WE not me - En gennemgang af en social marketingkampagne Bachelorprojekt forår 2012 Spansk og kommunikation Pia Baj Haslam Rasmussen eksamensnr. 300825 Vejleder: Pernille Bendixen Antal tegn (eksl. Blanktegn): 54.928 1
WE not me a run-through of a social marketing campaign Abstract The Sports Confederation of Denmark (DIF) has experienced a setback amongst their members in the age of 13-17 years. At the age of 5-12 about 90 % of the kids are involved with a sports association, but amongst the 13-17 % it is only about 60 % that are involved. Therefore DIF is experiencing a 30 percent drop in memberships. This is a development they would like to change, and they have developed a social marketing campaign under the name of WE not me to increase the focus and thoughts of solidarity. On these grounds my problem statement reads: Based on a qualitative effect measurement of The Sports Confederation of Denmark s WE not me -campaign in the world of European handball I will evaluate the effect of the campaign packages amongst the target audience, and through a campaign analysis evaluate the possibility of a behavioral change within the same target audience. To answer this statement I have made use of the campaign, phone conversations with Helle Carlsen from DIF and correspondence with a few coaches that have experience with the campaign package. To get a better understanding of the target audience s thoughts and behaviors, I conducted a focus group interview with 8 boys aged 15 of IF Jarl Arden. The assignment is based on Sepstrups efficiency measuring theory and Kotler, Roberto and Lees Social Marketing Plan Outline. I have supplemented the Plan Outline with Prochaska and DiClemente s Transtheoretical Model. In the determining of the efficiency I used the campaign goal as the success rate. DIF s goal is to create reflections regarding team spirit, and the campaign packages are doing that. The material is functioning as a constant reminder of team spirit which forces the target audience s thoughts in the wanted direction. In the situation analysis, I determined the strengths and possibilities as well as the weaknesses and threats of DIF. One of the greatest strengths is that DIF has experience with campaigns and great credibility. The greatest threat DIF is facing is the massive information overload the target audience is facing. 2
Through the segmentation analysis, I found that DIF has chosen the right primary and secondary audience. In order to affect the target audience it is important to know the barriers that can prevent them from changing their behavior. DIF has overcome the barriers by choosing a very youthful language. Seeing that the campaign has run and ended objectives and goals were set. I chose to form a new goal in order to determine the possibility of changing the target audience s behavior, and found it would be very hard to measure and hard to affect a change in behavior, because the goal (to be a good teammate) is subjective. In analyzing the marketing strategy, I concluded that DIF has chosen a message that the target audience can easily understand. Also DIF has chosen some good communication channels. I found DIF would benefit from using known elite athletes as spokespersons and advertising at sports events that are shown on TV. The campaign mainly ran on Facebook and so I chose to analyze DIF s use of Facebook as a communication channel. I determined that DIF were smart in their use of Facebook, but they should take in to consideration that the target audience does not pay attention to ads on Facebook and so DIF needs to use other channels to get the target audiences attention. As a conclusion to my thesis, I find that DIF has made some very smart decisions regarding the campaign, but with room for improvement. My results are addressed to possible future projects with the same target audience. Abstract: 2.997 characters Theses: 54.928 characters 3
Indholdsfortegnelse Abstract... 2 1. Indledning:... 7 2. Teori og metode:... 8 2.1 Videnskabsteori:... 9 2.2 Teori... 10 2.3 Metode... 12 2.4 Empiri... 13 2.4.2 Telefonsamtalerne... 13 2.4.3 Fokusgruppen... 13 2.4.3.1 Sammensætning 13 2.4.3.1 Rekruttering og antal.15 2.4.3.3 Struktur 15 2.4.3.4 Tekniske fejl...15 2.4.4 Mailkorrespondance med trænere... 16 2.4.5 Fravalg... 16 3. Afgrænsning... 17 Del 1... 17 4. Effektmåling... 17 4.1 Kampagnemål for WE not me-kampagnen... 18 4.1.1 Målgruppen... 18 4.1.2 Ønskede adfærdsmål... 18 4.1.3 Konkret, operationelt og målbart... 18 4.1.4 Tidsperiode... 18 4.1.5 Succeskriterier... 18 4.1.6 Er det realistisk?... 19 4.2 Prætest, før- og eftermåling... 19 4.2.1 Eftermåling... 19 4.2.2 Kampagnepakken... 20 4.3 Virker pakken?... 20 Del 2... 21 5. Social Marketing... 21 4
6. Trin 1: Baggrund og situationsanalyse... 22 6.1 Kampagnes formål og fokus... 23 6.2 Situationsanalyse... 23 6.2.1 SWOT-analyse... 23 6.2.1.1 Mikromiljøet.24 6.2.1.1.1 Styrker 24 6.2.1.1.2 Svagheder 24 6.2.1.2 Makromiljøet 24 6.2.1.2.1 Muligheder.25 6.2.1.2.1 Trusler 25 6.2.2 Tidligere indsatser på området... 26 7. Trin 2: Målgruppesegmentering... 27 7.1 Segmentering af markedet... 27 7.1.1 Demografisk segmentering... 27 7.1.2 Adfærdssegmentering... 28 7.1.3 Transtheoretical Model... 28 7.1.3.1 Stages of Change..28 7.2 Evaluering og udvælgelse af segmenter... 30 8. Trin 4: Analyse af målgruppe og konkurrerende adfærd... 30 8.1 Barrierer... 30 8.1.1 Teenageoprør... 30 8.1.2 Konkurrenceelementet... 31 8.2 Fordele... 31 8.2.1 Sammenhold... 31 8.3 Konkurrerende adfærd... 31 9. Trin 3: Målsætning og mål... 32 9.1 Adfærdsmålsætning... 33 9.3 Mål... 34 10. Trin 5: Social marketing strategi... 34 10.1 Produkt... 35 10.1.1 Kerneproduktet... 36 5
10.1.2 Faktisk produkt... 36 10.1.3 Udvidet produkt... 36 10.2 Promotion... 37 10.2.1 Budskab... 37 10.2.2 Budbringere... 37 10.2.3 Kreativ strategi... 38-10.2.4 kommunikationskanaler... 38 10.2.4.1 Facebook.39 11. Konklusion... 41 Bilag:... 43 Litteraturliste... 44 6
