Stendrup & Partners. Turisme- og potentialeplan for besøgsøkonomisk vækst i Blåvand og Henne Strand

Stendrup & Partners Turisme- og potentialeplan for besøgsøkonomisk vækst i Blåvand og Henne Strand

Titel: Turisme- og potentialeplan for besøgsøkonomisk vækst i Blåvand og Henne Strand Udarbejdet for: Center for Kystturisme og Varde Kommune Udarbejdet af: Leif H. Jakobsen (Teknologisk Institut) Eskild Hansen (Eskild Hansen Strategibureau) Mogens Stendrup (Stendrup & Partners) Jysk Analyse A/S Teknologisk Institut Analyse og Erhvervsfremme Gregersensvej 1 2630 Taastrup November 2014

Indholdsfortegnelse 1. Resumé... 4 2. Indledning... 8 3. Turisme- og potentialeplanens datagrundlag... 9 3.1. Turistøkonomisk status... 9 3.2. Gæsteanalyse 2014...10 3.2.1. Karakteristik af turisterne...11 3.2.2. Potentiale for udvikling...11 3.3. Opsamling på styrker og svagheder...14 4. En revitaliseringsstrategi...16 4.1. Kystdestinationer i et økonomisk udviklingsperspektiv...16 4.2. Blåvand ér en Company Destination...18 4.3. Positionering af Blåvand som center for naturlig sundhed og velvære: Blauwasser Nordseeheilbad...18 4.4. Ledetråden - accelerere det, der allerede findes, og tænke stort...19 5. Kerneelementer til en ny turisme- og potentialeplan...21 5.1. En ny profil/markedsposition...21 5.1.1. Den lokalt forankrede transformationsproces...21 5.1.2. En bevidst segmentering og nye målgrupper...23 5.2. Potentialeplanens byggesten kritisk masse og sortiment...26 5.3. Bedre tilgængelighed...30 5.4. Skitsering af potentialeplanens tidsmæssige implementering...30 6. Perspektiver ved realisering...32 6.1. En forretningsdrevet destinationsudvikling ny organisation...32 6.2. Besøgsøkonomisk effekt et estimat...33 3

1. Resumé Dette er en kort sammenfatning af grundtankerne i en turisme- og potentialeplan for Blåvand og Henne Strand. Ambitionen er at skabe besøgsøkonomisk vækst. Målet er at øge turismeforbruget både ved at øge antallet af turister og især ved at tiltrække turister med et højere døgnforbrug. Potentialet ligger i at skabe en ny økonomisk funderet turistsektor i Blåvand gennem udvikling af nye attraktioner, restaurationer, overnatningsmuligheder mv. af højere kvalitet. Samtidig er det også forventningen, at en realisering af det opstillede vækstscenarie vil give en betydelig sidegevinst på den eksisterende turisme (feriehusudlejning, shopping m.v.). Varde kommune er med Blåvand og Henne Strand den næststørste destination i Danmark målt på antal årlige overnatninger kun overgået af Hovedstadsområdet. Målt på denne måde er Blåvand/Henne Strand en succesfuld turistdestination. Turisternes tilfredshed med destinationen ligger på et pænt niveau, og der er også mange, som kommer igen år efter år. Loyaliteten er høj, og der er mange gengangere blandt gæsterne. Det er især naturen, kysten og stranden, der er af væsentlig attraktivitet. Der er imidlertid også forhold, som må give anledning til overvejelser om en revitalisering af turismen i Blåvand og Henne Strand: Antallet af overnatninger har de senere år været svagt faldende. Ca. 70 pct. af alle overnatninger finder sted i feriehuse. To tredjedele af alle overnattende turister kommer fra Tyskland. Selvom Blåvand/Henne Strand har rigtig mange turister, har turismen ikke større økonomisk betydning end i fx Ringkøbing-Skjern Kommune. Turisternes døgnforbrug ligger lavt og også lavere end i fx Ringkøbing-Skjern Kommune 1. Blandt feriestederne i Varde Kommune er det af Videncenter for Kystturisme dokumenteret, at Henne Strand og Blåvand er i en særlig stærk position, der berettiger til en plads blandt de nationalt udpegede særlige feriesteder i Danmark ud fra følgende kriterier: Stort feriested i en kommune med størst kritisk masse i Danmark. Stor andel udenlandsk turisme. Klart defineret centrum 2. I udpegningen skelnes der ikke tydeligt mellem Henne Strand og Blåvand. Målt på priser på realiserede handler af feriehuse i 1992-2014 3 er Henne et dyrere og dermed mere attraktivt område end Blåvand. Til gengæld er det i Blåvand, der er størst volumen og det bedste serviceudbud. Denne potentialeplan fokuserer mest på Blåvand, fordi forandringer og udvikling i Blåvand vil have størst effekt på den samlede turismeudvikling. Den grundlæggende vurdering er: Løfter vi Blåvand, løfter vi hele området. Og videre: Det er 1 Forskellen til Ringkøbing-Skjern kan primært forklares ved dels en større andel campinggæster i Varde end i Ringkøbing-Skjern, dels ved et relativt lavere døgnforbrug pr. feriehusgæst i Varde end i Ringkøbing-Skjern. 2 Videncenter for Kystturisme, baggrundsnotat den 1. oktober 2012: Udvælgelse af 20 særlige feriesteder til projekt Oplevelsesbaseret Kystturisme. 3 Realkreditrådets onlinestatistik. 4

nødvendigt at skabe et stort løft i Blåvand, så kræfterne skal samles her, hvis det skal lykkes 4. Selvom Blåvand som by kan fremstå som livlig med mange gæster i sommerperioden, og der ses mange gæster i Varde, er det vores vurdering, at Blåvand/Henne Strand og dermed Varde Kommune ikke får nok ud af turismen. Dette skyldes primært, at de turister, som kommer, ikke skaber tilstrækkelig omsætning over en bred front fra overnatning, restaurantbesøg og detailhandelskøb til ikke turistrelateret forbrug. Dette kan skyldes udbuddet af aktiviteter og faciliteter. Med turisme- og potentialeplanen for Blåvand og Henne Strand er det ambitionen at øge turistomsætningen primært ved et højere døgnforbrug. Tallene i potentialeplanen er udregnet på grundlag af hele Varde Kommune. Blåvand og Henne Strand har volumenmæssigt en dominerende position i det samlede billede af turismen i Varde Kommune, men der er også en betydelig turisme uden for de to feriesteder. Døgnforbruget skal øges ved at udvikle tilbuddene til turister i Blåvand og Henne Strand således, at der samlet set sker en forskydning fra turistsegmenter med et lavt døgnforbrug til turister med et højere døgnforbrug (i Ringkøbing-Skjern Kommune er gennemsnitsforbruget 140 kr. højere end i Varde Kommune). De nuværende gæster vil naturligvis være velkomne også i fremtiden, men potentialet ligger forenklet sagt i at lægge ny forretning på toppen af den nuværende. Centrale skridt ad denne vej er: At udvikle overnatningsformer, som typisk genererer et højere forbrug, som fx hoteller. At udvikle by- og naturfaciliteter, som øger attraktivitet og skaber meromsætning. At øge tilgængeligheden og dermed det opland, hvorfra turisterne kommer. At denne udviklingsproces må have stærke rødder blandt de lokale aktører herunder ikke mindst de førende erhvervsaktører og på sigt har som mål, at området også bliver attraktivt for udefrakommende investorer. Konkret er potentialeplanen udformet som et vækstscenarie frem mod 2020. Allerede iværksatte investeringer og yderligere nye investeringer og andre tiltag i en langsigtet proces med markante årlige fornyelser kan medvirke til at realisere et hidtil uudnyttet potentiale. Primært på det tyske marked, men også på andre markeder som de danske, norske og svenske. Vækstscenariet bygger på den grundlæggende erkendelse, at der skal investeres i fornyelse og udvikling af attraktiviteten, kvaliteten og kapaciteten i det menneskeskabte og professionelle turismeprodukt (attraktivitet, kvalitet og kapacitet) for at tiltrække de målgrupper på det tyske marked, som i dag fravælger destinationen. Strategien er således at beholde de nuværende kundetyper og samtidig tiltrække nye kunder, der har højere forventninger til aktiviteter og kvalitet, end destinationen i dag kan levere. Nye analyser fra bl.a. CKT (Videncenter for Kystturisme) viser, at dét er vejen frem. Blåvand leverer i dag i meget høj grad på de autentiske, stedbundne og naturgivne parametre, men skal løfte sig på de supplerende, uautentiske, generiske og menneskeskabte turismeparametre. Blåvand skal kort sagt udvikle den turismebranche, der kan kommercialisere og kapitalisere yderligere på de naturgivne og historiske styrker. 4 Strukturen i Varde minder om strukturen på Sild med Westerland som det store mainstream-center. Kampen som det eksklusive sted på destinationen og en række andre lokaliteter på destinationen spiller også en rolle i helheden. 5

Vækstscenariet kan sammenfattes i følgende hovedpunkter: År Potentialeplanens tidsmæssige implementering 2015 Vækstplan forankres politisk (Varde Kommune, Vesterhavspartnerskab, Dansk Kyst- og Naturturisme, Region Syddanmark m.v.). Varde Kommune giver eneret til etablering af et kommercielt Vadehavscenter (med arbejdstitlen Nordsee Club Blåvand) på stranden ved Blåvand til Hvidbjerg Strand Feriepark. Der er offentlig adgang, men der gives eneret til i fx 30 år at indrette og drive kommercielle aktiviteter på/ved et passende område på stranden. 2016 Bilfri by, destinationscykler o.a. lokale transport- og logistikløsninger indføres i udvalgte perioder. 2017 Nyt museumscenter åbner. Forpagtning af restaurant, aktiviteter/formidling herunder naturformidling samt funktion som kunsthal (særudstillinger) udvikles og drives i samarbejde med/af operatøren bag Nordsee Club Blåvand (Hvidbjerg Strand Feriepark) i samarbejde med eksterne aktører (andre museer, naturformidlere o.a.). Opstart af samarbejde om gæster, der kommer med fly til Billund fra København. Nyt shopping-koncept lanceres via sæsontilbud, shopping-festival, temadage m.v. 2018 Opstart på samarbejde om gæster fra udenlandske destinationer bl.a. Aberdeen, Stavanger, Stockholm, Riga og Vilnius. Ny årligt tilbagevendende festival for naturlig sundhed og velvære lanceres med Nordsee Club Blåvand som omdrejningspunkt og i samarbejde med førende amerikanske aktører (guruer, skoler, medier, rejseselskaber m.v.) 2019 Videre udvikling af samarbejde om gæster fra udenlandske destinationer fx Amsterdam, Frankfurt, Barcelona, London. Ny permanent Nordsee Club åbner. Nordsee Sport Club ( La Santa Sport Nordic ) åbner, og det markeres med Beach Volley Ball Grand Slam. Byen overgår til drift som shopping center. Oksbøl åbner som aktivitetsområde. 2020 Nyt hotel åbner med 150 rum tematiseret som et natural wellness -hotel. Hotellet vil være 4* i bygningskvalitet med en 5* konferenceafdeling. Der vil være mulighed for at udvide med store spa-/wellness-faciliteter både indendørs og tæt knyttet til strand/hav. 2021 Ny fysisk forbindelse mellem byen og stranden åbner. Forbedrede tilkørselsforhold til Blåvand etableres. 2022 Drift af shopping-koncept outsources til ekstern storcenteroperatør. 2023 To yderligere hotelprojekter med eksterne operatører/investorer iværksættes/realiseres. 2024 Oksbøl udvides som aktivitetsområde. I økonomiske termer indebærer vækstscenariet en grundlæggende strukturforandring. I dag ligger ca. en tredjedel af den turismeafledte værditilvækst (363 mio. kr. af 1152 mio. kr. i 2012) i udlejning af feriehuse, der i vid udstrækning tjenes uden for kommunen. Omvendt ligger kun ca. 15 pct. af værditilvæksten i turismebranchen, der tjenes af ejere og ansatte med højere grad af tilknytning til lokalområdet. Intentionen er især at øge værditilvæksten i turismebranchen (attraktion, overnatning, restauration, transport). Shopping, feriehusudlejning m.v. vil også øges som følge af planen, men det primære potentiale er at fremme en større og mere professionel turismebranche. 6

