Baggrundsbilag til evaluering af Legens dag 2012

Baggrundsbilag til evaluering af Legens dag 2012 1 Hvorfor leg?...2 1.1 Kampagnens fokus og indhold...2 1.2 Mål og Evaluering...3 2 Den interne kampagne...4 2.1 Landsdelsledelser...4 2.2 Direkte kontakt til kredsene...6 2.3 Staben...7 2.4 PR pakke...7 2.5 Online tilmelding...8 3 Selve Legens Dag...9 3.1 Kredsdeltagelse...9 3.2 Deltagerantal...9 4 Den eksterne kampagne...12 4.1 Mega event Esbjerg...12 4.2 Nye agitationsmaterialer...13 4.3 Gustav video...14 4.4 Informationsvideo...16 4.5 Frugt- is og legetøj...17 4.6 Pressemeddelelser og medieomtale...17 4.7 FDF.dk og online annoncer...19 4.8 App...20 4.9 Telemarketing...21 5 Kampagnen overordnet...21 5.1 Traditioner udfordrer...21 5.2 Samarbejdspartnere...22 5.3 Vil vi overhovedet være flere?...22 Bilag 1...24 Bilag 2...25 Bilag 3...26 Bilag 4...27 Side 1 af 31

I 2012 var der et klart mål om at gøre FDF mere synlig for omverden. Mandatet fra handlingsplanen var at give børn, unge og voksne mulighed for at møde FDFs aktiviteter og FDFere, og den store satsning for at nå dette mål, blev den nationale kampagne Legens Dag. Oplægget til kampagnen blev vedtaget i marts, hvilket gav ca. et halvt år til tilrettelægning, forberedelse og produktion inden kampagnen kulminerede med Legens Dag arrangementerne lørdag d. 1. september. På grund af lange produktions- og leveringstider, skulle materialer, videoer mm. dog være sat i produktion inden sommerferien, så lancering og udsendelse kunne ske umiddelbart efter. 1 Hvorfor leg? I FDFs værdigrundlag beskrives det, hvordan FDFs arbejdsformer skal have legen og fantasien som kendemærke. Leg kan dog være en rimelig uhåndgribelig størrelse og rent kommunikativt kan det være svært at sælge det gode budskab omkring leg og FDF. Hvorfor skal man gå til FDF for at lege, når man kan gøre det derhjemme? Og hvordan gør man leg til noget salgbart, når man står nede på torvet en lørdag formiddag? Kan man sælge FDF på leg i en tid, hvor trenden er konkrete kompetencer, og fokus på at komme hurtigt gennem uddannelsessystemet, få et velbetalt job og beholde det? Tanken bag Legens Dag var, at leg er en af de bedste måder, hvorpå vi kan vise børn og forældre, hvad man møder i FDF. Når vi leger sætter vi fokus på egenskaber som fællesskab, mod, selvtillid, kreativitet, ansvar, nysgerrighed, respekt, glæde og spontanitet. Alle sammen egenskaber, der er kendetegnende for FDF og som er vigtige egenskaber i et menneskeliv. I FDF tager vi leg alvorligt og vi mener det er sjovere og mere udfordrende at lege når der er engagerede voksne der leger med. Leg er for FDF mere end sjov og spas. Det er en måde at møde andre mennesker på, en måde at være sammen på, og en måde at leve livet på. Det var det budskab vi gerne ville forsøge at bringe ud gennem Legens Dag kampagnen og dens mange forskellige facetter. 1.1 Kampagnens fokus og indhold Nøgleordet hele vejen har været troværdighed. Vi ville ikke love mere end vi kunne holde, og derfor var det egentlige salg op til den lokale FDF- leder. FDFs ledere er vores vare. Det påvirkede tryksager og film, men også i hele tilgangen. Et eksempel er pjecerne, der er lavet i tre varianter. Tanken er, at den enkelte leder vælger den variant, som vedkommende bedst kan identificere sig med. Dermed virker budskabet mere troværdigt, når lederen står over for forældrene til det potentielt nye medlem. Legens Dag kampagnen var bygget op omkring afholdelsen af Legens Dag d. 1. september, hvor fokus var på det personlige møde med den lokale FDF kreds. FDFs kredse og deres aktiviteter er så Side 2 af 31

forskellige, at vi ikke kan lave en troværdig, central markedsføring af, hvad det vil sige at gå til FDF i en bestemt kreds. Så i tråd med kommunikationsstrategien, der fastlægger, at FDFs eksterne kommunikation skal ske lokalt, har vi i stedet ønsket, dels at sætte ord på generelle værdier hos FDF og dels at skabe en platform for kredsenes møde med kommende medlemmer. Målet var altså at give kredsene konkrete redskaber og rette fokus på FDF, hvorefter det var kredsenes egen opgave at putte indhold i de fleksible rammer der blev stillet til rådighed og så at sige sælge FDF gennem deres lokale arrangement. For at skabe den ønskede synlighed og de rette rammer omkring kredsenes egen indsats, er der sideløbende med det lokale fokus, blevet arbejdet på mange forskellige niveauer og platforme i kampagnen. Her er der blevet søsat en række eksternt rettede tiltag, der har haft til formål at skabe opmærksomhed omkring FDF og Legens Dag eller gøre det lettere at formidle FDFs kvaliteter. Den samlede Legens Dag kampagne bestod overordnet af tre forskellige komponenter. Selve Legens Dag d. 1. september, der bestod af lokale arrangementer, planlagt og afholdt af kredsene selv En intern rettet kampagne, hvis formål det var at få kredsene til at engagere sig i Legens Dag. Vi ønskede helt konkret at piske en stemning op så kredsene kunne fornemme, at landsforbundet mente det denne gang, og det her var noget nyt. Denne interne komponent indeholdt blandt andet en PR pakke med gratis kvalitetsmaterialer, nyheder/opdateringer på relevante medier, direkte opringninger til kredslederne, oplæg på grillmøderne, og inddragelse af landsdelsledelser og staben ud fra mottoet Alle mand på gaden. Den interne kampagne var klart den vigtigste del, da FDF ikke har en kampagnetradition, vi kunne tage afsæt i. En ekstern rettet kampagne, hvis formål det var at skabe synlighed omkring FDF i almindelighed og Legens Dag i særdeleshed. Denne komponent indeholdt blandt andet en viral YouTube video, mulighed for forældrehenvendelser via nettet, nyt agitationsmateriale, opdatering af FDF.dk, online tilmelding, pressekontakt, afholdelse af et mega- event på Legens Dag, lancering af legedatabasen som mobil app samt udvikling af en signaturleg og en tilhørende gimmick. 1.2 Mål og Evaluering Udover at gøre FDF mere synlig var formålet med Legens Dag kampagnen at skabe en udadvendt kampagnetradition og afprøve kendte kampagneteknikker i en FDF sammenhæng. Der var opstillet 3 konkrete mål for kampagnen: 80 deltagende kredse, fordelt på 10 arrangementer pr. landsdel 1000 nye børn blandt deltagerne Side 3 af 31