1. Indledning: Danmark er et land med mange foreninger. Foreninger som beskæftiger sig med mange forskellige interesser, som f.eks. sport, kultur og kreative aktiviteter. Disse foreninger er vigtige for det danske samfund, og defineres af Gyldendals åbne encyklopædi som: Et samvirke baseret på en frivillig sammenslutning af personer, der i fællesskab arbejder for eller dyrker en eller flere interesser. (Den Store Danske Gyldendals åbne encyklopædi) Foreningslivet er vigtig for det danske samfund, da foreningerne skaber aktive medborgere, og lærer medlemmerne om ansvar og fællesskab, som er to vigtige begreber i et demokratisk samfund.(simonsen, 2011) Danmarks Idræts-Forbund 1 blev stiftet i 1896 af 18 forskellige foreninger og repræsenterede 9 forskellige sportsgrene. Dengang målte medlemstallet 2200 medlemmer, og siden er DIF vokset til ca. 1.600.000 medlemmer, 60 special-forbund (f.eks. DBU og DHF) og ca. 11.000 idrætsgrene. (DIF s hjemmeside) Der er stor tilslutning til idrætsforeninger blandt børn og unge, men DIF oplever et frafald i medlemskaber blandt teenagere. Hele 90 % af børn i alderen 5-12 år er medlem af en idrætsforening, men kun ca. 60 % af de 13-17-årige er medlem. Der er altså et frafald på 30 % 2 medlemskaber hos de 13-17-årige. (Bilag 1) Der er mange årsager til, at de unge dropper medlemskabet, men de hyppigste begrundelser, udover de mange andre interesser, der følger med livet som teenager, er dårlige vibrationer og dårlige oplevelser med træner og ambitionsniveau, samt fravalg til 1. holdet (hermed sommetider separation fra venner). (Bilag 1) DIF vil gerne fastholde de unge og har derfor kørt en kampagne i februar, marts og april, som sætter fokus på sammenholdet, trænerens rolle og forældrenes støtte. Kampagnen løber under nav- 1 Forkortes gennem resten af opgaven med DIF. 2 Nogle medlemmer skifter dog fra flere til en enkelt idræt, der således tale om at fald på 20-25 % personer. 7
net WE not me 3 og distribueres primært på Facebook. En vigtig del af kampagnen er kampagnepakkerne 4, samt en konkurrence om en uges træningsophold på La Santa Sport Ressort. En effektmåling er vigtig for bedømmelsen af, hvorvidt kampagnen har været succesfuld. Samtidig kan den erhvervede erfaring, bruges som vidensgrundlag for fremtidige kampagner. (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 295) I dette tilfælde er det specielt interessant at måle effekten af kampagnepakkerne for at se om de er indsatsen værd. Med baggrund i ovenstående lyder min problemformulering: Med udgangspunkt i en kvalitativ effektmåling af Danmarks Idræts-Forbunds WE not me - kampagne inden for håndboldverdenen, vil jeg bedømme kampagnepakkens effekt blandt målgruppen og gennem en kampagneanalyse vurdere muligheden for at medvirke til en adfærdsændring hos samme målgruppe. Jeg ønsker altså at undersøge om det er muligt at ændre målgruppens adfærd, og jeg benytter mig derfor af social marketing, som har fokus på at ændre menneskers holdninger og adfærd indenfor sundhed, sikkerhed, miljø og samfund. Social marketing bruger mange af de samme strategier som kommerciel marketing for at påvirke målgruppens adfærd med henblik på at fremme både den personlige og samfundets velfærd. (Kotler, Roberto & Lee, 2002, s.5) 2. Teori og metode: I dette afsnit vil jeg redegøre for min videnskabsteoretiske tilgang til projektet, samt gennemgå den teori og metode jeg har benyttet i opgaven. Jeg vil endvidere gøre rede for min empiri og mine overvejelser i forbindelse med denne. 3 Vil fremover nævnes som WE-kampagnen 4 Pakkerne indeholder svedbånd, stickers, trænerguides og foldere til forældrene. 8
2.1 Videnskabsteori: I opgaven bevæger jeg mig inden for det humanistiske paradigme, da jeg har en hermeneutisk tilgang til projektet. Hermeneutikken handler om forståelse og fortolkning, dvs. vi fortolker ud fra vores egen forståelse og virkelighed, og denne viden anerkendes inden for hermeneutikken som videnskabelig, idet hermeneutikken har fokus på individet og dennes forståelse og tolkning af virkeligheden. (Holm, 2009, s. 43) Jeg arbejder ud fra hermeneutikken, da jeg gennem arbejdet med kampagnen ønsker at påvirke målgruppens holdninger og adfærd, derfor har jeg brug for at skabe en forståelse for målgruppens nuværende situation. Jeg forsøger, med denne tilgang, at sætte mig i målgruppens sted og derved nå frem til en forståelse og fortolkning af deres synspunkter. Centralt for hermeneutikken er den hermeneutiske cirkel, der omhandler del og helhed. Den hermeneutiske cirkel understreger, at erkendelsen opstår i en interaktion mellem del og helhed og stiller krav om, at fortolkningen sker metodisk, da man igennem interaktionen kommer tættere og tættere på en forståelse af virkeligheden. (Holm, 2009, s. 44) I denne opgave ses den hermeneutiske cirkel, da jeg konstant bevæger mig fra del til helhed, og hele tiden fortolker ny viden i forhold til min eksisterende opfattelse af virkeligheden. Jeg bevæger mig altså hele tiden tættere på virkeligheden. Ud fra mit fokusgruppeinterview fortolkes de enkelte respondenters holdninger og synspunkter, som sættes i relation til en større helhed og gøres dermed gældende for andre unge inden for samme segment. Som ved alle andre videnskabsteoretiske tilgange, findes der også udfordringer ved hermeneutikken. Da jeg arbejder ud fra min egen forståelse af virkeligheden, er den sandhed jeg kommer frem til ikke nødvendigvis sand for andre. I modsætning til for eksempel positivismen kommer man altså ikke frem til en universel sandhed ved brug af hermeneutikken, da man altid kan fortsætte fortolkningen. 9
2.2 Teori Som primære teoretikere anvender jeg Philip Kotler, Ned Roberto og Nancy Lee i form af deres bog Social Marketing Improving the Quality of Life. Jeg benytter modellen Social Marketing Plan Outline (se figur 2.1), som er den forudgående model for Philip Kotler og Nancy Lees Social Marketing Planning Primer fra bogen Social Marketing Influecing Behaviors for Good. Social Marketing Plan Outline -modellen giver et godt indblik i hvilke overvejelser, man skal gøre sig i forbindelse med adfærdsændringer inden for social marketing. Den præsenterer 8 trin, man skal følge for at udvikle en succesfuld social marketing kampagne. Modellen er udviklet til social marketing. Den er pædagogisk og dybdegående. Philip Kotler er den ene del af den duo, som introducerede termen social marketing for mere end 25 år siden, og regnes derfor for at være en af de førende teoretikere inden for faget. (Kotler, Roberto & Lee, 2002, s. 8) Jeg har valgt denne model, da den har stor fokus på målgruppen, og passer derfor til min opgave, da jeg tager udgangspunkt i målgruppen og dennes adfærd og holdninger. Da jeg ikke har kunnet få fat i Kotler og Lees bog Social Marketing Influencing Behaviors for Good fra 2008, og dermed ikke kan bruge den nyeste model, har jeg valgt at bruge en lidt ældre udgave. Dette har ikke nævneværdig betydning, da de 2 modeller er meget ens. I den nyere model er der 2 ekstra trin, men indholdet af disse er også med i den anvendte model, dog i mindre omfang. For at få et bedre flow i opgaven, vælger jeg at bytte rundt på trin 3 og 4, da jeg finder det indsigtsmæssigt at behandle alle aspekter af målgruppen, inden jeg går videre til mål og målsætning. 10
