1 AROS your raimbow af Olafur Eliasson Foto: Claes BeckPoulsen - VisitDenmark
Indholdsfortegnelse 1. Projektbeskrivelse... 3 1.1 Indledning... 3 1.2 Formål og mål... 3 2. Strategisk grundlag for projektet... 4 2.1 Vækstforums turismestrategi... 4 2.1.1 Kompetenceudviklingsbehov... 5 2.2 Aarhus 2017... 5 2.3 Aarhus 2017 og Vækstforums turismestrategi... 7 3 Effekter... 8 3.1 Vækstmål for projektet... 8 3.1.1 Effektkæde... 9 3.2 Analyser og anbefalinger... 11 4 Indsatsområder og aktiviteter... 13 4.1 Kompetencebehov... 13 4.2 Målgruppe... 13 4.3 Uddannelsesaktiviteter... 14 4.3.1 Netværksniveauet... 16 4.3.2 Værktøjsniveauet... 19 4.3.3 Test-sporet... 23 4.4 Tilrettelæggelse... 27 5. Organisering... 28 5.1 Tilsagnsmodtager og partnere... 28 5.2 Styregruppe... 28 5.3 Følgegruppe... 29 6 Ressourcer... 30 6.1 Udgifts- og finansieringsbudget... 30 6.1.1 Forudsætninger... 30 7 Evaluering... 31 7.1 Ekstern evaluering... 31 8 Proces- og tidsplan... 31 8.1 Tidsplan... 31 8.2 Proces... 31 9 Bilag 1 Uddybning af effekter... 32 9.1 Ambitionen for Aarhus 2017... 32 9.2 Rapport fra COWI... 32 9.3 Rapport fra Eskild Hansens Strategibureau... 32 9.4 Vækstpotentialer i Kulturarv... 33 9.5 Turismens vækstpotentiale i Region Midtjylland... 34 9.5.1 Værdikæder... 34 9.5.2 Internationalt perspektiv... 36 9.5.3 Læringsperspektiv... 36 9.6 Erfaringer med europæiske kulturhovedstadsprojekter... 36 2
1. Projektbeskrivelse 1.1 Indledning Den aktuelle projektansøgning vedrører et projekt, som gennemføres i et partnerskab mellem Midtjysk Turisme, Fonden Aarhus 2017 og i et bredt samarbejde med regionale kultur- og turismeaktører. Baggrunden for projektet er udpegningen af Aarhus som Europæisk Kulturhovedstad i 2017. Analyser viser, at der er klare vækstpotentialer i de aktiviteter, samarbejder og investeringer, som gennemføres i forbindelse med Aarhus 2017. Samtidig peger analyser på, at der er behov for kompetenceudvikling, som forudsætning for at vækstpotentialerne kan realiseres fuldt ud. Det er baggrunden for den aktuelle ansøgning. 1.2 Formål og mål Formålet med den aktuelle projektansøgning er at skabe et grundlaget for at udnytte vækstpotentialerne i Aarhus 2017 fuldt ud og medvirke til, at det bliver en løftestang for at styrke regionens turismemæssige konkurrenceevne og tiltrækningskraft på lang sigt. Derfor skal der gennem projektet arbejdes målrettet med et kompetenceløft, styrket samspil og vidensudveksling, som grundlag for at udnytte vækstpotentialerne i et styrket samspil mellem kultur og events, Aarhus 2017 og turisme. Målgruppen for projektet er offentlige og private aktører inden for kultur, turisme, erhverv og Aarhus 2017. Projektet er en nødvendig forudsætning for at nå vækstmålsætningerne i Aarhus 2017. Den langsigtede effekt af den aktuelle projektansøgning forventes at blive en større innovationskraft og mere fleksibilitet i arbejdsstyrken, samt bedre regional konkurrencekraft og tiltrækningsevne, herunder især i forhold til turist- og kulturområdet. Projektets tema er RETHINK og det forventes også at have en positiv afsmittende virkning på andre erhvervsområder generelt. 3
2. Strategisk grundlag for projektet 2.1 Vækstforums turismestrategi Turisme er et prioriteret indsatsområde i Vækstforums erhvervsudviklingsstrategi. I 2011 udarbejdede Vækstforum en strategiudvikling af turismen - Ny VÆKST i turismen en strategi for en mere fokuseret og professionel turisme i Region Midtjylland frem mod 2020. Projektet udspringer af Vækstforums turismestrategi. Turismestrategien bygger på en grundig analyse fra 2010 af vækstpotentialerne i turismen i Region Midtjylland. Analysen viser, at der er potentiale for at øge omsætningen i turismen i Region Midtjylland i 2015 med 1,5 mia. kr. årligt, så den samlede regionale omsætning i turismen i 2015 udgør 7,3 mia. kr. om året. Målet er at få øget omsætningen med 4 mio. årligt i 2020, når turismestrategien er gennemført. Turismestrategien indeholder også klare mål for værditilvækst, beskæftigelse, antal overnatninger og døgnforbrug. Vækstforums turismestrategi er udmøntet i en handlingsplan: Handlingsplan 2015 Ny VÆKST i turismen i Region Midtjylland. Turismehandlingsplanen har som målsætning at skabe en ny model for en mere fokuseret og professionel turisme med en klar kobling til det internationale marked. Målet er at sætte en offensiv, prioriteret dagsorden og samle kræfterne - både offentlige og private i større partnerskaber og alliancer. Handlingsplanen fokuserer på tre forretningsområder, som vedrører Stærke Feriesteder (kystturisme), Erhvervsturisme og Mersalg. Handlingsplanen skal samtidig skabe en platform for en mere professionel og målrettet turisme. I den forbindelse arbejdes der med tværgående indsatser, der skal styrke produktudvikling, kvalitetsudvikling, kompetenceudvikling, PR og marketing. Handlingsplanen har også fokus på fire værdikæder, som afspejler de værdiskabende målgrupper og markeder. Det drejer sig om værdikæderne Afslapning/forkælelse, Viden/talent, Forlystelse/kultur og Storby/modernitet. Handlingsplanens fokusområder er sammenfattet i nedenstående figur. 4
