Markedsanalyse af administrations- og bookingsoftware til foreningsdrevne fitnesscentre for Sport Solution ApS

HD 1. del - Afsluttende Projekt Forfattere: Marc Lejbøl Tørnstrøm Mt82521 Lasse Refstrup Mikkelsen Lm82992 Vejleder: Henrik Smit Marketing og Statistik Markedsanalyse af administrations- og bookingsoftware til foreningsdrevne fitnesscentre for Sport Solution ApS Handelshøjskolen, Aarhus Universitet 2011

Indholdsfortegnelse 1. Indledning... 4 1.1 Emne... 4 1.2 Formål... 4 1.3 Synsvinkel... 4 1.4 Problemformulering... 4 1.5 Begrebsdefinition... 5 1.6 Teoretisk og empirisk metodevalg... 6 1.6.1 Teoretisk metodevalg... 6 1.6.2 Empirisk metodevalg... 7 1.7 Afgrænsninger... 8 1.8 Opgavens opbygning... 9 2. Intern Analyse... 10 2.1 Sport Solution ApS... 10 2.2 Produktet... 11 2.3 Ressourcerne... 12 2.4 Delkonklusion... 13 3. Konkurrentanalyse... 14 3.1 Udviklingen... 14 3.2 Potentielle konkurrenter og substituerende produkter... 14 3.3 Nuværende konkurrenter... 15 3.3.1 Conventus A/S - Etableret i 2010... 15 3.3.2 WinKas Pro A/S - Etableret i 2004... 16 3.3.3 GlobusData ApS - Etableret i 1985... 16 3.3.4 Klubmodul - Etableret i 2008... 17 3.3.5 Fokusområder... 18 Side 1 af 63

3.3.6 Competitor Strength Grid... 18 3.4 Delkonklusion... 20 4. Omgivelses- & miljøanalyse... 21 4.1 Fitnessbranchens udvikling... 21 4.2 Udvikling imod en specialiseret fitnesskultur... 22 4.3 Medlemmerne... 23 4.4 Det frivillige personale... 25 4.5 Fokus på elektroniske hjælpemidler... 26 4.6 Den politiske støtte og dagsorden... 27 4.7 Delkonklusion... 28 5. Segmentering... 30 5.1 Forbundene... 30 5.1.1 Foreningsfitness... 30 5.1.2 Dansk Firmaidrætsforbund... 31 5.1.3 Enkeltstående foreningsbaserede fitnesscentre... 32 5.2 Delkonklusion... 32 6. Målgruppeudvælgelse... 33 6.1 Profil af Dansk Firmaidrætsforbund... 33 7. The marketing mix - De 7 P er... 36 7.1 Promotion... 36 7.2 People... 37 7.3 Product... 38 7.4 Process... 41 7.5 Place... 41 7.6 Physical evidence... 41 7.7 Price... 42 Side 2 af 63

7.8 Delkonklusion... 42 8. Konklusion... 44 9. Evaluering af projektet... 46 10. Litteraturliste:... 47 11. Bilag 1: Referat af interview med Kasper Lund Kirkegaard... 50 12. Bilag 2: Referat af interview Helle Friis Kristensen... 55 13. Bilag 3: Referat af interview med Martin Aaris Rand... 59 14. Bilag 4: Spørgeramme til interview med Kasper Lund Kirkegaard... 62 Side 3 af 63

1. Indledning 1.1 Emne Sport Solution ApS leverer administrations- og bookingsoftware til kommercielle fitnesscentre i Danmark, hvor de dækker cirka 30 % af det danske marked. Igennem de sidste år er der sket en stor udvikling på markedet. En stor konkurrent til de kommercielle fitnesscentre, i form af foreningsdrevne fitnesscentre, har gjort sin indmarch i fitnessbranchen. Dette har vækket interesse hos ledelsen i Sport Solution ApS, der ser den nye aktør som en trussel mod deres nuværende kommercielle kunder. 1.2 Formål Formålet med projektet er, at give ledelsen i Sport Solution ApS en klarlægning af potentialet i udviklingen, tendenserne og mulighederne i fitnessbranchen. Yderligere skal projektet præsentere hvordan Sport Solution kan kombinere disse muligheder med deres stærke sider. Dette konkretiseres i forslag til produktudvikling, målgruppeudvælgelse og andre relevante elementer som Sport Solution kan implementere i deres markedsføringsplanlægning. 1.3 Synsvinkel Dette projekt er udarbejdet som en del af faget Afsluttende Projekt på HD 1. del ved Handelshøjskolen i Århus. Projektet bliver udarbejdet på det forklarende og eksplorative niveau, og har ikke som mål at komme med et endegyldigt svar, men derimod at kunne fungere som et teoretisk hjælpeværktøj og inspiration, såfremt at Sport Solution ønsker at begive sig ind på markedet for foreningsdrevne fitnesscentre. 1.4 Problemformulering Sport Solution er bekymret for at miste kunder og for om de kan fastholde deres nuværende kundetilgang, på grund af den skærpede konkurrence i fitnessbranchen. For at imødekomme udviklingen ønsker Sport Solution gradvist at supplere deres nuværende kundegruppe med de foreningsdrevne fitnesscentre. Da Sport Solution er begrænset på ressourcer, er det vigtigt at henvendelse sig til foreninger, der matcher hvad Sport Solution s tilbyder af produkt og serviceydelser. Sport Solution har ikke kendskab til hvilke faktorer der driver markedet, og om udviklingen i branchen, skaber muligheder, som kan benyttes ved henvendelse til den nye markedsaktør. Side 4 af 63