2500 forældrehenvendelser på FDF.dk Efter kampagnens afslutning 1. september blev de deltagende kredse bedt om at udfylde et evaluerende spørgeskema omkring både deres eget arrangement og kampagnen generelt. Ca. 2/3 af kredsene har besvaret skemaet. Denne rapport bygger på resultatet af evalueringen såvel som overvejelser og erfaringer fra koordinatorgruppen bag Legens Dag kampagnen og reflekterer over ikke bare de tre opstillede mål, men de mange forskellige dele af kampagnen og deres modtagelse og succes. 2 Den interne kampagne Målet for kredsdeltagelsen ved Legens Dag var at fordoble antallet af deltagende kredse fra 40 kredse i 2011 til 80 kredse i 2012 og dermed gøre arrangementet landsdækkende. For at sikre opfyldelsen af dette mål, blev der sat ind med flere forskellige initiativer, der alle havde det formål at oplyse kredsene om Legens Dag kampagnen, skabe interesse, gejst og energi omkring projektet og i sidste ende øge antallet af deltagende kredse. Dette blev gjort gennem direkte kontakt til kredsene via mail og opkald, inddragelse af landsdelsledelserne, udformning af en attraktiv PR pakke og en stor lokal indsats fra forbundssekretærerne. 2.1 Landsdelsledelser Der var fra kampagnens start et ønske om at landsdelsledelserne blev de lokale koordinatorer af kampagnen. Tanken var, at man gennem Legens Dag kunne skabe et kampagnefællesskab omkring landsdelsledelsen, gennem hvilket de kunne få et hold af frivillige de ville kunne trække på til andre opgaver. Samtidig sidder landsdelsledelserne tættere på kredsene og ville derfor kunne fungere som afgørende lokale koordinatorer og derigennem værre med til at sikre målet om 10 arrangementer i hver landsdel. Derfor blev landsdelsledelserne også inddraget i kampagnen allerede inden kredsene blev kontaktet, for at høre deres meninger om projektet og få kortlagt, hvorvidt de havde mulighed for at engagere sig i kampagnen. Den oprindelige plan var, at landsdelsledelserne skulle stå for at bemande en mini bus i hver landsdel, der kunne køre rundt til de forskellige arrangementer for at pifte dem op, eller selv lave Legens Dag arrangementer, hvis der var større byer, hvor der ikke var kredse der deltog i kampagnen. Efter konsultationer med landsdelsledelserne og tilbagemeldinger fra hovedbestyrelsen, blev det imidlertid klart, at det ikke gav mening at lave et overordnet koncept for, hvad landsdelsledelserne skulle byde ind med, da behovet og strukturen i de forskellige landsdele er meget varierede. Så ud fra en erkendelse af, at landsdelsledelserne selv ved hvad der er bedst i deres område, blev der oprettet en pulje på 80.000 kr., hvor landsdelsledelserne eller frivillige under ledelse af landsdelsledelserne kunne søge op til 10.000 kr. til tiltag. Rammerne for puljen var, at pengene på en eller anden måde skulle være med til at motivere og engagere kredsene eller gøre Legens Dag i landsdelen lidt ekstra sjov, og at Side 4 af 31

initiativerne blev koordineret på landsdelsniveau. Det sidste for at sikre målet om kampagnefællesskab og stærkere bånd på tværs af kredse i landsdelene. Modtagelse Alle 8 landsdelsledelser var positive overfor tiltaget med Legens Dag kampagnen og var indstillede på, så vidt muligt, at bakke op om projektet. På grund af den sene udmelding fra landsforbundet og generelt mangel på kræfter i landsdelsledelserne, havde flere af ledelserne dog svært ved at tromme frivillige sammen til et egentligt direkte engagement igennem puljen. 4 landsdele søgte om penge fra puljen til forskellige aktiviteter som eks. middag og fest for de frivillige i landsdelen eller penge til afholdelse af et større arrangement i en hovedby i landsdelen, med inddragelse af flere kredse i området. Succes På trods af lidt flere ansøgninger om penge, endte der dog med kun at blive gjort brug af puljepengene i 3 landsdele. I LD 8 til en fest på Rysensteen, i Landsdel 5, hvor pengene indgik som en del af budgettet til mega- eventet i Esbjerg og i LD 4, hvor der blev afholdt forskellige større arrangementer i blandt andet Horsens og Silkeborg (i samarbejde med projektnavigatørerne fra Silkeborg Højskole). Landsdelsledelserne blev dog aldrig rigtig den drivende kraft, de først var tænkt som. Med hensyn til den geografiske fordeling af arrangementer, er det tydeligt, at der er forskel på de enkelte landsdele (se figur). Det er dog kun landsdel 5 og 6, der ikke har nået målet om 10 arrangementer pr landsdel. Resultatet fra landsdel 5 bærer dog præg af, at 4 kredse var gået sammen om at afholde arrangementet i Esbjerg, så reelt set var der flere tilmeldte kredse end arrangementer. Antal arrangementer pr. landsdel 25 20 15 10 5 0 LD 1 LD 2 LD 3 LD 4 LD 5 LD 6 LD 7 LD 8 Side 5 af 31

