INDLEDNING 9 1. Indledning Min mor voksede op på en gård på landet. De var 8 børn, hvor de store passede de små, hvor man legede far, mor og børn bag laden med de kopper og tallerkner, der havde fået skår, og hvor man kørte to børn på en (voksen) damecykel til skole. Alle børnene kom ud at tjene efter konfirmationen. Hun talte altid med glæde om sin barndom og ungdom, og hun lærte os børn, at man skal spise op, at man ikke skal smide tingene væk, hvis de stadig kan bruges, og at man bliver glad og tryg, hvis man har lidt penge på kistebunden og ikke hver måned bruger rub og stub af, hvad man har tjent. Måske sidder hun i dag oppe på sin sky og ryster lidt forundret på sit hvidlokkede hoved ad nutidens børn, som ønsker sig en ipod til 1.600 kr. og et par sportssko til 1.000 kr. i fødselsdagsgave og får disse gaver. Nu er det ikke denne bogs hensigt at moralisere, men at perspektivere og belyse de ændringer med hensyn til normer, værdier, livsstil, medier og forbrug, som har fundet sted i løbet af nogle få generationers levetid og ikke mindst at lægge op til en diskussion af, hvordan og hvor børn i dag lærer at blive forbrugere: Hvilke faktorer spiller ind i forbrugersocialiseringen af børn? Der er i dag økonomisk velstand i den vestlige del af verden, en velstand, som giver nye muligheder for både børn og voksne, herunder muligheden for at købe, at forbruge, og i stigende grad retter markedsføringen sig mod børn. Erhvervslivet har fået øje på dem som en interessant målgruppe, fordi deres ønsker påvirker familiens forbrug, fordi de er selvstændige forbrugere og ikke mindst, fordi de er fremtidens voksne forbrugere. I mange år har erhvervsliv, politikere, lærere og forældre vist stor interesse for børn og medier, men først for nylig er der opstået en interesse for børn og forbrug og for forholdet mellem mediepåvirkning og børns forbrug. En af forklaringerne på denne interesse er, at der er dukket undersøgelser op, der viser,
10 BØRN, MEDIER OG MARKED at børn både har egne penge til rådighed og har indflydelse på familiens forbrug (Hansen m.fl. 2002; Ekström 1995, Brusdal 2006). Det såkaldt kompetente barn har medindflydelse på alt fra familiens indkøb af morgenmadsprodukter til biler og computere. Kært barn har mange navne, og børn og unge i det nuværende samfund har fået mange betegnelser såsom innovatører (Hansen m.fl. 2002; Livingstone 2002), early adopters (Montgomery 2001), spejdere ind i fremtiden (Frønes og Brusdal 2000) eller tweens, den aldersgruppe, som befinder sig between children and teenagers (Lindstrøm 2003; Siegel m.fl. 2001). Fælles hvad enten man bruger det ene eller det andet begreb er en, som allerede nævnt, stor interesse især fra erhvervslivets side for børn og ganske unge som forbrugergruppe. Udviklingen af forbrugersamfund finder sted globalt, og der finder i disse år en globalisering og kommercialisering af forbrug og medier sted i store dele af verden. Børn overalt i verden, forudsat at de tilhører nogenlunde samme socialgruppe, har nogle fælles kulturformer. I den forbindelse er det vigtigt at understrege, at forudsætningen for dette kulturelle fællesskab er, at de tilhører samme socialgruppe, da der for eksempel er store forskelle på at være 11 år i Danmark, i Sydamerika eller i et afrikansk land med hensyn til internetadgang og økonomi. Tager vi imidlertid udgangspunkt i 11-årige fra det pæne mellemlag med gode forældreindtægter, kan man lidt polemisk sige, at en 11-årig i New York, Madrid og København går i de samme tøjmærker, lytter til den samme musik, sender sms på de samme typer af mobiltelefoner, kommunikerer via Messenger på internettet, drikker cola og spiser samme slags burgere. Principielt har disse 11-årige et større kulturelt fællesskab med jævnaldrende på den anden side af kloden end med deres egen