Til at besvare problemstillingen opstilles følgende spørgsmål til undersøgelsen. 1. Hvilke parametre er vigtige i henvendelsen til de mest attraktive foreninger, og hvordan tilpasses de med fordel Sport Solution`s nuværende kapabiliteter? 2. Hvilke faktorer påvirker og driver udviklingen af foreningsdrevne fitnesscentre? 3. Hvordan kan branchens tendenser og muligheder implementeres i produktudviklingen og den øvrige markedsføringsplanlægning? 4. Hvilken type foreninger passer bedst til Sport Solutions nuværende produkt? 1.5 Begrebsdefinition Competitor Strength Grid: En tabel der belyser konkurrenters styrker ud fra aktiviteter og færdigheder. DIF: Dansk Idræts Forbund DGI: Danske Gymnastik- og Idrætsforening Et foreningsdrevet fitnesscenter: Et nonprofit fitnesscenter drevet i foreningsregi. Et kommercielt fitnesscenter: Et forretningsdrevet fitnesscenter. Forbund: En sammenslutning af foreninger. IDAN: Idrættens Analyseinstitut er en uafhængig og selvejende institution under Kulturministeriet, der har til opgave at skabe overblik over aktuel, samfundsorienteret forskning på idrætsområdet. Marketing mix: Elementer i forbindelse med markedsføring. Medlem: Et betalende medlem i et kommercielt eller foreningsdrevet fitnesscenter. Nødvendighedsbehov: Et behov der er en nødvendighed for et fitnesscenters brug af IT system. Segment: Ensartet gruppe af potentielle kunder, der udgår en del af totalmarkedet. Strategisk gruppe: De tætteste konkurrenter af administrations- og bookingsoftware på markedet for foreningsdrevne fitnesscentre. Side 5 af 63

Stærke sider: Egenskaber der kan betegnes som kernekompetencer, men ikke opfylder alle krav. Udviklingshastighed: Udviklingshastighed er i denne opgave en parameter der udtrykker antallet af udviklere i et firma. Webbaseret systemet: Et system der ikke skal installeres lokalt på computeren, men tilgås via internettet og systemet er installeret på en ekstern server. 1.6 Teoretisk og empirisk metodevalg 1.6.1 Teoretisk metodevalg Foreningsdrevne fitnesscentre er i stor grad præget af samfundsmæssige tendenser. Da indtægtskilden er kontingent fra medlemmer og tilskud fra det offentlige, er foreningerne kraftig præget af produktefterspørgslen fra deres medlemmer samt den sundhedspolitiske dagsorden. Til at beskrive de eksterne forhold omkring foreningsdrevne fitnesscentre benyttes en miljø- og omgivelsesanalyse. Miljø- og omgivelsesanalysen er valgt, da den tager udgangspunkt i makroøkonomiske, teknologiske, sociokulturelle og politiske tendenser og udviklinger, der kan påvirke strukturen i branchen, og dermed skabe forandringer, der har effekt på foreningernes fremtidige krav og behov til administrations- og bookingsoftware. Den teoretiske ramme for analysen er baseret på teori af David A. Aaker`s Enviromental Analysis og yderligt inspireret af Phillip Kotler s tilgang til omgivelsesanalyse fra bogen Marketing Management. I projektet tages der udgangspunkt i hvilke tendenser og muligheder Sport Solution bør inddrage i deres markedsføringsplanlægning, hvorfor denne analyse form og teorivalg synes oplagt. Den interne analyse af Sport Solution har det primære formål, at definere hvilke stærke sider, der har givet Sport Solution succes, ved deres nuværende kommercielle kunder, og om disse stærke sider kan benyttes ved henvendelse til de foreningsdrevne fitnesscentre. De stærke sider defineres i forhold til Sport Solutions produkt og ressourcer og findes ved en ressourceanalyse. Analysens teoretiske ramme er Grant`s teori Ressources of the Firm. Valget af Grant sker på baggrund af hans fokus på håndgribelige, uhåndgribelige og menneskelige ressourcer, hvilket passer godt til formålet med analysen (Produkt, image og omdømme, samt personalet). Opstillingen og definitionen af stærke sider, er inspireret af Hamel og Prahalads kernekompetencebegreb. Konkurrentanalysen laves for at give et statisk billede af konkurrencen i branchen for foreningsdrevne fitnesscentre. Den teoretiske baggrund for analysen er David A. Aakers Side 6 af 63