Samlet set viser de gennemførte konsekvensberegninger på vækstscenariet, at et merforbrug på 200+ mio. kr. pr. år vil kunne realiseres i 2019, mens 300+ mio. kr. pr. år vil kunne nås i 2021. Dette svarer også til, at mellem 200-300 nye helårsjob genereres. Såfremt vi anvender kapacitetsudnyttelse af feriehusene i Tønder Kommune og det gennemsnitlige estimerede døgnforbrug for turister i Ringkøbing-Skjern Kommune som benchmark og målsætning for Varde Kommune, vil turismeomsætningen stige fra 1,9 til 3,1 milliard. Det er ud fra en benchmark-tilgang et mål for det vækstpotentiale, der ligger i den nuværende turismesektor i området. Udviklingen af en mere attraktiv og professionel turismebranche (med de elementer, der ligger i vækstscenariet) vil medvirke til at realisere i hvert fald en del af vækstpotentialet i den nuværende feriehusbaserede turismesektor. Der vil med andre ord være en positiv synergi imellem den nye og den gamle turisme i området. Samlet set er vækstpotentialet meget betydeligt og i størrelsesorden ½-1 mia. kr. i yderligere turismeforbrug pr. år. Realiseringen af potentialeplanen vil være en stor opgave, der på en række punkter fordrer en ny tilgang til arbejdet med destinationsudvikling. For det første fordrer det enighed om, at vækstpotentialet primært ligger i videreudvikling af en ny sektor i den lokale turismeøkonomi: den professionelle turismebranche med oplevelsesattraktioner, hoteller/moteller, tilbagevendende begivenheder og kvalitetsshopping og restauration som kerneområder. Den hidtidige kernesektor (feriehusudlejning) består naturligvis, og den skal fastholdes og sikres, men det er ikke her, potentialet og den nye vækst ligger. For det andet forudsætter det en dedikeret og langsigtet opbakning til de få professionelle, lokale turismevirksomheder (primært Hvidbjerg Strand Feriepark), der i praksis kan forberede og eksekvere de nødvendige investeringer og fornyelser. Kernen i vækstscenariet ligger i at bakke op om udvikling og realisering af en række investeringer i regi af blandt andet Hvidbjerg Strand Feriepark. Nogle helt i selskabets eget regi, nogle i partnerskab med andre private investorer og andre i samspil med offentlige infrastukturforbedringer, ny planlægning m.v., der skaber rammer om de private investeringer. For det tredje vil en realisering af vækstscenariet indebære, at centrale beslutninger omkring udvikling af destinationen flytter væk fra de hidtidige beslutningsrum (de åbne, foreningsbaserede og demokratiske) over til nye rum i privat regi. Enten i det enkelte selskab og/eller i udviklingsselskaber etableret i samarbejde mellem flere private virksomheder og andre aktører. Adgang til og deltagelse i disse rum stiller andre og større krav til økonomisk investering, professionalisme m.v. end hidtil. 7

2. Indledning Varde Kommune har i samarbejde med Videncenter for Kystturisme (CKT) igangsat et udviklingsprojekt for at udarbejde en turisme- og potentialeplan for de to turistdestinationer Blåvand og Henne Strand. Ambitionen er, at man gennem denne plan kan styrke og professionalisere turismeindsatsen, hvilket i sidste ende bør udmønte sig i en ny standard for udvikling af kystturisme. Denne standard skal rumme metoder til identifikation af markedsbestemte potentialer for kvalitetsforbedring og udbygning af feriesteder. Turisme- og potentialeplanen skal således være et redskab til at udvikle destinationernes tilbud til turisterne for herigennem at øge kvaliteten og efterfølgende skabe grundlag for besøgsøkonomisk vækst. I dag er der en stor turisttilstrømning til Varde Kommune med årligt godt 3 mio. overnatninger, men døgnforbruget er lavt sammenlignet med de fleste kystdestinationer. Ambitionen om besøgsøkonomisk vækst er derfor et ønske om at øge døgnforbruget, mere end det er et ønske om at få flere turister. Man ønsker, at turismen får en større afsmittende effekt på lokalsamfundet end i dag. Denne rapport har til formål at give et bud på en turisme- og potentialeplan for de to destinationer, hvilket indbefatter at: 1. Belyse turismens historiske udvikling og erhvervsklimaet i de to områder. Dette først og fremmest ved at belyse attraktivitet, omdømme og markedspotentiale. 2. Angive veje til realisering af et vækstpotentiale, for så vidt angår udbygning af overnatningskapacitet og andre faciliteter for turisterne. 3. Opstille (beregne) scenarier for vækst på hhv. kort og lang sigt for hvert af de to områder. Konkret består dette projekt af nærvende forslag til en turisme- og potentialeplan inklusive et økonomisk estimat over planens indvirkning på den turistmæssige omsætning. Det økonomiske estimat er et overslag, som bygger på en række forudsætninger, hvorfor estimatet først og fremmest er illustrativt og ikke et endeligt grundlag for politisk-økonomiske beslutninger. Herudover er der til dette projekt udarbejdet to bilagsrapporter: Gæsteanalyse gennemført i Blåvand og Henne Strand. Turisme i Varde Kommune med fokus på Blåvand og Henne Strand - status og udvikling. Et kort resume af de to bilagsrapporter er medtaget i nærværende rapport, se afsnit 3. 8

3. Turisme- og potentialeplanens datagrundlag Som baggrundsmateriale til Turisme- og potentialeplanen for Blåvand og Henne Strand er der udarbejdet et notat, som giver en turismemæssig status ud fra eksisterende materiale og analyser. Herudover er gennemført en interviewundersøgelse blandt turister, der har besøgt Blåvand og Henne Strand i sommeren 2014 (gæsteanalyse) for at tegne en profil af turisterne og få deres vurdering af destinationens attraktivitet. Hovedresultaterne af statusnotatet og gæsteanalysen er præsenteret nedenfor. Herudover er der gennemført interview med eksperter og lokale turistaktører, som har givet viden og inspiration til Turisme- og potentialeplanen. Interviewene er anonyme og derfor ikke gengivet her. 3.1. Turistøkonomisk status Statusnotatet om turisme i Varde Kommune og dermed også Blåvand og Henne Strand giver et billede af turisme og turisterhvervet i Varde kommune med særligt fokus på Blåvand og Henne Strand. Hovedresultaterne er kort og i punktform opsummeret nedenfor: Turismens økonomiske betydning: Turismen udgør en større andel af den samlede økonomiske aktivitet i Varde end i de fleste kommuner. Også i forhold til Ringkøbing-Skjern Kommune, som umiddelbart ligner Varde Kommune turismemæssigt. 2/3 af turismeomsætningen kommer fra tyske turister formentlig fra Nordtyskland, mens ca. 1/3 kommer fra danske turister. Varde Kommune er den anden største danske turistdestination kun overgået af Hovedstaden - målt på antal registrerede overnatninger. Varde Kommune har i forhold til før krisen oplevet et fald i antal overnatninger på knap 8 pct., som har stabiliseret sig omkring 3,4 mio. årlige overnatninger i 2012. I forhold til de mange turister i Varde (Blåvand og Henne strand) får kommunen relativt lidt ud af turismen målt på besøgsøkonomisk vækst (omsætning, værditilvækst og beskæftigelse). Turismeformer og -forbrug: Feriehuse er den helt dominerende overnatningsform målt på omsætning og antal registrerede overnatninger, hvoraf 72 pct. af overnatningerne er i lejede feriehuse. Hertil kommer, at 70 pct. af alle registrerede overnatninger er fra tyske statsborgere. Dette mønster har ikke ændret sig de senere år. Feriehuse tiltrækker turister, som i høj grad baserer deres ferie på selv at lave mad (turistbundet detailhandel) og i mindre grad på restaurantbesøg og andre turistprodukter. Døgnforbruget pr. turist i Varde Kommune er på 370 kr., hvilket er 140 kr. lavere end i Ringkøbing-Skjern Kommune. En forklaring på dette kan være, at gæstetyperne ikke er højforbrugende kombineret med, at sommerhuse er den dominerende overnatningsform. Derudover er der mange, der overnatter på camping, hvilket trækker i retning af self service og lavt forbrug på restauranter og lignende (de egentlige turistprodukter). 9

Der synes at være en klar sammenhæng mellem på den ene side turismeproduktet sommerhuse og camping og lavt døgnforbrug og på den anden siden forbrugergrupper med middelindkomst, der sætter pris på natur (hav og strand) og samvær (afslapning og hygge). For disse målgrupper er prisen også er en vigtig købsfaktor. Tilgængelighed: Blåvand og Henne Strand er i altovervejende grad afhængig af, at turisterne har rådighed over en bil. I den absolutte højsæsonen er trafikinfrastrukturen tydeligvis under pres. Tilgængeligheden til Blåvand og Henne Strand med andre transportmidler er stort set ikke eksisterende og kan således ikke aflaste belastningen på vejnettet eller åbne for turister, som benytter andre transportformer. Kapacitetsudnyttelse: Den væsentligste kapacitet findes inden for feriehuse, selvom kun ca. halvdelen af alle feriehuse er til rådighed for udlejning. Kapacitetsudnyttelsen for feriehuse anslåsat være ca. 27 pct., hvilket er godt 6 pct. point lavere end Tønder Kommune. Kapacitetsudnyttelsen er dog højere end for mange andre kystdestinationer, idet tyskere, som har en længere sæson, dominerer i Blåvand/Henne Strand. Attraktivitet og tilfredshed: Den primære attraktivitet er strand og kyst med muligheder for ture i naturområdet. Turisternes tilfredshed med området er middel, hvor især de bymæssige kvaliteter og forholdet mellem pris-kvalitet vurderes lavt. Prisniveauet ved køb af feriehuse i Blåvand og især i Henne ligger i den absolutte top blandt alle feriehusområderne i Danmark. Dette indikerer, at området er blandt de mest attraktive feriehusområder i Danmark, hvilket også afspejler sig i prisniveauet for leje af feriehuse. Potentielle tyske og svenske turisters vurdering af Kystdanmark Anerkendelse af strand og natur, som dog også opleves som lidt kedelige, tomme og ensomme, samtidig med at det er dyrt, og vejret er tvivlsomt. Der efterlyses muligheder for mere bymæssige oplevelser som shopping, restaurant- og cafeliv (også af god kvalitet og med lokal autenticitet). Musiktilbud samt kulturelle tilbud og sportslige aktiviteter vil være attraktive ikke mindst i situationer, hvor vejret hæmmer udendørsaktiviteter uden at det autentiske sættes over styr, og styrker som følelsen af frihed, spontanitet og selvbestemmelse, som kendetegner Kystdanmark, tilsidesættes. Kopier ikke kritikløst andre, men skab egne unikke attraktioner og aktiviteter. 3.2. Gæsteanalyse 2014 5 Gæsteanalysen viser, at lige under halvdelen af turisterne er endagsturister. Det vil sige, de ikke overnatter på den destination, hvor de er interviewet. Dette inkluderer også et ret stort crossover mellem de 2 destinationer, hvor turister på ferie i Henne Strand besøger Blåvand og omvendt. 5 Se bilagsrapport udarbejdet af Jysk Analyse A/S. 10

