre til gengæld noget flittigere følgere af LM på Facebook. Hver tredje (31,3 pct.) følger LM på Facebook mens det gælder 5,8 pct. af respondenterne over 70 år (og 9,8 pct. af respondenterne mellem 51 og 70 år). Manglende kendskab samt alder er årsager til, at LM ikke følges på Facebook Det er som udgangspunkt ikke indholdet eller interaktiviteten, der er årsag til, at så relativt få følger LM på Facebook. Det skyldes snarere ydre omstændigheder. 45 pct. angiver, at de slet ikke har en profil på Facebook (hvilket naturligvis er særdeles aldersbetinget), men mere end hver tredje (37,5 pct.), angiver, at de slet ikke vidste, LM var på Facebook. På dette område kan der derfor sættes ind i forhold til synlighed. Hvis vi ser på den gruppe, som vælger at følge LM på Facebook, angiver 50 pct., at de af og til læser opslag fra LM, og mere end hver tredje (35,1 pct.) læser ofte LM-opslagene. Nogle af respondenterne præsenterer nogle forslag til at gøre LM på Facebook mere relevant og synlig: Det er vigtigt, at der linkes fra artikler på Facebook til artikler på hjemmesiden/i Tro & Mission. Respondenterne beskriver udfordringen med, at LM erne har svært ved komme ud af missionshuset/frimenigheden, og at dørtærsklen til missionshuset/frimenigheden er endnu højere. I den forbindelse opfordres der konkret til på Facebook at udsende små opfordringer til diakoni. 16
Det negative kan for nogle respondenter godt fylde for meget i LM. Der er konkrete forslag om i højere grad at italesætte glæden og udsende dagens opmuntring. Det forslås, at man på Facebook afholder sig fra at poste debatoplæg, da det kan ende i negativ mudderkastning. Det forslås, at man snarere finder lokale og internationale ambassadører, der jævnligt kan levere input til Facebook. Der spørges, om man eventuelt kunne få missionærerne til at skrive på Facebook i stedet for på deres egen blog. Hvis man skulle starte en debat, forslås det, at man kunne afholde korte Q & A- sessioner med ledelsen. En del respondenter kunne godt tænke sig, at der var flere reportager /billeder/ video fra det lokale LM-arbejde; f.eks. børneklubber, kor eller Middag på tværs. Det forslås, at der opfordres til at optage små lokalreportager med smartphone, som der herefter sorteres i, før de bliver lagt ind på siden. En del udtrykker tilfredshed med sms-andagten og oplever, at det ville give god mening at tilbyde korte Facebook-andagter i tilsvarende stil. Mere grundlæggende forslås det at gøre mere ud af at formidle det kristne budskab med fokus på at have et udfordrende og opbyggeligt indhold mod til gengæld at beholde eller evt. skære ned i antallet af nyhedsopdateringer, som kunne holdes på hjemmesiden. En foreslår i den forbindelse: Få folk til at fortælle om Jesus. Flittige Facebook-brugere deler ofte opslag, citater og emner til refleksion. Det forslås, at der gerne må være opslag med ting til eftertanke, som det giver mening at dele på sin egen side. Uhøjtidelighed understreges af flere man vil gerne følge med uden at være cand.theol. Det opfordres til, at man deler bede-emner på Facebook (f.eks. forbøn for forfulgte kristne, missionærer og ufred). Kunne man lave et konkret samarbejde med LMU der kunne byde ind med forslag til både form og indhold? 17
4. Opsummering og anbefalinger I det følgende vil vi kort summere op på nogle af undersøgelsens pointer samt nogle af de anbefalinger, som kan udledes af undersøgelsen og LM ernes egne overvejelser: LM bør i sin kommunikation ikke konkurrere på form, men på indhold LM står over for den udfordring at bevæge sig væk fra primært at fokusere på organisation, strategi, fløje, kredse vs. frimenigheder men i højere grad at fokusere på sine kerneværdier; det vil sige, hvad betyder det at være bibeltro, og hvordan kommer vi ud af missionshuset? Hvordan gør vi kristendommen interessant for andre end os i LM? Det er en holdning, der kommer til udtryk hos såvel den respondentgruppe, som