KAPITEL 1 - KAMPAGNEN STEMPLET... 7

Indholdsfortegnelse INDLEDNING... 2 MOTIVATION...2 PROBLEMFELT...2 PROBLEMSTILLING...3 PROBLEMFORMULERING...3 AFGRÆNSNING...4 MÅLGRUPPER...4 INTRODUKTION TIL ANVENDT TEORI...4 INTRODUKTION TIL METODE...5 STRUKTUR...6 KAPITEL 1 - KAMPAGNEN STEMPLET... 7 KAPITEL 2 - TEORI... 10 DISKRIMINATION...10 HVAD ER TVÆRMEDIALITET?... 10 TVÆRMEDIALITET ELLER FLERMEDIALITET?... 14 AT SKABE OPLEVELSER VED HJÆLP AF STORYTELLING...14 ORIGINAL MARKEDSFØRING...16 KAPITEL 3 - METODE... 19 RÆKKEFØLGE...19 PRÆSENTATION AF KVANTITATIV UNDERSØGELSE...20 PRÆSENTATION AF KVALITATIV UNDERSØGELSE...24 KAPITEL 4 - FUND & ANALYSE... 26 KVALITATIVE FUND...26 KVANTITATIVE FUND...27 DISKRIMINATION...28 TVÆRMEDIEL ANALYSE AF STEMPLET...28 ANALYSE AF STEMPLET SOM EN TVÆRMEDIEL KAMPAGNE...31 ANALYSE AF WAHID - BRUGEN AF STORYTELLING I STEMPLET...35 ER STEMPLET ORIGINAL?... 38 HYPOTESER...39 KAPITEL 5 - DISKUSSION... 40 KONKLUSION... 43 LITTERATURLISTE... 44 PRIMÆR LITTERATUR...44 SEKUNDÆR LITTERATUR... 45 BILAG... 48 BILAG 1 - SPØRGESKEMA...48 BILAG 2 - RÅDATA, BESVARELSER AF SPØRGESKEMA...48 BILAG 3 - SUCCESKRITERIER FRA KØBENHAVNS KOMMUNE...48 BILAG 4 - BEREGNINGER AF CHI-I-ANDEN TEST...48 1

Indledning Motivation Da vi begyndte at lede efter cases at undersøge i forbindelse med Crossmedia, var der mange veje at gå. Vi kunne blandt andet have valgt en mediefranchise som Ringenes Herre og studeret deres brug af spil, film, bøger og andre medier. Eller vi kunne have valgt en reklamekampagne for Chanel og analyseret deres brug af Facebook-side i samspil med Youtube reklamer. Men tværmedialitet slog os som et koncept med mere potentiale end blot tilstedeværelse på Youtube og Facebook, eller storytelling over flere medier i ét samlet fiktionsunivers. De fleste virksomheder i dag, både offentlige og private, benytter sig mere og mere af sociale medier, der medfører, at vi i stigende grad oplever et eksperimenterende brug af platforme og tværmedielle virkemidler. Netop denne udvikling skaber nogle interessante kampagner. Problemfelt Vores antagelse er, at alternative kampagner ikke nødvendigvis er de bedste kampagner, og dette skaber stof til eftertanke ved et par nyere kampagner rettet mod unge. For eksempel fører Psykiatrifonden i øjeblikket kampagnen Styr på stoffer, som benytter sig af en alternativ tilgang til unges brug af euforiserende stoffer. I kampagnen har de valgt at opfordre unge til at blive mere vidende om stoffer i stedet for at fraråde dem, blandt andet under sloganet Stoffer - Vær sikker på hvad du laver. Vores personlige erfaring med kampagnen har dog været forvirring omkring budskabet, grundet brugen af humor. Et andet eksempel er kampagnen Hit the Bitch fra 2009, lavet af foreningen Børn og Unge i Voldsramte Familier. Kampagnens online computerspil, der gik ud på at slå sin kæreste og derved blive mere gangster, bragte ramaskrig verden rundt. For eksempel kaldte Jezebel kampagnen for the worst anti-violence campaign ever (Jezebel, 2009). Et andet eksempel på en alternativ kampagne er vores case, Københavns Kommunes kampagne Stemplet, der har til formål at skabe opmærksomhed om diskrimination i Københavns natteliv og skaffe flere registreringer af tilfælde af dette. 2

