Turisme- og destinationsudvikling
Contents 1 Baggrund og formål 3 2 Konklusion og anbefalinger 5 3 Metode 7 4 Gallup Kompas 9 5 Turisme i Sønderjylland 12 6 Vigtighed/tilfredshed 26 7 Historie 34 8 Information og tilbud 39 9 Bilag 46 2
1 Baggrund og formål
Baggrund og formål Baggrund og formål SET ønsker at binde mennesker, virksomheder, politik og kultur sammen, så der opstår endnu mere synergi mellem de mange gode ideer og kræfter rettet mod gamle og nye turister. Undersøgelsen skal således afdække adfærdsmønster, behov, ønsker og ferieinteresser for at styrke Sønderjyllands position som turistdestination. 4
2 Konklusion og anbefalinger
Konklusion og anbefalinger Konklusion Potentialet for Sønderjylland som turistdestination er på 23 % Størst potentiale vurderes at være repræsenteret blandt de traditionelleindividorienterede. Karakteristisk ved de traditionelleindividorienterede er at de er loyale personer, der tit vender tilbage til noget, når de først har fundet noget de godt kan lide. Anbefalinger Destinationen skal dukke op ved google-søgninger, samarbejde med rejsebureau og arrangører, samt producere brochurer og flyers. Efterfulgt af natur, strand og hav er tilbud i form af shoppingmuligheder, gastronomiske oplevelser, kulturarv og lokalhistorie er vigtige. Lokale fødevarer og Ringriderfest 6
3 Metode
Research set-up Metode Interviewperiode Målgruppe Sample størrelse Den anvendte metode var online interview i Danmark og telefoninterview i Tyskland. Januar 2013 M/K i alder 18+ år i Danmark og Tyskland (Schleswig-Holstein, Hamburg, Niedersachsen, Bremen, og Mecklenburg- Vorpommern) Sample størrelsen bestod af 1.000 interview i Danmark og 500 interview i Tyskland Databehandling Interview længde Projektteam Underleverandør Resultaterne er vejede, så de passer med demografiske variable på køn, alder, region og uddannelse i hhv. Danmark og Tyskland Den gennemsnitlige interview længde var 13 minutter på telefon og 7 minutter online Undersøgelsen blev gennemført af TNS Gallup i Danmark med Synne Nygård, Senior Research Executive, som projektansvarlig TNS Infratest var underleverandør på feltarbejdet i Tyskland 8
4 Gallup Kompas
Gallup Kompas 1/2 Total 22% 24% 14% 16% 24% Danmark 22% 22% 16% 21% 19% Tyskland 21% 28% 11% 5% 34% Ja, besøg\ferie 24% 23% 16% 18% 20% Nej, men kunne godt tænke mig 17% 29% 13% 10% 31% Nej 24% 22% 14% 17% 23% Mand 30% 21% 11% 16% 23% Kvinde 15% 27% 17% 16% 25% 18-29 år 34% 18% 9% 15% 24% 30-39 år 26% 22% 15% 16% 21% 40-49 år 24% 25% 9% 19% 23% 50-59 år 18% 17% 14% 23% 27% 60+ år 13% 32% 20% 11% 23% Moderne-individorienterede Traditionelle-fællesskabsorienterede Centergruppe Traditionelle-individorienterede Moderne-fællesskabsorienterede 10
Gallup Kompas 2/2 Alle 22% 24% 14% 16% 24% Kun dagstur 30% 24% 20% 10% 16% 1-3 overnatninger 22% 20% 14% 22% 21% 4-7 overnatninger 23% 22% 18% 16% 21% 8+ overnatninger 11% 48% 6% 17% 18% Husker ikke - 100% - Ja, én gang tidligere 22% 21% 21% 9% 27% Ja, 2-3 gange tidligere 20% 20% 19% 21% 21% Ja, flere end 3 gange tidligere 24% 24% 14% 19% 19% Nej 29% 26% 12% 16% 17% Ja, helt sikkert\ja, sandsynligvis 23% 24% 17% 18% 19% Nej, sandsynligvis ikke\nej, slet ikke 29% 18% 17% 10% 26% Ved ikke 29% 20% 6% 19% 26% Moderne-individorienterede Traditionelle-fællesskabsorienterede Centergruppe Traditionelle-individorienterede Moderne-fællesskabsorienterede 11
