Abstract... 3. 1. Indledning... 4

Indholdsfortegnelse Abstract... 3 1. Indledning... 4 1.1. Problemformulering... 5 1.2. Metode... 5 1.3. Definitioner... 5 1.3.1. Stress... 6 1.3.2. Social marketing... 6 1.4. Afgrænsning... 6 2. Videnskabsteoretisk tilgang... 7 3. Teori... 7 4. Empiri... 8 4.1. Sekundær empiri... 8 4.2. Primær empiri... 8 5. Social Marketing Planning Primer...10 5.1. Trin 2 situationsanalyse...10 5.1.1. SWOT-analyse...10 5.1.2. Tidligere erfaringer...12 5.2. Trin 3 målgruppebeskrivelse...12 5.3. Trin 4 målsætninger og mål...13 5.3.1. Målsætninger om den ønskede adfærd...13 5.3.2. Målsætninger om den ønskede viden...16 5.3.3. Målsætninger om de ønskede overbevisninger...16 5.3.4. Mål...17 5.4. Trin 5 barrierer, fordele og konkurrence...19 5.4.1. Barrierer ved den ønskede adfærd...19 5.4.2. Potentielle fordele ved den ønskede adfærd...20 5.4.3. Konkurrerende adfærd...20 5.5. Trin 6 positionering...21 5.6. Trin 7 marketingmiks...22 5.6.1. Produkt...22

5.6.2. Pris...23 5.6.3. Distribution...24 5.6.4. Promotion...24 6. Konklusion...26 7. Litteraturliste...27 Bilag 1 Fokusgruppeinterview Bilag 2 Andelen af den danske befolkning, der føler sig stresset Bilag 3 Andel af stressede i den danske befolkning fordelt på køn Bilag 4 Andelen af kvinder i Danmark, der føler sig stressede fordelt på alder Bilag 5 Andelen af kvinder mellem 16 og 24 år i Danmark, der føler sig stressede fordelt på uddannelse Bilag 6 Andelen af kvinder mellem 16 og 24 år fordelt på uddannelse for Region Midtjylland Bilag 7 SU-reform Bilag 8 Totale antal stressede Bilag 9 Artikel: Studerende føler sig ensomme og stressede Bilag 10 Lydfil fra fokusgruppeinterviewet Side 2 af 27

Abstract The purpose of this project is to minimize stress among students taking a masters degree, giving them a better chance of getting through their studies well, as well as completing on time. I will as a representative of the government health department, using relevant theories for social marketing research, investigate how stress in women, between the ages of 20 and 24 and taking a bachelor or masters degree, can be lessened. In this, I will investigate how a social marketing campaign is to be created to fulfil this purpose in the best way possible. I will be using Den nationale sundhedsprofil 2010, in which a nationwide stress analysis was made, as basis for this project. Also an interview of a small group was made using relevant subjects. The results from these will be used in the analysis of how a social marketing campaign is to be created to reach the relevant subjects and achieve the purpose of lessening stress. I am going to use Philip Kotler and Nancy Lee s Social Marketing Planning Primer, in analysing the empirical data, as the basic structure of this project The purpose of this campaign is for the target audience to be able to handle stress themselves as well as talking about it. To achieve this, the best channels of communication was found to be a website, brochures or flyers, postcards, a number of different gadgets and a care package when signing up at the website. The message being communicated to the target audience is that the target audience must be attentive to stress along with talking about it. Furthermore, they need to know the risks associated with stress and know the symptoms. It is also important that the target audience is to change its mind when it comes to stress. Hiding stress is not the same as not being stressed. It can also be concluded that the creative strategy for communication is not to be a scare campaign, but rather a more personal appeal, along with the importance of it being the governmental health department being the messenger. 1.663 tegn ekskl. mellemrum. Side 3 af 27

1. Indledning I de moderne, vestlige samfund, hvor der bliver stillet stadig større krav til, at man kan takle både karriere, uddannelse, familieliv, venskaber, kærlighed, at holde et rent hjem, pleje sig selv, dyrke motion, spise sundt og være social samtidig med, at man gør det med overskud, er stress et stadigt stigende problem. Denne livsstil har konsekvenser for, hvordan det enkelte individ klarer sig igennem uddannelse og erhvervsliv. Det har således også konsekvenser for samfundet, da der er risiko for, at der er flere, der for eksempel ikke kan gennemføre en uddannelse og som følge heraf ikke kommer til at klare sig så godt i erhvervslivet. I forhold til uddannelse er der også risiko for, at flere falder fra en uddannelse eller bliver senere færdige på grund af stress, hvilket igen er en omkostning for samfundet. I Danmark har regeringen i november 2010 fremsat et forslag til en SU-reform, der blandt andet indeholder en bonus til de studerende, der bliver færdige med en videregående uddannelse før normeret tid samt en begrænsning af SU en til kun at blive udbetalt indenfor normeret tid. 1 Dette vil være med til at lægge yderligere pres på de studerende, som dermed har større risiko for at blive stressede. Som følge heraf er de studerende mere udsatte for at få en af de sygdomme, som stress kan føre med sig, som for eksempel depressioner, hjertekarsygdomme, hjerneblødninger eller blodpropper i hjernen, hvilket ikke er til gavn for nogen og slet ikke for de studerende det går ud over. 2 Ifølge den nationale sundhedsprofil 2010 er 12,6 % af den voksne, danske befolkning ofte eller meget ofte stressede. 3 Fordelt på køn er 9,7 % af mændene ofte stressede, mens 15,4 % af kvinderne ofte er stressede. 4 Der er således flest kvinder, der er stressede, hvoraf det er aldersgruppen fra 16 til 24 år, der med 21,3 % har den største andel af kvinder, der ofte føler sig stressede. 5 I denne aldersgruppe må det antages, at hovedparten er studerende, da det ofte er i denne alder, man tager sin uddannelse. I følge den nationale sundhedsprofil er 21,2 % af kvinder mellem 16 og 24 år, der er under uddannelse, stressede. 6 Formålet med denne opgave er derfor at mindske stress hos studerende, så de har større chancer for at klare sig godt igennem en videregående universitetsuddannelse og gennemføre den på normeret tid. 1 Bilag 7 SU-reform 2 Den regionale sundhedsprofil 2010 for Region Midtjylland, p. 46 3 Bilag 2 Andelen af den danske befolkning, der føler sig stressede 4 Bilag 3 Andel af stressede i den danske befolkning fordelt på køn 5 Bilag 4 Andelen af kvinder i Danmark, der føler sig stressede fordelt på alder 6 Bilag 5 Andelen af kvinder mellem 16 og 24 år i Danmark, der føler sig stressede fordelt på uddannelse Side 4 af 27