Nedenstående er kun en kort beskrivelse af turisterne fra undersøgelsen. Der findes flere oplysninger i selve analyserapporten. 3.2.1. Karakteristik af turisterne Den interviewede turist er 40 år eller ældre og kommer fra Danmark eller Nordtyskland og tilhører middelindkomstgrupperne. Endagsturisterne i Blåvand kører generelt længere for at komme frem, end det er tilfældet i Henne. Det er især danske endagsturister, der gerne kører mere end 50 km. Endagsturisterne med børn kører oftest mindre end 50 km. Både Blåvand og Henne Strand har mange turister, der bor i sommerhus (63 pct.). I Blåvand svarer 16 pct., at de overnatter hjemme. Ifølge lokale turismeaktører kan det forklares med, at mange lokale tager på endagstur til Blåvand og shopper i outlets m.v. Overnatningen sker fortrinsvis i sommerhuse. Især tyskerne bor primært i lejede sommerhuse, mens mange danskere bor i eget eller lånt sommerhus. Der er 19 pct af turisterne, der overnatter på campingplads. Det gennemsnitlige antal overnatninger er 8,4 (9,3 hvis man ser bort fra dem, der overnatter hjemme). Loyaliteten hos turisterne er ret høj. De fleste turister har været på ferie i området før. Kun hver fjerde er på ferie i området for første gang. I gennemsnit har de ferieret i området mere end 12 gange i gennemsnit. Antallet er højest for danskere med 17 gange efterfulgt af tyskere, der har været der næsten 9 gange i snit. Tilfredsheden er målt på fem parametre som aktiviteter, spisesteder, attraktioner, turistinformation og indkøbsmuligheder. Generelt set er der kun meget få, der er utilfredse. Der er dog plads til at styrke disse 5 parametre og hæve den andel, der svarer meget tilfreds. Tilfredsheden afspejler sig også i NPS-scoren 6, som er et udtryk for loyalitet og ambassadørgrad. NPS-score er et anerkendt og sammenligneligt mål, som med fordel kan indgå i vurderingen. NPS-scoren indgår også i den samlede undersøgelse af de 20 destinationer, som CKT laver, hvilket kan anvendes som referenceramme. I denne gæsteanalyse har Blåvand en NPS-score på 60, mens Henne Strand har en NPS-score på 44. 3.2.2. Potentiale for udvikling Gæsteanalysen har også stillet fire spørgsmål, som i særlig grad er møntet på at måle behovet for alternative overnatningsmuligheder og attraktivitet generelt. 6 "Net Promotor Score" dannes på baggrund af spørgsmålet: "På en skala fra 0-10, hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale feriestedet til en ven eller kollega?. Besvarelserne inddeles på følgende måde: 0-6 = "Bagvaskere, 7-8 = "Passivt tilfredse, 9-10 = "Fortalere. NPS udregnes ved at trække procentdelen af respondenter, der er bagvaskere, fra procentdelen af respondenter, der er fortalere. (% af fortalere) (% af bagvaskere) = NPS. 11

Samlet svarer10 pct. af de adspurgte, at de har haft svært ved at finde passende overnatningsmuligheder på destinationen. Det er jævnt fordelt over alle kategorier af overnatning og nationalitet, se figur 3.1. Figur 3.1: Var det svært at finde passende overnatningsmuligheder, da du bestemte at holde ferie i Blåvand/Henne Strand? (Spørgsmålet er kun stillet til turister, der overnatter uden for eget hjem). 100% 80% 60% 40% 20% Ved ikke Nej Ja 0% Blåvand Henne Kilde: Gæsteanalyse, se bilagsrapport. Der er også spurgt til nye overnatningsmuligheders attraktivitet. De nuværende gæstetyper taget pænt imod ideen om at bo på hotel. Samlet set vil 18 pct. overveje at holde ferie på hotel, hvis der opføres hoteller, se Figur 3.2. Det gælder især i Blåvand, hvor hver fjerde vil overveje det, hvis der kommer et eller flere nye hoteller. Det tilsvarende tal for Henne Strand er 11 pct. De nuværende tyske gæstetyper er mindst positive over for at overnatte på hotel i forbindelse med en ferie i Blåvand/Henne Strand. Figur 3.2: Hvis der opføres et eller flere nye hoteller i Blåvand/Henne Strand, vil du så overveje at bo på hotel i forbindelse med en ferie i Blåvand/Henne? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Blåvand Henne Ved ikke Nej Ja Kilde: Gæsteanalyse, se bilagsrapport. Holdningen til overnatning på feriecenter er mere positiv end holdningen til hoteller. Hver tredje ville således overveje at tage ophold på et feriecenter. Mens hoteller appellerer mere til familier uden børn, er mønstret omvendt for familier med børn, se Figur 3.3. 12

Figur 3.3: Hvis der opføres et eller flere feriecentre i Blåvand/Henne Strand, vil du så overveje at bo på feriecenter i forbindelse med en ferie i Blåvand/Henne? 100% 80% 60% 40% Ved ikke Nej Ja 20% 0% Blåvand Henne Kilde: Gæsteanalyse, se bilagsrapport. Når man ser på turisternes begrundelse for at vælge Blåvand og Henne Strand, er det adgang til strand og bademuligheder, som bliver vurderet højest især af udlændinge mens naturoplevelser og fred og ro bliver vurderet lidt lavere. Fred og ro vægtes dog højt af tyske turister. Stedernes attraktivitet eller unik nes er en væsentlig forudsætning for dels at have mange besøg og overnattende turister og dernæst for investering i turistaktiviteter. Hvis Blåvand og Henne Strand har nogle stedbundne, unikke kvaliteter, så vil de konkurrencemæssigt have lettere ved at adskille sig fra andre destinationer. Direkte adspurgt svarer 43 pct. af turisterne i Blåvand, at Blåvand er unik i forhold til andre feriesteder af denne type på vestkysten. I Henne Strand er det tilsvarende tal 30 pct., se Figur 3.4. Figur 3.4: I hvilken grad synes du, at Blåvand/Henne Strand er unik i forhold til andre feriesteder af denne type på vestkysten? 100% 80% 60% 40% 20% Ved ikke Slet ikke I mindre grad I nogen grad I høj grad 0% Blåvand Henne Kilde: Gæsteanalyse, se bilagsrapport. Som alternativ til Blåvand/Henne Strand ville 36 pct. vælge et andet sted på den danske vestkyst, og 23 pct. ville vælge et andet sted i Danmark. Det er især danskere og andre øvrige nationaliteter end tyskere, der foretrækker et dansk alternativ. Hver fjerde tysker ville vælge den tyske øst- eller vestkyst. 24 pct. af samtlige ville vælge et helt andet sted. 13

3.3. Opsamling på styrker og svagheder Med afsæt i de gennemførte analyser om turistudviklingen i Blåvand og Henne Strand kan destinationernes styrker og svagheder sammenfattes i nedenstående to figurer: Ud fra tilfredshedsundersøgelser blandt de turister, der har besøgt henholdsvis Blåvand og Henne Strand, er der foretaget en ordtælling på de kendetegn og faciliteter, som de især forbinder med de to destinationer. Dette ordbilede er inkluderet i oversigten over styrker og svagheder. Figur 3.5: Oversigt over styrker og svagheder i Blåvand Styrker Antal registrerede gæstedøgn i hele kommunen er ca. 3,3 millioner. Danskere udgør 26 %. 79 % har før besøgt destinationen. 58 % rejser uden børn. NPS for lavsæsonen er 77 - kun 3 % utilfredse. Campingtilfredshed har en NPS på 71 kun 3 % utilfredse. Stier, vandre- og cykelruter. Information, service fra overnatningsstedets personale. Serviceniveau fra turistkontoret 93 %. Aktivitetstilbud badeland, wellness osv. Shopping-tilbud god blanding af tilbud. Urbant miljø byen er livlig, og der er aktiviteter. Stor bredde i målgruppe. Venlighed i lokalbefolkningen 86 %. Svagheder Døgnforbruget pr. gæst danskere 340 kr. og tyskere 375 kr. Relativ kort sæson lav kapacitetsudnyttelse. Alder over 45 år = 60 pct. Overnatning på hotel/kro/b&b/vandrehjem udgør 6 pct. Gennemsnitlig tilfredshed er 90 pct. intet fornyelsespres Tilfredshed for førstegangsbesøgende har en NPS på 16. Overnattende på hotel/feriecenter/b&b/vandrehjem har en NPS på 33 11 pct. er utilfredse. NPS for højsæsonen er 64 6 pct. er utilfredse. Generel information og skiltning. Trafikkaos, manglende parkering og gågademiljø. Lang afstand for gående fra by til strand. Trafikken er blandet på en farlig måde fra by til strand gående, cyklende og biler. Bymiljø virket kommercielt mangler hygge og oaser, som ikke er kommercielle. Offentlige toiletter. Serviceniveau fra personale i butikker, restauranter og lign butikker 68 pct., restaurant 81 pct. Områdets vedligeholdelse. Attraktioner og oplevelsescentre. Adgangsforhold behøver nytænkning. Pris versus kvalitet. Kulturelle begivenheder. 14

Figur 3.6: Oversigt over styrker og svagheder i Henne Strand Styrker Antal registrerede gæstedøgn i hele kommunen er ca. 3,3 millioner. Danskere udgør 26 pct. 62 pct. har før besøgt destinationen. 59 pct. rejser uden børn. NPS for lavsæsonen er 80 - kun 3 pct. utilfredse. Campingtilfredshed har en NPS på 42 8 pct. utilfredse. Information, service fra overnatningsstedets personale. Serviceniveau fra turistkontoret 96 pct. Fremstår intim og hyggelig med autenticitet. Her er roligt. Nærhed til vandet. Cafe Stranden danner et centrum på stranden. Venlighed i lokalbefolkningen 86 pct. Svagheder Døgnforbruget pr. gæst danskere 340 kr. og tyskere 375 kr. Relativ kort sæson lav kapacitetsudnyttelse Alder over 45 år = 63 pct. Overnatning på hotel/kro/b&b/vandrehjem udgør 7 pct. Gennemsnitlig tilfredshed er blot 88 pct. intet fornyelsespres Tilfredshed for førstegangsbesøgende har en NPS på 19 Overnattende på hotel/feriecenter/b&b/vandrehjem har en NPS på 0. NPS for højsæsonen er 54 7 pct. er utilfredse. Generel information og skiltning. Trafikken er blandet på en farlig måde fra by til strand gående, cyklende og biler. Bymiljø, Gågademiljø. Offentlige toiletter. Serviceniveau fra personale i butikker, restauranter og lign butikker 68 pct., restaurant 78 pct. Attraktioner og museer. Adgangsforhold behøver nytænkning. Pris versus kvalitet. De følgende afsnit vil fokusere på at opstille en turisme- og potentialeplan for besøgsøkonomisk vækst ved at sætte fokus på de muligheder og trusler, der er for at skabe vækst i turismen i Blåvand og Henne Strand. 15