Figur 2.1: Social Marketing Plan Outline. (Kotler, Roberto & Lee, 2002, s. 35) 11
I forbindelse med målgruppesegmenteringen har jeg valgt at supplere med Prochaska og DiClementes Transtheoretical Model. Denne model giver et vigtigt aspekt mhp. adfærdsændringer, nemlig at de sker over en længere proces. Dette har jeg taget med for bedre at kunne besvare sidste del af min problemformulering. I forbindelse med effektmålingen af kampagnepakkerne benytter jeg Preben Sepstrups bog Tilrettelæggelse af information - Kommunikations- og kampagneplanlægning, da den beskriver vigtigheden og formålet med effektmålinger på en forståelig og grundig måde. 2.3 Metode I gennem hele opgaven benytter jeg Kotler, Roberto og Lees Plan outline som arbejdsredskab for at analyserer kampagnen, samt vurdere hvorvidt DIF kan fremme en adfærdsændring blandt de 13-17-årige håndboldspillere eller ej. Modellen har som nævnt 8 trin, hvor hvert trin danner grundlag for de(t) næste. Igennem opgaven anvender jeg kvalitative data. Mine primære data omhandler telefonsamtaler med Helle Carlsen fra DIF. Disse samtaler har jeg valgt at holde for at få et mere fyldestgørende indblik i DIF s tanker og ideer omkring kampagnen. Da jeg ikke har haft mulighed for at optage samtalerne, har jeg sendt en verifikationsmail 5 med data til Helle Carlsen, som har bekræftet disse. For at få et bedre indblik i de unge håndboldspilleres holdninger og adfærd i forbindelse med brug af Facebook og reklamer, har jeg indsamlet primærdata i form af en kvalitativ fokusgruppe med 8 U16 drenge fra IF Jarl Arden. Fordelen ved en fokusgruppe er, at den er god til at producere data om sociale gruppers fortolkninger, interaktioner og normer. Interaktionen mellem respondenterne er kilden til data i en fokusgruppe, da man gennem respondenternes sammenligninger af erfaringer og forståelser i selve gruppeprocessen kan producere viden om de komplekse betydningsdannelser og sociale praksisser, som ellers kan være svære at få frem i individuelle interviews. (Halkier, 2009, 13-14) 5 Bilag 1 og 2 12
En ulempe ved fokusgruppen er, at den sociale kontrol i en gruppe kan gøre, at atypiske individuelle forståelser eller praksisser har tendens til at blive tilbageholdt, til gengæld er det ikke sikkert, at disse var kommet til udtryk i et individuelt interview. Som forsker skal man altså tage højde for de gruppe-effekter, der kan opstå. (Halkier, 2009, s. 14) En anden ulempe er, at en kvalitativ undersøgelse ikke er nær så repræsentativ som kvantitative undersøgelser, og de kendetegnes derfor ved en lavere reliabilitet, idet en enkelt respondents svar ikke nødvendigvis er gældende for hele målgruppen. I det følgende vil jeg gennemgå min empiri. 2.4 Empiri Min empiri udgøres af et antal telefonsamtaler 6, mailkorrespondance med diverse trænere og en fokusgruppe. 2.4.2 Telefonsamtalerne For at få indblik i DIF s strategiske overvejelser kontaktede jeg Helle Carlsen 7 i en mail, hvori jeg beskrev min baggrund for at kontakte hende. I stedet for at svare tilbage i en mail ringede Helle mig op, hvor hun informerede mig omkring WE-kampagnen. Efterfølgende har vi talt sammen over telefon for at få yderligere information om kampagnen. Da jeg, som nævnt, ikke havde mulighed for at optage samtalerne, sendte jeg en mail, hvor jeg opremsede det vi have talt om. (Bilag 1 og 2) 2.4.3 Fokusgruppen Fokusgruppen blev som nævnt gennemført med 8 U16 drengespillere i alderen 15-16 år. Inden udførelsen af fokusgruppen skulle jeg gøre mig nogen metodiske overvejelser som f.eks.: Hvem skal deltage? Hvordan rekrutterer jeg deltagerne? Hvor mange skal jeg bruge, og hvordan skal fokusgruppen struktureres? 2.4.3.1 Sammensætning Man kan, ifølge Bente Halkier, ikke bare udvælge tilfældige deltagere til et fokusgruppeinterview, da der efterfølgende kan opstå problemer med at generalisere empiriske mønstre. Derfor er det vigtigt at udvælge deltagere med vigtige karakteristika for problemstillingen (Halkier, 2009, s.26-6 Bilag 1-2 7 Udviklingskonsulent hos DIF og ansvarlig for WE-kampagnen 13
27). Idet jeg bruger min fokusgruppe til at bedømme de unges brug af Facebook og reklamer, men samtidig ønskede at bruge den som en del af min effektmåling, udelukkede jeg personer, som ikke havde modtaget kampagnepakken. Jeg ønskede at have mange karakteristika repræsenteret i forbindelse med Facebook og reklame, derfor ville jeg i teorien have valgt deltagere, hvor følgende karakteristika var repræsenteret hos begge køn: - Personer, der er meget aktive på Facebook - Personer, der har en Facebookprofil, men ikke er aktive - Personer, der ikke har en Facebookprofil Samtidig ville jeg gerne have deltagere fra hold, hvor sammenholdet var godt før pakken, samt hold hvor sammenholdet kunne forbedres. For at øge trygheden mellem deltagerne, ville jeg have lavet 4 internt heterogene fokusgrupper, som dog var forskellige fra hinanden. De fire grupper ville således være U14 piger (13-15år), U16 piger (15-17 år), U14 drenge (13-15 år) og U16 drenge (15-17 år). Det har imidlertid ikke været muligt for mig at organisere disse fokusgrupper (Bilag 3), derfor har jeg kun én fokusgruppe at gå ud fra i opgaven. Udover sammensætningen skal man også vurdere hvorvidt deltagerne skal kende hinanden på forhånd eller ej. Der er fordele og ulemper ved begge scenarier. Fordelen ved at vælge personer, der kender hinanden i forvejen er, at de er trygge ved situationen og derfor har lettere ved at tage del i samtalen. (Halkier, 2009, s. 30) Ulempen er imidlertid, at deltagerne allerede indgår i et socialt hierarki, og deres svar kan indeholde implicitte tanker og forståelser. Deltagerne i min fokusgruppe kender alle hinanden, da de spiller på samme hold. Jeg skulle derfor være opmærksom på det sociale hierarki. Jeg valgte, at deltagerne skulle kende hinanden af praktiske årsager 8, men også fordi jeg mener, det ville eliminere nervøsitet, når de skal snakke om deres facebookforbrug. 8 Da de hold, som har modtaget kampagnepakken kommer fra hele landet. Det ville derfor være umuligt at samle dem et sted. 14