Ved fremtidige kampagner og arrangementer, skal det overvejes, hvordan landsdelsledelserne kan bakkes op, så de i højere grad kan engagere sig. En mulighed kunne være, i højere grad at trække på forbundssekretærerne og få dem til at gå i dialog med landsdelsledelserne. Det er en helt klar anbefaling, at dato og andet information omkring Legens Dag meldes ud i så god tid som muligt, så landsdelsledelserne har mulighed for at tage arrangementet med i deres langsigtede planlægning. 2.2 Direkte kontakt til kredsene Kredsene blev tidligt i kampagnen kontaktet direkte via en mail til kredslederen med information omkring Legens Dag kampagnen og en opfordring til at lege med. Lidt senere i forløbet blev der på forsøgsbasis lavet en ringerunde, hvor unge FDFere (inkl. GEÅere) mod betaling, ringede rundt til kredsene og informerede dem om Legens Dag og spurgte ind til deres viden om og planer for dagen. Også dele af staben brugte tid på at ringe rundt. 190 kredse blev i den forbindelse kontaktet. Modtagelse Tilbagemeldinger fra staben viser, at rundringningen er blevet særdeles godt modtaget ude i kredsene, hvilket også er den generelle tilbagemelding fra phonerne. Succes Halvdelen af de adspurgte kredse siger, at de første gang hørte om Legens Dag kampagnen via den direkte mail. Samtidig er det tydeligt, at den telefoniske kontakt har været med til at skabe ekstra fokus på kampagnen og motivation for deltagelse, ude i kredsene. Tilmeldelsesprocenten i den gruppe af kredse der blev kontaktet telefonisk ligger på 38 %, mens den hos de kredse der ikke blev ringet til ligger på 25 %. Den direkte kontakt til kredsene gennem mail og telefon har vist sig at være effektiv, og i fremtidige arrangementer kan det overvejes at afsætte flere ressourcer, så alle kredse bliver kontaktet telefonisk. Det er dog vigtigt, at have løbende kontakt til de unge FDFere der sidder og ringer rundt, for at kvalitetssikre de besvarelser der kommer ind. Side 6 af 31

2.3 Staben Forbundssekretærerne har været engageret i flere forskellige dele af Legens Dag kampagnen. De har dels fungeret som sparingspartnere for kampagneteamet i forhold til den internt rettede komponent af kampagnen, dels har de virket som ambassadører overfor kredse og netværk og været med til at opbygge en god stemning omkring arrangementet og dels har de deltaget i arrangementer på selve dagen. Desuden har medlemmer af staben deltaget på de årlige grillmøder for at informere om Legens Dag og indsatsen omkring den. Succes Det er helt klart vores indtryk, at forbundssekretærerne engagement har været med til at skabe motivation og gejst ude i kredsene, ligesom deres input til kampagnen, især i forhold til kommunikationen med kredsene, har været meget brugbare. Det har desuden været vores indtryk, at folk har været glade for det ekstra fremmøde og information på grillmøderne og muligheden for at diskutere og stille spørgsmål til de involverede. Det er en helt klar anbefaling, at forbundssekretærerne involveres i de relevante aspekter af fremtidige kampagner. De har været en essentiel faktor for at få skabt en god stemning omkring kampagnen ligesom det viser engagement fra landsforbundets side når både stab og hovedbestyrelse er på gaden. Det anbefales desuden, at der fra kampagnens start bliver fastlagt rammer for tidsforbrug og opgaver hos staben. 2.4 PR pakke Som en del af Legens Dag platformen blev der udviklet en PR pakke, der dels skulle gøre det let for kredsene at reklamere for deres arrangement og informere om FDF, og dels skulle være med til at motivere kredsene til at deltage i dagen. PR pakken indeholdt både deciderede Legens Dag materialer i form af indbydelser, strygemærker og banner, samt generelle FDF materialer som plakater, agitationsbrochurer, beach flag, klippekort og malebøger. (Se mere om de nye generelle materialer nedenfor) Modtagelse Legens Dag materialerne er blevet modtaget godt, om end der har været efterspørgsel på at få materialerne i større antal, ligesom nogle kredse gerne ville have haft materialerne noget tidligere i processen. På grund af de mange tilmeldte kredse, økonomi og produktionstid var det dog ikke muligt at efterleve disse ønsker. Side 7 af 31

Succes PR pakken har uden tvivl haft stor indflydelse på deltagerantallet. Dels sender en PR pakke af den størrelsesorden (med over 2000 kr. materialer i), et signal om, at landsforbundet mener kampagnen seriøst, dels er det en gulerod for kredsene at få de mange materialer tilsendt og dels sikrer det et ensartet PR- udtryk over hele landet. Det var en del af den oprindelige plan, at materialerne skulle gøres tilgængelige på online portal, så kredsene selv kunne hente det og redigere i informationer mm. På grund af tidspres blev dette dog ikke aktuelt, men det er blevet efterspurgt af flere kredse Det er vigtigt, at der ved fremtidens Legens Dage bliver lagt vægt på, at få alle skabeloner, logoer mm. Lagt ud online, så de er tilgængelige for kredsene. Dette vil gøre PR arbejdet lettere for kredsene, sikre en ensretning i udtryk og logo for PR materiale over hele landet og give kredsene mulighed for at customize materialerne til deres eget behov. Der arbejdes pt. på en løsning, hvor alle materialer kan lægges ud så kredsene selv kan redigere i tekst mm. En sådan portal løser dog ikke alle problemer idet materialer som eks. Indbydelserne ikke umiddelbart vil være mulige for kredsene selv at trykke, da det både er en dyr og lang proces at fremstille materialer med særlige effekter som indbydelsernes 3D effekt. Derfor kan det måske overvejes om den slags materialer i fremtiden skal udskiftes med mere enkle udgaver kredsene selv kan få trykt. 2.5 Online tilmelding På FDF.dk blev der oprettet en tilmeldingsformular, hvor kredse der ville deltage i Legens Dag og have PR pakken tilsendt, blev bedt om at udfylde informationer om deres arrangement og kontaktperson. Succes Den online tilmelding har medført meget få problemer og har været en kæmpe hjælp i forhold til at skabe overblik over tilmeldte kredse og gjort udsendelsen af PR pakker og pressemeddelelser forholdsvis let. Samtidig har den online tilmelding også været et middel til at få kredsene til at tænke Legens Dag som et en eksternt rettet kampagne i stedet for som et internt arrangement for FDFere Det kan klart anbefales, at der også fremover laves online tilmeldinger ved større arrangementer og kampagner. En forbedring i den sammenhæng, kunne være at kredsene automatisk fik tilsendt en bekræftelse på deres tilmelding indeholdende de informationer de har oplyst. Side 8 af 31

