Kapitel 1 - Indledning I dette speciale vil jeg analysere grundliggende forudsætninger for og konkrete erfaringer med internethandel mellem virksomheder og forbrugere i Danmark. Baggrunden er min egen undren over, at internethandel, modsat alle forudsigelser, ikke er blevet mere udbredt, end tilfældet er. Jeg undrer mig, fordi internethandel kan give virksomheder mange fordele i form af rationaliseringsgevinster og en anden måske bedre kontakt til deres kunder. Jeg undrer mig, fordi internethandel kan give forbrugerne mere bekvem adgang til et bredere udvalg af varer i en bedre kvalitet og til en lavere pris. Jeg undrer mig, fordi rammebetingelser for internethandel, blandt andre de politiske og tekniske, synes at være fordelagtige. Målet med denne undersøgelse er at forklare, hvorfor det på trods af disse forhold går så trægt med udbredelse af internethandel i Danmark. Der er gjort rigeligt med forsøg på at fortælle, hvad der skal til for at skabe mere eller bedre internethandel. Mit mål med denne undersøgelse er ikke at være eksplicit handlingsanvisende. I stedet sigter jeg i dette speciale på at komme bagom problemstillingen og afdække nogle af de grundliggende mekanismer, som er på spil for internethandel som disciplin. Det vil ske ved at placere internethandel i en historisk og forretningsmæssig kontekst samt ved at afdække incitamenter og barrierer for internethandel mellem virksomheder og forbrugere. Mere specifikt vil jeg identificere og analysere strukturelle og strategiske forhold, som afholder virksomheder fra at satse forretningsmæssigt på internethandel. Jeg vil undersøge, hvilke udfordringer der på det operationelle niveau møder de firmaer, som vælger at lave en sådan satsning. Ligeledes vil jeg identificere og analysere forhold, som afholder forbrugere fra at handle via Internet i større omfang, end det er tilfældet i dag. 1.1. Læsevejledning og teoribrug Analyse af problemstillingen sker gennem tre kapitler. Først præciseres begrebet internethandel. Det sker dels ved at sætte det i en historisk sammenhæng og dels ved at diskutere centrale begreber (kapitel 2). Dernæst gøres status over internethandel i Danmark. Den historiske udvikling beskrives, og der tegnes et statusbillede af dansk internethandel anno 2003. Desuden diskuteres udvalgte rammebetingelser, som har indflydelse på internethandel i Danmark (kapitel 3). Herefter følger et centralt element i analysen incitamenter og barrierer for videre udbredelse af internethandel. Først anskues incitamenter og barrierer fra virksomhedernes synsvinkel, dernæst fra forbrugernes synsvinkel. Endelig diskuteres virksomhedens segmentering af forbrugere i et afsnit, som trækker på indsigt fra begge synsvinkler (kapitel 4). Efter de tre analysekapitler vil trådene blive samlet i et opsummerende og konkluderende kapitel (kapitel 5). Følgende er en uddybende oversigt over specialets tre centrale kapitler. Den litteratur og teori, som er central for de enkelte kapitler, er nævnt her. Litteratur og teori, som behandles forbigående, er ikke medtaget i denne oversigt. Kapitel 2, Hvad er internethandel, har til formål at sætte scenen for den videre diskussion. Det sker ved at redegøre for den historiske baggrund for internethandel, belyse, hvorfor det er interessant at beskæftige sig med Internettet i forretningsmæssig sammenhæng og ved at afklare betydningen af Kapitel 1 - Indledning 6