2.4.3.2 Rekruttering og antal Man kan rekruttere deltagere på mange forskellige måder. Jeg valgte at rekruttere deltagere fra listen af hold, som havde modtaget kampagnepakken (Bilag 4), da det var et kriterium, at deltagerne skulle have kendskab til kampagnepakken. På denne måde kendte jeg heller ikke deltagerne, hvilket er vigtigt, da det kan have stor indflydelse på kommunikationen. (Halkier, 2009, s. 32) Jeg skrev mails rundt til trænere fra forskellige klubber, hvori jeg beskrev projektet, og af hvilken grund jeg kontaktede dem. Herfra havde de mulighed for at informere deres spillere om projektet og interviewet, og de virkede dermed som hjælp til rekrutteringen. (Bilag 5) Det har dog været særdeles svært at finde deltagere til fokusgruppeinterviewet, og jeg fik således kun lavet et enkelt interview med 8 15-årige drenge fra IF Jarl Ardens U16 hold. 2.4.3.3 Struktur Der findes tre måder at strukturere fokusgrupper på: En løs model med få og brede spørgsmål, en stram model med mere specifikke spørgsmål og en tragt-model, som er en kombination af de to første. Jeg har valgt at benytte mig af tragt-modellen for at gøre brug af fordelene ved begge typer af strukturering. Jeg udarbejdede en spørgeguide 9 som jeg dog ikke fulgte slavisk, da jeg var nødsaget til at følge stemningen og udviklingen undervejs i interviewet. Jeg spurgte først meget generelt ind til vaner i forbindelse med tv og internet, for efterfølgende at være mere specifik omkring Facebook og senere kampagnen. Det samme gjorde jeg med henblik på deltagernes erfaringer med håndbold og sammenhold. For at imødekomme en eventuel sløv start med få input havde jeg stillet an med frugt, slik, vand og sodavand. På den måde virkede det hele mere afslappet og uformelt. 2.4.3.4 Tekniske fejl Jeg lavede interviewet af to omgange, da jeg efter at have lavet hele interviewet første gang havde en 30 minutters lang optagelse uden lyd. Heldigvis var mine respondenter så venlige, at de tilbød at lave interviewet igen. Dette havde dog den betydning, at ikke alt blev nævnt i anden omgang, men dog det meste af det. 9 Bilag 6 15
Nogle væsentlige pointer gik tabt omkring respondenternes brug af bladene Chili og Frikvarter, som Martin udtrykte kun blev brugt til at tegne i. Samtidig nævnte de alle sammen, at de ikke kendte til kampagnen før deres træner, Nichlas Hansen, kom med kampagnepakken og fortalte om kampagnen. Disse to udtalelser er væsentlige for opgaven, da det indikerer, at DIF ikke har succes i distributionen i forhold til målgruppen 13-17 år. Da jeg imidlertid ikke har noget bevis for disse udtalelser, vil jeg undlade at bruge dem i min analyse. Det tekniske problem ligger også til grund for, at der ikke er en introduktion 10 med på optagelsen, som ellers blev udført i første interview. Da jeg havde gennemført interviewet en gang, havde jeg endvidere en tendens til at stille nogle ledende spørgsmål, idet jeg kendte svaret på forhånd. 2.4.4 Mailkorrespondance med trænere Da jeg havde problemer med at finde deltagere til et fokusgruppeinterview, vurderede jeg, at det var nødvendigt med et andet tiltag for at få en større empiri til effektmålingen. Derfor sendte jeg mails til 31 trænere, der ifølge DIF s liste skulle have modtaget kampagnepakken. Mailen indeholdt 4 spørgsmål omkring brugen af kampagnepakken. 11 Disse mails var tænkt som et lille og konkret spørgeskema, som gav empiri til effektmålingen. Desværre fik jeg kun 3 tilbagemeldinger, hvoraf den ene træner ikke havde modtaget en pakke. (Bilag 8) Min empiri er derfor ikke så repræsentativ som ønsket. 2.4.5 Fravalg I forbindelse med opgaven kunne jeg med fordel have gjort brug af kvantitative undersøgelser i form af et spørgeskema. (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 298) Specielt i forbindelse med effektmålingen er kvantitative data en fordel, men da det har været meget svært at indsamle empiri i det hele taget, har jeg fravalgt at bruge et spørgeskema. Desuden er en adfærd svær at måle ud fra et spørgeskema, specielt da målet med WE-kampagnen er at skabe awareness. Problemet med at måle awareness kommer jeg nærmere ind på under del 1. Jeg har forsøgt at få indsamlet kvantitative data gennem ovennævnte mails til trænere. 10 Bilag 14 11 Bilag 7 16
3. Afgrænsning Grundet opgavens omfang og teoretiske karakter, vælger jeg at udelade de sidste tre trin af Plan outline -modellen. De tre trin omhandler en evalueringsplan, budgettering og en implementeringsplan. Inden for social marketing kunne jeg have valgt at tage udgangspunkt i f.eks. Alan R. Andreasen eller Nedra K Weinreich, men jeg har vurderet, at Kotler, Roberto og Lee præsenterer den bedste model for en analyse. Jeg arbejder derfor hovedsageligt ud fra denne for at lave en mere dybdegående opgave. Ydermere arbejder jeg på det strategiske niveau, hvilket Plan Outline -modellen fokuserer på. Grundet opgavens omfang har jeg været nødsaget til at udelade flere relevante Knowledge Attitude Behavior -modeller, som f.eks. Theory of Planned Behavior i forbindelse med arbejdet med målgruppen. Del 1 4. Effektmåling Ifølge Preben Sepstrup er der tre grunde til, at effektmålinger er vigtige. Dels dokumenteres de opnåede resultater, dels giver de mulighed for at vurdere om indsatsen er omkostningerne værd, og dels bliver afsenderen klogere på den anvendte strategi og handlingsplan. (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 295) Med andre ord er effektmålingen vigtig, da denne giver muligheder for at vurdere, hvad der virkede og hvad, der ikke virkede, samt om det var indsatsen og omkostninger værd. For at lave en god effektmåling er det vigtigt at have et godt kampagnemål. Preben Sepstrup definerer det således: Et godt kampagnemål - Er knyttet til en afgrænset målgruppe - Er med en vis sikkerhed forbundet med det adfærdsmål, afsenderen vil opnå - Er konkret, operationelt og målbart 17
