Standardisering af populærmusik

Standardisering af populærmusik Af Anders Chami Musikvidenskabeligt Institut Københavns Universitet MV1 opgave, 2001 Vejleder: Annemette Kirkegaard

INDHOLDSFORTEGNELSE 1. Indledning 1.1 emnebeskrivelse og motivation. 1 1.2 opgavens formål 1 1.3 problemformulering.. 2 1.4 struktur.. 2 2. Standardisering 2.1 Den nye økonomi.. 3 2.2 McDonaldisering.. 4 2.3 Teknologiens standardisering 5 2.4 Adorno.. 5 3. Musikindustriens markedsføringsmetoder 3.1 Branding 9 3.2 Stjernesystemet. 10 3.3 Sponsorer.. 11 3.4 Promotion. 12 4. Forbrugerens valg 4.1 Forbrugerismens tvang. 14 4.2 Social kritik hvad kan forbrugeren gøre?. 15 4.2.1 Situationisme 15 4.2.2 Globalt borgerskab 17 4.2.3 Internettet som forum 17 5. Konklusion.. 18 Bibliografi

1 1. INDLEDNING 1.1 Emnebeskrivelse og motivation Markedsføring handler i dag tilsyneladende i mindre grad om at sælge et produkt, end om at sælge et mærke og et image, der knytter sig til produktet. Af denne grund oplever vi en kraftig udbredelse af livsstilsreklamer, der ofte slet ikke viser produktet, men en attraktiv livsstil, der skal forbindes med produktet i modtagerens bevidsthed. Begreber som McDonaldisering, branding og standardisering, der først og fremmest er knyttet til markedsføring og reklame, er meget omdiskuterede i dag, og det er derfor interessant at undersøge, i hvilken grad disse begreber har relevans for vestlig populærmusik. I løbet det 20. Århundrede har kapitalismens formodede standardisering af produkter og service ofte været diskuteret. Kritikken har oftest været Marxistisk inspireret, og er bl.a. blevet varetaget af sociologer som Max Weber og Theodor W. Adorno, der begge har rettet kraftig kritik mod den standardisering de mente kapitalismen forårsagede. I 1990 erne har videnskabsmænd som Benjamin Barber og George Ritzer taget fat i kritikken af det de kalder en global McDonaldisering af nærmest ethvert fænomen. Den kontinuerlige udbredelse af McDonaldiseringen samt de i stigende grad hensynsløse markedsføringsstrategier, der er synlige overalt, gør det væsentligt, at undersøge hvorvidt standardisering af populærmusik er en realitet og i hvilken grad forbrugere påvirkes af musikindustriens markedsføringsmetoder. 1.2 Opgavens formål Formålet med denne opgave er, at belyse de markedsføringsstrategier, der typisk gør sig gældende i dag med henblik på at klargøre hvorvidt de medvirker til en standardisering af produkter. Produktionen af populærmusik varetages overvejende af selskaber, der hører under multinationale konglomerater, hvis primære interesser tilsyneladende er økonomiske fremfor kulturelle/kunstneriske. Da musikproduktion og formidling således ligger under for interesser uden for musikken er det nødvendigt, først og fremmest at belyse markedsføringsstrategier, som bruges generelt, og derefter forsøge at inddrage væsentlige aspekter, der relaterer specifikt til produktion og formidling inden for musikverdenen. Udgangspunktet er derfor, at markedsføringsmetoder inden for forskellige sektorer generelt er ens, og at udbredelsen af disse ofte kommer fra andre sektorer. Det er væsentligt at gøre opmærksom på, at strategierne behandles under ét, idet en sådan behandling risikerer at medføre, at opgaven til tider virker sociologisk snarere end musiksociologisk. Musik betragtes her primært som en vare, hvis salgssucces afhænger af forbrugerens indstilling til den.

2 Derudover ønsker denne opgave at undersøge, hvorvidt forbrugerens smag og valgmuligheder påvirkes af disse markedsføringsstrategier, idet reklamernes udbredelse og det livsstilsindhold de har på flere måder synes at appellere til forbrugerens ønsker om at tilhøre en bestemt gruppe, eller have et bestemt image. Endelig vil en overvejelse af, hvordan vi som forbrugere bør handle imod en eventuel standardiseringstendens være på sin plads. 1.3 problemformulering Er de markedsføringsmetoder musikindustrien benytter sig af medvirkende til at skabe en musikalsk standardisering, og hvordan påvirker dette i så fald forbrugerens musikalske valgmuligheder og dennes smag? 1.4 Struktur Undersøgelsen af hvorvidt en standardisering af populærmusik bliver resultatet af tidens markedsføringsmetoder tager udgangspunkt i standardiseringstendens både i og uden for musikken. Grundlaget for markedsføringsmetodernes udformning må findes i den nye økonomis struktur, og første kapitel indledes derfor med en gennemgang denne. Herefter følger en belysning af McDonaldisering, den tendens, der i øjeblikket er mest synonymt med standardisering generelt. Efterfølgende vil den rolle teknologiens standardisering og udbredelse spiller i forhold til musik overvejes. Adorno er i en opgave om standardisering af populærmusik svær at komme udenom, og nogle af hans pointer, der kan formodes stadig at være af betydning i dag vil derfor behandles og diskuteres i forsøget på at fastslå hvorvidt musikalsk standardisering er en realitet. Kapitel to forsøger at klargøre i hvilken grad forbrugerens smag og valgmuligheder påvirkes af de markedsføringsmetoder, der følger i forlængelse af en standardisering. Da denne opgave såvel i forhold til forbrugerens smag og valgmuligheder som i relation til en musikalsk standardisering overvejende fokuserer på økonomiske interesser og reklamer (som middel til at opfylde de økonomiske interesser) synes det nødvendigt at præsentere læseren for de markedsføringsmetoder, som de fleste profitorienterede sektorer, inklusiv musikindustrien, benytter sig af. Kapitel to vil derfor gennemgå Musikindustriens markedsføringsmetoder. De metoder der her belyses bruges alle i masser andre sektorer end musikindustrien, og der vil derfor forekomme enkelte eksempler der ikke har et specifikt musikindustrielt fokus selvom dette hører til undtagelserne. I disse tilfælde anvendes eksemplet for at vise en tendens, som nok gør sig gældende i musikindustrien, men som ekspliciteres bedst i andre sektorer. Første kapitel vil tage udgangspunkt i branding 1, idet denne metode gør sig gældende inden for alle sektorer, og i højere grad viser hvorledes andre sektorers samarbejde med musikere og 1 Det at markedsføre og sælge et mærke (baseret på image) fremfor et produkt