5 Turisme i Sønderjylland
Turisme i Sønderjylland Alle 33% 23% 44% Danmark 45% 11% 44% Tyskland 9% 49% 42% Moderne-individorienterede 36% 17% 47% Traditionelle-individorienterede 32% 28% 40% Traditionelle-fællesskabsorienterede 37% 21% 42% Moderne-fællesskabsorienterede 37% 15% 48% Centergruppe 28% 30% 42% Ja, besøg\ferie Nej, men kunne godt tænke mig Nej 13
Vurdering af oplevelse Alle 25% 45% 24% 4% % 3% Danmark 25% 45% 22% 4% % 3% Tyskland 16% 45% 36% 4% - Moderne-individorienterede 15% 44% 30% 8% 3% - Traditionelle-individorienterede 30% 46% 19% 3% 2% - Traditionelle-fællesskabsorienterede 29% 43% 20% 3% - 4% Moderne-fællesskabsorienterede 23% 49% 23% 2% 3% - Centergruppe 28% 42% 23% 4% 1% 2% Særdeles god Meget god God Rimelig Dårlig Ved ikke 14
Hovedferie Alle 20% 79% 1% Danmark 19% 79% 1% Tyskland 25% 75% - Moderne-individorienterede 24% 75% 1% Traditionelle-individorienterede 23% 75% 2% Traditionelle-fællesskabsorienterede 21% 78% 2% Moderne-fællesskabsorienterede 14% 86% - Centergruppe 16% 83% 1% Ja Nej Ved ikke/ husker ikke 15
Hovedrejsemål Alle 32% 22% 17% 12% 17% Danmark 32% 23% 15% 12% 18% Tyskland 34% 11% 36% 5% 14% Moderne-individorienterede 35% 16% 20% 7% 22% Traditionelle-individorienterede 29% 24% 21% 14% 12% Traditionelle-fællesskabsorienterede 33% 24% 15% 11% 18% Moderne-fællesskabsorienterede 28% 29% 12% 11% 19% Centergruppe 34% 21% 13% 16% 16% Sønderborg Tønder Aabenraa Haderslev Ved ikke 16
Længde på rejsen Alle 24% 48% 22% 6% Danmark 23% 52% 20% 5% Tyskland 31% 8% 43% 18% Moderne-individorienterede 30% 46% 21% 3% Traditionelle-individorienterede 25% 42% 21% 12% Traditionelle-fællesskabsorienterede 30% 42% 25% 2% Moderne-fællesskabsorienterede 13% 61% 20% 5% Centergruppe 20% 52% 23% 5% Kun dagstur 1-3 overnatninger 4-7 overnatninger 8+ overnatninger 17
Besøgsmåned 25% 20% 15% 10% 5% % Moderne-individorienterede Traditionelle-fællesskabsorienterede Centergruppe Traditionelle-individorienterede Moderne-fællesskabsorienterede 18
Overnatningsform Alle 25% 24% 18% 10% 2% 5% 5% 4% 2% 5% Danmark 20% 26% 20% 10% 2% 5% 5% 4% 2% 5% Tyskland 79% 6% 4% 6% 1% - 4% Moderne-individorienterede 30% 26% 16% 8% 1% 4% 6% 3% 1% 4% Traditionelle-individorienterede 24% 16% 18% 14% 2% 7% 5% 1% 3% 9% Traditionelle-fællesskabsorienterede 32% 25% 15% 13% 3% - 1% 6% 3% 2% Moderne-fællesskabsorienterede 16% 27% 19% 7% 6% 5% 4% 6% 2% 8% Centergruppe 23% 28% 22% 9% 1% 6% 6% 4% 2% - Lejet feriehus Ved venner/familie Hotel Camping Eget feriehus Kro Feriecenter Bed & breakfast Vandrehjem Andet 19
Rejsefølge Alle 43% 33% 16% 9% 6% 1% Danmark 42% 33% 14% 10% 6% 1% Tyskland 49% 34% 31% 5% 12% 1% Moderne-individorienterede 52% 27% 14% 10% 6% 1% Traditionelle-individorienterede 44% 29% 17% 13% 5% - Traditionelle-fællesskabsorienterede 36% 33% 21% 8% 10% 1% Moderne-fællesskabsorienterede 40% 37% 15% 8% 7% 1% Centergruppe 39% 43% 13% 7% 5% - Familie Kun ægtefælle/partner Venner Alene Som del af gruppe Kolleger/studiekammerater 20