3 Selve Legens Dag 3.1 Kredsdeltagelse Målet for kredsdeltagelse var som nævnt, at fordoble antallet af deltagende kredse fra 40 til 80 Succes På Legens Dag d. 1. september havde 125 kredse tilmeldt sig Legens Dag. Det må siges at være en betragtelig succes. Ifølge evalueringen vurderer 85 % af kredsene deres arrangement som værende fra middel til meget vellykket, med over 50 % af arrangementerne vurderet til over middel. 57 % af kredsene svarer, at de måske vil holde Legens Dag næste år, mens 41 % helt sikkert vil afholde Legens Dag igen. Dermed er der kun 2 % der svarer at de ikke vil afholde Legens Dag næste år. Det er en helt klar anbefaling, at dato og andet information omkring Legens Dag meldes ud i så god tid som muligt, så kredsene har mulighed for at tage arrangementet med i deres langsigtede planlægning. Samtidig viser det høje antal af deltagende kredse, at de ovenfor nævnte tiltag i den internt rettede kampagne har virket ud over forventningerne. Fremadrettet kan der tænkes i, hvorvidt de kredse, der helt sikkert vil være med næste år kan komme til at virke som en slags ambassadører for arrangementet. Det er vigtigt, at få spredt det gode budskab omkring arrangementets succes og det kan være en ide at samle op på succeshistorierne med et fælles billedarkiv for dagen eller et interview med en glad leder i et af FDFs medier. På den måde vil der blive sagt tak for en god dag, blive skabt en fælles hukommelse over dagen og skabt interesse hos de der ikke var med i år. Dernæst vil det give god mening at sætte ind overfor tvivlerne (dem der har svaret måske til at deltage næste år) og se, hvad der kan gøres for at få dem med. Og sidst men ikke mindst, kan der tages kontakt til de der ikke var med i år og med afsæt i den gode historie fra i år, prøve at få dem med i kampagnen. 3.2 Deltagerantal Legens Dag har tidligere været afholdt som et mere internt arrangement for FDFere. Tanken bag det store sats i 2012 var, at kampagnen i år skulle være en ekstern orienteret hvervekampagne, og målet var, som nævnt, at få 1000 nye børn blandt deltagerne. Succes Målet om at nå 1000 eksterne børn blandt deltagerne er i høj grad blevet indfriet. De 85 kredse der har besvaret spørgeskemaet har alene haft over 1100 eksterne børn til deres arrangementer. Side 9 af 31

Og her er besøgstallet for eventet i Esbjerg ikke talt med, hvor det vurderes at flere hundrede børn deltog. Derudover viser besvarelserne, at der udover de eksterne børn også har været over 1500 FDF børn med til arrangementerne. Sammenlagt giver det et gennemsnitligt deltagerantal på ca. 32 børn pr. kreds (igen uden tallene fra Esbjerg eventet). De egentlige deltagertal er dog en del mindre, end hvad kredsene selv vurderede deltagerantallet til at blive, da de tilmeldte deres arrangement. Her var vurderingen at der i snit ville komme 80 børn pr. arrangement. Noget af det evalueringen helt tydeligt viser er, at de kredse der har holdt deres arrangement et andet sted end ved deres kredshus har haft flere deltagere end de der har holdt arrangementet der, hvor de normalt holder til. Og endnu mere positiv effekt har det, hvis et arrangement holdes et andet sted end ved kredshuset og i forbindelse med et andet arrangement i byen (se figur). Det bedste eksempel på dette er det store event i Esbjerg, der blev holdt på Esbjerg gågade som en del af foreningernes dag. Her var der i forvejen folk på gaden og der var derfor mange deltagere der bare kom forbi. Det vurderes, at der har været flere hundrede deltagere ved arrangementet i Esbjerg. 35 30 25 20 15 10 5 0 30 11 15 10 zantal eksterne børn fordelt på hvor kredsen aioldt arrangementet og om det var i forbindelse med andre akjviteter i byen Andet sted fælles Eget sted fælles Andet sted alene Eget sted alene Antallet af deltagende børn er dels afhængige af eksterne faktorer som eks. Vejret og andre arrangementer i byen. Men der er også meget der kan gøres fra både landsforbundets side og ude hos kredsene selv. Det anbefales, at der laves en kort og let overskuelig PR guide til kredsene, der fokuserer på, hvordan der skabes synlighed omkring et arrangement. I en sådan guide kan der trækkes på resultaterne fra evalueringen. Guiden kunne både gøres tilgængelig på FDF.dk og sendes med rundt næste år til Legens Dag. 2014s fokus på uddannelse af frivillige kunne også være en mulighed, for at få snakket om synlighed og god agitation med kredsens frivillige. Det anbefales desuden at det fastholdes, at arrangementet ligger en lørdag (på nuværende tidspunkt 1. lørdag i september), da det er her der er størst mulighed for at fange folk på gaden, der har tid til at stoppe op og lege med. Samtidig er lørdag også en dag, hvor der ofte er andre Side 10 af 31

arrangementer man vil kunne koble sig op på. Desuden bør der fremover gøres mere ud af at få kommunikeret ud til kredsene, at Legens Dag skal holdes der, hvor folk er i forvejen. Side 11 af 31

