Fødevarestyrelsens officielle kostråd

Fødevarestyrelsens officielle kostråd Kan social marketing føre til ændret adfærd? The official Danish dietary guidelines Can social marketing influence audience behaviors? Udarbejdet af: Majbritt Kristensen Vejleder: Bo Laursen Institut for erhvervskommunikation Aarhus Universitet, Business and Social Sciences Anslag: 54.897 1

Abstract In 2013, the Danish Veterinary and Food Administration renewed their official dietary guidelines for the Danish population. The purpose of these guidelines is to inform the public about nutrition in order to prevent lifestyle diseases such as heart diseases, diabetes and cancer, by guiding people to healthier eating habits. However, when trying to communication a message to an entire population the message is often vague and the outcome smaller than anticipated. This study examines if and how the use of social marketing theories and strategies can improve a campaign by gathering audience insights. The main goal in social marketing is behavioral changes that will benefit not only the subjects, but also the society in general. Furthermore, it wishes to maintain the adopted behavior. To do so requires the right kind of communication. Based on this theoretical knowledge, this paper aims to improve the communication of the dietary guidelines, by first analyzing the existing campaign material using a discourse-inspired analysis to clarify how the Veterinary and Food Administration speaks off the concept of health, before analyzing social marketing elements already used in the campaign. To gather audience insights, four qualitative interviews was conducted with the purpose of clarifying how ordinary people think of health and what might affect them to choose healthier alternatives in their everyday life. By analyzing these interviews the individuals was placed in the stages of change model to illustrate how social marketing theories can be used in practice. Furthermore, the results of these analyses are compared in a discussion that shows how the communication of the guidelines can benefit from dividing the target audience in smaller segments and create a positioning statement or even a single message for each audience. By conducting qualitative interviews you get an image of not only the individuals current behavior, but also the barriers, advantages and speculation the individual have on the desired behavior. This way insight from quantitative studies can be put to better use when forming the message. 2

Indholdsfortegnelse 1. Indledning... 4 1.1 Problemformulering... 5 2. Videnskabsteori... 6 3. Metodologi... 7 3.1. Afgrænsning... 7 3.2. Metode... 8 4. Teoretisk ramme... 10 4.1. Diskursteori... 10 4.2. Social Marketing... 11 4.2.1. Hvad er social marketing... 11 4.2.2. Hvorfor social marketing... 12 4.2.3. Udvalgte teorier... 13 4.2.3.1 Stages of change-modellen... 13 4.2.3.2. The health believe model... 15 4.2.3.3. Theory of planned behavior... 15 5. Diskursanalyse af de officielle kostråd... 16 6. Social marketing-elementer i den eksisterende kommunikation... 19 7. Fire danskeres syn på sundhed... 21 7.1. Kvinderne... 21 7.2. Mændene... 22 8. Diskussion af mulige forbedringer... 24 9. Konklusion... 27 10. Litteratur... 28 11. Bilagsoversigt... 3

Indledning Med globaliseringen kom internettet, og med internettet kom 42.000 opskrifter på verdens bedste chokoladekage 1 og 52.000 måder at pumpe din cykel på. 2 Der er ikke længere kun ét svar eller én løsning, hvis man har spørgsmål, og der er ikke længere kun én konkurrent at forholde sig til, hvis man vil have et budskab ud. Derfor er det i højere og højere grad vigtigt at vide, hvordan man skal kommunikere, hvis man vil have folk til at gøre noget, hvad enten det er at købe et bestemt produkt, huske selen når man kører eller se et program i fjernsynet. Fødevarestyrelsen har i mange år opstillet officielle kostråd, der har til formål at guide befolkningen til at spise sundere. I 2013 blev de oprindelige 2005-kostråd ændret efter en grundig revidering i samarbejde med DTU Fødevareinstituttet og Sundhedsstyrelsen. 3 Disse råd er medfør af Fødevarelovens 10 4 og har ifølge en kommunikationskonsulent hos Fødevarestyrelsen følgende formål: De danske kostråd er retningsliner for den generelle befolkning om sund kost, der gør, at man får dækket behovet for vitaminer, mineraler og andre vigtige næringsstoffer, samtidig med at det er nemmere at nå og holde en sund vægt. Samtidig forebygges bl.a. en række livsstilssygdomme som f.eks. hjertekarsygdomme, type 2-diabetes og kræft. (bilag 1) Men med hele befolkningen som målgruppe følger store kommunikative udfordringer, for hvordan får man alle til at følge samme anbefalinger? Søger man svar i almene kommunikationsteorier, vil svaret været, at det gør man ikke. Ifølge Sepstrup & Øe (2013: 216) skal man have et klart billede af, hvordan målgruppen tænker, og hvad de føler for emnet, hvis man vil lykkes med sin kommunikation, hvilket betyder, at vigtigheden af at opdele sin målgruppe og tilpasse budskabet og formidlingen af dette til den enkelte er helt central. Formidlingen af Fødevarestyrelsens råd foregår hovedsageligt via Facebooksiden, Kostråd og hjemmesiden www.altomkost.dk, men med 38.077 følgere på Facebook 5, er det kun en meget lille del af den danske befolkning, der viser interesse for rådene. For at sætte dette tal lidt i perspektiv har Facebooksiden, Jeg elsker kage, som deler kageopskrifter fra diverse sider og magasiner, 72.168 følgere. 6 Der må derfor siges at være en udfordring i overhovedet 1 Google-søgning: Verdens bedste chokoladekage, hits: 42.000 pr. 14-04-2015 2 Google-søgning: Sådan pumper du din cykel, hits: 52.400 pr. 14-04-2015 3 Sundhedsstyrelsen, De 10 kostråd, 17.09.2013 4 Fødevarestyrelsen, Bekendtgørelse af lov om fødevarer, 17.12.2013 5 Pr. 14.04.2015 6 Pr. 14.04.2015 4

