Lederuddannelser i Kundefokuseret ledelse Hvordan gribes det an i praksis fra topledelse til 1. linjeledere? Overvejelser og anbefalinger Klaus Lund & Partnere ApS Bernstorff Slot Jægersborg Alle 93 DK-2820 Gentofte +45 70 26 29 99 kontakt@klauslund.dk Besøg os på www.klauslund.dk Af adm. direktør Klaus Lund, Klaus Lund & Partnere Artiklens formål I bl.a. disse tidligere artikler Knæk kundetilfredshedskurven og få en forbedret bundlinje. 8 konkrete anbefalinger HR-funktionens 10 bidrag til en kundeorienteret kulturudviklingsproces 7 aktuelle, udfordrende spørgsmål til strategi- og budgetprocessen og Customer Experience Management Implementering trin for trin i praksis har jeg hejst flaget, om hvorvidt en decideret uddannelse i Kundefokuseret ledelse er et Missing link i mange virksomheders uddannelse af deres ledere. Dette skal ses i forhold til, hvor højt mange virksomheder på den ene side prioriterer kundefokus og kundetilfredshed og på den anden side oftest slet ikke har Kundefokuseret ledelse, herunder Customer Experience Management, som noget, lederne uddannes i som den selvstændige ledelsesdisciplin, det rent faktisk er. Denne artikels formål er at gå dybere bag dette synspunkt og komme med en række overvejelser om og anbefalinger til, hvordan man i praksis kan gribe det an fra topledelse til 1. linjeledere med at tilrettelægge lederuddannelser i Kundefokuseret ledelse som tema. Nogle af spørgsmålene, der vil blive besvaret, er bl.a.: Fra topledelse til 1. linjeledere hvem skal uddannes i hvad under paraplyen af Kundefokuseret ledelse? Strategisk, taktisk og operationel Kundefokuseret ledelse. Kundefokuseret ledelse gennemført som en del af virksomhedens lederudviklingsprogrammer versus som en del af en kundeorienteret kulturforandringsproces. Fagligt indhold: Kun om Customer Experience Management, fordi det er det nye buzz word, eller skal lederuddannelsen omfatte hele kundeorienterings paraplyen og værktøjskassen noget bredere? Ny tendens: Kundefokuseret ledelse som selvstændig ledelsesdisciplin De seneste 6-12 måneder er der opstået en markant øget interesse og fokus på at uddanne virksomhedens ledere i Kundefokuseret ledelse som en særskilt disciplin. Også katalyseret af interessen for de nye teorier og værktøjer, der er kommet frem via
Customer Experience Management begrebets stigende fremmarch. Men det er stadig meget grotesk at se, hvor højt mange virksomheder prioriterer det at have tilfredse kunder sammenholdt med, når jeg rundt omkring ser, hvor få virksomheder der har temaet Kundefokuseret ledelse i en eller anden systematisk form som et område, virksomhedens ledere tilføres kompetencer i. Når det drejer sig om en række andre ledelsesdiscipliner, så ved ledelsen godt, at der skal tilføjes kompetencer og trænes, som f.eks.: Ved klassisk strategiarbejde ved man, at der er nogle filosofier og et modelapparat, som det er hensigtsmæssigt at kende til for at kunne lave gode strategier. Ved LEAN ved man godt, at der er nogle tilhørende filosofier og værktøjer, som der skal uddannes i. Ved MUS samtaler kan man godt se det fornuftige i, at der er nogle samtaleteknikker og en filosofi om medarbejderudvikling, der skal uddannes i. Ved TEAM udvikling giver det god mening at lære noget om mekanismerne i high performing teams. Men når det drejer sig om at blive uddannet i, hvordan man bedst muligt skaber en kundeorienteret virksomhed med højere kundetilfredshed/øget kundeloyalitet, og hvilke ledelsesfilosofier og værktøjer der er til rådighed for dette, så er der kun få virksomheder, der uddanner deres ledere systematisk og med en vis dybde i dette. Hvorfor det forholder sig sådan, kan man kun undre sig over, ud over at der måske er nogen, som synes, at det da er for banalt at skulle uddannes særskilt i at sætte kunden i centrum. En række virksomheder vil sikkert også forsvare sig ved at sige, at alt i deres ledelsesudviklingsprogram har til formål at bakke op om øget kundetilfredshed, f.eks. effektive teams og samarbejde. Og ja, det er korrekt, at et godt samarbejde internt fremmer mulighederne for at levere et godt produkt og nogle gode ydelser til kunderne. Mange virksomheder har kundefokus som topprioritet, men mange virksomheders ledelsesudviklingsprogrammer indeholder ikke et eneste modul om Kundefokuseret ledelse /Kundeloyalitetsteorier og -værktøjer.