4 Den eksterne kampagne 4.1 Mega event Esbjerg I håb om at kunne fange interessen hos nogle af de større medier, blev det besluttet at der skulle afholdes et mega- event et sted i landet. Valget faldt på Esbjerg, da det var en større by, hvor der var interesse og frivillige kræfter til at afholde arrangementet. Den frivillige gruppe fik stillet et budget til rådighed og gjorde et fantastisk stykke arbejde med at stable arrangementet på benene, køre lokal PR og tage kontakt til blandt andet Ramasjang. Arrangementet blev afholdt i et samarbejde mellem alle Esbjerg kredse og foregik på Esbjerg gågade i forbindelse med foreningernes dag i byen. Succes Det lykkedes desværre ikke at få lokke de større medier til at dække arrangementet, men Legens Dag i Esbjerg var et meget vellykket arrangement, der viser, at man med relativt få penge kan skabe stor opmærksomhed, hvis kredsene arbejder sammen. Det er dog også klart, at der kræves en stor indsats fra den frivillige gruppe for at et sådan arrangement kan blive en succes. Der er ikke lavet præcise optællinger for deltagerantallet på selve dagen, men der var flere hundrede børn forbi, hvilket i sig selv må siges at være en succes. Desværre var der i starten af arrangementet ikke helt overensstemmelse mellem landsforbundets forestillinger og den forståelse frivilliggruppen havde af opgaven. Dette blev dog opdaget i tide og der blev gjort en større indsats for at kommunikere tydeligere og oftere begge veje. Hvis interessen hos de store medier skal fanges, er det nødvendigt med et stort flagskibsarrangement, der kan vises frem på selve dagen og hvor den gode historie kan fortælles og illustreres. Arrangementet i Esbjerg har givet nogle erfaringer, der kan bruges fremadrettet: Selve indholdet til arrangementet skal være endnu større og mere spektakulært for at skabe opmærksomhed hos medierne. De store redaktioner er i København og Århus, og det er derfor billigere for redaktionerne at dække arrangementer i disse byer. Der er færre udsendelser i weekenden og færre journalister på arbejde. Eksempelvis sendes GO Aften/Morgen Danmark og Aftenshowet ikke i weekenden, ligesom Ramasjang kun har liveudsendelser i hverdagene. Derfor anbefales det, at et evt. mega- event i fremtiden ligges på en hverdag lige op til Legens Dag og i højere grad bruges som et reklame- arrangement for de øvrige lokale arrangementer. I forhold til den frivillige indsats i forbindelse med så stort et arrangement, så er det klart, at den bliver noget vingeskudt af placeringen af Legens Dag lige efter sommerferien. Derfor ville det være en fordel at gå i gang med planlægningen af arrangementet så tidligt som muligt, ligesom det Side 12 af 31

kunne være givtigt med et tættere forløb mellem de frivillige og kampagnegruppen noget tidligere i processen. 4.2 Nye agitationsmaterialer Som en del af Legens Dag kampagnen er der i overensstemmelse med både handlingsplan og kommunikationsstrategi blevet produceret nye agitationsmaterialer. Der er produceret 3 forskellige informationsbrochurer med fokus på hver sin FDF kerneaktivitet; Udfordringer & Friluftsliv, Samvær & Samtale samt Leg & Kreativitet, en malebog med tegninger fra Sille og Sigurd universet, klippekort til 3 gratis FDF møder, fem forskellige plakater i forskellig størrelser og indbydelser der kan bruges til arrangementer for det yngre publikum. Alle materialerne kan gratis rekvireres hos 55 nord. Der har længe været brug for nye og mere professionelle materialer på FDFs hylder, der i højere grad tager udgangspunkt i forskelligheden hos FDFs kredse, så den enkelte leder kan genkende sig selv og sin kreds i materialet. Derfor fokuserer informationsmaterialerne også udelukkende på generelle FDF værdier uden at give løfter om konkret indhold; den del er op til kredsene at informere om. På grund af tidspresset omkring produktionen er de tegnede materialer holdt i samme stil som henholdsvis Sille og Sigurd universet landslejr tegningerne. De to forskellige udtryk henvender sig til forskellige aldersgrupper. Informationsbrochurerne er bygget op omkring billeder taget af en professionel fotograf til selve opgaven. Det var en del af den oprindelige plan, at der skulle udvikles en PDF portal, hvor kredsene selv kunne gå ind og downloade og redigere i informationen på eksempelvis indbydelser og plakater. På grund af tidspres blev dette ikke færdiggjort før Legens Dag, men alle materialer er layoutet til at kunne bruges på den måde. Modtagelse Agitationsmaterialerne er blevet modtaget godt og de kredse der har besvaret evalueringen vurderer materialerne til at ligge mellem 3,6 og 3,9 på en skala fra 1 til 5, hvor 5 er meget godt (se også bilag 1). Det har allerede været nødvendigt at genoptrykke dele af materialerne og planen er, at materialerne skal kunne bruges lang tid fremover. Anbefaling I lighed med anbefalingerne omkring PR pakken, så er det et stort ønske hos kredsene at alle materialer mm. bliver gjort tilgængelige online, så de er tilgængelige for kredsene. Især de plakater mm., hvor der er mulighed for selv at tilføje information. Som nævnt arbejdes der i øjeblikket på en sådan løsning. Side 13 af 31

