2012 Nøglehulsmærket og Nøglehullet på spisesteder Kommentarrapport med grafik for hovedresultater
Indhold 05-12-2012 Side Introduktion 3-4 Dataindsamling 5-6 Tolkning og grafisk fremstilling af resultater 7-10 Hovedkonklusioner 11-15 Resultater: Nøglehulsmærket 16-35 Nøglehulsmærkede opskrifter 36-41 Spise sundt/sunde måltider 42-44 Nøglehullet på spisesteder 45-49 Spise på arbejde/studie 50-53 Side 2
05-12-2012 Introduktion Side 3
Introduktion 05-12-2012 Om undersøgelsen Fødevarestyrelsen og Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri har fra 2008 til 2012 gennemført en række undersøgelser gående på danskernes kendskab til og viden om Nøglehulsmærket. Denne seneste undersøgelse er gennemført i september-oktober 2012 i forlængelse af kampagnen for Nøglehulsmærket fra uge 37-38. Udvælgelse af spørgsmål fra tidligere undersøgelser om Nøglehulsmærket Som noget nyt i den seneste undersøgelse er der udvalgt en række spørgsmål fra de tidligere undersøgelser. Disse udvalgte spørgsmål ønsker Fødevarestyrelsen fremadrettet at tracke og måle på i forbindelse med fremtidige undersøgelser om Nøglehulsmærket. Side 4
05-12-2012 Dataindsamling Side 5
Dataindsamling 05-12-2012 Målgruppe Målgruppen for undersøgelsen er denne gang (og i fremtidige undersøgelser) den generelle danske befolkning. I de tidligere undersøgelser var den primære målgruppe danskere, der definerede sig selv som værende primært ansvarlige for deres husstands indkøb af dagligvarer. Fremadrettet bliver der fortsat stillet et baggrundsspørgsmål gående på graden af indkøbsansvar (helt, delvist eller uden ansvar), men dette spørgsmål vil ikke længere fungere som et screeningsspørgsmål. Den nye målgruppe er den generelle danske befolkning. Metode Undersøgelsen er gennemført i -panelet som en elektronisk spørgeskemaundersøgelse. Der er gennemført 1.050 interview med målgruppen (den generelle danske befolkning). Det har i gennemsnit taget respondenterne mellem 8 og 9 minutter at besvare spørgeskemaet. Vejning - nu med uddannelse som vejeparameter I de første undersøgelser er data blevet vejet data på køn, alder (18-65 år) og geografi ud fra et ideal fra Danmarks Statistik. I modsætning til de første undersøgelser er data sidste gang og denne gang også blevet vejet på uddannelse for at skabe et mere repræsentativt billede af den brede danske befolknings kendskab og holdning til Nøglehulsmærket. Side 6
05-12-2012 Tolkning og grafisk fremstilling af resultater Side 7
Tolkning og grafisk fremstilling af resultater Konfidensinterval I undersøgelsen er der anvendt et konfidensinterval på 95%. Et konfidensinterval på 95% betyder, at den sande værdi af resultaterne i undersøgelsen med 95% sandsynlighed ligger inden for plus minus 2,5% af den observerede værdi. Signifikante afvigelser Talmaterialet i tabellerne er testet for signifikans (signifikante afvigelser), og tabelmaterialet afbilder svarene for både totalbasen og de forskellige nedbrydningsgrupper. Der er en lang række signifikante afvigelser i tabellerne, dvs. at der er forskellige afvigelser i forhold til, hvordan de forskellige nedbrydningsgrupper besvarer de enkelte spørgsmål. At en afvigelse er signifikant vil sige, at svaret fra en given nedbrydningsgruppe er markant anderledes end svaret fra en anden eller alle andre nedbrydningsgrupper. De mange signifikante afvigelser er alle fremhævet i tabelmaterialet. I mange tilfælde har de signifikante afvigelser i tabelmaterialet en naturlig forklaring, mens andre er baseret på små eller meget små baser. Flere steder i rapporten fremhæves forskellige relevante signifikante afvigelser. For indblik i alle signifikante afvigelser i undersøgelsen henvises til en nærmere granskning af tabelmaterialet. Statistiske tests til afdækning af signifikante afvigelser For at afdække de signifikante afvigelser er der foretaget to forskellige statistiske tests, Chi 2 -test og T-test: Chi 2 -test: Chi 2 -testformen er repræsenteret i tabellerne ved henholdsvis + eller -. Hvis + er vist i tabellerne, betyder det, at resultatet i den givne kolonne er signifikant højere end totalen. Hvis - er vist i tabellerne, betyder det, at resultatet i den givne kolonne er signifikant lavere end totalen. Der er valgt et konfidensinterval på 95%. T-test: T-testen er repræsenteret i tabellerne ved blokbogstaver. Hvis et blokbogstav er vist i tabellerne, betyder det, at resultatet i den givne kolonne er signifikant forskelligt fra den kolonne, som blokbogstavet henviser til. Til denne test er der ligeledes valgt et konfidensinterval på 95%.