Kampagnen gør brug af traditionelle crossmedia virkemidler deriblandt en Facebook side, en hjemmeside, outdoor reklamesøjler, etc. Derudover tager kampagnen utraditionelle midler i brug, når den på reklameskærme i A-busser og S-tog viste en video, hvor man skulle ringe ind for at høre lydsporet til denne. Kampagne har også involveret fysisk stempling af folk i nattelivet med trykstempler, en falsk fest, gadeteater og fire teaterforestillinger, hvor publikum var aktivt deltagende. Problemstilling Vores indtryk af kampagnen Stemplet er, at dens alternative brug af tværmedialitet har formindsket kampagnens gennemslagskraft. Forbavsende få i vores jævnaldrende omgangskreds virker til at have fanget kampagnens budskab, til trods for at vores aldersgruppe virker til at være kampagnens målgruppe. Vores hypotese er derfor, at eksponeringen af kampagnen i S-toge og A.busser i Københavnsområdet, kunne have været udnyttet bedre i forhold til den målgruppe som kampagnen forsøger at ramme, eller i hvert fald, at den anvendte metode ikke har haft den ønskede effekt. Derfor opstiller vi følgende hypoteser: h0: Vi formoder, at Københavns kommune bevidst har benyttet sig af tværmedielle virkemidler for at sprede opmærksomhed og call-to-action hos unge. h1: Vi formoder, at unge københavnere ikke kan huske Stemplet. Problemformulering Hvordan har Københavns Kommunes kampagne Stemplet arbejdet med utraditionelle tværmedielle virkemidler og hvilket indtryk har det haft blandt studerende på IT-Universitet? - Hvilke mål havde københavns kommune med kampagnen Stemplet? - Hvilke tværmedielle midler benyttede kampagnen sig af? - Kan ITU-studerende huske kampagnen? 3

Afgrænsning Stemplet benytter sig af mange tværmedielle kampagneformer. Vi vil I opgaven redegøre for disse og foretage en tværmediel analyse af kampagnen, samt en mere dybdegående analyse af en af kampagnevideoerne; Wahid, med fokus på storytelling. Vi har valgt at dykke ned i en af videoerne, da det var dem, der interesserede os ved kampagnen fra starten af. Videoerne kan findes på internettet, hvilket gør det muligt at gense dem. Som man kan læse i vores problemformulering, er vi mest interesserede i den utraditionelle brug af tværmedialitet, og ikke i en diskussion af det Københavnske natteliv. Målgrupper Københavns Kommune, som står bag kampagnen, har haft som mål at sprede sit budskab blandt unge i Københavns natteliv. Et andet mål med kampagnen har også været, at få flere unge i København til at registrere tilfælde af diskrimination i nattelivet (Københavns Kommune, 2013). I denne opgave har vi defineret ITU-studerende som vores målgruppe. Målgruppen for Stemplet er primært unge, hvilket også gør sig gældende for ITU studerende. Ydermere har vi valgt ITU-studerende, da de udgør en målgruppe som vi har let adgang til, da vi selv er del af målgruppen. Vi tager derfor i vores spørgeskemaundersøgelse udgangspunkt i ITU-studerende som population. Introduktion til anvendt teori I dette afsnit vil vi beskrive, hvilken teori vi har benyttet os af, for at begrunde og understøtte vores undersøgelse. Til at beskrive teorien bag vores kvantitative og kvalitative metoder, har vi brugt Alan Brymans (2012) Social Media Research. Til at analysere de tværmedielle kvaliteter i Stemplet gør vi brug af Bo Hovgaard Thomasens (2007) Tværmedial Kommunikation I Flermedie-Koncepter, som vi benytter for at belyse begreberne flermedialitet versus tværmedialitet. Vi benytter Anja Bechmann Petersens (2007) Tværmedialitet Som Kommunikationsform med fokus på samspilsrelationer mellem medieplatforme og -produkter. 4

For at få en forståelse for, hvordan man kan definere og måle på begreber omhandlende diskrimination, drager vi på rapporten Måling af diskrimination på baggrund af etnisk oprindelse af Det Nationale Forskningscenter for Velfærd (Jensen et al., 2012). For at diskutere forskellige kampagneformer og deres effektivitet, har vi gjort brug af Lena Mossbergs (2007) At skabe oplevelser ved hjælp af Storytelling, der beskriver hvorfor personlige historier er gode til markedsføring i forhold til empati og personlig relevans. Til at diskutere hvorvidt originale og alternative reklamer påvirker hvordan man ser og husker et brand, vil vi indrage Pieters, Warlop og Wedels (2002) undersøgelse Breaking Through the Clutter: Benefits of Advertisement Originality and Familiarity for Brand Attention and Memory. Introduktion til metode For at kunne tilgå vores problemformulering, har vi metodetrianguleret med et kvalitativt interview og en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse. Til vores kvantitative undersøgelse planlagde vi en self-completion questionaire med det formål at måle ITU-studerendes observation af utraditionel kampagneføring, og hvorvidt ens egen oplevelse med diskrimination kunne have en sammenhæng med hvorvidt man husker kampagnevideoerne. Vores sample af ITU studerende skulle foregå ved hjælp af systematisk udvælgelse, og skulle være i alt 327 personer for at få en repræsentativ sample med en margin-of-error på 5%. Vores idé var at opsætte en survey station på en nøje udvalgt lokation på ITU, hvor vi henvendte os personligt til passerende personer i et forsøg på at skaffe en repræsentativ stikprøve, hvilket dog i sidste ende fejlede. Vi benyttede os af Google Forms til at sammensætte surveyen og behandlede derefter vores data i Excel. Den kvalitative del af vores undersøgelse består af et interview med Elin C. Feldtmann, projektleder fra Københavns Kommunes Afdeling for Inklusion og Beskæftigelse. Målet med interviewet var at få et bedre indblik i incitamentet og målsætningerne bag Stemplet. Begge metodikker er planlagt ud fra Alan Brymans (2012) Social Research Methods. 5