4. En revitaliseringsstrategi 4.1. Kystdestinationer i et økonomisk udviklingsperspektiv Arbejdet i Danmark de seneste 8-10 år omkring helårsturisme og stærke feriesteder har handlet meget om organisering (udvikling af destinationsorganisationer, samspillet mellem kommuner og turisterhverv m.v.), udvikling og finansiering af fællesgoder som fx stier, ruter, oplevelser m.v., attraktive oplevelsesrum, mulige målgrupper m.v. Der har imidlertid manglet en mere grundlæggende forståelse af den økonomiske udviklingsmodel bag succesfulde kystdestinationer. Det er en udfordring, da der samtidig er evidens for, at det kræver produktudvikling i stor økonomisk/kommerciel skala, hvis den tyske udfordring skal løftes for alvor. Det viste grundige analyser allerede i 1990 erne og er senest bekræftet i en ny analyse fra CKT 7. Én inspirationskilde til arbejdet med helårsturisme er en udviklingsmodel for kystdestinationer udviklet på baggrund af australske erfaringer, se figur 4.1. Modellen beskriver, hvordan kystdestinationer vokser i takt med, at der tilføjes nye sektorer til destinationen. Sild er et eksempel på en højt udviklet kystdestination. Skagen og Billund kan ses som eksempel på danske kystdestinationer på vej mod de næsthøjeste udviklede niveauer. Blåvand ligger nok mellem fase 1 og 2; Henne Strand nok omkring fase 1. Figur 4.1: Økonomisk fasemodel for udvikling af succesfulde kystdestinationer Vigtigste markeder Overnatning Markedsføring Attraktion og infrastruktur Transport Fase/sektor 1 Fase/sektor 2 Fase/sektor 3 Fase/sektor 4 Lokale Som fase 1 og: Som fase 2 og: Som fase 3 og: gæster fra nærliggende Gæster fra regionen/sta- Gæster, som rejser lang- International turisme byer (max ten (500-1000 km) distance fra hele konti- 200-300 km) nentet Hovedstæder bliver primære markeder Feriehuse Campingpladser Små hoteller B&B Billige moteller Lokalt Små midler Turistforening o.a. Ej professionelt Kyst, strand, parker, landskaber, historiske seværdigheder Få butikker Meget begrænset Vej/bil er primær Måske tog/bus Ej fly Ferielejligheder 2-3 stjernede moteller Camping stadig vigtig Hotelinvesteringer udefra påbegyndes Region/stat Kan tiltrække regeringsmidler Individuel annoncering Voksende professionalisme En kommerciel turismesektor opstår Flere specialiserede butikker Busoperatører tiltrækkes Første kommercielle attraktioner i lille skala Bedre veje Andre transportformer udvides Måske lokale/regionale flyforbindelser 3-4 stjernede hoteller Integrerede resorts Internationale hotelkæder Professionel marketingorganisation Fælles kampagner med regionale og nationale partnere Hoteller og attraktioner driver selv betydelige kampagner Første temaparker etableres Udvidelse af shopping og restauration med særligt turismefokus Sportsfaciliteter som golf o.a. Nationale flyforbindelser Motorveje o.l. Tog, færge o.a. udvikles Internationale hotelkæder etablerer resort-hoteller 5 stjernede hoteller med golf, casino og sceneoptræden Meget professionel tilgang Kan tiltrække betydelig statsfinansiering Meget betydelig erhvervsannoncering Fokus skifter fra strand til ikke-strand tilbud Videreudvikling af specialiseret shopping, kongrescenter, casino Internationale flyforbindelser Andre transportformer videreudvikles Kilde: Bruce Prideaux: The resort development spectrum a new approach to modeling resort development, Tourism Management 21, 2000, 225-240. 7 Videncenter for kystturisme, 2014: Markedspotentialer for kystturismen i Syddanmark 16

Hver fase i kystdestinationens udvikling repræsenterer i økonomisk forstand en ligevægt mellem udbud (turismemæssig kapacitet og infrastruktur af services, faciliteter og oplevelser) og efterspørgsel (tiltrækningskraft og tilgængelighed til nye markedssektorer). Hver udviklingsfase eller ligevægt er kendetegnet ved en given turismesektor. Over tiden kan sektorerne leve side om side uden større indbyrdes afhængighed eller synergi. Hver ny udviklingsfase indebærer udvikling af en ny turismesektor og tiltrækning af nye målgrupper, der er villige til at betale en højere pris end den i foregående sektor. I én fase vil man kunne se spirer til den næste fase. Det kaldes i modellen for en Transition Zone. Modellen kan hjælpe os med at forstå en række af de forhold og overvejelser, der kendetegner udviklingen i såvel Blåvand/Henne Strand som i andre danske kystdestinationer: Først og fremmest forstås, at vækst og udvikling ikke indebærer, at nogle typer af tilbud og gæster ikke længere skulle være velkomne og helst skulle fortrænges af andre mere højtbetalende gæster m.v. De velkendte gæster i feriehuse, på camping m.v. skal fortsat være velkomne i området og deres bidrag til områdets turismeøkonomi skal fortsat værdsættes i allerhøjeste grad. Her skal den etablerede markedsligevægt naturligvis opretholdes og gerne raffineres yderligere bl.a. gennem bedre sæsonspredning m.v. Men dét giver ikke ny vækst og spring i værditilvækst/produktivitet. For Blåvand og Henne Strand ligger de nye vækstmuligheder derimod i at udvikle den nye turismesektor baseret på et andet kundeunderlag, som især Hvidbjerg Strand Feriepark, men også andre mindre virksomheder (restauranter, slagter, butikker m.v.), er i gang med. Pointen er imidlertid, at man ikke kan basere denne udvikling på repræsentanter, som er fastlåst i den velkendte turismesektor. Det ville være at blande æbler og pærer. Dette er utvivlsomt et udfordrende budskab for det fællesskabsorienterede verdenssyn, der præger de fleste danske kystdestinationer (det stiller fx samarbejdet i turist- og erhvervsforeningen i et helt nyt lys). Men ikke desto mindre er det en meget klar konklusion, der kan udledes fra modellen. Når vi ser på de samfundsøkonomiske nøgletal, er Vardes profil også meget klar. Det er en relativt lille andel af turismeforbruget og værditilvæksten, der ligger i turistbranchen (27 pct. af turistforbruget og kun 15 pct. af værditilvæksten). I dag er det primært detailhandelen og feriehusejerne/udlejerne, der tjener penge på turismen 8. Turistbranchen i Varde (546 mio. kr. i turismeforbrug og 167 mio. kr. i værditilvækst i 2012) er betydeligt mindre end turistbranchen i fx Esbjerg (750 mio. kr. i turismeforbrug), Vejle (1178 mio. kr.) samt Kolding (869 mio. kr.) og lidt mindre end i Billund (656 mio. kr.) 9. Vækstpotentialet for Blåvand og Henne Strand ligger i at udvikle en stærkere turismebranche, der kan lægges til den nuværende feriehus-og campingforretning. 8 Center for Regional og Turismeforskning for VisitDenmark, 2014: Turismens økonomiske betydning i Syddanmark. 9 Center for Regional og Turismeforskning for VisitDenmark, 2014: Turismens økonomiske betydning i Syddanmark. 17

Her er det en klar fordel for Blåvand og Henne Strand, at der ér påbegyndt en klar og succesfuld opbygning af denne nye sektor i turismen. Opgaven er at understøtte og accelerere denne udvikling. 4.2. Blåvand ér en Company Destination Inden for regional udvikling taler man om company towns, som byer der er skabt omkring én dominerende virksomhed 10. Billund er et fremragende eksempel (Lego). Andre tydelige eksempler er Esbjerg (Maersk/offshore-aktiviteter), Sønderborg (Danfoss), Herning (Messecenter Herning) og Bjerringbro (Grundfos). Det indebærer naturligvis ikke, at der kun er én virksomhed i byen. Langt fra. Men det ligger i betegnelsen, at én virksomhed har en særligt dominerende rolle og position for profilering af helheden. Sådan er det også i Blåvand, hvor Hvidbjerg Strand Feriepark (HSF) har en helt enestående position. HSF er en lønsom forretning, der i sig selv tegner sig for ca. 20 pct. af alle overnatninger i Varde Kommune og indtager en klar førerposition i den lokale turismebranche, ligesom HSF på campingområdet er førende både i kapacitet og nytænkning. Vi vurderer på den baggrund, at der ligger et særligt potentiale i at fastholde og videreudvikle Blåvand som en Company Destination med HSF som omdrejningspunkt og lokomotiv for et kommercielt samarbejde med partnere i og uden for området. Dette vil være en klar nyskabelse i kystturisme-danmark (med Legoland-Billund-Resortog Lalandia ved Rødby som undtagelser). 4.3. Positionering af Blåvand som center for naturlig sundhed og velvære: Blauwasser Nordseeheilbad I dag er der i Tyskland udpeget 253 Heilbäder og Kurorte. På Sild er flere byer godkendte som Nordseeheilbad 11. Nu da VisitDenmark søger at relancere Vestkysten og resten af Danmark i Tyskland som Dänischer Nordsee og Dänischer Ostsee, kan Blåvand arbejde på at blive tilsluttet det tyske badestedskoncept Nordseeheilbad enten direkte (via godkendelse) eller indirekte (via positionering og imitering). Et nyligt casestudie 12 af turismeudviklingen på Sild trækker tre læringspunkter fra udviklingen på Sild: Branding og produktudvikling: Varemærke, kommunikation og markedsføring vinder troværdighed gennem udvikling af nye signaturprodukter. Det er ikke bare en ny indpakning af et uændret produkt, men en ledetråd og en proces. Investeringer gør forskellen: Væksten er ikke opnået ved at støve gamle klenodier af eller ved at koble eksisterende tilbud sammen på nye måder. Der er skabt ny kapacitet og nye fyrtårne. Derfor er forudsætningerne for at gennemføre investeringer, bl.a. de byplanmæssige forudsætninger, også en kritisk faktor. 10 Et klassisk dansk studie af disse lokaliserings- og vækstmønstre er Peter Maskells doktorafhandling fra 1992: Nyetableringer i industrien og industristrukturens udvikling. 11 Deutscher Tourimusverband og Deutscher Heilbäderverband har en omfattende kvalitetsstandard for opnåelse af prædikaterne Kurorte, Erholungsorten og Heilbrunnen. 12 Copenhagen Economics og Eskild Hansen Strategibureau for Erhvervs- og Vækstministeriet, 2013: Gode eksempler fra udlandet på vækstinitiativer i turisme og oplevelsesøkonomi. 18

Det ordinære og det ekstraordinære: Der er både et modsætningsforhold og en afhængighed imellem Budget- og Premium-udbuddet. Kvaliteten af det ekstraordinære træder måske tydeligere frem, når det trivielle også er til stede, ligesom det også kan være convenient at betjene sig af det folkelige i kombination med det eksklusive. Ligeledes tager det trivielle farve af det ekstraordinære: selvom man bor på camping, kan man godt lune sig ved de kendte og de flotte butikker. En vigtig driver for udviklingen på Sild har været en nyorientering af brandet i de seneste 10 år. Med sundhed og velvære som kerneværdier er det traditionelle image moderniseret. Investeringer i nye profilprodukter med fokus på naturrelaterede attraktioner og aktiviteter samt nye luksusprodukter understøtter den nye retning i brandingen. Naturen som attraktion og værdi har haft en særlig, central rolle i positioneringen i det seneste årti. I et markedssegmentbillede satser Sild på de velstående-moderne, mens VisitDenmark i Tyskland satser på at fastholde Vestkystens styrke blandt de mere traditionelle, mindre velstående målgrupper. Det betyder ikke, at der ikke også kommer mange mere traditionelle og mindre velstillede gæster på Sild. Men orienteringen i produktudvikling og markedskommunikation går bevidst mod det mere moderne og velstående. Sild har som vision at være Genussurlaubsinsel mit perfekter Natur 13 (nydelsesferieø med perfekt natur) med fokus på særlige attraktionsværdier som: Ekstraordinær kvalitet, valgmuligheder, eksklusivitet Natur Sundhed/wellness/balance Gastronomi Tradition. Arbejdet med at styrke Silds markedsposition blev affødt af en vigende efterspørgsel i starten af 1990 erne. Sild har vendt kurven og opnået ny fremgang målt på antal overnatninger. Desuden har Sild tacklet udfordringen om at tilbyde kvalitet og valgmuligheder. Blåvand står i dag med et faldende overnatningstal og med et turistforbrug med lav afsmittende samfundsøkonomisk effekt på lokalsamfundet. Blåvand kan og skal ikke blindt kopiere Sild, men de har en markedspositionering, som det er oplagt for Blåvand at imitere og efterstræbe på sin egen måde. Dette uddybes i næste kapitel. 4.4. Ledetråden - accelerere det, der allerede findes, og tænke stort Blåvand er ikke kun i en kritisk turistmarkedssituation. Der er også initiativer, der peger på, at Blåvand befinder sig i det, som ovennævnte australske studie kalder en Transition Zone. Destinationen står på den velkendte feriehusudlejnings- og campingforretning, men er også godt på vej mod de mere professionelle faser i turismemodellen. Den styrende ide med potentialeplanen er sådan set enkel: Det drejer sig om at komme igennem denne transition så hurtigt og stærkt som muligt. Til glæde for både den nuværende turismesektor og for den nye turismesektor, der ér brudt frem og vokser kraftigt. 13 Marketingplan 2012 bis 2015 Sylt Marketing GMBH 19

