Geodemografisk klassifikation Operationel viden om Danmark og danskerne Danmark 1
conzoom public generation 5 conzoom public G5 er udgivet af: Center for geoinformatik Sankt Gertruds Stræde 1 1129 København K T +45 72 546 info@geomatic.dk www.geomatic.dk Udarbejdet i samarbejde med: conzoom public er en viderudvikling af tidligere klassifikationssystemer målrettet anvendelse i den offentlige sektor. Nuværende klassifikation kaldes generation 5, eller G5. Alle anvendte data opdateres årligt, mens denne bog alene repræsenterer seneste statistikker, som var tilgængelige ved udgivelsestidspunktet. Derved betegnelsen G5 15, hvor angiver landet, G5 angiver at det er femte generation og 15 angiver året for frigivelse af statistikker. Læs mere om conzoom public på geomatic.dk eller kontakt os på info@geomatic.dk Kilder Geomatic 215 Danmarks Statistik 214/215 Danmark / Gallup HH214 Skatteministeriet (OIS) Geodatastyrelsen Fødevareministeriets Generelle LandbrugsRegister (GLR) og Centrale HusdyrbrugsRegister (CHR) Erhvervsstyrelsen (CVR) Boliga Experian Logo Scandinavian Branding A/S Design Everiin Silas og Christina Petersen, Geomatic a/s Advice, www.adviceas.dk Mouret & Co, www.mouret.dk Kort på omslag Legind A/S, www.legind.dk Layout Christina Petersen, Geomatic a/s Foto Philip David Rosendal Tekst Jeanette Mayland Olsen, Martin Kaae Glarvig og Jeanette Flygenring, Geomatic a/s Lars Gardan, Gardan +45 451 8182 Tryk Clausen Grafisk ApS ISSN 2246-8781 Geomatic a/s
Indholdsfortegnelse Indholdsfortegnelse Indledning side Den danske befolkning set med friske øjne 5 Din genvej til den danske befolkning 6 Skab hurtigt overblik i diagrammerne 7 Fuld diskretion og anonymitet 8 Socialklasserne 8 Familietræet 9 Om Gallup Kompas 1 Det statistiske gennemsnit 13 Grupper A Velfunderede husejere 16 B Komfort og hygge 26 C Livet på landet 36 D Velhavere 46 E Urban mangfoldighed 56 F Vid og velstand 66 G Seniorer 76 H Unge på vej 86 I Provinsliv 96 Typer A1 Karriereorienterede familier med overskud 18 A2 Veluddannede og børnerige familier 118 A3 Formuende familier med fraflyttede børn 128 A4 Erhvervsdrivende fra hjemmeadressen 138 A5 Midaldrende med gode kår 148 B1 Kortuddannede familier uden børn 158 B2 Veluddannede børnefamilier på vej 168 B3 Seniorfamilier med fraflyttede børn 178 B4 Par og enlige i ældre huse 188 B5 Små familier i mindre rækkehuse i provinsen 198 C1 Familier med aktivt landbrug 28 C2 Børnefamilier i det åbne land 218 C3 Seniorfamilier i det åbne land 228 C4 Formuende familier på landet 238 C5 Par og enlige med landboliv 248 D1 Veluddannede, etablerede højindkomstfamilier 258 D2 Formuende og ressourcestærke børnefamilier 268 D3 Veluddannede velstillede, voksne familier 278 E1 Unge lejere under uddannelse 288 E2 Veluddannede i andelslejligheder 298 E3 Voksne enlige midt i byen 38 E4 Unge og ældre i ydre by 318 E5 Enlige med lave indkomster 328 F1 Yngre, veluddannede højindkomstfamilier 338 F2 Veluddannede byfamilier 348 F3 Familier med formue og forstand 358 G1 Seniorfamilier i rækkehuse i provinsen 368 G2 Vise og velstillede veteraner 378 G3 Enlige seniorer i lejligheder 388 G4 De ældste og borgere i særlige boliger 398 H1 Studerende på kollegier 48 H2 Unge singler i første bolig 418 I1 Unge singler i provinsbyerne 428 I2 Lejere uden for arbejdsmarkedet 438 I3 Midaldrende i ældre lejligheder 448 I4 Enlige voksne med lave indkomster 458 Til sidst Bonusinfo 468 Om Geomatic 47 Oversigt over de 36 conzoom typer/grupper Se indersiden af flappen 3
Indledning Den danske befolkning set med friske øjne Unge singler i provinsbyerne, Veluddannede byfamilier eller Vise og velstillede veteraner? Det er forskellige typer, som du vil møde i denne bog. For du sidder nu bogstaveligt talt med den danske befolkning i dine hænder. I bogen finder du de danske husstande delt op i 9 overordnede hovedgrupper og 36 underliggende unikke typer. Typerne baserer sig på hårde data, tal og statistikker, som er baggrunden for en række informationer om de enkeltes særlige kendetegn som forbrugere og borgere. Men kan det lade sig gøre? Kan du, jeg og alle andre placeres, beskrives og ikke mindst identificeres på basis af hård statistik? Er vi som mennesker og individer ikke alle unikke? Selvfølgelig er vi det! Med conzoom public ved vi meget om mange, men ikke alt om alle og slet ikke noget om dig eller mig. Men selvom vi hver især er unikke, så er der også en række fælles træk ved os mennesker. Træk eller tendenser, der kan findes og måles på kryds og tværs af landet gennem matematisk datamodellering, statistikker, interviews og naturligvis egen empiri, som er opnået gennem mange års arbejde med data og mennesker. Det kalder vi for teknoantropologi, og det anvendes bredt i vores samfund til gavn for vores udvikling og fælles forståelse af den enkeltes behov og adfærd. Det er ikke Geomatic, der deler befolkningen op i firkantede kasser. Vores teknikker gør det blot muligt at beskrive fragmenter af det samfund, som allerede eksisterer og som i en vis grad har opdelt sig selv. Så vil du vide, om Unge singler i provinsbyerne læser faglitterære magasiner, om Veluddannede byfamilier spiser økologisk eller om de Vise og velstillede veteraner stemmer på Radikale Venstre, kan du med conzoom public få en god indikation og det bedste afsæt for at blive klogere på Danmark og danskerne. Du får med conzoom public indblik i typernes baggrund og forudsætninger for livet. Dermed er du hjulpet godt på vej, når du skal kommunikere klart og målrettet, når du i dit næste forskningsprojekt vil forklare og dokumentere demografiske forskelle, eller når du som politiker eller embedsmand vil tænke på optimale serviceudbud til landets borgere. Første generation af denne klassifikation blev til i 22. Siden er data blevet opdateret hvert eneste år. Gennem årene har vi foretaget tilpasninger, så klassifikationen til stadighed er tilpasset tiden og det samfund, som den afspejler. Derfor er der også denne gang ændringer i såvel grupper som typer. For befolkningen udvikler sig hele tiden, ligesom den viden og indsigt, du kan få fra os, bliver større år for år. Jeg håber, at du vil finde inspiration i dette værk og med conzoom public blive klogere på Danmark og alle os, der bor i landet. God læse- og arbejdslyst! Martin Kaae Glarvig Præsident og stifter Geomatic a/s Center for geoinformatik 5
Indledning Din genvej til den danske befolkning Med conzoom public generation 5 har du adgang til de mest avancerede datadrevne analyser af danskernes demografiske forhold, deres livsstil, adfærd og holdninger. Grundlaget for conzoom - public er adresser, der er samlet i meget ensartede klynger af husstande. Du vil se befolkningen opdelt i 9 overordnede grupper (A-I) og i alt 36 specifikke typer, som har numre inden for hver gruppe (A1, A2 osv.). Det afgørende har været at se på ligheder og forskelle i det samlede datamateriale. De 9 overordnede grupper er defineret, så de hver især udgør så ensartede dele af den danske befolkning som muligt. De 36 underliggende typer er til gengæld så forskellige fra hinanden som muligt. Bogens indhold følger denne struktur: Først de 9 befolkningsgrupper Først præsenteres du for grupperne. Du får et godt overblik og indsigt i, hvilke karakteristika de enkelte befolkningsgrupper samlet har. Du kan se befolkningen på tre måder Hver gruppe og type er først beskrevet i billeder og herefter følger en overordnet beskrivelse, der giver dig et indblik i, hvem du møder her. Til sidst får du en grafisk fremstilling af nogle af de informationer, du kan få gennem conzoom public. Ikke alle vores variable er medtaget, men vi har valgt at præsentere dig for en vifte af gode variable, som alle er tilgængelige hos Geomatic. Nogle er anvendt i selve opbygningen af klassifikationen, mens andre er mere bløde variable, der tjener det formål at give et godt helhedsindtryk af typerne. Som du ved, kan du ikke med conzoom public finde informationer på enkeltpersoner. Men du kan nu få informationer på klynger fra tre til fem husstande. Klynger, der består af husstande, der er hinanden meget lig. Vi har gjort vores ypperste for ikke at værdilade grupper og typer, men blot iagttage og præsentere. Det skulle gøre det let for dig at vælge, hvilke overordnede grupper og underliggende typer, du ønsker at kommunikere med eller analysere nærmere. Dernæst finder du de 36 befolknings typer Dernæst bliver du præsenteret for typerne med alder, indkomst, boligform, geografi, socialklasse og om de har børn eller ej, deres uddannelse og en masse andre faktorer. Klassifikationen bliver til.