Lokale fødevarer Alle 40% 38% 34% 33% 19% 16% 7% 4% 29% 3% Danmark 42% 41% 35% 34% 19% 15% 6% 3% 28% 3% Tyskland 20% 14% 24% 22% 15% 30% 10% 13% 36% - Moderne-individorienterede 36% 31% 32% 31% 20% 15% 5% 6% 31% 3% Traditionelle-individorienterede 39% 44% 37% 32% 21% 17% 8% 3% 25% 4% Traditionelle-fællesskabsorienterede 38% 35% 28% 31% 11% 14% 5% 1% 35% 3% Moderne-fællesskabsorienterede 43% 41% 37% 43% 24% 22% 8% 4% 29% 1% Centergruppe 44% 40% 35% 32% 16% 12% 6% 4% 27% 4% Grønlangkål Ringriderpølser Sønderjysk kaffebord Kålpølser Solæg Surrib Snysk Andet, noter: Ingen af disse Ved ikke 21
Attraktioner 60% 50% 40% 30% 20% 10% % Moderne-individorienterede Traditionelle-individorienterede Traditionelle-fællesskabsorienterede Moderne-fællesskabsorienterede 22
Afgørende faktorer I og med at tyskere har haft en svarmulighed mere til rådighed, anbefales der ikke at sammenligne de to lande, men kigge på dem hver for sig. Danmark 42% 42% 37% 15% 15% 9% 8% 6% 2% - 15% 1% Tyskland 60% 33% 23% 63% 21% 38% 18% 20% 88% 7% - Tidligere erfaring Grænsehandel Tilfældighed Det var i forbindelse med anden destination Tidligere erfaring med Danmark* Andet Venner og familie der bor der Anbefalinger fra venner/familie Information på nettet Reklamer Rejsemesser eller lignende Ved ikke *Kun stillet i Tyskland 23
Genbesøg Alle 11% 27% 42% 20% Danmark 11% 27% 41% 20% Tyskland 6% 18% 52% 24% Moderne-individorienterede 10% 22% 43% 25% Traditionelle-individorienterede 10% 23% 44% 22% Traditionelle-fællesskabsorienterede 14% 31% 39% 16% Moderne-fællesskabsorienterede 5% 31% 45% 18% Centergruppe 15% 28% 40% 17% Én gang tidligere 2-3 gange tidligere Flere end 3 gange tidligere Nej 24
Anbefaling Alle 56% 33% 4% % 7% Danmark 54% 34% 4% % 7% Tyskland 82% 16% 2% - Moderne-individorienterede 48% 39% 5% - 8% Traditionelle-individorienterede 63% 28% 3% - 6% Traditionelle-fællesskabsorienterede 64% 30% 3% 1% 2% Moderne-fællesskabsorienterede 49% 41% 2% - 8% Centergruppe 60% 27% 5% - Ja, helt sikkert Ja, sandsynligvis Nej, sandsynligvis ikke Nej, slet ikke Ved ikke 9% 25
6 Vigtighed/tilfredshed
Karakteristisk ved ferie i Sønderjylland Alle 58% 28% 40% 50% 22% 4% 9% 6% Danmark 46% 14% 39% 33% 24% % 11% 9% Tyskland 82% 58% 43% 85% 17% 11% 4% Moderne-individorienterede 56% 23% 33% 51% 21% 3% 10% 6% Traditionelle-individorienterede 59% 33% 33% 55% 22% 4% 6% 7% Traditionelle-fællesskabsorienterede 57% 29% 50% 45% 23% 5% 11% 6% Moderne-fællesskabsorienterede 47% 11% 48% 41% 22% 11% - 5% Centergruppe 65% 39% 44% 53% 20% 6% 7% 5% Afslapning Besøge en anden kultur Historie At komme væk fra hverdagen Besøge familie og venner Prestige Ingen af disse Ved ikke 27
Vigtighed - total 4, 3,5 3, 2,5 2, 1,5 1, Moderne-individorienterede Traditionelle-fællesskabsorienterede Traditionelle-individorienterede Moderne-fællesskabsorienterede 28
Vigtighed - besøgende og ikke-besøgende 4, 3,5 3, 2,5 2, 1,5 1, Vigtighed - ikke besøgende Vigtighed - besøgende 29
Tilfredshed - besøgende 4,3 4,1 3,9 3,7 3,5 3,3 3,1 2,9 2,7 2,5 Moderne-individorienterede Traditionelle-fællesskabsorienterede Traditionelle-individorienterede Moderne-fællesskabsorienterede 30
