Søren Urenfeldt Selmer Kristensen - Mikkel Sejr - Kristian Birkkjær Hansen - Mathias Andersen - Jannik Odgaard Markedsanalyse HBOs indtrængen på det danske marked Business Development Engineer, 1. Semester.
Markedsanalyse HBOs indtrængen på det danske marked. 1. udgave, 1. opslag December 2012 LOOP 1 Gruppe 2, AU Herning - Institute of Business and Social Science 2012. Business Development Engineer, 1. Semester. Emne: Markedsanalyse for HBO Nordic, med henblik på at komme på det danske marked. Vejleder: Klavs Eskesen Afleveret: Mandag den 3. december 2012 Antal sider, anslag og lixtal: Sider: 51 Anslag inkl. mellemrum: 47.241 Lixtal: 49 Udarbejdet af: Søren Urenfeldt Selmer Kristensen Mikkel Sejr Kristian Birkkjær Hansen Mathias Andersen Jannik Odgaard
Executive summary Definition af streaming Begrebet streaming er en essentiel del af rapporten. Streaming er at sende musik eller video over internettet ud til en forbruger, som konsumerer indholdet i takt med, at det bliver modtaget. Forbrugeren downloader altså ikke indholdet ned på multimedieenheden, inden det bliver konsumeret. Problembaggrund HBO overvejer at komme ind på konsumentmarkedet for streamingtjenester i Danmark. Problemet ligger i, om der er et marked, og eventuelt hvor stort markedet er. Der er allerede flere konkurrenter på markedet. Problematikken handler om hvilke parametre, såsom produkt, pris og tilgængelighed, markedet søger efterspørger i henhold til en streamingtjeneste, og om de potentielle kunder har den nødvendige teknologi og købekraft til at anskaffe produktet. Problemformulering Er der et marked for streamingtjenester i B2C 1 - markedet i Danmark? - - - Hvor stort er markedet? Har forbrugeren den nødvendige teknologi? Hvilke parametre, herunder produkt, pris og tilgængelighed, skal HBO fokusere på for at imødegå målgruppens behov. Problemafgrænsning Aldersgruppen defineres værende 18 år eller over, da den registrerede bruger, skal være myndig. Der ses bort fra ulovlige substituerende produkter og fokus holdes kun på B2C- markedet. I markedsanalysen tages der ikke forbehold for skævfordeling og repræsentativitet. Metode Rapporten er opbygget ud fra en postpositivistisk tilgang. På det onotologiske niveau udarbejdes et tilnærmet svar på problemformuleringen da en komplet markedsanalyse ville kræve, at alle potentielle kunder blev spurgt. Ved det epistemologiske niveau tages der et kritisk synspunkt til resultaterne af spørgeskemaet, og statistiske sandsynligheder udregnes ud fra besvarelserne. På det metodologiske niveau vil der blive anvendt et kvantitativt spørgeskema til at besvare problemformuleringen. Konklusion Vi kan konkludere at der er et marked for streamingtjenester i B2C- markedet i Danmark. 26 % af de adspurgte respondenter anser streamingtjenester, som værende en erstatning. 68 % af de spurgte respondenter, anser det som værende et supplement. Så derfor kan det konkluderes at der er et potentielt marked. 1 Business to consumer 1
Ud fra interviewene, kan det konkluderes, at det ikke er alle forbrugere, der selv er klar over, at de har den nødvendige teknologi. Dog kan der konkluderes ud fra den kvantitative analyse, at størstedelen af forbrugerne har den nødvendige teknologi, der kræves for at benytte streamingtjenester. Det konkluderes med 95 % sandsynlighed, at respondenterne i gennemsnit højest vil betale 179 kr./mdr. for en streamingtjeneste. Dog kan det konkluderes med 95 % sandsynlighed, at respondenterne gennemsnitligt betaler 250 kr./mdr. for deres nuværende tv- pakke. Vi kan konkludere, at forbrugeren ønsker et meget bredt udvalg, når det kommer til streamingtjenester. Det ses, at premierefilm, tv- serier, komedier, dokumentarer og sport er det indhold, forbrugerne foretrækker mest. 61 % af respondenterne, som har kendskab til, men ikke har benyttet en streamingtjeneste, har endnu ikke haft et behov for en streamingtjeneste. 40 % af respondenterne, som har kendskab til, men ikke benyttet en streamingtjeneste, mener, at prisen er hovedårsagen til dette. Derfor er det vigtigt at fokusere på prisen ved lancering af en streamingtjeneste. Et tredje parameter, der skal overvejes, er indholdet på streamingtjenesten, da 26 % af respondenterne, som har kendskab, men ikke benyttet en streamingtjeneste, mener at indholdet er grunden til dette. 2