Struktur For at skabe grobund for vores opgave starter vi i kapitel 1 med at introducere vores case, kampagnen Stemplet. I kapitel 2 begrebsliggører vi tværmedialitet og flermedialitet samt grundbegreberne inden for storytelling og originalitet som baggrund for kapitel 4. I kapitel 3 gennemgås de anvendte metoder i vores undersøgelse. Fund af undersøgelsen præsenteres i kapitel 4, hvor vi herefter sætter teorien i relation til Stemplet via en tværmediel analyse af kampagnen. Dette gøres for, at vi i kapitel 5 kan diskutere kampagnens brug af tværmedialitet i forhold til vores undersøgelse. Rapporten afsluttes med en konklusion. 6

Kapitel 1 - Kampagnen Stemplet I dette kapitel vil vi præsentere vores case-study, Stemplet, og ved mapping visualisere dens kommunikative udfoldelse. Stemplet Københavns kommune iværksatte ved indgangen til februar måned 2013 kampagnen Stemplet. Kampagnens budskab er, at unge i Københavns natteliv bliver Stemplet. Her forstås stemplet som en metafor for den diskrimination, kampagnen påstår, florerer i Københavns natteliv. Kampagnen opfordrer til, at unge skal registrere den diskrimination, de oplever, så Københavns politi har bedre mulighed for at handle (Københavns Kommune, 2013) Til den kreative udfoldelse af kampagnen fik Københavns Kommune hjælp af Kommunikationsbureauet København, herunder reklamebureauet Maline (Maline, 2013) (Københavns Kommune, 2013). Kampagnens omdrejningspunkt var, at man ved at gå ind på www.sigfranu.dk/ stemplet kunne anmelde tilfælde af diskrimination i nattelivet. Kampagnen benytter sig derudover af følgende kommunikationskanaler: Sociale medier - Kampagnen udfolder sig på en Facebook-side med navnet Stemplet. Siden indeholder information om kampagnen og bruges til at lave opslag, der kommunikerer kampagnens budskab i forskellige sammenhæng, ofte med henvisning til at anmelde diskrimination på http://www.sigfranu.dk/stemplet. Udover den officielle Facebook-side har kampagnen også en landings-side, på Facebook for en række falske fest flyers, der indeholder budskabet om en fest, man ikke er inviteret til, der herefter henviser til den egentlige Facebook-side samt sigfranu.dk/stemplet Hjemmeside - Sigfranu.dk/stemplet er siden hvor hele kampagnen kulminerer. Her kan man anmelde specifikke hændelser, hvor man selv eller andre har følt sig diskrimineret. Anmeldelsen sendes via en webformular, og sendes anonymt til Københavns politi. Video spots - I Movias A-busser samt i S-togene benytter kampagnen sig af de lydløse reklameskærme til at afspille videoer. I videoerne præsenterer tre forskellige personer, Wahid, Lior og Mai, hver deres oplevelser med diskrimination i Københavns natteliv. Videoen starter 7

med en nedtælling, hvor man opfordres til at ringe gratis ind til et telefonnummer og derigennem få fortalt en historie om en bytur. Ser man videoen med lyd via telefonen opfordres man til at gå ind på Stemplets Facebook-side samt sigfranu.dk/stemplet. Outdoor - Der har, i løbet af kampagneperioden, været reklamesøjler og plakater i de københavnske gader, der portrætterer ofre for diskrimination. Tre ud af de seks karakterer, der optræder på plakaterne, er også medvirkende i kampagnens video-spots. De trykte medier indeholder henvisninger til kampagnens Facebook-side, sigfranu.dk/stemplet og en SMStjeneste man kan skrive til. Falske festflyers - I Københavns gader blev der, af frivillige fra Københavns Kommune og NGO er, uddelt flyers med en invitation til en attraktiv fest for alle på Club CPH. For at deltage i festen skulle man scanne en QR-kode eller gå direkte ind på en Facebook-side. På denne Facebook-side for Club CPH fik man herefter beskeden om, at man ikke kunne komme ind til festen. Gadeteater - Frivillige opførte i Københavns natteliv et gadeteater, hvor forbipasserende blev diskrimineret af de frivillige. De forbipasserende fik derefter et stempel på kroppen med kampagnens logo, samt en flyer med henvisning til kampagnens Facebook-side og sigfranu.dk/ stemplet. Teater - I forbindelse med kampagnen blev der opført teaterstykker, blandt andet på Studenterhuset, Sofiekælderen, diverse skoler og ungdomsinstitutioner rundt omkring i København. Teaterstykket bestod af en dialog mellem en gæst i nattelivet som forsøger at komme forbi en dørmand. Stykket lægger op til en debat blandt publikum, som aktivt kan hjælpe til med at forsøge at få gæsten forbi dørmanden. SMS om information - Ved at sende teksten Stemplet til 1220 modtages en SMS med kampagnens budskab og en tak for modtagerens interesse. I SMS en henvises yderligere til aktivt at deltage i kampagnen ved at anmelde diskrimination på sigfranu.dk/stemplet. Musikvideo - I forbindelse med kampagnen er der blevet produceret en sang og musikvideo, fremført af to af karaktererne fra video spots og outdoor reklamerne. 8