Competitor Analysis. Konkurrentanalysen sammenholdes med den interne analyse i segmentering og valg af målgruppe. Segmenteringen og valg af målgruppe er på baggrund af David A. Aakers Customer Analysis. Der er ikke valgt dyberegående segmenteringsteori som eksempelvis Bowman, på grund af segmenteringens smalle fokus i opgaven. Forslag til Sport Solution`s taktiske handlingsplan, opstilles med ramme, lavet med udgangspunkt i teorien om The Marketing Mix - De 7 P er fra artiklen The marketing of services af Adrian Palmer. Modellen benyttes til at skabe konkret sammenhæng mellem de muligheder og tendenser, der findes i det eksterne miljø, samt de stærke sider og ressourcer, der er tilgængelig i Sport Solution. Modellen synes brugervenlig som en præsentation af projektets resultater. Teorien til opstilling og strukturering af opgaven er inspireret af Ib Andersens Den skinbarlige Virkelig og Lotte Rienecker/Peter Stray Jørgensens Den gode opgave. Den Skinbarlige virkelighed, benyttes også som teoretisk baggrund for valg af dataindsamlingsmetode, undersøgelsesdesign, valg af interviewpersoner, samt til teori til spørgerammerne, samt takt og tone, forud for interviewene. 1.6.2 Empirisk metodevalg Til projektets eksterne analyse af markedet for administrations- og bookingsystemer til foreningsdrevne fitnesscentre, benyttes både primære og sekundære data. Indsamlingen af sekundærdata benyttes til, at give en bred viden om udviklingen indenfor foreningsdrevne fitnesscentre, samt hvilke konkurrerende administrations- og bookingsystemer, der findes på markedet. Idrættens Analyse Institut har forsket i udviklingen indenfor fitnesscentre, kommercielle såvel foreningsdrevne, hvorfor deres rapporter inddrages som sekundært data. Yderligt benyttes rapporter som Danske Gymnastik- og Idrætsforening har udarbejdet vedrørende de fremtidige udfordringer i deres foreninger, samt hvilke tiltag de forventer, at gennemføre for at imødekomme disse. Samfundsdebatten om fitnesskulturen er også inddraget som en del af det sekundære materiale i projektet. Dette er i form af diverse artikler fra aviser og materiale, som kan give en anderledes indgangsvinkel til branchens udvikling og udfordringer. Forskningsmaterialet, artiklerne og det internt udformet materiale fra foreningerne, benyttes som baggrundsmateriale forud for bestemmelsen af det endelige undersøgelsesdesign, og som inspiration til spørgerammerne til de Side 7 af 63

interviews, der foretages i projektet som primær dataindsamling. Det sekundære data, der benyttes i projektet, hentes på internettet og artikler fra diverse aviser og magasiner. Den primære dataindsamling består af 3 interviews. Det første interview er med Kasper Lund Kirkegaard fra Idrættens Analyse Institut. Kasper Lund Kirkegaard er valg som respondent, da han forsker i fitnessbranchens udvikling i Danmark, og derfor har et bredt kendskab til både kommercielle og foreningsdrevne fitnesscentre. Kasper synes oplagt som respondent i et interviewet, da han kan bidrage med en bred viden, der kan benyttes som datagrundlag i den eksterne analyse af fitnessbranchen. Interviewet er åbent og delvist struktureret, og Kasper Lund Kirkegaard har inden interviewet modtaget en Tema/spørgeramme. 1 (bilag). Det andet interview er med Helle Friis Kristensen. Hun er foreningsformand i foreningen Firmaidræt Sæby, og er medlem i Forbundsstyrelsen ved Dansk Firmaidrætsforbund. Helle Friis Kristensen er valgt, da hun har en førstehåndsviden omkring hvilke udfordringer og tendenser, der på nuværende tidspunkt observeres og behandles i foreningerne samt i forbundet Dansk Firmaidrætsforbund. Det sidste interview er med Sport Solution s daglige leder Martin Aaris Rand. Han er valgt for at give indsigt og informationer om de interne ressourcer og processorer, der findes i Sport Solution. Martin har en bred viden om Sport Solution`s nuværende kommercielle kunder, og baggrundsviden om systemudvikling af administrationssystemer, hvorfor han også benyttes til at vurdere konkurrenternes produktionshastighed. 1.7 Afgrænsninger Projektets analyser tager kun udgangspunkt i det danske fitnessmarked. Økonomiske faktorer såsom regnskaber, nøgletal og budgetudarbejde berøres ikke i projektets interne analyser, da formålet primært er, at søge udnyttelse af nuværende stærke sider samt uhåndgribelige og menneskelige ressourcer. De økonomiske faktorer afgrænses også i projektet eksterne analyser, da konkurrentanalysen kun udarbejdes som et statisk situationsbillede, hvor nuværende aktiviteter og færdigheder såsom produkt, relationer, fokusområder og omdømme analyseres. Yderligere behandles mulige substitutter ikke i projektet. Udformningen af de konkrete forslag til handlingsplanen, tager ikke højde for konkurrenternes reaktion. 1 Den skinbarlige virkelighed side 168 Side 8 af 63

