Erhvervscase JBS JBS A/S er en dansk tekstilvirksomhed, der hovedsageligt producerer undertøj. JBS blev grundlagt i 1939 af Jens Bjerg Sørensen, der så en oplagt mulighed for at tjene penge ved at sælge forskellige beklædningsgenstande. Virksomheden får navnet Jens Bjerg Sørensens Trikotagefabrik 1, hvilket med tiden skaber navnet JBS Undertøj. I 2009 kan JBS med stolthed fejre deres 70 års jubilæum som Danmarks største og førende undertøjsproducent. Igennem årene har JBS udviklet sig og eksporter i dag til 11 forskellige lande. Problemstilling JBS har en meget bred og uklar målgruppe. JBS sælger for lidt i udlandet i forhold til antallet af markeder. De eksporter i alt til 11 lande, men kun 24 % af deres omsætning kommer fra udlandet. JBS har 52 millioner kroner bundet i lageret. Færdigvarelager stiger. JBS har for stor egenkapital og får ikke det optimale ud af afkastningsgrad og egenkapitalens forrentning. For bred og uklar målgruppe Problem: JBS målgruppe er alle, og som der udtales i et interview; fra vugge til grav. Dette kræver et meget stort markedsføringsbudget og utrolig mange ressourcer at henvende sig til den brede målgruppe. JBS bruger især unge nøgne kvinder til at markedsføre deres produkt. Derudover reklamer de også i blade som Euroman, M! og ved hjælp af Billbords 8 gange om året. Forbrugerfordelingen er som følgende 50 år + står for 42 % af JBS salget. Derudover står gruppen 30-49 år for 36 % af salget og -29 år står for 22 % af salget. De reklamerer altså ensartet til alle tre kundegrupper. Løsningsforslag: JBS bør opdele deres målgruppe og rette deres reklamer mod hver enkelt af dem. Lige nu har JBS udifferentieret markedsføring, hvilket vil sige at der bruges det samme parametermix til hele konsumentmarkedet, og dermed alle deres kundegrupper. Vi vil gerne have JBS til at lave differentieret markedsføring. Det vil sige strategi hvor de laver tre forskellige parametermix, hvor 1 Handelsbetegnelse for undertøj, strømper m.m. Side 1 af 10
der laves forskellige reklamer til de forskellige segmenter. Til hjælp til at finde de helt bestemte målgrupper skal JBS bruge SMUK-modellen, som fremgår i bilag 3. Konsekvens: Ved hjælp af vores løsningsforslag vil JBS ramme deres egentlige målgrupper klart bedre, og dermed få meget mere ud af deres reklame. Ved hjælp af SMUK-modellen kom vi frem til, at der skal laves tre parametermix til henholdsvis målgrupperne -20 år, 20-35 år og 35 50 + år. Altså skal der laves tre forskellige parametermix til disse tre målgrupper. Der skal derfor laves reklamer til tre forskellige segmenter, og disse skal vises i tre forskellige kanaler. JBS sælger for lidt i udlandet i forhold til antallet af markeder. De eksporter i alt til 11 lande, men kun 24 % af deres omsætning kommer fra udlandet. Problem: JBS har 11 lande, de eksporterer til. Dog stammer kun 24 % af deres omsætning fra disse eksportlande. Vi mener, at denne procentdel er for lille i forhold til andelen af de geografiske markeder. Der bliver også udtalt, at der skal gås i dybden i hvert enkelt marked, når et nyt opstartes. Dog mener vi, at det er selvmodsigende, når man har 11 markeder i udlandet, men kun 24 % af omsætning stammer derfra. Løsning: Vi mener, at JBS bør fokusere mere på enkelte af deres eksportlande og dermed få en større fortjeneste derfra. JBS kunne etablere mindre datterselskaber i de enkelte lande, hvor de derfra bedre kunne pleje de enkelte markeder. Lagerne i de enkelte lande ville også give færre penge bundet i lageret hjemme i Danmark. De skal gøre opmærksom på sig selv med f.eks. øget reklamekampagner og øge distributionskanaler. Dette skal gøres land efter land i en længere periode Konsekvens: Hvis JBS tager i mod løsningsforslaget vil de få et større kendskab til deres eksportmarkeder. De vil derved kunne få en højere omsætning i det enkelte land. Dog vil de få flere omkostninger i den periode, hvor indsatsen bliver forøget, men i den lange ende vil det kunne betale sig, da de vil høste af det de har sået senere. Side 2 af 10