3 pladeselskabers bevirker en udviskning af musikkens integritet og resulterer i en sammenblanding af musik, image og reklame. Efterfølgende vil stjernesystemet, en mere specifikt musikindustriel metode gennemgås med henblik på at illustrere hvordan musikindustrien satser på det sikre snarere end at tage chancer vedr. udgivelser af nye ukendte stilarter og kunstnere. Belysningen af musikindustriens gensidige afhængighedsforhold til sponsorer giver et indblik i den indflydelse medier som radio/tv har på musikindustriens villighed til at udgive, idet airplay er en væsentlig faktor for om musikken bliver bemærket, og derved kommer ind i forbrugerens bevidsthed. Endelig vil præsentationen af hvordan promotion, som det vigtigste middel til forbrugerens gunst benyttes i forsøget på at give forbrugeren en følelse af, at en pladeudgivelse bliver uundværlig. Ovenstående tjener således dels som præsentation af forskellige markedsføringsmetoder, samt til at undersøge om musikindustrien via disse metoder formår at påvirke forbrugeren, ved at forsøge at påvirke dennes smag og valgmuligheder, til at købe produktet. Kapitel tre vil, med udgangspunkt i de foregående undersøgelse sætte spørgsmålstegn forbrugerens frihed til at vælge. Her vil fokus være på, om vi som forbrugere kan vælge ikke at benytte de forbrugsfaktorer, der er skabt med samme formål ved at undersøge om man egentlig kan tale om forbrugerismens tvang, samt i hvilken grad vi besidder en egentlig social frihed. Afslutningsvis vil en kort gennemgang af den sociale kritik, der i flere afskygninger har forsøgt at give et bud på realistisk modstand, give et billede af hvordan vi kan forholde os til et eventuel forsøg på kontrol af forbrugeren. 2. STANDARDISERING 2.1 Den nye økonomi Selvom produktion og salg af varer fortsat dominerer den økonomiske aktivitet på de internationale markeder bliver disse varer i stadig højere grad associeret med eller defineret af den symbolske interaktion, der tilhører den postmoderne service sektors virtuelle økonomimanifestationer (Barber 1995: 59). Der er i stigende grad blevet tale om forbrugsvarer, altså varer, der associeres med bløde teknologier (baseret på information, underholdning og livsstil) og som dermed tilslører grænsen mellem vare og service. Den gamle kapitalistøkonomi, i hvilken produkter skabes og sælges for profit for at imødekomme forbrugernes efterspørgsel viger gradvist for en postmoderne kapitalistøkonomi, hvori behov skabes for at imødekomme producenternes udbud; en proces, der bl.a. lader sig gøre vha. reklame. Hvor den gamle økonomi handlede med hårde varer, der rettede sig mod kroppen, handler den nye økonomi med blød service, der retter sig mod sindet og ånden.

4 Produktsektoren er blevet overtaget af den sektor der på engelsk kaldes infotainment telesector, og som er en blanding af telekommunikationsteknologi, information og underholdning, hvis sigte er intet mindre en den menneskelige sjæl (Ibid. : 60). Sportstøj giganten Nike er et godt eksempel på hvordan nutidige markedsføringsstrategier ser ud. Nikes administrerende direktør Philip H. Knight, der i den årlige rapport i 1992 spurgte hvordan forventer vi at erobre fremmede lande?. Svarede selv: The same way we did here. We will simply export sports, the world s best economy. Well not exactly sports and not just sports, but the image and ideology of sports: health, victory, wealth, sex, money, energy don t name it, just do it (Barber 1995: 66). Det er tydeligt at det ikke handler om produktet men derimod om den livsstil der forbindes med navnet. Det drejer sig eksempelvis for Nike om, at deres forbrugere har de følelsesmæssige bånd i orden, frem for at behøve produktet; at de ser, men ikke handler. De skal sidde i deres lænestole og se Michael Jordan svæve hen over basketball banen i sine Air Jordan støvler fra Nike og tro, at de, ved at købe Nike også er atleter (selv hvis de aldrig rejser sig fra stolen). Nike vil have, at deres kunder ikke blot køber produktet, men at de tror på Nike; at de ikke kun bedømmer produktets kvalitet, men at de tror på producentens motivation (Barber 1995: 67). Gennemgangen af den nye økonomi viser med al tydelighed hvordan den nye postmoderne økonomi afviger fra den gamle. Kampen for forbrugerens gunst er af kardinalbetydning, og da produktkvalitet ikke mere er overbevisende må kampen vindes ved gøre ideen om produktet uundværligt. 2.2 McDonaldisering Den globale McDonaldiseringen peger i forlængelse af den nye økonomis kriterier for succes ligeledes til en standardisering af samfundet. Begrebet dækker over den proces hvorigennem en succesrig og revolutionerende fast-food kædes principper i stigende grad dominerer sektorer, både i og udenfor restaurationsbranchen i det meste af verden. Processens principper er effektivitet, beregnelighed, forudsigelighed og kontrol særligt gennem substitution af det humane med det inhumane (Ritzer 2001: 162). Konceptet og dets fundamentale dimensioner er taget fra Max Webers studier af formal rationalitet. Weber hævdede, at den moderne vestlige verden var karakteriseret af en stigende tendens til formelle rationelle systemers dominans. Selvom burgerkæden McDonalds udgør begrebets paradigme har processen efterhånden påvirket de fleste sociale strukturer og institutioner i den vestlige verden, og den henviser til en vidtrækkende men distinkt social foranderlighedsproces. Ifølge Ritzer (2001: 43) har faldet i alsidighed i forlængelse af fast-food modellen manifesteret sig mange steder, og folk leder desperat efter et autentisk, anderledes måltid i en etnisk fast-food kæde