2.1.1 Kompetenceudviklingsbehov Kompetenceudvikling er en af de tværgående indsatser, der arbejdes med i turismehandlingsplanen. Uddannelsesniveauet i turisterhvervet er som helhed meget lavt. Analysen af turismens vækstpotentialer viste, at der er brug for at øge uddannelses- og kompetenceniveauet i turisterhvervet. Det er en forudsætning for at fremtidssikre arbejdsstyrken. Det er samtidig nødvendigt at højne service- og vidensniveauet, hvis virksomhederne skal klare sig i den internationale konkurrence. Målet er at gøre virksomhederne bedre til at tænke uddannelse og kompetenceudvikling, som et strategisk element til fortsat vækst og udvikling. Uddannelsesbehovet drejer sig både om medarbejder- og ledelsesniveau. 2.2 Aarhus 2017 Aarhus ansøgte med støtte fra Region Midtjylland og de 18 kommuner i regionen om at blive udpeget til europæisk kulturhovedstad 2017 (ECoC) og blev udpeget den 24. august 2012. Temaet for ansøgningen er RETHINK, og det bygger på en ambition om at gentænke, innovere og finde nye muligheder og løsninger. 5
Ansøgningen om at blive europæisk kulturhovedstad er udtryk for en ambitiøs satsning, hvor målet bl.a. er, at Aarhus 2017 skal anvende kreativitet, innovation, viden og eksperimenter som brændstof for menneskelig udvikling og økonomisk vækst. Aarhus 2017 skal også bruges til at øge synlighed og tiltrækningskraft nationalt og internationalt. Det udmøntes bl.a. i 300 kultur- og sportsbegivenheder, 12 megaevents, videns- og udviklingsprogrammer samt initiativer vedrørende kommunikation, turisme og marketingsstrategier. Aarhus 2017 åbner nye muligheder for vækst gennem et styrket samspil mellem kultur, turisme, oplevelsesøkonomi og erhvervslivet i hele regionen. Den aktuelle projektansøgning skal skabe grundlaget for at udnytte vækstmulighederne. Ansøgningen om at blive Europæisk Kulturhovedstad 2017 er gennemført som et regionalt projekt. Ansøgningen blev støttet af såvel regionen som de 18 kommuner i regionen. Det er sket ud fra en tilgang om, at projektet gavner den regionale udvikling, styrker regionens internationale positionering, samt bidrager positivt til vækst og samarbejde. Erfaringer fra tidligere kulturhovedstæder viser, at der har været et stort udbytte for den omkringliggende region. 2.2.1 Målgrupper og partnere Aarhus 2017 er meget åben og bred i sin definition af kultur og målgrupper. Aarhus 2017 lægger vægt på at sikre, der opbygges bæredygtige initiativer, der kan fortsætte efter 2017. For at sikre, at projektet opbygges etapevis, starter projektets aktiviteter allerede i 2013 med vidensprojekter og fra 2014 med de kerne-oplevelsesprojekter, der skal styrkes og lanceres over for publikum. Denne opbygning giver gode muligheder for et strategisk samarbejde, som der ofte mangler ved store begivenheder. Aarhus 2017 omfatter ca. 120 strategiske projekter, herunder en række projekter, der skal opbygges med regionale aktører, kunst og kulturmuseer, festivaler og kulturnetværk. Her er bl.a. de fem regionalt kulturnetværk som partnere og i alt er over 200 kunst- og kulturaktører i Aarhus og resten af regionen involveret på nuværende tidspunkt, herunder: Midtjyske Museers Udviklingsråd, som tæller 36 museer. Scenekunstnetværket i Midtjylland, som består af 19 teatre. Videnscenter for Musik, som er et samarbejde mellem regionens 18 musikskoler, Det jyske Musikkonservatorium, Aarhus Universitet og VIA University College. BIM Børnekultur i Midtjylland. Billedkunstnetværket Midt i Kunsten. Aarhus 2017 har som mål at gentænke kunst og kreativitet ved direkte at udfordre kulturinstitutioner, formidlingsmodeller for kunst og kultur og kunsten og kulturens plads i samarbejdet. Den kreative sektor og kunst- og kulturinstitutioner er en målgruppe for Aarhus 2017, men projektet har samtidig en større ambition om at gentænke udfordringer og løsningsmodeller bredere. Det gælder fx i forhold til bæredygtighed, byudvikling og demokrati. Derfor er målgruppen for Aarhus 2017 også en langt bredere aktørkreds, som både favner offentlige og private aktører og virksomheder. Aarhus 2017 6