For at skabe et overblik har vi i Figur 1 lavet en mapping over tidsforløbet for kampagnen fordelt over et par af de forskellige platforme. Figur 1. Som det kan ses i vores mapping, har kampagnen løbet over en lang periode. Pr. dags dato, 21. maj 2013, bliver Facebook siden stadig aktivt holdt ved lige. 9

Kapitel 2 - Teori I dette kapitel vil vi foretage en overordnet redegørelse for nødvendige begreber til brug i vores tværmedielle analyse af Stemplet. Vi vil starte med at definere begrebet diskrimination. Herefter vil vi begrebsliggøre tværmedialitet og flermedialitet. Vi beskriver grundbegreber inden for storytelling og reklameoriginalitet. Al teori redegøres for som baggrund for en tværmediel analyse af kampagnen Stemplet. Diskrimination For at få en forståelse for, hvordan man kan definere og måle på begreber omhandlende diskrimination drager vi på rapporten Måling af diskrimination på baggrund af etnisk oprindelse af Det Nationale Forskningscenter for Velfærd (2012). Rapporten opstiller diskrimination i tre væsentlige dimensioner. Den første omhandler tilfælde, hvor en person eller gruppe udsættes for ringere behandling gennem handling eller handlingsmønstre på baggrund af udseende eller påklædning, mm. Dette kan forekomme som direkte diskrimination, hvor handlingen er rettet mod personen eller gruppen. Diskrimination kan også forekomme som indirekte diskrimination, dvs. en handling eller et handlingsmønster som ikke er rettet mod en bestemt person eller gruppe, men som indirekte medfører ringere behandling. (Jensen et al., 2012) Den næste omhandler en person eller gruppe, som er frarøvet grundlæggende rettigheder eller friheder, som offentlige ydelser, forsamlings- eller religionsfrihed. (Jensen et al., 2012). Den sidste væsentlige dimension af diskrimination udgøres af en person eller gruppe, som bliver chikaneret på baggrund af etnisk oprindelse, udseende, beklædning mm. hvilket kommer til udtryk i form af trusler, forhåning eller nedværdigelse. (Jensen et al., 2012) Hvad er tværmedialitet? Tværmedialitet, også kaldet crossmedia, udtrykker et tværgående forhold mellem medie og kommunikation. Tværmedialitet har med de digitalt medierede kommunikationsformer skabt muligheden for at aktivere brugeren på tværs af medier på forskellige niveauer. Ifølge medieforsker Anja Bechmann Petersen, defineres tværmedialitet som: [...] en 10

kommunikations- og produktionsform, der er en speciel form for hybrid- eller flermedialitet. Den er kendetegnet ved at gå på tværs af to eller flere medieplatforme (Petersen, 2007, s. 21). Crossmedia øger det enkelte koncepts gennemslagskraft ved at nå brugerne via forskellige platforme, gennem flere kanaler. Ved at bevæge sig på mere end et medie, kan tværmedialitet bevirke en synergi og derved også skabe en mer-værdi for brugeren. Bechmann Petersen (2007) tager mediediffusionen - altså skildringen af medier på flere niveauer - som en anledning til at fastlægge diverse medieformer i hver deres lag. Vi har i tabellen (tabel 1) nedenfor opstillet Bechmann Petersens (2007) seks medielle niveauer, hvori det konkrete medie bevæger sig tværmedielt mellem: Symbolske formater Lyd, billede, tekst perception Mediestrukturer Netavis, radioavis genre Medieprodukt Hjemmesider, RSS, tv-udsendelser, tekst-tv format Medieplatforme Trykt avis, TV, mobil, PC, laptop hardware Mediedistributionsnetværk Radiofrekvenser, LAN, GPRS teknologi Mediehuse DR, JP/Poltiken, TV2 organisation Tabel 1. Oversigt over Bechmann Petersens(2007) differentiering af medieformer. Eftersom det digitale grundlag i medier ikke altid har været der, og er i konstant udvikling, findes der flere begreber for lignende kommunikationsformer; mediediffusion, mediekonvergens og divergens er alle aktiver på den almene mediescene (Petersen, 2007). I forhold til mediekonvergens og -divergens, forståes der her to begreber, der forklarer en udvikling i medier. Mediekonvergens refererer til den teknologiske udvikling, der gør at medierne smelter sammen. For eksempel er telefonen og elementer af computeren konvergeret til en smartphone. Mediedivergens er det modsatte, hvor medierne skiller sig ad. Begreber som tværmedialitet, flermedialitet, intermedialitet eller hybridmedialitet er i følge Bechmann Petersen (2007) med i beskrivelsen af kommunikative relationer mellem flere platforme i konkrete koncepter. Bechmann Petersen (2007) arbejder mellem perspektiver af tværmediale relationer til at bevise de forskellige niveauer som tværgående kommunikation i konkrete tværmedielle koncepter. 11