5 (eller en autentisk, anderledes musik oplevelse i en kæde som HMV), men en sådan oplevelse er blevet rationaliseret og kompromitteret således, at den passer til enhver smag, og paradokset er, at selvom sådanne kæder har tilladt mange at opleve etnisk mad (og musik), har det de spiser (eller hører) mistet mange af sine karakteristiske træk. Sådan en situation er resultatet af den McDonaldisering der har fundet sted. Udbredelsen af franchise butikker og kæder over hele verden betyder, at folk kun finder små forskelle mellem regioner og byer, og at dette i stigende grad gør sig gældende over hele kloden. 2.3 Teknologiens standardisering Et væsentligt element i populærmusikken gennem de sidste årtier har været den gradvise introduktion af elektriske og elektroniske instrumenter og lyde. Ifølge Wallis og Malm ([1984]: 161) har musikindustriens teknologi på kort tid fundet vej ind i nærmest hvert eneste hjørne af kloden. Ingen anden teknologi er så hurtigt trængt ind i samfundet og denne tendens tyder på at ville accelerere i fremtiden. Selvom regeringer synes at være klar over, at deres kulturarv af denne grund er i fare ved de oftest ikke hvad de skal gøre for at undgå udviklingen og resultatet bliver derved en transnational statsløs kulturudvikling. Udbredelsen af optagemedier såsom cd er, kassetter og mp3 muliggør til en hvis grad forbrugernes egne valg mht. hvilken musik de ønsker at lytte til, men samtidig bedømmes kvalitet i traditionel musik i stigende grad på baggrund af f.eks. sceneshows, og kommercielt reproduceret musik bedømmes på dens evne til at præstere salgstal. (Wallis & Malm 1984: 162). Dette ændrer den musik der spilles og de musikere, som spiller den med det resultat at forskellige stilarter bliver strømlinede, idet kravene er temmelig ens både i og udenfor vesten. Der er minimal kritisk debat i populærmusiksektoren mht. positive og negative effekter af elektronificeringen af musik, og det er tydeligt, at ønsket om være foran udviklingen ved at have tilgang til de sidste nye elektroniske lydeffekt-kasser deles af musikere i hele verden. Dermed ikke sagt, at traditionelle musikere fjerner sig helt fra de oprindelige musikformer, men de fleste lande ser en stigende elektronificering af deres traditionelle musik med det resultat, at den kommer mere og mere til at lyde som traditionelmusik i andre lande. 2.4 Adorno Det er i en undersøgelse af musikalsk standardisering i forbindelse med kapitalismens økonomiske dagsordener vanskeligt at komme uden om den tyske sociolog og musikforsker, Theodor W. Adorno. På trods af, at Adorno skrev sit essay On popular music i 1941, og at populærmusikken sidenhen er blevet omgivet af adskillige problematikker, som ikke på dette tidspunkt var aktuelle, rummer Adornos ekstremt antikapitalistiske synspunkter stadig bemærkelsesværdige betragtninger, der selv

6 i dag kan give anledning til overvejelse omkring populærkulturen og den dertil forbundne forbrugerisme. Adorno ([1941]: 197) hævder, at standardisering er fundamental for al populærmusik, selv når en sådan standardisering forsøges undgået. Uanset hvilke afvigelser der implementeres vil samtlige sange i popgenren uværgeligt lede til den samme oplevelse og intet nyt vil være blevet introduceret. Standardiseringen skyldes den konkurrenceprægede proces den udspringer af. Dette betyder, at når en bestemt sang får stor succes vil den uundgåeligt efterfølgende blive imiteret af hundrede andre sange, der alle forsøger samme model med profit for øje. Adorno ([1941]: 202). En sådan påstand kan finde støtte hos Ritzer (2001: 224), der mener at McDonaldiseringen af alle hjørner af kloden (og indenfor nærmest alle felter) skyldes virksomheders villighed (med profit for øje) til at kopiere de fire principper hvorpå McDonald s restauranter kan basere sin økonomiske succes. Et af Adornos begreber, der stadig kan appliceres på markedsføringsstrategierne i dag er pseudoindividualisering (Adorno [1941]: 203). Dette begreb dækker over en tendens (inden for den kulturelle masseproduktion) til at dække over standardiseringen med begreber som frie valg og åbne markeder ; begreber der om muligt er mere aktuelle i dag end i 40 erne. Psedo-individualiseringen sørger for, at forbrugerne ikke behøver at lytte til den masseproducerede musik idet den allerede er lyttet til for dem. Det er måske problematisk at beskue nutidens populærmusik ligeså firkantet som Adorno gjorde. Ikke desto mindre kan kritikken synes berettiget i forhold til visse elementer i populærmusikken. Selve rammen omkring et nummer er mere eller mindre given på forhånd og ligeledes er accepten af denne ramme fra lytterens side. Idet musikindustrien er meget opmærksomme på hvad der sælger (image, sex, bestemte genrer på bestemte tidspunkter) kan det forventes, at der i forhold til lytteren er tale om en kulturel indoktrinering, der, som Adorno hævder, netop resulterer i en på forhånd given accept af nummerets form. Derfor vil opmærksomheden ikke være rettet mod dette karakteristika, men derimod mod de små nuancer (i dag kan dette være elementer som produktion, trommelyde, keyboardlyde etc.), som iflg. Adorno ikke giver anledning til nogen ny oplevelse. Såfremt man accepterer, at variation ikke er at finde indenfor den fundamentale ramme (form, harmoni, rytme) kan denne måske siges at være ophørt, og er blevet til et par standarder, der gennemsyrer hele produktionen af populærmusik. Malm & Wallis (1992: 18) mener, at Adornos kritik af den kapitalistisk funderede homogenisering i lys af historien synes overdrevet. De hævder, at man efter at have oplevet 60 ernes rock n roll og 70 ernes punk bølge med lethed kan affeje Adornos påstande med den begrundelse, at denne har sat sig fast på en ide om kapitalistiske konspirationsteorier. De mener ligeledes, at Adorno betragter al