- Indeholder en tidsperiode for opfyldelsen - Indeholder succeskriterier - Er realistisk (knyttet til kommunikationsproblem, tager højde for tid, budget og bemanding) (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 295) 4.1 Kampagnemål for WE not me-kampagnen For at jeg kan lave en effektmåling af kampagnepakkerne, er jeg nødt til at kende kampagnemålet og vurdere dette. Derfor gennemgår jeg Sepstrups 6 punkter i henhold til WE-kampagnen. Målet med WE-kampagnen er at skabe tanker og refleksioner om sammenhold hos de 13-17-årige samt deres trænere. (Bilag 1) 4.1.1 Målgruppen Målgruppen er afgrænset til de 13-17-årige og deres trænere, og må derfor siges at være meget konkret. 4.1.2 Ønskede adfærdsmål Da DIF ikke sigter efter en decideret adfærdsændring, men derimod ønsker at påvirke tanker og refleksioner om emnet, må det ønskede adfærdsmål altså være, at målgruppen gør sig tanker om emnet og har disse i mente efter arbejdet med kampagnepakken. 4.1.3 Konkret, operationelt og målbart Tanker og refleksioner er meget brede begreber, som kan være både positive og negative. I forbindelse med en kampagne ønskes dog sjældent en negativ påvirkning, og de ønskede refleksioner og tanker er derfor naturligvis positive. Tanker og refleksioner er svære at måle, da de er meget uspecifikke. 4.1.4 Tidsperiode Der er ikke afsat en begrænset tidsperiode, da tankerne i forbindelse med emnet, sammenhold, gerne skulle være vedvarende. DIF er dog allerede i gang med efterarbejdet af kampagnen, og tidsperioden må derfor vurderes til at være den tid kampagnen løber, altså februar, marts og april. 4.1.5 Succeskriterier Succeskriteriet er som kampagnemålet at skabe awareness. 18
4.1.6 Er det realistisk? Da kampagnemålet ikke er møntet på en konkret adfærdsændring, men blot omfatter awareness, vil jeg bedømme det til at være yderst realistisk, da det kan opnås gennem kommunikation indenfor kampagnens løbetid. Kampagnemålet opfylder ikke alle Sepstrups 6 kriterier, hvilket kan gøre det besværligt at måle effekten af kampagnen. Specielt da succeskriteriet er opmærksomhed, kan det være svært at konkludere en specifik effekt af kampagnepakkerne, da opmærksomhed opnås relativt let. Det kan allerede inden effektmålingen siges, at opmærksomheden er opnået idet jeg koncentrerer mig om kampagnepakkerne. Målgruppen skal selv aktivt bestille kampagnepakkerne, og dermed er den indledende opmærksomhed allerede etableret. 4.2 Prætest, før- og eftermåling Der findes tre typer effektmåling: prætest, før- og eftermåling. Prætests anvendes under udformningen af et kommunikationsprodukt og bruges til at måle om kommunikationsproduktets mediedel og budskab fungerer efter intentionen. Før- og eftermålinger er samme målinger af samme målvariable før og efter kampagnen. (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 297-298) Da kampagnen allerede er udformet og distribueret giver det ikke mening for denne opgave at fokusere yderligere på prætests og førmålinger, og jeg vil i det følgende se nærmere på eftermålinger i forbindelse med kampagnepakkerne. 4.2.1 Eftermåling Den mest almindelige måde at måle effekten på er ved hjælp af kvantitative undersøgelser. Eftermålinger er en forsømt disciplin. Det skyldes, at de er dyre og metodisk vanskelige at udføre. Samtidig gavner de ikke den aktuelle kampagne, men giver kun indsigt til næste kampagne. De gennemføres ofte alene og uden sammenhæng med kampagnemålet. (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 298) Denne eftermåling er baseret udelukkende på kvalitative data. Min effektmåling bliver derfor en måling blandt et lille udsnit af målgruppen, og der kan ikke siges noget endegyldigt om kampagnepakken generelt. Samtidig er mine respondenter kun fra hold, som i forvejen har et godt sammenhold, og min måling bærer præg deraf. 19
4.2.2 Kampagnepakken Kampagnepakken er en vigtig del af WE-kampagnen. WE-kampagnen foregår hovedsageligt på Facebook, hvor konkurrencen om at vinde en tur til Club La Santa Sport er i fokus. For at vinde turen skal et hold bruge kampagnepakken, og tage et billede eller en video, der viser deres sammenhold. Det bedste billede i hver uge vinder en plads som coverbillede og T-shirts. Blandt de uploadede filer vælger DIF Danmarks bedste sammenhold 12, og vinderne kommer en tur til La Santa. På den måde er kampagnepakkerne i fokus, da pakkerne er indgangsbillet til konkurrencen. Pakkerne består af: - 20 svedbånd med logo - 20 stickers med logo - 20 Vejvisere til forældrene - 2 trænerguides (Bilag 9) 4.3 Virker pakken? På baggrund af den empiri, jeg har indsamlet pr. mail fra trænere, er kampagnepakkerne bestilt/modtaget på det forkerte tidspunkt, da flere hold har modtaget pakken medio eller ultimo marts, hvor håndboldsæsonen slutter. Derfor har nogle hold ikke tid til at gennemgå materialet med det samme, og en del håndboldklubber holder pause i løbet af april måned 13, så materialet bliver ikke gennemgået før maj. Dette indebærer en naturlig risiko for, at materialet bliver glemt, da det ikke bruges med det samme. Det kan altså diskuteres, hvorvidt kampagnen er placeret på det rigtige tidspunkt af året. Dog skal man her tage højde for, at kampagnen strækker sig over februar, marts og april. Dvs. at der har været rig mulighed for at modtage pakken på andre tidspunkter, hvor der har været mere tid til at bruge pakken. Jeg vurderer det derfor ikke som dårlig planlægning af kampagnen, men i forhold til håndboldsæsonen kunne pakken med fordel placeres ved sæsonopstarten i august / september, så holdet har budskabet med sig hele den kommende sæson. 12 Bilag 10 13 Bilag 3 20
Når pakken modtages ude i klubberne og tages i brug, uddeles materialet, og træner og spillere tager en snak om kampagnens budskab. (bilag 8) Dette inkluderer bl.a. en snak om, hvad et godt sammenhold er og hvordan illustrerer vi det? (bilag 8). Målgruppen samt trænere og forældre er positivt indstillede overfor materialet og budskabet. Det skal her nævnes, at jeg kun har empiri fra hold, hvor sammenholdet allerede inden kampagnen har fungeret upåklageligt. (bilag 8) Dette har betydning for effektmålingen, da et allerede godt sammentømret hold vil have lettere ved at give positive resultater i forbindelse med denne måling. I forbindelse med præsentation af materialet og snakken om budskabet startes tankerne omkring kampagnens mål. Efterfølgende fungerer svedbånd og stickers som remindere omkring vikulturen 14. Hver gang målgruppen kigger på deres svedbånd eller drikkedunk med stickers, bliver de altså mindet om den snak, de havde sammen med træneren i forbindelse