4.3 Gustav video I samarbejde med et professionelt kommunikationsbureau fik FDF produceret en viral video til deling på de sociale medier. Videoens formål var, at nå så mange som muligt og være med til at brande FDF som noget der både er sejt og cool. Dette blev gjort ved at spille på nogle af de fordomme der eksisterer omkring det at være FDFer og spejder på en sjov og overraskende måde. Reality stjernen Gustav var garant for at videoen ville nå bredt ud og vitterligt blive en viral video på de sociale medier (Gustavs egen facebook side har mere end 100.000 likes fra folk der følger ham). Samtidig er hans karikerede personlighed og figur et godt modspil til friluftsmennesket og FDFs værdier, mens han samtidig bliver opfattet som cool og spændende hos den unge målgruppe. Videoens internt rettede formål var, finde noget nyt og skævt, der kunne vise, at der virkelig blev satset på Legens Dag i år og at det var noget andet end de foregående år. Samtidig var det tanken, at en ung video med coolheds- faktor, ville ranke ryggen hos de unge FDFere og give dem mod til at være mere åbne og stolte af deres tilknytning til FDF, og dermed gøre dem til ambassadører for organisationen. Eksternt skulle filmen ud over at skabe synlighed også skabe debat ved at overraske og provokere med det kontroversielle samarbejde med gustav. Modtagelse Gustav videoen blev frigivet på Youtube d. 21. august og blev inden Legens Dag d. 1. september set mere end 45.000 gange! Til sammenligning blev den nye informationsvideo, der blev offentliggjort på samme tid, vist ca. 2.000 gange, og halvdelen af de visninger er direkte afledt af Gustav videoens succes Brugen af Gustav i videoen er med til at gøre videoen kontroversiel i FDF sammenhæng og den interne modtagelse har været præget af det had/kærlighedsforhold der eksisterer til Gustav i den generelle befolkning. Nogen elsker videoen, andre hader den. Overordnet set, er videoen dog blevet flot modtaget og i evalueringen vurderer kredsene videoen til i gennemsnit at ligge på 3,3 på en skala fra 1 til 5, hvor 5 er meget god. På Gustavs egen facebook side, har der også været en strøm af hilsner fra glade FDFere der har været stolte over at FDF har lavet en video af den karakter, ligesom der også har været misundelige kommentarer fra medlemmer af andre spejderbevægelser. Samtidig har videoen også givet anledning til en diskussion af hvad det er FDF er og mener både på Gustavs Facebookside og i andre fora. Slutteligt har der været mange positive kommentarer på den flotte og professionelle produktion. Kommentar til videoen hentet fra Gustavs facebookside Side 14 af 31

Kommentarer til videoen fra YouTube Kommentar til videoen hentet fra Gustavs facebookside Succes Videoen med Gustav har med mere end 45.000 visninger gjort det den var sat i verden til at gøre, nemlig at sprede FDFs navn og logoet fra Legens Dag så bredt som muligt. I forhold til det interne formål har den været en stor succes; den har formået at give FDF et pust af noget nyt, ungt og cool og givet en stor gruppe af de unge en bro mellem deres hverdag og FDF. Videoen har dog kun i meget lav grad formået at skabe debat i de offentlige medier. Selvom større online medier som eks. TV2, se og hør og BT har spundet en nyhed over videoen, så har det ikke været muligt at få gang i debatten. Rent teknisk har processen heller ikke været helt uden problemer. Eksempelvis har visse tekniske knaster medført, at brugen af videoen i forhold til at lede folk videre til FDF.dk har været begrænset. På trods af nøje instrukser til instruktøren om, at den endelige film skulle gå lige til stregen og gerne lidt over den, så endte resultatet med, at være for pænt til rigtigt at skabe røre i den store andedam. Derfor anbefales det, at der ved fremtidige video produktioner bliver et tættere samarbejde med instruktøren under klipningen, for at sikre et resultat der lever 100 % op til det forventede. Dette vil dog kræve en noget mere fleksibel tidslinje end den der var til rådighed ved Legens Dag 2012 og det anbefales derfor, at en fremtidig produktion startes så tideligt som muligt. Med Gustav videoen har FDF skilt sig ud fra de øvrige spejderbevægelser, ved at turde bryde med de traditionelle produktioner og opfattelser af kommunikation i den type organisation. Én video alene slår næppe FDFs navn fast som en ungdommelig organisation, der er med på beatet og som en enkelt kritiker påpegede i debatten, så er der nok mange af seerne, der ikke vil huske at det var lige præcis FDFere der var med i videoen. Kunne man derimod gøre det til noget tilbagevendende, Side 15 af 31

at FDF går nye veje og producerer seje og cool videoer, der taler de unges sprog, så kunne det være med til at styrke FDFs brand og skille FDF ud fra mængden. Derfor er det en klar anbefaling, at FDF følger op på erfaringerne og succesen med Gustav videoen, ved at blive ved med at tænke i ny, kreativ og ung promovering af FDF. Meget gerne i form af nye videoer. 4.4 Informationsvideo Som modvægt til Gustav videoens brede sigte og branding- mæssige formål, blev der som en del af Legens Dag kampagnen også produceret to informationsvideoer, rettet mod forældre og andre nysgerrige, der vil vide mere om FDF. Videoerne fokuserer på henholdsvis Hvad er FDF og Sommerlejr og er bygget op omkring interviews med forældre og ledere. I disse produktioner var der, i modsætning til i Gustav produktionen, et ønske om en høj grad af troværdighed. Her var formålet ikke at rette søgelyset mod FDF, men at give seerne noget reel information, formidlet gennem en flot og professionel produktion. Filmene er bygget op omkring interviews med repræsentanter fra målgruppen, der fortæller om deres egne erfaringer med FDF og fokuserer på følelser frem for argumenter. De to videoer går samtidig ind og dækker de behov for tidssvarende og professionel formidling, der beskrives i handlingsplanen og kommunikationsstrategien og har erstattet de gamle videoer på FDF.dk. Modtagelse Videoen om FDF er blevet vist ca. 2.000 gange mens sommerlejr- videoen kun er blevet set et par hundrede gange. Dette hænger sammen med relevans for brugerne og i høj grad sammen med promovering. Hvad er FDF videoen er blevet promoveret i sammenhæng med Gustav videoen og har ligget på forsiden af FDF.dk, mens sommerlejr videoen har ligget lidt mindre tilgængeligt på hjemmesiden. Generelt set er videoerne blevet modtaget godt internt i FDF. På en skala fra 1 til 5, hvor 5 er meget god, bliver videoen vurderet til 3,7 i gennemsnit. Succes Informationsvideoerne har væsentlig længere levetid end den virale video på de sociale medier har det og det forventes, at videoerne vil blive set af nye mennesker løbende, så længe de er tilgængelige på FDF.dk På grund af tidspres og andre ydre omstændigheder, forventes det desuden, at der vil blive lavet yderligere optagelser og at videoerne vil blive opdateret med nye billeder. Desuden er det planen, at der skal laves yderligere to videoer, der fokuserer på det ugentlige møde og leder i FDF Ovenstående viser tydeligt, at promovering og placering er altafgørende i forhold til hvor stor Side 16 af 31