Fokus på historien Nedenstående figur (Figur 2) viser samspilsrelationer mellem to medieprodukter på hver deres platform. Figur 2 I denne model er det formidlingen af budskabet, der er i spil. Bechmann Petersen tilgår denne produktanalytisk, og taler i denne sammenhæng om historie og funktionstværmedialiteten. Her præsenterer hun begrebet storytelling (2007); en tværmedial relation, der afdækkes med historiefortællingen for øje, og cross-promotion (2007); måden, hvorpå man binder platformene sammen eller leder brugerens opmærksomhed videre til andre platforme. Crosspromotion er udover at være et grundlæggende nødvendigt navigationsværktøj mellem platformene, en del af cross media storytelling og i følge Christy Dena: for without navigation between channels the work is not cross media. (Dena citeret i Petersen, 2007, s. 25) Denne tværmedielle navigering er et væsentligt element, idet den gør brugeren opmærksom på sammenhængen i konceptet, og endda kan forekomme både auditivt eller visuelt (Petersen, 2007). Et andet aspekt i samspilsrelationer mellem medieprodukter er dét, Bechmann Petersen (2007) kalder konceptuel tværmedialitet. Her skal forstås en gennemgående anvendelse af konceptuelle elementer, auditive såvel som grafisk, i medieprodukterne på tværs af platformene. Denne dimension er tæt forbundet med branding og genkendelighedsværdien for konceptet. 12

Fokus på brugergrænsefladen I denne samspilsrelation henvises der til de mediemæssige træk ved den anden platform kontra historien i medieproduktet (Figur 3). Figur 3 Platformenes særlige medietræk er forstået ud fra et fysisk forhold - et udformende forhold - herunder tidslige og rummelige dimensioner. For at pege på de andre platformes fysiske udformning fremhæver Bechamnn Petersen (2007) to former for mediestruktureret tværmedialitet; vejledende tværmedialitet og translativ tværmedialitet. Vejledende tværmedialitet er en eksplicit reference oftest af skriftlig karakter brugt til at henvise til andre medieplatforme. Translativ tværmedialitet benytter sig derimod af metaforiske henvisninger til dele af anden platform; lyd, billeder, sprog, ikoner og grafiske elementer. Fokus på konteksten Den sidste samspilsrelation koncentrerer sig om at afdække de forhold, hvorunder brugerne og designerne anvender platforme i relation til deres kontekster (Petersen, 2007). Figur 4 13

Designerens forhold til platforme i en tværmediel kontekst kan ifølge Bechmann Petersen (2007) nedskrives til to former for samspilsrelationer; en medieproduktionel, der dikterer en produktions tilblivelse på baggrund af brugen af andre medier for at lette arbejdet. Den anden kalder hun mediesynergi, der vedrører forskellige analyseområder: Fysisk, teknologisk, politisk, økonomisk, rutiner, strukturer, evaluering samt kultur og identitet (Petersen, 2007) Tværmedialitet set i et strategisk objektiv handler om vellykket tværgående kommunikation via så mange platforme som muligt. Anvendelsen af platformene skal dog være meningsfuld, og designeren vil optimalt set skulle gøre opmærksom på denne meningsfulde anvendelse. Tværmedialitet eller flermedialitet? Bo Hovgaard Thomasen (2007) foreslår en skildring mellem de to begreber flermedialitet og tværmedialitet. Han beskriver flermedialitet som kommunikation inden for det samme koncept eller kommunikationssituation, hvor der anvendes flere medier (Thomasen 2007, s. 43). Denne definition, skriver han dog, må indsnævres, idet at det også kan gøre sig gældende for tværmedialitet. Forskellen på flermedialitet og tværmedialitet er, at der ved flermedialitet ikke eksisterer kommunikative relationer eller henvisninger mellem budskaberne i de enkelte medier; medierne benyttes sammen og samtidig - men ikke på tværs (Thomasen 2007, s. 43). Dette er dog tilfældet ved tværmedialitet, hvor indholdet er forbundet eller relateret på tværs af medierne. At skabe oplevelser ved hjælp af storytelling At fortælle en historie, eller med andre ord storytelling, er en teknik, markedsføringsfolk kan benytte sig af for at skabe følelsesmæssige bånd mellem virksomheder og dens interessenter (Mossberg, 2007). Mossberg skitserer et marketingslandskab, hvor der ikke er store forskelle mellem produkter, og den generelle materielle velstand i samfundet er så høj, at den bedste måde at differentiere sig på er ved hjælp af storytelling. Korrekt brugt kan storytelling give så meget værdi, at selve produktet er mindre værd, end den emotionelle tilknytning man oplever ved det (Mossberg 2007). 14