Så der er sådan set ikke noget galt med de discipliner, der typisk i forvejen er med i virksomhedernes ledelsesudviklingsprogrammer, men der er dette missing link med Kundefokuseret ledelse med en grundlæggende forretningsforståelse for teorierne og værktøjerne til, hvordan man skaber en moderne, kundeorienteret virksomhed. Stort lønsomhedspotentiale i Kundefokuseret ledelse Mit klare postulat er, at hvis flere ledelser var klædt bedre på omkring Kundefokuseret ledelse, så ville de derigennem have en endnu dybere indsigt i f.eks. de lønsomhedsmæssige sammenhænge om det at skabe øget kundeloyalitet. Alle ledelser ved selvfølgelig godt, at loyale kunder er mere lønsomme, men ved de også helt konkret, hvor meget mere lønsomme de er? Alle er enige om, at det er dyrt at miste kunder, men når det kommer til stykket, har man så det samlede billede af prisen på at miste en kunde? Alene denne øgede indsigt i totaløkonomien i kundeloyalitet, tror jeg, vil føre til, at mange ledelser vil opprioritere arbejdet med at gøre deres virksomhed mere kundeorienteret. Kundefokuseret ledelse handler selvfølgelig ikke kun om de økonomiske aspekter af øget kundeloyalitet, men også om hele mindsettet i at være en kundeorienteret virksomhed der forstår, hvordan man i praksis lytter til sine kunder og konverterer det til løsninger, der øger kundetilfredsheden og dermed kundeloyaliteten. Og ligeledes håndterer den allerstørste udfordring, nemlig den kulturforandringsproces der typisk skal til for at skabe en organisation, der i alle led emmer af kundefokus og dedikation for at skabe loyale, langsigtede kunderelationer. Tilrettelæggelse af Kundefokuseret ledelse Når man skal tilrettelægge et kompetenceløft i virksomheden med Kundefokuseret ledelse, er der mindst 3 overvejelser, man bør gøre sig. Der er 3 hovedgrupper af spørgsmål, man skal forholde sig til ved tilrettelæggelse af et kompetenceløft med Kundefokuseret ledelse.
Målgruppeovervejelser Det første, man bør forholde sig til, er, hvilke ledelsesmæssige målgrupper der er i virksomheden for Kundefokuseret ledelse. Når indholdet efterfølgende skal planlægges, er der en del forskel på, om kompetencerne skal anvendes til at kunne fastlægge den overordnede vision og strategi for det næste løft i virksomhedens kundetilfredshedsniveau, og hvordan man implementerer dette, eller om det handler om at kunne implementere denne strategi i praksis med udvikling og forbedring af kundeoplevelserne i de forskellige af virksomhedens processer. Eller om målgruppen er virksomhedens 1. linjeledere, der i dagligdagen skal sikre en høj konsistens i, hvordan kunderne behandles på den rigtige måde. Derfor vil man typisk kunne opdele kompetencetilførslen i 3 niveauer: Masterclass i Kundeorientering niveau Kundefokuseret ledelse for funktionschefer Kundefokuseret ledelse for 1. linjeledere. Formålet med kompetencetilførslen for de forskellige målgrupper er beskrevet nedenfor. Masterclass i Kundeorientering Kundefokuseret ledelse for funktionschefer Kundefokuseret ledelse for 1. linjeledere (Frontline Management) Målgruppe Den øverste ledelse, inkl. stabsfunktionschefer Strategiansvarlige Funktionschefer 1. linjeleder/frontline managers/teamledere Chief Customer Officer Formål At få meget dybdegående indsigt og baggrund i, hvordan man skaber en stærk, kundeorienteret virksomhed. At få et fælles sprog og værktøjer til øget kundeorientering. At kunne udarbejde og implementere en strategi, der løfter virksomheden op på et højere kundetilfredshedsniveau i forhold til i dag. At få et fælles sprog og værktøjer til øget kundeorientering. At blive i stand til at arbejde med at udvikle og forbedre kundeoplevelserne i eget område. At kunne skabe en endnu mere kundeorienteret kultur i eget område. At få et fælles sprog og værktøjer til øget kundeorientering. Bedre at forstå, hvad der skaber meget tilfredse og loyale kunder og betydningen heraf for virksomheden. At kunne arbejde med egen personlig lederrolle som understøtter øget kundefokus. Man kan typisk inddele målgrupperne for Kundefokuseret ledelse i den øverste ledelse, inkl. ledere af stabene, funktionschefer samt 1. linjeledere (Frontline Management).
