HAR DU TALT DINE ÆG I DAG? Fertilitetskampagne fra Københavns Kommune Sundheds- og Omsorgsforvaltningen maj 2016
Baggrund Sundheds- og Omsorgsudvalget i Københavns Kommune ønskede en indsats, der berører københavnere i den fertile alder uanset køn, seksualitet og civilstatus, idet ufrivillig barnløshed er et stigende problem. Der blev afsat 50.000 kroner. Førstegangsfødende kvinder med længerevarende uddannelse er 31,8 år i gennemsnit. Da fertiliteten falder med alderen, tager det ofte længere tid at blive gravid. Hvert 10. danske barn er undfanget på klinik. KØBENHAVNS KOMMUNE / FERTILITETSKAMPAGNE / SIDE 2
Formål Med fertilitetskampagnen vil vi oplyse om de udfordringer, der kan være ved at vente med at få børn, til man er oppe i 30 erne. De unge efterspørger viden og fakta om fertilitet, ifølge undersøgelse fra Sundhedsstyrelsen. De unge skal tage beslutningen om børn på et oplyst grundlag og være klar over, at fertiliteten falder med alderen. Vi går de første skridt på vejen: Viden, holdning, handling. KØBENHAVNS KOMMUNE / FERTILITETSKAMPAGNE / SIDE 3
Målsætning Budskabet om dalende fertilitet og dårlig sædkvalitet skal nå de unge par, så de drøfter fertilitet med hinanden, pårørende og andre. Det skal ses som et led i at italesætte holdningen til at få børn tidligere frem for at vente til efter uddannelse, første job og karriere. KØBENHAVNS KOMMUNE / FERTILITETSKAMPAGNE / SIDE 4
Kampagne- og kommunikationsstrategi Opgaven var at synliggøre kvinders dalende fertilitet med alderen samt en del mænds dårlige sædkvalitet. Mænd og kvinder får hvert sit budskab. Hovedbudskabet om, at det tager tid at blive gravid, skal formidles med humor og en positiv tilgang. Kampagnen er udarbejdet i samarbejde med Fertilitetsklinikken på Rigshospitalet, som står som garant for fakta. Samarbejdet udmøntede sig også i, at vi henviste til Fertilitetsklinikken hjemmeside på plakater og postkort. Målgrupper Kommunikationen er primært målrettet mænd og kvinder mellem 25-30 år, som studerer en længerevarende uddannelse. Den sekundære målgruppe er venner, pårørende og resten af civilsamfundet. KØBENHAVNS KOMMUNE / FERTILITETSKAMPAGNE / SIDE 5
Kreativt koncept Det visuelle koncept med æg til kvinder er valgt, fordi æggene spiller en afgørende rolle i fertiliteten. Som nyfødt har kvinder 1-2 millioner umodne æg. Der produceres ikke flere æg i løbet af opvæksten. Du har kun de æg til rådighed, som du er født med. Når kvinder kommer i puberteten, er der ca. 400.000 æg tilbage. Hønseæg er valgt, fordi vi så kan spille på dobbeltheden med de kvindelige æg og hønseæg i køleskabet. Humor og en informativ tilgang er fundamentet for konceptet. Det visuelle koncept med sædceller til mænd er valgt, fordi sædceller er visuelt genkendelige, så man umiddelbart kan afkode, hvad kampagnen handler om. KØBENHAVNS KOMMUNE / FERTILITETSKAMPAGNE / SIDE 6
Konkrete kreative udformninger Byrumsplakater opsat på plakatsøjler i København KØBENHAVNS KOMMUNE / FERTILITETSKAMPAGNE / SIDE 7
Postkort fra GoCard/Freecard på cafeer og biografer, FitnessDK og Parken KØBENHAVNS KOMMUNE / FERTILITETSKAMPAGNE / SIDE 8
Københavns Kommunes hjemmeside www.kk.dk KØBENHAVNS KOMMUNE / FERTILITETSKAMPAGNE / SIDE 9
Facebook opslag Københavns Kommunes profil. KØBENHAVNS KOMMUNE / FERTILITETSKAMPAGNE / SIDE 10
Pressemeddelse lanceret i Berlingske Tidende første kampagnedag KØBENHAVNS KOMMUNE / FERTILITETSKAMPAGNE / SIDE 11
Økonomifordeling af indsatsen Kampagnen kostede 46.900 kr. Budget Grafisk design Plakater, tryk og opsætning Go Card, tryk og distribution Freecard Facebook I alt 8.500 kr 12.600 kr 20.600 kr 5.000 kr 200 kr 46.900 kr KØBENHAVNS KOMMUNE / FERTILITETSKAMPAGNE / SIDE 12
Effektmåling Kampagnen har sat tankerne i gang hos målgruppen. Kilde: Megafon undersøgelse med 641 respondenter 54 % har talt med nogen om kampagnen. 31 % angiver, at kampagnen har fået dem til at tænke over, at det kan tage tid til at blive gravid. 64 % synes, at det er et relevant budskab. 21 % er blevet mere opmærksomme på, at kvinders fertilitet daler med alderen. 42 % af mændene er blevet mere opmærksomme på, at sædkvaliteten daler med alderen. KØBENHAVNS KOMMUNE / FERTILITETSKAMPAGNE / SIDE 13
Effektmåling/Evaluering Facebook og postkort 112 kommentarer kom på Facebook-opslaget på Københavns Kommunes profil. 250 personer skrev opslag på Københavns Kommunes Facebook-væg. 56.287 var Facebook- Reach. 800 Nye følgere af kommunens Facebookprofil på de to dage for æggegate. 19.000 Københavnere tog et GoCard-postkort det svarer til et aftræk på 76 %. 9.700 Københavnere tog et FreeCard-postkort det svarer til et aftræk på 97 %. KØBENHAVNS KOMMUNE / FERTILITETSKAMPAGNE / SIDE 14
Effektmåling/Evaluering Undersøgelse fra Infomedia vurderer kampagnes estimerede annonceværdi til at være små 5.5 mio. kroner. Kampagnen nåede ud til danskerne godt 5 gange. 155 Antal omtaler 27.654.266 Antal læsere 5.487.491 Estimeret annonceværdi KØBENHAVNS KOMMUNE / FERTILITETSKAMPAGNE / SIDE 15
Vidensopsamling Værdifulde erfaringspunkter: Penge er ikke alt. Københavns Kommune nåede langt med kant, vovemod og humor. Kampagner skaber debat og vækker opsigt, når de har en anelse provokation. Formen har stor betydning, selvom emnet i sig selv er interessant. KØBENHAVNS KOMMUNE / FERTILITETSKAMPAGNE / SIDE 16