inddrager bl.a. erhvervslivet som en aktiv partner både i planlægningen og gennemførelsen. 2.2.2 Soft city et udvikling- og uddannelsesprogram 'Et væsentligt element af Aarhus 2017 er videns- og kompetenceudviklingsprogrammet Soft City. Programmet, der bl.a. rummer en helt ny kulturel bacheloruddannelse, løber fra 2013-16. Den aktuelle ansøgning medvirker til at realisere nogle af de målsætninger, som indgår i aktiviteten Soft City. Soft City har som mål at stimulere den kreative sektor ved at udvikle en soft netværksinfrastruktur i regionen. Det er planlagt på baggrund af grundige analyser og løbende dialoger med alle niveauer i den kreative sektor, med relevante organisationer og med de lokale myndigheder. Aktiviteten er en del af den vidtrækkende udviklingsstrategi, som ikke blot skal øge den organisatoriske og kreative kapacitet i forhold til Aarhus 2017, men danne fundament for en varig forandring. 2.2.3 Aarhus 2017 og turisme Turisme er et prioriteret indsatsområde i Aarhus 2017, og der vurderes at være et betydeligt turistmæssigt potentiale, baseret på erfaringer fra tidligere kulturhovedstæder. Det er bl.a. et mål, at Aarhus 2017 skal bruges som ramme for gentænkning og udvikling af turismen. Turismeindsatsen i 2017 bliver gennemført i fire forbundne spor: 1. Kultur i den regionale, nationale og internationale branding. 2. Kulturtilbud til regionens erhvervsturister. 3. Kulturtilbud til regionens ferieturister. 4. Kulturen som selvstændigt værditilbud hvor Aarhus 2017 er selve årsagen til besøget. 2.3 Aarhus 2017 og Vækstforums turismestrategi Der er direkte turismemæssige vækstpotentialer i Aarhus 2017. Det gælder både i forhold til at styrke regionens konkurrenceevne og tiltrækningskraft gennem flere oplevelsestilbud, fælles fundament for branding, forlænget turistsæson, udvidede målgrupper og øge mersalget. Vækstpotentialet har dels afsæt i kulturtilbud til ferieturister og erhvervsturister, som i forvejen besøger regionen, og dels afsæt i tiltrækning af turister direkte i forbindelse gennemførelse af events og kulturtilbud. Aarhus 2017 har samtidig en klar målsætning om at være drivkraft for at udvikle og gentænke kulturtilbud, turismen og kreative alliancer, samt partnerskaber og samspil bredt. Gennemførelsen af projektet er dermed i sig selv en proces, der vil understøtte udvikling, fornyelse og styrket samarbejde. Aarhus 2017 har samtidig meget fokus på de internationale perspektiver, hvilket analyserne peger på som en central forudsætning for styrket vækst i kultur og turisme. 7
Dermed har Aarhus 2017 både direkte og indirekte nogle klare vækstpotentialer, og der er mulighed for synergieffekter i samspillet mellem Aarhus 2017 og regionens turismestrategi. 2.4 Vækst i et værdikædeperspektiv Værdikædebegrebet er gennemgående i den regionale strategi såvel som i tilgangen til kompetenceudvikling i nærværende projektet. Det, der er centralt at forstå i forhold til at tale værdikæder i forbindelse med kultur, begivenheder og oplevelser, er, at der er tale om sammensatte produkter dvs. helhedsoplevelsen består af en kæde af relaterede produkter. Det betyder også, at det samlede produkt ikke ejes af en enkelt aktør eller virksomhed. Det betyder for det første, at man som produktejer - dvs. museum, feriehusudlejer eller festival i meget høj grad er afhængig af, at de andre i værdkæden leverer til samme standard som man selv gør det. I et udviklings- og innovationsperspektiv betyder det for det andet, at det kan være vanskeligt at forny sig, hvis de andre relaterede produkter ikke også gør det. I et vækstperspektiv betyder det, at det store vækstpotentiale ligger i et samarbejde/samspil mellem produkter og aktører i værdikæden. TRANSPORT Transportører Infrastruktur PRODUKTER Overnatning Oplevelser Events Bespisning MODTAGER- APPARAT Formidling Service Turistinformation DISTRIBU- TION/SALG Afsætningskanaler MARKEDS- FØRING Kampagner PR Markeder Målgrupper Værdikædeperspektiver belyser således en produktmæssig indbyrdes afhængighed, der som oftest italesættes i forbindelse med konkrete temaer eller produktsammenhænge værdikæden i forbindelse med en specifik event, erhvervsturisme eller forlystelse/kultur. I et kompetenceudviklingsperspektiv er det derfor selvindlysende, at der er nødt til at ske et samlet kompetenceløft hos en række aktører førend der opnås reelle resultater. 3 Effekter 3.1 Vækstmål for projektet Der er opstillet en række vækstambitioner for Aarhus 2017 og turismestrategien. Den aktuelle projektansøgning skal skabe fundament for at realisere vækstpotentialerne. Det skal understreges, at der er tale om langsigtede vækstmålsætninger, som rækker ud over den aktuelle projektansøgning, som kun vedrører forberedelsesfasen. De langsigtede vækstmålsætninger: 8