nogle centrale begreber. Kapitlet indledes med et kort historisk rids, der placerer informationsteknologi og Internettet i en historisk kontekst. Teoretisk trækker dette afsnit på Christopher Freeman og Carlota Perez (1988) arbejde med lange bølger. Udviklingen fra ca. 1780 til i dag beskrives i fem lange bølger, perioder, af omkring 50 års varighed, som er domineret af bestemte teknologiske og samfundsmæssige ændringer. Ved at inddrage andre faktorer end de rent tekniske lægges der afstand til en opfattelse af den historiske udvikling som teknologisk determineret. Dernæst beskrives udviklingen i virksomhedernes brug af computere i netværk. Den forretningsmæssige brug af Internettet fremstilles som det seneste skud på stammen, og Michael E. Porters (1985a) værdikædebegreb introduceres som forståelsesramme for den måde, hvor på informationsteknologi i almindelighed og Internettet i særdeleshed påvirker virksomhedernes forskellige aktiviteter. Begrebet internethandel og betydningsforskelle i forhold til begreberne e-handel og e-business afklares. Endelig argumenteres der for, at man ikke kan se al internethandel under ét. Der opstilles en distinktion mellem fysiske varer, digitale varer og serviceydelser, som teoretisk er en udbygning af Hal R. Varians (1998) begreb om information goods. Denne distinktion illustrerer særegenheder ved internethandel og virker samtidig som forståelsesramme senere i analysen. I kapitel 3, Internethandel i Danmark, gøres der status over internethandel i Danmark. Først redegøres for vanskelighederne ved at vurdere omfanget af internethandel i Danmark. Dernæst beskrives udviklingen i virksomhedernes forventninger til internethandel fra superoptimisme til en mere kritisk og afdæmpet indstilling. Der tegnes et billede af dansk internethandel anno 2003 med distinktionen mellem forskellige varetyper (introduceret i kapitel 2) som forklaringsramme. Mod slutningen af kapitlet behandles nogle udvalgte rammebetingelser, som har indflydelse på internethandel i Danmark. I kapitel 4, Incitamenter og barrierer for internethandel, skifter undersøgelsen niveau. Efter en diskussion af den historiske kontekst og de overordnede rammer for internethandel (strukturer) antager undersøgelsen nu virksomhedernes og forbrugernes (aktørernes) synsvinkel. Målet er at identificere de faktorer, der fungerer som incitamenter og barrierer for begge parter i forhold til internethandel. Diskussionen af incitamenter og barrierer for virksomhederne sker på tre niveauer. På det strukturelle niveau behandles det butiksparadigme som virksomhederne i vid udstrækning fastholdes i. Her udgør paradigmebegrebet det teoretiske fundament. Det strategiske niveau handler om virksomhedens beslutning om, hvorvidt der skal satses på internethandel eller ej. Det afhænger i vid udstrækning af konkurrencesituationen i det forretningsområde, som virksomheden agerer i. Som ramme for en diskussion af dette anvendes Michael E. Porters (1979) konkurrencebegreb, hvori han opstiller fem determinanter for konkurrence i et forretningsområde. Det operationelle niveau handler om de udfordringer, en virksomhed står over for, når beslutningen om at etablere internethandel skal føres ud i livet. Oplysninger fra interviews med virksomheder (se afsnit 1.2.3) danner grundlag for udvælgelse af en række problemområder, der behandles i dette afsnit. Diskussionen af incitamenter og barrierer for forbrugere tager udgangspunkt i en række grundliggende forbrugermål identificeret af Ralph Keeney Kapitel 1 - Indledning 7
(1999). Kombinationen af produktkvalitet, pris, leveringstid, besvær, tidsforbrug, diskretion, købsoplevelse og sikkerhed er afgørende for forbrugernes vilje til at handle på Internettet. Indsigter fra de to synsvinkler giver anledning til en diskussion af forbrugersegmentering som en metode til at matche virksomhedernes evner og forbrugernes ønsker. Dette ses som en forudsætning, for at internethandel kan blive et attraktivt alternativ for begge parter. 