spredning en video får. 4.5 Frugt-is og legetøj For at skabe sammenhæng mellem de mange lokale arrangementer blev der udviklet en signatur- leg for Legens Dag. Legens blev udviklet af Jesper Winther og Per Jørgensen og oplæget til dem var, at legen skulle være målrettet pilte- aldersgruppen, være simpel nok til at man kunne lege med uden at kende den i forvejen, kunne fungere med både større og mindre grupper, og kunne kobles op på en eller anden form for legetøj børnene skulle kunne tage med hjem. Resultatet blev fange legen Frugt- Is med en tilhørende skumgummiterning, der kan bruges når legens deltagere skal inddeles i hold. Det lille stykke legetøj havde to forskellige formål. Dels kan man ikke kommunikere til børn gennem pjecer og informationsbrochurer, de har brug for noget de kan røre ved og som de synes er sejt eller sjovt. Og dels vil børnene kunne tage et stykke legetøj med hjem og gennem det kunne virke som ambassadører for Legens Dag og FDF blandt deres kammerater, når legen skal leges i skolegården. Modtagelse Modtagelsen af Frugt- Is og den medfølgende terning har været blandede. Nogle har haft svært ved at få legen til at fungere, mens andre har synes den var fremragende. Det bliver også påpeget, at legen ikke tiltaler de yngste, ligesom de ældste ikke synes terningen er interessant. Det tyder på, at kommunikationen omkring aldersgruppen for Frugt Is og Legens Dag generelt kunne have været kommunikeret lidt tydeligere. Succes Frugt- Is legen er ifølge evalueringen blevet leget ved 3 ud af 4 Legens Dag arrangementer og har derfor ikke levet op til forhåbningen om at være en gennemgående leg på tværs af arrangementer. I forhold til ekstern PR, har det dog været virksomt at kunne reklamere med en ny leg i de lokale pressemeddelelser og vi kan se, at det er en vinkel, der er blevet samlet op i mange lokalaviser. Den oprindelige tanke var, at alle deltagende børn skulle kunne gå hjem med en Legens Dag terning når dagen var omme. Men på grund af lang produktionstid på terningen, budget og et højt antal af tilmeldte kredse og forventet deltagerantal, var det desværre ikke muligt. Det har været et irritationsmoment hos nogle kredse, at der ikke har været nok til alle. 4.6 Pressemeddelelser og medieomtale I forhold til PR og presse blev der satset på både lokale og nationale medier. Hos de lokale medier var formålet at få et kort indlæg i lokalavisen med tid, sted og kontaktoplysninger for de enkelte arrangementer. Til det formål blev der produceret en standard pressemeddelelse, der kunne tilpasses kredsenes individuelle oplysninger. For at sikre, at alle lokale medier blev kontaktet, Side 17 af 31

skete udsendelsen centralt fra landsforbundet, baseret på de oplysninger, kredsene havde opgivet i tilmeldingen. Herunder kontaktoplysninger de lokale medier. Pressemeddelelserne blev sendt ud ca. 2 uger inden Legens Dag, for at sikre at medierne ville have den tids nok til at få den trykt i aviserne op til arrangementet, men samtidig ikke så tidligt så den ville blive glemt af redaktionerne. Udsendelsen af pressemeddelelserne blev også fastlagt ud fra en overvejelse om, at Legens Dag på nuværende tidspunkt ikke har en størrelse, hvor forældre lang tid i forvejen planlægger efter at deltage, hvorfor det er vigtigt, at de bliver mindet om arrangementet så tæt på dagen som muligt. I forhold til de nationale medier blev der tilbudt forskellige vinkler alt efter medie: F.eks. spillede en vinkel på FDFs værdier og betydningen af Leg for børn og unge. En anden fokuserede på den nye legedatabase app (se nedenfor) eller hvordan man udvikler nye lege og hvad der er vigtigt i den proces. Endelig forsøgte vi at skabe et billede af en konflikt mellem Gustav og FDFs værdier, og problematisere om en kirkelig organisation kan kommunikere på denne måde. Der blev trukket på FDF venlige medie- personer, kontakter gennem mediebureau og personlig kontakt med medierne som supplement og opfølgning på standardiserede pressemeddelelser. Succes På lokalt plan gav pressemeddelelserne knap 70 omtaler og artikler i forskellige lokale trykte og online nyhedsmedier. På nationalt og regionalt plan, var der en længere omtale med interview i et af P4s programmer med 500.000 lyttere omkring legedatabase app en og Legens Dag, ligesom der også blev bragt interviews i flere lokale radioer. Frigivelsen af Gustav videoen og den medfølgende pressemeddelelse medførte omtaler på forsiden af blandt andet BT.dk, Se og Hør og TV2.dk. Til sammenligning, blev der i forbindelse med landslejren i 2011 bragt 70 artikler baseret på 119 unikke pressemeddelelser. Selvom den kvantitative mængde mellem de to arrangementer er nogenlunde ens, så er det dog værd at bide mærke i, at indholdet af Landslejrens lokale omtale var bredere og foldede mere FDF ud, men samtidig også krævede væsentlig større arbejdsindsats, hvor sigtet med dækningen af Legens dag var at få dato og sted ud til potentielle medlemmers forældre. Det lykkedes ikke at få hul igennem til nogle af de større landsdækkende medier der stod øverst på ønskelisten som eks. Aftenshowet eller Ramasjang. Der var kontakt til både GO aften/morgen Danmark, Aftenshowet og Ramasjang, der udviste interesse for at dække arrangementet, men alligevel endte med at sige fra. Som det blev nævnt under anbefalingerne for fremtidige Mega events så har Legens Dag nogle udfordringer i forhold til placeringen en lørdag, hvor mange redaktioner kører på lavt blus. Dette vil som nævnt til dels kunne afhjælpes ved at placere mega eventet fredagen inden Legens Dag. Side 18 af 31

