Lau Brüniche-Olsen - DIBD DIBD. How to internationalize. FETC & VHHR 21. november 2008

DIBD How to internationalize FETC & VHHR 21. november 2008

Agenda og udgangspunkt 1. Markedsudvælgelse 2. Partnerudvælgelse Udgangspunkt i international afsætning for den mindre eller mellemstore danske virksomhed med begrænsede ressourcer til internationalisering - finansielt og på HR-området Inspiration og værktøjer til hvordan typiske problemstillinger kan løses

Interne motiver for internationalisering Vækstmål Pres fra ledelse og bestyrelse Internationale markedsmuligheder Stordriftsfordele Skattefordele Risikospredning på flere markeder Mindre afhængighed af hjemmemarkedet Overproduktion

Eksterne motiver for internationalisering Pres fra konkurrenterne Pres fra kunderne Salg af sæsonprægede produkter Internationale ordrer Nærhed til markedet

Indledende overvejelser Er der en efterspørgsel internationalt? Hvad er behovet for produkttilpasninger? Er ledelsen motiveret til international ekspansion? Er organisationen parat og villig til at omstille sig til eksportopstart/udvidelse? Hvordan ser konkurrencen ud internationalt? Er ledelsen parat til at foretage de nødvendige investeringer? Ligger det største potentiale på nærmarkeder eller fjernmarkeder?

Metode til struktureret markedsudvælgelse Grov-screening 4-6 markeder Fin-screening Ekstern Markedsattraktivitet Konkurrenceevne Intern Udvælgelse

Relevante markeder Alle markeder Ikke relevante markeder 2. Fin-screening a. Markedsattraktivitet 4. Bedre end konkur-renterne på dette marked for dette segment Egnet Konkurrenceevne virksomhed Attraktivt marked Ikke bedst Attraktive segmenter Bedst Virksomheds potentielle markedsandel Ikke konkurrence-evne Attraktive segmenter 3. Fin-screening b. Evaluering af konkurrenceevne 1. Grovscreening

Grovscreening Købekraft Overordnede markedsdata (f.eks. antal internetforbindelser per 1.000 indbyggere) Infrastruktur (f.eks. nærhed til havn) Købsmønstre (f.eks. hightech contra low-tech) Stabilitet (f.eks. økonomisk og politisk) Sprog (f.eks. skal kunne tale og forstå engelsk) Tilstedeværelse af kernekunder (f.eks. store kæder)

Finscreening Markedsattraktivitet: Markedsvækst Købekraft Antallet af konkurrenter Konkurrenternes ressourcer Prisfølsomhed Substitutionsmuligheder Told- og importrestriktioner Virksomhedens konkurrenceevne: Branding og image styrke Levering og logistik Konkurrencedygtig pris Konkurrencedygtig kvalitet Adgang til teknisk service Reklameinvesteringer

Skema 1 - Markedsattraktivitet Kriterier Meget dårlig 1 Dårli g 2 Mediu m 3 God 4 Meget god 5 Vægt i % Score Hvor stort vurderes markedspotentialet at være? Hvor stor en vækst forventes på markedet? Hvor god er den økonomiske og politiske stabilitet på markedet? Hvor stor vurderes kundesegmentets købekraft at være? Hvilken grad af profit forventes det, at der kan opnås på markedet? Samlet score 100%

Skema 2 - Virksomhedens konkurrenceevne Kriterier Meget dårlig 1 Dårli g 2 Mediu m 3 God 4 Meget god 5 Vægt i % Score Hvor god er virksomheden til logistik og levering? Hvor god er virksomheden til at servicere kunderne? Hvor god er virksomheden til at levere den rette kvalitet? Hvor godt kan virksomheden yde teknisk service? Hvor stor forventes virksomhedens profit at være? Samlet score 100%

Ekstern vurderingsmatrix Høj Virksomhedens evner Lav Høj Kernemarkeder Overvej intern opgradering Overvej alternative markeder Ikke interessante markeder Markedsattraktivitet Lav

Spørgeskema og matrix Fastlæg spørgsmål Angiv vægtning 1 til 3, eller fordel 100 procent på antallet af spørgsmål Markedsattraktivitet for hvert marked vurderes i første skema Virksomhedens konkurrencekraft vurderes for hvert marked i et andet skema De valgte markeder placeres i den eksterne vurderingsmatrix ud for markedsattraktivitet og konkurrencekraft Husk akserne i matrixen skal tilpasses antallet af vurderingskriterier/skala i de to skemaer

Kommentarer til metoden Meget kvantitativ metode - simplificering af en meget kompleks problemstilling. Når analysen er lavet - træd et skridt tilbage. Hvad siger jeres intuition jer? En kvantitativ model og resultat er aldrig bedre end det input, der er anvendt.