Indledning Skab hurtigt overblik i diagrammerne Gennem hele conzoom public giver diagrammerne dig vigtige demografiske og adfærdsmæssige karakteristika for den enkelte befolkningsgruppe og -type. Tager vi en type som C1 Familier med aktivt landbrug, viser diagrammerne, hvordan denne type opfører sig i forhold til den danske befolkning betragtet under ét. Når bjælken ud for udsagnet Går i kirke slår ud på højre side af midteraksen, angiver det, at C1 Familier med aktivt landbrug i højere grad end resten af befolkningen går i kirke. Når bjælken for samme C1 Familier med aktivt landbrug slår ud til venstre ved udsagnet Går til pop-/rockkoncert, så er det fordi C1 Familier med aktivt landbrug generelt går mindre til pop-/rockkoncerter end den gennemsnitlige befolkning. Tallet på den enkelte søjle er angivet med både et indekstal og en procentsats. Et udsving på for eksempel indeks 15 betyder, at typen er overrepræsenteret med 5 % i forhold til et gennemsnit for Danmarks befolkning. Når bjælken ikke svinger ud i forhold til midteraksen = indeks 1, ligner typen altså det gennemsnitlige Danmark, hvad angår netop dette udsagn. Det lyder enkelt, men det er afgørende samtidig at tage den egentlige andel i betragtning. For eksempel er indekstallet for topledere hos D1 Veluddannede, etablerede højindkomstfamilier ganske højt i forhold til hele befolkningen. Men den faktiske andel af topledere blandt D1 Veluddannede, etablerede højindkomstfamilier er til trods kun 4,7 % imod 1,6 % på landsplan (conzoom public G5 15). Selv om beskæftigelsen som topleder derfor er med til at kendetegne D1 Veluddannede, etablerede højindkomstfamilier, er der stadig langt mellem toplederne, også ved denne type. Jo færre individer, der ligger til grund for et givent forhold, des større bliver udsvinget og det er her, man skal passe på med sine tolkninger. Everiin og Christina er med til trykstart hos Clausen Grafisk. 7
Indledning Fuld diskretion og anonymitet Hverken Danmarks Statistik eller Geomatic må i nogen form videregive data, som kan identificere enkeltpersoner, husstande eller virksomheder. Dette er fastslået i Lov om behandling af personoplysninger, i daglig tale persondataloven. Vores virke og troværdighed er afhængig af, at du kan stole på os, vores samarbejdspartnere og vores metoder. Det er altafgørende, at der ikke opstår usikkerhed i befolkningen, om hvordan oplysninger fra åbne og offentlige datakilder eller data, som er indsamlet af Danmarks Statistik, behandles af Geomatic. Det er derfor vigtigt at påpege, at conzoom - public ikke viser person- eller individoplysninger af nogen art. Enhver information, som indgår i klassifikationen, fremstår i aggregeret form. Data opgøres i klynger af personer og husstande, hvor mindre følsomme data - såsom boligform - indgår fra klynger på tre husstande, mens mere følsomme oplysninger såsom indkomst, alene anvendes på klynger fra fem husstande. Klassifikationen kan altså på ingen måde identificere hverken enkeltpersoner, familier eller husstande, men alene en række fællestræk ved grupper af sammenlignelige områder. Socialklasserne Der findes flere måder at opdele Danmarks befolkning på. I conzoom public indgår nu også fem socialklasser. De er baseret på fire variabler: 1) Personlig indkomst 2) Husstandens formue 3) Uddannelsesniveau 4) Beskæftigelse Den personlige indkomst og husstandens formue giver en umiddelbar placering i en af de fem socialklasser. Herefter flytter vi eventuelt socialklassen et trin afhængig af uddannelsesniveau. Til sidst kan vi igen flytte et trin afhængig af beskæftigelsen, hvis det er muligt i forhold til, hvilken klasse man allerede er placeret i, idet man hverken kan få en placering over socialklasse et eller under socialklasse fem. Du kan læse mere om socialklasserne på hjemmesiden www.klassesamfund.dk. Derudover har vi et anonymitetsprincip, der betyder, at vi fjerner eventuelle ekstremværdier i statistikkerne. Hvis for eksempel en enkelt person eller husstand på en vej, altså i en klynge, har en formue eller indkomst, der ligger markant over/ under normalen, da sættes loft/bund på denne person allerede i statistikken, så den aldrig vil fremgå specifikt i statistikken og vedkommende derved kan identificeres. For indkomster og formueforhold er dette beløb sat til +/- 1.. kroner. Det betyder, at alle, der har formuer eller indtægter, der ligger markant højt eller lavt, opskrives/nedskrives henholdsvis til et beløb på +/- 1.. kroner. Vigtige love, regler og principper Reglerne for datasikkerhed er nærmere beskrevet i Datasikkerhedsreglement for Danmarks Statistik. Reglementet omfatter de generelle regler for, hvorledes oplysningerne skal beskyttes under opbevaring og bearbejdning i Danmarks Statistik. Derudover regulerer Persondataloven alle forhold omkring indsamling, bearbejdning og videregivelse af persondata, herunder også til markedsføringsmæssige forhold. Vi ser det som vores pligt at sikre, at vores kunder kender rammerne for brug af personoplysninger. Det gør vi dels af respekt for dig som person, dels af respekt for vores samarbejdspartnere og ikke mindst den danske befolkning. Har du spørgsmål om persondataloven eller markedsføringsloven, i forbindelse med vores samarbejde, så tøv ikke med at spørge os.