1.1. Problemformulering Med udgangspunkt i ovenstående indledning vil jeg som repræsentant fra Sundhedsstyrelsen og med afsæt i relevante teorier fra social marketing undersøge, hvordan man kan mindske stress hos kvinder mellem 20 og 24 år, der studerer på en videregående universitetsuddannelse. Dertil vil jeg undersøge, hvordan en social marketing kampagne skal tilrettelægges for bedst muligt at kunne opnå dette mål. 1.2. Metode For at løse problemformuleringen vil jeg tage udgangspunkt i Den nationale sundhedsprofil 2010, hvori der er lavet en landsdækkende undersøgelse om blandt andet stress. Derudover vil jeg foretage et fokusgruppeinterview med deltagere fra målgruppen for at kunne få nogle mere dybdegående svar på resultaterne fra Den nationale sundhedsprofil 2010. Disse resultater vil jeg bruge i analysen af, hvordan en social marketing kampagne skal tilrettelægges i forhold til målgruppen for bedst muligt at opnå målet om at mindske stress hos målgruppen. Jeg vil bruge Philip Kotler og Nancy Lees Social Marketing Planning Primer 7 som grundstruktur i opgaven til at behandle resultaterne fra empirien med. Derudover vil jeg supplere med Nedra Kline Weinreich, hvor det er relevant. 1.3. Definitioner Det er vigtigt at definere, hvordan jeg har valgt at anskue begreberne stress og social marketing i denne opgave, da der ikke er nogen entydig måde at forstå disser termer på. 7 Kotler, Philip; Lee, Nancy R. (2008): Social Marketing Influencing Behaviors for Good. Californien, Sage Publications, p. 36 Side 5 af 27

1.3.1. Stress I denne opgave defineres stress ud fra den definition, der er blevet brugt i Den nationale sundhedsprofil 2010. Denne definition lyder: Stress er ikke en sygdom, men en risikofaktor for sygdom. Langvarig stress er en tilstand af anspændthed og ulyst gennem længere tid, dvs. uger til måneder. Langvarig stress kan føre til alvorlig sygdom som fx hjerte- og karlidelser samt depression. 8 1.3.2. Social marketing I denne opgave defineres social marketing ud fra Philip Kotler og Nancy Lees definition som lyder: Social marketing is a process that applies marketing principles and techniques to create, communicate, and deliver value in order to influence target audience behaviors that benefit society (public health, safety, the environment, and communities) as well as the target audience. 9 1.4. Afgrænsning I denne opgave har jeg i forhold til målgruppen valgt at fokusere på aldersgruppen fra 20 til 24 år i stedet for fra 16 til 24 år, som den er opdelt i Den nationale sundhedsprofil 2010. Dette skyldes at mit fokus er på universitetsstuderende og det er derfor rimligt at antage, at man fra 16 til 19 år stadig går på en gymnasial uddannelse. Jeg har ligeledes valgt at afgrænse målgruppen geografisk, da det i forhold til denne opgave vil være et alt for stort arbejde at lave undersøgelsen for hele landet. Det er derfor Region Midtjylland, jeg har valgt at fokusere på, da det er der, jeg har lettest adgang til målgruppen. Derudover afgrænser jeg mig fra det første trin i Social Marketing Planning Primer, da baggrunden, formålet og fokus allerede er beskrevet i de foregående afsnit. Ydermere afgrænser jeg mig fra det ottende, niende og tiende trin i modellen, da denne kampagne kun omfatter den strategiske baggrundsanalyse for kampagnen og ikke skal føres ud i livet. Dette betyder også, at jeg afgrænser mig fra at lave produktet i og med at opgaven kun går ud på at lave analysen. Ifølge Alan R. Andreasen er det vigtigt både at fokusere på downstream og upstream marketing. 10 Denne opgave kan dog ikke rumme begge fokus og målgrupperne i upstream 8 Den nationale sundhedsprofil 2010, p. 27 9 Kotler og Lee, op.cit., p. 7 10 Andreasen, Alan R. (2006): Social Marketing in the 21st Century. Californien, Sage Publications, p. 73 Side 6 af 27

afgrænses derfor. Det er derfor kun forbrugerne af den pågældende adfærd, der vil være omfattet af denne opgave. 2. Videnskabsteoretisk tilgang Denne opgave tager både udgangspunkt i det humanistiske paradigme og i det samfundsvidenskabelige paradigme. Det humanistiske paradigme har forståelse som erkendelsesinteresse og bygger på et fortolkende perspektiv, hvor tilgangen er kvalitativ. 11 Under det humanistiske paradigme er det den hermeneutiske tilgang, som denne opgave tager udgangspunkt i. I hermeneutikken er der fokus på forståelse og fortolkning i forhold til, hvordan man forstår virkeligheden ud fra den måde, hvorpå man fortolker den. Ifølge hermeneutikken kan man dermed opnå viden om menneskers virkelighed gennem fortolkningen. Denne tilgang er derfor velegnet til at forstå resultaterne fra et fokusgruppeinterview, som er den kvalitative del af empirien i denne opgave. 12 Det samfundsvidenskabelige paradigme er derimod fokuseret på det handlingsanvisende og bygger på sammenhænge mellem årsag og virkning, hvor tilgangen er kvantitativ. 13 Denne tilgang er derfor brugbar i forhold til den kvantitative empiri i opgaven. 3. Teori Indenfor social marketing er der skrevet mange bøger om forskellige aspekter indenfor emnet. I forhold til denne opgave er det især teoretikerne Philip Kotler og Nancy R. Lee med bogen Social Marketing Influencing Behaviors for Good, Nedra Kline Weinreich med bogen Hands-on Social Marketing A Stepby-Step Guide to Designing Change for Good og Rob Donovan og Nadine Henley med deres bog Principles and Practice of Social Marketing, der er relevante. Kotler og Lee har lavet en model ved navn Social Marketing Planning Primer med ti trin for, hvordan man kan lave en plan for en social marketing kampagne. 14 Denne model er god at bruge som grundstruktur for analysen, da den er grundig og viser teorien på en overskuelig måde. Weinreich har tilsvarende lavet en trin-for-trin guide til, hvordan en strategisk baggrundsanalyse til en social marketing kampagne kan laves. Weinreich er mere praktisk 11 Sepstrup, Preben (2006): Tilrettelæggelse af information kommunikations- og kampagneplanlægning. Aarhus, Academica, p. 33 12 Langergaard, Luise Li; Rasmussen, Søren Barlebo; Sørensen, Asger (2006): Viden videnskab og virkelighed. Frederiksberg, Forlaget Samfundslitteratur, p. 126 13 Sepstrup, op.cit., p. 32 14 Kotler, Philip; Lee, Nancy R., op.cit., p. 36 Side 7 af 27