Vækst i beskæftigelsen på 1.500 årsværk Vækst i omsætningen på ca. 1 milliard kr. Ca. 3,7 mio. besøg i 2016 og 2017 tilsammen Andel udenlandske gæster 20 % Projektets afsæt er sidstnævnte vækstmålsætning, etableret på basis af målinger gennemført i 2010; målet om at 20 % af de 3,7 mio. besøg i 2016 og 2017 er fra udenlandske gæster (det bemærkes, at en gæst kan have flere end ét besøg). Målsætningen om at nå en international besøgsandel på 20 % er ambitiøs. Det kræver et markant løft i kulturudbuddets kvalitet, kompetencer, service, markedsorientering og formidling at realisere målet. En gennemgribende internationalisering i alle led. Fra dialogprocessen med kulturaktører som led i ansøgningsudviklingen er det et entydigt indtryk, at kulturaktørerne er stærkt motiveret af målet om større international gennemslagskraft. Målet opleves bredt som yderst relevant og attraktivt. Projektet succeskriterier: Deltagerne i projektet har fået brugbare kompetencer som grundlag for at udvikle nye forretningsmodeller, kvalitets- og produktudvikling, øget digitalisering, styrket og målrettet salg og markedsføring og øget internationalisering. Projektet har medvirket til, at der er etableret nye samarbejdsrelationer, styrket videndeling og konkrete samarbejder mellem centrale aktører. 3.1.1 Effektkæde Projektet bygger på en generel forudsætning om en effektkæde, som er illustreret i modellen. Effektkæden tager udgangspunkt i, at projektet er en nødvendig forudsætning for at realisere de turismemæssige vækstpotentialer i Aarhus 2017 og Vækstforums turismestrategi. I forbindelse med evalueringen af projektet bliver effektkæden inddraget. Som illustreret i effektkæden, vil kulturaktørernes deltagelse i projektets 9
aktiviteter åbne nye muligheder og pege frem mod forandringer, der kan styrke kulturaktørernes internationalisering og forretningsgrundlag i øvrigt. De ønskede forandringer kan uddybes som følger: Styrket branding: Vinkling, uddybning, udvikling og internationalt orienteret gentænkning som led i 2017-arbejdet af de kulturbaserede midtjyske fortællinger med henblik på større appel, deltagelse og køb fra det internationale publikum. Udvikling af nye oplevelsestilbud og pakker (produktudvikling): Styrkelse af den enkelte kulturaktørs internationale forretningsgrundlag i form af kapacitet til produktion, levering, formidling og salg af kulturbaserede oplevelser til et internationalt publikum. Fremme af samarbejder om styrket internationalt forretningsgrundlag på tværs af kulturelle aktører og partnerskaber med danske og internationale turismevirksomheder fx om udvikling af samproduktion, ruter, guidning, aktivitetskoordinering, pakkerejser, rundrejser o.a. Fremme af brugerdreven international produktudvikling i samspil med internationale publikumsgrupper (fx udenlandske kulturinstitutioners venneforeninger) og professionelle internationale aftagere (kultur og rejsemedier, turoperatører, rejsebureauer, transportører, arrangører o.a.). Fremme af co-creation i professionelt samspil mellem kulturaktører hhv. relaterede aktører og virksomheder fx inden for kreative erhverv om international produktudvikling. Kvalitetsudvikling: Styrkelse af den internationale tilgængelighed i kulturaktørernes udstillinger, forestillinger, begivenheder og andre oplevelser i form af sprogversionering, skiltning, kataloger, web sites m.v. Dybere kvalitetsudvikling og spejling af internationale gæster funderet i bedre interkulturel forståelse for prioriterede internationale publikumsgruppers præferencer, forventninger, vaner o.a. Styrket salg og markedsføringsgrundlag: Styrkelse af kultur- og turismeaktørers indsigt og parathed til at agere i internationale salgskanaler bl.a. i form af allotments, lead times, provisioner, marketingbidrag, behov for teknisk og indholdsmæssig baggrundsinformation m.v. Styrket regionalt samarbejde: 10
Fremme af samarbejde mellem kultur og turismeaktører om international afsætning herunder modeller for omkostningsdeling i forbindelse med bearbejdning af internationale målgrupper og kanaler, muligheder for at lade kultur- og turismeaktører med stærk international markedsposition være hubs eller mellemmænd til et internationalt publikum for andre aktører med svagere international position. Fremme af samarbejde mellem kultur- og turismeaktører og andre internationalt orienterede aktører i regionen, fx internationale koncerner, internationale forskningsmiljøer, internationale foreninger, internationale studentersammenslutninger o.a. om synliggørelse og salg af kulturbaserede oplevelser. Projektet bygger således på en ny model for kulturel internationalisering og international kulturturisme, der foreløbigt er sammenfattet i nedenstående Manifest for gentænkning af international kultur og kulturturisme (det understreges, at manifestet tænkes udviklet og konkretiseret som en del af projektet; nedenstående er blot et oplæg hertil): Manifest for gentænkning af international kultur og kulturturisme 1. Kulturaktører skal tage ansvar for egen internationalisering. Man kan ikke længere bare læne sig op ad turismen, den fælles formidling o.a. 2. Turismeaktører skal tage ansvar for egen profil. Man kan ikke længere bare læne sig op ad kulturen kulturen skal ind i turismen. 3. Internationalisering er ikke en tilskuersport. Man lærer af at handle og af konkret respons fra markedet. 4. Man lærer også af kollegerne; når man gensidigt åbner op for egne mavepiner og landvindinger. 5. Forankring i en stærk fortælling er en forudsætning for internationalisering. Man skal være det, man kommunikerer. 