1.8 Opgavens opbygning Del 1. Indledning Introduktion, Formål, Problemformulering, Teoretisk og Empirisk Metodevalg og Afgrænsninger. Del 2. Intern Analyse Stærke sider Ressourcer Del 3. Ekstern Analyse Konkurrentanalyse Miljø- & omgivelsesanalyse Segmentering Del 4. Handlingsplan Målgruppeudvælgelse The Marketing Mix - De 7 P er Del 5. Konklusion Projektets konklusion Kildekritik Side 9 af 63

2. Intern Analyse Formålet med den interne analyse er at beskrive de stærke sider Sport Solution benytter i konkurrencen på det kommercielle fitnessmarked. Da projektet har et eksternt baseret perspektiv søges det ikke, at optimere Sport Solution s værdikæde, hvorfor analysen har fokus på produktet samt de uhåndgribelige og menneskelige ressourcer i virksomheden. De stærke sider benyttes i valg af målgruppe, og som parameter i sammensætningen af forslagene til en handlingsplan. 2.1 Sport Solution ApS Sport Solution ApS blev stiftet i januar 2006 med det formål, at leverer administrations- og bookingsoftware til det kommercielle fitnessmarked. De første 5 år er brugt på, at opbygge en solid kundemasse, et stærkt image, gode relationer og et konkurrencedygtigt system. Medarbejderstaben består af to programmører, to supportere og en Account Manager samt en bestyrelse. Kundetilgangen har været kraftigt stigende og Sport Solution har 150 nuværende kunder, hvor de kun har mistet enkelte kunder til konkurrenter og få grundet konkurser. Sport Solution`s nuværende kunder har vist sig, at være meget loyale, og fokuserer mere på at optimere produktet, fremfor at skifte til andre løsninger. Sport Solution erhverver størstedelen af deres nye kunder på grund af deres gode omdømme på markedet, der ifølge den daglige leder Martin Aaris Rand s vurdering har et yderst tæt netværk og samarbejde. De kommercielle fitnesscentre sammenligner ofte sig selv med deres konkurrenter, hvorfor at en ny kunde, i et endnu ikke berørt geografisk område eller et andet segment, ofte medfører henvendelser fra andre potentielle kunder. Martin Aaris Rand uddyber at det langt fra kræver samme salgsomkostninger, at få en kunde der ikke har et nuværende administrationssystem, som det gør at få en kunde fra et konkurrerende system. Foruden opsigelsesperioder og de konverteringsomkostninger, der er forbundet med et systemskifte, fremhæver Martin Aaris Rand også, at det kan medbringer uhensigtsmæssige vaner og forventninger fra det forhenværende system, hvilket kan belaste supporten unødvendigt. De nuværende kunder er yderst tilfredse med Sport Solution`s løbende support og service. Dette understøttes af en nylig foretaget brugerundersøgelse fra 2011. I undersøgelses svarede hele 95 % at de enten var tilfredse eller meget tilfredse med den service Sport Solution levere. Martin Aaris Rand Side 10 af 63