1.2. Teoretiske, metodiske og empiriske overvejelser Den store forkromede teoribog om internethandel findes ikke. Der findes dog en række grundbøger i e-business og e-handel, men de behandler emnet bredt, får selvsagt aldrig alle aspekter med og kommer sjældent i dybden med noget. Der er en mængde litteratur, som beskæftiger sig med, hvordan virksomheder på specifikke områder kan gøre sig klar til internethandel for eksempel inden for markedsføring og logistik. De giver anvisninger til problemløsning på det operationelle plan, men mangler forståelse for de overordnede strategiske og strukturelle perspektiver. Det blev hurtigt klart for mig, at den slags litteratur ikke ville bringe mig nærmere et svar på mine grundliggende spørgsmål. Tværtimod var det, som om at der, hver gang jeg tog fat på én problemstilling, dukkede ti nye op. Derfor besluttede jeg at gå et niveau dybere og i højere grad at trække på et teoriapparat, som ikke specifikt er orienteret imod Internettet og internethandel. Ved at vende mig mod områder, som danner fundamentet for internethandel, har jeg søgt at opnå en mere grundliggende forståelse for de mekanismer, der er på spil inden for internethandel. Konkret har det betydet, at jeg teoretisk trækker på så forskellige områder som generel samfundsteori (den historiske udvikling, lange bølger, paradigmebegrebet), økonomisk teori (særlig konkurrencebegrebet) og sociologisk teori (incitamenter og barrierer for forbrugerne og på virksomhedens operationelle plan). Denne brede indgangsvinkel åbner op for en diskussion af en række forskellige perspektiver, som er afgørende, hvis man ønsker at forstå den bredere sammenhæng, som internethandel er en del af. Problemet med det brede perspektiv er, at det sætter naturlige grænser for den dybde, analysen af de enkelte dele kan nå i en undersøgelse som denne. Derfor har jeg i nogen grad valgt bredde fremfor dybde, men samtidig har jeg søgt at afgrænse de problemområder, jeg har valgt at introducere, så der også er blevet plads til en grundig behandling. Teorien udgør den overordnede viden, som skal afprøves og tilpasses igennem studier af de faktiske forhold. Ved at lade teori og empiri spille op imod hinanden opnår man en kvalificeret indsigt, som ellers ikke ville være mulig. Det empiriske grundlag for dette speciale stammer fra en række forskellige kilder. Størstedelen af kilderne er skriftligt materiale i form af bøger, rapporter og artikler fra aviser, fagblade og videnskabelige publikationer. Internettet har desuden været en vigtig informationskilde, både i form af førstehåndsobservationer af etablerede internetbutikker og som kilde til skriftligt materiale. Endelig har jeg Kapitel 1 - Indledning 8
foretaget en række interviews med virksomheder, som har etableret internethandel eller har overvejet at gøre det. 1.2.1. Skriftlige kilder Min research begyndte med en gennemgang af litteraturen inden for området internethandel. Mængden af litteratur inden for feltet er enorm og af meget varierende kvalitet. Det har været en stor opgave at skille skidt fra kanel. Foruden den litteratur, som specifikt omhandler internethandel, har jeg anvendt litteratur fra en række andre felter særligt økonomi, markedsføring og sociologi. Litteraturen bærer i høj grad præg af de store omvæltninger, som feltet har været igennem. Fra idéen om internethandel begyndte at tage form i midten af 1990 erne og helt frem til den nedtur, der for alvor tog fart i efteråret 2000 og foråret 2001 (se afsnit 3.1, Forventninger til internethandel ), er litteraturen præget af en nærmest uendelig optimisme. I takt med at luften går af ballonen, og krisen indfinder sig, bliver internethandelen omtalt mere og mere negativt. Superoptimisme bliver vendt til superpessimisme. På det seneste er tonen igen blevet mere positiv nogen vil sige realistisk. En forståelse for denne historiske kontekst har været et vigtigt redskab i vurderingen af alle skriftlige kilder. Artikler fra aviser og andre nyhedskilder har været en vigtig kilde til at danne et nuanceret og opdateret billede af internethandel i Danmark. Artikler af denne slags