Valg af salgskanal Direkte salg Agent - En agent handler for virksomhedens regning og i virksomhedens navn. Virksomheden fastsætter vilkårene for videresalget og bærer risikoen. Man skal i forbindelse med samarbejde med agenter være opmærksom på, at disse er omfattet af handelsagentloven. Distributør/forhandler - En distributør handler i eget navn og for egen regning og risiko. En distributør er en forretningsdrivende, der erhverver produkter og videresælger disse for egen regning. Distributøren bliver derved ejer af produkterne og kan principielt selv fastsætte vilkårene for videresalg.

Partnerudvælgelse

Funktionsanalyse Fastlæggelse af funktions bestemte kriterier Briefing Informations behov Profiler Partnerprofil opstilles Grovscreening (Desk/Field Research) Tests Kommunikation Forventnings afstemning Finscreening (Field Research) Endelig evaluering (Dialog) Valg Detail evaluering Scoring/ Rating

Samarbejdet og udvælgelseskriterierne Løst samarbejde Samarbejdets intensitet Tæt samarbejde Funktionelle / transaktionsbaserede kriterier: - Salgsstyrke - Faciliteter Lille - Finansiel styrke - Markedsviden Ressourceforbrug udvælgelse Partner udvælgelseskriterier Stort Relationsbaserede kriterier: - Engagement -Kemi - Videndeling - Åbenhed / Tillid

Funktionsanalysen Alle de funktioner virksomheden mener, at den er bedst til at udføre, bør udføres af virksomheden - og alle de funktioner virksomheden mener, at partneren er bedst til at udføre bør udføres af partneren. Hold for øje, at de funktioner, der er af stor betydning for kunden udføres på den mest optimale og effektive måde!

Funktionsanalysen Funktioner Hvem? P = partner V = virksomhed Salgsfasen - markedsføring P & V - opsøgende salg P -identificering af nye kunder - messedeltagelse Leveringsfasen Servicefasen - samling og montering - lagerførende - rådgivning - installering - vedligeholdelse - levering af reservedele - træning af kunder - call-center funktion

Partnerkrav Generel Produkt Marketing Engagement Faciliterende styrke faktorer færdigheder faktorer Evne til at finansiere salg og vækst Evne til at rejse finansiering Evne og vilje til at finansiere reklame og marketing Produkt og markeds ekspertise Evne til at føre lager Kvaliteten af ledelsen Image / ry blandt kunder Evne til at implementere 2-3 år marketing plan Viden om produktet Komplementære produkters "fit" Kvalitet og kompleksitet af produkt linier Standard af de fysiske faciliteter Kvalitet af "after sales" service Patent sikkerhed Evne til at installere Evne til at rådgive Evne til at foretage samling og montering Markedsviden Erfaring med kunde målgruppen Geografisk dækning Kunde service On-time leveringer Salgsstyrke Markeds andel Deltagelse i messer og udstillinger Medlem af handelsforeninger Volatilitet i produktmix Procent af forretning på største leverandør Villighed til at føre tilstrækkeligt lager Villighed til at allokere reklame penge Villighed til at garantere minimum salg Udelt opmærksomhed til produktet Villighed til at inves-tere i salgstræning Vilje til at droppe konkurrerende produkter Forbindelser til indflydelsesrige personer Erfaring i at arbejde med andre eksportører "Track record" med tidligere leverandører Viden om dansk virksomhedskultur Niveau af engelsk talende i organisationen Generel størrelse

Partnerprofilen Tænk i både krav og ønsker Man vil aldrig finde en partner, der opfylder alle ens krav og ønsker

Eksempel på funktioner partneren skal varetage: Fase Funktion Salgsfasen Identifikation af potentielle kunder Pleje af eksisterende kunder Præsentationer for potentielle kunder Definition af nye projekter Leveringsfasen Kick off projektmøder On-site møder Forberede installation Installation Træning Opstart af produktion Gennemførelse af Site-Acceptance-Test hos kunden Servicefasen Break-down service Forebyggende vedligehold Kalibrering af udstyr Opretholdelse af reservedelslager Vedligehold i garantiperiode Finde små projekter

Eksempel på partnerprofil Skal have et etableret netværk med producenter inden for hårde hvidevare- eller air-conditioning industrien Skal være teknisk kompetent, og vant til at installere og gennemføre service på hele produktionslinjer Den ideelle partner er en kombination af en service- og salgsvirksomhed af hele udrustningen til en produktionslinie Skal have have ansatte, som besidder teknisk viden og markedsviden Må gerne sælge, installere eller udføre service på komplementære produkter inden for hårdehvidevare - eller aironditioningindustrien Må ikke sælge, installere eller udføre service på konkurrerende produkter Finansielle og virksomhedsrelaterede faktorer: - Villig til at investere i salg og service - Godt ry blandt kunderne - Gennemføre kvalitetsledelse Skal være geografisk dækkende i landet Kunne tale og skrive engelsk

Grovscreening Virksomhedsprofil Fx Baggrund om virksomheden, Produkter, Kunder og segmenter, etc. Udvælgelseskriterier Fx Generelle: Branche, Størrelse, Segmenter der serviceres, After sales set-up, etc. Informationskrav Evt. briefing af ekstern konsultent/ambassade Fx Andre produkter i porteføljen,, Andre firmaer der repræsenteres, Markedsfører virksomheden egne produkter?, Kunder segmenter der betjenes, etc. Detaljeret diskussion og fastlæggelse af "dybden" af information sammenholdt med pris. Informationsprofil på potentielle partneremner

Grovscreening - Virksomhedsprofilen (egen) Branche - segmenter Produkter Geografisk dækning Størrelse - antal ansatte, antal sælgere Service set-up Etc.