mormor. Blandt andet fordi generationsforskellene, hvad angår nye medier og forbrug, er markante. Børn og unge er i en fase af deres liv, hvor de er søgende. De er i færd med at opbygge en identitet, med at finde deres egne ben, og i den proces spiller udseende og rigtig smag og adfærd i forhold til kammeraterne en stor rolle. De er i endnu højere grad end voksne afhængige af at udtrykke sig gennem varer. Det rigtige tøj og ikke mindst den rigtige mobiltelefon er statussymboler og adgangstegn til kammeratgruppen. Begreberne dannelse, socialisering, borger versus forbruger, økonomisk, kulturel og symbolsk kapital er helt centrale, når man skal belyse bogens emne
INDLEDNING 11 medie- og forbrugersocialisering af børn og unge. Det er begreber, som udspringer af den af den videnskabsteoretiske forståelse, som bogen hviler på. Af relevans for medie- og forbrugersocialisering af børn og unge, er en drøftelse af begreberne dannelse og socialisering. Begrebet dannelse har i Danmark fået en renæssance med de senere års diskussion af værdier samt litterær og kulturel kanon. Umiddelbart vil begrebet for de fleste fremkalde forestillinger om den humanistiske dannelsestradition, hvor dannelse var et elitært og apolitisk begreb, knyttet til finkultur og borgerlig dannelse. Dannelsesidealet har ændret sig i tidens løb. I klassisk forstand defineres dannelsen som en personlig og dermed individuel proces, jf. her dannelsesromanen, som den opstod i Tyskland omkring år 1800 og senere kom til Danmark og fandt sit udtryk i danske romaner af forfattere som Henrik Pontoppidan, J.P. Jacobsen, Jacob Paludan og andre. Karakteristisk for dannelsesromanen er udviklingen af den unge mandlige helt fra løsrivelsen fra familien til at blive et voksent dannet menneske. Imidlertid kan man også anskue dannelsesprocessen som en kollektiv og social proces, der fungerer som en indførelse af en ny generation i et samfund og en kultur. Dermed bliver dannelsesprocessen ikke begrænset til barndoms- og ungdomstiden, men bliver en livslang socialiseringsproces. I forlængelse af en diskussion om socialisering og dannelse er det relevant at drøfte den gode smag, som udgør en væsentlig del af den traditionelle dannelsesopfattelse, som skolen hviler på og som gør, at medier og forbrug tilsyneladende har negative konnotationer for mange undervisere. Det er blandt andet en af grundene til, at man er utilbøjelig til at integrere medie- og forbrugerundervisning i skolen. Den franske sociolog Pierre Bourdieu udfolder i sit hovedværk La distinction (1979) teorier i forhold til det franske samfund og dets uddannelsessystem, som på mange måder ligger langt fra det danske og dog har relevans også her, fordi Bourdieu beskriver samfundet som et hierarki, hvor individerne kæmper om magt inden for deres specifikke område, det intellektuelle, det uddannelsesmæssige og det økonomiske. Bourdieu opererer med begrebet kapital, som dækker alt det, der samfundsmæssigt anses for attraktivt. Han taler om tre kapitalformer: henholdsvis økonomisk, kulturel og symbolsk kapital. Bourdieu beskæftiger sig især med økonomisk og kulturel kapital. Definitionen af økonomisk kapital ligger i ordenes bogstavelige betydning, mens kulturel kapital defineres som knyttet til uddannelse, og