at nå ud til befolkningen med rådene, hvilket problematiserer at opnå målene med kommunikationen, nemlig ændret adfærd. Hovedpointen i social marketing er at ændre en bestemt adfærd hos en ønsket gruppe mennesker (Lee & Kotler 2011), men uden en gennemtænkt plan for kommunikationen, vil dette ikke kunne lade sig gøre, da det ikke er nok blot at gøre opmærksom på, at en bestemt adfærd er ønsket. Mennesker undgår helst forandringer, da det medfører en form for usikkerhed (Sepstrup & Øe 2013), og budskabet skal derfor tilpasses det enkelte menneske (eller gruppe af mennesker), hvis det skal have den ønskede effekt. Da Fødevarestyrelsen ingen konkret kampagne har haft for rådene (bilag 1), tyder det derfor på, at der kan laves forbedringer i kommunikationen med henblik på at ændre adfærd hos en større gruppe danskere. I denne opgave vælger jeg fokusere på to store målgrupper udvalgt på baggrund af et interview med en kommunikationskonsulent (bilag 1) hos Fødevarestyrelsen. Det vil være kvinder 25+, da der fra Fødevarestyrelsens side er fokus på de indkøbsansvarlige i familien (kvinder 30+ (bilag 1)), mens jeg ønsker at inddrage de lidt yngre kvinder, der ikke nødvendigvis har familie endnu, men som selv står for indkøb. Den anden gruppe er enlige mænd, som jeg har valgt på baggrund af, at De officielle kostråd ikke kommunikeres direkte til mænd (bilag 1), men at der i Danmark er en høj skilsmisserate (bilag 2), hvilket indikerer, at der må være mange mænd, der selv står for deres indkøb af madvarer. Dette leder frem til min problemformulering. Problemformulering Med udgangspunkt i teorier om social marketing vil jeg på baggrund af en analyse af Fødevarestyrelsens kommunikation vedrørende "De officielle kostråd" og et interview med en medarbejder hos Fødevarestyrelsen foretage en undersøgelse af to specifikke målgruppers - henholdsvis kvinder 25+ og enlige mænd - holdning til sundhed og kost med henblik på at diskutere, hvorvidt den nævnte kommunikation er hensigtsmæssig, og i givet fald om denne kan forbedres. For at besvare denne problemformulering vil opgavens første del bestå af en redegørelsen for opgavens metodiske grundlag, hvor der vil blive gjort rede for valget af analyseværktøjer, opgavens afgrænsning og de metodiske overvejelser i forbindelse med indsamling af data og anvendelsen af denne. Herefter følger en gennemgang af de teorier om social marketing, der ligger til grund for min analyse af Fødevarestyrelsens kommunikation. Her tager jeg mit udgangspunkt i bøgerne Social Marketing af Eagle et al (2013) samt Social Marketing influencing behaviors for good af Lee & Kotler (2011). Analyseafsnittet indeholder en diskursinspireret analyse af Sundhedsstyrelsens 5

kommunikation ifm. kostrådene på hjemmesiden, Altomkost, og den tilhørende Facebookside, samt en analyse af de gennemførte interview. Dette sammenholdes i en diskussion, der har til formål at klarlægge resultaterne og mulige forbedringer i kommunikationen. Videnskabsteori Videnskabsteori bliver af Holm (2012: 14) defineret som den systematiske undersøgelse af, hvordan videnskabelig viden frembringes, begrundes og anvendes i samfundet. Når man arbejder inden for den samfundsvidenskabelige genre, er der overordnet fire paradigmer, der kan styre forskningsprocessen; positivismen, hermeneutikken, kritisk teori og konstruktivisme (Nygaard 2012: 26). Hvert af disse paradigmer består groft sagt af tre bestanddele, der er afgørende for frembringelsen af og begrundelsen for de endelige forskningsresultater; ontologi, epistemologi og metodologi (ibid: 27). Ontologi er læren om det værende som værende, mens epistemologi er læren om viden, og disse elementer er derfor en afgørende del af det udgangspunkt, man som forsker har, når man giver sig i kast med et forskningsprojekt (ibid: 10). Alle har en ontologi og en epistemologi, om de er bevidste om det eller ej, da det er vores begreber om verden, og den viden der frembringes, disse dele beskriver. Kun ved at fremlægge hvilken opfattelse man har af verden og produktion af viden, kan man retfærdiggøre sine valg af metodiske tilgange og derved fremstille sine endelige resultater som valid forskning (ibid: 11). Følgende afsnit vil derfor være en eksplicitering af min ontologi og epistemologi, idet jeg bekender mig til det socialkonstruktivistiske paradigme. Grundantagelsen i socialkonstruktivismen er, at virkeligheden er socialt konstrueret af mennesker, hvilket betyder, at der ikke findes objektiv viden, da vores opfattelser af sandheden om virkeligheden er en individuel fortolkning, der bygger på vores personlige sociale, kulturelle og sproglige perspektiv (ibid: 36). Det er altså først idet, vi tillægger noget en bestemt betydning, at det også opnår denne betydning. Gennem vores adfærd og interaktion med hinanden opretholder vi disse betydninger, og det er derfor også først, når vi stopper med at betragte f.eks. penge som værende værdifulde, at de ikke længere vil være det (Holm 2012: 121). Dette betyder også, at man som forsker, der har bekendt sig til det socialkonstruktivistiske paradigme, skal være opmærksom på, at man ikke kan stille sig helt i baggrunden for det undersøgte, da ens fordomme og forforståelse har betydning for den vinkel og fremgangsmåde, man går til undersøgelsen med (ibid: 137). Collin (2003) opdeler socialkonstruktivismen i fire hovedtyper (Nygaard 2012: 122), hvoraf min tilgang til denne opgave 6

bygger på det erkendelsesteoretiske konstruktivistiske paradigme om den sociale virkelighed, hvor man anerkender, at den sociale virkelighed eksisterer uafhængigt af erkendelsen af den, men at vores viden om og forståelse af denne virkelighed er en social konstruktion. Dette betyder, at mit ontologiske udgangspunkt er relativistisk, da jeg er medskaber af sandheden, og jeg derfor hele tiden skal være bevidst om mine egne fordomme, da min epistemologi er subjektiv og derfor gør min fortolkning central (ibid: 36). Helt konkret betyder det for opgaven, at den valgte vinkel og tilgang til undersøgelsesobjektet bygger på mine, som forsker, egne antagelser, og at dette skal forsøges opvejet af en velovervejet metodisk fremgangsmåde samt en overskuelig struktur i formidlingen af resultaterne uden at negligere vigtigheden af bevidstheden om, at den viden, der produceres, er en social konstruktion (ibid: 133). De metodiske overvejelser vil blive fremlagt i det følgende afsnit, hvor en beskrivelse af og begrundelse for opgavens afgrænsninger også vil fremgå. Metodologi Afgrænsning Grundet et omfangskrav af denne afhandling, er der fra start i min arbejdsproces sket en begrænsning af emnet og fokusområdet. Da min oprindelige interesse tager sit afsæt i sundhedskommunikation generelt, stod det hurtigt klart, at jeg måtte lave en skarp fokusering grundet pladsen i og tiden for opgaven. Derfor har jeg udelukkende valgt at fokusere på Fødevarestyrelsens officielle kostråd og kommunikationen af disse via Facebook 7 og Fødevarestyrelsens hjemmeside 8 på trods af flere samarbejdspartnere og indsatsområder; f.eks. Måltidspartnerskabet, Nøglehulsmærket og Fuldkornspartnerskabet. Dette fokus skyldes, at kostrådene som udgangspunkt er rettet mod den brede befolkning, samt at de ligger til grund for de nævnte samarbejder og indsatsområder (bilag 1). Derudover spiller omfang også ind på mit valg af teorier. Her er det især analyseværktøjerne til at analysere den førnævnte kommunikation, der er blevet begrænset. Da jeg ønsker at undersøge både hvordan sundhedsbegrebet italesættes af Fødevarestyrelsen og hvilke strategier, der bruges til at kommunikere dette ud, er der ikke plads til at foretage en dybdegående diskursanalyse. Dette vil 7 Fødevarestyrelsen, Kostråd, Facebook 8 Fødevarestyrelsen, De officielle kostråd, Alt om kost 7