orienteret, hvor Kotler og Lee er mere teoretisk orienterede. Dette kommer til udtryk ved, at Weinreichs teori fokuserer mere på den sidste del af strategien, som handler om tests af planen, implementering og evaluering af kampagnen. 15 Weinreich er derfor ideel at bruge, hvis man laver en kampagne, der skal gennemføres i den virkelige verden. Kotler og Lees model er derfor bedre at bruge i denne opgave, da modellen gør teorien meget anvendelig til en strategisk baggrundsanalyse af en social marketing kampagne. 4. Empiri I de nedenstående to afsnit vil den sekundære og den primære empiri blive præsenteret. 4.1. Sekundær empiri Den nationale sundhedsprofil 2010 er udarbejdet af et forskerteam fra Statens Institut for Folkesundhed ved Syddansk Universitet og er udgivet af Sundhedsstyrelsen. Publikationen indeholder resultaterne fra den landsdækkende undersøgelse Hvordan har du det?, der handler om danskernes sundhed. 16 Undersøgelsen er blevet lavet med henblik på at give regionerne og kommunerne et værktøj til at tilrettelægge indsatserne på sundhedsområdet mere effektivt for på den måde bedre at kunne nå målene fra regeringens Sundhedspakke 2009. 17 I undersøgelsen er der fokus på nogle udvalgte sundhedsområder. Disse områder er: selvvurderet helbred, fysisk helbred, mentalt helbred, stress, langvarig sygdom, smerter eller ubehag, rygning, alkohol, kost, fysisk aktivitet, overvægt og sociale relationer. 18 I forhold til denne opgave er det området om stress, der er relevant. 4.2. Primær empiri Til denne opgaves formål har jeg valgt at lave en kvalitativ undersøgelse i form af et fokusgruppeinterview. Den kvalitative metode er velegnet til at indsamle data af mere dybdegående art, da denne metode giver mulighed for at stille nogle mere specifikke spørgsmål. 15 Weinreich, Nedra Kline (2011): Hand-on Social Marketing A Step-by-Step Guide to Designing Change for Good 16 Den nationale sundhedsprofil 2010, p. 2 17 Den nationale sundhedsprofil 2010, p. 3 18 Den nationale sundhedsprofil 2010, p. 1 Side 8 af 27

Jeg har valgt at udvælge deltagerne selektivt, da målgruppen allerede er defineret og deltagerne derfor skal være en del af målgruppen. Derudover er det vigtigt, at deltagerne er repræsenteret bredt indenfor både alder og uddannelse, da det giver en bedre repræsentation af målgruppen, end hvis alle deltagerne er fra den samme uddannelse eller har den samme alder. Ifølge Halkier er det vigtigt at overveje om deltagerne til fokusgruppeinterviewet skal kende hinanden eller ej, da dette har indflydelse på, hvordan deltagerne interagerer i gruppen. 19 I min fokusgruppe har jeg valgt, at det for alle deltagerne skal være gældende, at der er mindst én af de andre deltagere, de ikke kender og mindst én, de kender. Dette giver både tryghed til den enkelte deltager, som på den måde bedre kan give udtryk for, hvad vedkommende mener samtidig med, at det ikke bliver for homogent i forhold til, at alle deltagerne kender hinanden personligt og diskussionen derfor ikke bliver for implicit. Deltagerne til fokusgruppeinterviewet er blevet rekrutteret gennem mit eget netværk via min Facebook profil. Når man bruger denne rekrutteringsform, er det ifølge Halkier vigtigt, at man sørger for at få folk fra ens eget netværk til at finde personer fra deres netværk, som intervieweren ikke kender, da kommunikationen ellers kan blive præget af implicitte forståelser. 20 På den anden side er der også fordele ved, at intervieweren kender deltagerne, idet at diskussionen lettere kommer i gang, da deltagerne føler sig mere trygge, når de kender intervieweren. Samtidig føler deltagerne sig også mere forpligtede til at møde op til fokusgruppeinterviewet, når de har en social relation til intervieweren. 21 Jeg har valgt at rekruttere folk, som jeg kender godt, da emnet for mit fokusgruppeinterview er stress, som for nogen kan være et emne, der er personligt at tale om. Deltagerne bliver på den måde mere trygge ved situationen, hvilket også som tidligere nævnt er årsagen til, at hver deltager skal kende mindst én af de andre deltagere. I forhold til antallet af deltagere har jeg valgt, at der kun skal være fire deltagere, da stress kan være et følsomt emne for nogen at snakke om. Samtidig vil jeg gerne have at de får sagt mest muligt om hvert emne, hvilket der er større mulighed for, når der kun er få deltagere. Medlemmerne i fokusgruppeinterviewet et fordelt på alder og uddannelse på følgende måde: Mai er 20 år og læser statskundskab på 2. semester. Charlotte er 21 år og læser tysk og kommunikation på 6. semester. Kathrine er 22 år og læser også tysk og kommunikation på 6. semester og Gitte er 24 år og har læst antropologi på bacheloren og læser nu dramaturgi som sidefag. Alle medlemmerne studerer på Aarhus Universitet. 19 Halkier, Bente (2009): Fokusgrupper. Frederiksberg, Samfundslitteratur, p. 29 20 Halkier, op.cit., p. 32 21 Halkier, op.cit., p. 33 Side 9 af 27

5. Social Marketing Planning Primer I det følgende vil trin to til syv blive gennemgået og analyseret. 5.1. Trin 2 situationsanalyse I en social marketingplan er det væsentligt at vide hvilke styrker og svagheder, der er i det interne miljø i organisationen, for at få et indblik i hvor i organisationen, der skal sættes ind for at kunne mindske svaghederne og forbedre styrkerne. Det er ligeledes vigtigt at vide, hvilke muligheder og trusler, der er i det eksterne miljø for på den måde at kunne mindske truslerne og øge mulighederne. Derudover er det vigtigt at vide, hvilke tiltag der tidligere er blevet lavet om emnet. Dette hindrer, at de samme fejl bliver begået igen, hvilket både er med til at mindske spild i form af tid og penge og forbedre mulighederne for at lave en kampagne, der virker. 22 Disse tre punkter har dermed stor betydning for planlægningen af kampagnen for senere at kunne træffe de rigtige beslutninger i den strategiske planlægning og vil derfor blive behandlet i de to følgende afsnit. 5.1.1. SWOT-analyse I forbindelse med det interne miljø i organisationen er der nogle punkter, der er relevante at overveje i forhold til styrkerne og svaghederne. Disse punkter er, om der er ressourcer til det pågældende projekt, om der allerede eksisterer relevante distributionskanaler i organisationen, prioriteringen af emnet, bakker ledelsen op om projektet og er der i det hele taget opbakning til projektet internt i organisationen. 23 I det eksterne miljø er der nogle andre punkter, som er vigtige at overveje i forhold til mulighederne og truslerne for organisationen. Disse punkter omhandler kulturelle påvirkninger, teknologiske fremskridt, demografiske ændringer, naturkatastrofer, økonomiske forhold, politiske forhold og eksterne grupper. 24 22 Kotler og Lee, op.cit., p. 37 23 Kotler og Lee, op.cit., pp. 101-102 24 Kotler og Lee, op.cit., pp. 103-104 Side 10 af 27