Forord Denne rapport er udarbejdet i forbindelse med et studieprojekt på Aarhus Universitet i Herning. Markedsundersøgelsen er udarbejdet for at belyse den problemstilling som HBO Nordic står over for, ved lanceringen af deres streaming tjeneste i Danmark, samt hvilke overvejelser der skal fortages for at ramme det danske marked. Begrebet streamingtjenester vil forekomme flere gange i rapporten. Streaming er at sende musik eller video over internettet ud til en forbruger, som konsumerer indholdet i takt med, at det bliver modtaget. Forbrugeren downloader derfor ikke indholdet ned på multimedieenheden, inden det bliver konsumeret. Med multimedieenhed, forstås et stykke hardware 2, som er i stand til at gå på internettet. Smartphones, smart tv, computere, spillekonsoller, tablets etc. kan betragtes som hardware. En streamingtjeneste er en tjeneste, der har rettigheder til video- og/eller musikmateriale. Dette materiale tilbydes til streaming ud til forbrugeren, der kan købe sig adgang til indholdet, enten via månedlig betaling, eller via betaling efter forbrug. For at se eksempler på streamingtjenester, se bilag 3. Hvis der er uklarhed omkring betydningen af udtrykket, så anbefales det at bilag 1 gennemlæses. Dagens dato: 3/12-2012 Deltagernes underskift: Søren Urenfeldt Selmer Kristensen: Mikkel Sejr: Kristian Birkkjær Hansen: Mathias Andersen: Jannik Odgaard: 2 Hardware er en fællesbetegnelse for fysiske enheder, der kategoriseres under informationsteknologi. 3
Indholdsfortegnelse Executive summary... 1 Definition af streamiqng... 1 Problembaggrund... 1 Problemformulering... 1 Problemafgrænsning... 1 Metode... 1 Konklusion... 1 Forord... 3 Indledning... 6 Problembaggrund... 6 Problemformulering... 6 Problemafgrænsning... 6 Hvor stort er markedet?... 7 Har forbrugeren den nødvendige teknologi?... 7 Ulovlige substitutter... 8 Businessmarkedet... 8 Skævfordeling og repræsentativitet... 8 Metode... 9 Det videnskabsteoretiske udgangspunkt... 9 Paradigmets tre niveauer... 9 Vurderingskriterier... 9 Problemstillingens type... 9 Den praktiske løsning af problemet... 10 Crossing the chasm... 10 Virksomhedens parametermix... 12 Markedsanalyse... 13 Explorativ analyse... 13 Kvalitativ analyse... 13 Kvantitativ analyse... 13 4
Har forbrugeren den nødvendige teknologi til at der er et marked?... 17 Hvilken pris skal tjenesten have?... 18 Hvilke parametre, herunder produkt, pris og tilgængelighed, skal HBO fokusere på for at imødegå målgruppens behov.... 19 Hvilke indhold skal tjenesten have?... 19 Har folk kendskab?... 19 Konklusion... 22 Perspektivering... 23 Bilag... 2 Bilag 1. Streaming... 2 Bilag 1.1 Definition på streaming... 2 Bilag 1.2 Definition på en streaming tjeneste... 2 Bilag 1.3 Muligheder for modtagelse af video streamings tjenester... 2 Bilag 2. Vurderingskriterier... 4 Bilag 2.1 Kvantitative vurderingskriterier... 4 Bilag 2.2 Kvalitative vurderingskriterier... 4 Bilag 3. Oversigt over streaming tjenester i Danmark... 5 Bilag 4. Statistiske udregninger... 6 Bilag 4.1 Hvad er download hastigheden på det pågældende internet?... 6 Bilag 4.3 Hvor meget betaler du for din nuværende tvpakke pr. mdr.?... 10 Bilag 5. Metode, paradigmets tre niveauer... 12 Bilag 6. Kvantitative besvarelser... 13 Bilag 6.1 Har forbrugeren den nødvendige teknologi til at der er et marked?... 13 Bilag 6.2 Hvilken pris skal tjenesten have?... 14 Bilag 6.3 Hvilke parametre, herunder produkt, pris og tilgængelighed, skal HBO fokusere på for at imødegå målgruppens behov.... 15 Bilag 6.4 Hvilket indhold skal tjenesten have?... 17 Bilag 6.5 Har folk kendskab?... 22 Bilag 6.6 Magasiner og nyhedskilder... 23 Bilag 6.7 Sociale medier... 24 Bilag 6.8 YouBio... 25 5
Indledning Problembaggrund HBO overvejer at komme ind på konsumentmarkedet for streamingtjenester i Danmark. Der ligger et problem i hvorvidt der er et marked, og eventuelt hvor stort dette marked er. Desuden er Netflix, samt andre konkurrenter, kommet med deres bud på lignende tjenester i Danmark. Problemet, der skal løses, er at HBO Nordic reelt set ikke ved hvilke parametre, såsom produkt, pris og tilgængelighed, markedet søger, i henhold til en streamingtjeneste, og om de potentielle kunder har den nødvendige teknologi samt købekraft til at anskaffe produktet. Problemformulering Er der et marked for streamingtjenester i B2C 3 - markedet i Danmark? - - - Hvor stort er markedet? Har forbrugeren den nødvendige teknologi? Hvilke parametre, herunder produkt, pris og tilgængelighed, skal HBO fokusere på for at imødegå målgruppens behov. Problemafgrænsning Problemformuleringen afgrænses i forhold til den givne tidshorisont i form af afleveringsfrist, samt hvad der vil give mening i de enkelte underspørgsmål fra problemformuleringen. For at afgrænse problemformuleringen, ses der på hvilke afgrænsninger der er under hvert af underspørgsmålene. Der gøres opmærksom på at fordelingen af respondenter kan ligge skævt, da vi primært brugte Facebook som kommunikationskanal til vores spørgeskema 4. Derudover har vi spurgt folk, vi kender, om de ville gå ind og svare på spørgeskemaet. 3 Business to consumer. 4 Bilag 6.7 6