Indledning Familietræet Familietræet er en simplificeret visualisering af conzoom publics mange dimensioner. Nedenfor er conzoom typerne placeret efter deres stærkeste forgreninger, der udspringer fra stammen i form af fuldoptrukne linjer. Samtidigt har vi ved stiplede linjer vist nære relationer mellem familietræets grene, altså relationer mellem typer med store ligheder. Såfremt der mellem to typer er en fuldoptrukken sort linje med betegnelsen Ældre, betyder det, at der ved forgreningen primært er udskilt dem i en højere alder. Hvor en forgrening, der senere udspringer i grene, er forbundet i en relation, breder denne relation sig til de øvrige grene i en kombineret forgrening. Dette er eksemplet for G3. Naturligvis findes der mange andre relationer rent datamæssigt, men vi har for klarhedens skyld valgt alene at vise relationerne på variablene alder, indkomst og børn. B3 A3 Ældre B1 Ledig B4 Børn Ældre Rækkehus B2 Middelklasse A5 Erhverv A4 B5 Rig Ejer Rig G1 Børn G3 Rækkehus Parcel Ældre G2 Enfamiliehus Rækkehus Rig D3 A2 Overklasse A1 D1 Plejehjem Ung Børn G4 Land D2 H2 Kollegium H1 Etage C2 C4 Børn Rig F1 Ny bolig Andel Rig C3 Ældre C5 Landmand C1 F3 Flerfamiliehus F2 E2 Metropol E1 Provins I3 Ung Ældre I4 Ung E4 Ejer E3 I1 Ledig Almennyttig E5 I2 Alder Børn Indkomst Kombinerede forgreninger Nære relationer 9
Indledning Om Gallup Kompas Gallup Kompas er et segmenteringsværktøj, der udelukkende på baggrund af holdningsspørgsmål giver en nuanceret indsigt i forbrugernes holdninger, værdier og livsstil. Gallup Kompas er løsningen, hvis du ønsker en meget præcis profil af forbrugere, medier og brands, der arbejder sig ud over de geodemografiske målgrupper. Gallup Kompas bruges til en lang række undersøgelser heriblandt Danmark / Gallup, TvMeter og Gallup Radio. Grundlæggende er Gallup Kompas statistiske konstruktion etableret i to hoveddimensioner som respondenten scorer point i: Moderne - Traditionel Individ - Fællesskab Resultatet af disse scorer placerer respondenten i en af modellens ni segmenter, hvor for eksempel personer med en høj individorienteret score og en neutral score i dimensionen Moderne-Traditionel tilhører segmentet Individorienterede. Diagrammet viser de 36 conzoom typer placeret efter udfaldet af de årligt i alt ca. 25. respondenters score. På de næste sider kan du læse en kort karakteristik af de enkelte kompassegmenter. Om Danmark Danmark / Gallup er et syndikeret mediaog marketinginformationssystem, der løbende måler danskernes medie- og mærkevareforbrug samt livsstil, adfærd, sociodemografi, interesser, aktiviteter og holdninger. Med adgang til denne dybdegående og detaljerede viden om den danske forbruger fremstår Danmark / Gallup som et unikt marketingværktøj, når strategiske og taktiske beslutninger skal træffes. Danmark / Gallup er delt op i to kerne områder: Media - Officielle læsertal for dagblade, ugeblade, magasiner og distriktsblade. Eksponeringstal for outdoor- og biografreklamer. Marketing - Information om danskernes forbrug, adfærd, indkøb, kendskab og loyalitet overfor langvarige eller kortvarige produkter/ mærker samt TNS Gallups livsstilssegmenteringsværktøj, Gallup Kompas. Læs mere om Gallup Kompas og Danmark på gallup.dk Moderne F2 F3 F1 E2 E1 D1 H2 H1 E4 D2 Individorienterede Fællesskabsorienterede E5 E3 A1 D3 A3 I2 B2 A4 A5 C2 C4 B5 I4 C3 B4 G2 A2 I1 C5 C1 G4 I3 B3 B1 G3 G1 Traditionelle
Indledning De fire Kompassegmenter - og kombinationerne De Individorienterede De Individorienterede skal hovedsageligt findes i Jylland. Personerne i dette segment har en relativ jævn aldersmæssig fordeling, dog med en vis overrepræsentation blandt den yngre del af befolkningen under 4 år samt blandt mænd. Personerne i det Individorienterede segment udviser ikke den store interesse for samfundsøkonomiske og politiske spørgsmål og synes, at Danmark skal holde orden i eget hus, før man skal yde hjælp til andre lande. De ønsker at holde sig til det nære og koncentrerer sig i høj grad om deres egen tilværelse og succes. De Traditionelle I høj grad den ældre del af befolkningen. Personerne i dette segment har ydet sit til det danske samfund og nyder nu godt af det danske velfærdssamfunds goder. Segmentet, der ligger i bunden af Kompasrosen, kan man hovedsageligt finde i provinskommuner både øst og vest for Storebælt. En relativ stor del af de Traditionelle er ude af erhverv, men blandt dem, der stadig er aktive på erhvervsmarkedet, findes mange arbejdere især ufaglærte. Størsteparten har en husstandsindkomst, der ligger noget under landsgennemsnittet. Ø De Fællesskabsorienterede Det er nøgleord som medmenneskelighed, social ansvarlighed, omsorg og sundhed, der i overvejende grad kendetegner dette segment. Selv om det er det vestligste segment i Kompasrosen, finder man flest øst for Storebælt, især i hovedstadsregionen. Personerne er i stor udstrækning i aldersgruppen 4 til 59 år og især kvinder. Interesserne centrerer sig omkring helse og økologi, hvorfor det er den politiske og grønne forbruger, man ofte finder i dette segment. Ø De Moderne-individorienterede Her finder man de unge, der er med fremme og oppe på beatet. De er dynamiske, karrierelystne og villige til at yde den indsats, der skal til for at nå højt op på karrierestigen. Det er ikke nødvendigvis en kort eller lang akademisk uddannelse, der har banet vejen for deres succes. Segmentet udgøres hovedsageligt af unge i alderen 2 til 39 år med en klar overrepræsentation af mænd. Mange har endnu ikke stiftet familie og er stadig synlige i det pulserende gadebillede på caféer, restauranter, diskoteker og biografer. De Moderne I stor udstrækning den yngre del af befolkningen, der er i færd med at opbygge en karriere og sætte sit præg på udviklingen i erhvervslivet. De Moderne er i overvejende grad under 4 år med en lille overvægt af mænd og ofte bosiddende i hovedstadsområdet. Der dog ikke en meget udtalt geografisk skævhed for dette segment. De går meget op i deres karriere og knokler også. For en stor del er den opfattede arbejdsuge på 4 timer og derover. De Traditionelle-individorienterede Nøgleord som fædrelandskærlighed, teknologiskepsis samt gør-det-selv danner hovedsageligt rammen for dette befolkningsudsnits fællestræk. Her finder man den ældre generation, der nyder sin pensionisttilværelse og ikke ønsker, at dagligdagen skal bryde med traditionelle danske rammer og værdier. Personerne i dette segment har typisk lavere indkomster og ofte ingen eller en lavere uddannelse. De har overvejende huse i provinskommunerne især vest for Storebælt, hvor landejendomme eller gårde ofte er den foretrukne boligform. 11
Indledning De Moderne-fællesskabsorienterede Her finder man kulturkonsumenterne, der ofte benytter sig af kulturelle forlystelser. Social og samfundsmæssig ansvarlighed, åbenhed over for omverdenen, tolerance og medmenneskelighed er nøgleord, der kendetegner dette segment - især når det kommer til Danmarks virke på den internationale scene, når det gælder hjælp til ringere stillede lande eller integrationen af flygtninge i det danske samfund. Segmentet er bredt repræsenteret i aldersgruppen 2 til 49 år, og har ofte stiftet familie. De Traditionellefællesskabsorienterede Dette befolkningsudsnit lægger stor vægt på ernæring og sunde interesser samt et velfungerende velfærdssamfund. Personerne i dette segment udgøres hovedsageligt af ældre i alderen 5 år og derover med en klar overrepræsentation af kvinder. De har allerede forladt eller er i færd med at forlade arbejdsmarkedet og de har nået et stadium i deres liv, hvor de vil sætte sig selv i centrum og nyde deres velfortjente otium. Segmentet er af den samfundsopfattelse, at det er de bredeste skuldre, der skal bære de tungeste byrder. Center-segmentet Denne befolkningsgruppe har holdninger, der enten i lige høj eller lav grad kan inddeles i hvert enkelt segment. De er groft sagt det gennemsnitlige segment, uden særlige signifikante udsving på TNS Gallups Kompas-parametre.