derfor begrænse sig til en diskursinspireret analyse, da jeg på forhånd har afgrænset analysen til kun at berøre sundhedsdiskursen og ikke f.eks. den politiske diskurs, der også er tilstede, da vi har at gøre med en politisk institution. Derfor vil den teoretiske gennemgang af diskursanalysen også begrænse sig til udvalgte begreber. Den udvalgte teori om social marketing er også blevet begrænset til kun at dække tre teorier; stages of change-modellen (bilag 3), Health believe model (bilag 4) og Theory of planned behavior (bilag 5). Afgrænsninger, der skyldes metodiske overvejelser, vil blive specificeret i det følgende afsnit. Metode Mit socialkonstruktivistiske udgangspunkt gør det yderst relevant at undersøge den sociale konstruktion sundhed, og om denne konstruktion forstås og fortolkes ens af de forskellige samtalepartnere. Derfor har jeg, ud over en analyse af Fødevarestyrelsens italesættelse, også valgt at foretage kvalitative undersøgelser i form af interviews (interviewguide findes i bilag 6). Dette er sket med henblik på at kunne gå i dybden med baggrunden for udtrykte meninger og holdninger hos respondenterne i modsætningen til den fælles konstruktion af en forståelse, som f.eks. en fokusgruppe ville kunne frembringe (Halkier 2008: 9). Jeg har udført ét interview med en repræsentant fra Fødevarestyrelsen (bilag 1) samt 4 interviews med personer fra målgruppen; 2 kvinder og 2 mænd (bilag 7-10). Det kvalitative forskningsinterview forsøger at forstå verden ud fra interviewpersonernes synspunkter, udfolde den mening, der knytter sig til deres oplevelser, afdække deres livsverden forud for videnskabelige forklaringer (Kvale & Brinkmann 2009: 17). Formålet med interviewene er dermed ikke at finde frem til sandheden om sundhed, da der ikke findes én sandhed i socialkonstruktivismen, men derimod at forsøge at finde en forklaring på, hvordan den almene dansker opfatter sundhedsbegrebet, og hvad der spiller ind i deres hverdag, som kan have relevans for, hvilken form for kommunikation, der er mest hensigtsmæssig, når man ønsker at ændre deres adfærd (Sepstrup & Øe 2013: 100). Derudover vil jeg også analysere Fødevarestyrelsens kommunikation ud fra teorier om social marketing for på den måde at belyse den teoretiske planlægning, der ligger bag udførslen af denne kommunikation, da min analyse skaldanne baggrund for den videre diskussion af, hvorvidt den nævnte kommunikation er hensigtsmæssig (jf. 1.1 problemformulering). 8

Da socialkonstruktivismen er subjektiv, betyder det, at mine fortolkninger og analyser som forsker også er subjektive, da de er foretaget på baggrund af mit sociale, kulturelle og sproglige perspektiv (Nygaard 2012: 36). For at sikre troværdigheden af analysen, og da der ikke findes en universel regel for transskriptioner, vil jeg kort redegøre for transskriptionen af interviewene i denne opgave. Jeg har valgt at foretage noget nær en fuldtransskription, idet jeg har medtaget øh, uafsluttede sætninger og ikke ændrer i ordstillingen på nogen måde. Jeg har dog udeladt en række regibemærkninger fra interviewer i form af ja og okay, som kun havde til formål at opmuntre respondenten til at fortsætte den forklaring, han/hun allerede var i gang med, og disse ville derfor være meningsforstyrrende i en transskription. Derudover er transskriptionen foretaget ud fra to lydoptagelser, hvilket har sikret, at de stort set er fri for passager med uforstående snak, hvilket giver en helhed til interviewet. Der er medtaget enkelte udtryk, der hvor det blev fundet relevant, at der smiles, grines ellers lignende. De tekniske detaljer om transskriptionerne findes i bilag 7 10. Da fortolkningerne i forbindelse med interviewene, som nævnt, er subjektive, har jeg valgt at benytte mig af en mixed methods 9 tilgang ved at supplere med en kvantitativ surveyundersøgelse (bilag 11), hvor udvalgte citater og fortolkninger fra interviewene er blevet benyttet i en mindre undersøgelse for at undersøge flere respondenters enighed med disse udsagn. Dette er ikke gjort for at forsøge at generalisere eller finde frem til en objektiv sandhed, men derimod for at indsamle data, der kan understøtte argumenterne i diskussionen, og da to metoder besvarer hvert deres spørgsmål, nemlig hvad og hvor meget (Kvale 2009: 138). Da der netop er tale om en meget stor målgruppe for kommunikationsindsatsen, kort sagt hele den danske befolkning, vil få interviews ikke kunne repræsentere den samlede mening, og brugen af mixed methods er derfor valgt for at få indblik i, om der er nogen form for sammenhæng mellem f.eks. køn og en bestemt holdning eller alder og samme holdning. Da der ikke er tale om en stor surveyundersøgelse, kan der ikke generaliseres, men der kan på baggrund af besvarelserne gives et indblik i, hvordan man kunne opdele befolkning i mindre målgrupper, hvis der skal foretages ændringer i kommunikationen. Andersen (2008: 199) skriver: Selv om vi arbejder med hele datamaterialet, vil vi aldrig være i stand til at finde en analytisk ramme, der indfanger totaliteten af data, men ved at benytte mixed methods styrkes validiteten af handlingen også, da de subjektive fortolkninger af interviewpersonernes meninger bliver til refleksiv objektivitet (Kvale: 268), da det ikke længere kun er mine fortolkninger som forsker, der bliver 9 Mixed methods research is defined as research in which the investigator collects and analyzes data, integrates the findings, and draws inferences using both qualitative and quantitative approaches or methods Tashakkori & Creswell, 2007b: 4 (Creswell & Clark 2011: 9) 9