oplever sig truet af tidsånden, og hos dem, som ønsker, at LM i højere grad skal følge med tiden. Den troværdige forkyndelse og ønsket om mere mission ikke bare internationalt, men også i Danmark, står højt på dagsordenen. Mange andre organisationer kommunikerer formentligt langt smartere end LM og vil fortsat gøre det. Men LM har nogle kerneværdier, som, hvis de bliver kommunikeret personligt og vedkommende, også kan være med til at øge sammenhængskraften i organisationen. Respondenterne har et ønske om, at kommunikationen skærer ind til benet, undgår for meget intriger og debat-fnidder og i stedet fokuserer på forkyndelsen og den direkte samtale mennesker imellem og generelt mere Jesus. Dermed ikke sagt, at der ikke også skal være en hel del organisationskommunikation, men der efterlyses en kommunikation, der tager afsæt i LM s eksistensberettigelse historier om, hvorfor LM er sat i verden, lokalt, globalt, i Tanzania og i Silkeborg og ikke om, hvilke LM ere, der udtrykker hvilke holdninger til et givent teologisk emne. At kommunikere sidstnævnte bredt ud skaber splittelse og fragmentering noget, som opleves som en stor udfordring for respondenterne. Konkret efterlyses der tydelig kommunikation om: De internationale missionærers hverdag. Ikke bare i opstartsfasen, men i dagligdagen. Respondenterne vil, hvis de fortsat skal støtte LM (også økonomisk), gerne vide noget mere om missionen i praksis: Hvem når man ud til? Hvor mange når man ud til? Var der nogen, der blev døbt? Hvordan når man ud til dem? Hvilke erfaringer får missionærerne? Respondenterne efterlyser personlige beretninger frem for beskrivelser af personer, begivenheder eller projekter. De personlige beretninger (som også gerne må være vidnesbyrd!) må gerne drypvist kommunikeres i såvel Tro & Mission, som på hjemmesiden og Facebook. Nogle udtrykker et behov for konkrete bedeemner, men det forudsætter, at missionærernes hverdag, dilemmaer og udfordringer kommer mere ind under huden. Hvordan kan jeg sætte ord på evangeliet? Som LM er har man som oftest nemt ved - over for andre LM ere - at formulere, hvad man tror på og hvorfor. En radikal anden udfordring opstår imidlertid i det øjeblik, man forsøger at sætte ord på sin tro det over for en nabo, en ven eller en kollega. Man vil egentlig gerne, men forventer som udgangspunkt, at andre synes, 18
man er for mærkelig og lader derefter være. Der er en udpræget resignation at spore i de åbne besvarelser. Man vil gerne, men oplever ikke rigtigt, at man kan. For de, der prøver, er der en udpræget famlen: Hvordan skal jeg gribe det an? Hvad skal jeg sige? Respondenterne udtrykker, at der blandt LM ere (ikke internt) eksisterer en blufærdighed over for samtaler med andre om kristendom, tro og eksistens, og at der også eksisterer en blufærdighed over for Helligåndens betydning i samtalen ganske simpelthen fordi der ikke har været tradition for at sætte fokus på karismatiske elementer. Nogle respondenter efterlyser, at der kommunikeres en ABC om, hvordan man snakker om livet med Jesus med mennesker, der ikke er en del af LM eller en lignende kirkelig sammenhæng. Hvis et af LM s kerneområder, missionen (igen) skal ind i DNA et, må der være tydelig kommunikation om, hvordan man gør mission. For den almindelige LM er behøver det ikke at stamme fra en af de centrale profiler i organisationen. Det kan lige så vel være, at der kommunikeres små missionshistorier fra rundt omkring i landet. Når vi læser de åbne besvarelser, får vi generelt det indtryk, at LM erne savner noget saft og kraft i kommunikationen: Mennesker, beretninger, lokalsamfund, glæde, livet med Jesus, LM som en positiv faktor m.v. Respondenterne foreslår i den forbindelse konkret små videoer (ikke for lange), der kan lægges på Youtube og vise positive historier fra arbejdet i kredsene. Kommunikationen bør samle ikke sprede På tværs af ståsteder efterlyser respondenterne en