Indledning Det statistiske gennemsnit Beskrivelserne af conzoom public-typerne tager sit udgangspunkt i, hvordan typerne er særegne og afviger fra det statistiske gennemsnit. Nedenfor følger derfor en beskrivelse af, hvordan det statistiske gennemsnit ser ud; en slags gennemsnitsdansker, men statistisk og altså ikke nødvendigvis et billede af en virkelig husstand. Familien, der består af et par, bor i et parcelhus fra før 1965 i en større provinsby. Manden i huset, der er pensioneret, er netop på vej ud i haven for at skifte vimplen i flagstangen, da konen bakker bilen ud af indkørslen og vinker til ham. Hun skal afsted på arbejde. Hun er erhvervsfagligt uddannet til den profession, hun arbejder inden for og hendes stilling er lønmodtager. Årslønnen er lige i underkanten af 4. kroner, men de har jo også hans folkepension og dét, han sparede op i løbet af sit arbejdsliv. Formuen er husets værdi minus det lån, de optog for nogle år siden for at få renoveret køkken og badeværelse til moderne standard. Et godt middelklasseliv. Efter endt arbejdsdag svinger konen forbi Netto for at handle ind. Hun vælger de Ø-mærkede grøntsager og mejeriprodukter, men prøver også gerne nogle af de spændende eksotiske varer, de engang imellem har på tilbud. Egentlig ligger butikken i cykelafstand, men det er lettere lige at transportere varerne i bagagerummet. Cyklen tager hendes mand til gengæld, når han i løbet af dagen skal hen til fitnesscenteret eller bare ud og have sig en lille tur. De nyder begge at gå i haven og nusse, at læse eller tage en tur i biografen. Læsestoffet er gerne bøger eller blade, gerne et gratis ét som Samvirke eller et af de mere kulørte ugeblade. Aviser er stadigt sjældnere og selv lokalavisen ryger ofte ulæst i aviscontaineren. Til gengæld er de glade for radioen. De tager den gerne med i haven og det er en af public service-kanalerne, der leverer bagtæppet, når der luges. Inden døre tændes tv et på DR1 eller TV2 eller de tænder computeren. Den bruger de især til at gå på nettet og søge underholdning af forskellig art: De besøger hyppigt Facebook og de kan også finde på at handle lidt i en web-shop. De føler sig trygge ved den online betaling og man kan jo få alt derinde det er bestemt en af fordelene ved moderne teknologi. Når de ser nyhederne, følger de aktivt med i politik, sundhed og ernæring. Til gengæld synes de, at EU er en fremmed og uinteressant størrelse. De bifalder velfærdsstaten og synes, at det sociale sikkerhedsnet er vigtigt. Vi skal ikke have større forskel mellem rig og fattig, men i stedet hjælpe ældre og svage grupper mere. Derfor satte de begge kryds ud for Socialdemokraterne ved valget i juni 215. 13
Grupper A-I
A Velfunderede husejere 34 % har en stationcar 33 % handler i et byggemarked hver måned
Velfunderede husejere A Overrepræsenterede byer/kommuner
A Velfunderede husejere Velfunderede husejere Fundamentet under denne gruppes liv er præcis så solidt som fundamentet under deres bolig. De Velfunderede husejere er altovervejende rimeligt veluddannede par fra sidst 4 erne til midt 6 erne, der enten har en pæn indkomst og tilsvarende formue eller en meget høj indkomst og endnu ingen formue. De Velfunderede husejere har to til tre børn, der ikke nødvendigvis er hjemmeboende længere. De er oftest placeret i den øvre middelklasse og op. Gruppen rummer en stor andel af topledere, lønmodtagere på højt niveau samt selvstændige. Hver femte har da også et CVR-nummer på hjemmeadressen og det tilhører ikke kun de selvstændige, men kan også være hos de, der er aktive i en bestyrelse eller forening, hvor man tager ansvar og bidrager med sin viden. For andre er det holdingselskaber, der kan dække over mange finansielle aktiviteter og investeringer. De Velfunderede husejere bor stort og godt i ejerboliger, der handles på prisniveauer, der flugter med landsgennemsnittet. Deres huse er nyere, fra 6 erne og frem, men kun få af husene er blandt de allernyeste. De har deres hjem og ejendele kære, så mange har tyverialarm. Deres adresse ligger typisk ikke i landets største byer, så der er ofte en god have til, som det sømmer sig efter denne types overbevisning. De Velfunderede husejere holder af at passe haven selv. Præcis ligesom de gerne selv maler huset, hvor det trænger. Derfor er en stor del også jævnligt forbi byggemarkedet efter nye forsyninger af gør-det-selv-materialer. Det handler ikke nødvendigvis om at spare penge på håndværkere, men mere om at selvgjort nu engang er velgjort, når man ved, hvad man vil have. Aktiviteten med hus og have er for mange også et tiltrængt afbræk i en ellers travl og aktiv familie. Der holder mindst én bil i garagen eller indkørslen. Og endnu en udenfor, hvis der ikke er plads nok. Den ene af bilerne kan meget vel være en firmabil. En pæn del af de Velfunderede husejere har desuden sommerhus. Ikke nødvendigvis et meget dyrt et, men et yndet refugium fra hverdagens travlhed. Vil du kommunikere med de Velfunderede husejere, så tænk på, at du næppe er den eneste. De har indkomsten og de er også villige til at bruge penge på at få indfriet deres ønsker. De har brede interesser og de er generelt velorienterede. De læser en af de større morgenaviser, ligesom de læser tidsskrifter og magasiner, heriblandt Golf Magasinet. Godt 2 % af Danmarks befolkning befinder sig gruppe A. Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle Gallup Kompas for conzoom gruppe A
