Respekt alkoholkampagne 2015
Problemet 140.000 danskere er afhængige af alkohol og 585.000 har et skadeligt højt alkoholforbrug. Kun 15.000 borgere kommer i alkoholbehandling, og der går typisk 12 år fra en borger har et alkoholproblem og til vedkommende søger hjælp. Konsekvenserne af underbehandlingen på alkoholområdet er voldsomme. Flere end 3000 mennesker dør hvert år på grund af alkohol. 122.000 børn vokser op med forældre der drikker. Samfundsomkostningerne løber op i 13 milliarder og alt for mange pårørende lever et liv med svigt, overgreb og social deroute på grund af drikkeriet.
Manglende kendskab til behandlingsmulighed Undersøgelser viser, at op mod 80 procent af befolkningen ikke kender til alkoholbehandlingsgarantien og retten til gratis kommunal behandling. Sundhedsloven 141 giver borgere fire rettigheder: Alkoholbehandlingen er et gratis tilbud. Borgere med alkoholproblemer kan henvende sig anonymt. Alkoholbehandlingen iværksættes indenfor 14 dage. Borgere frit kan vælge behandling, uanset hvor de bor.
Alkohol & Samfund Alkohol & Samfund arbejder for et Danmark uden alkoholskader. Vi er en non-profit organisation, der er uafhængig af partipolitiske, religiøse og erhvervsmæssige interesser. På behandlingsområdet er vores mål, at der inden 2025 skal mindst 50% flere i offentlig finansieret alkoholbehandling.
Vi er first mover Der har ikke tidligere været lavet landsdækkende kampagner om hverken alkoholbehandlingsgarantien, eller den kommunale alkoholbehandling. Alkohol & Samfund ansøgte derfor TrygFonden om midler til en landsdækkende kampagne og fik bevilliget 3 millioner. Bevillingen blev givet til en to-spors kampagne: National kampagne i tv og digitalt. Lokale kommunale kampagneaktiviteter, med brug af gratis digital Respekt kampagnepakke.
Formål Kendskabsniveauet til alkoholbehandlingsgarantien skal øges. Flere borgere med alkoholproblemer skal kontakte de kommunale alkoholbehandlinger. Kommunal alkoholbehandling skal positioneres som professionel behandling med skræddersyede løsninger, der tilgodeser borgernes forskellige behov. Mål Flere borgere med alkoholproblemer skal i alkoholbehandling.
Kampagne- og kommunikationsstrategi Når der kommunikeres til borgerne om alkohol, er det oftest med fokus på de negative effekter ved et overforbrug af alkohol. Vi vil fokusere på de positive effekter ved at gøre noget ved problemet. Og i samme ombæring kvalificere kendskabet til, hvad alkoholbehandling reelt er.
Mediestrategi PR: For at skabe opmærksomhed omkring kampagnen og sætte emnet på dagsordenen i medierne og i de danske dagligstuer. TV: Et af de bedste medier, når man har hele Danmarks befolkning som målgruppe. Hertil er film et medie, hvor man lettere kan appellere til folks følelser, hvilket var afgørende ift. kampagnens budskab. Digital annoncering: En af kampagnens målsætninger var at drive trafik til www.hope.dk, hvorfor digital annoncering havde en afgørende rolle under kampagnen. Kampagnepakke til kommuner: Havde til formål at opfordre kommunerne til at bakke op om kampagnen.
Kreativt koncept I stedet for at fokusere på, hvor store konsekvenser det har at drikke, valgte vi at kommunikere det positive ved at holde op. For når man stopper med at drikke, får man øjeblikkelig respekt for sin beslutning fra de nærmeste og omverdenen. En tiltrængt respekt, som kan gøre valget om at holde sig fra alkohol lidt lettere. Derfor gik vi ganske enkelt ud med budskabet: Det giver respekt at gøre noget ved sit alkoholproblem.
Respekt tv-spot Konkrete kreative udformninger Vi lavede en film til tv, biograf og web, der handler om et barn, der er stolt over at hans far er stoppet med at drikke. Filmen blev instrueret med stor finfølelse af spillefilmsinstruktøren Pernille Fischer Christensen. Filmen blev bakket op af en print- og onlinekampagne, der kom mere rundt om budskabet. Kommunerne fik leveret materiale som de selv kunne tilpasse hvilket de gjorde i stor stil. TVC: TV, biograf og web
Respekt website: www.hope.dk Website med responsivt grid design. Optimeret til visning på alle platforme. Henviser besøgende videre til undersites for voksne med alkoholproblemer og unge i familier med alkoholproblemer. Direkte søgning på opdaterede adresser til de kommunale alkoholbehandlinger. Alkoholtest udviklet af WHO giver besøgende svar på om de har brug for alkoholbehandling.