benyttet videre i diskussionen, men de mest accepterede fortolkninger ifølge den kvantitative undersøgelse. Teoretisk ramme Diskursteori Becker Jensen (s. 66) definerer en diskurs som sociale normer for tekstproduktion som er institutionelt eller samfundsmæssigt forankret, men der findes en lang række definitioner af diskursbegrebet alt efter, hvilken diskursteori man vender sig mod. Jeg vil dog her karakterisere diskurs som sprogbrug og sociale interaktioner generelt og ikke skelne mellem tekst, tale og tegn (McIlvenny 2007). Enhver tekst eller tale består af fortolkninger, idet vi vælger bestemte ord eller tegn i forklaringer eller italesættelser. Dermed bliver forståelsen af det omtalte afhængig af italesættelsen og ved blot at ændre et enkelt ord i en tekst, kan meningen eller holdingen til emnet ændres (ibid). Når vi som modtager giver os i kast med at læse en tekst inden for en bestemt genre, har vi på forhånd nogle antagelser om, hvad vi kan forvente. Læser vi en dødsannonce i avisen, forventer vi at læse nogle rørende sidste ord om den afdøde, hvorimod en vittighed eller negative ord vil bryde diskursen. Det samme gør sig gældende, hvis vi åbner en tegneserie og i stedet for at se Anders And komme galt afsted bliver mødt med en reprimande og en løftet pegefinger om ikke at køre for stærkt (Jensen 2011). Diskurser kan altså siges at være med til at skabe og opretholde virkeligheden. Den måde, sundhedsbegrebet italesættes på, er derfor med til overhovedet at skabe et sundhedsbegreb, ligesom det er med til at forandre begrebets betydning (Phillips 2010: 265). Derfor er diskursanalysen også ofte en del af det socialkonstruktivistiske paradigmes metodologi. Der findes en lang række forskellige diskursanalyser, men fælles for langt størstedelen er det, at de trækker på Foucaults magtbegreb, hvor magten, forstået som en produktiv karakter, ikke er noget man har, men noget man udfører, og ikke er forbeholdt enkelte agenter, men kan udøves af alle subjekter i bestemte sociale relationer (Villadsen 2013: 341). Sproget har magt til at overbevise os om, hvad der er sandt eller falsk, og dermed bliver det enkelte individs fortolkninger magtfulde i italesættelsen af forskellige emner. Da denne afhandling ikke rummer plads til at foretage en dybdegående diskursanalyse af Fødevarestyrelsens tekster, vil jeg som tidligere nævnt blot benytte mig af enkelte elementer (jf. 3.1 afgrænsning). Jeg tager derfor mit udgangspunkt i Norman Faircloughs kritiske diskursanalyse, som 10

er en tredimensionel model bestående af diskurs som tekst, diskursiv praksis og social praksis (Phillips 2010). Hovedpointen i denne model er, at tekster og social praksis bindes sammen af den diskursive praksis, dvs. brugen af sproget og de diskurser tekstmodtageren trækker på i fortolkningen af teksten. Analysen består derfor af tre dele, hvor sproget analyseres som lingvistiske elementer, diskursiv praksis som de diskurser sprogelementerne danner, og social praksis som den diskursive praksis rolle i en social sammenhæng. De tre analyser er dermed sagt afhængig af og understøtter hinanden (ibid). Min analyse vil dog bære præg af, at den lingvistiske analyse hovedsageligt forholder sig til ordvalg og indhold, men ser bort fra f.eks. tegnsætning, ligesom det på forhånd er givet, at den diskursive praksis omhandler sundhed, hvilket betyder, at teksten ikke skal bruges til at argumentere for hvilke diskursive praksisser, der er til stede, men derimod blot, hvordan sundhedsdiskursen italesættes. Da en tekstanalyse er udtryk for en subjektiv fortolkning, findes der heller ikke en facitliste, og målet er i stedet at argumentere grundigt for sine fortolkninger ved at citere, forklare og skabe fælles forståelse (Jensen: 2011) I forhold til den sociale praksis kritiserer Jørgensen & Phillips (1999: 101) modellen, idet den mangler en egentlig forklaring på den teoretiske baggrund for analysen, og jeg vil derfor ikke konkret bruge denne del af analysen. Jeg vil i stedet lade den sociale praksis komme til udtryk, når jeg sammenholder Fødevarestyrelsens sundhedsforståelse med mine interviewpersoners forståelse. Social Marketing Hvad er social marketing Baggrunden for udviklingen af social marketing-teorier ligger, ifølge Eagle et al (2013: 3), i ønsket om at kontrollere individers handlinger for at sikre det mest positive resultat for både individet selv og samfundet. Som det ligger i navnet, er social marketing en form for marketing, men mens kommerciel marketing i sidste ende har til formål at skabe større salg, er social marketing ikke bundet af økonomiske mål (Lee & Kotler 2011). Det handler i stedet om at ændre adfærd hos en gruppe mennesker ved hjælp af nøje planlagte strategier med målet om et positivt resultat for samfundet (Ibid: 7). Der findes en lang række definitioner og betegnelser for social marketing, men Lee & Kotler (2011) tager udgangspunkt i følgende citat: Social Marketing is a process that uses marketing principles and techniques to influence target audience behaviors that will benefit society as well as the individual. This strategically oriented 11

discipline relies on creating, communicating, delivering and exchanging offerings that have positive value for individuals, clients, partners and society at large (Ibid: 7). Dette citat forklarer ikke kun, hvad social marketing er for en størrelse, men også hvad formålet er, og hvordan målet skal nås. For hvis målet er at skabe resultater, der er også gavner individerne, skal de tage beslutningen om en adfærdsændring selv. Hvorfor social marketing For at forklare hvorfor jeg mener, at der er tale om social marketing i forbindelse med de officielle kostråd, vil jeg benytte et enkelt citat fra mit interview med Thea Bidstrup Bjørnholt (refereres fremover til som T.B), som er ansat ved Fødevarestyrelsen. De danske kostråd er retningsliner for den generelle befolkning om sund kost, der gør at man får dækket behovet for vitaminer, mineraler og andre vigtige næringsstoffer, samtidig med at det er nemmere at nå og holde en sund vægt. Samtidig forebygges bl.a. en række livsstilssygdomme som fx hjertekarsygdomme, type 2-diabetes og kræft (bilag 1). Der er derfor ikke kun tale om oplysning, men et formålet om en adfærdsændring, ikke blot for at sikre det enkelte individs velbefindende, men også for at gavne det danske samfund i og med, at livsstilssygdomme er en stor belastning økonomisk og ressourcemæssigt for et land. 10 Der er dog også en begrebsforskel, man skal være opmærksom på, når man taler om social marketing i forbindelse med sundhed. I nogle tilfælde er der ikke tale om social marketing, selvom formålet fra afsenderen er at ændre adfærden hos en gruppe mennesker. Der kan i stedet være tale om sundhedsoplysende eller promoverende kampagner. Grænsen, for hvornår der er tale om hvad, er en smule uklar, men der er dog forskelle. Den sundhedsoplysende kampagne består af information, som det man f.eks. finder i brochurer eller flyers hos lægen, på apoteket e.l. Her er målgruppen mennesker, der er i farezonen eller allerede er smittet med en sygdom og derfor skal have oplysninger om behandlingsformer eller motiveres til at gøre noget ved sin nuværende tilstand (Eagle et al 2013: 7). Den sundhedspromoverende kampagne derimod trækker på sundhedspolitikkens dagsorden, hvor der sættes kritisk fokus på sundhedsmæssige udfordringer, og hvor formålet er at give folk kontrol over og mulighed for at forbedre deres generelle sundhed (ibid: 327). På baggrund af dette vil jeg derfor mene, at Fødevarestyrelsens generelle arbejde med at forbedre folkesundheden er sundhedspromoverende. De benytter samarbejdspartnere i forskellige sektorer, de stiller sig kritisk 10 Andersen, V., Døden i køleskabet, 2014 12