7 populærkultur som værende med til at fastholde et status quo, og kapitalisternes middel til manipulation. Malm &Wallis hævder, at Adorno fundamentalt mangler tillid til det enkelte individs evne til at forholde sig kritisk. Dette kan der naturligvis være en pointe i. Adorno er kendt for sin til tider unuancerede kritik af kapitalismen, og det er mulig, at han af og til ser spøgelser. Ikke desto mindre må han efter min bedste overbevisning tages meget alvorligt; han er siden 1940 erne med jævne mellemrum blevet taget frem af såvel antikapitalistiske aktivister som i videnskabelige kredse, og selv om objekterne for hans kritik nok har ændret sig, lader det til, at problemerne om standardisering af kulturprodukter er ligeså aktuelle som de var dengang. I relation til påstanden om rockens og punkens antikapitalistiske budskaber, som jeg mener ligger implicit i Malm & Wallis kritik af Adorno hævder Koval (1988: 3), at selvom rock musik har budskaber som kan synes kritiske overfor det kapitalistiske samfund og repræsentere underklassernes utilfredshed kan budskabernes effekt ophæves ved konstant repetition; kulturindustrien kan sprede rockens rebelske ånd ved at gentage de samme ideer og temaer indtil de har mistet al mening. En undersøgelse af Koval (1988: 4-14) havde til formål at afgøre hvorvidt antallet af nye singler pr. år på den amerikanske Bilboard chart (den amerikanske hitliste) var stigende eller faldende fra 1958-1988. Såfremt antallet var stigende mente Koval at kunne bevise, at Adornos hypotese om at standardisering vil lede til mindre musikalsk variation, ikke var korrekt. Undersøgelsen giver støtte til Adornos hypotese idet den fandt, at i perioden 1964-1988 har der været en stigende tendens til at færre sange opnår en plads på hitlisten. Disse sange, særligt dem der når helt til top, bliver længere og længere på hitlisten. Dette medfører ifølge Koval (1988: 14) at lytterne er blevet udsat for et snævrere spektrum af sange. Ligeledes fandt han belæg for at hævde at selv den musik, der til tider ytrede sig rebelsk og negativt overfor det kapitalistiske system var blevet pacificeret via konstant repetition. Det skal dog til sidst bemærkes, at et af problemerne ved at bruge Adorno i dag er, at han troede på en absolut mening i musikken. Det var for ham legitimt at hævde, at ét tema var mere værdifuldt end et andet. Et sådant udsagn vil i dag, qua postmodernismen, blive betragtet som et tvivlsomt postulat, idet vi i højere grad fokuserer på den manglende synkronisering af vores tolkningsramme. Selvom det altså virker problematisk i dag at fremhæve nogle genres indlysende overlegenhed over andre, er det dog i kraft af musikindustriens synlige kriterier for om en sang kan slå igennem eller ej muligt at påpege en vis standardisering indenfor populærmusikken; den er i dag blot fordelt på flere underkategorier, der alle har deres image skabt i markedsføringens navn. Adorno hævder i denne forbindelse at populærmusik genrerne er

8 carefully differentiated in production. The listener is presumed to be able to choose between them The listener is quickly able to distinguish the types of music and even the performing band, this in spite of the fundamental identity of the material and the great similarity of the presentations apart from their emphasized distinguishing trademarks. This labeling technique, as regards type of music and band, is pseudo-individualization, but of a sociological kind outside the realm of strict musical technology. It provides trademarks of identification for differentiating between the actually undifferentiated. (Adorno [1941]: 204). Adorno argumenterer altså for, at forbrugeren i kraft af pseudo-individualisering kun står tilbage med de valg som musikindustrien tillader; altså med en total mangel på valg i kraft af standardiseringen. Igen kan Adornos påstand synes voldsom, men i lyset af ovenstående virker det sandsynligt, at standardisering indenfor populærmusikken er en realitet, som ofte medfører, at de få gode ideer der af og til gør sig gældende bliver neutraliseret af konstant repetition og bliver absorberet af den kapitalistiske orden. Ovenstående gennemgang bestyrker i høj grad påstanden om, at en standardisering af produkter er en realitet. Den nye økonomi danner grundlag for en mere eller mindre global udbredelse af McDonaldisering og teknologi, med det resultat, at verden tilbyder oplevelser, der bliver mere og mere ens. Kravene fra sådan en standardisering er selvforstærkende; ønsker man som virksomhed (eller musiker) at gøre sig gældende må man tilpasse sig de krav udbredelsen af standardiserede produkter, salgsprincipper og forventninger kræver. Adorno er unægtelig problematisk at arbejde med. Ikke desto mindre leder hans kritik, støttet af Kovals undersøgelser ligeledes til en sandsynliggørelse af, at standardisering i stigende grad er blevet en del af vores hverdag. Den gør sig gældende indenfor såvel musik som de fleste andre fænomener, idet disse er blevet påvirket af såvel teknologien som McDonaldiseringen. 3. MUSIKINDUSTRIENS MARKEDSFØRINGSMETODER Idet vi således med rimelig sikkerhed kan antage at standardisering gør sig gældende inden for musik det nødvendigt, at gå videre med en gennemgang af de markedsføringsmetoder musikindustrien benytter i kampen om forbrugerens gunst. Fokus er centreret omkring metodernes evne til at præge forbrugerens smag, til at få ham til at købe noget han måske ikke har brug for, ved at fore produktet med en aura af essentialitet. En gennemgang af markedsføringsmetoderne vil også medvirke til at afgøre, om forbrugernes mulighed for at få den musik han ønsker, begrænses eller øges af disse markedsføringsmetoder. Ifølge Barber (1995: 62) går vejen til forbrugerens sjæl primært gennem reklamen, og reklamen i forskellige forklædninger er da også central for dette kapitel.

9 Globale reklame udgifter er øget 1/3 hurtigere end verdensøkonomien og tre gange hurtigere end verdensbefolkningen, idet de er syvdoblet fra $39 milliarder i 1950 til $256 milliarder i 1990. 3.1 Branding Et godt eksempel på effekten af branding kunne ses da det amerikanske tøjfirma The Gap i 1998 søsatte deres gennembrudsreklamer for khakis swing bukser. Der var tale om sprudlende miniature musikvideoer sat til nummeret jump, jive n wail, og ifølge den Canadiske journalist Naomi Klein (2000: 45ff) var effekten så stor, at reklamerne ikke drog fordel af genoplivelsen af swing, men derimod forårsagede den. Et par måneder senere da sangeren Rufus Wainwright dukkede op i en juletema Gap-reklame steg hans salg så meget, at hans pladeselskab begyndte at omtale ham som the guy in the Gap ads. Det nye R&B håb, Macy Gray fik også sit gennembrud i en Gap reklame. Virksomheder som The Gap besidder pga. deres reklamers synlighed og det image disse projicerer, at skabe stjerner og vække stilarter til live ved at bruge dem i deres reklamer. Man kan faktisk hævde, at The Gap efter fem år med intensiv livsstilsbranding er lige så meget i kulturbranchen som kunstnerne i dens reklamer. Slutningen af 90 erne var også vidne til et andet påfund indenfor virksomheds rock ; bandet som udvidelse af et brand. Allerede i 1981 havde parfume firmaet Jovan sponsoreret en Rolling Stones stadion turné. Dette var det første arrangement af sin slags, og firmaet fik sit logo på nogle få reklameskilte og bannere. Alt i alt temmelig uskyldigt i forhold til i 1997 da Tommy Hilfiger besluttede, at gøre den energi der var i rap og rockmusik til sin mærkeessens (Klein 2000: 47). Resultatet var tydeligt da virksomheden sponsorede Stones Bridges to Babylon turné. Ikke blot havde Hilfiger kontrakt på at klæde Mick Jagger på, han havde samme aftale med Sheryl Crow, der åbnede for Stones, om at de skulle klædes i Hilfigers nye Rock n Roll Collection. Endnu mere udtalt blev Rolling Stones sell-out da reklamerne under deres 1999 No security turné viste unge Hilfiger modeller, der så en Stones koncert, der fandt sted på modsatte side af reklamen. Billederne af band-medlemmerne var kvart så store som modellerne. Ligeledes var der i alle reklamerne et hybrid logo af Stones berømte røde tunge over Hilfigers rødhvide og blå flag logo. Overskriften lød Tommy Hilfiger presents the Rolling Stones No Security Tour skønt der ikke var nogen datoer eller lokaliteter at se, kun adresser på Hilfiger butikker. Dette var med andre ord ikke rock sponsorering men live-action reklame. Frith (1992: 66) lader ikke til at se noget egentligt problem i denne måde at lave samarbejde på. Han hævder, at det allerede fra 1970 erne ikke længere var muligt at tale om hverken musikindustriens udnyttelse af musikerne (idet de tjente nok penge til selv at være magtfulde forretningsmennesker) eller om en manglende hensyntagen til forbrugernes krav (idet rock forbrugere jublede over den musik de fik). I sit samarbejde med henholdsvis The Gap og Hilfiger er