Den statistiske usikkerhed 05-12-2012 Tabellen nedenfor viser beregninger for, hvilke fejlmarginer (statistiske usikkerheder) der er ved forskellige stikprøvestørrelser, når totalpopulationen er kendt. Det vil sige, at tabellen bruges til at finde ud af, hvor sikker man kan være på et givent resultat. Det er brugt et konfidensinterval på 95% (svarene er 95% sikre). Side 9
Grafisk fremstilling af data 05-12-2012 Sammenholdelse af resultater fra ny og tidligere undersøgelse I rapporten sammenlignes resultaterne fra denne nye undersøgelse med undersøgelsen fra efteråret 2011. Det betyder, at der er to søjler i de forskellige grafbilleder, der sammenholder resultater fra den nye og den tidligere undersøgelse: De røde grafer afspejler de seneste resultater fra september-oktober 2012 for den generelle danske befolkning (vejning på køn, alder, geografi og uddannelse) De grå grafer skildrer resultaterne fra november 2011 - for den generelle danske befolkning (vejning på køn, alder, geografi og uddannelse) Side 10
05-12-2012 Hovedkonklusioner Side 11
Highlights - Den gode historie - Nøglehulsmærkets udvikling 2008-2012 2008 I 2008 har 12% af befolkning kendskab til Nøglehulsmærket 2011 I 2011 er befolkningens kundskabsniveau på knap 60% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2009 I 2009 er befolkningens kendskab til Nøglehulsmærket nået op på 57% 2012 I 2012 har 3 ud af 4 danskere tillid til Nøglehulsmærket Side 12
Hovedkonklusioner 05-12-2012 Resultaterne tegner et stærkt billede af Nøglehulsmærket anno 2012 Danskerne har taget Nøglehulsmærket til sig, hvilket afspejler sig i: 9 ud af 10 danskere har kendskab til Nøglehulsmærket 6 ud af 10 danskere har viden om de fire udsagn som kendetegner Nøglehulsmærket 3 ud af 4 danskere har tillid til Nøglehulsmærket Herudover kan nævnes at: Næsten 3 ud af 4 danskere forbinder Nøglehulsmærket med et sundere valg (74%). 6 ud af 10 danskere (60%) svarer mindst et eller flere af de rigtige fire svar. 4 ud af 10 danskere mener, at Fødevarestyrelsen er afsenderen af Nøglehulsmærket (41%). Halvdelen af danskerne oplever at det er nemt at vælgere sundere madvarer med Nøglehulsmærket (50%). 4 ud af 10 danskere tillægger Nøglehulsmærket en betydning når de vælger indkøbssted (40%). 3 ud af 10 danskere tillægger Nøglehulsmærket en betydning når de planlægger indkøb (30%). Side 13
Hovedkonklusioner 05-12-2012 Nøglehulsmærkede opskrifter 1 ud af 8 danskere har kendskab til Nøglehulsmærkede opskrifter (13%). Blandt de som kender Nøglehulsmærkede opskrifter, har 4 ud af 10 erfaring med opskrifter (38%). Mere end halvdelen af danskerne er positive overfor Nøglehulsmærkede opskrifter (55%). 3 ud af 10 danskere har bemærket kampagnen for Nøglehulsmærkede opskrifter (35%). Spise sundt/sunde måltider Hovedmåltiderne får større opmærksomhed end mellemmåltiderne. Sunde måltider spiller den største rolle i kantinen. Side 14
Hovedkonklusioner 05-12-2012 Nøglehullet på spisesteder 1 ud af 10 danskere har kendskab til Nøglehullet på spisesteder (12%). Mere end halvdelen forbinder Nøglehullet på spisesteder med et sundere valg (56%). I alt har 7 ud af 10 svaret mindst et eller flere af de rigtige fire svar (72%) Spise på arbejde/studie 6 ud af 10 danskere (som spiser i kantine) går efter sunde madvarer når de spiser i kantinen (62%). Halvdelen af de som går efter sunde madvarer, ønsker flere sunde madvarer i kantinen (50%) Side 15