fortæller, at virksomhedens strategi netop er opbygget på fordelagtige kunderelationer og et godt markedsomdømme. 2 2.2 Produktet Administrations- og bookingsystemet fra Sport Solution, der sælges som abonnement, giver rettighed til brugen af softwaren, server hosting, systemvedligeholdelse, løbende systemudvikling og support. Sport Solution leverer derfor et produkt, som består af en løbende service og et stykke software til en maksimal leje á 2.295 kr. om måneden. Igennem sin levetid har Sport Solution udviklet systemet. Udviklingen har været præget af behovet og efterspørgslen fra de kommercielle fitnesscentre, hvorfor at Sport Solution i dag dækker nødvendighedsbehovene med deres produkt. Hovedfunktionerne kan overordnet beskrives via følgende tabel. Hovedfunktioner ved Sport Solution administrationssoftware Personkartotek Ressource og holdstyrring Rapporteringsværktøjer Onlinebooking Behandlingsjournal Medlemskommunikation via e-mail og SMS Salgssystem med lagerstyrring Kontingentopkrævninger Webshop Dørsystem Administrationssystemet er opbygget i moduller, hvilket giver Sport Solution mulighed for, at skræddersy løsningerne til hver enkelt database. I hver database kan der oprettes adskillige afdelinger, men det er også muligt for Sport Solution, at opsætte en deling imellem flere databaser, hvilket primært benyttes af mindre franchisekæder. Da Sport Solution`s kunder primært består af enkeltstående centre og mindre franchisekæder, der ikke er topstyrede, har systemet formet sig imod netop denne målgruppes behov. Daglig leder Martin Aaris Rand uddyber, i interviewet, at kravet til systemfunktionerne er vidt forskellige, når man sammenligner store topstyrede organisationer med enkeltstående eller mindre fitnesskæder. Udvikles eksempelvis et lagerstyrringssystem, er der stor forskel på, om lageret skal kontrolleres lokalt, eller af en fælles administration, der skal styrer lagerbeholdningen for 50-60 centre. 2 Sport Solution - Brugerundersøgelse 2011 og Interview med Martin Aaris Rand Side 11 af 63

Den løbende service i form af support, hjælp og vejledning leveres ubegrænset i åbningstiderne, og Sport Solution bliver derfor mere belastet af nogle kunder fremfor andre. På systemsiden er der ikke nogen betydelige omkostninger forbundet med antallet af Sport Solution s kunder, fortæller Martin Aaris Rand. Datatrafikken fra og til serverne er en lille økonomisk omkostning, og produktet kan benyttes af mange flere kunder. Serverkapaciteten kan uden problemer klare en fordobling af kundeantallet. I modsætning til kapacitetsudvidelse er der på servicesiden store produktomkostninger. 3 Blandt de 150 kommercielle fitnesscentre, hvor administrations- og bookingsystemet fra Sport Solution er installeret, findes der klarer tendenser til hvilke funktioner der benyttes. Ved hjælp af interne registrer fremhæves følgende funktioner, at være essentielle for valget af Sport Solution som leverandør, blandt de nuværende kommercielle kunder. Personkartotek, ressource og holdstyrring, onlinebooking, kontingentopkrævninger og medlemskommunikation. En af de største omkostninger forbundet med salget, er som tidligere nævnt den løbende service i form af support og kundepleje. De kunder som belaster Sport Solution`s support er ofte fitnesscentre hvor ledelse ikke deltager i den daglige drift, forklarer Martin Aaris Rand. Personalet er ofte ikke bekendte med fitnesscenterets interne procedurer til hvordan centeret skal administreres. De søger derfor hyppigere vejledning og hjælp hos supportstaben i Sport Solution. 4 2.3 Ressourcerne Produktionen og kapaciteten anses som værende optimale, og er som tidligere nævnt, en af Sport Solution s stærke sider sammen med deres brand og image. Det gode omdømme på kvalitet er den uhåndgribelige ressource, der har størst betydning for kundernes valg af Sport Solution som leverandør. De menneskelige ressourcer hos Sport Solution er begrænsede, og strategien i Sport Solution, er ifølge Martin Aaris Rand, at optage 2 nye kunder om måneden. Denne fremgangsmåde bygger dels på, at kunne give den nye kunde den bedst mulige opstart og ikke tilsidesætte eller overse den nuværende kundemasse. Hele medarbejderstaben kan håndtere support af kunderne, hvilket giver en stor fleksibilitet. Martin Aaris Rand uddyber, at 60 % af staben på nuværende tidspunkt er i gang med, at videreuddanne sig. Indenfor ganske kort tid vil 80 % af medarbejderstaben kunne programmere og videreudvikle 3 Interview med Martin Aaris Rand 4 Interview med Martin Aaris Rand Side 12 af 63