10 kunstnerne uden tvivl blevet ordentligt betalt. Med hensyn til hvad forbrugerne ønsker synes påstanden at være en smule forsimplet. Man kan tilmed hævde, at virksomheder der reklamerer ved brug af et bands image må formodes at øve indflydelse på forbrugernes smag, idet folk (f.eks. i kraft af deres behov for at tilhøre en gruppe og have en gruppe identitet) sandsynligvis ikke kan ignorere reklamernes bejlen til deres gunst. I relation til musikbranchen har branding også medført, at pladeselskaber efter at have været vidne til den enorme profit Gap og Tommy Hilfiger fik via deres association med musikverdenen selv er begyndt at bevæge sig ind i branding branchen. De benytter ikke blot det enorme tvær-brandings netværk til deres musikere, men bands som Spice Girls og Backstreet Boys bliver i stigende grad udtænkt og test-promoverede som brands (Klein 2000: 50). 3.2 Stjernesystemet Ifølge Frith (1992: 50) medvirker musikindustrien til at fetichere sange og sangere, gøre dem magiske, således at forbrugerne kun kan gøre krav på dem gennem en besiddelse, der går gennem en pengeudveksling i en butik. Idet musikindustrien går ud fra, at et album normalt kun kan overleve 60-120 dage bliver imagekonceptet primært centreret omkring musikernes/bandets personligheder (Wicke 1990: 207). For de fleste pladeselskaber er det vigtige at producere og sælge en act/et image, og ikke bare en plade, idet det i det lange løb er lettere at arbejde med en stjerne, der kan sikre et salg end med en masse døgnfluer. Hvis et band har et godt image vil dette overføres på alle deres albums, hvilket kan reducere omkostninger på promotion. Stjerne systemet er efterhånden en gammel salgsgarant. Allerede 1930 erne ændrede pladeselskaberne strategi; de blev mindre interesserede i, at udnytte de eksisterende navne og mere interesserede i at skabe en stjerne fra bunden. Derved blev det også mindre presserende at imødekomme publikums eksisterende smag end at skabe ny smag hos disse (Frith 1992: 57). Omkring 1945 var popmusik var blevet en vare, en teknologisk og kommerciel proces kontrolleret af få store selskaber (Frith 1992: 58). En sådan kontrol var afhængig af at selskaberne ejede midlerne til produktionen af optagelserne og distributionen, og den var derfor organiseret omkring markedsføring af stjerner og deres optræden (ibid.: 59). Deraf kom en stjernekult uden sidestykke, og musikindustrien satser derfor nu i størst udstrækning på stjerner, idet disse kan garantere profit. Frith (1992: 65) mener dog ikke, at musikindustrien på denne måde kontrollerer købere af popmusik. Kontrol er efter hans udsagn ikke muligt, delvist pga. forbrugernes smagsvariation og delvist fordi industrien ikke kan kontrollere alle de vigtige dj s og journalister, der har en egen interesse at varetage. Stjerner er derfor selskabets bedste garant for et albums succes, og idealet for selskabet er, at en plade får platin (1 million solgte eksemplarer) allerede før den er udkommet.

11 Det er logisk at musikindustrien satser på stjernerne idet disse synes at garantere den profit. Alligevel medvirker stjernesystemet øjensynligt til at begrænse udgivelser og dermed købernes muligheder for at vælge. Med hensyn til påstanden om musikindustriens manglende evne til at kontrollere købere pga. ukontrollerbare faktorer de næste to afsnit hjælpe til med at afgøre hvorvidt dette argument er plausibelt. 3.3 Sponsorer Et voksende mediefænomen i 1980 erne var den øgede rolle sponsorer havde. Organisationer og virksomheder, der forsøgte at identificere den musik og de udøvere, der kunne forbedre deres produktimage postede mange penge i musikindustrien mod at få god omtale (Wallis 1992: 206). Sponsorer, der for det meste også reklamerer i radio og på tv påvirker ikke blot det, der sendes i udsendelser, men skaber tillige afhængighedsforhold til kunstnere og pladeselskaber ved at sponsorere musikvideoer og ved at bruge bestemte kunstnere eksklusivt i deres produktkampagner. Denne tendens, hvor sponsorer finansielt har støttet såvel kunstnere og disses musikalske aktiviteter som radio/tv-stationer har medført et meget kompliceret efterspørgselsbelønnings system. Ifølge Wallis er det langt fra usandsynligt, at sponsorer på denne måde stiller krav (baseret på deres forståelse af forbindelser mellem musikalsk smag og produkt smag) i forbindelse med hvilken musik der skal spilles. Den tidligere direktør for Polygram USA, Dick Asher, hævder at musik i radioen er blevet : the tent which gets you in where all the products of the advertisers are displayed if the people who like certain sorts of music are not the people who want to buy soap, then their music won t get played (Wallis 1992: 206). Dette betyder efter al sandsynlighed, at radiostationer ikke blot er medvirkende til at styre hvad der spilles, men også, idet musikindustrien er afhængig af airplay, det der udgives. Ifølge Rothenbuhler & McCourt (1992: 101) tilhører amerikanske kommercielle radiostationer de sociale organisationer, der udøver en fantastisk indflydelse på tidens populærmusik. Selvom radioindustrien ikke udelukkende er ansvarlig for indhold og stil i dagens musik, afgør radioeksponering i høj grad hvilke udgivelser der bliver populære og hvilke, der forbliver obskure. Derfor skrives populærmusik (primært fordi pladebranchen måler en sangs værdi i den mænge airplay den får) i højere grad til at møde radioindustriens behov end subkulturernes. Yderligere er det væsentligt i forbindelse med undersøgelse af standardisering at være opmærksom på hvordan sange udvælges til radioen. Idet radiolytteres musikønsker ifølge Rothenbuhler & McCourt (1992: 112) er uvisse finder tilrettelæggere ud af hvilken musik, der skal spilles i radioen på baggrund af hvad andre radiostationer har på deres lister. Resultater bliver, at de albums, der ikke findes på sådanne lister nærmest udelukkes fra at blive spillet, mens de sange eller albums som opnår en radioindustrikonsensus vil blive afspillet meget ofte på alle radiostationer.