Blåvand skal således ikke genopfinde sig selv. Men opskalere de nye elementer, der allerede er sat op. Omstillingen er i fuld gang. Nu skal den understøttes og accelereres. Grundlæggende er det vores vurdering, at udviklingsplanerne for Blåvand, både de etablerede og de, der er i støbeskeen, peger i den helt rigtige retning mod et stærkere kvalitetsprodukt og en profilering over for højere forbrugende turister/et højere turistforbrug på destinationen. Samtidig er det vores klare anbefaling, at der tænkes endnu større, mere fokuseret og mere kommercielt, end det i dag er tilfældet. Kort og godt: Der satses på investeringer i ny attraktivitet, ved at der på basis af en langtidskontrakt (outsourcing til privat aktør) etableres en samlet management for den nye strandpark på Hvidbjerg og Blåvand Strand. Der skal ikke bare være tale om en strandpark, men om en strandklub med høj servicegrad og maksimal attraktivitet. Med afsæt i Udvikling Blåvand arbejdes professionelt og målrettet med hele forpagtnings-, operatør- og partnersiden af attraktionsopbygningen på den nye superstrand og på det nye supermuseum i Blåvand; i hele paletten fra partnermuseer, partnernaturvejledere, private natur- og kulturformidlere, konferencearrangører, sportsarrangører, virksomhedssponsorer, virksomhedsbrugere i Esbjerg og andre steder. Ekstern synlighed og tilgængelighed kan styrkes yderligere gennem nye partnerskaber (Vestkysten) og samarbejder (bl.a. Legoland Billund Resort) og et styrket indsalg til nye internationale kanaler og operatører bl.a. relevante flyselskaber, der betjener Billund og Esbjerg. Internt er der et stort behov for at styrke trafiksystem og -styring. Vi foreslår en radikal løsning, hvor Blåvand gøres hel eller delvis bilfri. Det vil være et opsigtsvækkende signal til markedet, det vil skabe umiddelbar lettelse bl.a. i byen, og det vil frigøre ressourcer. Henne Strand og andre lokale destinationer udgør stadig en vigtig del af revitaliseringen af turismeindsatsen i Varde Kommune. For at opnå den ønskede gennemslagskraft målrettet nye turistsegmenter er det nødvendigt at have en fokuseret og målrettet indsats. Derfor er det anbefalingen at satse på én destination og lade andre destinationer fastholde deres hidtidige strategier for herigennem indirekte at støtte udviklingen i Blåvand fx gennem et stigende antal dagturister. Der er derfor ikke udarbejdet en særskilt potentialeplan for Henne Strand, og muligheder og implikationer for Henne Strand i lyset af den her foreslåede potentialeplan for Blåvand er ikke nærmere uddybet. De største udfordringer ligger med denne tilgang netop i Blåvand, hvorfor fokus er rettet herimod. Igen er Sild en vigtig reference. Hovedbyen Westerland er krumtappen i øens turisme, ligesom Blåvand er det i Varde Kommune. Som led i repositioneringen af Sild har det været afgørende at skabe et service- og kvalitetsløft i Westerland. Samtidig er der udviklet nye lokaliteter som markører af den nye høje profil (bl.a. nye familieattraktioner og nye 5-stjernede badehoteller), ligesom eksisterende styrker som fx Tysklands mest eksklusive feriested Kampen er fastholdt. 20

5. Kerneelementer til en ny turisme- og potentialeplan I det følgende præsenteres de enkelte elementer og helheden i vækstscenariet for Blåvand m.v. Elementerne er udviklet efter en omfattende desk research samt dialog med kerneaktører 14. 5.1. En ny profil/markedsposition Blåvand står stærkt og solidt i den markedsposition, der vedrører traditionel naturoplevelse og ned i gear -oplevelse. Der er mulighed for at supplere dette med et løfte om en mere moderne, voksen, tidssvarende, aktiv, intens og social oplevelse, se Tekstboks 5.1. Tekstboks 5.1: Den tyske udfordring Det er snart 20 år siden, at en storstilet analyse fra det daværende Turismens Udviklingscenter dokumenterede, at Danmark var for stille og for kedeligt for mange voksne tyske gæster og for tyske familier med større børn. En række nyere analyser (bl.a. en helt ny markedsanalyse fra Videncenter for Kystturisme) har bekræftet og skærpet de oprindelige konklusioner. Inden for etablerede og meget loyale segmenter, der søger naturlig, risikofri afslapning og let tilgængelig simple holiday, er det vestjyske feriehusprodukt særdeles stærkt. Blandt de segmenter på det tyske marked, der fravælger ferie i Danmark, er der forventning om et meget aktivt, socialt og serviceret ferietilbud med stor fleksibilitet og mange valgmuligheder. Hvis man fra dansk side skal ind på disse delmarkeder, kræver det ikke bare mindre produkttilpasninger, men seriøs produktudvikling i stor skala med afsæt i de feriesteder, hvor der allerede ér skabt stærke market ties og kritisk masse i udbuddet. Analyserne bekræfter således fuldkommen ubetinget, at ambitionerne om at skabe et større transformerende produktløft med afsæt i de etablerede styrker i Blåvand er helt rigtigt set. Kilde: Videncenter for Kystturisme for Region Syddanmark, 2014: Markedspotentialer for kystturismen i Syddanmark. 5.1.1. Den lokalt forankrede transformationsproces Overordnet peger den demografiske udvikling imod et mere modent marked både i Danmark og på nærmarkederne. Det er en god ide at lægge vægt på at fastholde og styrke Blåvand og Henne Strands position hos de generationer, der nu enten er blevet eller står overfor pensionering. Foruden den rent aldersmæssige befolkningssammensætning sker der også en vigtig forskydning i de aldersbetingede livsformer. Livsfaserne bliver populært sagt forlænget; man er ung, til man er 40+, og man er aktiv, til man er 80+. Det er positivt, at Varde er gået med i Legoland Billund Resort. På den måde knytter Varde produktmæssigt forbindelsen mod øst, både til Legoland, Lalandia og Givskud Zoo og til 14 Henrik Søe Lysgaard, COWI Colin John Seymour, Turistchef, Visit West Denmark Tove Wolff, Teamleder, Plan og udvikling, Varde Kommune Bjørn Maaseide, investor, oprindelig initiativ tager til Beach Volley ball Stavanger Sveinung Byberg, general manager, World Tour Stavanger - Beach-Volley Ball. 21

kultur- og shopping-oplevelser i de større byer som Esbjerg, Kolding og Vejle. Markedsmæssigt rækker Varde ud efter nye kanaler og segmenter bl.a. på det norske marked (bl.a. via færgerederier) samt i Øst- og Centraleuropa (bl.a. via flyselskaber). Det er også positivt, at Varde er gået med i Vestkystpartnerskabet og sammen med Ringkøbing-Skjern udgør landets ubetinget stærkeste hub for tyske kør-selv feriehusgæster. Både i et Vestkyst-perspektiv og i det østgående perspektiv er der behov for at løfte det samlede kystturismebrand. Det kan det nye Dansk Kyst- og Naturturisme og partnerskaberne om Vestkysten og Østersøen forhåbentlig bidrage med. Det er åbenlyst, at der på nuværende tidspunkt ikke er en fiks og færdig plan for, hvor de nye samarbejder og initiativer om udvikling af kystturismen ender. De nye tiltag er først og fremmest udtryk for et ønske om at starte og være med i et større spil og kommerciel udvikling om markedsføring af kystturismen. Forandringerne i de ydre partnerskaber og samarbejder sker parallelt med en gennemgribende nyorientering af turismearbejdet lokalt. I de seneste 3-5 år er perspektivet, ambitionsniveauet og indsatserne i det lokale turismearbejde i Varde Kommune i almindelighed og i Blåvand i særdeleshed løftet markant. Der er igangsat en transformation, som bl.a. indebærer: Etablering af en ny luksushytte-by i Hvidbjerg Strand Feriepark. Museumscenter Blåvand et nyt supermuseum i Tirpitz (se tekstboks) og på sigt et nyt (et nyt hvad?). Blåvand Kyst et nyt resort på Hvidbjerg og Blåvand strand. Udvikling Blåvand et investerings- og udviklingssamarbejde mellem erhvervsliv og kommune, der bl.a. har rejst penge via salg af det hidtidige aktivitetscenter i Blåvand. Tekstboks 5.2: Museumscenter Blåvand Det nye Tirpitz-museum i Blåvand tegnet af Bjarke Ingels Group åbner i 2017. Der budgetteres med 100.000 besøgende årligt, heraf 45.000 betalende voksne. Museumscenteret vil indeholde fire museumsudstillinger i én bygning: En ny og bedre udstilling om Atlant-volden Danmarks Ravmuseum Histolarium Blåvand Rum til særudstillinger og kunstudstillinger. Udstillingerne fordeles i centerets fem udstillingsrum med permanent udstilling i tre rum (forventet holdbarhed på 5-6 år, hvorefter der vil ske fornyelse), et anslagsrum om landskabet m.v. samt et rum til særudstillinger 15. Der rejses i øjeblikket penge til den faste udstilling. Alt tyder på, at det bliver muligt at skabe udstillinger på europæisk topniveau målt på kvm-pris og på kvaliteten af de udstillingsarkitekter, der vil blive tilknyttet. Det samlede budget for den faste udstilling er på 32 mio. kr. Til finansiering af særudstillinger budgetteres der med 0,8 mio. kr. pr. år. Udviklingen af programmet for særudstillinger er påbegyndt, og der arbejdes i den forbindelse på at etablere partnerskaber med Nationalmuseet samt kunstmuseerne i bl.a. Skagen og Kerteminde, hvor der ligesom i Varde Kommune (Nymindegab) har været kunstnerkolonier. Museumscenteret vil endvidere indeholde en professionel restaurant samt konferencefaciliteter (maks. 249 pers.). Driften af restauranten forventes bortforpagtet til en lokal kvalitetsrestaurant. Konferencefaciliteten forventes drevet sammen med bl.a. Hvidbjerg Strand Feriepark (nyt hotel m.v.). Kilde: Museumsdirektør Claus Kjeld Jensen, Museet for Varde By og Omegn. 15 Museumscenter Blåvand bliver sammen med bl.a. Fiskeri- og Søfartsmuseet i Esbjerg og Vadehavscenteret i Vester Vedsted centrale formidlingscentre i Nationalpark Vadehavet hhv. det nu UNESCO-beskyttede Verdensarvsområde Vadehavet. Der vil også være formidling af den nye Naturpark Vesterhavet fra Blåvandshuk til Nymindegab. 22