I den følgende model er styrkerne og svaghederne, mulighederne og truslerne listet op for at give et overblik og de vil kort blive forklaret efter modellen. Model 1: SWOT-model Styrker Ressourcer Stress er en prioritering Mulige distributionskanaler Samarbejde med andre Muligheder Opmærksomhed på sundhed Sundhedsloven 205 Svagheder Der er mange sundhedsemner, der er en prioritet Prioritering af ressourcer Trusler Stress kan drukne i mængden af andre sundhedsproblemer som alkohol, rygning og overvægt SU-reformen Styrkerne er, at der er afsat ressourcer til at mindske stress, da dette er et af fokusområderne og stress er derfor også en prioritering. Sundhedsstyrelsen har lavet mange kampagner om sundhed og har derfor adgang til mulige distributionskanaler ligesom der derfor også er mulighed for at finde samarbejdspartnere. Svaghederne er derimod, at der er flere fokusområder end stress og det er derfor ikke sikkert at stress bliver prioriteret højest, hvilket også påvirker de ressourcer, der bliver tildelt mindskelsen af stress. Mulighederne er, at der er opmærksomhed på sundhed efter at Den nationale sundhedsprofil 2010 blev udgivet i foråret samtidig med, at der er lavet en sundhedslov, hvor regionerne og kommunerne er forpligtigede til at opfylde nogle fastsatte mål for sundheden i området. Truslerne er derimod, at stress som sundhedsproblem kan blive nedvurderet til fordel for andre og mere synlige sundhedsproblemer som for eksempel overvægt. SU-reformen er ligeledes en trussel mod at mindske stress, da regeringen vil presse de studerende hurtigere igennem uddannelsessystemet. SU-reformen er dog ikke en trussel i forhold til at lave en kampagne om at mindske stress, da SU-reformen faktisk bliver en mulighed for at en stresskampagne vil få mere opmærksomhed. Ud fra dette fremgår det, at der skal arbejdes på at fastholde stress som et højt prioriteret sundhedsområde. Side 11 af 27

5.1.2. Tidligere erfaringer I Danmark har der været flere kampagner om stress, men især to kampagner er interessante for denne opgave. Den første kampagne hedder Fra stress til trivsel, der er udgivet af Videncenter for Arbejdsmiljø og som startede i januar 2009. Kampagnen er rettet mod stress på arbejdespladsen og handler om, at stress rammer individuelt, men skal løses i fællesskab. 25 Erfaringerne fra denne kampagne viser ifølge evalueringerne fra den rapport, der er lavet om kampagnen, at kampagnen har været effektfuld og har opfyldt de mål, der var sat. 26 Den anden kampagne hedder Stop klynkeriet nu, der er en ironisk antikampagne for kampagnen Godt arbejde. 27 Denne kampagne er i en debat på stressforeningens hjemmeside blevet kritiseret for at være nedladende og gøre grin med de personer, der lider af stress. Flere af deltagerne i debatten følte sig sårede over denne kampagne og fortæller, at disse fordomme om at være stresset faktisk findes på arbejdspladser rundt omkring. 28 Erfaringen fra denne kampagne er derfor, at det ikke er i orden at være ironisk omkring stress, da det kan gøre mere skade hos de stressede, end det gør gavn hos dem, kampagnen er rettet mod. Begge kampagner handler om stress i forhold til arbejdsmiljø. Det var ikke muligt at finde kampagner, der handler om stress i forhold til studerende på videregående uddannelser. Der kan dog stadig udledes nogle erfaringer fra ovenstående kampagner, da det kan antages, at det stort set er de samme faktorer, der gør sig gældende for studerende med stress som for stressede mennesker på en arbejdsplads. 5.2. Trin 3 målgruppebeskrivelse Det tredje trin i Kotler og Lees Social Marketing Planning Primer handler om at segmentere markedet og udvælge målgruppen. Målgruppen for denne opgave er allerede fastlagt i problemformuleringen og dette afsnit handler derfor om beskrivelsen af målgruppen. Målgruppen er som beskrevet i indledningen til opgaven kvinder mellem 20 og 24 år, der studerer på en videregående universitetsuddannelse og som bor i Region Midtjylland. I Region Midtjylland føler 22,4 % af kvinderne mellem 16 og 24 år, der er under uddannelse, sig stressede og er dermed den del af landet, hvor 25 www.frastresstiltrivsel.dk 26 http://www.frastresstiltrivsel.dk/bagomkampagnen/evaluering-fra-stress-til-trivsel-kampagne.aspx 27 www.stopklynkeriet.nu 28 http://www.stressforeningen.dk/index.php?option=com_agora&task=topic&id=642&itemid=102 Side 12 af 27

andelen er størst. 29 Dette er et relativt højt tal i forhold til landsgennemsnittet for kvinder, der føler sig stressede, der som tidligere nævnt ligger på 15,4 %. 5.3. Trin 4 målsætninger og mål Ifølge Kotler og Lee bør den primære målsætning for enhver social marketing kampagne være at få målgruppen til at acceptere, ændre, forlade eller afvise en bestemt adfærd. 30 Dette bakkes op af Weinreich, der yderligere mener, at målsætninger om blot at øge opmærksomheden ikke er tilstrækkelige, da kampagner ifølge hende ikke er en succes, før der er nogen, der har ændret adfærd. Dertil mener Weinreich, at ændringer i opmærksomheden, holdningerne og overbevisningerne er vigtige elementer for at ændre adfærden. 31 Udover adfærdsmålsætninger er det derfor også relevant at overveje, om der er behov for, at målgruppen har en bestemt viden eller nogle bestemte overbevisninger, for at adfærdsmålsætningen kan opnås. 32 I de følgende tre afsnit vil disse forskellige typer af målsætninger derfor blive behandlet. 5.3.1. Målsætninger om den ønskede adfærd Ifølge Kotler og Lee er der fem punkter, der er relevante at overveje i forhold til at vurdere og prioritere målsætningerne for den ønskede adfærd. Disse fem punkter er følgende: effekt, er det muligt, målbart, efterspørgsel og udbud. 33 I forhold til formålet med denne kampagne, som er at mindske antallet af kvinder mellem 20 og 24 år, der får stress, er der flere målsætninger for adfærden, der er relevante. Disse målsætninger er følgende: at få målgruppen til at søge hjælp, at få målgruppen til selv at være i stand til at forebygge og modstå stress og at få målgruppen til at tale om stress. 29 Bilag 6 Andelen af kvinder mellem 16 og 24 år fordelt på uddannelse for Region Midtjylland 30 Kotler og Lee, op.cit., p. 138 31 Weinreich, op.cit., p. 7 32 Kotler og Lee, op.cit., p.142 33 Kotler og Lee, op.cit., pp. 139-140 Side 13 af 27