12 3.4 Promotion Promotion må i dag betragtes som den mest betydningsfulde del af markedsføring i forhold til pladesalg. Harry Ager i markedsføringsafdelingen hos Polygram hævder at promotion faktisk udgør 70 % af pladebranchens udgifter. I dag skal et selskab som WEA International bruge min. $250.000 i promotionomkostninger på en ny udgivelse for at give den en rimelig chance, og selv når etablerede bands udgiver et nyt album bruges der ofte $1.000.000 på promotion, hvilket langt overstiger produktionsomkostningerne, for at albummet kan nå sit maksimale salgspotentiale (Wicke 1990: 206). Wicke mener dog, at sådan et sats på promotion ikke er baseret på en naiv ide om, at kunne overbevise forbrugere om nødvendigheden af at købe en bestemt plade. Ligeledes mener han, at disse udgifter til promotion primært bruges som produktpræsentation i konkurrenceøjemed, og at det på ingen måde er muligt, at overtale nogen til at købe en plade. Denne påstand virker problematisk. Hvis pladeselskaberne investerer så mange penge i reklame for deres produkter, og at de i kraft heraf kan registrere et større salg virker det ulogisk, at dette ikke har noget at gøre med manipulation af forbrugeres lyst til at købe en given plade. Naturligvis kan man ikke tvinge nogen til at synes om en bestemt plade, men ved at promovere den i stor udstrækning kan man formodentlig give den en cool værdi (denne strategi bruges især indenfor branding), som kan overtale adskillige forbrugere i kraft af et ønske om at være en del af en bestemt identitet, der er knyttet til denne musik, som en bestemt social eller aldersmæssig gruppe benytter sig af. Her må smagshierarkiet formodes at have en betydning, der faktisk kan påvirke til et køb. Dette argument finder støtte hos den franske sociolog Pierre Bourdieu ([1984]: 431) der hævder, at sociologiske undersøgelser har vist, at al kulturel praksis og præferencer indenfor litteratur, musik og malerkunst hænger nøje sammen med opdragelse og uddannelsesniveau. Dermed er forbrugeren placeret i et socialt accepteret smagshierarki, hvor position indikerer klasse. Det er tvivlsomt at kalde populærmusik for kunst, men den musik/genre et individ i en bestemt social/alders gruppe lytter til) må i overensstemmelse med Bourdieu undersøgelse nødvendigvis indikere smag og have betydning for status. Wicke medgiver da også, at netop ved at gøre en udgivelse ekstremt synlig via radio, MTV, film, musikpressen og fan blade, samt tryk af plakater af bandet og produktion af andet bandmerchandise kan pladeselskabet få et image af pladen projiceret ind i købernes bevidsthed. Dette medvirker til at bygge en kontekst omkring pladen, der kan få en potentiel køber til at synes at det er betydningsfuldt at købe pladen (Ibid.: 206). Selvfølgelig er der ikke tale om tvang, men hele promotion apparatet, der sættes i gang ved en ny udgivelse er konstrueret således at det skaber et referencefelt, der trækker i lytteren som aktiv deltager, og påvirker derved denne på en meget subtil måde. Gentagne afspilninger på radioer, pressekommentarer, interviews med stjernerne og tv-optræden sørger for at give pladen et skær af vigtighed og dette bliver køberens konklusion (Wicke 1990: 207). Køberen tvinges ikke, men hele

13 systemet er baseret på dennes frivillige og aktive deltagelse, og det er således ikke musikken i sig selv der gør en plade vigtigere end en masse ukendte, men derimod den referenceramme i hvilken musikindustrien placerer den. Musikindustrien kontrollerer ikke en købers beslutninger direkte, men den kontrollerer resultaterne, idet tingene arrangeres således at resultatet oftest bliver profit. Ovenstående gennemgang viser, at musikindustrien, ved at skabe brand bands som Spice Girls uundgåeligt bidrager til at styrke branding tendensen. Promotion af et sådant band vil give bandet ekstrem synlighed, der ofte formår at overtale forbrugeren til at anse bandet som værd at poste penge i. Når bandet således har en salgs og imagesucces vil tøjfirmaer som Hilfiger indgå i et samarbejde med det, hvilket i bund og grunder betyder færre mulige valg for forbrugeren i kraft af det snævrere sats stjernesystemet medfører. Spørgsmålet om hvad folk vil have er kun vigtigt for musikindustrien, hvis dette ønske er bakkes op af penge, og dermed er i stand til at give de højst mulige salgstal for produktet. Et eksempel på dette kan ses i forbindelse med sen 70 ernes stigende arbejdsløshed blandt de unge. Dette ledte i 1980 til et klart markedsskift væk fra arbejderklassens unge til middelklassens unge, idet førstnævnte ikke længere havde råd, og dermed mulighed for, til at købe plader, og dette på trods af, at denne gruppe kvantitativt udgjorde langt flere potentielle købere (Wicke 1990: 205). Det må derfor kunne konkluderes, at det ikke er teenagere, der afgør hvilken musik, der kommer på plade, men derimod udelukkende sponsorer og musikindustrien. Oven i købet bliver forbrugerens smag efter al sandsynlighed påvirket, såvel fordi det udvalg musikbranchen tillader at eksistere er kulturdannende som fordi både reklamer og promotion appellerer til forbrugeren via attraktive images og livsstil. 4. FORBRUGERENS VALG Det virker herefter rimeligt at hævde, at standardisering er resultatet af virksomhedernes primære fokus på profit. Samtidig er det blevet klart, at markedsføringsmetoderne har til hensigt at styre vores smag, samt at få os til at forbruge det de ønsker. Den forbrugerisme, der gør sig gældende i dag, er således opstået i overensstemmelse med hvad virksomhederne ønskede. Der er dog grund til at sætte spørgsmålstegn ved, om vi som forbrugere egentlig er tvunget til at lade os styre af markedsføring, eller om vi kan vælge ikke at være forbrugere. frihed er her et centralt begreb, og det er værd at stille spørgsmålstegn ved dets egentlige udformning. I og med vi på baggrund af ovenstående kan være temmelig sikre på, at vi som forbrugere er en målgruppe som markedsføringsmetoderne har til hensigt at forsøge at kontrollere er det relevant at se nærmere på hvordan vi som forbrugere, såfremt vi skulle ønske det, kan gøre modstand mod en evt. kontrol.

