Branding toolkit vol 1 _ t h e P i o n e e r i n g N a t i o n
2 3 NATION BRANDING - hvad er det? Indhold Nation Branding Hvad er det?... side 3 Nation Branding Hvorfor?... side 5 Branding Værktøjskasse... side 7 Pioneering Nation det Grønlandske brand... side 9 Powerful (Kraftfuld)... side 13 Pioneering (Pionerånd)... side 17 Spiritualiteten i Naturen... side 21 Greenland - Be a Pioneer... side 23 Nation branding handler om at skabe et positivt image af et land. Det er en iscenesættelse af et lands værdier, karakteristika og kultur som giver mening både internt i landet og eksternt i omverdenen. Et brand er ikke den fulde fortælling om et land med alle detaljer og kompleksiteter, men derimod en selektiv og tidløs kernehistorie om landet hvor nogle elementer er fremhævet mere end andre. Det er helt centralt, at kernehistorien kan genkendes og accepteres både af landets befolkning og regioner, såvel som af omverdenen når folk besøger landet eller møder landet i andet sammenhænge. Med andre ord skal der være en sammenhæng mellem image, identitet og kultur - eller sagt på en anden måde mellem hvordan andre ser os, hvordan vi ser os selv og vores værdier og normer.
4 5 NATION BRANDING - hvorfor? begyndt at arbejde med nation branding. Årsagen er, at et land med et stærkt brand og et positivt image er i en stærkere udgangsposition i konkurrencen med andre lande end et land med et svagt eller negativt image. Nation branding er i dag et af de afgørende elementer i landenes indbyrdes konkurrence om at tiltrække turisme, investeringer, udenlandsk arbejdskraft, samt at sælge varer og ydelser i udlandet og gøre sig gældende internationalt på politisk og kulturelt plan. Nation brandet skaber en positiv og sammenhængende ramme når landet skal markedsføre sig internationalt og skaber ikke mindst en interessant ramme for landets erhvervsliv som kan iscenesætte sine egne produkter og ydelser i brand universet, og dermed gøre dem til en del af den samlede fortælling. Det giver større gennemslagskraft og genkendelighed og dermed værdi for virksomheder og organisationer. D Y N A M I S K - E N E R G I S K - H A N D L E K R A F T I G
6 7 BRANDING VÆRKTØJSKASSE: Værktøjskassen er en samling af redskaber, som du kan bruge til at iscenesætte din virksomhed samt produkt/ydelse inden for rammen af landebrandet Pioneering Nation. Værktøjskassen består overordnet af to dele: 1. Branding Toolkit vol 1 En beskrivelse af landebrandet Pioneering Nation og de følgende sider. Udover en række ord, som er med til at beskrive brandet er der også en del visuelt materiale, som understøtter budskab og værdier. Netop det visuelle element er centralt i brandingen fordi det er en nem måde at kommunikere brandets budskaber og de følelser, der er knyttet til det. 2. Branding Toolkit vol 2 Denne særskilte del af værktøjskassen er en introduktion og beskrivelse af de 9 segmenter, som Visit Green- fremadrettet. Segmenterne er inddelt i tre overordnede hovedkategorier, nemlig adventure, adventure extreme og cruise. I alle tre tilfælde arbejdes der med at iscenesætte segmenterne i forhold til Pioneering Nation universet for både at gøre Grønland mere tydelig og attraktiv som turistdestination. Den visuelle del af værktøjskassen er understøttet af GL fotos til at understøtte din markedsføring. Denne del af værktøjskassen har til formål at hjælpe dig i dit arbejde med at præsenterer din virksomhed og produkter/ydelse i Pioneering Nation universet. Denne del af værktøjskassen har til formål at hjælpe dig med at målrette din branding, markedsføring, PR, produktudvikling samt salg mod de mest attraktive segmenter.