Grovscreening - Partnerinformation Basis data - Kontaktdetaljer, antal ansatte, antale sælgere, finansielle nøgletal, ledelsen og etableringsår Produkter - Hvilke andre produkter/virksomheder repræsenteres? - Hvor stor en andel udgør disse af forretningen? Service - Hvilke former for service ydes? Logistik - Har virksomheden lagerfaciliteter? Hvor stor en distributionsdækning har virksomheden? Salg - Hvilke segmenter betjenes? -Hvor mange kunder har virksomheden?

Grovscreening - Briefing af ambassade Vigtig med den rette information til ambassaden/konsulenten Disse kender som udgangspunkt intet til virksomheden eller dens ønsker Konsulenten klædes på ved hjælp af virksomhedsprofilen, udvælgelseskriterierne og de opstillede informationskrav

Finscreening Mulige partneremner efter grovscreeningen Vírksomheden modtager en liste med fx 7 virksomhedsprofiler Markedsspecifikke evalueringskriterier Opstilling af en række markedsspecifikke evalueringskriterier - fx kvalitet af service set-up. Rating af potentielle partnere Rating af de udvalgte virksomheder udfra de opstillede kriterier. 2-3 brugbare partnere

Evaluering - eksempel Evaluerings kriterier 1 2 3 4 5 Vægt i % Sco re Generelle Kriterier 1. Komplementære produkters "fit" til vores 2. Marketingfærdigheder 3 14 42 4 12 36 3. Finansielle styrke 3 15 45 4. Salgsstyrken 3 16 48 Specifikke kriterier 5. Villighed til at dele information 2 12 24 6. Styrke i relationer 3 15 45 7. Niveua af engelsktalende i organisationen 5 16 80 Samlet score 100 % 320

Evaluering - eksempel 1. Komplementære produkters "fit" til vores. 1 = Virksomheden har enkelte komplementære produkter som sælges til samme brancher 2 = Virksomheden har flere komplementære produkter som sælges til samme brancher 3 = Virksomheden har udelukkende komplementære produkter som sælges til samme brancher 4 = Virksomheden sælger i nogen grad produkter til nøjagtig de segmenter som vores produkter også henvender sig til. 5 = Virksomheden betjener udelukkende de segmenter som vores ydelser også henvender sig til.

Evaluering - eksempel Finscreening vurdering af kompetencer: Generel styrke Evne til at investere i salg og service Evne til at investere i lager Renommé hos kunderne Ledelse Produktfaktorer Ej konkurrerende produkter Komplementære produkter Applikationsviden Installation og service af produktionsudstyr

Evaluering - eksempel Finscreening vurdering af kompetencer: Salgsfærdigheder Geografisk dækning Salgsstyrke - teknisk indsigt og markedsviden Grad af salgssucces med øvrige leverandører Engagement Villighed til at investere i uddannelse Villighed til at garantere minimumsalg Samarbejdsevne/-vilje parat til at tage ansvar

Dialog & valg Ved den endelige evaluering bør følgende tages i betragtning: Evne til at kommunikere Kemi Markedsforståelse Engagement Forventninger samt ikke mindst; "Gut feeling"! Processen vil foregå gennem dialog og personlige besøg

Eksportforberedelsesprogrammet Internationaliseringsprogram for SMV'ere finansieret af Danmarks Eksportråd Krav: > 50 mio. kr. i omsætning > 50 ansatte > 15 % eksport ift. omsætningen 25 timers rådgivningsforløb samt en handlingsplan Gratis for virksomheden at deltage Virksomheden bestemmer selv forløbet og problemstillingen

Eksportforberedelsesprogrammet Generelt meget stor tilfredshed blandt de deltagne virksomheder I alt 20 konsulenter (brancheeksperter) på landsplan inkl. "søsterprogrammerne": BornGlobal - højteknologiske vækstvirksomheder BornCreative - design, musik, spil, mode, arkitektur, etc. Se mere på www.eksportstart.dk Eller tal med Danmarks Eksportråds konsulent i forbindelse med 1:1 rådgivningen

Spørgsmål? Lau Brüniche-Olsen E-mail: lbr@di.dk Tlf.: 33 77 37 16 www.dibd.dk