er ofte baseret på interviews, offentliggjorte rapporter eller statistikker. Jeg har forsøgt at se bort fra skribenternes subjektive holdninger og i videst muligt omfang forholdt mig til konkrete udtalelser og objektive fakta. Hvor det har været muligt, har jeg fundet de undersøgelser, som ligger til grund for artiklerne eller søgt at verificere oplysningerne på anden vis. Når det gælder talmateriale, har jeg søgt at fremskaffe så aktuelle tal som muligt. De primære kilder er statistikbureauer, herunder Danmarks Statistik og undersøgelser offentliggjort af konsulentbureauer, universiteter mv. Det skal bemærkes, at statistikker inden for området af flere årsager er præget af nogen usikkerhed. Mange af tallene, særligt i forbindelse med forbrugersiden, stammer fra spørgeskemaundersøgelser og skal derfor tages med et gran salt. Spørgsmål i spørgeskemaer er præcist formulerede, der er få svarmuligheder, og det er ikke muligt at give alternative svar. Det gør resultatet nemt operationaliserbart, men det betyder også, at man i vid udstrækning får svar, som man spørger. En del af de spørgeskemaundersøgelser, som refereres i dette speciale er af samme grund kombineret med kvalitative analyser. Det kvalitative element styrker dokumentationen for resultaternes gyldighed, og det kvantitative element sikrer repræsentativitet. Kombination af kvalitative og kvantitative metoder giver undersøgelserne større troværdighed. Når de valgte metoder er baseret på forbrugernes udtalelser, er det imidlertid vigtigt at huske, at der sjældent er overensstemmelse mellem, hvad forbrugerne siger, de gør, og det, de faktisk gør. Tal fra andre lande er anvendt, hvor danske tal ikke har kunnet findes. Der er ikke i den forbindelse taget højde for kulturelle variationer relativt til danske forhold. Kapitel 1 - Indledning 9
1.2.2. Internet Da dette speciale handler om internethandel i Danmark, har det naturligvis været en del af min research at besøge danske internetbutikker. Jeg udvalgte en række forretningsområder og undersøgte, om/hvilke internetbutikker der er etableret. Derefter gik jeg forklædt som forbruger på besøg i alle de butikker, jeg kunne finde for at opleve, hvad de havde at tilbyde. I denne indledende fase besøgte jeg langt over 100 danske internetbutikker. I enkelte butikker foretog jeg prøveindkøb af varer, men i de fleste butikker blev indkøbsprocessen afbrudt ved kassen. Min vurdering af internetbutikkerne er selvsagt ikke den samme, som når en forbruger, der har reel interesse eller behov for de produkter, der sælges, besøger en internetbutik. Alligevel gav butiksgennemgangen et godt billede af situationen i de danske internetbutikker, og den har været en vigtig baggrundsviden i vurdering og fortolkning af den øvrige empiri. Internettet har desuden været en overordentlig vigtig kilde til indsamling af dokumentation. Mange rapporter og statistikker, som er nævnt i den øvrige litteratur, har kunnet findes, så tal og påstande kunne verificeres. Internetmedier har også været til stor hjælp. Oplysninger fundet på Internettet er udsat for udvidet kildekritik. Det betyder, at der foruden den almindelige kildekritik i forhold til skriftlige kilder er udøvet ekstra omhu i forhold til at kontrollere materialets oprindelse og autenticitet. 