For at gøre analysen af de tre målsætninger i forhold til de fem punkter mere overskuelig er det stillet op i nedenstående skema, som er inspireret af Kotler og Lees Table 7.2. 34 De tre målsætninger er vurderet ud fra de fem punkter på følgende måde: høj = 3, middel = 2 og lav = 1. Resultaterne i skemaet vil blive uddybet nedenfor. Tabel 1: Adfærd Effekt Er det muligt Målbart Efterspørgsel Udbud Gennemsnit Søge hjælp 3 2 3 2 2 2,4 Selvhjælp 2 2 1 3 3 2,2 Tale om det 3 1 1 3 3 2,2 Ved målsætningen om, at målgruppen skal søge hjælp, er effekten vurderet til at være høj, da den stressramte har mulighed for at få professionel hjælp ved at tale med en person, der har forstand på, hvordan man afhjælper stress. Effekten ved denne målsætning er vurderet højere end ved målsætningen om, at målgruppen selv skal være i stand til at forebygge og afhjælpe stress, som er vurderet til at være middel, da det professionelle aspekt forsvinder samtid med, at det ikke er alle stressramte, der kan overskue selv at gøre noget ved stress, da det kræver meget tankeenergi. Målsætningen om at få målgruppen til at tale om stress er ligesom den første målsætning vurderet til at være høj, selvom det professionelle aspekt heller ikke indgår i denne målsætning. Det skyldes at udbyttet af at tale med ligesindede om stress er uvurderlig i forhold til, at disse personer er en del af den stressramtes omgivelser og dermed er med til at påvirke den stress, der er omkring vedkommende. I forhold til om målsætningerne er mulige at udføre, er den første målsætning vurderet til at være middel. Dette skyldes, at selvom der er mulighed for at få hjælp hos studenterrådgivningerne på de forskellige uddannelsesinstitutioner, så er der allerede på nuværende tidspunkt ikke kapacitet nok til at hjælpe de studerende, der søger hjælp. 35 Den anden målsætning er ligeledes vurderet til at være middel, da målgruppen ikke har nok viden om, hvordan de skal forebygge og håndtere stress. Den tredje målsætning er vurderet til at være lav, da stress ifølge resultaterne fra fokusgruppeinterviewet er noget, man gemmer bag en facade for at virke som om, man har overskud. Det er derfor ikke noget, man taler om for ikke at virke svag. 34 Kotler og Lee, op.cit, p. 141 35 Bilag 9 Artikel: Studerende er ensomme og stressede Side 14 af 27

Den første målsætning er vurderet til at være høj i forhold til, hvor målbar den er. Når studerende søger professionel hjælp i studenterrådgivningen, bliver dette noteret og det er på den måde muligt at måle, hvor mange, der får hjælp og hvorvidt de bliver kurreret. Ved de to andre målsætninger er målbarheden for begge vurderet til at være lav. Dette skyldes at det selvsagt er svært at måle, hvor mange der selv er i stand til at forebygge eller afhjælpe stress og da det heller ikke er nemt at måle, hvor mange der bliver hjulpet af at tale med ligesindede om det. Efterspørgslen, i form af om der er mange, der ikke udfører adfærden i de tre målsætninger, er ved den første målsætning vurderet til at være middel. Det vil sige at der allerede er nogen, der opsøger hjælp hos studenterrådgivningerne, men at der stadig er mange, der ikke gør. Dette kan ses på tallene fra den regionale sundhedsprofil 2010 for Region Midtjylland, der som tidligere nævnt viser, at 22,4 % af målgruppen er stressede. Efterspørgslen ved den anden og den tredje målsætning er vurderet til at være høj, da der ifølge resultaterne fra fokusgruppeinterviewet er mange, der ikke ved, at de har stress eller ikke ved, hvad de skal gøre ved det og da der ikke bliver talt om stress. Udbuddet, i form af om adfærden i de tre målsætninger har behov for mere opmærksomhed og opbakning i samfundet, er ved den første målsætning vurderet til at være middel, da der allerede er lidt fokus på at tilbyde de studerende hjælp i studenterrådgivningerne. Der er dog ifølge Jørgen Bo Christensen, som er formand for studenterpræsterne i Danmark, mange, der ikke har lyst til at søge hjælp, da de ser det som et nederlag. 36 Der er derfor stadig plads til, at der bliver gjort mere indenfor området. Ved de to andre målsætninger er manglen på udbud vurderet til at være høj, da der for denne målgruppe ikke er iværksat tiltag for at få de studerende til selv at kunne forebygge og afhjælpe stress samt tiltag for at få de studerende til at tale om stress. Gennemsnittet for vurderingerne af de fem punkter i forhold til de tre målsætninger viser, at det er målsætningen om at få de studerende til at søge hjælp, der har det højeste gennemsnit. Denne målsætning er ifølge teorien derfor den mest favorable af de tre målsætninger. 37 Gennemsnittet for de to andre målsætninger ligger dog meget tæt på den første målsætnings gennemsnit og det er derfor meget lidt, der gør forskellen. Alle tre målsætninger er derfor stort set lige favorable, det er vigtigt at prioritere og udvælge målsætningerne, så fokus kan blive rettet mod den målsætning, der er vurderet til at være den vigtigste at opnå. 38 Målsætningen om at søge hjælp har det højeste gennemsnit, men er og den af de tre, der scorer lavest ved efterspørgsel og udbud. Dette vil sige, at der er flere der allerede udfører denne handling end 36 Bilag 9 Artikel: Studerende er ensomme og stressede 37 Kotler og Lee, op.cit., p. 141? 38 Kotler og Lee, op.cit., p. 139 Side 15 af 27