12 BØRN, MEDIER OG MARKED symbolsk kapital er af mere abstrakt karakter som i bourdieusk retorik for eksempel kan være at tilhøre adelen. Hvert individ i den øvre del af det samfundsmæssige hierarki er i besiddelse af en eller flere former for kapital, og her kommer diskussionen om den gode smag ind. Ifølge Bourdieu er nogle i besiddelse af såvel økonomisk som kulturel og symbolsk kapital. Det vil som oftest være mennesker med en familiemæssig baggrund med kulturelle og økonomiske rødder bagud og en videregående uddannelse. Dermed er de i besiddelse af den kulturelle og økonomiske selvsikkerhed, der gør, at de fungerer som en slags aristokrati. Andre er primært i besiddelse af økonomisk kapital. Undervisere og kulturarbejdere er generelt set ikke i besiddelse af økonomisk kapital i større målestok, men har i kraft af deres arbejde som formidlere af samfundets kulturelle kapital en opfattelse af sig selv som bærere af kulturel kapital. Det er primært uddannelsessystemet, som er marked for den kulturelle kapital, mens den økonomiske kapital forvaltes af det almindelige marked. Bourdieu har den opfattelse, at selv om intellektuelle i deres egen selvforståelse arbejder for politisk demokrati og økonomisk lighed, vil de altid reelt gå imod kulturelt demokrati. I sidste instans skyldes det, at de gennem deres kulturelle kapital ønsker at fastholde deres symbolske magt vel vidende, at de ikke er i besiddelse af den økonomiske magt. Den symbolske magt reproduceres ifølge Bourdieu gennem uddannelsessystemet. Der er således tale om tendenser, men også om differentierede holdninger, idet det er synspunktet, at der i begge ender af spektret er brud, således at mennesker, der principielt, i henhold til deres socialisering, er bærere af én type af kapital, også kan være bærere af andre former for kapital end den, som skulle forventes. Den gode smag er indlært. Der er tale om et beredskab af erfaringer, som mennesker træffer ud fra strategiske valg og vurderinger, som ikke er forudbestemte, men situationsbestemte. Dette beredskab kaldes habitus, og det er primært skole og familie, der genererer denne habitus. Habitus er underlagt det, som Bourdieu kalder en praksis-logik. I de vestlige industrisamfund er der fundamentalt set to slags praksis-logikker, der er forbundet klassemæssigt med henholdsvis den gode og den dårlige smag. Disse to praksis-logikker er ikke separate, men står i et dialektisk forhold til hinanden alene i den forstand, at det er den gode smag, der udgrænser og dermed negativt definerer, hvad der er den dårlige smag. Den gode smag kaldes også af Bourdieu for den æstetiske disposition. Det, der kendetegner den gode smag, er
INDLEDNING 13 evnen til at skelne. Bourdieus anvendelse af begrebet distinktion rummer således både betydningen at skelne og samtidig betydningen at udmærke sig. (Bourdieu 1979). Når der her refereres til Bourdieu, er det, fordi voksne i forhold til børns mediebrug og forbrug ofte forholder sig elitært og kritisk. Det er holdninger, der sandsynligvis kan forklares ud fra, at de, som bærere af kulturel kapital repræsenteret ved boglig dannelse og rationel fornuft ser ned på de underlødige medier og den kommercielle påvirkning. På et overordnet, mere filosofisk plan, kan man sige, at der i Bourdieus tænkning ligger ansatser til en menneskeopfattelse, hvor mennesket enten betragtes som borger i et demokratisk samfund eller som forbruger i et markedsøkonomisk samfund, afhængig af den kapital, det enkelte menneske er bærer af. Vi lever i et markedsøkonomisk samfund, hvor socialisering i traditionel forstand er tæt forbundet med medie- og forbrugersocialisering. Derfor er det nødvendigt at sammentænke socialisering defineret som en proces, der også inddrager et dannelsesperspektiv, som beskrevet ovenfor med forbrugersocialisering, defineret som the proces of learning consumerrelated skill, knowledge and attitudes (Ward 1974). Et er begrebet socialisering, mens noget andet er at sætte det i relation til den gængse opfattelse af opdragelse. Jesper Olesen (2003) skelner mellem socialisering og opdragelse, hvor han påpeger, at socialiseringen finder sted gennem de faktorer, som omgiver barnet, mens opdragelse er en målrettet funktion, som praktiseres af forældre, lærere og pædagoger. Dermed bliver det af afgørende betydning, at de mennesker, der beskæftiger sig med