Vigtighed/tilfredshed blandt besøgende og ikke-besøgende 4, 3,5 3, 2,5 2, 1,5 % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 1, Tilfredshed "Ved ikke" Vigtighed - total Vigtighed - besøgende Tilfredshed - besøgende 31
Vigtige egenskaber ved ferie 1 2 3 Modernefællesskabsorienterede Moderneindividorienterede Traditionellefællesskabsorienterede 4 Traditionelleindividorienterede Vigtigt: Shopping Godt natteliv Ikke vigtigt: Lokalhistorie Vandremuligheder Miljøvenlighed Cyklemuligheder Vigtigt: Wellness Børneaktiviteter Shopping Ikke vigtigt: Cyklemuligheder Gastronomi Vigtigt: Naturoplevelser Kulturarv Miljøvenlighed Ikke vigtigt: Maritime oplevelser Shoppingmuligheder Børneaktiviteter Vigtigt: Strand, kyst og hav Naturoplevelser Kulturarv Lokalhistorie Vandremuligheder Miljøvenlighed Cyklemuligheder Gastronomiske oplevelser Ikke vigtigt: Ingen specielle faktorer 32
Tilfredshed med egenskaber ved ferie i Sønderjylland 1 2 3 Modernefællesskabsorienterede Moderneindividorienterede Traditionellefællesskabsorienterede 4 Traditionelleindividorienterede Tilfreds: Strand, kyst og hav Naturoplevelser Kulturarven Tilfreds: Strand, kyst og hav Naturoplevelser Shopping Tilfreds: Strand, kyst og hav Vandremuligheder Kulturarv Tilfreds: Strand, kyst og hav Naturoplevelser Kulturarv Mindre tilfreds: Wellness Natteliv Børnevenligt Mindre tilfreds: Børnevenligt Wellness Maritime oplevelser Mindre tilfreds: Golf Natteliv Wellness Mindre tilfreds: Natteliv Wellness Shopping 33
7 Historie
Interesse for kulturarv og historie Alle 12% 40% 40% 7% % Danmark 12% 41% 38% 8% 1% Tyskland 13% 37% 44% 5% % Moderne-individorienterede 9% 35% 43% 12% - Traditionelle-individorienterede 12% 36% 42% 9% - Traditionelle-fællesskabsorienterede 17% 45% 31% 5% 1% Moderne-fællesskabsorienterede 15% 44% 37% 3% 1% Centergruppe 10% 42% 43% 5% 1% I meget høj grad I høj grad I mindre grad Slet ikke Ved ikke 35
Kendskab til Sønderjysk historie Alle 44% 51% 5% Danmark 59% 34% 7% Tyskland 13% 87% - Moderne-individorienterede 41% 57% 2% Traditionelle-individorienterede 32% 62% 6% Traditionelle-fællesskabsorienterede 50% 44% 6% Moderne-fællesskabsorienterede 63% 29% 7% Centergruppe 43% Ja Nej Ved ikke 52% 5% 36
Historiske perioder hvor Sønderjylland har noget væsentligt at byde på 3,6 3,4 3,2 3, 2,8 2,6 2,4 2,2 2, Krigen i 1864 Anden verdenskrig Første verdenskrig Oldtiden Reformationen Moderne-individorienterede Traditionelle-fællesskabsorienterede Traditionelle-individorienterede Moderne-fællesskabsorienterede 37
Interesse for 1864 begivenheden Flere moderne-fællesskabsorienterede har i høj grad interesse for 1864 begivenheden. De individorienterede har slet ingen interesse. Alle 4% 20% 42% 30% 5% Danmark 5% 26% 48% 16% 6% Tyskland 1% 8% 28% 60% 3% Moderne-individorienterede 4% 18% 39% 33% 6% Traditionelle-individorienterede 3% 15% 37% 39% 6% Traditionelle-fællesskabsorienterede 3% 27% 40% 25% 5% Moderne-fællesskabsorienterede 4% 26% 49% 18% 3% Centergruppe 4% 19% 45% 30% 3% I meget høj grad I høj grad I mindre grad Slet ikke Ved ikke 38
8 Information og tilbud