ved de to andre målsætninger samtid med, at der er flere muligheder for at udføre handlingen end ved de to andre. Derudover er det primært upstream, der skal gøres noget i form af flere ressourcer til studenterrådgivningerne før målgruppen kan søge hjælp. Målsætningen om at målgruppen selv skal kunne forebygge og afhjælpe stress er ifølge resultaterne fra fokusgruppeinterviewet et relevant emne at gøre noget ved. 39 Ligesom målsætningen om at tale om stress også er et relevant emne ifølge resultaterne fra fokusgruppeinterviewet. 40 Det at tale om stress giver ifølge vurderingen en bedre effekt end hvis målgruppen selv forebygger og afhjælper stress. Det kan dog ifølge vurderingen bedre lade sig gøre at få målgruppen til selv at være i stand til at forbygge og afhjælpe stress end det kan lade sig gøre at få dem til at tale om det. Afgørelsen bliver derfor, at første prioriteten bliver målsætningen om at målgruppen selv skal kunne forebygge og afhjælpe stress. Anden prioriteten bliver, at få målgruppen til at tale om stress. 5.3.2. Målsætninger om den ønskede viden Ud fra ovenstående afsnit om målsætninger for den ønskede adfærd fremgår det, at der er nogle fakta, som målgruppen har brug for at vide for at kunne ændre adfærd. For at få målgruppen til selv at kunne forebygge og afhjælpe stress skal de vide, hvad symptomerne for stress er, for at de i det hele taget har mulighed for at vide, om de har stress. Målgruppen skal ligeledes vide, hvad man selv kan gøre for at forebygge eller afhjælpe stress, for at de har mulighed for at ændre adfærd i forhold til selv at kunne håndtere stress. Ydermere er det relevant at fortælle, hvilke fordele der er ved at gøre noget ved stress, da det både er en motivationsfaktor og et vidnesbyrd om, hvad målgruppen får i bytte for den nuværende adfærd. Sidst men ikke mindst er det vigtigt, at målgruppen ved hvilke risici, der kan være forbundet ved at have stress, da dette er med til at give motivation til at gøre noget ved stress. 5.3.3. Målsætninger om de ønskede overbevisninger I forbindelse med at ændre målgruppens adfærd er der nogle uhensigtsmæssige holdninger til stress blandt målgruppen. Ifølge resultaterne fra fokusgruppeinterviewet er der en holdning blandt målgruppen om at man ikke snakker om stress. Dette er et problem med hensyn til at få målgruppen til at snakke om stress, da dette er den direkte modsatte adfærd af den nuværende. Ifølge resultaterne fra fokusgruppeinterviewet er der desuden en holdning om at man bør gemme stress bag en facade for at virke som en person, der har overskud. 41 Det er muligt at forstå disse to holdninger som om det er et tabu at have stress, at det er pinligt 39 Bilag 1 Fokusgruppeinterview 40 Bilag 1 Fokusgruppeinterview 41 Bilag 1 Fokusgruppeinterview Side 16 af 27

at have stress eller at man ligefrem er svag, hvis man har stress. Udsagnet fra fokusgruppeinterviewet om at man siger, at man læser meget, men faktisk ikke gør det bekræfter også dette, da man på den måde gerne vil fremstå som en der har styr på tingene, som om det nærmest er essentielt at de andre ikke tror man er stresset og bagude. 42 Med henblik på at ændre målgruppens adfærd er det derfor vigtigt at ændre ovenstående holdninger til at det er godt og rigtigt at tale om stress, at det ikke er et tabu at have stress og at man ikke er svag fordi man har stress. Derudover er det relevant at ændre facaden om at man skal have overskud, være perfekt og kunne klare alt uden at blive stresset til at man i stedet er ærlig. Denne holdning er ikke god for nogen, da den også gør det værre for de personer, der udøver holdningen, idet at holdningen bliver til en ond cirkel fordi det en dag er dem selv, der bliver stressede over at tænke på hvor meget mere overskud de andre har. 5.3.4. Mål I en social marketing kampagne skal målene være så kvantificerebare som muligt, da dette forbedre mulighederne for at evaluere på målene senere. Ifølge Kotler og Lee følger ideelle mål SMART-modellen. SMART står for Specific, Measurable, Attainable, Relevant og Time sensitive. 43 I denne opgave vil ordene blive oversat til dansk med følgende ord: specifikke, målbare, opnåelige, relevante og tidsfølsomme. Målene tager udgangspunkt i de to udvalgte målsætninger, der blev analyseret i de tre ovenstående afsnit. For at kunne opnå målsætningerne skal der opstilles nogle specifikke mål inden for adfærd, viden og overbevisninger. Disse mål bør følge prioriteringen af målsætningerne, så førsteprioriteten får den største indsats. 42 Bilag 1 Fokusgruppeinterview 43 Kotler og Lee, op.cit, p. 139 Side 17 af 27

I de foregående tre afsnit blev det konkluderet hvilke elementer i forhold til adfærd, viden og overbevisninger, som målgruppen mangler. For at opnå målsætningerne er der opstillet nogle mål for det første år i skemaet nedenfor. Alle målene er således tidsfølsomme, ligesom alle målene også er relevante, da de netop tager udgangspunkt i målsætningerne. Tabel 2: Målsætninger Mål for adfærd Mål for viden Mål for overbevisninger Målgruppen skal selv kunne forebygge og afhjælpe stress Antal med stress 15 % Om symptomerne: 30 % Ændre facaden: 15 % Om metoderne: 30 % Målgruppen skal tale om stress Om risiciene: 25 % Om fordelene: 25 % Positivt at tale om stress: 20 % Stress er ikke tabu: 20 % For førsteprioriteten er målet for at opfylde den ønskede adfærd, at antallet af personer i målgruppen, der har stress bliver reduceret med 15 %, så andelen af dem der har stress er faldet til 19 % om et år 44. Dette mål er målbart i forhold til den regionale sundhedsprofil 2010 for Region Midtjylland, da det er muligt for regionen om et år at lave en lignende undersøgelse i forhold til stress. Niveauet for dette mål er beskedent, da stress nærmest er en del af kulturen i Danmark og det derfor tager længere tid at lære hvordan man forebygger og håndterer stress. Målene for at opnå den ønskede viden hos målgruppen er at 30 % skal kende symptomerne for stress og 30 % skal kende metoderne til at forebygge og håndtere stress. Disse mål kan ligeledes måles ved at lave den omtalte undersøgelse, da man kan tilføje spørgsmål, der klargør hvorvidt målene er opnåede. Målene er sat forholdsvist højt, da de skal være med til at opfylde førsteprioriteten af målsætningerne samtid med, at det er meget grundlæggende for kampagnen at målgruppen kender symptomerne og metoderne. Derudover er der formegentlig allerede nogen i målgruppen, der kender symptomerne og metoderne ligesom kampagnen også gerne skulle sigte efter at få flere til at kende disse. Målet for at opnå, at målgruppen tager de ønskede overbevisninger til sig, ved at ændre facaden om hele tiden at skulle udvise overskud til at være ærlig, er, at 15 % af målgruppen har taget den ønskede overbevisning til sig. Dette er sat forholdsvist lavt, fordi denne overbevisning sidder meget dybt hos målgruppen, da den er kulturelt baseret. Dette kan ligesom de andre mål evalueres via den omtalte undersøgelse. 44 Udregning: 22,4 (22,4 * 15) / 100 Side 18 af 27