6. Men fortællingen skal kommunikeres og aktiveres. Man skal kommunikere det, man er. 7. For at få budskabet ud, skal man omfavne de nye digitale medier. Med det rette budskab kan man trænge igennem uden store omkostninger. 8. Man skal kende og honorere de krav, som internationale medier, turoperatører, arrangører, portaler o.a. gatekeepers til det internationale marked stiller. Men også hjælpe dem med at gentænke deres forretning. 9. Man skal gentænke vejen til det internationale marked og bl.a. gå via midtjyske internationalt orienterede virksomheder og institutioner. 10. Og så er det for resten okay at tjene penge. 3.2 Analyser og anbefalinger Ambitionen i forbindelse med gennemførelse af Aarhus 2017 er at tiltrække ca. 5 mio. mennesker til arrangementer i forbindelse med Aarhus 2017, heraf 1 mio. internationale besøg. 11
Konsulentfirmaet COWI har i april 2011 udarbejdet en rapport vedrørende Økonomisk Måling af de Kortsigtede Turismeeffekter ved Gennemførelse af Aarhus som Europæisk Kulturhovedstad 2017. Rapporten er meget forsigtig i sine forudsætninger, og konklusionen er her, at der kan forventes ca. 3,8 mio. besøg til arrangementer og projekter i 2016 og 2017, heraf 12 % fra udlandet og 30 % tilrejsende, der ikke bor i regionen i forvejen. Besøgstallet i 2018 forventes derudover at udgøre ca. 2 mio. Samlet set beregner COWI, at projektet kan forventes at skabe en meromsætning på over 1 milliard kr., som især vil vedrøre hotel- og restaurationsbranchen. Der forventes en beskæftigelseseffekt på ca. 1.500 årsværk. En beregning i rapporten viser, at hvis der forudsættes samme besøgstal, men andelen af udenlandske gæster øges fra 12 % til 27 %, så øges værditilvæksten i Danmark med 115 mio. kr. (fra 288 til 403 mio.kr.), statens provenu øges fra 129 mio. kr. til 209 mio. kr. og det samlede offentlige provenu øges fra 159 mio. kr. til 253 mio. kr. Der er således en meget markant interesse for hele regionen i at bruge projektet til at øge andelen af udenlandske turister, hvilket har stor effekt både på kort og langt sigt. Det er samtidig rigtig godt i tråd med den klare prioritering af det internationale perspektiv i Aarhus 2017. Eskild Hansens Strategibureau har i marts 2011 udarbejdet et notat: Aarhus 2017 Notat om strategisk sammenhæng, gæstepotentiale og kommunikation. I notatet understreges, at der er behov for særlig fokus på internationale målgrupper. Mandag Morgen redegør i sit temanummer Destination Danmark fra maj 2011 for potentialerne i langsigtet at styrke kulturturismen, da der er tale om en voksende målgruppe med et højt døgnforbrug. Mandag Morgen peger også på et behov for at målrette formidlingen mere mod internationale målgrupper. Samtidig peges der også på et behov for, at museer og andre attraktioner bliver bedre til at sætte modtageren i centrum. Vækstforum udarbejdede i 2011 en turismestrategi Ny VÆKST i turismen en strategi for en mere fokuseret og professionel turisme i Region Midtjylland frem mod 2020. Grundlaget for turismestrategien var en grundig analyse af turismens vækstpotentiale i Region Midtjylland, som blev udarbejdet i 2010. I den analyse peges der bl.a. på et stort behov for at udvikle nye, langsigtede modeller nye værdikædestrukturer, alliancemodeller og finansieringsmodeller. Det anbefales også at prioritere det internationale perspektiv mere i kulturinstitutionerne. Det bekræftes af sekretariatet for Aarhus 2017, der har foretaget en grundig regional SWOT-analyse som involverede 500 deltagere fra regionen. Der henvises til bilag 1, hvor analyser og effektberegninger er uddybet. 12
4 Indsatsområder og aktiviteter 4.1 Kompetencebehov Projektets mål er at sikre et kompetenceløft blandt centrale offentlige og private aktører inden for kultur, turisme, Aarhus 2017 og relevante dele af erhvervslivet. Det er en forudsætning for at realisere vækstpotentialerne i Aarhus 2017 og kulturturisme generelt. Kompetencebehovene drejer sig om: At styrke kompetencer i forhold til forretningsudvikling og samspil mellem værdikæder vedrørende kultur og turisme. At styrke kompetencerne inden for bruger- og medarbejderdreven innovation og involvering, samt vedrørende digitalisering som led i udvikling, salg og markedsføring af kulturturisme og events. At styrke kompetencerne, der drejer sig om produkt- og kvalitetsudvikling, samt internationale tendenser og efterspørgsel vedrørende turismeprodukter. At styrke kompetencerne i forhold til at udnytte events og oplevelsesøkonomi som grundlag for styrket vækst, beskæftigelse og tiltrækningskraft. At styrke kompetencerne i forhold til kommunikation og markedsføring, samt målgrupper for kultur, turisme og events. At styrke de strategiske kompetencer og samspillet mellem offentlige og private aktører i forhold til innovation, kreativitet og viden som vækstdriver. 