JBS har 52 millioner kroner bundet i lageret. Færdigvarelager stiger. Problemstilling: JBS har et varelager i Danmark der er bundet 52 millioner i. Fra år 2005 til 2006 er fremstillede færdigvare steget med 5.601.181 kr. Varebeholdningen er steget med 7.549.342 kr. Det vil altså sige at der i denne periode er blevet sendt for 5.6 millioner kroner på lager (afrundet), som kun har givet omkostninger, og ingen omsætning fordi varerne kun er blevet produceret og sendt på lager. Det tager 6 måneder for JBS at produceret og sende en ny produktionslinje på markedet. Varelagerets omsætningshastighed har siden 2001 ligget mellem 1,2-1,4 gange. Det vil altså sige at JBS laver to nye kollektioner om året, altså skal varelagerets omsætningshastighed været på 2 gange. Da varelagerets omsætningshastighed kun er på 1,3, vil det sige at JBS ikke får hele deres lager udskiftet i løbet af et år. Da JBS især designer og producere meget mode rigtigt undertøj, kan der vare risiko for, at disse vare ikke kommer ud af lageret, men bliver på lageret og går af mode inden næste sæson. Derved er der produktionsspild og mistet omsætning. Løsningsforslag: Vores løsningsforslag til JBS er at de skal operere ud fra indkøb efter bestillingspunkt. Det vil sige at de skal fastsætte sig en minimumsbeholdning. Når beholdningen så kommer på det faste minimum skal den pågældende beholdning bestilles hjem. På nuværende tidspunkt har JBS et maksimumbeholdning, der hele tiden skal være fyldt op. Hvis man fastsætter sig en minimumbeholdning, vil der ikke være så mange penge bundet i lageret og risikoen for at miste omsætning vil blive formindsket, derved kan det også være muligt at øge varelagerets omsætningshastighed, fordi varelaget ikke er så stort. Dog er det vigtigt stadig at have en så stor minimumbeholdning at, varerne ikke går i restordrer og leveringstid og levering service forringes. Altså skal der stadig være etableret sikkerhedslager, dog ikke for 52 millioner kroner. Konsekvens: Hvis JBS tager imod vores løsningsforslag, vil et gøre at de ikke har så mange penge bundet i lageret og derved kan få frigivet nogen af dem og bruge den frigivet kapital på eventuel produktion eller andet nødvendigt. Derudover vil risikoen for produktionsspild falde og posteringen fremstillede færdigvare, vil også falde, fordi disse vare kommer i aktivitet. Side 3 af 10
Bilag 1 - SWOT Analyse JBS. Stærke: God erfaring indenfor branchen, produktorienteret. ( Know how ). (S1) Høj leveringsservice + leveringssikkerhed. Godt fungerende EDI system der skaber høj logistik styring. (S2) Ejer af mange datterselskaber. Fx Marathon mv. (S3) Har agenter på eksport marked. (S4) Anderledes og frisk markedsføring. Giver godt ryg. (S5) Kundeorienteret. Forbrugeren skal føle sig godt tilpas i produktet. (S6) God og tryg arbejdsplads. (S7) Stor egenkapital. (S8) Svage: Uklar målgruppe. Fra vugge til grav med dette menes målgruppe er alle. (W1) For stort lager. 52 millioner er der bundet i lageret. (W2) Ikke interesseret i nye opstartsinitativer som kræver nye produktionsmidler. Meget låst fast på deres know how. (W3) Stærke konkurrenter som D&G, Bjørn Borg og Hugo Boss. (W4) Mange penge bundet i lageret. (W5) Trusler: Kursfald. (T1) Finanskrise. (T2) Lønstigninger i deres produktionslande, under dette Litauen. (T3) Nye kinesiske konkurrenter. (T4) Muligheder: Kursstigning. (O1) Høj konjunktur. (O2) Side 4 af 10