Mossberg dikterer ud fra nyere forskning i forbrugeradfærd, at historier kan opfylde flere roller. Historier kan; tale til menneskelige behov, som gør livet meningsfuldt; involvere os følelsesmæssigt; stimulere fantasi og forestillinger; kommunikere viden; adsprede og give opmærksomhed; bygge communities. (Mossberg, 2007). Mossberg opstiller seks typer storytelling for markedsføring (Mossberg, 2007): 1. Varemærkehistorien - Brugen af følelser, æstetiske symboler, design og historier som formidler af et varemærke, i stedet for traditionelle differentieringsstrategier som pris, distribution og kvalitet. 2. Reklamehistorien - Historie om en situation, som udspiller sig med karakterer og forløb, der kan være i episode eller sæbeopera format. 3. Organisationshistorien - En fortælleteknik, der kan få en organisation til at arbejde ud fra samme verdensbillede, og en måde at håndtere komplicerede problemer og begivenheder. 4. Forbrugerhistorien - Hvordan kunderne bruger varemærket eller produktet bliver sat i centrum for denne type storytelling, og tager gerne udgangspunkt i virkeligheden. 5. Historien om historien - Dette er en behind-the-scenes fortælling, hvor brugeren bliver lukket ind i fællesskabet om skabelsen af produktet. 6. Konceptet som historie - Hvis et produkt arbejder ud fra et koncept eller et tema, kan dette udarbejdes til en historie, som forklarer hvordan virksomheden eller produktet differentierer sig på markedet. Ideen er, at et stærkt koncept kan skabes med storytelling som hjælpemiddel (en ramme). Historien bliver en verbal og visuel metafor, som viser hele virksomhedens udbud - med andre ord en form for produktindpakning (Mossberg, 2007, s. 327). Mossberg (2007) betegner virksomhedslederen som en fotograf, der indrammer en udfordring, en krise, en problemstilling eller en historie, han gerne vil have, at andre skal acceptere. Virksomhedslederen skal vælge den ovennævnte ramme, dvs. hvilke ting der skal fokuseres på og hvilke der skal vælges fra (Mossberg, 2007). Der er fire elementer i historieberetning (Mossberg, 2007): 1. Budskabet - Man skal anvende historierne til at kommunikere virksomhedens budskab. 2. Konflikten - Konflikter driver historien fremad, gør den spændende og leder publikum frem mod løsninger. 15

3. Rollefordelinger - Hovedperson(er) og medhjælpere skal løse konflikten og drive historien. 4. Handlingen - Historien skal have en begyndelse, en midte og en slutning. Der er en introduktion til hovedpersonen og en catch til at fange folk ind. Konflikten præsenteres og optrappes derefter. Der skal gerne være et overraskelsesmoment inden historiens afslutning. Autencitet er vigtigt i forhold til storytelling. Publikum vil ofte undres over om historien er rigtig eller falsk. Kunder kan sagtens engagere sig med en karakter der er fiktiv, men virksomheden må på forhånd vurdere hvilken grad af sandhed, der skal præsenteres. Hvis at historien drejer sig om underholdning eller velvære er det mindre vigtigt at være sandfærdig end ved alvorlige emner. Dog er virkelighedsbegrebet ikke det samme som autencitetsbegrebet. Hvorvidt en historie er autentisk bedømmes på, hvor godt historien formidler sit indhold, så publikum lever sig ind i situationen. En succesfuld historie er ikke nødvendigvis baseret på, hvad der er mest sandfærdigt, men hvad der er mest interessant og fængende (Johannsson og Liljeqvist, 2003, citeret i Mossberg, 2007). To kriterier Mossberg opsætter for succesfuld storytelling er, hvor svært det er at kopiere den og hvor høj grad af word-of-mouth omtale den genererer. Hvis kunderne har knyttet sig nok til historien, er det svært for en konkurrent at kopiere konceptet. På samme tid, hvis nogle har knyttet sig til historien, er der større sandsynlighed for, at de deler den med andre, og skaber derved en stor mængde word-of-mouth. Original markedsføring Pieters, Warlop og Wedels beskriver i Breaking Through the Clutter: Benefits of Advertisement Originality and Familiarity for Brand Attention and Memory (2002) en række begreber og strategier, der kendetegner nutidens reklamelandskab. Først er begrebet competitive clutter, som beskrives således: Rising levels of advertising competition have made it increasingly difficult to attract and I hold consumers' attention and to establish strong memory traces for the advertised brand. (Pieters, Warlop og Wedels, 2002, s. 2). Reklame er dyrt og der er massiv konkurrence om folks opmærksomhed. Der nævnes to strategier til at bekæmpe competitive clutter. Den første er størrelsen på kampagnen, altså at have et større budget end konkurrencen og køre flere og større kampagner end konkurrerende brands. 16