Informationskilder 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% % Moderne-individorienterede Traditionelle-fællesskabsorienterede Traditionelle-individorienterede Moderne-fællesskabsorienterede 40
Benytter smartphone/mobiltelefon Alle 43% 51% 6% % Danmark 40% 58% 2% % Tyskland 51% 35% 15% - Moderne-individorienterede 32% 65% 3% - Traditionelle-individorienterede 50% 40% 10% - Traditionelle-fællesskabsorienterede 57% 34% 9% - Moderne-fællesskabsorienterede 31% 67% 2% 1% Centergruppe 46% 48% 5% 1% Almindelig mobiltelefon Smartphone Ingen af delene Ved ikke 41
Brug af smartphone i ferier 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% % WiFi/mobilnet Apps GPS Mobil apps Andet Ingen af disse Ved ikke Moderne-individorienterede Traditionelle-fællesskabsorienterede Traditionelle-individorienterede Moderne-fællesskabsorienterede 42
Ferier i gennemsnit pr. år Alle 11% 33% 45% 6% 2% 2% Danmark 9% 31% 49% 6% 2% 4% Tyskland 17% 38% 36% 7% 2% - Moderne-individorienterede 7% 33% 50% 7% 2% 1% Traditionelle-individorienterede 21% 37% 32% 5% 2% 3% Traditionelle-fællesskabsorienterede 18% 26% 45% 8% 1% 2% Moderne-fællesskabsorienterede 6% 26% 55% 8% 3% 2% Centergruppe 6% 38% 46% 5% 2% 3% Ingen 1 2 til 3 4 til 5 6 eller flere Ved ikke 43
Rejsepakker/tilbud Alle 28% 30% 54% 24% 8% Danmark 18% 21% 53% 26% 11% Tyskland 48% 48% 55% 19% 1% Moderne-individorienterede 26% 29% 58% 26% 6% Traditionelle-individorienterede 26% 24% 52% 23% 9% Traditionelle-fællesskabsorienterede 25% 35% 46% 27% 9% Moderne-fællesskabsorienterede 24% 26% 57% 23% 10% Centergruppe 36% 35% 54% 21% 7% Temarejser Individuelle rejsepakker Weekendophold Ingen af disse Ved ikke 44
Service I og med at tyskere har haft en svarmulighed mere til rådighed, anbefales der ikke at sammenligne de to lande, men kigge på dem hver for sig. Danmark 66% 59% 12% - 44% 60% 5% Tyskland 93% 84% 43% 73% 93% 95% - *Kun stillet i Tyskland At alle i området er gæstfrie/imødekommende At jeg bliver anbefalet steder at besøge, som jeg ikke havde planlagt At områdets tyskkundskaber er gode* Tilgængelighed, f.eks. for bevægelseshæmmede At der er god skiltning At turistinformationer er let tilgængelige Andet Ved ikke 45
9 Bilag
Segmenteringsværktøj GallupKompas er et segmenteringsværktøj, der udelukkende på baggrund af holdningsspørgsmål giver en nuanceret indsigt i forbrugernes holdninger, værdier og livsstil. GallupKompas er løsningen, når der ønskes en meget præcis profil af forbrugere, medier og brands, der ikke kun begrænser sig til demografiske målgrupper. GallupKompas inddeler den danske befolkning i 9 homogene grupper: GallupKompas bruges til en lang række undersøgelser heriblandt Index Danmark/Gallup, TvMeter og Gallup Radio Index. Den grundlæggende statistiske konstruktion er factor-analysen. Baseret på denne analyse er der etableret to hoveddimensioner som respondenten scorer point i: Moderne - Traditionel Individ - Fællesskab Resultatet af disse scorer placerer respondenten i et af modellens fem segmenter, hvor f.eks. personer med en høj individorienteret score og en lav score i dimensionen Moderne, tilhører segmentet Traditionelle- Individorienterede. 47