Transformationen indebærer også videreførelse og udbygning af et nyt lokalt løfte om upmarket -oplevelser bl.a. i form af aktive naturoplevelser, wellness, sportsbegivenheder, gastronomi og kulturhistorie. Den overordnede branding og markedsføring skal understøttes af konkrete produktfornyelser, der i sig selv vækker opmærksomhed og egner sig til forstærket og mere målrettet markedskommunikation. Her ligger en stor opgave for destinationen selv. Der skal sendes flere moderne og feminine signaler bl.a. om kunst, kultur, mindfulness o.a. Tilsammen tegner de nye tiltag og den nye underlæggende tænkning, som tiltagene bygger på, konturerne af en overgangs- eller transformationsfase for turismen i Blåvand, der kan løfte turismen op på det næste niveau. Transformationen drives af store aktører og har centrum i Blåvand. Det er vigtigt at understrege, at transformationen SKAL ske ét sted og drives af få stærke aktører. Hvis man breder det ud geografisk, og hvis man bringer for mange hensyn og særinteresser ind i processen, tabes der højde, og transformationen slår fejl. Omvendt er det vigtigt at understrege, at transformationen vil have positive effekter, der vil sprede sig som ringe i vandet. Både til det øvrige turismeerhverv herunder feriehusudlejning og detailhandel og til andre dele af kommunen. Der er ved at blive skabt et lokomotiv for en fremtidig turismeudvikling, der kan smitte positivt af mange steder. Hvis lokomotivet vel at mærke bliver stærkt nok. Vækstscenariet i denne potentialeplan tager afsæt i de skinner, der allerede er lagt ud, og i dem der, bl.a. med det nye forsøgsprojekt for Blåvand og Hvidbjerg Strand, lægges op til. Men der føjes også nye elementer til, og på visse områder skærpes ambitionsniveauet. Vi finder det helt afgørende, at Blåvand og Varde for alvor vender sig til at tænke stort. Selvfølgelig må bukserne ikke revne, og fødderne må ikke lette fra jorden. Men den vestjyske forsigtighed og beskedenhed skal lægges til side, hvis destinationens fulde potentiale skal realiseres. 5.1.2. En bevidst segmentering og nye målgrupper Et helt nyt markedsstudie gennemført som led i projektet Oplevelsesbaseret Kystturisme/Vækstprogram for turismevirksomheder har blandt andet kortlagt det tyske ferieturismemarked 16. Studiet bygger på data fra Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR) i Kiel, der i en årrække har stået bag den løbende ReiseAnalyse (RA), hvor en repræsentativ andel af den tyske befolkning (12.000 respondenter) løbende undersøges om rejseadfærd. For første gang er RA-data endvidere blevet knyttet sammen med SINUSmodellen (en segmenteringsmodel af hele den tyske befolkning, hvor befolkningen opdeles i 10 SINUS-segmenter). SINUS-modellen er også tidligere blevet brugt af VisitDenmark i Tyskland og danner tillige grundlag for Silds marketingstrategi 17. I det nye danske studie indgår seks SINUS-segmenter, hvoraf de fire (her listet efter døgnforbrug startende med højeste døgnforbrug) rummer et potentiale for Danmark, ligesom de er prioriteret i Silds marketingstrategi. De to sidste segmenterer er derimod ikke prioriteret i turismemarkedsføringen af Sild og derfor ikke medtaget her, se tabel 5.1. 16 Sorsoso Strategi for Østdansk Turisme m.fl., 2014: Tyskere som Turistmålgruppe. 17 Se side 21 i Sylt Marketing GMBH: Marketingstrategie 2012 bis 2015. 23

Tabel 5.1: Turismesegmenter med vækstpotentiale for Blåvand SINUS-segmenter Potentiale for Danmark Performerne De Liberalt Intellektuelle De Socialt Økologiske MEGET STORT MEGET STORT STORT De Adaptive Pragmatikere MIDDEL Kilde: Sorsoso Strategi for Østdansk Turisme m.fl., 2014: Tyskere som Turistmålgruppe. Som VisitDenmark i Hamburg i mange sammenhænge har understreget, så er Danmarks nuværende position på det tyske feriemarked med længere ophold i feriehuse på Vestkysten for familier og par kendetegnet ved en mere down market-position. Det oplever man også i Varde Kommune, hvor det blandt andet viser sig i et relativt lavt gennemsnitligt døgnforbrug. Der kommer også i dag gæster fra ovennævnte mere up market-segmenter til Vestkysten i almindelighed og til Varde Kommune i særdeleshed. Men det er et mindretal. Perspektivet i hele den transformation, som planlægges og gennemføres i Blåvand, er at tiltrække flere up market-gæster. Hvad det konkret indebærer, kan den nye analyse af de tyske segmenter hjælpe med at belyse. Udvalgte hovedpunkter fra analysen er vist i tabel 5.2. Tabel 5.2: Karakteristika af turistsegmenter med besøgsøkonomisk vækstpotentiale De Adaptive Pragmatikere De Socialt Økologiske Up market De Liberalt Intellektuelle Performerne Andel tyskere, pct. 9,0 7,1 7,0 7,4 Andel Danmarks-rejsende 2011-13, pct. Indeks markedspenetration 2011-13 18 Andel højpotentiale 2014-16, pct. Indeks markedspotentiale 2014-16 19 Profil (uddrag) 7,5 10,4 11,3 12,3 83 146 161 166 11,3 8,4 12,8 9,8 126 118 182 132 Pragmatiske, fleksible unge Konventionelt moderne Ungdomskultur, nydelse, sjov, forbrug Gør gerne som de fleste Samfundskritikere Die Grünes Kernevælgere Intellektuelle Nærhed, samklang, ægte natur Akademikere, dannelseselite, offentligt ansatte, kreative erhverv Selvstændige, ledere, eksperter Miljøbevidst, kulturradikal men ikke idealist Forkærlighed for Skandinavien, modernisme Højeste andel selvstændige og konsulenter Eksperter og ledere i det private erhvervsliv 18 Hvis indeks er under 100, er segmentets andel af Danmarks-rejsende under andelen af tysk befolkning (segmentet er underrepræsenteret blandt Danmarks-rejsende) og omvendt, hvis indeks er over 100. 19 Hvis indeks er under 100, er segmentets potentiale for Danmarks-rejsende under andelen af tysk befolkning (segmentet er underrepræsenteret blandt Danmarks-potentiale) og omvendt, hvis indeks er over 100. 24

Rejsevaner (uddrag) Krav til destinationen (uddrag) De Adaptive Pragmatikere Gerne pakkerejser, all-inclusive Sikkerhed, tager ikke chancer Mange med små børn Tid til hinanden Mad handler om at blive mæt Konkurrencedygtig på pris/sol Gode strande, fest og sjov Convenience, ikke langt, ikke dyrt De Socialt Økologiske Naturnære rejseformer, svenske ødegårde, ned i tempo Kultur og læring Cykle, vandre, bade, naturattraktioner Ej forlystelsesparker, shopping Alternativ ferieoplevelse Ren natur, økologi Dansk frisind, sundhed, miljørigtighed Up market De Liberalt Intellektuelle Startede Toscana-bølgen Originalitet, autenticitet, design, gastronomi, bade Mange krav/behov Sundhed/velvære på den fede måde Det moderne nordiske Foragter masseturisme Performerne De mest rejsende Oplevelser, events, rundrejser og fjerne destinationer Oftest hotel Et trendy sted Vilde unikke aktiviteter Danmark kan opfattes som et unikt børnevenligt sted Kilde: Sorsoso Strategi for Østdansk Turisme m.fl., 2014: Tyskere som Turistmålgruppe Overordnet viser analysen og det beregnede indeks for markedspenetration (faktisk køb), at up market-segmenterne er relativt godt repræsenteret blandt de Danmarks-rejsende i almindelighed. Det gælder dog ikke De Adaptive Pragmatikere, der typisk vil være tiltrukket af charter destinationer i Asien samt i Syd- og Østeuropa. Ser vi på det beregnede indeks for markedspotentiale (potentielt køb), viser analysen, at alle up market segmenterne har en relativ høj andel af højpotentialet for ferierejser til Danmark dog med De Socialt Økologiske som det mindste potentiale og De Liberalt Intellektuelle som det relativt største potentiale. Det bemærkes, at De Adaptive Pragmatikere udgør en lidt større andel af den tyske befolkning, så potentialet i absolutte tal er lidt større for dette segment. Som nævnt er segmenterne listet efter døgnforbrug med Performerne som de højest forbrugende og De Adaptive Pragmatikere som de lavest forbrugende. I et vist omfang kan man relatere de fire vækstfaser i modellen, jf. Figur 4.1, til segmenterne: I den ene ende af skalaen kan man tale om, at De Adaptive Pragmatikere kommer ind i markedet, når en destination går fra fase 1 til 2 i modellen. De efterspørger og forventer service (all inklusive) og iscenesatte oplevelser/social infrastruktur (til sjov og fest). I den anden ende af skalaen er det indlysende, at Performerne først for alvor kommer ind i markedet for kystdestinationer i fase 4 og måske i fase 3. Mere specifikt i forhold til Blåvand rejser markedsbilledet også nogle klare perspektiver: De Adaptive Pragmatikere kan primært tiltrækkes med argumenter om convenience (her under kort transporttid og lille budgetrisiko ved ferie i Danmark. Der kommer ikke ubehagelige overraskelser ud over måske elregningen på feriehuset). Den nye strandpark/strandklub vil sammen med feriecenteret være et stærkt produkt. 25

De Socialt Økologiske skal også opleve at være velkomne i Blåvand i almindelighed og på den nye strandpark i særdeleshed. Derfor er det vigtigt, at det nye anlæg fremstår bæredygtigt og uden unødig tivolisering. Et stort parkeringshus i strandparken går ikke op med de Socialt Økologiskes verdensbillede. Til gengæld er en spirituel festival et initiativ, der vil kunne vække interesse blandt De Socialt Økologiske. De Liberalt Intellektuelle vil også kunne føle sig hjemme i strandparken, hvis den får en særskilt arkitektonisk og designmæssig værdi og en stærk aura af nordisk modernisme og nordisk gastronomi. Især for denne målgruppe, men også for De Socialt Økologiske og Performerne, vil tilbuddene i det nye museumscenter være særdeles relevante. Især hvis de får en tidssvarende og moderne profil. Performerne er en krævende målgruppe og næppe det segment, der står først i rækken. En ny superstrand og et nyt supermuseum kan medvirke til at skabe en trendy arena, som kan appellere til segmentet. Men der skal sandsynligvis helt ekstraordinære events og aktiviteter til at engagere segmentet. Her kommer det internationale beach volley-arrangement ind i billedet. Spektakulære særudstillinger på museet og helt særlige gastronomiske begivenheder kan ligeledes vække interesse. I arbejdet med udvikling af Blåvand og Varde Kommune som feriested kan man bruge segmentafdækning og -prioritering på forskellig vis. Man kunne dedikere sig til ét bestemt segment og så opbygge destinationen derefter. Det ville være en vidtgående strategi, men sandsynligvis også en risikabel strategi. Man kan også, som det er tilfældet på Sild, se forskellige delområder og produkter i destinationens samlede palet af tilbud som mere dedikerede til ét segment frem for andre. Ligesom forskellige steder på destinationen kan være hjem eller base for de forskellige segmenter. På Sild er hovedbyen Westerland fx for det meget brede publikum, mens den lille by Kampen sammen med Garmisch-Partenkirchen de mest eftertragtede feriesteder i Tyskland tilhører den kulturradikale elite. Børnefamilierne har fået dedikeret et særligt område, mens de nye 5-stjernede hoteller helt ud til stranden er for Performerne. På tilsvarende vis kan man tale om Hvidbjerg Strand Feriepark som det bedste bud på et all inklusive tilbud til De Adaptive Performere, den nye luksushytteafdeling i ferieparken er for Performerne, det nye supermuseum bliver for De Liberalt Intellektuelle, og den nye strandpark bliver for De Socialt Økologiske. Det skal understreges, at stederne på denne måde godt kan dedikeres, uden at det sker på en ekskluderende måde. Men der er også klare grænser fx hvis man lægger et parkeringshus midt i en Socialt Økologisk strandpark, eller hvis De Adaptive Performere pludselig bliver tvunget til at vælge ny nordisk gastronomi på feriecenterets restaurant. Der skal være en vis, styret mangfoldighed, men også et klart match mellem steder og segmenter. Dét kan og bør der arbejdes mere med i destinationsudviklingen. 5.2. Potentialeplanens byggesten kritisk masse og sortiment Med inspiration fra den økonomisk fasemodel for udvikling af succesfulde kystdestinationer, jf. Tabel 4.1 og ovenstående forslag til en bevidst segmentering på det tyske marked, er der her givet et bud på initiativer, der kan skabe øget besøgsøkonomisk vækst: Nordsee Sports Club Blåvand Beach volleyball Grand Slam Museumskoncepter Museumscenter Blåvand og Flygtningemuseum Hotel Shopping 26