For andenprioriteten er målet for at nå den ønskede adfærd tæt forbundet med målene for den ønskede viden og for de ønskede overbevisninger og der er derfor ikke sat nogen mål for adfærden. Målene for at opnå den ønskede viden hos målgruppen er, at 25 % af målgruppen skal kende risiciene ved stress samt at 25 % af målgruppen skal kende fordelene ved at forebygge eller mindske stress. Dette niveau ligger lidt lavere end niveauet for førsteprioriteten, da der er færre ressourcer at bruge på andenprioriteten. Disse mål er ikke umiddelbart målelige, da der ikke findes nogen tal for hvor mange, der henholdsvis kender risiciene ved stress og fordelene ved at undgå stress. Dette er dog også muligt at undersøge via den omtalte undersøgelse. Det første mål for at målgruppen skal ændre holdningen om at man ikke taler om stress til, at det er okay at tale om det, er, at 20 % af målgruppen skal have taget den ønskede overbevisning til sig. Det andet mål er, at ændre holdningen i målgruppen fra at det er et tabu at tale om stress til at det er positivt at tale om det med 20 %. Disse mål er begge svære at måle på, da der ikke findes nogen tal for hvor mange i målgruppen, der mener, at stress er et tabu og noget, man ikke taler om, men de kan stadig evalueres ved at gennemføre den omtalte undersøgelse. 5.4. Trin 5 barrierer, fordele og konkurrence Barrierer, fordele og den konkurrerende adfærd skal forstås i forhold til hvilke barrierer og fordele målgruppen tror der er ved den ønskede adfærd samt hvilken adfærd de udøver i stedet for denne. 45 Den ønskede adfærd er at målgruppen selv forebygger og afhjælper stress samt at målgruppen snakker med hinanden om stress. Barriererne kan både være interne i form af manglende viden om eller evne til at udføre den pågældende adfærd og eksterne i form af strukturelle forhold. 46 Fordelene skal forstås som det der motiverer målgruppen til at udføre den ønskede adfærd. 47 Den konkurrerende adfærd er derimod det, som målgruppen foretrækker at gøre frem for den ønskede adfærd. 48 Det er vigtigt, at barriererne og fordelene bliver prioriteret i forhold til, hvad målgruppen mener, er den største barriere eller den største fordel, da fokus således er, der hvor det har mest værdi for målgruppen. 49 5.4.1. Barrierer ved den ønskede adfærd Barriererne for at målgruppen selv forebygger og afhjælper stress er ifølge resultaterne fra fokusgruppeinterviewet blandt andet at der er mange der ikke ved at de har stress, men tror det er sådan 45 Kotler og Lee, op.cit., p. 161 46 Kotler og Lee, op.cit., p. 162 47 ibid 48 Kotler og Lee, op.cit., p. 164 49 Kotler og Lee, op.cit., p. 166 Side 19 af 27

man skal have det. 50 I resultaterne fra fokusgruppeinterviewet kommer det til udtryk at målgruppen ikke ved nok om og er usikre på hvilke symptomer der er og hvad man kan gøre ved stress. 51 Det kommer ligeledes til udtryk at de kun ved ganske lidt om hvilke risici, der er forbundet med stress. 52 Barriererne for at målgruppen taler med hinanden om stress er ifølge resultaterne fra fokusgruppeinterviewet at det er ildeset ikke at have overskud til at klare sit eget liv og at det er en forventning i samfundet, at man ikke taler om stress. 53 Ifølge formanden for studenterpræsterne, Lars Bo Christensen, ser mange studerende det som et nederlag at søge hjælp. 54 Det må derfor antages, at målgruppen ser det som et tabu at tale om stress. Ifølge resultaterne fra fokusgruppeinterviewet er det især tanken om hvor langt de andre er nået og tanken om hvad de andre mener om ens prioriteringer, der er stressende. 55 Prioriteringen af barriererne ved at gøre noget ved stress kan ud fra ovenstående vurderes til at være som følger. Den største barrierer for at gøre noget ved stress er presset fra hvor langt andre er nået samt tanker om hvad andre siger om ens prioriteringer. Den næststørste barriere er at mange ikke er klar over, at de har stress, da dette er væsentligt at vide for at gøre noget ved stress. Derefter kommer barrieren om at målgruppen ikke er helt klar over hvad symptomerne for stress er efterfulgt af barrieren om at de heller ikke er sikre på hvilke risici der er ved stress. Herefter kommer barriererne om at det er et tabu at snakke om stress og at det er negativt at give udtryk for at man ikke har overskud til at have styr på sit eget liv. 5.4.2. Potentielle fordele ved den ønskede adfærd Det kommer i resultaterne fra fokusgruppeinterviewet til udtryk at fordelene ved at tale om stress er, at den umiddelbare stress ved den bestemte situation man taler om forsvinder og det giver mere overskud til at fortsætte med at få gjort de ting, der stresser en. 56 5.4.3. Konkurrerende adfærd Den konkurrerende adfærd for den ønskede adfærd er blandt andet at nogen undgår at lave de ting, der gør dem stressede. 57 En anden konkurrerende adfærd er at man sætter en facade op om at man har 50 Bilag 1 Fokusgruppeinterview, p. 18, l. 24-25 51 Bilag 1 Fokusgruppeinterview, p. 16, l. 21-31 og p. 17, l. 1-2 52 Bilag 1 Fokusgruppeinterview, p. 17, l. 7-9 53 Bilag 1 Fokusgruppeinterview, p. 19, l. 8-14 54 Bilag 9 Artikel: Studerende er ensomme og stressede 55 Bilag 1 Fokusgruppeinterview 56 Bilag 1 Fokusgruppeinterview, p. 5, l. 35-37 og p. 6, l. 1-3 57 Bilag 1 Fokusgruppeinterview, p. 2, l. 11 Side 20 af 27