05-12-2012 Resultater - Nøglehulsmærket Side 16
Kendskab til Nøglehulsmærket 9 ud 10 danskere (93%) kender Nøglehulsmærket i en eller anden grad i efteråret 2012. Kendskabet er størst blandt: Kvinder og særligt i alderen 18-39 år Personer med mellemlange og lange uddannelser Personer med indkøbsansvar Side 17
Kundskab - Nøglehulsmærket Næsten 3 ud af 4 danskere forbinder Nøglehulsmærket med et sundere valg (74%). I alt har 6 ud af 10 danskere (60%) svaret mindst et eller flere af de rigtige fire svar: Kundskabsgraderne for de rigtige udsagn om Nøglehulsmærket er således fordelt på de fire udsagn: Spar på fedt 4 ud af 10 (42%) Flere kostfibre og fuldkorn 4 ud af 10 (41%) Spar på sukker 3 ud af 10 (33%) Spar på salt 1 ud af 4 (25%) Side 18
Udviklingen i kundskab 2011-2012 2011 2012 Mindst 1 rigtig 58 % Mindst 2 rigtige 39 % Mindst 3 rigtige 24 % 4 rigtige 9 % Mindst 1 rigtig 60 % Mindst 2 rigtige 41 % Mindst 3 rigtige 29 % 4 rigtige 10 % +1 +2 +2 +5 Side 19
Unge/målgrupper - Nøglehulsmærket Undersøgelsens resultater peger på at: De 18-29 årige har et højere kendskab end gennemsnittet til at Nøglehullet er et offentligt myndighedsmærke Flere af 18-29 årige mener, at Nøglehullet gør det nemmere at vælge sundere Flere 18-29 årige har et meget højere kendskab til at man skal spare på saltet Flere 18-29 årige, der kender Nøglehullet synes bedre om nøglehulsmærkede opskrifter Flere 18-29 årige har kendskab til Nøglehulsmærket på spisesteder Flere 18-29 årige har kendskab til Nøglehulskampagnen 2012 Side 20
Kundskab - Nøglehulsmærket - De fire rigtige 1 rigtig: Overvægt blandt 40-49 årige sammenholdt med de 50-59 årige Overvægt blandt de med en husstandsindkomst på 300-900.000 kr., sammenholdt med de med en husstandsindkomst på under 300.000 kr. Overvægt blandt de som bor hjemme hos forældrene 3 rigtige: Overvægt blandt singler/enlige uden hjemmeboende børn, sammenholdt med enlige/singler med hjemmeboende børn Overvægt blandt de med kortere videregående uddannelser, sammenholdt med de som har en folkeskole/gymnasial uddannelse 2 rigtige: Overvægt blandt de som er bosiddende i Jylland, sammenholdt med Sjælland og øerne 4 rigtige: Overvægt blandt kvinder Overvægt blandt 18-29 årige og 40-49 årige, sammenholdt med 60-65 årige Overvægt blandt de med mellemlange/lange uddannelser, sammenholdt med de som har en kortere videregående uddannelse. Generelt: De 18-29 årige har generelt set bedre kundskab, sammenholdt med de 60-65 årige. Det er således 13% blandt de 18-29 årige, som kan nævne de fire rigtige, mens det kun er 5% blandt de 60-65 årige. Der er i blandt de 60-65 årige markant flere som forbinder Nøglehulsmærket med Miljøvenligt, Økologisk og Ingen tilsætningsstoffer. Kundskabsniveauet blandt kvinderne er højere end hos mændene. Således er der markant flere kvinder, som kan pege på fedt, sukker og kostfibre /fuldkorn. Side 21
Hvem står bag Nøglehulsmærket Mere end halvdelen af danskerne med kendskab til Nøglehulsmærket mener, at det er en offentlig myndighed, der står bag Nøglehulsmærket (53%). 4 ud af 10 danskere mener, at Fødevarestyrelsen er afsenderen af Nøglehulsmærket (41%). 1 ud af 8 mener, at Fødevareministeriet er afsenderen af Nøglehulsmærket (12%). Side 22