Initiativerne er uddybet i nedenstående tekstbokse: Varde Kommune giver eneret til etablering af et kommercielt aktivitetscenter La Santa Sport, Nordic model. Konceptet kan etableres gradvist. Det kan huse større arrangementer og konkurrencer som bl.a. Beach Volley. Nordsee Sports Club Blåvand Ide Marked Økonomi Organisation Vi bliver alle mere og Et OPP vil være en mere aktive og tiltrækkes oplagt model. af aktiviteter. Nordsee Sports Club skal organisere og udbyde aktiviteter for unge og voksne, der ønsker at være aktive både på land og vand. Centeret skal være med til at udvide sæsonen og tiltrække nye gæster. Centeret skal være et markant oplevelsesfyrtårn for Blåvand, som eksisterende og nye aktive målgrupper vil rejse efter. Der skal findes eller skabes faciliteter, som kan være omdrejningspunktet for centeret. Vi forestiller os, at en del af Oksbøl-området kan blive åbnet for aktiviteterne. Alle aktiviteter vil have oplevelseselementer og vil være styrede af centeret. Der ligger et afgørende økonomielement i eneretten (fx i 30 år) til at etablere og drive kommercielle aktiviteter i området. Hovedaktøren kunne være privat med et kommercielt sigte. Destination for den danske årlige Beach Volleyball Grand Slam. Spillerne er alle fra verdenseliten. Stavanger, Norge er brugt som model. Beach Volleyball Grand Slam Ide Marked Økonomi Organisation Målet er at skabe en Arrangementet vil I samarbejde med unik event og dermed vare ca. 6 dage. Dansk Volleyball Forbund opmærksomhed for aldersgruppen og FIVB (den in- voksne Vi sætter et mål på ternationale org.) arrangeres under 40 år. FIVB (den 50.000 tilskuere, en årlig tilba- internationale org.) hvoraf 25.000 skal gevendende Grand Grand Slam besøger være nye på destinationen. Slam på internationalt 10 destinationer i plan. 2014 bl.a. Berlin, Haag og Stavanger. Gennemførelsen vil Sideløbende til FIVB s arrangementer gennemføres der i de enkelte lande egne turneringer som nationale mesterskaber. Seneste Grand Slam i Stavanger varede 6 dage og havde 100.000 tilskuere. Parallelt blev der arrangeret koncerter, golfturnering m.m. kræve opbygning af midlertidige baner, toiletforhold, boder m.m. Sponsorer skal dække de primære omkostninger, som løber op i ca. 5-7 millioner. Det vil være nødvendigt med frivillig arbejdskraft fra de lokale sportsforeninger. 27

Tirpitz-stillingen bliver et fantastisk nyt vartegn for Blåvand. Det bliver en stor og vigtig opgave at sikre et højt kvalitetsniveau i service (bl.a. restauration), aktivitetsudbud og formidling. Kanonbrønden bruges allerede til skiftende kulturelle arrangementer og kan også i fremtiden videreføres som en art kunsthal i det nye museum. Ideen er at udvikle et partnerskab mellem Varde Museum, der driver stedet, og eksterne partnere, der driver serviceydelser, aktiviteter og formidling af stedet. Museumskoncept Ide Marked Økonomi Organisation Målet er at skabe en Varde Museum etablerer palet af aktiviteter og et partnerskab tilbud, der gør, at gæster (forpagtning, fælles vil besøge museet mere end en gang. selskab eller lignende) med private aktører herunder med Hvidbjerg Strand Feriepark om et forplejnings-, aktivitets- og formidlingskoncept for museet og for området. Louisiana Museum for Moderne Kunst søges involveret både via venneforeningen (tilbud til medlemmerne) og via museet (samarbejde om visning af udstillinger eller dele af udstillinger fra Louisiana på museet i Blåvand). Danmarks Flygtningemuseum Ide Marked Økonomi Organisation Målet er at skabe en palet af aktiviteter og tilbud, der gør, at gæster vil besøge destinationen mere end en gang. I udkanten af Oksbøl lå fra 1945 til 1949 danmarkshistoriens største flygtningelejr. Da lejren var størst, boede her 35.000 mennesker. Et nyt Flygtningemuseum i Oksbøl vil med fordel også kunne rumme det vestjyske hovedmuseum for 2. Verdenskrig. Museet vil i samspil med det nye Tirpitzanlæg udgøre en større helhed. Det er vores vurdering, at specielt mange tyskere vil finde et museum af denne type interessant. Et besøgstal på 60-100.000 gæster bør være målet Varde Museum etablerer et partnerskab med Ringkøbing- Skjern Museum om et aktivitets- og formidlingskoncept for museet og for områdets relation til 2. verdenskrig. 28

Nyt badehotel åbner med 150 rum tematiseret som natural wellness -hotel. Hotellet vil være 4* i bygningskvalitet med en 5* konferenceafdeling. Der vil være mulighed for at udvide med store spa-/wellnessfaciliteter både indendørs og tæt knyttet til strand/hav. Hotel Ide Marked Økonomi Organisation De gennemførte analyser Etableres af Hvidbjerg dokumenterer, Strand feriepark. at der er en latent efterspørgsel efter et hoteltilbud i Blåvand. Hvidbjerg Strand Feriepark arbejder allerede på et mindre hotelprojekt. Der er optimal økonomi i et hotel med mindst 150 værelser. Et hotel kan kun drives rentabelt, hvis strandklub- og museumskoncept kommer op at køre på et tilstrækkeligt niveau. Shopping Ide Marked Økonomi Organisation Shopping m.v. har Markedet er de nye Der er en økonomisk Det kræver en form for hidtil været lidt af et gæster, som strandklub, interesse i at få shop- økonomisk integra- signaturprodukt for museum, hotel ping-tilbuddet integretion, hvor fx ejerska- Blåvand. Og der har været mange overvejelser m.v. bringer ind. ret i det resort, som vi i realiteten lægger op bet til butikkerne og derigennem de vær- om, hvordan til. Så profitten fra dier, som strandklub shopping-tilbuddet og shopping forenklet og museum afsætter, det bymiljø, det leveres i, kunne løftes. sagt kan reinvesteres i bedre kvalitet og attraktivitet, bliver internaliseret i det lukkede økonomi- Vi mener, at den eneste som så ske system. vej til et bedre igen kan virke positivt shoppingmiljø er at tilbage på shoppingforretningen. løfte købekraften blandt de potentielle kunder og den vej rundt skabe markedsgrundlag for et kvalitetsløft (det duer ikke med den anden rækkefølge, som man hidtil har overvejet: at løfte shopping-oplevelsen for derigennem at tiltrække bedre gæster). 29

Festivaler Ide Marked Økonomi Organisation Festivaler og andre Festivaler kan med Festivaler kan med Arbejdet med at udvikle begivenheder kan fordel udvikles i tæt fordel udvikles sammen og gennemføre være en fremragende samspil (i samskabelse) med og i et vist festivaler bør foran- metode til at skabe med de mål- omfang sponsoreres af kres i de aktivitets- og nye fortællinger og grupper, der ønskes overnatningssteder formidlingsorganisationer, reason to go i arbejdet tiltrukket. I vækstsce- med lav belægning i der skal står for med at udvikle fenariet nævnes mulig- en given sæson/peri- det nye super-mu- riesteder. Alle erfaringer viser, at festivaler skal være tilbagevendende for at fungere og at det ofte kan tage 3-5 år at indkøre en ny heder for både sundheds-, kunst-, gastronomi- og spiritualitetstemaer. For Blåvand og Henne kan festivaler især bidrage med ode. Hvis festivalen eller begivenheden kan bringe forretning ind på det givne tidspunkt vil der ofte være et incitament til seum og den nye super-strand. Men det er også vigtigt at tænke i partnerskaber. Og fx alliere sig med førende amerikanske spiritualitets-miljøer, festival. at skabe et moderne/feminint hvis image. man vil skabe en dansk spiritualitets-festival. 5.3. Bedre tilgængelighed For at imødegå turisternes utilfredshed med den trafikale situation herunder trafikkens indvirkning på bymiljøet og for at øge tilgængeligheden i almindelighed peges der på følgende tiltag: Internt foreslås det at gøre Blåvand by til en bilfri zone, da det forventes at øge kvaliteten af bylivet og skabe mere tryghed. For at afhjælpe de trafikale problemer foreslås det, at der arbejdes med etablering af: Et ringgadesystem eller en form for omfartsvej. Etablering af et antal p-pladser i hovedstrøget. Et elektronisk nøglesystem fx et kodesystem til en nøgleboks, som placeres decentralt (ved feriehuset eller en ved flere nøgle p-pladser ). Skiftedage over hele weekenden. Trafikbelastningen er uden tvivl fortsat stor i og omkring skiftedag, hvorfor det kan overvejes at ophæve den bilfri zone i en periode i løbet af weekenden. Sådanne modeller anvendes fx i tyske resorts. Eksternt kan der skabes ny, øget tilgængelighed ved at søge samarbejde med flyselskaber for at få flygæster ind til Billund fra København og udenlandske destinationer. Alternativt kan der også tænkes i hurtigbusruter. Sigtet er at skabe ny tilgængelighed som et redskab til at tiltrække de nye målgrupper, jf. 5.1.2. 5.4. Skitsering af potentialeplanens tidsmæssige implementering Overstående initiativer indeholder en række investeringer og fornyelser, som i en helhed og samlet sekvens vil kunne give et markant løft til turismebranchen i området. I tabellen nedenfor er der givet et bud på en tidsmæssig realisering af ovennævnte initiativer. 30