Præsentation af TNS Gallup /1 TNS Gallups undersøgelser er med til at danne beslutningsgrundlag i de virksomheder og det samfund, vi betjener. Disse undersøgelser understøtter ofte vidtrækkende kommercielle eller politiske beslutninger. En høj kvalitet i vores undersøgelser er derfor af essentiel betydning for vores omverden. Derfor er det væsentligt at medarbejdernes adfærd, såvel internt som eksternt i forhold til kunder og samarbejdspartnere, tager udgangspunkt i en grundholdning om at sikre en gennemgribende høj kvalitet. Denne kvalitet opretholdes ved løbende evaluering og forbedring af vores kvalitetsledelsessystem gennem input fra virksomhedens medarbejdere. Derfor har alle TNS Gallups medarbejdere forståelse af og tager ansvar for at kvalitetspolitikken følger med virksomhedens udvikling. TNS Gallup sørger for efteruddannelse af medarbejderne, da kontinuerlig udvikling af viden og kompetence er en nødvendighed for at skabe kvalitet. Dette gøres ved træning i indland såvel som udland. TNS University er her en vigtig faktor og TNS Gallups primære uddannelsescenter. Ved at investere i medarbejderne investeres også i vore kunder. Vi ønsker at opretholde og udvikle vores position som Danmarks største analyseinstitut og vidensleverandør til det danske erhvervsliv, og gennem vores medlemskab af den internationale mediegigantkoncern WPP at være i stand til at udføre opgaver over hele verden. 48
Præsentation af TNS Gallup /2 Det er TNS Gallups ufravigelige strategi at levere viden baseret på data af høj kvalitet, som overholder de retningslinjer der er fastlagt af Gallups ISO 9001 og 20252 systemer, ESOMAR / EFAMRO's europæiske kvalitetsstandarder, retningslinier fra Datatilsynet samt interne retningslinjer i TNS og WPP. TNS Gallup har været certificeret efter DS/EN ISO- 9001 standarden siden 1998. I 2007 blev certificeringen udvidet til at dække den internationale standard DS/ISO 20252. Dermed sikres kvaliteten af samtlige faser af den proces, der gennemgås til frembringelse af data. TNS Gallup er medlem af den internationale sammenslutning, ESOMAR, og er dermed underlagt ESOMARs etiske og professionelle regelsæt. Disse regler har til hovedformål at beskytte respondentrettigheder, herunder er der særlige retningslinjer, der gælder for interview med respondenter under myndighedsalderen. 49
GallupForum : Baggrund Emne GallupForum Rekruttering Population Stratifikation Kontaktforsøg Kvalitetskontrol Specifikation GallupForum er en interviewundersøgelse, baseret på online interview i TNS Gallups webbaserede panel. Respondenterne besvarer spørgeskemaet online via deres egen computer. Respondenten tilsendes spørgeskemaet via e-mail og guides automatisk gennem spørgeskemaet ved hjælp af det anvendte software. Ved egen hjælp registrerer respondenten svarene i online-spørgeskemaet og returnerer dette elektronisk. Paneldeltagerne i GallupForum er præ-interviewet om demografi. Alle paneldeltagere er rekrutteret aktivt af TNS Gallup ved hjælp af CATI-interview (Computer Assisted Telephone Interviewing). Når paneldeltagerne rekrutteres til panelet dannes stikprøven ved en statistisk tilfældig generering af telefonnumre blandt de åbne serier. Denne fremgangsmåde sikrer, at hemmelige numre kan blive inkluderet