Bilag 2 TOWS A: Maxi-Maxi: (maximer stærke sider og muligheder) Vi vil kombinere S1 og O2. JBS skal udnytte deres gode erfaring ved høj konjunktur og dermed skabe nye produkter, der kan fange købernes interesse. JBS kan eventuelt udvikle en mere eksklusiv produktlinje, eftersom folk ved høj konjunktur har råd til at bruge flere penge på goder og luksus varer, derved kan de opnå øget omsætning. B:Maxi-Mini: (udnytte stærke sider der kan klare truslerne ) Vi vil kombinere S8 og T2. Hvis der kommer finanskrise kunne JBS udnytte at de har en stor egenkapital, ved at investere i evt. konkurrenternes virksomheder eller direkte opkøbe konkurrerende virksomheder eftersom priserne sænkes i denne givne periode. C: Mini-Maxi: (minimer virksomhedens svage sider samtidigt med at mulighederne maksimeres) Vi vil kombinere W2 og O2. Hvis der kommer højkonjunktur i landet vil der opstå en mulighed for at JBS kan få solgt ud af deres varelager. For ved høj konjunktur stiger købekraften. D: Mini-Mini: (svage sider og trusler, begge skal minimeres) Vi vil kombinere W3 og T2. Hvis der kommer finanskrise sænker bankerne som o renten, hvilket er en oplagt mulighed for JBS til at investere i nye produktionsanlæg. Selvom JBS ikke er interesseret i at påbegynde nye opstartsinitativer der kræver nye produktionsmidler, burde de måske overveje det i den givne periode eftersom JBS dermed kan spare penge i forhold til at købe dette ved høj konjunktur, hvor priserne er i top. Det kan også være en fordle for JBs at gøre dette eftersom de hermed presses til at gå ud over deres know how hvilket kan resultere i at de udvikler noget nyt og innovativt, der kan skabe interesse hos kunderne. Side 5 af 10
Bilag 3 - SMUK modellen Vi har valgt at lave tre målgrupper -20 år, 20-35 år, 35-50 +. Størrelse og vækst: -20 år; er meget fokuseret på hvad de klæder sig i og bruger mange penge på tøj. Det er en gruppe der er i vækst og vokser. 20-35 år; er en meget modebevist målgruppe og har flere penge mellem hænderne. I denne målgruppe er også et stort marked. 35-50+; dette er den største målgruppe, som ligger meget vægt på kvalitet, er velhavende og sætter pris på det klassiske. Denne målgruppe er meget loyal overfor produktet. Mulighed for bearbejdning: -20 år; der er stor mulighed for at bearbejde denne målgruppe og påvirke målgruppen. Dette skal især ske via blade og tv-reklamer mellem kl. 15-18 og mellem kl. 21-00. 20-35 år; i denne målgruppe er der også stor mulighed for bearbejdning. Dette skal ske via mandeblade fx Euroman, Arena mv. Derudover i tv-reklamer mellem kl.18-00. Derudover ved PR også i forbindelse med modemesser. 35-50+; muligheden for bearbejdning af denne gruppe er lidt svære, end de to overstående grupper. Denne målgruppe er som sagt meget loyal overfor deres foretrukne undertøjsmærke. Det gælder om at komme i magasiner og få udtrykt i de reklamer der bliver udsendt, at dette er et kvalitetsprodukt. Konkurrencesituationen i segmentet: I alle tre målgrupper er der hård konkurrence. På det danske marked sidder JBS på 30 % af markedet. Det er dog ikke til at sige hvordan den individuelle konkurrence er i de forskellige målgrupper, udover at der er mange udbydere af børn undertøj, hvor JBS ikke står så stærkt, fordi de ikke er så dominerende og har så stort et udbud. Udgifter ved bearbejdning: JBS har allerede et solidt brand, men det gælder om at skabe sig et endnu stærkere brand. Der skal laves tre forskellige parametermix til de tre forskellige målgrupper. Derfor kommer der formentlig nogle større udgifter. Side 6 af 10