Respekt abribus plakater
Respekt brochure
Respekt postkort
Respekt infoskærme
Kampagnepakke til kommuner Alle kampagnematerialer blev udformet med plads til at kommunerne kunne indsætte logo og/eller tekst om de lokale behandlingstilbud. Plakater Brochure Webbannere Infoskærm grafik Avisannonce Biograf-spot
Effektmåling Den nationale kampagne blev set af 1.553.324 personer i alderen 30-70 år. 150.000 personer har set Respekt kampagnefilmen online. 6.424 personer har set filmen via kampagne website. Over 70.000 borgere besøger kampagne websitet i løber af de 3 uger kampagnen kører, hvilket ikke tidligere er set i Danmark.
Executive summary Respekt NGO* Hjulpet reklameerindring 29% 24% Reklamegenkendelse TV 48% 45% Reklamegenkendelse Internet 18% 12% Reklamegenkendelse Kampagne (tv eller internet) 52% 62% Ad-liking 63% 65% Key Performance Indicators for kampagnen er på niveau med andre ikke-statslige organisationer. Kampagnen har haft en emotionel effekt og har skabt kendskab. * Benchmark for NGO er
Findings Kampagnen opnår høj erindring og reklamegenkendelse. Hjulpet kampagneerindring ligger på 29%, og kampagnen kan genkendes af 52% - TV (48%) og Internet (18%) Det mest fremtrædende forståede budskab (uhjulpet og hjulpet) er, at det er muligt at få hjælp til sit misbrug. Adliking er høj, og kampagnen forbindes med positive ord.
Findings Kampagnen har haft en emotionel effekt. Den har gjort alkoholproblemer nemmere at snakke om (21%), mindre tabubelagt (27%), gjort opmærksom på behandlingstilbuddet eksistens (51%) og hvor vigtigt det er, at der er et tilbud (43%) Før kampagnen havde 27 % af danskerne hørt om, at de har ret til gratis alkoholbehandling gennem kommunen. Efter kampagnen var kendskabsniveauet steget til 50 %
18% genkender at have set kampagnen online 48% genkender at have set TV kampagnen Reach +1: 77% 52% af målgruppen kan genkender kampagnen -enten TV eller internet TRP: 463 Reach +1: 77% Reklameeffektivitet: 62%
Evaluering af resultater Vores evaluering har haft fokus på vores evne til at motivere kommunerne til at deltage i kampagnen med lokale aktiviteter og på, hvordan kampagnen har performet. At 70 kommuner benytter den digitale kampagnepakke og bidrager med lokale aktiviteter, er et meget tilfredsstillende resultat. Aarhus Misbrugscenter på gaden med foldere
Evaluering af resultater Ud af 44 adspurgte kommunale alkoholbehandlinger, svarer 25 at de har oplevet flere, eller mange flere henvendelser i løbet af kampagneperioden. 19 svarer uændret antal henvendelser. Ingen svarer færre henvendelser. Telefonen stod ikke stille under kampagnen. Vi havde på 2½ uge 28 henvendelser, som blev til indskrivninger, hvor vi normalt ikke ligger over 10, så der var gang i den her. Søs Vibeke Frølund Philipsen Ikast-Brande Kommune Center For Rusmiddelbehandling
Videns opsamling Respekt alkoholkampagnen blev gentaget i 2016 og her havde vi særligt fokus på disse erfaringspunkter fra den tidligere kampagne: For at få flest mulige af kommunerne til at benytte kampagnematerialerne, er det nødvendigt at tilbyde teknisk telefonsupport om, hvordan de indsætter logo og tekst, producerer trykfiler, kontakter trykkeri Kommunale nøglepersoner, der kan sætte gang i lokale kampagne-aktiviteter, aktiviteter, er svære at identificere og finde kontaktoplysninger på. Borgmestre og kommunaldirektører skal informeres og motiveres til at støtte op om og afsætte ressourcer til lokale kampagneaktiviteter.