med udlevering af materialet. På den måde kommer refleksioner om sammenhold i fokus igen. De hold jeg måler på har et godt sammenhold, og pakkerne fungerer som en opfriskning af budskabet om hold-ånd. (Bilag 8) Kampagnepakkerne virker således efter hensigten: En samtale, der starter tankerne og vedvarende eksponering for materialet, der minder målgruppen om deres refleksioner om sammenhold. Kampagnepakkerne skaber altså tanker og refleksioner, og må derfor siges at være effektive. For at effektmålingen kan være endegyldig, er det dog nødvendigt at snakke med flere hold for at øge reliabiliteten. Del 2 5. Social Marketing Begrebet social marketing blev første gang introduceret i 1971 af Philip Kotler og Gerald Zaltman i en artikel i The Journal of Marketing. Disciplinen bag begrebet har dog eksisteret længere, eksempelvis i kampen for at frigive slaver eller kvinders ret til at stemme. (Kotler, Roberto & Lee, 2002, s. 8) 14 vi-kulturen skal forstås som tanken om, at det er en holdsport og ikke en enkelt mands sport 21
Social marketing er en særlig gren af marketing med fokus på at ændre menneskers holdninger og adfærd indenfor sundhed, sikkerhed, miljø og samfund. Formålet med social marketing er at skabe, kommunikere og levere fordele som målgruppen ønsker i bytte for at ændre deres adfærd. (Kotler, Roberto & Lee, 2002, s. 5) Social marketing benytter mange af de samme strategier som kommerciel marketing, og kan sammenlignes med denne. Men hvor kommerciel marketing har fokus på at sælge varer og services, sælger social marketing en ønsket adfærd. Målet med social marketing er ofte én af følgende fire scenarier: (Kotler, Roberto & Lee, 2002, s. 5) - Målgruppen skal acceptere en ny adfærd - Målgruppen skal afvise en potentiel uønsket adfærd - Målgruppen skal ændre en nuværende adfærd - Målgruppen skal opgive en gammel uhensigtsmæssig adfærd En af forskellene mellem kommerciel og social marketing er således det ønskede udbytte. I kommerciel marketing er det primære mål økonomisk gevinst, mens det i social marketing er at gavne samfundet. Dette ses bl.a. i segmenteringen af målgruppen. Ved kommerciel marketing vil man ofte vælge den primære målgruppe ud fra det segment, der kan skabe størst profitabelt salg. Social marketing benytter sig af flere forskellige parametre for at finde den primære målgruppe, eksempelvis forekomsten af det pågældende sociale problem og evnen til at kunne påvirke målgruppen. (Kotler, Roberto & Lee, 2002, s. 10-11) 6. Trin 1: Baggrund og situationsanalyse Der er i dag stor fokus på, hvordan idrætten gavner samfundet, eksempelvis gennem bedre folkesundhed og integration. (Nygaard, 2012) Men ca. 25 % dropper ungdomsklubben til fordel for et kommercielt fitnesscenter, motion på egen hånd eller for at pleje andre interesser (eks. efterskole og kærester). (Guldagger, 2012) Men vi kan ikke komme uden om, at der er en pyramidestruktur, der sker en tilspidsning, hvor kravene til træningsmængde og antal kampe og konkurrencer, man skal deltage i, øges. Der er pludselig første- og andethold, hvor man kan se kammeratskabsrelationer blive brudt. Så det er 22
også noget af forklaringen på at teenagerne holder op: At de ikke kan følges med deres venner. Nogle bliver valgt, og andre valgt fra (Helle Carlsen, Guldagger, 2012) For at idrætten kan gavne samfundet, er den nødt til først at have personlig værdi for den enkelte. Hvis ikke idrætten er værdifuld for den enkelte, mister man motivationen og dermed lysten til at dyrke idrætten, og således kan samfundet ikke få gavn af idrætten. (Nygaard, 2012) Helle Carlsen får løbende tilbagemeldinger fra foreningerne, som er en del af DIF. Igennem disse tilbagemeldinger og fortællinger har DIF fundet en sammenhæng mellem frafald, ambitioner og den sociale trivsel på holdet. (Bilag 1) 6.1 Kampagnes formål og fokus Ud fra denne baggrund har DIF formuleret et formål med WE-kampagnen, dvs. den ultimative effekt som kampagnen skal have. Formålet kan i visse tilfælde forveksles med mål eller målsætning, som jeg vender tilbage til i afsnit 9. (Kotler, Roberto & Lee, 2002, s. 94) Målet med WE-kampagnen er at skabe refleksioner og tanker om emnet hos målgruppen. (Bilag 1) Da formålet defineres som den ultimative effekt, kampagnen skal have, må det være at nedsætte frafaldet blandt målgruppen. Der er mange måder at gribe kampagnens formål an på, men for at afgrænse kampagnen, er næste skridt at finde et fokus. Det er vigtigt at finde et fokus, hvor der er et behov og et potentiale for en ændring i viden, holdninger eller adfærd. (Kotler, Robert & Lee, 2002, s. 95-97) Fokus i denne kampagne er på unge mellem 13-17 år og deres vi-kultur på holdet. (Bilag 1) 6.2 Situationsanalyse For at kunne analyserer kampagnen er det relevant at lave en kort analyse af organisationens interne og eksterne faktorer. Det netop gennemgåede formål og fokus med WE-kampagnen er konteksten i denne situationsanalyse, da den ellers ville blive meget omfattende. (Kotler, Roberto & Lee, 2002, s. 97) Jeg har valgt at benytte mig af en SWOT-analyse som struktur for situationsanalysen. 6.2.1 SWOT-analyse SWOT-analysen er et redskab, som bruges til at analysere en virksomheds eller organisations strategiske profil, idet den berører både interne og eksterne faktorer. Først behandles organisationens 23
interne styrker og svagheder, hvorefter der ses på organisationens muligheder og trusler i de eksterne forhold. (Morrison, 2006, s. 31-33) 6.2.1.1 Mikromiljøet Mikromiljøet omfatter de interne faktorer og knytter sig til afsenderorganisationen. De interne faktorer omhandler bl.a. tidligere erfaringer, nuværende samarbejdspartnere, ressourcer samt autoritet og prioritering. (Kotler, Roberto & Lee, 2002, s. 99-101) 6.2.1.1.1 Styrker Som organisation har DIF flere styrker. DIF er en paraplyorganisation, som består af 4 led 15. Hvor de enkelte foreninger varetager medlemmernes interesse, varetager DIF fælles interesser for samtlige forbund. DIF er en organisation, som laver en del projekter og udviklingsarbejde, samt kampagner. Erfaringer med disse er en styrke, der kan gavne dem i forhold til fremtidige kampagner. WE-kampagnen er rettet mod en ny målgruppe, hvilket er en udfordring for DIF. DIF har i kraft af tidligere kampagner og projekter, samt varetagelse af specialforbundenes interesser en høj troværdighed i samfundet. Samtidig har TrygFonden sponsoreret 1,6 mio. kr., hvilket øger troværdigheden yderligere. DIF s gode omdømme er en klar styrke. 