over for den måde den danske befolkning generelt spiser på, og de arbejder for at give alle den nødvendige viden og hjælpemidler til at spise sundere. 11 Men netop de officielle kostråd skiller sig ud, da der kan identificeres følgende elementer: mål, fokus og taktik og ikke mindst målgruppe (Lee & Kotler 2011). Udvalgte teorier Som tidligere nævnt bygger social marketing som felt på teorier og strategier fra den kommercielle marketing. I begge tilfælde er det vigtigt at klarlægge sit formål og fokus, analysere den nuværende situation, identificere målgruppen, opstille mål o.l. (Lee & Kotler 2011: 37). Lee & Kotler (2011: 40) har lavet en 10-punktsliste for, hvordan en social marketing plan bør udvikles. Hele listen findes i bilag 12 med en kort beskrivelse af hvert punkt. Jeg vil dog kun redegøre for de punkter, der vedrører målgruppen og budskabet, da formålet med afhandlingen er at finde mulige forbedringer i den eksisterende kommunikation. Specifikke mål og velvalgte målgrupper stor betydning for, hvordan budskabet skal udformes og kommunikeres, hvis det skal have den ønskede effekt (Sepstrup & Øe 2013: 216). Derfor bygger social marketing strategier også ofte på de såkaldte KAB-modeller, når der udformes et budskab og en strategi til en given målgruppe. KAB står for knowledge-attitude-behavior -modeller og dækker over en række modeller, der bygger på teorien om, at et individs opfattelser af et problem eller en adfærd bestemmer individets adfærd eller intention over for netop dette problem eller adfærd (Donovan & Henley 2003). Eller sagt på en anden måde, kan man, ved at benytte disse modeller, forudsige, hvordan en person vil handle eller reagerer over for en bestemt adfærd og derved udforme sit budskab m.m. på baggrund af den viden. Stages of change-modellen Når der skal segmenteres og udvælges en målgruppe for en social marketingkampagne er det vigtigt at være yderst grundig i sin segmentering. Når man går i gang, har man oftest en meget stor gruppe mennesker som sin målgruppe, idet social marketing ofte beskæftiger sig med problemer eller udfordringer, der berører mange mennesker i et samfund. Formålet med en segmentering er at kunne udvælge mindre målgrupper at fokusere på. Lee & Kotler (2011: 136) gør det dog også klart, at der er områder, hvor alle (eksempelvis i et område) fortsat vil være målgruppen, men at en god segmentering her kan hjælpe til at udvikle forskellige strategier til at nå forskellige personer i 11 Fødevarestyrelsen, Forside, afsnit: Aktuelle kampagner 13

gruppen. Traditionelt set segmenteres der ofte på variabler som demografi, geografi, livsstil, nuværende adfærd o.l. (ibid: 137). Et godt supplement, og en meget brugt model inden for social marketing, er Prochaska og Di Clementes SCM (bilag 3), der beskriver 6 stadier, fra bunden mod toppen, som individer går igennem, når de skal ændre adfærd. Tanken bag modellen er, at personer ikke bare hopper fra deres nuværende adfærd til den ønskede adfærd, men i stedet langsomt bevæger sig skridt for skridt (Eagle et al 2013: 129). Denne model kan derfor bruges til at placere hvert segment i et stadie, der kan belyse, hvor omstillingsparate de er, og derved også hvordan de skal tales til eller rammes med et budskab for at udføre den ønskede adfærdsændring (Lee & Kotler 2011). I det første stadie, precontemplation, er personerne enten ikke klar over, at de har et problem, tænker ikke over at der kan være et problem, eller har forsøgt at ændre adfærd tidligere, hvor det ikke lykkedes. De er så at sige sovende og skal vækkes, før man kan nå dem. I det andet stadie, contemplation, sker der en form for opvågning, idet personerne anerkende problemet i en vis grad. De ønsker at foretage en ændring, men har endnu ikke påbegyndt den. En tidshorisont i denne fase siger, at de vil begynde inden for 6 måneder, og kampagner til disse personer skal derfor ikke være aktionsprægede, men fokusere på at minimere ulemperne. Det tredje stadie er preparation. Hvor adfærdsændringen virkelig nærmer sig. Der bliver måske endda lagt planer og fortalt til andre, at de vil ændre adfærd, men der mangler stadig lige det sidste skub, og kampagner til folk i dette stadie er derfor ofte præget af opmuntringer. Det fjerde stadie er action, og det er her, at personerne tager det første vigtige skridt imod en adfærdsændring. Det kan f.eks. være at ryge den sidste cigaret i huset og dermed kalde sig røgfri. Adfærden er ændret, men der er endnu ikke tale om en vane. Derfor er kampagner til denne gruppe præget af opmuntringer om at fortsætte. Når adfærdsændringen så har været fastholdt gennem længere tid), er personen rykket op til stadiet maintenance, hvor ændringen kan betragtes som en succes, og skulderklap derfor er måden at få dem til at fortsætte. Den sidste fase er termination. Personer på dette stadie har nået målet og er så at sige færdige. Disse personer kan derfor bruges til at hjælpe andre på vej (Ibid: 140). Det er også vigtigt at påpege, at det er personernes egen tro på, at de kan gøre det, og deres egen mening om, hvor de befinder sig, der er afgørende for deres egentlig stadie. Men med ændringer følger også barrierer og eventuelle fordele. Her er exchange theory en af hovedpointerne bag, idet fordelene ved at foretage en ændring skal være større end omkostningerne. Her tænkes ikke kun økonomisk, men også ting som tid og indsats kan spille en stor rolle (Lee & Kotler 2011: 188). Derfor er det nødvendigt at identificere barriererne og fordelene, så det er muligt 14