Formål med kompetencetilførslen Generelt kan kompetencetilførslen om Kundefokuseret ledelse opdeles i 2 situationer: Som en del af virksomhedens lederudviklingsforløb Som en del af en kundekulturforandringsproces. Kundefokuseret ledelse bør være en naturlig del af ethvert lederudviklingsforløb på lige fod med temaer som Strategisk ledelse, Teambaseret ledelse, Situationsbestemt ledelse, Medarbejderudvikling, Coaching, Performance Management etc. Når Kundefokuseret ledelse er en del af virksomhedens almindelige lederudviklingsforløb, skal indholdet selvfølgelig tilrettelægges således, at der er en rød tråd til de øvrige temaer, der indgår i lederudviklingen. Ligesom der også skal tages hensyn til den måde, man måske har indbygget elementer om, hvordan lederne forbereder sig til hvert lederudviklings- modul, og hvordan der følges op. Nogle virksomheder har her nogle modeller for, hvordan hver leder efter hvert modul har sin egen handlingsplan for, hvad man har lært, og hvad man vil implementere i eget ledelsesområde. Dette drøftes f.eks. med den leder, som man refererer til. Men der er mange andre måder at gøre det på. Det er oplagt, at lederne medbringer kundetilfredshedsmåleresultaterne og øvrige kunderelaterede målepunkter for deres eget område til temaet om Kundefokuseret ledelse, så de kan tage udgangspunkt i dette. Kundefokuseret ledelse som en del af en kundekulturforandringsproces En del virksomheder er pt. i gang med kraftigt at øge deres kundefokus eller står foran at skulle i gang med dette arbejde med henblik på at skabe en markant mere kundeorienteret kultur med målbart øget kundetilfredshed og kundeloyalitet til følge. Dette i en erkendelse af, at den videre vej ud af de seneste års finanskrise og det aktuelle lavvækstmarked i de fleste brancher ikke kun kan være omkostningsbesparelser, outsourcing og effektiviseringer, men også må handle om toplinjen, dvs. hvordan vi får tilfredse og loyale kunder som en del af måden at øge lønsomheden på. Hvis behovet for kompetencetilførsel omkring Kundefokuseret ledelse skal ses i dette lys, så er det vigtigt, at man tilrettelægger processen endnu mere som en kulturforandringsproces, hvor der er endnu mere fokus på en samtidig og fælles implementering af et øget kundefokus, dvs. at det tilrettelægges mere ud fra principperne om organisationsudvikling og kulturudviklingsprocesser, hvor hele organisationen samtidigt arbejder på at ændre deres holdninger og adfærd med henblik på et egentligt løft over en kortere tidshorisont (typisk et markant løft over en periode på 12-24 måneder).
Hvis virksomhedens tilgang til Kundefokuseret ledelse er ønsket om et samlet, markant løft over 12-24 måneder i kundefokusholdninger og adfærd, så skal det tilrettelægges i højere grad som en kulturforandringsproces mere end som almindelig lederudvikling. Indholdet af Kundefokuseret ledelse Det tredje område, man skal forholde sig til ved tilrettelæggelsen af Kundefokuseret ledelse, er selve indholdet af uddannelsen og selvfølgelig her tage udgangspunkt i, hvad der ovenfor allerede er behandlet omkring dels målgruppen af ledere i virksomheden og dels, hvorvidt det er lederudvikling eller en decideret kulturudviklingsproces. Med udgangspunkt i dette kan det være nyttigt at bruge modellen nedenfor til at strukturere indholdet ud fra de 4 kategorier, der er foreslået, nemlig: Ved tilrettelæggelsen af indholdet af kompetencetilførsel i Kundefokuseret ledelse kan med fordel bruge ovennævnte 4 kategorier til at planlægge og prioritere indholdet ud fra.