Der ud over er der mange eksterne faktorer der spiller ind på, hvorvidt opmærksomheden hos de store medier kan fanges, herunder en portion held og god timing i forhold til andre nyheder. Der er placeringen af Legens Dag i starten af september lidt af en udfordring, da der alene i vores egen verden er store arrangementer som åbent landbrug, naturens dag, frivillige fredage mm. Disse arrangementer har enorme midler i ryggen og derfor vil FDF skulle satse endnu hårdere, hvis der skal hamles op med dem. Alternativt kunne der tænkes i at udnytte potentialet for opmærksomhed ved sådanne arrangementer, som det eksempelvis var tilfældet ved foreningernes dag i Esbjerg, eller at gå ind i deciderede partnerskaber. Ideen om at kunne sælge historien om, hvor lege kommer fra og hvad der skal til for at lave en god leg, kunne der sagtens bygges videre på til næste Legens Dag, og kunne i højere grad indarbejdes som en del af temaet for et Mega event. Standard pressemeddelelserne til de lokale medier har vist sig at være en rigtig god satsning, der med en relativt lille arbejdsindsats sikrede en masse gratis omtale af arrangementerne. Især virkede det godt at få kredsene selv til at oplyse kontaktoplysninger på deres lokale medier. 4.7 FDF.dk og online annoncer I forlængelse af de mange tiltag for at skabe mere synlighed omkring FDF og Legens Dag, er forsiden og dele af indholdet på FDF.dk blevet revideret. Forsiden er indholdsmæssigt blevet ændret så den i højere grad henvender sig til eksterne brugere (dvs. ikke- FDFere) og i særdeleshed forældre til kommende eller nyligt startede FDFere. Det er blevet lettere at finde den information man som forældre har brug for når man ikke i forvejen kender FDF, videoerne om FDF er blevet lettere tilgængelige og det er blevet muligt at bestille yderligere information direkte fra hjemmesiden. Enten tilsendt i en mail eller med almindelig post. I ugerne op til Legens Dag kørte vi desuden et forsøg med nye kampagneteknikker, ved at købe online annoncer, der skulle være med til at skabe synlighed omkring Legens Dag og øge trafikken på FDF.dk Succes Vores online annoncer blev vist 5,6 millioner gange i ugen op til Legens Dag. Heraf har 7.200 klikket på dem, og er gået videre til FDF.dk. I samme uge havde FDF.dk i alt 36.400 visninger, sidste år på samme tid var der 22.000. De 22.000 i 2011 var fordelt på 4800 personer. De 36.400 i år er fordelt på 10.000 personer, hvoraf ca. 2/3 dele er nye besøgende. Forsøget med at forældre kan bestille mere information via hjemmesiden har dog ikke vist sig at være særligt vellykket. Der har stort set ikke været nogen efterspørgsel på at få tilsendt yderligere information, hvilket enten kan forklares med, at de forældre der har været interesserede i yderligere information har fundet den direkte via hjemmesiden. Dette underbygges af tallene for Side 19 af 31

hjemmesiden trafikken, hvoraf det fremgår, at det gennemsnitlige antal sider en besøgende har klikket forbi på FDF.dk er 4. Det er dog også vigtigt at holde sig for øje, at omkring 70 % af alle besøgende ikke klikker sig videre fra den første side de kommer til. Dog er det ca. 50 % af dem der kommer til forsiden som det første der har klikket sig videre til en underside, mens kun ca. 10 % er gået videre hvis de er kommet direkte til Legens Dag siden. I den oprindelige plan var det også meningen, at man skulle kunne melde sig ind i en kreds direkte fra hjemmesiden og betale kontingent på samme tid via Dankort. Denne funktion kom dog ikke op at køre, da det teknisk og tidsmæssigt viste sig at være mere omstændeligt end først antaget. Dels var der nogle juridiske aspekter i forhold til at lade en online indmeldelsesblanket erstatte eller fungere på niveau med en papirblanket, der var mere omfattende end forventet. Dels viste det sig, at der var enorm stor forskel på kontingenttraditionerne i kredsene, hvilket gør det mere kompliceret at præsentere en pris for et kommende medlem. Der arbejdes dog stadig på at få et sådant system op at køre. Med 5,6 millioner visninger, en deraf følgende fordobling af trafikken på hjemmesiden og en pris på 25.000 kr., har online annoncer vist sig at være et utroligt godt og billigt medie til og kan sagtens anbefales til fremtidige PR fremstød. Dog er det vigtigt at holde sig for øje, at hjemmesiden skal være klar til at modtage nye gæster. Her kan der evt. arbejdes mere med hjemmesiden og forsøge at gøre den mere interessant så flere besøgende klikker sig videre til andre dele af FDF.dk. 4.8 App Det har i mange år været et ønske at få lavet en smartphone app til legedatabasen og da den eksterne bevilling endelig faldt på plads, var det oplagt at lancere den som en del af Legens Dag kampagnen. FDF har ikke tidligere erfaringer med at udvikle apps og legeapp en har derfor fungeret som endnu et forsøg på at tage nye og tidssvarende midler i brug. Succes Da den eksterne finansiering var en realitet gik det utrolig stærkt med at finde en ekstern samarbejdspartner der kunne udvikle app en og få alle funktionerne på plads. For at få app en færdig i tide til Legens Dag blev der skåret nogle hjørner, der vil blive rettet op på i de kommende måneder. Eksempelvis bliver der arbejdet på, at gøre det muligt at bruge Facebook deling og at FDF selv kan skifte banneret i toppen af app en, så vi kan reklamere for aktuelle arrangementer. Overordnet set, er app en dog blevet godt modtaget, og i evalueringen vurderer de kredse der har hentet app en til at ligge på 3,6 på en skala fra 1 til 5, hvor 5 er meget god og 1 er meget dårlig. Side 20 af 31