i stikprøven. Ingen paneldeltagere er således selvrekrutterede. CATI-populationen omhandler generelt personer på 15 år eller derover. I visse undersøgelser anvendes specialdefinerede populationer. For at sikre at alle landsdele bliver korrekt repræsenteret, er der stratificeret efter geografisk område. Der bliver gennemført op til to e-mail rykkere, hvis der ikke opnås kontakt ved første udsendelse. E-mail adresser på respondenter, som der ikke opnås kontakt med, forbliver i databasen og vil blive forsøgt kontaktet på et senere tidspunkt. På denne måde bliver også de respondenter repræsenteret, som er vanskelige at komme i kontakt med. Vedr. rekruttering til GallupForum panelet udføres interviewarbejdet af et stort antal CATIinterviewere. Interviewerne vejledes og overvåges dagligt af et team af supervisorer, som står i direkte forbindelse med Gallups CATI-interviewafdeling og de ansvarlige konsulenter. 50
TNS Gallup CATI adhoc: Baggrund Emne CATI AdHoc Population Stratifikation Udvælgelse Kontaktforsøg Vejning Interviewarbejdet Kvalitetskontrol Specifikation Gallup CATI er en interviewundersøgelse, baseret på telefoninterview. CATI står for Computer Assisted Telephone Interviewing. Dette betyder, at interviewerne guides igennem spørgeskemaet og registrerer svarene ved hjælp af en computerterminal. CATI-populationen omhandler generelt personer på 15 år eller derover. I visse undersøgelser anvendes specialdefinerede populationer. For at sikre at alle landsdele bliver korrekt repræsenteret, er der stratificeret efter geografisk område. I husstande med flere personer udvælges der tilfældigt en svarperson ved hjælp af fødselsdagskriteriet. Der bliver kun gennemført et interview i en del af enpersonshusstandene, således at alle personer i populationen tilnærmelsesvis har den samme udvalgssandsynlighed. Udvælgelsen blandt enpersonshusstandene sker ligeledes ved hjælp af fødselsdagskriteriet. Der bliver gennemført op til syv genopringninger, hvis der ikke opnås kontakt ved første opringning. Telefonnumre på husstande, som der ikke opnås kontakt med, forbliver i databasen og vil blive interviewet på et senere tidspunkt. På denne måde bliver også de husstande repræsenteret, som er vanskelige at komme i kontakt med. For at korrigere for eventuelle skævheder i den endelige stikprøve, foretages en matriceopvejning af datamaterialet med hensyn til køn, alder, husstandsstørrelse og amt. Interviewarbejdet udføres af et stort antal CATI-interviewere. Interviewerne vejledes og overvåges dagligt af et team af supervisorer, som står i direkte forbindelse med Gallups CATIinterviewafdeling og de ansvarlige konsulenter. Stikprøvens sammensætning med hensyn til køn, alder, husstandsstørrelse og amt såvel som kvaliteten af den enkelte interviewers indsats bliver kontrolleret månedlig ved hjælp af statistiske metoder. 51