at forme sit budskab det. For at finde frem til barriererne, kan man spørge sig selv om en række forskellige ting. Hvad tror de, at de skal opgive for at udføre adfærden? Hvilke bekymringer kan adfærden give dem? Hvorfor har de ikke gjort det før? Det samme kan man gøre med fordelene, hvor spørgsmålene oftest lyder: hvad tror de, at de vil få ud af adfærden? Hvad vil de i virkeligheden gerne have? Altså hvad der motiverer dem. Disse information er dog ikke altid nok, og her kommer KABmodeller ind i billedet. For mens SCM kan bidrage med en segmentering, skal den understøttes af egentlige teorier om adfærdsændringer, og hvordan man opnår dem. The health believe model Jeg vil her fokusere på to teorier: The health believe model (refereres fremover til som HBM (bilag 4)) og Theory of planned behavior (refereres fremover til som TPB (bilag 5). HBM omtales som den første adfærdsmodel inden for sundhedskommunikation (Donovan & Henley 2003) og bygger på tanken om, at en persons opfattelse af en helbredstrussel er afgørende for, om de vil ændre adfærd. Der er derfor en række elementer, der skal være tilstede, før en person er villig til at forebygge truslen (Lee & Kotler 2011). Modellen er bygget op af fem faktorer: den opfattede modtagelighed dækker over personens egen opfattelse af, hvor sandsynligt det er at blive ramt af en sygdom. Opfattet seriøsitet omfatter personens egen opfattelse af den givne sygdoms alvorlighed. Opfattet fordel ved at ændre adfærd ligger i navnet. Tror personen på, at sygdommen kan undgås eller at han/hun på anden måde kan opleve fordele, hvis den ønskede adfærd tillægges. Hernæst følger de opfattede barrierer ved at ændre adfærd. I hvor høj grad vil der være barrierer, hvis denne adfærd skal tillægges? Tegn til ændring er den sidste faktor og dækker over, om der er interne eller eksterne strategier eller begivenheder, der skal ske, før der kan ske en ændring. Ved at foretage undersøgelser, der kan afdække personers opfattelser af de forskellige faktorer, kan man tilpasse eller udvikle sine kampagnestrategier på baggrund af den viden og dermed komme en lang række barrierer i forkøbet i forbindelse med selve kampagnen (ibid: 197). Derfor hænger denne model også godt sammen med SCM, da de oplysninger, man indsamler, med fordel kan benyttes i både segmenteringen og arbejdet med de 4 P er. Theory of planned behavior TPB er en viderebygning på theory of reasoned action, som siger, at en persons villighed til at handle afhænger af personens intention om at handle. Og intentionen om at handle er et resultat af personens holdning til emnet eller handling samt de subjektive normer til emnet. En personens holdning til et givent emne bliver dannet på baggrund af overvejelser om hvert enkelt mulige resultat, mens de 15

subjektive normer er et resultat af, hvad vigtige personer i omgangskredsen synes om adfærden (Donovan & Henley 2003: 96). Hvis en person skal ændre adfærd, sker det altså højst sandsynligt, hvis han har en positiv holdning til adfærden og føler, at personer tæt på vil støtte adfærden. Derudover tilfører TPB et ekstra element, nemlig personens egen tro på, om han kan tillægge sig den ønskede adfærd. Dette elementer handler om kontrol i det omfang, om personen føler, at hun selv har kontrol over adfærden (ibid.). Det gælder derfor om at klarlægge alle de holdninger til adfærden, der kan være. Derudover skal alle de personer, der kan have indflydelse på personen, der skal ændre adfærd, også klarlægges. Ved hjælp af disse undersøgelser, kan man måle på, hvor sandsynligt det er, at en person ændrer adfærd (ibid.). Modellen kan dog også blot bruges til at klarlægge de forskellige elementer for derefter at bruge dem i forbindelse med HBM som mulige barrierer og fordele. Ved at benytte disse modeller, kan man skabe forståelse for sin målgruppe, hvilket kan gavne ens videre arbejde, når selve strategien skal udvikles ud fra de 4 P er. Diskursanalyse af de officielle kostråd Fødevarestyrelsens hjemmeside for de officielle kostråd hedder Alt om kost, og her er der tale om alt mulig forskelligt om kost. Derfor trykker jeg mig direkte videre til kostrådene under fanen de officielle kostråd. Herved bliver man ført direkte til de 10 råd, der figurerer på små billeder sat op ved siden af hinanden (bilag 13). Jeg vælger at se bort fra billederne og i stedet fokusere på ordlyden, der ledsager dem. Rådene er alle bygget op efter samme sproglige stil. Dette giver først og fremmest kohærens i teksten og bidrager til, at teksten forstås som en helhed, hvilket betyder, at det også er klart og tydeligt, hvad der er de egentlig råd (Jensen 2011: 62). Ser man derefter på den sproglige stil, er alle 10 råd udformet i bydemåde: drik vand, vælg fuldkorn osv. Dette kan have flere betydninger. Som læser vil det oftest være forskelligt, hvordan man tolker denne formulering. Bydemåden kan indikere, at der er tale om en form for kontrol, altså at afsenderen vil bestemme, hvad modtager skal gøre. Det kan også indikere, at afsender forsøger at holde en formel og upersonlig tone, hvorimod en formulering som du skal drikke vand ville være mere personlig grunden ordet du. Det er derimod også muligt at forstå rådet som mere neutralt ladet, hvis man kigger på teksten som en liste, hvor den indledende bemærkning: vi anbefaler følgende, blot er implicit tilstede. Fælles for alle rådene er også, at de er formuleret kort og præcist med 2-5 ord i 9 af rådene, mens det overordnede råd består af 9 ord. Dette gør, at der ikke er overladt noget til fortolkningen. Alle kan 16