6.2.1.1.2 Svagheder En svaghed er, at DIF er en autoritær instans, hvilket kan medføre en risiko for, at den unge målgruppe ser kampagnen som en løftet pegefinger, specielt da det kan være et følsomt emne for nogle. Dette kan resultere i, at målgruppen bevidst vælger ikke at lytte til kampagnens budskab. Denne ulige relation mellem afsender og modtager, skal forsøges minimeret ved at undgå at virke opdragende i kampagnen. Efter at have gennemgået DIF s interne styrker og svagheder vil jeg nu se nærmere på de eksterne faktorer. 6.2.1.2 Makromiljøet Makromiljøet beskæftiger sig med de eksterne forhold, som organisationen ikke umiddelbart har nogen indflydelse på. Det er dog nødvendigt at behandle disse, da de kan have stor betydning for målgruppen. Eksterne faktorer er f.eks. teknologi, sociale normer og lovgivning (Kotler, Roberto & Lee, 2002, s. 102) 15 DIF, Specialforbundene (som er de egentlig medlemmer af DIF), Foreningerne og de aktive udøvere 24
6.2.1.2.1 Muligheder En mulighed for DIF er, at benytte sig af de sociale medier (som de også gør), hvor langt de fleste unge befinder sig i dag. Med de nye smartphones har de unge mulighed for at være online alle døgnets 24 timer. Der er derfor også mulighed for en eventuel social markedsføring her. Med de mange apps der findes til smartphones, er det muligt at markedsføre sig igennem reklamer på de gratis apps, som både kan være spil, nyheder og praktiske programmer. Hvorledes Facebook og de andre sociale medier er den rette markedsføring vender jeg tilbage til senere i opgaven 16. En anden mulighed for at gøre kampagnen synlig er i forbindelse med sportsarrangementer, og i forbindelse med den her opgave især ved håndboldkampe, hvor børn og unge følger med for bl.a. at følge deres idoler. 6.2.1.2.2 Trusler En stærk trussel er det konstante bombardement af information, som de unge bliver udsat for. De har været tvunget til at lære at lukke ned for dele af denne informationsstrøm, og det kan derfor være svært at nå disse unge med information og kommunikation. Som Martin nævner i fokusgruppeinterviewet, så lægger han kun mærke til de reklamer, der interesserer ham, men hvis der kommer en red dyrene -reklame, så zapper han videre (Bilag 11, 2:41) 16 Afsnit 10.2.4 25
SWOT-analyse for Danmarks Idræts-Forbund Interne forhold Styrker (S) Erfaring med kampagner og projekter Stor troværdighed og godt omdømme Økonomiske og vidensmæssige ressourcer Eksterne forhold Muligheder (O) Sociale medier Apps til smartphones Sportsbegivenheder Svagheder (W) Autoritet ulige afsender/modtager Trusler (T) Massiv informationsstrøm 6.2.2 Tidligere indsatser på området Udover en SWOT-analyse er det også vigtigt at se tilbage på tidligere kampagner både i og udenfor organisationen, inden man gennemfører en ny kampagne. På den måde kan man lære af tidligere fejl og succeser, og bedømme hvad der virkede, og hvad der ikke virkede. (Kotler, Roberto & Lee, 2002, s. 104) Tidligere har DIF lanceret kampagner mod mobning og for et godt idrætsmiljø. Hva med respekten? er en anti-mobning-kampagne, som er rettet til trænerne. Hva med respekten? indeholder også materiale til bestilling. Dette materiale består af en trænervejledning, spørgeskemaer til spillerne og holdets leveregler. Tanken er at få en dialog i gang mellem træner og spillere, så der efterfølgende kan laves fælles leveregler for holdet. Godt Idrætsmiljø er et projektsamarbejde mellem DIF og foreningerne. Samarbejdet går gennem en periode på 5 måneder, hvor foreningerne arbejder med 6 fokuspunkter for at opnå et godt miljø. Arbejdet munder ud i et synligt bevis på, at foreningerne lever op til DIF s kvalitetskrav. DIF har altså forsøgt flere forskellige metoder for at påvirke det sociale liv i foreningerne og internt på holdene. 17 DIF har altså tidligere erfaring at drage nytte af, men de har været rettet mod en anden målgruppe, der kan derfor ikke drages direkte paralleller til WE-kampagnen 17 Godt Idrætsmiljø lægger som delfokus også vægt på, at det skal være sjovt på 2. holdet (DIF s hjemmeside) 26
7. Trin 2: Målgruppesegmentering Jeg har nu gennemgået WE-kampagnens formål og fokus, samt vurderet de styrker, svagheder, muligheder og trusler, som DIF står overfor, og kan nu se nærmere på målgruppen. En målgruppe er ifølge Preben Sepstrup: ( ) den gruppe personer, hvis adfærd, holdning eller viden afsenderen ønsker at ændre for at opnå formålet med kampagnen (Sepstrup & Fruensgaard, 2010, s. 204) Kotler, Roberto og Lee deler segmenteringsprocessen ind i tre skridt: Segmentering af markedet, evaluering af segmenterne og udvælgelse af et eller flere af disse. (Kotler, Robert & Lee, 2002, s. 116) 7.1 Segmentering af markedet For at opnå succes med et hvilket som helst kommunikativt tiltag er det vigtigt at segmentere sin målgruppe. (Donovan & Henley, 2003 s. 211) Når man segmenterer et marked, deler man det op i mindre homogene grupper med nogenlunde ensartede karakteristika for at kunne tilpasse og målrette sin kommunikationsindsats. Ved at tilpasse sit budskab til ét eller flere segmenter opnår man en bedre mulighed for at nå målet med kommunikationsindsatsen. (Lindberg, 2009, s. 157-158) Der er mange måder at segmentere på, men man segmenterer traditionelt (på konsumentmarkedet) efter demografiske, geografiske, psykografiske samt adfærds variable. Disse variable benyttes ligeledes i forbindelse med social marketing. (Kotler, Roberto & Lee, 2002, s. 119-120) Jeg vil i det følgende gennemgå den målgruppe, som DIF har valgt samt vurdere, hvorvidt man med fordel kunne have valgt en anden målgruppe. Dette vil jeg vurdere ud fra demografiske og adfærdsvariable. I forbindelse med adfærdsvariable, vil jeg inddrage Prochaska og DiClementes Transtheoretical Model, også kaldet Stages of change modellen. 7.1.1 Demografisk segmentering Ved demografisk segmentering inddeler man typisk markedet i grupper efter variable som: alder, køn, civilstand, familie størrelse, indkomst, beskæftigelse, uddannelse, religion, race og nationalitet. (Kotler, Roberto & Lee, 2002, s. 119) Disse variable er ofte de mest anvendte. (Kotler, Roberto & Lee, 2008, s. 119) 27