4.2 Målgruppe Projektet bygger videre på forudsætningerne i Aarhus 2017 om, at det er vigtigt at involvere brede målgrupper inden for kultur, turisme og erhverv, for at de gennem et aktivt samspil gensidigt kan udvikle og befrugte hinanden. Det gælder både på tværs af sektorer og på tværs af fagligheder. Der arbejdes bredt med aktører fra hele regionen. Målgruppen for det aktuelle projekt er både offentlige og private aktører, som er centrale repræsentanter og nøglepersoner fra følgende områder: Kommuner og offentlige myndigheder Turismeorganisationer og virksomheder Kunst museer, kulturarvsmuseer og seværdigheder Events og begivenheder, herunder idrætsbegivenheder, festivaller mv. Regionale kulturnetværk (herunder fx museumsnetværk, børnekulturnetværk, scenekunstnetværk, netværk for musikskoler, billedkunstnetværk) Aktører fra design, arkitektur, samt øvrige kreative erhverv Aktører fra bydele og kvarterer, fx Mejlgade, Gellerup (Bazar Vest) Musikhuset, teatre, kulturhuse Orkestre / ensembler Naturområder, besøgssteder, nationale parker mm. Markante / nye kulturbyggeprojekter fx de bynære havnearealer, DOKK1, bymidteprojekter i Randers, Horsens, Silkeborg mm. Viden- og uddannelsesinstitutioner fx Aarhus Universitet, VIA mm. 13
Professionelle aftagere af midtjyske kultur- og turismeydelser i relation til de midtjyske styrkepositioner (fx cleantech, fødevarer, fremstilling) 4.3 Uddannelsesaktiviteter Projektets primære målgruppe er som nævnt de midtjyske udbydere af kultur og turisme. Den primære målgruppe engageres som deltagere i kompetenceudviklingsaktiviteter som led i projektet på tre niveauer: 1. Netværksniveau: Her engagerer aktøren sig i de brede inspirations-, uddannelses- og netværksaktiviteter, som projektet yder. 2. Værktøjsniveau: Her engagerer aktøren sig dybere i implementering og anvendelse af de specifikke værktøjer, metoder og systemer, som projektet yder. 3. Testniveau: Her engagerer aktøren sig endnu dybere i længerevarende, strukturerede udviklings- og testforløb i samspil med projektet og andre aktører. Programmet er åbent for alle typer af deltagelse. Nogle aktører vil alene deltage på netværksniveauet, mens andre både vil deltage på netværks-, værktøjs- og testniveau. Der kan også være aktører, som springer netværksniveauet over og alene medvirker som værktøjs- og/eller testniveau. Det beror på en konkret vurdering. 14
Kompetenceudviklingsaktiviteterne i projektet har fokus på tre hovedkompetencespor: 1. Nye forretningsmodeller 2. Platforme for salg 3. Nye indtægtstyper (mersalg) De tre kompetencespor har baggrund i Vækstforums turismehandlingsplan og de tværgående udviklingsmotorer, som er en forudsætning for at realisere vækstpotentialerne i turismen. Hovedkompetencesporene i projektet er således forudbestemt. Samlet set er der, som illustreret i figuren, ni indsatser i projektet. De ni indsatser udgør en samlet model for kompetenceløft af midtjyske kultur- og turismeaktører med henblik på øget internationalisering. Eller med andre ord en go to market-model. Det skal understreges, at go to market-modellen ikke er en færdig opskrift, som alle kultur- og turismeaktører skal følge fra a til z. Det er snarere en skabelon, som strukturerer og formidler kompetenceudviklingen i projektet. Den enkelte aktør kan således på forskellige niveauer og på forskellige områder i modellen få dét udbytte af projektet, der passer til aktørens egne forudsætninger og ambitioner. Som illustreret i figuren er hovedforløbet, at aktørerne står på processen på det grundlæggende netværksniveau, der vedrører eget værditilbud, sandhedens øjeblik og servicedesign. Dette introducerede netværksniveau er for alle. Det afvikles 2-3 gange, så flest muligt kan nå med. Aktører kan vælge at gå videre til værktøjs- og testniveauet, hvor aktiviteterne påbegyndes i midten af 2013. Her kan det også være relevant at tage etablerede projekter og samarbejder ind, som er etableret som led i programudviklingen i Aarhus 2017. 15
4.3.1 Netværksniveauet På tværs af både kultur- og turismeområdet er det en udbredt oplevelse, at aktører lever i en verden præget af større eller mindre tunnelsyn. Det gælder ikke mindst i internationale markedsrelationer, hvor de allerfleste aktører ikke besidder tilstrækkelige professionelle kompetencer inden for analyse, kommunikation, markedsføring og salg. Opgaven Der gennemføres en række kompetenceudviklingsindsatser, der skal sikre det nødvendige skifte i markedsorientering over mod nye internationale markeder, segmenter og internationaliseringspartnere. Kompetenceudviklingen gennemføres i en vekselvirkning mellem overbliksgivende teoretisk og analytisk funderet viden, inspirerende cases og erfaringer fra den praktiske verden samt øvelser og hjemmearbejde, hvor aktøren oplever problemstillinger, udfordringer og potentialer på egen krop. Målsætning At styrke aktørernes viden om og kapacitet til internationalisering. At styrke videndeling og læring om internationalisering blandt aktørerne indbyrdes. 16