opdragelsen af barnet, har kendskab til og indsigt i de socialiseringsfaktorer, der omgiver barnet i hverdagen. Denne skelnen lægger op til en diskussion af, hvor ansvaret for en kvalificering af barnet og den unge til at udvikle sig til en kritisk og vidende mediebruger og forbruger ligger. Det er hensigten med denne bog at belyse det nye forsknings- og undervisningsområde børn, medier og forbrug så bredt og så indgående som muligt for at give svar på nogle af de spørgsmål, som er rejst ovenfor og ikke mindst at inspirere studerende og kolleger til at arbejde med dette spændende område. Derfor er bogen struktureret sådan, at der i kapitel 2 bliver givet et rids af udviklingen indenfor fire forskningsområder, henholdsvis barndomsforskningen, medieforskningen, forbrugerforskningen
14 BØRN, MEDIER OG MARKED og kønsforskningen. Bogens genstandsfelt børn, medier og forbrug er så bredt, at der nødvendigvis må være tale om at anlægge et tværvidenskabeligt perspektiv. Kapitel 3 beskæftiger sig med de socialiseringsfaktorer/instanser, der er væsentlige i børns opvækst, med særlig vægt på socialiseringen til forbrug. I barnets opvækst finder en proces sted, som er et samspil mellem socialiseringsfaktorerne generelt, de særlige forbrugersocialiseringsfaktorer og barnet som aktør i konstruktionen af individet som borger og forbruger. Først og fremmest er det i den forbindelse familiens rolle, som er afgørende for børns værdier og holdning til medier og forbrug. Vennerne er en anden vigtig faktor i børns holdning til livsstil, smag og forbrug, ligesom skolen og medierne spiller en rolle i forbrugersocialiseringen. Med hensyn til medierne, er det ikke tilstrækkeligt udelukkende at fokusere på reklamepåvirkning og kommercielle budskaber i medierne, som det ofte har været tilfældet. I dag er der tale om en stor grad af interaktivitet og sammenblanding af kommercielle budskaber og traditionelt indhold i medierne. Bogens fjerde kapitel drøfter tværvidenskabelige og metodiske tilgange i undersøgelser, der inddrager børn som informanter. Her præsenteres og diskuteres forskellige kvantitative og kvalitative metoder ud fra relevant litteratur med eksempler fra en række nyere undersøgelser om børn, medier og forbrug. Bogens femte kapitel beskæftiger sig med nyere markedsføring og marketingstrategier rettet til børn, især i form af kommercielle budskaber formidlet via de nye medier. Det er her værd at bemærke, at erhvervslivet i stadig stigende grad tænker målgrupper i segmentering, også med børn og ganske unge som målgruppe, en form for segmentering, som bliver stadig mere fragmenteret blandt andet i forhold til alder og køn. Kapitel 6 giver en perspektivering af bogens centrale temaer og peger indledningsvis på de sociale forskelle, som eksisterer i Danmark til trods for generel velstand. Forskelle som blandt andet betyder, at nogle børn er mere eller mindre udgrænsede i forhold til forbrugsfesten. I samme kapitel præsenteres diskussionen om lovgivning og erfaringer med regulering versus selvregulering med eksempler såvel fra udlandet som fra Danmark. Desuden indeholder kapitlet en beskrivelse af de initiativer, som eksisterer i forhold til vejledning og oplysning. Det drejer sig blandt andet om de nyeste ændringer i markedsføringsloven og forbrugerombudsmandens retningslinjer vedrørende børn, unge og markedsføring, herunder de etiske perspektiver knyttet til mar-
INDLEDNING 15 kedsføring rettet mod børn og unge. Endelig bliver der givet bud på, hvordan man kan foreslå initiativer, hvad angår medie- og forbrugerundervisning. Afslutningsvis konkluderes der i kapitel 7 i form af en sammenfatning og en diskussion, der sammenfatter væsentlige perspektiver på bogenes emne og ser medie- og forbrugersocialiseringen i et samfundsmæssigt, kulturelt og fremtidigt perspektiv.