1.2.3. Interviews Interviews med personer i virksomheder, som har benyttet sig af eller har overvejet at benytte sig af internethandel, udgør en anden vigtig del af specialets empiriske grundlag. Virksomhederne blev udvalgt ud fra et ønske om at dække forskellige forretningsområder og varekategorier. Desuden ønskede jeg både at tale med virksomheder, som allerede havde etableret internethandel og med virksomheder, som havde overvejet, men indtil videre fravalgt internethandel. Mine spørgsmål handlede primært om virksomhedens forretningsmæssige og strategiske overvejelser omkring internethandel. Derfor var det afgørende vigtigt at tale med en person i den pågældende virksomhed, som havde kendskab til disse aspekter og ikke for eksempel en person, som var ansvarlig for den tekniske drift af virksomhedens internetbutik. I alt er der foretaget fem kvalitative interviews. Interviewformen var refleksiv og havde form af en semistruktureret samtale. Før hvert interview var der forberedt en interviewguide, som var med til at sikre, at vigtige områder ikke blev glemt. Interviewene blev foretaget i perioden fra oktober 2002 til januar 2003. Samtlige interviews blev optaget og efterfølgende transskriberet. 1 Af praktiske årsager blev to interviews foretaget telefonisk. De to telefoninterviews forløb mere struktureret og var derfor af en kortere varighed end de øvrige. De interviewede personer er: 1 Transskriptioner er ikke vedlagt, men udleveres efter forespørgsel. Kapitel 1 - Indledning 10
Allan Carøe Sørensen, adm. direktør, Midt-Data A/S. Midt-Data opstod i 1997 som en lille butik i en kælder i Viborg, men gik hurtigt over til salg via Internettet. I begyndelsen blev prislister lagt på Internettet, og så kunne kunderne ringe eller sende en e-mail med ordren. Fra midten af 1998 blev det muligt at afgive en ordre direkte på hjemmesiden, og siden er virksomheden vokset, så den i dag er blandt de største danske computerbutikker på Internettet. Kent Skovgaard, Intern Revision, Dansk Supermarked Gruppen. Dansk Supermarked er en af de helt store spillere i dansk detailhandel. Virksomheden har rødder tilbage 1906, hvor Ferdinand Salling åbnede den butik, der skulle blive til Salling Stormagasin. I dag ejes 50% af aktierne af A. P. Møller. Dansk Supermarked driver blandt andre butikskæderne Føtex, Bilka og Netto. Virksomheden har indtil videre valgt helt at se bort fra muligheden for at handle med deres kunder via Internet. Jesper Jespersen, web store manager, BR-Legetøj A/S (telefon interview). BR-Legetøj er en skandinavisk legetøjskæde med butikker i Danmark, Sverige og på Færøerne. Den første BR butik åbnede i 1963, og i dag er der i alt 138 butikker heraf de 87 i Danmark. BR-Legetøj er ejet af Top-Toy koncernen, der foruden BR butikkerne også driver Toys R Us varehuse i Danmark, Sverige og Norge. BR Legetøj har haft en internetbutik siden oktober 1999. Anders Ussing, markedschef, Matas A/S (telefon interview). Matas er en frivillig kæde af materialister, der sælger helseprodukter og produkter til personlig pleje. Kæden blev grundlagt i 1949, og i dag er der i alt 288 butikker i Danmark. Matas har indtil videre valgt helt at se bort fra muligheden for at handle med deres kunder via Internet. Endelig blev e-business projektlederen på et stort dansk dagblad interviewet. Han deltog i undersøgelsen under forudsætning af anonymitet, og der refereres herefter til virksomheden som Avisen. 1.2.4. Vurdering af empirien Den baggrundsviden, som blev opbygget ved gennemgang af den store mængde litteratur og de mange internetbutikker, blev sat i perspektiv af de faktiske overvejelser og erfaringer i de fem interviews. Det samlede udbyttet er således en udvidet forståelse for de konkrete overvejelser, som virksomheder gør sig i forhold til internethandel. På baggrund af litteraturen er det muligt at spekulere over, hvilke overvejelser der bliver gjort i virksomhederne omkring internethandel. Men kun gennem virksomhedernes direkte input kan man få vished. Det er klart, at flere interviews med virksomheder, grundigere og bredere gennemgang af udvalgte internetbutikker og interviews med butikkernes kunder ville give et endnu mere nuanceret billede. Men kombinationen af interviews, egne observationer og en stor mængde skriftlige kilder af forskellig slags har samlet set givet et godt og nuanceret indblik i problemområdet. Kapitel 1 - Indledning 11