overskud til alt og på den måde benægter, at man er stresset. 58 Når man er stresset føler man ikke at man har tid til at gøre noget ved det, da man i stedet har fokus på at nå at lave alle de ting, der gør en stresset, hvilket også er en konkurrerende adfærd. Fordelen ved den første konkurrerende adfærd er ifølge resultaterne fra fokusgruppeinterviewet at man får tid til at slappe af og komme væk fra det hele. 59 Ved den anden konkurrerende adfærd er fordelen at ens stress bliver mindre af at man oplever, hvor stresset andre bliver over at høre, hvor meget overskud man har. 60 Fordelen ved den sidste konkurrerende adfærd er at man prioriterer de ting der gør en stresset. Barrieren ved den første konkurrerende adfærd er at man ifølge resultaterne fra fokusgruppeinterviewet kommer bag ud og på den måde har risiko for at blive mere stresset. 61 Ved den anden konkurrerende adfærd er barrieren at man risikerer at blive mere stresset, da der opstår en slags konkurrence om hvem der har mest overskud. 62 Barrieren ved den sidste konkurrerende adfærd er, at man bliver mere stresset af at undgå at gøre noget ved sin stress og bare fortsætter med at stresse opgaverne igennem. Ved at finde fordelene og barriererne ved den konkurrerende adfærd, som er gjort ovenfor, bliver det tydeligt, at barriererne ved den konkurrerende adfærd øger fordelen ved den ønskede adfærd. 5.5. Trin 6 positionering Indenfor positionering af en social marketing kampagne er det vigtigt at have fokus på om den skal positioneres ud fra barrierer, fordele eller konkurrencen. I den forbindelse er det mest hensigtsmæssigt at tage udgangspunkt i prioriteringen af barriererne og fordelene, da det medfører, at fokus er på de faktorer, der har den højeste værdi for målgruppen. I henhold til dette er der fire fokuseringer, en positionering kan tage udgangspunkt i: adfærdsfokuseret-, fordelsfokuseret-, barrierefokuseret- og konkurrencefokuseret positionering. 63 Det mest relevante fokus for positioneringen i forhold til denne kampagne er adfærdsfokuseret positionering, da denne type er ideel i kampagner, hvor den ønskede adfærd er meget specifik. 64 Derudover er den barrierefokuserede positionering bedst i kampagner, hvor det vigtigste er at overkomme eller mindske barriererne, hvilket ikke er tilfældet i denne kampagne, da det helt tydeligt 58 Bilag 1 Fokusgruppeinterview 59 Bilag 1 Fokusgruppeinterview 60 Bilag 1 Fokusgruppeinterview 61 Bilag 1 Fokusgruppeinterview 62 Bilag 1 Fokusgruppeinterview 63 Kotler og Lee, op.cit., p. 188 64 ibid Side 21 af 27

handler om en adfærd, der skal ændres. 65 Den fordelsfokuserede positionering er derimod ideel, hvis det vigtigste for kampagnen er at fortælle målgruppen hvad de får ud af det. 66 Dette passer bedst til kampagner, hvor målgruppen ikke selv mærker nogen direkte negativ effekt af den nuværende adfærd, hvilket det må siges, at man gør, når man har stress. Den konkurrencefokuserede positionering er god at bruge, hvis målgruppen er meget glad for deres nuværende adfærd og synes, at den ønskede adfærd i kampagnen vil være træls at skulle udføre. 67 Dette kunne være ideelt i for eksempel en kampagne om rygestop, da målgruppen netop er afhængig af rygning og den ønskede adfærd derfor vil være forbundet med smerte. Ifølge Kotler og Lee kan man lave sin positionerings statement ved at sætte de forskellige aspekter ind i en såkaldt ligning af ord: We want [target audience] to see [desired behaviors] as [descriptive phrase] and as more important and beneficial than [competition]. 68 For denne kampagne ser ligningen ud som følgende: Vi ønsker, at kvinder mellem 20 og 24 år, der studerer på en videregående universitetsuddannelse i Region Midtjylland, skal opfatte dét selv at forebygge stress og tale om stress som noget, der er en selvfølge at gøre og som mere fordelagtigt end at gemme sig bag en facade og få hovedpine og kvalme. Dette udsagn for positioneringen være 5.6. Trin 7 marketingmiks I marketingmikset bliver elementerne omkring produktet, prisen, distributionen og promotionen fastlagt. 5.6.1. Produkt I social marketing er der ligesom i kommerciel marketing et produkt, der skal sælges. I social marketing er produktet den adfærd, man gerne vil have at målgruppen tager til sig. 69 For at finde ud af hvad dette produkt skal være er det hensigtsmæssigt at dele analysen op i kerneprodukt, det faktiske produkt og supplerende produkter. Kerneproduktet er de fordele, som målgruppen mener, der er ved den ønskede 65 Kotler og Lee, op.cit., p. 190 66 Kotler og Lee, op.cit., p. 191 67 Kotler og Lee, op.cit, p. 192 68 Kotler og Lee, op.cit., p. 187 69 Kotler og Lee, op.cit., p. 205 Side 22 af 27

adfærd. Kerneproduktet er således den betaling, som målgruppen får ved at købe adfærden. Det faktiske produkt er den adfærd, som man ønsker at målgruppen tager til sig. De supplerende produkter er de goder, ydelser eller servicer, der skal forstærke effekten i forhold til om målgruppen tager den ønskede adfærd til sig. 70 Kerneproduktet skal ses i forhold til fordelene ved den ønskede adfærd samt omkostningerne ved den konkurrerende adfærd, som den ønskede adfærd kan hjælpe målgruppen med at undgå. 71 For denne kampagne er kerneproduktet således ved at tale om stress får du mere overskud til at undgå stress og ved selv at være i stand til at forebygge stress undgår du at blive stresset. Det faktiske produkt er i denne kampagne at tale om stress og forebygge stress. I forhold til supplerende produkter er der ikke nogen på nuværende tidspunkt, der er lavet det formålet. Det kunne dog være relevant at lave en flyer omkring stress. 5.6.2. Pris I forhold til social marketing skal pris både forstås som pengemæssigt og som ikke pengemæssigt i form af værdier. Ifølge Kotler og Lee er der seks punkter, man kan bruge i overvejelserne om prisen. Disse punkter er at øge de økonomiske og de værdimæssige fordele ved den ønskede adfærd, at mindske de økonomiske og de værdimæssige omkostninger ved den ønskede adfærd samt at øge de økonomiske og værdimæssige omkostninger for den konkurrerende adfærd. 72 For denne kampagne er det ikke relevant at medtage de økonomiske fordele og omkostninger ved den ønskede adfærd, da der ikke er nogen økonomiske omkostninger forbundet med at have stress og der derfor heller ikke er nogen økonomiske fordele. Det er ligeledes ikke relevant at medtage de økonomiske omkostninger ved den konkurrerende adfærd. De værdimæssige fordele ved den ønskede adfærd er heller ikke relevant. Det er derimod relevant at se på de værdimæssige omkostninger ved den ønskede adfærd samt de værdimæssige omkostninger ved den konkurrerende adfærd. For at mindske de værdimæssige omkostningerne ved selv at være i stand til at forebygge og håndtere stress er det en mulighed at sende informationer ud om hvad man kan gøre ved stress samt for eksempel at invitere til informationsmøder om stress. For at mindske omkostningerne ved at tale om stress er det en mulighed at sørge for, at målgruppen føler at det er i orden at snakke om stress. 70 Kotler og Lee, op.cit., p. 206 71 Kotler og Lee, op.cit., p. 208 72 Kotler og Lee, op.cit., p. 228 Side 23 af 27