A Velfunderede husejere A conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Højeste personlige bruttoindkomst Under 131. kr Fra 131. til 169.999 kr Fra 17. til 218.999 kr Fra 219. til 332.999 kr Fra 333. til 47.999 kr Fra 471. til 659.999 kr Fra 66. til 846. kr Over 846. kr 2 32 41 74 129 168 17 138 A 1, 1,6 6,2 18,4 32,3 25,2 8,5 6,9 1 2 2 1 Husstandens disponible indkomst Under 99. kr Fra 99. til 124.999 kr Fra 125. til 16.999 kr Fra 161. til 221.999 kr Fra 222. til 298.999 kr Fra 299. til 393.999 kr Fra 394. til 485. kr Over 486. kr 22 32 43 72 127 171 172 136 A 1,1 1,6 6,5 18, 31,8 25,6 8,6 6,8 1 2 2 1 Husstandens samlede formue Under -755. kr Fra -755. til -447.999 kr Fra -447.999 til -93. kr Fra -92.999 til 62.999 kr Fra 63. til 786.999 kr Fra 787. til 2.78.999 kr Fra 2.79. til 3.279. kr Over 3.279. kr 19 11 83 55 18 158 15 11 A 5,5 5,1 12,5 13,6 27,1 23,7 7,5 5,1 1 2 2 1 Husstandsindkomst Under 146. kr Fra 146. til 189.999 kr Fra 19. til 259.999 kr Fra 26. til 435.999 kr Fra 436. til 747.999 kr Fra 748. til 1.56.999 kr Fra 1.57. til 1.35. kr Over 1.35. kr 18 23 31 67 13 184 185 148 A,9 1,1 4,6 16,8 32,4 27,6 9,2 7,4 1 2 2 1 Erhverv på privatadressen Registreret erhverv Intet erhverv 174 89 A 21,7 78,3 12,5 87,5 19
A Velfunderede Boligejere husejere med overskud conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Gymnasiel Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående og bachelor Lang videregående og forskere Anden, herunder uoplyst Gennemsnitlig uddannelseslængde (år) 64 73 18 126 133 114 19 16 A 13,6 5,1 36,8 6, 26,1 11,9,6 13,55 21,2 7,1 34, 4,8 19,6 1,5 2,9 12,75 Beskæftigelse (hele befolkningen) Selvstændige Topledere Lønmodtagere på højt niveau Lønmodtagere på mellem niveau Lønmodtagere på grundniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledige Under uddannelse Efterlønsmodtagere Pensionist Børn under 16 år Øvrige uden for arbejdsstyrken 119 129 111 124 115 113 75 11 1 68 11 83 A 3,9 2, 11,3 5,7 2,2 9,2 4,3 16,9 1,7 15,4 7, 2,3 3,3 1,6 1,2 4,6 17,6 8,1 5,8 15,4 1,7 22,6 6,4 2,8 Finansielle forhold Aktier og/eller anparter Kassekredit Uddannelsesopsparing Boligopsparing 122 11 19 117 A 33,8 51,1 12,6 28,7 27,6 46,5 11,6 24,6 Ugentlig arbejdstid Mindre end 21 timer 21-3 timer 31-4 timer 41-5 timer Mere end 5 timer 92 84 14 1 78 A 4,5 5,9 64,6 2,7 4,3 4,9 7, 61,9 2,7 5,5 Økonomisk gennemsnit Højeste personlig indkomst Husstandens disponible indkomst Husstandens samlede formue Husstandsindkomst Beregnet handelsværdi (ejerboliger) 121 119 129 133 13 A 485.715 33.317 69.18 749.482 1.894.565 399.782 255.548 536.437 564.277 1.844.66
A Velfunderede husejere A conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Område Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land 2 69 112 15 196 A,2 14, 26,9 25,7 33,3 8,2 2,3 24, 17,1 16,9 13,4 Socialklasse Overklasse Højere middelklasse Middelklasse Arbejderklasse Underklasse 121 144 15 77 56 A 11,2 22,2 4 21,6 5,1 9,2 15,5 38,1 28,1 9, Ældste person i husstanden Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 35 år Fra 36 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Fra 66 til 75 år Over 75 år 38 54 83 1 114 121 12 111 79 A 1,1 4,9 6,5 6,2 2,7 21,7 11,7 17,5 9,8 3, 9,1 7,8 6,1 18,2 17,9 9,8 15,7 12,4 Familietype Enlige med børn Enlige uden børn Par med børn Par uden børn 127 65 155 14 A 8,5 28, 33,9 29,5 6,7 43,1 21,9 28,3 Børn i familien Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Børn i familien (Gennemsnit) 81 127 16 176 156 A 57,5 15,3 19,3 7,9,8 71,4 12, 12,1 4,5,52 Personer over 12 år i husstanden 1 person 2 personer 3 eller flere personer 39 18 131 A 8,6 51,4 4 21,9 47,7 3,5 21
A Velfunderede husejere conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Boligtyper Stuehuse til landbrug Enfamiliehuse Række-/kædehuse Dobbelt-/flerfamiliehuse Etageboliger Andet, herunder kollegium 215 99 A 85,4 14,6 4,2 39,8 14,8 4,1 35,8 1,4 Ejerforhold Ejerbolig Privat lejebolig Offentlig lejebolig Andelsbolig 15 25 1 17 A 94,7 2,1 2, 1,2 63,2 8,4 21, 7,4 Sikring i hjemmet Har tyverialarm 134 A 29, 21,6 Opførelsesår Før 194 194-1965 1966-1972 1973-1982 1983-23 Efter 23 5 99 141 182 93 123 A 16, 21,4 17,5 23,4 12,8 8,9 32,2 21,5 12,5 12,8 13,8 7,2 Boligstørrelse Mindre end 4 m² Fra 4 til 8 m² Fra 81 til 1 m² Fra 11 til 13 m² Fra 131 til 15 m² Fra 151 til 18 m² Større end 18 m² 1 3 58 162 216 21 144 A,8 1,7 3,8 22,5 21,7 13,5 3,9 28,6 18,3 19,1 1,4 1,3 9,4 Fritidsbolig i Danmark Andel med fritidsbolig Sommerhus til værdi over 2 mio Sommerhus til værdi under 2 mio Kolonihavehus 146 91 11 16 A 1,9 1 89,5,6 7,4 11, 88,5,6 Uanmodede henvendelser Er registreret på Robinsonlisten Har sagt "Nej tak" til reklamer 16 96 A 23,1 4,9 21,9 42,5
Velfunderede husejere A conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Stemte ved folketingsvalg 215 Enhedslisten Socialistisk Folkeparti Alternativet Socialdemokraterne Radikale Venstre Venstre Konservative Folkeparti Liberal Alliance Dansk Folkeparti 8 91 74 14 79 18 98 92 11 A 6,3 3,8 3,5 27,4 3,6 21,1 3,3 6,9 23,1 7,8 4,2 4,8 26,3 4,6 19,5 3,4 7,5 21,1 Bilrådighed Ingen bil En bil To eller flere biler 31 131 165 A 11,4 61,7 26,9 36,5 47,2 16,3 Befordring Kører i personbil Kører med bus Kører med tog/metro Kører på cykel Kører på knallert/scooter 118 72 76 1 89 A 6,9 4,6 13,2 29,,8 51,6 6,4 17,4 29,1,9 Online adfærd Foretager e-handel Utryg ved online betaling Internettet giver mange fordele Har profil på Facebook Har profil på LinkedIn Har profil på Twitter Benytter e-mail 14 97 12 98 95 97 1 A 68, 28,5 85,3 68,2 26,8 16,1 84,1 65,1 29,5 83,9 69,5 28,3 16,6 84,4 Interesser i husstanden Politik generelt Arbejdsmarkedspolitik Skatteforhold Erhvervsforhold EU-forhold Egns- & lokalforhold Forurening/Miljø Teknologi Sundhed Ernæring 97 13 15 11 95 16 98 99 12 1 A 4 32,2 39,4 29,6 24,4 35,4 37,7 3 56,1 54,9 46,4 31,2 37,6 29,4 25,8 33,4 38,6 35,2 54,8 54,7 23