systemet, 100 % kan håndtere support og service, og 100 % kan klare salgsarbejdet. Med mulighed for en hurtig omstilling i medarbejderstaben, vurderes Sport Solution, at have et fordelagtigt fokus på at følge kundernes behov, og dermed opretholde den høje kundeloyalitet 5 2.4 Delkonklusion Sport Solution følger en fokuseret differentieringsstrategi, der har fokus på en høj produkt- og servicekvalitet til de kommercielle fitnesscentre. Ifølge Porter er en af de største fordele ved denne strategi, at konkurrenterne har svært ved at efterligne produktet. 6 Prahalad & Hamel angiver også, at en virksomheds kernekompetencer giver potentiale til andre markeder, giver betydning og bidrager til kundefordele og er svære for konkurrenter at kopiere. 7 Dette kan også være tilfældet for Sport Solution på det kommercielle marked, men da disse konkurrenter ikke analyseres, benyttes den interne analyse til at tydeliggør Sport Solution`s stærke sider. De stærke sider benyttes som parameter i elementerne til en eventuel handlingsplan. Sport Solution s stærke sider: Fleksibilitet i medarbejderstaben - Hurtig omstilling og reaktionsevne. Servicekvalitet - God support, vejledning og kundepleje. Image og omdømme - Godt omdømme og ry på markedet. Kunderelationer - Gode kunderelationer, der søger optimering fremfor udskiftning. Skræddersyet produkt - Muligheder for at differentiering af produktet til hver kunde. Produktionshastighed - Hurtig levering og rigelig med kapacitet. 5 Interview med Martin Aaris Rand 6 Understanding Strategic Management - Side 191 7 Artiklen: The Core Competence of the Corporation - Side 5 Side 13 af 63

3. Konkurrentanalyse Analysen foretages for, at finde stærke og svage sider hos konkurrenterne, på markedet for administrationssystemer, til foreningsdrevne fitnesscentre. Konkurrentanalysen har fokus på de nuværende konkurrenter, hvor potentielle konkurrenter og substituerende produkter kun kommenteres kort. Konkurrenternes fokus og produktudbud er en vigtig faktor i fastlæggelsen af hvilken målgruppe Sport Solution bør henvende sig til, samt hvilket krav det stiller til Sport Solution for at promovere sig til den valgte målgruppe, og hvad der på bør overvejes i prisfastsættelsen. 3.1 Udviklingen Antallet af udbydere indenfor administrations- og bookingsoftware til foreningsdrevne fitnesscentre er forøget i takt med markedsudviklingen. Effekten af det stigende behov for et IT system til medlemsadministration samt kontingentopkrævninger og bookinger, er en tilgang af udbydere. Der er etableret nye selskaber, som søger at dække behovene i de foreningsbaserede fitnesscentre, men branchen har også mere erfarne aktører, der har leveret administrationssystemer til foreninger i mere end 25 år. Den generelle teknologiske udvikling medvirker, at de nye systemer kan opbygges omkring nutidens mere dynamiske værktøjer, hvor de ældre aktører er tvunget til, at gennemgå en systemudvikling. Dette giver, efter den daglige leder i Sport Solution Martin Aaris Rands vurdering, de nye webbaserede systemer en hurtigere produktionshastighed og muligheder for, at skræddersy løsninger til kunderne. 8 3.2 Potentielle konkurrenter og substituerende produkter Der findes potentielle konkurrenter, som i fremtiden kan rette fokus på markedet for foreningsdrevne fitnesscentre. Blandt disse er markedslederen på det kommercielle marked ProCard, der drives af stor erfaring og kendskab til fitnessbranchen. ProCard fører en differentieret strategi med fokus på de kommercielle fitnesscentre i Danmark og Europa, og vurderes derfor, at have deres hovedfokus på andre segmenter. 9 Den teknologiske udvikling gør, at der i fremtiden, kan komme substituerende produkter til markedet. Betragtes det kommercielle fitnessmarked, hvor der ifølge Martin Aaris Rand intet er sket de seneste 5 år, anses substituerende produkter dog som en faktor, der er uden betydning for 8 Interview med Martin Aaris Rand 9 http://procard.dk/forside.aspx Side 14 af 63

valget af målgruppe og handlingsplan. Der opstår en alvorlig trussel, hvis store aktører, som markedslederen på det kommercielle marked, ændrer deres fokus til det foreningsdrevne fitnesssegment. 10 3.3 Nuværende konkurrenter De nuværende konkurrenter analyseres ved hjælp af et Competitor Strength Grid, der i analysearbejdet benyttes til at sammenligne Sport Solution med konkurrenterne. Dette er med henblik på, fordele for Sport Solution. Analysen tager også udgangspunkt i konkurrenternes nuværende og vurdere fremtidige fokusområder, for at kunne bedømme hvor stor en trussel de er på markedet. 3.3.1 Conventus A/S - Etableret i 2010 Det webbaserede administrationssystemet Conventus er udarbejdet, i samarbejde med DGI, til foreninger og kommuner. Systemet tilbydes primært til DGI s foreninger og selvom Conventus er et nyere system, har de igennem dette samarbejde opnået vigtige erfaringer om foreninger og kommunernes behov. Samarbejdsaftalen med DGI giver, ifølge iværksætteren Jimmy Damgaard, yderst stærke kunderelationer for Conventus, som har fokus på alle former for idrætsforeninger indenfor DGI regi. Conventus`s omdømme blandt foreningerne må antages, at være solidt, da en af de mest markante skikkelser i foreningsbranchen, har valgt at samarbejde med dem. Conventus har en medarbejderstab på fire, der alle har it-baggrund og deres fokusområdet i 2010 var, ifølge artiklen fra Idrættens Analyseinstitut, opstart af flere kommuneaftaler. 11 DGI står, ifølge aftalen, selv for support til deres foreninger og har åbent i tidsrummene 14.00-16.00 og 19.00-21.00 mandag - torsdag, hvilket må antages ikke at være markedsstandard de andre konkurrenter taget i betragtning. Conventus står derudover selv for support og vejledning af deres andre kunder. 12 Hovedfunktioner ved Conventus administrationssoftware Personkartotek Medlemskommunikation via e-mail og SMS Ressource og holdstyrring Rapportering til kommune og forbund Kontingentopkrævninger Onlinebooking 10 Interview med Martin Aaris Rand 11 http://www.idan.dk/nyheder/810portraetconventus.aspx 12 https://www.conventus.dk/ Side 15 af 63