DIF har udvalgt målgruppen 13-17-årige, som er den gruppe, hvis tanker og holdninger, WEkampagnen ønsker at påvirke. Da det er denne gruppe, hvor man ønsker der skal ske en forandring, er det naturligt at rette kampagnen mod denne. Det er dog værd at overveje fordelene ved også at sigte mod trænerne og forældrene 18. Trænerne har mulighed for at opfange evt. dårlig stemning på et hold i forbindelse med træningen, mens forældre hører de unges egne fortællinger, og den vej igennem får de et lille indblik i sammenholdet. 7.1.2 Adfærdssegmentering I forbindelse med adfærdssegmentering inddeles markedet på baggrund af viden, holdninger og adfærd i henhold til det pågældende emne. Nogle af de variable man kan segmentere efter er ønskede fordele, hvor klar målgruppen er til at foretage en ændring og holdning til emnet. (Kotler, Roberto & Lee, 2002, s. 120) Da DIF kender årsagen til frafaldet kan man med fordel inddele målgruppen i to segmenter: Velfungerende hold og mindre velfungerende hold. 19 Denne inddeling har meget at sige for de tre ovennævnte variable. Udover denne inddeling vil jeg inddrage Transtheoretical modellen. 20 7.1.3 Transtheoretical Model TT-modellen blev udviklet af Prochaska og DiClemente på baggrund af en komparativ analyse af førende teorier indenfor psykoterapi og adfærsdsændringer. Gennem en empirisk analyse af rygestop fandt forskerne frem til, at adfærdsændringer sker gennem en række stadier ved hjælp af en række processer. (Prochaska, Redding, & Evers, 2002, s. 99) 7.1.3.1 Stages of Change Før i tiden blev adfærdsændringer opfattet som finitte, og TT-modellen tilføjer dermed et vigtig aspekt, nemlig at adfærdsændringer sker over tid. TT-modellen siger, at en adfærdsændring sker via nogle processer gennem seks forskellige stadier, som folk kan befinde sig i. (Prochaska, Redding & Evers, 2002, s. 100) De seks stadier er som følger: 18 DIF forsøger dog at ramme disse via mails til foreninger, samt annoncer i Jyllandsposten (Bilag 2) 19 Med velfungerende mener jeg, hold hvor sammenholdet er godt, træneren er en god rollemodel og der er god forældreopbakning. De mindre velfungerende hold er således dem, hvor der mangler en eller flere af disse dele. 20 Fremover forkortes denne med TT-modellen. 28
1. Precontemplation: Ingen intention om at ændre adfærd, samt benægter typisk at have et problem 2. Contemplation: Erkendelse af problem og begynder at overveje at løse det 3. Preparation: De fleste er i gang med at planlægge at tage affære og er i gang med de sidste overvejelser, før de begynder at ændre adfærd 4. Action: Adfærden ændres 5. Maintenance: Vedholder den nye adfærd og arbejder på at forebygge tilbagefald 6. Termination: Adfærdsændringen er komplet der er ikke længere fare for tilbagefald (Prochaska, Redding & Evers, 2002, s. 100-102) Tanken bag modellen er således, at personer skal bevæge sig fra stadie til stadie for til sidst at opnå den komplette adfærdsændring. Det går ikke altid som planlagt, og folk kan få tilbagefald, så de er nødt til at starte forfra.(kotler, Roberto & Lee, 2002, s. 122) Precontemplation er den største udfordring for en social marketingkampagne, da disse viser tendenser til at undgå at læse, snakke eller tænke over deres risikoadfærd. (Prochaska, Redding & Evers, 2002, s. 100) For at ramme denne del af målgruppen har DIF sendt mails ud til foreningerne. På den måde får foreningerne kampagnen smidt direkte i hovedet, og skal ikke selv undersøge muligheder inden for emnet. Samtidig kan denne mail påvirke dem, som ikke mener de har et problem igennem information, da de bliver informeret om tendenser i forbindelse med frafald. Contemplation er det stadie, hvor mange overvejer at ændre adfærd inden for nærmeste fremtid 21. Her er man klar over fordelene, men samtidig er der også fokus på ulemperne. (Prochaska, Redding & Evers, 2002, s. 100) I denne kampagne kan ulemperne være, at man erkender problemet med frafald eller sammenhold, men at man ikke ved, hvordan man skal gribe situationen an. Der er stor sandsynlighed for dette, da foreningerne er baseret på frivillig arbejdskraft, og det kan derfor ikke forventes er de er de største pædagoger (Nygaard, 2012) En anden ulempe kan være tidligere mislykkede forsøg på at ændre adfærden. 21 Nærmeste fremtid defineres ifølge Prochaska og DiClemete som inden for de næste 6 måneder 29
Der er sendt ca. 3000 kampagnepakker ud (Bilag 1), og disse 3000 pakker er symbol på de hold, som befinder sig i contemplation- og preparationstadiet. Der er dog også hold, som ikke nødvendigvis har brug for en adfærdsændring, som har bestilt pakken (eks. IF Jarl Arden). Den gruppe befinder sig i maintenancestadiet 22, og bruger derfor pakken, som en reminder. (bilag 8) 7.2 Evaluering og udvælgelse af segmenter DIF har som nævnt valgt de 13-17-årige som målgruppe. Det er dem, som kampagnen skal forsøge at påvirke. Målgruppen er den rigtige mht. påvirkning, men det er imidlertid en målgruppe, som kan være svært at nå ud til (jf. holdning til reklamer). I afsnit 10 kommer jeg nærmere ind på, hvilke valg DIF har taget for at nå ud til netop denne målgruppe. Da de 13-17-årige kan være svære at nå ud til, mener jeg det er vigtigt også at fokusere på de voksne forældre og trænere. Dette tager DIF, som nævnt, højde for i form af distributionskanalerne Jyllandsposten og mails til foreningerne. 8. Trin 4: Analyse af målgruppe og konkurrerende adfærd Det er vigtigt at kunne sætte sig i målgruppens sted og forstå denne bedst muligt for at opnå størst mulig succes med kampagnen. Dette gøres ved at danne sig et overblik over de barrierer, der har indflydelse på målgruppens villighed til at ændre adfærd samt de fordele, gruppen forbinder med den nye adfærd. For at nedbryde barriererne er det nødvendigt at målgruppen bliver i stand til at se fordelene ved adfærdsændringen, og først når målgruppen mener, at fordelene opvejer ulemperne, vil en adfærdsændring være mulig. (Kotler, Roberto & Lee, 2002, s. 167) Jeg vil i det følgende se nærmere på barrierer, fordele og konkurrerende adfærd. 8.1 Barrierer Barrierer kan bestå af mange forskellige faktorer som viden, færdigheder, tro, evner, etc., der kan afholde målgruppen fra at foretage en adfærdsændring. (Kotler, Roberto & Lee, 2002, s. 167-168) 8.1.1 Teenageoprør Målgruppen er som bekendt teenagere. Et studie om livsfaser og forbrug af Louise Kongsholm har ført til følgende karakterisering: 22 De er i maintenancestadiet, fordi de forsøger at beholde de gode takter 30