I målgruppen 20 år; kræves et stort markedsføringsbudget, fordi JBS skal gøre ekstra opmærksom på sig selv, fordi som de selv siger, har de kun en lille og enkelte produkter til denne gruppe. I målgruppen 20-35 år; er der også mange omkostninger. I denne målgruppe, hvor især JBS modeprodukter henvender sig til, kræves et stort markedsføringsbudget. Det kræves blandet an det fordi konkurrencen er hård og det gælder om at fange de unges opmærksomhed, men nogen frisk reklamer osv. I målgruppen 35-50+; er der færre omkostninger, fordi forbrugerne i denne målgruppe er meget loyale overfor deres undertøjs mærke. Stadig er det nødvendigt med markedsføring de rigtige steder. Bilag 4 rentabilitet rentabilitets analyse 05 / 06 04 / 05 03 / 04 02 / 03 01 / 02 Afkastningsgrad 24,5 21,6 25,5 34,3 54,7 Egenkapitalens forrentning 37,50 41,60 57,00 85,60 202,20 Gældsrente 4,45 9,61 6,85 9,06 8,18 Overskudsgrad 19,50 18,00 23,30 26,80 20,10 Soliditetsgrad 55,10 53,90 38,10 39,80 26,30 Varelagerets omsætningshastighed 1,20 1,40 1,30 1,30 1,30 Anlægsgrad 25,35 41,84 26,79 25,35 32,65 Gældsætingsgrad 44,90 46,10 61,90 60,20 73,70 Gearing 0,74 0,78 1,52 1,44 2,85 Afkastningsgraden er faldende, hvilket er en negativ udvikling. Virksomheden tjente i 06 24,5 øre på hver investeret krone. Egenkapitalens forrentning er faldet fra 202,2 % til 37,5 %. Altså er den faldet i alt med 164,7 %. Det vil altså sige at JBS i 05 / 06 opnåede et overskud på 37,7 øre for hver investeret krone. Imellem 01/ 02 gav for hver investeret krone et overskud på 2,02 krone for hver investeret krone. Det er meget negativt den uvirkelig egenkapitalens forrentning har gennemløbet. Grunden til denne udvikling er, at omsætningen har været nogenlunde konstant, mens egenkapitalen er vokset en del. Gældsrenten er faldet fra 8,18 % til 4,45 %, hvilket er en god udvikling. Virksomheden betaler mindre for at låne penge. Det kan også ses, at afkastningsgraden er større end gældsrenten, hvilket betyder, at de tjener penge på at arbejde med gæld. Side 7 af 10
Overskudsgraden er faldende fra 01 til 06, dog med udsving, hvilket ikke er godt. Da vi ikke kender branchens tal, kan vi ikke kommentere på selve tallene. Soliditetsgraden er stigende. 55,1 % af virksomhedens aktiver er finansieret af egenkapitalen, hvilket ruster dem godt til krisetider, som er aktuelle i disse dage. Gældsætningsgraden er faldende. 44,9 % af virksomhedens aktiver er finansieret af fremmedkapital, hvilket også er positivt i krisetider. Varelagerets omsætningshastighed er faldet fra 1,3 til 1,2. Dette er en negativ udvikling, da JBS vil få bundet alt for meget kapital i deres lager. Anlægsgraden er faldet fra 32,65 % til 25,35 %. Dette vil sige, at 25,35 % af virksomhedens kapital er bundet i anlægsaktiverne. Dette er lidt atypisk for en produktionsvirksomhed, som plejer at have en høj anlægsgrad. Virksomheden har fået flere penge mellem hænderne med tiden. Dog har de ikke valgt at investere disse i anlægsaktiverne(eks. produktionsapparater). Dette er en forklaring på den lave anlægsgrad. Gearingen falder fra 2,85 til 0,74. Dette kan forklares med den stærkt voksende egenkapital. Dette giver virksomheden et bedre udgangspunkt, når de skal forhandle med långivere og investorer. Side 8 af 10
Bilag 5 afsætningsmodeller til problemstillinger Model til problemstilling; For bred og uklar målgruppe. - Illustrere JBS nuværende målgruppestrategi, udifferentieret markedsføring. Vores løsningsforslag lyder på at JBS skal have differentieret markedsføring. Side 9 af 10
Model til problemstilling; JBS har 52 millioner kroner bundet i lageret. Færdigvarelager stiger. - Skal bruges til at illustrere hvordan JBS går ind på de forskellige markeder. Eget selskab har de fx i Norge. Produktion i udlandet Lithaun. Model til problemstilling; JBS sælger for lidt i udlandet i forhold til antallet af markeder. De eksporter i alt til 11 lande, men kun 24 % af deres omsætning kommer fra udlandet. - Skal bruge til hjælp til at illustrere levetiden for JBS produkter, når de ligger på lager. Side 10 af 10