Customer Experience Management versus hele kundeorienterings- paraplyen Customer Experience Management (CEM) er på stærk fremmarch med en række relevante og spændende nye teorier og værktøjer og dermed det sidste nye, når vi taler kundeorientering. Men fordi man i CEM bl.a. sætter ekstra fokus på de emotionelle elementers betydning for kundetilfredsheden, så er det ikke ensbetydende med, at det altid er det rigtige fokusområde, når kundetilfredsheden skal hæves. Når der skal uddannes i Kundefokuseret ledelse anbefales det, at der arbejdes med at anvende hele kundeorienterings paraplyen, men selvfølgelig prioritere ud fra hvilket niveau af kundeorientering, virksomheden befinder sig på. Hvis en virksomhed f.eks. har mange fejlleverancer, påvirker det kundetilfredsheden, og så er det nok TQM værktøjskassen med gør det rigtigt første gang, man skal have fat i. Når indholdet skal prioriteres og fastlægges, kan faren være, at man alene fokuserer på det allernyeste fra Customer Experience Management. De nyeste ting fra CEM skal naturligvis være med som en del af indholdet, men jeg vil anbefale, at man har en mere helhedsorienteret tilgang og som minimum får skabt et overblik over hele kundeorienterings- værktøjskassen, og at indholdet derudover prioriteres efter det udviklingsstade, virksomheden er på med hensyn til graden af kundeorientering. Temaer i Kundefokuseret ledelse Nedenfor er vist eksempler på en række af de temaer og værktøjer, der typisk vil være relevante at medtage som en del af indholdet i Kundefokuseret ledelse. Prioriteringen vil afhænge af målgruppe og formål med uddannelsen. Kundefokuseret ledelse er helt klart en selvstændig ledelsesdisciplin med en lang, lang række temaer og tilhørende værktøjer, som bør være en naturlig del alle lederes lederuddannelse uanset ledelsesniveau, men ledelsesniveauet afgør selvfølgelig, hvilket indhold der bør prioriteres.
Konklusion Internationalt ser vi også, at flere og flere business schools sætter Customer Centric Organizations på dagsordenen på deres MBA studier, hvilket er en anerkendelse af, at det at arbejde med Kundeorientering er en selvstændig ledelsesdisciplin med egne teorier og værktøjer, og derfor kræver det også en særskilt uddannelse. Jeg er derfor overbevist om, at vi i de kommende år vil se, at uddannelse i Kundefokuseret ledelse ikke længere vil være det samme missing link i virksomhedernes ledelsesudviklingsprogrammer, som det i dag er. Om artiklens forfatter Klaus Lund er stifter af og adm. direktør for Klaus Lund & Partnere og har mere end 25 års erfaring i konsulentbranchen bl.a. tidligere som stifter af og adm. direktør for ProMentor Management A/S. Klaus Lund er endvidere medforfatter til otte managementbøger om bl.a. kundeorientering, Customer Relationship Management, Kvalitet og Human Ressource Management. Om Klaus Lund & Partnere Klaus Lund & Partnere er en konsulentvirksomhed med speciale i Strategiimplementering Kundeorientering. Som konsulenter har vi stor organisatorisk empati til at designe kundeorienterings- og strategiimplementeringsforløb, som rammer rigtigt, og med vores store engagement og energi kan vi bidrage til, at virksomheden flytter sig markant. Se mere på www.klauslund.dk Øget kundeorientering - Hvordan kommer man i gang? Generelt kan Klaus Lund & Partnere inden for Kundeorientering tilbyde konsulentassistance med bl.a. følgende ydelser og kompetencer: Tilrettelæggelse og gennemførelse af organisationsudviklingsforløb med henblik på øget kundeorientering. Kundekulturprocesser med særlig fokus på lederes og medarbejderes holdninger og adfærd. Customer Experience Management med fokus på udvikling af kundeoplevelserne i alle Touch Points. Masterclass i Kundeorientering i praksis. Kundefokuseret ledelse workshops for ledere. Holdningsbearbejdning og træning af medarbejderne i øget service og kundefokus. Review af eksisterende kundeanalyse set-up og udarbejdelse af ny strategi for gennemførelse af disse. Klaus Lund & Partnere tilbyder også konsulentassistance inden for Strategiimplementering. Ønsker du en dialog om ovenstående, er du velkommen til at kontakte adm. direktør Klaus Lund på kl@klauslund.dk eller direkte tlf.40 35 67 65.