14 4.1 Forbrugerismens tvang McDonaldiseringen er blevet temmelig synlig i kraft af dens udbredelse over det meste af verden i en eller anden form. Den har skabt forandring, idet efterspørgslen ikke længere dikterer udbuddet men omvendt, hvorved vi dagligt bliver tilbudt nye forbrugsvarer vi måske i virkeligheden ikke har brug for. Denne forandring er de fleste klar over, men der opstår ifølge Ritzer (2001: 224) især problemer, idet vi oftest ikke betragter dette som led i en vidtrækkende McDonaldiseringsproces. Hvis vi ikke kan forbinde disse ændringer er det vanskeligt at se problemerne forbundet dermed, og derved også nærmest umuligt, at udvikle koordinerede strategier med henblik på at få tag om dem. Barber (1995: 220) mener i relation hertil, at markedets usynlige hånd sidder på en manipulerende arm, som, ifald den ikke styres af et suverænt hoved er overladt til at være afhængig af spontan grådighed. Denne form for tyranni er for forbrugeren ofte usynlig, idet den er indirekte, nærmest venlig. Mens den kropslige frihed (eks. Friheden til at vælge mellem 11 mærker af tandpasta, 7 mærker af løbesko etc.) varetages af markedets frihedsideologi, er hvad man kunne kalde sjælens frihed en illusion. Man kan ikke vælge ikke at vælge; dvs. at det, der virker som en større grad af individuelle forbrugervalg i sandhed indsnævrer de sociale valg og påtvinger infrastrukturelle ændringer, som ingen bevidst er med til at vælge eller fravælge. Eksempelvis betyder amerikanernes frihed til at vælge mellem adskillige bilmærker at det ikke længere er muligt at vælge mellem privat og offentlig transport (Barber 1995: 220). Vareliggørelsespolitikken tilbyder en overfladisk forøgelse af muligheder indenfor en på forhånd given ramme på bekostning af retten til at definere denne ramme. Ritzer arbejder i den forbindelse med et begreb han betegner de nye forbrugsmidler 2. Disse forbrugsmidler er skabt for at få folk til at forbruge mere end de ønsker og måske endda mere end de har råd til. Samtidig betaler forbrugere i dag tillige for den reklame, der påvirker dem til at forbruge mere og man kan derfor mene at de på den måde bliver udnyttet i dobbelt forstand. Udnyttelse af forbrugerne er dog på visse måder vanskeligt at argumentere for, idet forbrugeren lader til at have muligheden for at undgå de nye forbrugsmidler og anskaffe sig varer og service på anden vis (eksempelvis ved at fremstille dem selv). Ritzer (Ibid.: 113) mener ligesom Barber, at udbredelsen af de nye forbrugsmidler netop vanskeliggør, og gør det uattraktivt, at forbrugeren anskaffer disse varer og service på anden vis, og at han hvis han vil forbruge bliver nødt til at give kapitalisterne sin forbrugstid for at få adgang til de nye forbrugsmidler. Forbrugere er derved kun i stand til at få varer og service ved at placere sig i netop den kontekst, der så at sige tvinger dem til at købe mere, til en højere pris og at bruge mere end de ønsker. 2 De faktorer, der tillader, indbyder og nærmest lokker os til at forbruge et uendelige varer og services.

15 Det må i kraft heraf være på sin plads at antage, at den frihed den vestlige verden pryder sig af (der refereres her ofte til menneskerettigheder) måske ikke eksisterer i helt så høj grad som vi umiddelbart mener. Den frihed som forbrugerismen har skabt har på flere måder kostet friheden til at styre det system vi lever inden for. Mange af de processer og enheder, der er behandlet i dette skrift er karakteriseret ved deres usynlighed, og det er overvejende ved deres usynlighed, at de får den mest negative effekt. Udbredelsen af f.eks. McDonald s restauranter er åbenbar, hvorimod de utallige fænomener, der rundt om i verden pga. denne spredning er blevet McDonaldiseret, dvs. har adopteret og tilpasset sig disse principper, er mindre synlige. På samme måde kan standardiseringssprocessen være svær at se, men det virker logisk, at alle de enheder rundt om i verden, som tilpasser sig McDonaldiseringsprincipperne for at opnå en salgssucces er medvirkende til en stigende standardisering; McDonaldiseringens fire principper bruges af alle, der kopierer McDonald s, og resultatet bliver derfor ens. 4.2 Social kritik- Hvad kan vi gøre som forbrugere? Det synes herefter rimeligt, at konkludere, at den frihed og det valg, som forbrugeren tilsyneladende har i virkeligheden hviler på et spinkelt grundlag. Vi kan næppe indenfor det etablerede forbrugersystem vælge ikke at forbruge, og vi er derfor nødsaget til at gøre modstand såfremt vi ønsker den sociale frihed tilbage. Såvel individer som politisk orienterede grupper har med henblik på at sætte sig op imod denne tendens (ofte i Marx ånd) forsøgt at give et bud på hvad vi som forbrugere kan gøre for ikke at lade os fuldstændig dominere af kapitalismens dagsordener. 4.2.1 Situationisme Et forsøg på at revidere Marx teorier til at passe på mere aktuelle problemer med kapitalismen opstod med Situationist International i Frankrig. Situationisme, kendt primært gennem skrifter af franskmanden Guy Debord udviklede sig i begyndelsen af 1960 erne som en ny social kritik. Teorien går ud på, at kapitalisme har overskredet sin rækkevidde, hvorved forbrugsrelationer ikke blot påvirker produktionsarbejdere men når ind i alle livets facetter. Gennem kulturindustrien, forbrugssamfundet og medier konspirerer kapitalismen for at kontrollere individer og fremmedgøre dem fra det sociale liv kontinuerligt at skabe nye distraherende skuer, og ved at vareliggøre alle sfærer. Situationisterne kan således betragtes som en slags kortlæggere af de nu velkendte postmodernistiske fænomener. Det der hos situationisterne kaldes skuet svarer nogenlunde til frankfurterskolens kritik af kulturindustrien. Det der er vigtigt i situationisme er de attraktive overflader af billeder og tegn i modsætning til tidligere tiders problematiske kulturobjekter (Ritzer 2001: 183). Dominering bliver objektiv, universel, rationel og produktiv, og spredes i det sociale liv ved et letforståeligt og uendeligt bombardement af billeder og tegn.