Prismæssigt ligger Conventus i den billige ende af markedet, og deres løsning til et foreningsdrevet fitnesscenter med 2000 medlemmer koster cirka 500 kr. om måneden. 13 3.3.2 WinKas Pro A/S - Etableret i 2004 WinKas Pro har siden 2004 udbudt et webbaseret økonomi- og administrationssoftware til mange forskellige organisationer, erhverv, specielle brancher og foreninger. De har også forsøgt sig med løsninger til den kommercielle fitnessbranche, men fjernede hurtigt fokusområde, fortæller Martin Aaris Rand i interviewet. Dette understøttes af fitnessreferencerne på deres hjemmeside, der består af en mindre kæde, som gik i opløsning i 2008, og et enkelt fitnesscenter. 14 WinKas Pro har en stab på tolv medarbejder og deres support har åbent hverdage fra 09.00-16.30. 15 Hovedfunktioner ved Winkas Pro administrationssoftware Personkartotek Medlemskommunikation via e-mail og SMS Ressource og holdstyrring Salgssystem med lagerstyrring Fakturering og regnskab Rapportering til kommune og forbund Kontingentopkrævninger Onlinebooking Webshop Systemet koster cirka 800 kr. om måneden for et foreningsdrevet fitnesscenter med 2000 medlemmer. 16 3.3.3 GlobusData ApS - Etableret i 1985 GlobusData har de seneste 10 år leveret online bookingsystemer til forskellige brancher. Det har primært været sportsklubber, sportshaller, idrætsforeninger og fitnesscentre. GlobusData vægter en effektiv og kvalificeret kundesupport samt stabile og velfungerende systemer meget højt. Dette gør de med 7 ansatte. Dette fokus giver GlobusData gode relationer, og et fordelagtigt samarbejde med deres kunder. Systemet er opdelt i flere udgaver, der rammer forskellige målgrupper, men på baggrund af deres referencer vurderes de, at have deres hovedfokus på tennis og squash klubber, 13 https://www.conventus.dk/content/priser.php 14 Interview med Martin Aaris Rand 15 http://winkas.dk/ 16 http://www.winkas.dk/aio/priser.asp Side 16 af 63

haller og fitnesscentre - både kommercielle og foreninger. GlobusData mangler en funktion i forhold til konkurrenterne. Dette er indberetninger til kommuner og forbund. 17 Hovedfunktioner ved GlobosData administrationssoftware Personkartotek Medlemskommunikation via e-mail og SMS Ressource og holdstyrring Fakturering og regnskab Rapporteringsværktøjer Kontingentopkrævninger Onlinebooking Webshop Systempriserne er ikke tilgængelige på GlobusData`s hjemmeside, men Martin Aaris Rand vurderer, at deres prisniveau er i omegnen af 2.000 kr. om måneden. 18 3.3.4 Klubmodul - Etableret i 2008 Klubmodul er et nyere webbaseret system med mål og ambitioner om, at aflaste alle frivillige i enhver foreningstype. Ifølge deres hjemmeside, arbejder de på nuværende tidspunkt på, at dække behovene for ride og sejlsports klubber. Klubmodul havde 130 klubber i 2010, og består af en fire mand stor stab med en programmør, en supporter og to sælgere. 19 Peter Kriegbaum, en af de to iværksættere, udtaler til Idrættens Analyseinstitut, at de i fremtiden vil fokusere meget på kommunikation imellem forbundet og foreningen. 20 Hovedfunktioner ved Klubmodul administrationssoftware Personkartotek Ressource og holdstyrring Rapportering til kommuner og forbund Onlinebooking Medlemskommunikation via e-mail og SMS Fakturering og regnskab Kontingentopkrævninger Webshop For et foreningsdrevet fitnesscenter med 2000 medlemmer koster administrationssystemet Klubmodul 1.850 kr. om måneden. 21 17 http://www.globusdata.dk/ 18 Interview med Martin Aaris Rand 19 http://klubmodul.dk/ 20 http://www.idan.dk/nyheder/886portraetklubmodul.aspx 21 http://klubmodul.dk/index-4.html Side 17 af 63