8 9 'Pioneering Nation' - det grønlandske brand Grønland har ligesom andre lande behov for et stærkt nation brand, som kan være med til at skabe stolthed internt, og som kan tiltrække turister, investorer og arbejdskraft og samtidig gøre os synlige internationalt i en lang række sammenhænge. Arbejdet med at skabe - af naturens og regionernes forskellighed. Kernefortællingen om Grønland handler om forholdet mellem naturen og mennesket. De centrale begreber i landebrandet er Powerful & Pioneering naturens kraftfuldhed og menneskenes pionerånd og sammenhængen mellem de to. I M Ø D E K O M M E N D E - L A T T E R M I L D - U F O R M E L
powerful Åndfuldhed Fredfyldt Harmonisk Kontrastfuld Meditativ Mytisk Overvældende Smuk Stille Ydmyg Uberørt Autentisk Dragende Jomfruelig Oprindelig Ren Unik Ægte Øde Kraftfuld Hårdfør Kæmpe Rå Storslået Stærk Udfordrende Uforudsigelig Utæmmelig 10 IMØDEKOMMENDE Fredelig Gæstfri Hjertelig Lattermild Nærværd Smilende Uformel Varm Dynamisk Aktiv Energisk Eventyrlysten Fleksibel Handlekraft Modig Nysgerrig Åben pioneering 11
12 13 Powerful (kraftfuld) Den grønlandske natur er kraftfuld, ukontrollerbar og enorm i sin udstrækning. Vind, vand og is har rundet og nedbrudt landets urgamle fjelde, og skabt arktiske landskaber af voldsom og rå skønhed. 80 % af landet er altid dækket af is, og livet kan stort set kun eksistere langs kysterne og i havet. Om vinteren dækkes kysterne af is og sne, men med solens tilbagekomst frigøres vandet igen, og overalt opstår vilde og ukontrollerbare elve. Sommerens gennemtrængende dagslys og lyse nætter giver livet i disse måneder en næsten uvirkelig intensitet. Naturens renhed føles i den kølige grønlandske luft; i sommervarmens skygger, hvor kulden altid er til stede, eller i vinterens bidende storme. K O N T R A S T F U L D - S T O R S L Å E T - U B E R Ø R T
14 15 POWERFUL (KRAFTFULD) Den arktiske natur har med sin enorme styrke og udstrækning altid spillet en afgørende rolle for hvordan det grønlandske samfund er blevet opbygget og tilpasset. Med sin overvældende dominans har naturen aldrig kun været et smukt bagtæppe, men en også altid tilstedeværende udfordring for menneskene i Grønland. Pione Det meste af Grønland er dækket af is og fysik er byerne og bygderne isoleret og ligger ofte langt fra hinanden. Naturen er med andre ord en urkraft som det enkelte menneske altid har måtte indkalkulere i al planlægning det gælder ligeså meget i dag som før. KÆMPE - RÅ - UTÆMMELIG
16 17 Pioneering (pionerånd) Som type er en pioner et menneske, der går forrest, gør noget nyt først, betræder ukendt grund, og baner vejen for de næste. De mennesker der bor i eller tiltrækkes af et land som Grønland er naturligvis meget forskellige, men der er ler alle nedenstående karakteristika. Handlekraft: At være i stand til at reagere og handle på udfordringer. Være i stand til at omsætte idéer og planer til handling og resultater. Fleksibilitet: At være i stand til at omstille sig og tilpasse sig forandringer og skiftende krav fra omgivelserne. Eventyrlyst: Et grundlæggende ønske om at berige sit liv med oplevelser/rejser. Tiltrukket af unikke, store eller tes. Åbenhed: Åbenhed er en forudsætning for kunne tilpasse sig forandringer og få nye erfaringer. Verden i morgen kan være meget anderledes end den, vi kender i dag SelvstÆndighed: At kunne tænke og handle i overensstemmelse med egne ønsker, holdninger og vurderinger. imødekommende - nysgerrig - NÆrhed
18 19 PIONEERING (PIONERÅND) De mennesketyper, der gennem tiderne har været, og stadig er tiltrukket af Grønland, er typisk mennesker, nere på forskellig vis. Fra Inuit, der for tusinder af år siden indvandrede et stort ukendt land, over vikingerne i Sydgrønland til senere de mange opdagelsesrejsende, handelsfolk, missionærer og håndværkere. Pionérånden er også et kendetegn ved Grønland på trods af naturens udfordringer har menneskene opbygget et moderne samfund, der i udpræget grand anvender moderne kommunikationsmidler og teknologi. Grønland er også en pionér på den internationale arena på vejen mod selvstændighed. Samspillet mellem de to kernebegreber, Powerful & Pioneering er centralt: Den kraftfulde natur har gjort det nødvendigt at være pionere for at kunne overleve og udvikle samfundet. Ligeledes er det netop det utæmmelige og vilde i naturen, som har tiltrukket mange af de pionerer, der har været fascineret af Grønland gennem tiden. E V E N T Y R L Y S T E N - V A R M - Å B E N
20 21 Spiritualiteten i naturen I Grønland stopper vejen, hvor byen ender, og næste skridt tager os direkte ud i den storslåede natur. Som om tiden er stoppet, har landskaberne været næsten uændrede de seneste hundrede eller tusinder af år, mens generationerne er kommet og gået. Den kraftfulde og tidløse natur får os til at føle os små og ydmyge. Naturen fremstår evig forhold til et kort menneskeliv. Gamle grønlandske fotos viser for længst afdøde mennesker, men billederne viser deres liv i et landskab, der stort set er identisk med det, vi går rundt i dag. I naturen, har du mulighed for at lade dine daglige rutiner og bekymringer bag dig. Nyd de magiske landskaber og naturfænomener, indånd den rene luft, og tillad dig selv for en stund at leve i øjeblikket. Naturkræfterne er både uforudsigelige og udenfor din kontrol - at acceptere dette og handle derefter er en Spiritualitet i naturen skal ikke fortolkes i en religiøs forstand. Det skal forstås som den indre ro, vi føler, når vi accepterer, at Moder Natur og livet grundlæggende ikke lader sig kontrollere. M E D I T A T I V - M Y T I S K - T I D L Ø S
22 23 Greenland - Be a Pioneer 'Be a Pioneer' er en invitation fra Grønland til alle adventure rejsende. Budskabet er at de turister der tiltrækkes af nye uopdagede rejsemål er pionere uanset om han/hun krydser indlandsisen, har købt en pakkerejse eller rejser individuelt. Grønland som adventure rejsemål giver turisten muligheden for troværdigt at iscenesætte sig selv om eventyrer og pionér, og det er en stor del af Grønlands tiltrækningskraft. Er du en pioner? A K T I V - E V E N T Y R L Y S T E N - N Y S G E R R I G