16 Situationisterne udviklede sideløbende med deres teoretiske værker en revolutionær praksis og blev kendte i Frankrig for deres rolle som propagandister og provokatører da de bl.a. under 68 optøjerne opfordrede studerende til at indtage gaderne. Der var tale om to modstandsmetoder, to måder at modsætte sig skuet på Derive og Detournement. Derive mange af forbrugerismens katedraler (eks. Disney World) er strukturerede, både synligt og usynligt, til at få folk til at bevæge sig på en bestemt måde (Ritzer 2001: 196). Teorien går ud på at bryde denne konformitetsbevægelse ved at bevæge sig udenfor de på forhånd strukturerede parametre. Et eksempel herpå er forlystelsesparken Disney World med dens stier og måder at tackle lange køer, dens hovedgade, gennem hvilken besøgende kommer ind og ud etc. Håbet er, disse katedraler ville blive væsentligt ændrede hvis folk valgte at bevæge sig på en anden måde end den forudbestemte, og kunne til sidst tvinges i knæ hvis alle besøgende f.eks. nægtede at passere gennem hovedgaden og fandt en anden vej. I så fald ville butikkerne her lukke og betydningsfulde indtægtskilder ville gå tabt. Hvis besøgende nægtede at følge stierne og i stedet gik gennem buske og de forlystelser der lå i vejen for dem ville kaos følge. På denne måde ville Derive gennemtvinge i det mindste en radikal omstrukturering af Disney World og måske endda til en lukning. Ifølge Ritzer (2001: 197) ville rutinemæssig praktisering af Derive på de mere mondæne forbrugsmidler udgøre en reel trussel mod forbrugssamfundet. Hvis vi eksempelvis under besøg på en fast-food restaurant nægtede at gå ind gennem hoveddøren, men gik ind gennem sidedøren, spiste vores mad stående i midten af restauranten, og slæbte mere affald (måske endda affald hjemmefra) til vores bord i stedet for at rydde op efter os, (og i øvrigt handlede på lignende vis i supermarkeder og storcentre) ville dette have en dramatisk effekt på den måde vi i hverdagen forbruger og måske endda på den måde vi lever. Detournement prædiker forsætlig og ødelæggende misbrug eller misforståelser af billeder og objekter. For situationisterne er plagiat og fejltolkning en form for politisk modstand mod overdeterminerede koders betydning (Ritzer 2001: 198). Eksempelvis kunne de finde på at tage en tegnefilm og omskrive manuskriptet idet de brugte deres egne destruktive retorik, hvorved de ville re-situere objekter og befri dem fra deres særlige konteksts dominering. Målet er at bryde varesystemets rytme og orden. F.eks. kunne man tage en gratis smagsprøve af saltstænger i et supermarked, kaste den gennem lokalet det er ikke mad, det er et projektil! Det er måske en lidt radikal optræden, der let kan virke formålsløs og ødelæggende men som i modstandsøjemed kan have sin berettigelse. Som kommunikation kan Detournement forhindre en definitiv tolkning og præcis mening. Ritzer mener, at den udgør anti-ideologiens flydende sprog.

17 4.2.2 Globalt borgerskab Benjamin Barber (1995: 276) mener derimod, at løsningen skal findes ved et skift i styreform, og en ændring af individets opfattelse af sit eget borgerskab. Folk i vesten har mistet deres tro på regeringers evne til at handle pga. bureaukrati og ineffektivitet. Det er derfor nødvendigt, at de offentlige institutioner kommer tilbage til et folk, der kræver disses magt og betragter den som sin egen. Målet for Barber er et demokratisk globalt styre, valg af globale borgere. Det globale borgerskab må derfor komme først, og dette kræver et domæne, hvor samarbejdsgrupper bevidst, og for det fælles bedste, gør det samme, som markedet i dag gør på baggrund af den samlede virksomhedsinteresse. Dette globale demokrati kan ikke gives, men må tages af folket fordi de nægter at leve uden frihed og insistere på ligeret (Barber 1995: 279). Demokrati er en opskrift på det bedste samfund, men nærmere et fornuftigt forslag om at leve ansvarsfuldt, autonomt (men dog på fælles grundlag), i selvbestemmende samfund, der via en stærk bevidsthed omkring deres værdier er i stand til at være tolerante og åbne overfor andre. Der er altså nærmest tale om en global konføderation, der skal baseres på globale borgeres genetablerede tro på at det nytter at stemme, og derved nytter at skabe et offentligt rum, som kan forene os imod egennyttige interesser. 4.2.3 Internettet som forum Klein (2000: 442) er enig med Barber i, at målet ikke er at lade sig afskrække af globalisering og forsøge at modvirke den, men derimod arbejde for et sandt globaliseret samfund, med globale rettigheder og globale forpligtelser. Hun mener i høj grad at det er muligt for folk at finde vej ud af den brandede verden, som kapitalismen har skabt, og det er noget som man kun selv kan gøre. Der eksisterer antikapitalistiske bevægelser, hvis forum oftest er internettet. Disse fokuserer på specifikke kampagner, specifikke geografiske steder, men finder ofte hinanden takket være nettet. I takt med disse møder er der skabt forbindelser, landene imellem, der går ind for globalisering, men forsøger at rive den ud af hænderne på de multinationale selskaber (Klein 2000: 445). Der lader da til at være muligheder for at gøre modstand mod den standardisering og forbrugertvang, som kompromitterer vores medbestemmelse. Det kan synes uoverkommeligt, at skulle påbegynde en sådan modstand som enkelt person, men det er på ingen måde utænkeligt, at der, som Klein hævder, allerede er hjælp at hente i de aktivist grupper, hvis forum er internettet. Internettet lader for mig alt i alt til at være den mest realistiske mulighed for en ændring af forholdene. En proces, som Barber foreslår synes alt andet lige meget langsigtet, og det er spørgsmålet om en global regering, baseret på individets tillidsfulde globale borgerskab ikke vil ende med samme overordnede kontrol som vi ser i dag.