Stikprøveusikkerhed (1) Stikprøveusikkerhed De procenttal, der gengives i resultatafsnittet, er behæftet med en vis usikkerhed hidrørende fra, at man i stedet for at spørge alle personer i universet kun har spurgt et mindre udvalg af dem. Usikkerhedens størrelse afhænger af selve procenttallet og stikprøvens størrelse. Hvis universet er relativ lille, som det typisk forekommer i business-to-business undersøgelser, afhænger usikkerheden også af universets størrelse. Usikkerheden kan angives som 95% sikkerhedsgrænse. Det procenttal, som man havde fået, hvis man havde spurgt hele universet, kaldes for det sande procenttal. Afstanden mellem det sande procenttal og det observerede procenttal er med 95% sikkerhed mindre end sikkerhedsgrænsen. Med andre ord: Det sande procenttal ligger med 95% sikkerhed i intervallet mellem det observerede procenttal minus sikkerhedsgrænsen og det observerede procenttal plus sikkerhedsgrænsen. For store universer (f. eks. hele Danmarks befolkning på 15 år eller derover) er sikkerhedsgrænserne for forskellige procenter og forskellige stikprøvestørrelser vist i nedenstående tabel. Tabellen er beregnet ud fra følgende formel: 1, 96 procent( 100 procent) stikprøvestørrelse Sikkerhedsgrænser for mindre universer Hvis universet er mindre og stikprøven udgør en betydelig del af universet, skal der tages hensyn til universets størrelse. Man beregner derfor sikkerhedsgrænser for procenttallene med samme teknik som ovenfor, men bruger følgende formel i stedet for: 1, 96 procent( 100 procent) universets størrelse stikprøvestørrelse stikprøvestørrelse 1 universets størrelse 1 Sammenligning mellem to stikprøver i store målgrupper I andre sammenhænge har man behov for at vurdere, om to procenttal fra forskellige stikprøver med sikkerhed kan siges at være forskellige, eller om en observeret forskel blot beror på tilfældigheder. Lad p1 og p2 betegne de to procenttal, og lad n1 og n2 betegne de to stikprøvestørrelser. Hvis de to målgrupper, som stikprøverne er taget fra, er store, er de to procenttal med 95% sikkerhed forskellige, hvis forskellen mellem dem overskrider tallet: 1, 96 p1 ( 100 p1 ) p2 ( 100 p2 ) n n 1 Sammenligning mellem to stikprøver i mindre målgrupper Hvis målgrupperne er mindre, og stikprøverne udgør en betydelig del af målgrupperne, skal der tages hensyn til målgruppestørrelsen. Lad p1 og p2 betegne de to procenttal, lad n1 og n2 betegne de to stikprøvestørrelser og lad N1 og N2 betegne de to målgruppestørrelser. De to procenttal er med 95% sikkerhed forskellige, hvis forskellen mellem dem overskrider tallet: p1 ( 100 p1 ) N1 n1 p2 ( 100 p2 ) N 2 n2 1, 96 n 1 2 1 N 1 n 1 N 1 1 2 2 52
Stikprøveusikkerhed (2) Stikprøve størrelse 5% eller 95% 10% eller 90% 15% eller 85% 20% eller 80 % 25% eller 75% 30% eller 70% 35% eller 65% 40% eller 60% 45% eller 55% 50% 50 6 8,3 9,9 11,1 12 12,7 13,2 13,6 13,8 13,9 75 4,9 6,8 8,1 9,1 9,8 10,4 10,8 11,1 11,3 11,3 100 4,3 5,9 7 7,8 8,5 8,9 9,3 9,6 9,8 9,8 150 3,5 4,8 5,7 6,4 6,9 7,3 7,6 7,8 8 8 200 3 4,2 4,9 5,5 6 6,4 6,6 6,8 6,9 6,9 250 2,7 3,7 4,4 5 5,4 5,7 5,9 6,1 6,2 6,2 300 2,5 3,4 4 4,5 4,9 5,2 5,4 5,5 5,6 5,7 400 2,1 2,9 3,5 3,9 4,2 4,5 4,7 4,8 4,9 4,9 500 1,9 2,6 3,1 3,5 3,8 4 4,2 4,3 4,4 4,4 600 1,7 2,4 2,9 3,2 3,5 3,7 3,8 3,9 4 4 700 1,6 2,2 2,7 3 3,2 3,4 3,5 3,6 3,7 3,7 800 1,5 2,1 2,5 2,8 3 3,2 3,3 3,4 3,5 3,5 900 1,4 2 2,3 2,6 2,8 3 3,1 3,2 3,3 3,3 1.000 1,4 1,9 2,2 2,5 2,8 3 3 3 3,1 3,1 1.200 1,2 1,7 2 2,3 2,5 2,6 2,7 2,8 2,8 2,8 53