forstå rådene. Modsat betyder det også, at rådene ikke er særlig uddybende. Spis mere fisk kan f.eks. rejse spørgsmålet: mere end hvad? Det betyder, at rådene i princippet ikke kan stå alene. Derfor er der også lavet uddybende forklaringer, som man kan finde, hvis man trykker på hvert af rådene. Ens er det, at de indledningsvist begynder med en form for skulderklap. En positivt ladet sætning, der fortæller, at vi er blevet bedre til at spise mere fisk, eller at de fleste af os spiser mange grøntsager. Senere bliver der brugt det personlige pronomen du, når der beskrives, hvordan man kan forbedre sig inden for det givne råd. Brugen af personlige pronomener som vi og os i den indledende sætning giver en fællesskabsfølelse og har ofte til hensigt at give læseren følelsen af, at afsender og modtager er i samme båd. Når den efterfølgende løftede pegefinger så kommer, vil det ikke føles som et personligt angreb, men nærmere som et fælles projekt, der kan gøres bedre. For der kommer et men. men vi spiser for meget fed ost, begge køn spiser generelt for meget kødpålæg o.l. Denne brug af ros efterfulgt af en formaning kan dog have en negativ effekt, når der netop er tale om sundhed. Da denne struktur går igen i 7 ud af 10 råd, kan det give modtageren en følelse af, at selvom man føler, at man gør det godt, så er det ikke godt nok. Og dette er netop ulempen ved at lave en lang række råd. Man kan tabe folk, der selv synes, at de arbejder hårdt, når de så får at vide, at de ikke er sunde nok, hvis de kun får fisk én gang om ugen og drikker sodavand til maden i weekenden. Beskrivelserne er dog enkelt formuleret, der bliver ikke brugt fagsprog. Det er derimod hverdagssprog, så alle kan være med, og der bliver brugt eksempler og forklaringer af ord. Her kan som eksempler nævnes, at 100 g grøntsager ca. svarer til et stort æble, eller at 75 gram fuldkorn svarer til 2 dl havregryn eller en skive fuldkornsrugbrød. Der bliver også først beskrevet, hvorfor man skal følge råd, hvorefter der følger en sådan gør du -beskrivelse til alle rådene. Der tales altså meget eksplicit i teksten, ligesom stilen er enkel og formel. Der bliver brugt ord som forebygge livsstilssygdomme frem for undgå og indeholder frem for har, når der tales om kalorieindhold i f.eks. grøntsager. Tonen kan overordnet siges at være alvorlig, da der ikke bruges billedsprog, metaforer eller lignende, som ellers kan gøre en tekst mere livlig (Jensen 2011: 93). Dette signalerer, at det er et emne, der bliver taget seriøst, men modsat kan det også have den effekt, at læseren tabes, inden han kommer igennem hele teksten. For at få en samlet forståelse af italesættelse af sundhedsbegrebet, vil jeg kort sammenligne med sprogbrugen på Facebook-siden Kostråd. Opslagene på Facebook fra Fødevarestyrelsen har generelt en mere personlig sprogligstil end den, der føres på hjemmesiden. Opslagene gør ofte brug af det personlige pronomen du (bilag 14), hvilket inddrager den enkelte læser af opslaget. Derudover 17

er teksten meget let. Opslagene indeholder ikke tunge fagudtryk, men er korte tekster på 1-2 sætninger bestående af hverdagssprog. Opslagene giver dog også et utydeligt billede af sidens formål. For det første kan de officielle kostråd ikke læses nogen steder på siden, der bliver i stedet linket til hjemmesiden i beskrivelsen under om. Der er en lang række opslag, der linker til historier, undersøgelser og artikler på hjemmesiden Alt om kost, men der er også opslag med links til DR s hjemmeside 12, Samvirke 13 og Sundhedsstyrelsen 14. Overordnet set bruges opslagene til at linke væk fra Facebooksiden for at læse om råd, undersøgelser e.l. på andre sider. Dette kan måske især ses på antallet af kommentarer til opslagene, hvor der generelt kun er mellem ingen og 20 kommentarer. Det opslag fra nyere tid med flest kommentarer, er fra 1. april og indeholder en aprilsnar om, at danskerne spiser for lidt chokolade. Dette opslag bryder med den normale tone og stil og har fået ca. 1200 mennesker til at synes godt om og 236 til at dele 15 mod tilsvarende 265 synes godt om og 56 delinger på et opslag om fuldkorns virkning mod livsstilssygdomme 16 en uge senere. Der brydes også med den generelle tone i nogle opslag, da de spiller mere på humor og på at gøre sundhed let og fordøjeligt så at sige. Eksempelvis er der et opslag fra 22. april, hvor der teksten til opslaget lyder som følger: Det er ikke tit vi opfordrer til at lege med maden - men nu må du gerne! 17 Her linkes der til en leg på de sociale medier fra siden Fuldkorn er Guldkorn, hvor det kort sagt handler om at lave et ansigt på sin rugbrødsmad og dele det. Der er ingen kommentarer til opslaget, så det er ikke til at vide, om brugerne finder det sjovt eller ej, men det bryder med stilen på siden. For at opsummere er italesættelsen af sundhedsbegrebet altså en seriøs sag på hjemmesiden Alt om kost, mens Facebooksiden lader til ikke at have en klar tone. Hjemmesiden fortæller os, at vi gør det bedre på de fleste områder, men at der er lang vej endnu, før den danske befolkning som helhed kan kalde sig sund. Rådene er formuleret enkelt, og det er tydeligt at se, at de henvender sig til en meget bred målgruppe. På Facebooksiden skifter tonen ofte i teksterne til de forskellige opslag. Der kan derfor siges at være en manglende rød tråd i kommunikationen af kostrådene. I det følgende afsnit vil 12 Opslag fra 13. marts 2015 13 Opslag fra 20. februar 2015 14 Opslag fra 23. februar 2015 15 Fødevarestyrelsen, Kostråd, 1. april 2015, Facebook 16 Fødevarestyrelsen, Kostråd, 8. april 2015, Facebook 17 Fødevarestyrelsen, Kostråd, 22. april 2015, Facebook 18

analysen fokusere på de social marketing-elementer, der enten kan identificeres gennem kommunikationskanalerne eller er blevet klarlagt via interviewet med T.B. Social marketing-elementer i den eksisterende kommunikation Som Lee & Kotlers (2011) tjekliste for en social marketing-kampagne viser (bilag 12), er det første skridt at gøre sig bevidst om formål og fokus for kampagnen. Dette er et skridt, der oftest er helt umuligt at springe over, da det er svært at finde støtte, få tilladelser o.l. til en kampagne, hvis ikke man kan fortælle, hvorfor den er vigtig at gennemføre. Fødevarestyrelsens baggrund for indsatsen er også klar, idet det er i medfør af Fødevareloven at informere befolkningen om blandt andet ernæring (Bilag 1). Fokus for indsatsen er dog lidt mere uklart. Der er fokus på kost i al almindelighed, men der er ikke valgt et specifikt område at fokusere på, hvilket gør det svært at gennemskue, om der er et egentlig formål. Ifølge Thea (bilag 1) er formålet at guide befolkningen til at leve sundere og undgå en række livsstilssygdomme. Det er dog et meget stort fokus og giver stadig ikke svar på, hvad målet er og dermed, hvornår kampagnen har været en succes. Hvordan, eller om, Fødevarestyrelsen har analyseret situationen, før arbejdet med kostrådene gik i gang, er svært at fastslå ud fra det tilgængelige materiale. Man må dog antage, at et så omfattende stykke arbejde ikke blot bliver sat i gang uden belæg for, at det er nødvendigt. DTU Fødevareinstituttet står for at lave en række kostundersøgelser 18, som Fødevarestyrelsen derefter bruger til at holde øje med, om danskernes kostvaner ændrer sig (bilag 1), og det er derfor også sandsynligt, at det er denne slags undersøgelser, der har fundet sted, før rådene blev kreeret. Men på trods af, at der findes en lang række undersøgelser af danskeres kostvaner, er de ikke blevet benyttet synderligt i valget af målgruppe. I første omgang fortalte T.B. i interviewet, at målgruppen er den generelle befolkning. I takt med mine uddybende spørgsmål kom det dog frem, at der er forskellige målgrupper. F.eks. nævner hun, at de vælger platforme og medier efter målgrupperne, så Facebook eksempelvis burde bruges til tips til voksne, og pjecer har til formål at nå folk, der kommer hos diætister eller børn i skolerne (bilag 1). Dette tyder på, at målgrupperne er blevet valgt lidt hen ad vejen. Derudover bliver en række kampagner blandet sammen, idet jeg får fortalt, at de har fokus på 18 En lang række undersøgelser og analyser bliver ikke offentliggjort, men der findes publikationer om kostvaner fra en del af Fødevarestyrelsens samarbejdspartnere, bl.a. Maaltidspartnerskabets Danskernes faktisk kost og oplevelsen af sunde kostvaner, DTU Fødevareinstituttet, 2013 19