At opsamle viden om aktørernes internationale erfaringer, ressourcer, ambitioner m.v. i en fælles database hhv. i sekretariatet. Output På baggrund af målsætningerne konkretiseres følgende: Opbygning af øget viden om internationale målgrupper for kulturturisme, herunder udarbejdelse af analyse Mindst 100 aktører, heraf mindst 50 kulturaktører og 50 turismeaktører deltager i netværksaktiviteter og konkrete kompetenceudviklingsforløb. Der etableres en online profil- og projektdatabase som støttefunktion for netværksaktiviteter og intern vidensdeling mellem deltagerne i projektet. Deltagerne udarbejder mindst 100 internationale værditilbud og internationale kulturprofiler. Deltagerne udarbejder mindst 100 datasæt og mindst 10 dybdeanalyser vedrørende egne internationale gæster samt analyse af gaps imellem det konkrete udbud og den internationale efterspørgsel. Der udarbejdes og dokumenteres mindst 50 konkrete servicedesign-koncepter. Effekter At deltagerne styrker deres generelle viden om og konkrete indsigt i egen værdiskabelse i relation til internationale besøgende. At deltagerne styrker deres generelle viden om konkrete erfaringsbaserede kompetence i og kapacitet til egen innovation i relation til internationale besøgende. Aktiviteter 4.3.1.1 Værditilbud kulturoplevelsens internationale kvalitet Formålet med denne indsats er at bistå den enkelte aktør med at afdække og prioritere internationale ressourcer og attraktionsfaktorer. Både generelt og specifikt i relation til en ambition/et projekt, som aktøren ønsker at afklare nærmere som led i kompetenceforløbet. Med udgangspunkt i at klæde den enkelte aktør på til at tage øget ansvar for at bringe sit produkt på det internationale marked samt styrke incitamentet til at indgå aktivt i samspillende og medskabende relationer funderes aktiviteten i principperne for action learning. Konkret gennemføres: ½ dags opstartsseminar med instruktion og inspiration, herunder præsentation af vejlednings- og inspirationsmateriale bl.a. med casesamling om danske og udenlandske foregangsaktører. Selvevaluering (som hjemmeopgave og forberedelse til næste undervisningsgang) af internationalt værditilbud og international kulturprofil. 17
Mulighed for kollegial sparring fra øvrige kultur- og turismeaktører samt fra sekretariat bl.a. på ½ dags seminar. Online-formidling af selvudfyldt profil- og projektdokument. 4.3.1.2 Sandhedens øjeblik mødet med den internationale gæst Formålet med denne indsats er dels at bistå til en bedre forståelse af de internationale målgrupper for kulturturisme dels at bistå den enkelte aktør med at se sit eget tilbud og sin egen ambition/projekt med den internationale gæsts øjne, for derigennem at verificere aktørens internationale potentiale. Indgangsvinklen til arbejdet er at styrke den enkeltes viden om internationale målgrupper med udgangspunkt i en øget viden om og forståelse for egne gæster/kunder. Men også med bredere viden om internationale gæsters forventninger, præferencer og adfærd. Målet er således at bibringe aktørerne et stærkere internationalt perspektiv på egen produktion og formidling af kulturbaserede oplevelser. Konkret gennemføres: Udarbejdelse af målgruppeanalyse af internationale kulturturister med fokus på forventninger, præferencer og adfærd ½ dags opstartsseminar med præsentation af vejlednings- og inspirationsmateriale i form af evidensbaseret viden, feedback fra konkrete udlændinge samt instruktion i hjemmeopgave. Deltagerbaseret indsamling af data/observationer (som hjemmearbejde) samt selvvurdering af gaps i forhold til egne internationale gæster. Ti dybdeanalyser af internationale gæsters oplevelse gennemført af deltagere med særlig motivation og/eller relevant case. ½ dags seminar med kollegial respons og input til dybere gæsteanalyse og gæsteindsigt. 4.3.1.3 Servicedesign stærkere internationale kulturoplevelser Formålet med denne aktivitet er at styrke aktørernes egen internationale innovationskapacitet med udgangspunkt i en mere totalorienteret forståelse i udvikling af eget tilbud også kaldet servicekoncept. Målet er at støtte aktørerne i konkret at udvikle og teste udvalgte nye elementer i en stærkere international produktion og formidling af kulturbaserede oplevelser. Konkret gennemføres: ½ dags opstartsseminar med instruktion, inspiration og servicedesign, der lykkes og eksempler på feed back på ideer/pitches fra et panel af kolleger/eksperter. Deltagerbaseret tilrettelæggelse, gennemførelse og dokumentation af konkrete koncepter for servicedesign med støtte fra servicedesignere, øvrige deltagere hhv. sekretariat. 18