3.3.5 Fokusområder Konkurrentanalysen tager udgangspunkt i de fire førende konkurrenter på markedet for administrations- og bookingsystemer til foreningsdrevne fitnesscentre. De fire analyserede konkurrenter er den strategiske gruppe. Gruppen har forskellige fokusområder, hvor følgende figur belyser fordelingen og benyttes til, at give et overblik over konkurrenternes nuværende fokus samt en vurdering af det fremtidige fokus. Foreninger i Danmark Fitness DGI & DIF Dansk Firmaidrætsforbund Enkeltstående Idræt Gymnastik Fodbold Haller DGI haller Enkeltstående Sportsklub Boksning Svømning Dans Ketcher-klub Tennis Badminton Squash Boldspil Håndbold Basket Volleyball Fordelingen i figuren viser en opdeling blandt konkurrenterne. Selvom alle konkurrenterne søger markedet for de foreningsdrevne fitnesscentre er der ingen, som udelukkende har fokus på området. 3.3.6 Competitor Strength Grid Følgende sammenligning af de nuværende konkurrenter, udarbejdes på baggrund af den indsamlede og tidligere kommenteret data, og har til formål at klarlægge konkurrenternes stærke og svage sider. Aktiviteterne og færdighederne er valgt på baggrund af den interne analyse af Sport Solution, hvor de er vurderet ud fra hvilke elementer, der synes vigtige i branchen. Under produktet er systemfunktionerne bedømt ud fra nødvendighedsfaktorerne i et foreningsdrevet fitnesscenter og udviklingshastigheden på baggrund af antallet af ansatte programmører. Integrationer er bedømt ud fra mulighederne for, at udveksle data med eksterne systemer. Alder og teknologi benyttes til at bedømme om produktet kan skræddersyes efter behov. Prisen bedømmes som et handlingsparameter, hvor en lav pris vurderes stærk. Side 18 af 63

Ved kategorien virksomhed, bedømmes servicen ikke som et skalaniveau, men ud fra perioden servicen er tilgængelig, og antallet af medarbejdere, der er afsat til at levere servicen. Image og omdømme bedømmes på baggrund af artikler, referencer og virksomhedens levetid. Fokusområdet på fitness vurderes på baggrund af artikler, referencer og nuværende brancheløsninger. Kunderelationer betragtes på baggrund af samarbejdsaftaler, artikler, referencer og virksomhedsstrategien. Dette har givet følgende bedømmelse: Competitor Strength Grid Aktiver og færdigheder Nuværende konkurrenter Produktet Conventus WinKas Pro GlobusData Klubmodul Funktioner Stærk Stærk Neutral Stærk Udviklingshastighed Neutral Stærk Stærk Svag Integrationer Neutral Stærk Neutral Stærk Skræddersyet løsning Stærk Stærk Neutral Stærk Pris Stærk Stærk Svag Svag Virksomheden Conventus WinKas Pro GlobusData Klubmodul Service Svag Stærk Stærk Svag Image og omdømme Stærk Svag Stærk Neutral Fokus på fitness Neutral Svag Neutral Svag Kunderelationer Stærk Svag Stærk Stærk Sammenligningen og bedømmelsen viser at de analyserede konkurrenters systemfunktioner, integrationer og mulighed for skræddersyede løsninger er konkurrencedygtige. Udviklingshastigheden og servicen er i top ved de to ældste virksomheder Winkas Pro og GlobusData. Conventus og Klubmodul halter ved disse aktiviteter og færdigheder. Prisniveauet er meget varierende. GlobusData`s produkt koster hele fire gange så meget, som markedets billigste fra Conventus. Det er også bemærkelsesværdigt at tre ud af de fire, af de analyserede konkurrenter, har stærke kunderelationer. De to ældste udbydere er stærke i service, og er hurtige i omstillingen når der skal dækkes nye funktionsbehov. Conventus og Klubmodul har en svag service og er langsommere til at udvikle systemfunktioner. Conventus`s produkt koster en månedspris á 500 kr. imens Klubmodul`s produkt koster 1.850 kr. GlobusData`s produkt koster 2.000 kr. og produktet fra Winkas Pro koster 800 kr. om måneden. Side 19 af 63