mænd i forbindelse med en Nøglehulskampagne, hvilket ikke er en del af arbejdet med de officielle kostråd, men derudover en kampagne, ligesom fuldkornsmærket, der tager afsæt i den viden, de har erhvervet sig om kost og sundhed gennem udarbejdelsen af kostrådene (bilag 1). Som interviewet viser, foregår der altså en opdeling af målgruppen, denne virker dog blot til at bygge på kvantitative kostundersøgelser af befolkningen, hvilket betyder, at det er svært, hvis ikke umuligt, at tage højde for de barrierer, der eksisterer hos målgruppen (jf. 4.2.3.1. Stages of change-modellen). Uden en klar definition på og opdeling af målgrupper, er det heller ikke muligt at sætte egentlig adfærdsmål. Det er nemt at identificere en række adfærdsmål i kommunikationen, idet der er 10 kostråd, der alle opfordrer til at gøre noget oftere eller sjældnere i forhold til, hvad man gør på nuværende tidspunkt. 10 mål er dog alt for mange for en kampagne, mens et mål som spis sundere er for flyvsk. Vigtigheden af et konkret adfærdsmål er ikke kun at vide, hvad man arbejder hen imod, men også at kunne beskrive kort og præcist, hvilken adfærd man ønsker fra sin målgruppe. Dette danner nemlig en stor del af baggrunden for det endelig marketing mix i form af de 4 P er (Lee & Kotler 2011: 44). T.B. beskriver i forbindelse med målgruppen, at de har et ekstra fokus på kvinder 30+, da det ofte er disse, der er indkøbsansvarlige og dermed kan denne målgruppe hjælpe med at nå børn og mænd. Denne form for brug af hjælpemålgrupper ses ofte i social marketing, når man skal nå grupper, der er svære at komme i kontakt med. Man taler om, at de personer, der skal ændre adfærd er downstream, mens f.eks. familie og institutioner kan være midstream. I stedet for at kommunikere direkte til downstream, kan man benytte midstream til at påvirke. Dermed bliver midstream målgruppen for indsatsen, selvom det ikke er dem, der skal ændre adfærd (Lee & Kotler 2011: 328). Denne strategi benytter Fødevarestyrelsen i flere henseende i deres kommunikation. Eksempelvis i forbindelse med pjecer, som diætister kan dele ud til deres patienter (bilag 1), ved at lave undervisningsmateriale til folkeskolelærere, som derved kan undervise elever 19 o.l. Men som T.B. også fortæller, har Fødevarestyrelsen ikke haft en stor kampagne for rådene (bilag 1). Denne udtalelse bygger dog nok på forskellige forståelse af, hvad en kampagne er. For Fødevarestyrelsen har haft en stor kampagne, når en kampagne forstås som kommunikation der skal bidrage til at ændre en situation på en bestemt måde (Sepstrup & Øe 2013: 23). Men arbejdet bag har ikke fulgt en teoretisk procedure slavisk, hvilket har resulteret i mangler i strategien samt 19 Fødevarestyrelsen, råd og anbefalinger, Alt om kost 20

manglende forståelse for målgruppernes livsverden. Denne påstand bygger på de foregående pointer fra både diskursanalysen og denne analyse om social marketing-elementer samt det faktum, at Fødevarestyrelsens nationale kampagne, der skal hjælpe hele befolkningen til et sundere liv, har under 40.000 følgere på Facebook, som ellers ifølge Fødevarestyrelsens medarbejder har til formål at dele tips og tricks og være forum for debat (bilag 1). Derfor vil det følgende afsnit omhandle målgruppernes syn på sundhed set fra fire almindelige danskeres perspektiver. Fire danskeres syn på sundhed Som tidligere nævnt er formålet med de 4 interviews at få et indblik i, hvad sundhed er for disse mennesker, og hvad der spiller ind i hverdagen, som kan have betydning for de valg, de tager med hensyn til kost og sundhed. Fælles for dem alle er, at de har en mening om, hvad sundhed er, og hvad der gør det muligt eller umuligt at leve sundt. Der er dog stor forskel på deres definitioner af begrebet sundhed. Vi har én kvinde (kaldes fremover person 1), hvor økologi og det naturlige er i centrum, (bilag 7), en anden kvinde (person 2) der ikke betragter økologi som en del af sundhed, men derimod taler om balance, alt med måde og vægt som vigtige elementer (bilag 8). Der er én mand (person 3), der bestræber sig på ikke at drikke kalorier (bilag 9), mens sundhed for en anden mand (person 4), handler om at få sine grøntsager og dyrke en masse motion, så der er plads til at spise et stykke kage eller to på arbejdet (bilag 10). Sundhedsbegrebet har altså mange definitioner, så hvis der skal findes fællesnævnere eller konkrete forskelle på området, må man kigge nærmere på de enkelte personers udtalelser. Kvinderne Hvis vi starter med at tage et kig på person 1 (bilag 7), har vi her at gøre med en ung alenemor, der selv mener, at hun lever sundt. Hun fortæller, at hun går meget op i økologi, og at hendes børn lærer at spise sundt, fordi de følgere deres mors eksempel. Sundhed for hende er det naturskabte. Der er ikke nogle sprøjtemiddel eller medicin i, det er noget som gror og vokser af jorden (bilag 7). Sundhed for denne kvinde er altså især noget med at passe på sin krop. Hvis hun blot var blevet stoppet på gaden og spurgt, hvad sundhed var, ville dette svar indikere, at hun lever sundt, og at hun derfor ville være på 5. eller 6. stadie i SCM, da hun allerede følger den ønskede adfærd. Men ved at snakke med hende i længere tid og spørge hende, om der er nogle områder, hvor hun gerne vil leve 21