Nye forretningsmodeller Platforme for salg Nye indtægtstyper Indsatser Værditilbud - kulturoplevelsens internationale kvalitet Sandhedens øjeblik - mødet med den internationale gæst Servicedesign - stærkere internationale kulturoplevelser Ydelse Afdækning og prioritering af den enkelte aktørs internationale ressourcer og attraktionsfaktorer Viden om internationale gæsters forventninger, præferencer og adfærd Tilrettelæggelse og gennemførelse af konkret testinnovation i aktørregi Output Afklaring dokumenteret i selvudfyldt profil- og projektdokument Verificering af internationalt potentiale og identifikation af gaps mellem udbud og efterspørgsel Konkret afprøvning af nye ideer/designs i lille skala og derigennem learning-by-doing Proces ½-dags opstartsseminar med undervisning, instruktion og inspiration Selvevaluering ½-dags seminar med undervisning og kollegial sparring Formidling via online profil- og projektdatabase ½-dags opstartsseminar med undervisning i evidensbaseret viden, instruktion samt feed back fra konkrete udlændinge Selvindsamling af data/observationer Selvvurdering af gaps i fht. internationale gæster Ti dybdeanalyser af internationale gæsteoplevelser ½-dags seminar/workshop med undervisning og præsentation af dyb gæsteanalyse ½-dags opstartsseminar med undervisning, instruktion, inspiration om servicedesign der lykkes og eksempler på feed back på ideer/ pitches fra panel af kolleger/eksperter Individuel vejledning om tilrettelæggelse at testinnovation Sparring fra mentorer om tilrettelæggelse af testinnovation Gennemførelse og dokumentation af testinnovation Støttefunktion Undervisningsbaseret vejlednings- og inspirationsmateriale Online profil- og projektdatabase Foregangsaktører casesamling Databank internationale gæster Undervisningsbaseret vejledning i dataindsamling og selvanalyse Analyseprogram for ti udvalgte aktører/events; kombination af metoder kvantitativ, antropologisk, brugerdreven o.a. Undervisningsbaseret vejledning i test-innovation Foregangsaktører casesamling Kollega-panel (frivillig sparring) Ekspertpanel (servicedesignere o.a.) Forventet antal deltagere/ tidsforbrug I alt 100 deltagere (fordelt over 2-3 hold) 2 dage pr. deltager (1 ude og 1 hjemme) I alt 100 deltagere (fordelt over 2-3 hold) 2 dage pr. deltager (1 dag ude og 1 hjemme) 50 deltagere 2 dage pr. deltager (½ dag ude og 1 ½ dage hjemme) 4.3.2 Værktøjsniveauet Det er i regi af arbejdet med Aarhus som kulturby i 2017 udviklet en fortællemæssig ramme med fokus på bl.a. byrum, design, det grønne/energi, fødevarer o.a. Disse midtjyske fortællinger skal videreudvikles og konkretiseres yderligere i underfortællinger eller selvfortællinger som grundlag for at arbejde med konkrete tematiseringer eller hovedfortællinger i et internationalt perspektiv. Det er ligeledes intentionen med projektets indsats på værktøjsniveauet at formidle de gentænkte internationale fortællinger fra Midtjylland på nye digitale internationale platforme og over for nye internationale segmenter. 19
Den bærende ide på værktøjsniveauet er at give deltagerne rum og mulighed for selv at anvende givne fortællinger, digitale platforme og kundemøder til at udfolde ny international kommunikation og markedsbearbejdning. Opgaven Der gennemføres en række kompetenceudviklingsindsatser, der giver nye erfaringer og læring i forbindelse med aktørernes anvendelse af værktøjer inden for kommunikation, digitale kanaler og konkrete kundemøder med fokus på tilrettelæggelse af gruppebesøg og gruppearrangementer. Kompetenceudviklingen gennemføres i en vekselvirkning mellem overbliksgivende teoretisk og analytisk funderet viden, inspirerende cases og erfaringer fra den praktiske verden samt øvelser og hjemmearbejde, hvor aktøren får problemstillinger, udfordringer og potentialer ind på egen krop. Målsætning At styrke aktørernes erfaring med og øvelse i at formulere, kanalisere og afvikle international kommunikation og internationale arrangementer. Kort sagt at bidrage til at gøre aktørernes adfærd mere international. At styrke videndeling og læring om international adfærd blandt aktørerne indbyrdes. At opsamle viden om og eksempler på god international adfærd i en fælles database hhv. i sekretariatet med henblik på implementering af programudvikling og international kommunikation i Aarhus 2017. Output På baggrund af målsætningerne konkretiseres følgende: Mindst 50 aktører, heraf mindst 25 kulturaktører og 25 turismeaktører deltager i konkrete kompetenceudviklingsaktiviteter. Der udarbejdes mindst 50 internationale selvfortællinger/underfortællinger. Mindst 50 internationale selvfortællinger/underfortællinger formidles via eksisterende digitale platforme. Der udarbejdes og dokumenteres mindst 30 konkrete internationale kundemøder, gruppebesøg og andre arrangementer. Effekter En styrkelse af deltagernes kompetencer i forhold til arbejdet med udvikling og kanalisering af international kommunikation, arrangementer o.a. herunder en udvikling og forandring i forhold til konkrete rutiner og adfærd. At deltagerne får konkret feed back fra internationale modtagere på nye tiltag inden for udvikling og kanalisering af kommunikation, arrangementer o.a. 20