kommunikation, der samler LM som organisation. Der er langt fra Hillerød til resten af landet, fra LMU til LM, fra kredse til frimenigheder, fra venstrefløjen til højrefløjen i LM. Udover at respondenterne efterlyser en større rummelighed på det rent menneskelige plan, kobler de også dette ønske til et behov for en kommunikation, der samler og ikke spreder organisationen. Respondenterne har konkrete forslag på dette område: - De ansatte på sekretariatet bør, hvis muligt, komme mere ud i landet. De ansatte kan få en større fornemmelse for, hvad der foregår, og de lokale frivillige kan få mulighed for at opleve, at de er en del af en større organisation. Konkret foreslås det, at de ansatte mindst hvert andet eller tredje år besøger de forskellige steder af landet, og at funktionen kan varetages af flere forskellige fra ledelsesteamet. - Flere møder mellem unge og ældre. Kontakten mellem LMU og LM er mange steder fraværende. Der bør skabes flere møder på tværs både face2face og virtuelt. Det anføres, at netop troshistorier kunne være en god anledning til at mødes. Samtidig foreslår flere respondenter, at unge tildeles deres egen sektion i Tro & Mission, og at man bruger unges kompetencer til at udvikle initiativer på Facebook (og at LM/LMU-interfacen i højere grad samkøres ). 19
I forlængelse af ovenstående præsenteres konkrete pointer og satsningsområder i forhold til de enkelte kommunikationsplatforme: Tro & Mission: - Der er stor tilfredshed med især vilkår og layout blandt nuværende abonnementer. Abonnementerne efterlyser mere stof om LM i Danmark, personlige historier/vidnesbyrd, lokale redaktører og historier, der kan være med til at samle organisationen. Dlm.dk: - Hver tredje besøger dlm.dk et par gange om måneden oftest af de ældre. 7 ud af 10 er målrettede i deres brug af siden spørgsmålet var, om hjemmesiden i højere grad kunne fungere som nyhedsportal, mens avisen i højere grad kunne rumme det opbyggelige stof?` LM på Facebook - Kun et fåtal følger LM på Facebook. Det skyldes enten, at man ikke har kendskab til, at LM er på Facebook, eller alder: at man ganske simpelt ikke har en Facebook-profil. Forbedringerne til Facebook-delen kredser blandt andet om at udarbejde små videoer, dagens opmuntring, reportager m.v. og måske ville det give mening med et konkret samarbejde med LMU? Hvad med netværksgenerationen? Et af undersøgelsens anliggender er at blive klogere på spørgsmålet: Hvordan skal vi kommunikere til netværksgenerationen? Der er reelt få med en løs organisationstilknytning, der har deltaget i undersøgelsen. Knap ni ud af 10 kan i høj grad eller meget høj grad identificere sig med LM s værdier, og de fleste er opvokset med LM og har stadig en tilknytning til organisationen Når det er sagt, peger undersøgelsen på følgende veje at gå i forhold til netværksgenerationen: - Som tidligere LM er smækker man ikke med døren, når man forlader organisationen. Det kan derfor være svært at få øje på, hvad man som tidligere LM er og tidligere abonnement på Tro & Mission er utilfreds med før det reelt er for sent. Det kan derfor være vigtigt at følge op: Hvorfor forlod man organisationen? Hvorfor stoppede man med at abonnere på avisen? Sådanne opfølgningsspørgsmål kan være vigtige i forhold til fremtidige indsatsområder. - Som ung LM er ved man godt, at LM ikke kan konkurrere på smarthed men at LM måske kan konkurrere på fordybelse, troværdighed og anerkendelse/genkendelse. Det kræver et større fokus på unges hverdagsliv og de dilemmaer, de står i og de udfordringer, de står over for. - Når man først har forladt LM, er det de færreste, der kommer tilbage igen. Det er derfor vigtigt at bygge bro mellem de svære overgange fra LMU til LM, fra LMH til studieliv m.v. Information og personlige erfaringer står her helt centralt. Som nævnt i det foregående 20
nævner undersøgelsen forskellige muligheder for, hvordan nogle af de overgange kan skabes i praksis. 21