A Velfunderede husejere conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter i familien Bager selv Nyder havearbejde Gør-det-selv Hygger med håndarbejde Spiller om penge online Spiller online spil Besøger ofte venner eller familie Har ofte gæster til spisning Laver finere/gourmet mad Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker regelmæssigt sport/motion Går på aftenskole/hobbykursus Læser meget faglitteratur Læser meget skønlitteratur Læser mange tidsskrifter Går ofte i kirke Går ofte på diskotek Går ofte i teater Går ofte på udstilling Går ofte på museum Går ofte til klassisk koncert, ballet eller opera Går ofte til pop-/rockkoncert Går ofte i biografen 12 126 18 96 97 96 91 8 93 63 1 15 17 87 98 12 19 75 92 83 77 65 71 11 A 16,8 52,4 34,6 11, 7,3 26,5 42, 6,7 6,5 5,2 26,4 62,6 4,7 3 38,6 22,1 7,6 4,9 2,2 2,5 2,4 1,1 1,5 89,7 16,4 41,5 32,1 11,5 7,5 27,5 46,4 8,4 7, 8,2 26,3 59,6 4,4 34,3 39,2 21,7 7, 6,5 2,4 3, 3,1 1,7 2,1 88,7 Holdninger (er enig) Traditionelle familieværdier forsvinder For let at få penge fra det offentlige Gør mere for de svage og ældre Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Stor forskel mellem rig og fattig i Frivilligt om man vil være i fagforening Privatiser gerne den offentlige sektor Tillad rygning på offentlige steder Nødvendigt med et socialt sikkerhedsnet Danmark skal passe sig selv Vigtigt for mig at have succes Globaliseringen skræmmer mig Jeg er god til at forkæle mig selv Alting ændrer sig for hurtigt Der gøres for lidt for flygtninge i 99 15 1 92 96 97 98 13 94 1 98 1 12 95 14 9 A 49,4 46,7 8,4 46,7 42,8 57,9 63,2 41,9 31,1 87,9 35,7 65,1 27,5 53,9 54,2 27,9 49,7 44,5 8,3 5,7 44,5 59,7 64,5 4,8 33,1 87,8 36,3 64,9 27, 56,5 52,2 3,9
Velfunderede husejere A conzoom gruppe A i forhold til Danmarks befolkning Dagblade Berlingske Politiken Jyllands-Posten B.T. Ekstra bladet Børsen MetroXpress Gratis lokalaviser Undværer gerne den daglige avis 87 98 134 122 17 98 91 11 97 A 6,1 11,5 12,7 6, 4,9 4, 11,5 52,1 57,4 7, 11,7 9,5 4,9 4,6 4,1 12,7 47,4 59,3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio24syv Nova FM The Voice Radio 1 Lokalradio 92 17 115 95 113 14 113 116 A 13, 3,9 37,6 6, 15,2 8,5 5,9 16,3 14,2 28,8 32,7 6,3 13,5 8,2 5,2 14,1 TV-vaner DR 1 DR 2 TV 2 TV 2 Charlie TV3/TV3+ Kanal 4/Kanal 5 16 98 17 13 14 99 A 81,2 5 79,2 22, 6,6 4,8 76,5 5,8 73,9 21,3 58,4 41,4 Foretrukne dagligvarebutikker SuperBrugsen/Dagli Brugsen Kvickly Irma Bilka Netto Aldi Fakta Lidl Føtex Rema 1 Meny Spar/Superspar/Eurospar Kiwi Minipris 11 94 41 19 91 98 14 121 92 126 98 12 115 A 34,8 12, 2,2 6,3 34,8 9,5 27,9 14,1 16,3 33,9 8,6 1,2 5,3 31,5 12,8 5,4 5,8 38,2 9,7 26,9 11,7 17,7 27, 8,8 8,5 4,6 25
B Komfort og hygge 29 % har en Samsung telefon 33 % læser Ude & Hjemme
Komfort og hygge B Overrepræsenterede byer/kommuner
B Komfort og hygge Komfort og hygge Denne befolkningsgruppe lever komfortabelt i deres hyggelige huse. De udgør en ret gennemsnitlig del af den brede danske befolkning, og flyver ikke højere end vingerne bærer. De befinder sig typisk i middel- og arbejderklassen: Uddannelsesniveauet er ikke så højt og gruppen rummer mange lønmodtagere på grundniveau. Der er også en del, der har forladt arbejdsmarkedet og nu modtager efterløn eller pension. Dermed ligger husstandsindkomsten ofte lige under gennemsnitsindkomsten for befolkningen som helhed. Det giver måske ikke økonomi til den største komfort, men masser af tid til hygge og samvær. Komfort og hygge boligerne er på 8 til 115 m². Rigtig mange er række- eller kædehuse fra midten af 8 erne og de handles ofte til en lavere pris end for det gennemsnitlige Danmark. Ofte ligger boligerne i mindre provins- eller landsbyer i god afstand fra de største metropoler. Mange er ejerboliger, og de bruger masser af tid og en forholdsmæssig stor del af deres penge på at holde hjemmet ved lige. Haven fylder meget i Komfort og hygge-typernes liv, selvom den ikke altid er så stor. Inden døre tager de sig af reparationer og maling, og derfor er de også flittige byggemarkedskunder, især når de gode tilbud lokker. I øvrigt hygger de sig med aktiviteter som at sy og strikke, fordi det er hyggeligt. Over halvdelen af Komfort og hygge har bil, andre kører på knallert. En stor del er dog ganske godt bekendt med kollektiv transport, når de bevæger sig uden for hjemmets fire vægge. De meget få, der har erhverv på hjemmeadressen, er typisk beskæftigede med dagpleje. Godt 14 % af Danmarks befolkning befinder sig i gruppe B. Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle Gallup Kompas for conzoom gruppe B
Komfort og hygge B conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Højeste personlige bruttoindkomst Under 131. kr Fra 131. til 169.999 kr Fra 17. til 218.999 kr Fra 219. til 332.999 kr Fra 333. til 47.999 kr Fra 471. til 659.999 kr Fra 66. til 846. kr Over 846. kr 73 12 121 124 19 75 48 25 B 3,7 5,1 18,1 31, 27,2 11,2 2,4 1,3 1 2 2 1 Husstandens disponible indkomst Under 99. kr Fra 99. til 124.999 kr Fra 125. til 16.999 kr Fra 161. til 221.999 kr Fra 222. til 298.999 kr Fra 299. til 393.999 kr Fra 394. til 485. kr Over 486. kr 7 96 12 123 11 78 5 28 B 3,5 4,8 18, 3,7 27,5 11,7 2,5 1,4 1 2 2 1 Husstandens samlede formue Under -755. kr Fra -755. til -447.999 kr Fra -447.999 til -93. kr Fra -92.999 til 62.999 kr Fra 63. til 786.999 kr Fra 787. til 2.78.999 kr Fra 2.79. til 3.279. kr Over 3.279. kr 96 17 12 124 17 72 44 24 B 4,8 5,3 18,1 31, 26,7 1,8 2,2 1,2 1 2 2 1 Husstandsindkomst Under 146. kr Fra 146. til 189.999 kr Fra 19. til 259.999 kr Fra 26. til 435.999 kr Fra 436. til 747.999 kr Fra 748. til 1.56.999 kr Fra 1.57. til 1.35. kr Over 1.35. kr 75 14 119 125 18 74 48 27 B 3,7 5,2 17,9 31,2 27,1 11,1 2,4 1,4 1 2 2 1 Erhverv på privatadressen Registreret erhverv Intet erhverv 1 114 B,1 99,9 12,5 87,5 29