Kendskab til sammenhængen mellem salt og sundhed Side 23
Bekymringer om det daglige saltindtag 3 ud af 4 danskere bekymrer sig ikke om deres daglige saltindtag overstiger den anbefalede mængde (77%). Side 24
Adfærd som minimerer saltindtag ved indkøb Knap halvdelen gør ikke noget for at minimere deres saltindtag når de køber ind (47%). Side 25
Tillid til Nøglehulsmærket 3 ud af 4 danskere med kendskab til Nøglehulsmærket har tillid til Nøglehulsmærket Tilliden er største blandt: Kvinder og særligt i alderen 18-39 år Singler med hjemmeboende børn/gift eller samboende uden hjemmeboende børn Side 26
Køb af produkter med Nøglehulsmærket Side 27
Nemt at vælge sundere med Nøglehulsmærket Halvdelen af danskerne oplever at det er nemt at vælgere sundere madvarer med Nøglehulsmærket (50%). Side 28
Nøglehulsmærkets betydning for valg af indkøbssted 4 ud af 10 danskere tillægger Nøglehulsmærket en betydning når de vælger indkøbssted(40%). Side 29
Nøglehulsmærkets betydning ved planlægning af indkøb 3 ud af 10 danskere tillægger Nøglehulsmærket en betydning når planlægger indkøb(30%). Side 30
Mulighed for at vælge sundere mad med Nøglehulsmærket Side 31
Mad og retter med Nøglehulsmærket Side 32
Foretrukne steder med Nøglehulsmærket Side 33
Køb af mad og retter med Nøglehulsmærket Side 34
Nøglehulsmærkets betydning for valg af restaurant Side 35
05-12-2012 Resultater Nøglehulsmærkede opskrifter Side 36
Kendskab til Nøglehulsmærkede opskrifter Side 37
Erfaring med Nøglehulsmærkede opskrifter Side 38
Holdning til Nøglehulsmærkede opskrifter Mere end halvdelen af danskerne er positive overfor Nøglehulsmærkede opskrifter(55%). Side 39
Kendskab til kampagne for Nøglehulsmærkede opskrifter 3 ud af 10 danskere har bemærket kampagnen for Nøglehulsmærkede opskrifter(35%). Side 40
Kilder - Nøglehulsmærkede opskrifter Side 41
05-12-2012 Resultater Spise sundt/sunde måltider Side 42
Opmærksomhed på at spise sundt Side 43
Opmærksomhed på at spise sunde måltider Side 44
05-12-2012 Resultater Nøglehullet på spisesteder Side 45
Kendskab til Nøglehullet på spisesteder Kendskabet til Nøglehullet på spisesteder er størst blandt: De 18-29 årige Personer med en husstandsindkomst under 300.000 kr. Personer med en Folkeskole/gymnasial uddannelse Side 46
Kundskab - Nøglehullet på spisesteder Mere end halvdelen forbinder Nøglehullet på spisesteder med et sundere valg (56%). I alt har 7 ud af 10 (72%) svaret mindst et eller flere af de rigtige fire svar: Kundskabsgraderne for de rigtige udsagn om Nøglehullet på spisesteder er således fordelt på de fire udsagn: Spar på fedt 5 ud af 10 (51%) Flere kostfibre og fuldkorn godt 4 ud af 10 (44%) Spar på sukker knap 4 ud af 10 (38%) Spar på salt knap 5 ud af 10 (48%) Side 47
Hvem står bag Nøglehullet på spisesteder Side 48
Køb af mad og retter med Nøglehulsmærket Side 49
05-12-2012 Resultater Spise på arbejde/studie Side 50
Madpakke eller kantine Side 51
Sunde madvarer og retter i kantinen Side 52
Ønske om flere sunde madvarer i kantinen Side 53
05-12-2012 Public Uffe Dambmann Healthcare & Public Tlf.: +45 35 20 06 30 Mobil: +45 26 73 03 85 E-mail: uffe.dambmann@yougov.com www.yougov.dk/markedsanalyse/public Side 54