År Potentialeplanens tidsmæssige implementering 2015 Vækstplan forankres politisk (Varde Kommune, Vesterhavspartnerskab, Dansk Kyst- og Naturturisme, Region Syddanmark m.v.) Varde Kommune giver eneret til etablering af et kommercielt Vadehavscenter (med arbejdstitlen Nordsee Club Blåvand) på stranden ved Blåvand til Hvidbjerg Strand Feriepark. Der er offentlig adgang, men der gives eneret til i fx 30 år at indrette og drive kommercielle aktiviteter på/ved et passende område på stranden. 2016 Bilfri by og destinationscykler o.a. lokale transport- og logistikløsninger indføres i udvalgte perioder. 2017 Nyt museumscenter åbner. Forpagtning af restaurant, og aktiviteter/formidling, herunder naturformidling samt funktion som kunsthal (særudstillinger) udvikles og drives i samarbejde med/af operatøren bag Nordsee Club Blåvand (Hvidbjerg Strand Feriepark) i samarbejde med eksterne aktører (andre museer, naturformidlere o.a.). Opstart af samarbejde om gæster, der kommer med fly til Billund fra København. Nyt shopping-koncept lanceres via sæsontilbud, shopping-festival, temadage m.v. 2018 Opstart på samarbejde om gæster fra udenlandske destinationer bl.a. Aberdeen, Stavanger, Stockholm, Riga, Vilnius. Ny årligt tilbagevende festival for naturlig sundhed og velvære lanceres med Nordsee Club Blåvand som omdrejningspunkt og i samarbejde med førende amerikanske aktører (guruer, skoler, medier, rejseselskaber m.v.). 2019 Videre udvikling af samarbejde om gæster fra udenlandske destinationer - Amsterdam, Frankfurt, Barcelona, London. Ny permanent Nordsee Club åbner. Nordsee Sport Club ( La Santa Sport Nordic ) åbner, og det markeres med Beach Volley Ball Grand Slam. Byen overgår til drift som shopping-center Oksbøl åbner som aktivitetsområde. 2020 Nyt hotel åbner med 150 rum tematiseret som natural wellness -hotel. Hotellet vil være 4* i bygningskvalitet med en 5* konferenceafdeling. Der vil være mulighed for at udvide med store spa-/wellness-faciliteter både indendørs og tæt knyttet til strand/hav. 2021 Ny fysisk forbindelse mellem byen og stranden åbner. Forbedrede tilkørselsforhold til Blåvand etableres. 2022 Drift af shopping-koncept outsources til ekstern storcenteroperatør. 2023 To yderligere hotelprojekter med eksterne operatører/investorer iværksættes/realiseres. 2024 Oksbøl udvides som aktivitetsområde. På tværs af de nævnte initiativer er der nogle helt grundlæggende prioriteringer: Retten til at drive økonomisk aktivitet i den nye strandpark bør for en passende lang periode (min 10-20 år) gives til en operatør, der derefter inden for givne rammer kan udvikle den samlede indholds- og serviceprofil for parken med henblik på udvikling af en egentlig strandklub. Hvis der ikke sikres en passende samlet operatørmodel, risikerer området at udvikle sig på samme atomiserede og utilfredsstillende måde som byen. I det nye museumscenter er der ingen tvivl om, hvem der har retten til at udvikle indholds- og serviceprofil. Her overvejes restaurant, konferencefacilitet, udstillingsvirksomhed m.v. drevet i samspil med eksterne samarbejdspartnere, forpagtere m.v. Her bør der også udvikles en stærk og langsigtet plan for, hvordan attraktionskraft, servicegrad og økonomisk effekt af supermuseet kan maksimeres. 31

6. Perspektiver ved realisering Ambitionen med Turisme- og potentialeplanen for Blåvand er ikke blot at give forslag til destinationsudvikling, men også at give forslag der kan give et besøgsøkonomisk løft. I udfoldelsen af potentialeplanen har tilbagevendende temaer derfor været den organisatoriske forankring og ambitionen om at skabe besøgsøkonomisk vækst. Afslutningsvis skal perspektiver for disse to temaer sammenfattes. 6.1. En forretningsdrevet destinationsudvikling ny organisation Når kystturismedestinationer udvikler sig fra én fase til den næste og føjer nye sektorer til forretningsgrundlaget, som beskrevet tidligere med afsæt i blandt andet de australske erfaringer, så opstår der også nye former for samarbejde og organisering af destinationen. Typisk vil de strukturer, der skabes i én fase af udviklingen, blive videreført i de næste faser af udviklingen. Samtidig opstår der nye strukturer og partnerskaber. På et tidspunkt kan de oprindelige strukturer måske miste betydning eller helt tabe deres berettigelse, men så længe de oprindelige turismesektorer består, kan der også være et reelt behov for at videreføre det kendte. Problemet opstår imidlertid, hvis man vil skabe og drive det nye med afsæt i de gamle strukturer. Så opstår der let konflikter om, hvad der er vigtigst, hvordan der skal arbejdes, og hvem der skal bestemme. Vi ser også dette billede i Varde Kommune, hvor Vardes Erhvervs- og Turistråd eksisterer side om side med nye strukturer som fx Blåvand Udvikling. Sidstnævnte opstod i kølvandet på den udviklingsplan for Blåvand, som Varde Kommune og lokale interessenter udarbejdede i 2012 ( Blåvand den nye nordiske kystferieby med tre indsatsområder: Det stemningsfulde, Blåvand Strandliv i verdensklasse samt Natur, kultur og sammenhæng). Blåvand Udvikling arbejder sammen med kommunen på at realisere projekterne i udviklingsplanen. Modellen kendes også fra mange andre steder, hvor der etableres udviklingsselskaber med offentlig og privat deltagelse om konkret arealudvikling og udvikling af et sammenhængende økonomisk system af infrastruktur, byudvikling og erhvervsudvikling. Ørestadsselskabet i København er et stort eksempel (provenu fra salg af erhvervsjord finansierede Metro-byggeriet). Køge Kyst, Fredericia C, Børnenes Hovedstad i Billund og Esbjerg havn er andre aktuelle eksempler. Det kan også nævnes, at brugen af udviklingsselskaber er en central anbefaling i en analyse fra REG LAB omkring regional og lokal vækstkultur 20. I turismeverdenen er der endnu ikke så mange danske eksempler på målrettede udviklingsselskaber. Sønderborg kan nævnes som en undtagelse (hotel og vandland). I udlandet er Skistar AB et stærkt eksempel. Skistar driver alpine skidestinationer i Norge og Sverige og har en ejendomsdivision, der etablerer partnerskaber om areal- og ejendomsudvikling. I Blackpool har byen, regionen og EU investeret store beløb i at genudvikle den traditionsrige badeby, og det har skabt grundlag for tiltrækning af nye Merlin-attraktioner. I begge tilfælde er det ikke bare lokale aktører, der udvikler systemet. Investorer og operatører udefra kommer også på banen. 20 COWI og Mandag Morgen for REG LAB, 2014: På sporet af vækstkulturen. Rammesætning, international inspiration, værktøjer og 7 cases. 32

På ovenstående baggrund vil anbefalingen være at: Fastholde den traditionelle turismeindsats gennem Varde Erhvervs- og Turistråd. Forankre den strategiske nyorientering i Blåvand Udvikling. Realisere nye kommercielle udviklingstiltag gennem private operatører evt. i partnerskaber med offentlige aktører. 6.2. Besøgsøkonomisk effekt et estimat Et besøgsøkonomisk løft bygger her på destinationernes øgede attraktivitet for turistsegmenter, der har et større døgnforbrug og dermed genererer større økonomisk vækst i lokal samfundet og dermed også øget værditilvækst og ikke mindst beskæftigelse. Der skal her gives to bud på potentialeplanens besøgsøkonomiske effekter målt som omsætning. Da der er usikkerhed forbundet med disse estimater, vil der ikke her blive givet et bud på effekten på værditilvækst og beskæftigelse. Det første estimat tager afsæt i, at Varde Kommune som følge af de igangsatte initiativer vil performe lige så godt som de bedste nærliggende kommuner. Potentialeplanens vækstscenarie tager derfor afsæt i opgørelsen af turismeomsætning fordelt på overnatningsformer og det gennemsnitlige døgnforbrug, jf. afsnit 3.1. Det første estimat er således en opregning af det nuværende turismeforbrug (2012) i Varde Kommune i forhold til: et højere gennemsnitligt døgnforbrug på 370 kr. pr. gæst til Ringkøbing Skjern Kommunes døgnforbrug på 510 kr. svarende til en øgning på 37,8 pct. en højere udlejningsfrekvens svarende til Tønder Kommune (33 pct.), hvilket er 23 pct. højere end de nuværende 27 pct. i Varde Kommune. Beregningen er således: Hvad nu hvis døgnforbruget var som i Ringkøbing-Skjern og udlejningsfrekvensen som i Tønder? Tabel 6.1 viser, at gevinsten ved en sådan mainstreaming af turismen i Varde kan give et merforbrug på 1,2 mia. kr. Tabel 6.1: Vækst i Varde Kommunes samlede turismeforbrug ved øget døgnforbrug og kapacitetsudnyttelse for feriehuse svarende til niveauet i henholdsvis Ringkøbing-Skjern Kommune og Tønder Kommune, Udgangspunkt i turismeforbruget i 2012 Turismeforbrug 2012 Mio. kr. Kommercielle overnatningsformer Øget kapacitetsudnyttelse Økonomisk effekt af øget kapacitetsudnyttelse Mio. kr. Øget døgnforbrug Økonomisk effekt af øget kapacitetsudnyttelse og døgnforbrug Mio. kr. Hotel ferie 69 69 37,8% 95 Hotel forretning 89 49 37,8% 68 Feriecentre 59 65 37,8% 90 Camping 187 172 37,8% 237 Lejet feriehus 1259 23% 1549 37,8% 2134 Vandrehjem/lystbåd/bondegård 14 5 37,8% 7 Ikke kommercielle overnatningsformer Eget/lånt feriehus 267 23% 328 37,8% 453 Endagsturister ferie 23 22 37,8% 30 Endagsturister- forr. 54 28 37,8% 39 Samlet turismeforbrug 2020 2287 3151 33

Nedenstående estimat er blot en indikation på, at et forbedret turistprodukt kan være med til at øge det samlede turismeforbrug ganske betydeligt. Hvorvidt det er muligt præcist at nå disse nye økonomiske succesmål med den foreslåede indsats, kan ovenstående ikke give svar på. Det andet estimat bygger på en mere dekomponeret opregning af de nye produkt- og markedsinitiativer, som indgår i den skitserede potentialeplan for Blåvand, jf. afsnit 5.4. Konkret betyder det, at der er givet et estimat for: En gradvis realisering og ibrugtagen af de forskellige initiativer. En gradvis stigning i antallet af både nye og eksisterende gæster, som vil benytte de nye tilbud. Forbrug eller prisen for at benytte de nye tilbud. Ved at benytte denne dekomponering er det muligt at summere dette til en forventet økonomisk effekt. Effekten vil naturligvis være meget beskeden i de første år for at øges i de efterfølgende år. Da der er en del usikkerhed forbundet med et sådant estimat, har vi valgt kun at fremlægge hovedtallene for den beregnede økonomiske effekt for 2020. Her viser tallene en potentiel vækst i turismeforbruget på ca. 300 mio. kr. i 2020. Hovedbudskabet er her, at væksten kommer fra flere kilder samtidig: Ca. 40 mio. kr. kommer fra nye museer. Ca. 75 mio. kr. kommer fra nye strand-, sports- og kulturaktiviteter. Ca. 60 mio. kr. kommer fra bilfri by og vækst i detailhandel. Ca. 50 mio. kr. kommer fra nye internationale gæster, der kommer via fly. I forhold til fasemodellen for udvikling af kystturismedestinationer, som tidligere blev introduceret, er sidstnævnte overslag et bud på volumen i den overgangsfase, der kan bringe destinationen op på det næste niveau. Overgangsfasen indebærer, som beskrevet, i sig selv et betydeligt løft. Men det er også indholdet i overgangsfasen herunder ikke mindst det løft i attraktionsværdien, vækstscenariet indebærer der kan øge sandsynligheden for, at det beregnede løft på 1,2 mia. kr. i den eksisterende turismeforretning i Varde Kommune vil kunne løftes. Endvidere vil indholdet i overgangsfasen også bidrage positivt til væksten på længere sigt efter 2020. Her kan det forhåbentlig lykkes at kommercialisere den udvidede attraktivitet yderligere blandt andet via yderligere hoteludvikling og via udvikling af den internationale, flybaserede turisme i området. De beregnede overslag skal ikke læses som eksakt sandhed, men som et kvalificeret bud på det økonomiske mulighedsområde, som destinationsudviklingen i først Blåvand og siden resten af kommunen peger frem imod. Og som en afbildning af de tre niveauer i den økonomiske forandring: a) Indholdet og værdien af overgangsfasen, b) det mulige løft i den eksisterende turisme samt c) de nye fremtidige pengestrømme, som overgangsfasen kan åbne for. 34