En anden strategi er ad originality. Strategien går ud på at lave originale og nyskabende kampagner for i højere grad at fange folks opmærksomhed og dermed skabe mere opmærksomhed omkring sit brand (Pieters, Warlop og Wedels, 2002). For at snakke om strategierne, må man først definere begreberne originalitet og familiaritet. Pieters, Warlop og Wedels (2002) beskriver originalitet som "thinking up (dreaming up) new ways to present selling propositions" (Zinkhan, s.1, citeret i Pieters, Warlop og Wedels, 2002). Det kan være ved hjælp af metaforer, ordspil eller humor (Pieters, Warlop og Wedels, 2002). Reklamebranchen benytter sig af defamiliarization for at få publikummet til at "think about a familiar issue from an unexpected perspective" (Scott, 1994, s. 254, citeret i Pieters, Warlop og Wedels, 2002). Pieters, Warlop og Wedels mener at både originalitet og familiaritet er subjektive oplevelser (2002). Familiar advertisements are experienced as having been seen or heard before, due either to actual prior experience, or to context effects, which create a feeling of familiarity (Pieters, Warlop og Wedels, 2002). Familiære reklamer behøver og kræver mindre opmærksomhed end ukendte reklamer, fordi de er hurtigere at bearbejde, og der er mindre nyt at lære fra dem. Familiære tekster er fikseret på færre ting og man læser dem hurtigere, fordi et hurtigt kig bekræfter familiariteten og man går derefter hurtigt videre til andre ting (Hyönä og Niemi 1990, Kolers, 1976, citeret i Pieters, Warlop og Wedels, 2002). Pieters et al. (1999) fandt, at efter tre oplevelser med den samme reklame, falder opmærksomheden med mere end 50 % (Pieters et al, 1999, citeret i Pieters, Warlop og Wedels, 2002). For at vurdere hvorvidt en reklame er original, argumenterer Pieters, Warlop og Wedels (2002), at oplevelsen af originalitet er delt blandt modtagerne, og kan ikke bestemmes af enkelte kriterier inden for reklamen. Forbrugere kender originalt reklamerføring, når de ser det og er enige om det (Plucker and Renzulli 1999, citeret i Pieters, Warlop og Wedels, 2002). Originalitet er ikke en enten/eller vurdering. Det er en varierende skala, der afhænger af graden af unikhed og mængden af overraskelseselementer. Ingen specifik kreativ teknik eller opfattelse af en feature kan være unikt ensbetydende med original markedsføring (Pieters, Warlop og Wedels, 2002, s. 4). Oplevelsen af originalitet er delt op blandt kulturer (Albert and Runco 1990, citeret i Pieters, Warlop og Wedels, 2002) og det har afledt teknikker til at måle originalitet baseret på konsensus mellem seere og det [ ]allows advertisers to create original ads that are experienced as such by a mass audience (Amabile 1983, Haberland and Dacin 1992, citeret i Pieters, Warlop og Wedels, 2002, s. 4). Pieters, Warlop og Wedels undersøger hvorvidt 17

reklame riginalitet og familiaritet har indflydelse på hvor godt og hvor længe man husker en bestemt reklame. De skitserer en konflikt mellem art directors (de kreativt ansvarlige) og account directors (kundeansvarlige), der er baseret på de følgende argumenter. Kreativt ansvarlige mener, at originale og kreative reklamer er nøglen til effektiv kampagneføring og sætter originalitet lig med effektitivtet (s. 14). De kundeansvarlige mener derimod, at originalitet mindsker effektiviteten af en kampagne og at kreative kampagner kan vinde priser, men så taber de markedsandele (Pieters et al. (1999) citeret i Pieters, Warlop og Wedels, 2002). I deres empiriske undersøgelse af originalitet og hukommelse har de følgende fund: - Originalitet forbedrede lagring af information om brandet ved at forøge mængden af opmærksomhed på reklamen. Den positive effekt blev større ved en højere grad af familiaritet. Ved hvert gensyn bliver mængden af information man skal huske mindre samtidig med, at man bevarer interessen. Originalitet ledte til både direkte og indirekte forbedringer for hukommelsen af brandet. The findings demonstrate that original ads can break through the clutter of competing ads and wear out more slowly than ordinary ads do. (Pieters, Warlop og Wedels, 2002, s. 14). - Reklamernes originalitet blev ikke formindsket ved gentagne syn. Subtile kvaliteter ved originale reklamer er ikke umiddelbart forstået af publikum, og bliver ved med at være interessante, selvom reklamerne bliver genkendt. Pechmann og Stewart s (1990, citeret i Pieters, Warlop og Wedels) research viste, at komplekse og nyskabende reklamespots havde behov for en større grad af exposure for at kunden kan forstå, hvad der bliver kommunikeret. Dette især fordi den store grad af almindelig markedsføring vil få de originale reklamer til at skille sig ud, selv ved wear out(pieters, Warlop og Wedels, 2002, s.6). Deres fund foreslår, at originalitet kan være brugbart ved kampagner hvis mål er brand awareness som det primære objektiv, men har ikke berørt emnet hvis målet er positive brand associationer, holdninger og attituder (Keller 1998, citeret i Pieters, Warlop og Wedels, 2002, s. 15). 18