B Komfort og hygge conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Gymnasiel Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående og bachelor Lang videregående og forskere Anden, herunder uoplyst Gennemsnitlig uddannelseslængde (år) 125 79 117 95 81 48 91 96 B 26,4 5,6 39,9 4,5 16, 2,6 12,19 21,2 7,1 34, 4,8 19,6 1,5 2,9 12,75 Beskæftigelse (hele befolkningen) Selvstændige Topledere Lønmodtagere på højt niveau Lønmodtagere på mellem niveau Lønmodtagere på grundniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledige Under uddannelse Efterlønsmodtagere Pensionist Børn under 16 år Øvrige uden for arbejdsstyrken 88 63 69 8 11 13 116 94 125 123 92 82 B 2,9 1, 7, 3,7 17,8 8,4 6,7 14,4 2,1 27,9 5,8 2,3 3,3 1,6 1,2 4,6 17,6 8,1 5,8 15,4 1,7 22,6 6,4 2,8 Finansielle forhold Aktier og/eller anparter Kassekredit Uddannelsesopsparing Boligopsparing 89 95 76 92 B 24,7 44,1 8,8 22,7 27,6 46,5 11,6 24,6 Ugentlig arbejdstid Mindre end 21 timer 21-3 timer 31-4 timer 41-5 timer Mere end 5 timer 18 13 16 88 67 B 5,3 7,2 65,5 18,3 3,7 4,9 7, 61,9 2,7 5,5 Økonomisk gennemsnit Højeste personlig indkomst Husstandens disponible indkomst Husstandens samlede formue Husstandsindkomst Beregnet handelsværdi (ejerboliger) 83 87 33 82 66 B 331.27 222.125 177.223 461.918 1.223.895 399.782 255.548 536.437 564.277 1.844.66
Komfort og hygge B conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Område Metropol Metropolomegn Større provinsby Mindre provinsby Landsby Det åbne land 2 5 98 159 23 B,2 1,2 23,5 27,2 38,9 8,2 2,3 24, 17,1 16,9 13,4 Socialklasse Overklasse Højere middelklasse Middelklasse Arbejderklasse Underklasse 47 71 113 113 11 B 4,4 11, 43, 31,8 9,9 9,2 15,5 38,1 28,1 9, Ældste person i husstanden Under 23 år Fra 23 til 29 år Fra 3 til 35 år Fra 36 til 39 år Fra 4 til 49 år Fra 5 til 59 år Fra 6 til 65 år Fra 66 til 75 år Over 75 år 72 75 93 14 111 114 113 14 77 B 2,2 6,8 7,3 6,4 2,1 2,4 11, 16,3 9,5 3, 9,1 7,8 6,1 18,2 17,9 9,8 15,7 12,4 Familietype Enlige med børn Enlige uden børn Par med børn Par uden børn 15 89 18 19 B 7, 38,4 23,7 3,9 6,7 43,1 21,9 28,3 Børn i familien Ingen børn Et barn To børn Tre eller flere børn Børn i familien (Gennemsnit) 97 17 17 111 17 B 69,2 12,8 13,,55 71,4 12, 12,1 4,5,52 Personer over 12 år i husstanden 1 person 2 personer 3 eller flere personer 13 1 98 B 22,5 47,7 29,8 21,9 47,7 3,5 31
B Komfort og hygge conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Boligtyper Stuehuse til landbrug Enfamiliehuse Række-/kædehuse Dobbelt-/flerfamiliehuse Etageboliger Andet, herunder kollegium 12 354 B 47,7 52,3 4,2 39,8 14,8 4,1 35,8 1,4 Ejerforhold Ejerbolig Privat lejebolig Offentlig lejebolig Andelsbolig 94 62 142 8 B 59,1 5,2 29,8 5,9 63,2 8,4 21, 7,4 Sikring i hjemmet Har tyverialarm 81 B 17,5 21,6 Opførelsesår Før 194 194-1965 1966-1972 1973-1982 1983-23 Efter 23 59 16 8 128 171 111 B 19,1 22,9 1 16,4 23,6 8, 32,2 21,5 12,5 12,8 13,8 7,2 Boligstørrelse Mindre end 4 m² Fra 4 til 8 m² Fra 81 til 1 m² Fra 11 til 13 m² Fra 131 til 15 m² Fra 151 til 18 m² Større end 18 m² 56 88 147 131 91 71 44 B 2,2 25,2 26,8 24,9 9,4 7,3 4,2 3,9 28,6 18,3 19,1 1,4 1,3 9,4 Fritidsbolig i Danmark Andel med fritidsbolig Sommerhus til værdi over 2 mio Sommerhus til værdi under 2 mio Kolonihavehus 57 46 13 758 B 4,2 9,7 4,5 7,4 11, 88,5,6 Uanmodede henvendelser Er registreret på Robinsonlisten Har sagt "Nej tak" til reklamer 17 85 B 23,4 36,1 21,9 42,5
Komfort og hygge B conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Stemte ved folketingsvalg 215 Enhedslisten Socialistisk Folkeparti Alternativet Socialdemokraterne Radikale Venstre Venstre Konservative Folkeparti Liberal Alliance Dansk Folkeparti 84 9 71 16 69 17 91 82 115 B 6,5 3,8 3,4 27,9 3,2 2,8 3,1 6,2 24,2 7,8 4,2 4,8 26,3 4,6 19,5 3,4 7,5 21,1 Bilrådighed Ingen bil En bil To eller flere biler 87 18 17 B 31,7 51, 17,4 36,5 47,2 16,3 Befordring Kører i personbil Kører med bus Kører med tog/metro Kører på cykel Kører på knallert/scooter 112 16 7 99 133 B 57,9 6,8 12,1 28,7 1,2 51,6 6,4 17,4 29,1,9 Online adfærd Foretager e-handel Utryg ved online betaling Internettet giver mange fordele Har profil på Facebook Har profil på LinkedIn Har profil på Twitter Benytter e-mail 12 13 96 11 73 87 94 B 66,2 3,5 8,5 7,5 2,7 14,5 79, 65,1 29,5 83,9 69,5 28,3 16,6 84,4 Interesser i husstanden Politik generelt Arbejdsmarkedspolitik Skatteforhold Erhvervsforhold EU-forhold Egns- & lokalforhold Forurening/Miljø Teknologi Sundhed Ernæring 88 96 85 74 76 98 94 92 94 97 B 41, 29,8 32, 21,7 19,6 32,6 36,3 32,4 51,5 53,1 46,4 31,2 37,6 29,4 25,8 33,4 38,6 35,2 54,8 54,7 33
B Komfort og hygge conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Aktiviteter i familien Bager selv Nyder havearbejde Gør-det-selv Hygger med håndarbejde Spiller om penge online Spiller online spil Besøger ofte venner eller familie Har ofte gæster til spisning Laver finere/gourmet mad Spiser købte færdigretter Spiser slankemad Dyrker regelmæssigt sport/motion Går på aftenskole/hobbykursus Læser meget faglitteratur Læser meget skønlitteratur Læser mange tidsskrifter Går ofte i kirke Går ofte på diskotek Går ofte i teater Går ofte på udstilling Går ofte på museum Går ofte til klassisk koncert, ballet eller opera Går ofte til pop-/rockkoncert Går ofte i biografen 93 127 19 16 1 18 11 87 84 7 14 94 95 75 93 82 94 69 54 37 48 35 29 99 B 15,3 52,8 3 12,2 7,5 29,6 47, 7,3 5,9 5,7 27,3 55,8 4,2 25,6 36,4 17,8 6,6 4,5 1,3 1,1 1,5,6,6 87,6 16,4 41,5 32,1 11,5 7,5 27,5 46,4 8,4 7, 8,2 26,3 59,6 4,4 34,3 39,2 21,7 7, 6,5 2,4 3, 3,1 1,7 2,1 88,7 Holdninger (er enig) Traditionelle familieværdier forsvinder For let at få penge fra det offentlige Gør mere for de svage og ældre Elsker at bruge penge på mig selv Køber helst økologiske fødevarer Stor forskel mellem rig og fattig i Frivilligt om man vil være i fagforening Privatiser gerne den offentlige sektor Tillad rygning på offentlige steder Nødvendigt med et socialt sikkerhedsnet Danmark skal passe sig selv Vigtigt for mig at have succes Globaliseringen skræmmer mig Jeg er god til at forkæle mig selv Alting ændrer sig for hurtigt Der gøres for lidt for flygtninge i 112 91 15 95 86 112 94 94 11 1 16 91 115 93 112 82 B 55,5 4,6 84,4 48,4 38,1 67, 6,6 38,3 36,5 88,2 38,6 59,1 31, 52,8 58,6 25,3 49,7 44,5 8,3 5,7 44,5 59,7 64,5 4,8 33,1 87,8 36,3 64,9 27, 56,5 52,2 3,9
Komfort og hygge B conzoom gruppe B i forhold til Danmarks befolkning Dagblade Berlingske Politiken Jyllands-Posten B.T. Ekstra bladet Børsen MetroXpress Gratis lokalaviser Undværer gerne den daglige avis 33 51 6 11 128 56 94 111 14 B 2,3 6, 5,7 5,4 5,9 2,3 11,9 52,5 61,8 7, 11,7 9,5 4,9 4,6 4,1 12,7 47,4 59,3 Radiovaner P1 P3 P4/DR Regional Radio24syv Nova FM The Voice Radio 1 Lokalradio 73 9 99 9 128 16 16 135 B 1,4 26, 32,4 5,7 17,3 8,7 5,5 19, 14,2 28,8 32,7 6,3 13,5 8,2 5,2 14,1 TV-vaner DR 1 DR 2 TV 2 TV 2 Charlie TV3/TV3+ Kanal 4/Kanal 5 11 92 16 116 115 119 B 77,2 46,8 78,7 24,7 67,4 49,2 76,5 5,8 73,9 21,3 58,4 41,4 Foretrukne dagligvarebutikker SuperBrugsen/Dagli Brugsen Kvickly Irma Bilka Netto Aldi Fakta Lidl Føtex Rema 1 Meny Spar/Superspar/Eurospar Kiwi Minipris 123 1 19 1 14 132 11 127 89 95 73 131 14 B 38,8 12,8 1, 5,8 39,8 12,8 29,6 14,9 15,7 25,7 6,4 11,1 4,8 31,5 12,8 5,4 5,8 38,2 9,7 26,9 11,7 17,7 27, 8,8 8,5 4,6 35
C Livet på landet 48 % har hund 15 % kører på knallert/ scooter
Livet på landet C Overrepræsenterede byer/kommuner
C Livet på landet Livet på landet Engang var de fleste danskere bønder. Nu er der få rigtige landmænd eller beskæftigede med erhverv i tilknytning til landbruget. Men Livet på landet har stadig stor betydning for Danmark og selvom mange flytter mod storbyen, er der også familier, der flytter på landet for at få lys og luft. De fleste steder i landet er det muligt at få mere bolig for færre penge. Det koster til gengæld mere i form af færre lokale jobmuligheder eller udgifter og tidsforbrug til at pendle mellem arbejdet og landlivet. De, som finder job i lokalområdet, er ofte inden for produktion eller landbrug, hvis ikke man vælger at blive selvstændig. Livet på landet leves i høj grad i familien. De fleste bor i ejerbolig, men blandt C2 Børnefamilier i det åbne land er der en del, der bor til leje. Der er store økonomiske forskelle i Livet på landet. Ikke alene blandt landmændene, men i det hele taget. Enkelte landbrugsejendomme kan handles til langt over ejendomsværdien, mens andre må se i øjnene, at udbuddet er stort og efterspørgslen lille. Fritiden kan være sparsom hos landmændene, men har stor betydning hos alle. Have- og håndarbejde er almindelige sysler, ligesom Livet på landet indeholder masser af hjemmebag og naturoplevelser. Ellers handler det om reparationer og maling i hjemmet. Derfor er de også flittige kunder i byggemarkedet. En del går også ofte i kirke, langt flere end gennemsnittet for Danmark. De er engagerede og involverer sig ofte i lokalsamfundet, forsamlingshuset eller den lokale gymnastikforening. For at kommunikere med Livet på landet, skal du se på typerne hver for sig. Alle typerne adskiller sig generelt fra det øvrige Danmark, fordi deres geografiske placering har så stor betydning. C1 Familier med aktivt landbrug er professionelle i deres tilgang til livet, der bærer præg af deres arbejdsliv med jorden. De øvrige, der lever Livet på landet, kan have et mere romantisk forhold til livet. Når først de er hjemme, er der rigeligt at tage sig til. Samtidig er de der, hvor de har det bedst, så der skal noget til at drive dem af gårde. Godt 13 % af Danmarks befolkning befinder sig i gruppe C. Moderne Individorienterede Fællesskabsorienterede Traditionelle Gallup Kompas for conzoom gruppe C
Livet på landet C conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning Højeste personlige bruttoindkomst Under 131. kr Fra 131. til 169.999 kr Fra 17. til 218.999 kr Fra 219. til 332.999 kr Fra 333. til 47.999 kr Fra 471. til 659.999 kr Fra 66. til 846. kr Over 846. kr 33 6 76 98 127 121 11 91 C 1,6 3, 11,4 24,5 31,8 18,1 4,6 1 2 2 1 Husstandens disponible indkomst Under 99. kr Fra 99. til 124.999 kr Fra 125. til 16.999 kr Fra 161. til 221.999 kr Fra 222. til 298.999 kr Fra 299. til 393.999 kr Fra 394. til 485. kr Over 486. kr 36 64 85 13 124 114 88 78 C 1,8 3,2 12,8 25,7 31,1 17,1 4,4 3,9 1 2 2 1 Husstandens samlede formue Under -755. kr Fra -755. til -447.999 kr Fra -447.999 til -93. kr Fra -92.999 til 62.999 kr Fra 63. til 786.999 kr Fra 787. til 2.78.999 kr Fra 2.79. til 3.279. kr Over 3.279. kr 111 12 89 61 15 134 132 151 C 5,6 5,1 13,4 15,4 26,3 2,1 6,6 7,5 1 2 2 1 Husstandsindkomst Under 146. kr Fra 146. til 189.999 kr Fra 19. til 259.999 kr Fra 26. til 435.999 kr Fra 436. til 747.999 kr Fra 748. til 1.56.999 kr Fra 1.57. til 1.35. kr Over 1.35. kr 31 49 61 93 131 14 112 89 C 1,6 2,5 9,2 23,2 32,6 2,9 5,6 4,5 1 2 2 1 Erhverv på privatadressen Registreret erhverv Intet erhverv 225 82 C 28,2 71,8 12,5 87,5 39
C Livet på landet conzoom gruppe C i forhold til Danmarks befolkning Højeste gennemførte uddannelse i husstanden Grundskole Gymnasiel Erhvervsfaglig Kort videregående Mellemlang videregående og bachelor Lang videregående og forskere Anden, herunder uoplyst Gennemsnitlig uddannelseslængde (år) 14 65 122 18 1 57 48 99 C 22, 4,6 41,3 5,1 19,6 5,9 1,4 12,64 21,2 7,1 34, 4,8 19,6 1,5 2,9 12,75 Beskæftigelse (hele befolkningen) Selvstændige Topledere Lønmodtagere på højt niveau Lønmodtagere på mellem niveau Lønmodtagere på grundniveau Øvrige lønmodtagere Arbejdsledige Under uddannelse Efterlønsmodtagere Pensionist Børn under 16 år Øvrige uden for arbejdsstyrken 135 18 89 12 113 119 83 14 118 84 11 81 C 4,4 1,7 9,1 4,7 2 9,7 4,8 15,9 2, 19, 6,4 2,3 3,3 1,6 1,2 4,6 17,6 8,1 5,8 15,4 1,7 22,6 6,4 2,8 Finansielle forhold Aktier og/eller anparter Kassekredit Uddannelsesopsparing Boligopsparing 11 19 114 13 C 28, 5,5 13,2 25,4 27,6 46,5 11,6 24,6 Ugentlig arbejdstid Mindre end 21 timer 21-3 timer 31-4 timer 41-5 timer Mere end 5 timer 131 113 92 99 156 C 6,4 7,9 56,7 2,4 8,6 4,9 7, 61,9 2,7 5,5 Økonomisk gennemsnit Højeste personlig indkomst Husstandens disponible indkomst Husstandens samlede formue Husstandsindkomst Beregnet handelsværdi (ejerboliger) 17 13 134 113 64 C 426.527 263.588 72.916 635.72 1.177.217 399.782 255.548 536.437 564.277 1.844.66