Kapitel 3 - Metode Vi har i vores undersøgelse metodetrianguleret med både kvantitativt og kvalitativt materiale. Begge metoder har hver deres styrker og svagheder, så derfor kan man, når man arbejder med flere metoder, håbe på, at den ene metodes styrke opvejer den anden metodes svaghed. I dette kapitel lægger vi ud med at redegøre for kronologien af vores metode undersøgelser, da de har haft indflydelse for vores videre arbejde. Herefter præsenterer vi den kvantitative spørgeskemaundersøgelse og vores kvalitative interview. Rækkefølge I forberedelserne til vores kvantitative undersøgelse, håbede vi på at få skaffet et interview med en projektleder fra Københavns Kommune (KK) bag Stemplet kampagnen for at styrke formuleringen og relevansen af vores spørgsmål. Som det ses i nedenstående figur, lykkedes det ikke at få det kvalitative interview på plads, inden vi udførte vores spørgeskema undersøgelse. Dette har haft betydning for de spørgsmål vi har stillet i spørgeskemaet, og ikke mindst hvor fokus har ligget. Vores intention med det kvalitative interview var at finde ud af hvor KK s egen fokus har ligget, så vi derudfra kunne undersøge effekten af deres valg på ITUstuderende. På grund af den rækkefølge vores metodetriangulering endte ud med, havde vores spørgeskema ikke fokus på de samme kriterier, som KK satte for kampagnen. Deres mål - udbredelse af kampagne-materiale og en stigning af registreringer af tilfælde af diskrimination - er svære at vurdere blandt vores stikprøve ud fra de spørgsmål, der er blevet stillet. Størstedelen af spørgeskemaet fokuserede på respondenternes egen oplevelse af diskrimination, hvorimod KK har lagt fokus på udbredelsen af kampagnen. Figur 5: Oversigt over den kronologisk rækkefølge for vores metodetriangulering. 19

Placeringen af det kvalitative interview på ovenstående tidslinje har medført, at store dele af vores spørgeskema, specifikt den del, der har med respondenternes oplevelse af diskrimination at gøre, ikke bliver videre benyttet eller analyseret. Efter udførelsen af det kvalitative interview, ændrede vores fokus for arbejdsprocessen sig. Som det ses i nedenstående repræsentativitetsanalyse kan vi ikke generalisere på hele populationens vegne. Derfor begyndte vi at fokusere på Stemplet som en tværmediel kampagne ud fra en tværmediel analyse i stedet for at fokusere på kampagnens effekt på ITU-studerende set ud fra en kvantitativ dataanalyse. Vi vil dog i følgende analyse forsøge at be- eller afkræfte hypoteser ud fra noget af det kvantitative data, vi har indsamlet, men uden at generalisere. Præsentation af kvantitativ undersøgelse Formålet med at udføre en kvantitativ undersøgelse ligger i, at man gerne vil kunne generalisere sine fund til en større population. Man tager ofte udgangspunkt i en stikprøve, der skal repræsentere hele populationen, fordi det i langt de fleste tilfælde er umuligt at spørge hvert enkelt medlem af en population. Repræsentativitet er dog et utroligt svært mål at opnå, og kræver at man tager en række forholdsregler. I det forberedende arbejde ligger meget af ansvaret, men også i udførelsen af undersøgelsen skal man være opmærksom på at skaffe den korrekte stikprøve, hvis man har håb om en repræsentativ stikprøve. Størrelsen på stikprøven, ligheden i forskellige variabler mellem stikprøven og populationen og indsamlingsmetoden er alle sammen ansvarlige for en stikprøves repræsentativitet. I vores forberedende arbejde til vores kvantitative spørgeskemaundersøgelse, har vi forsøgt at tage de rette forholdsregler, men vores undersøgelse endte med at mangle en række faktorer for at leve op til ønsket om en repræsentativ undersøgelse. Repræsentativitet er en boolsk værdi i den forstand, at en undersøgelse enten er repræsentativ eller ej. Forberedelse I primo 2013 var der 2171 elever på IT Universitetet (ITU, 2013) Den eneste forforståelse vi har for vores målgruppe i forhold til det forberedte spørgeskema er størrelsen på populationen og fordelingen af studerende over forskellige studielinjer. Lige netop på grund af manglende 20