Hvor stort er markedet? Her ses der kun på konsumenter over 18 år, da virksomhedspolitikken (Netflix: Netflix, Virksomhedspolitik. Udgivet af Netflix. Sidst opdateret: 14.9.2012. Internetadresse:https://signup.netflix.com/privacypolicy - Besøgt d. 2.12.2012 (Internet)) kræver at forbrugeren er myndig, og desuden har økonomisk købekraft. Derudover skal de også have det nødvendige udstyr til at kunne benytte online streaming. Har forbrugeren den nødvendige teknologi? Ved hjælp af sekundære data, i form af statistikker, forsøges at finde ud af, hvorvidt det vil give mening at afgrænse målgruppens alder i forhold til hvem, der har den nødvendige teknologi. Følgende statistikker beskriver danskernes adgang til computer og internet. (Statistik Tiårsbog 2012, Danmarks Statistik, s. 40. ISBN: 978-87- 501-2009- 4) Ovenstående tabel, viser at 94 % af befolkningen i år 2012 har adgang til internettet. Ydermere viser ovenstående tabel, at 96-100 % af de 16 59 årige har adgang til internettet, og at minimum 86% af dem har en bredbåndsforbindelse, hvilket er optimalt for at kunne anvende streamingtjenester. (Statistik Årbog 2012, Danmarks Statistik, s. 300. ISBN: 978-87- 501-2000- 1) I ovenstående tabel, ses det at 90 % af befolkning i 2011 havde adgang til både en computer og internet i hjemmet. Ydermere kan det siges, at tallene kun kan forventes at stige, hvis der sammenlignes med foregående år, og måden de har udviklet sig på. Det er specielt par med børn, der trækker statistikken op 7
med 98 % adgang til en computer og 99 % adgang til internettet. Enlige uden børn trækker til gengæld statistikken ned med 84% adgang til både computer og til internet. Ud fra statistikkerne kan det delkonkluderes, at 90 % af danskerne i aldersgruppen, 16-74 år, har internet i hjemmet. Det er derfor ikke relevant at kigge på, hvorvidt forbrugeren har adgang til internettet, men derimod kigge på hvilke multimedieenheder konsumenten er i besiddelse af i undersøgelsen af, hvorvidt forbrugeren har den nødvendige teknologi. Det vil derfor være essentielt at medtage alle aldersgruppe over 18 år i markedsundersøgelsen. Derudover er der en række andre elementer, som er relevante at medtage i en markedsundersøgelse af streaming, men følgende elementer er udeladt fra opgaven. Ulovlige substitutter På streamingmarkedet findes der en række ulovlige substituerende alternativer, der kan erstatte lovlige streamingtjenester. Disse substitutter er ikke medregnet i markedsundersøgelsen, da de er ulovlige og derved ikke en del af markedet. Disse ulovlige alternativer har stadigvæk en indflydelse på markedet, da nogle konsumenter vælger den ulovlige løsning, frem for den lovlige, og derved påvirker disse resten af markedet i større eller mindre grad. Businessmarkedet Der fokuseres kun på B2C- markedet 5. B2B- markedet 6 skal dog ikke udelukkes, da der også er den mulighed, at HBO Nordic kan lave en tjeneste, som henvender sig til dette marked. Denne mulighed er ikke medtaget i opgaven, da det vil kræve en separat markedsanalyse af de parametre, som spiller ind på B2B- markedet i forhold til B2C- markedet. Skævfordeling og repræsentativitet I forbindelse med en markedsanalyse er det vigtigt, at selve undersøgelsen er repræsentativ i forhold til hvorvidt respondenterne er normalfordelte, samt om der er nok respondenter. I markedsanalysen tages der ikke hensyn til, hvorvidt undersøgelsen er repræsentativ i forhold til skævfordeling af køn, og antallet af respondenter. Der er dog tilstræbt at få besvarelser fra hele landet, for at tage højde for forskellige trends, samt krav i de forskellige landsdele. 5 Business to consumer markedet. 6 Business to business markedet. 8
Metode Det videnskabsteoretiske udgangspunkt Rapporten er opbygget ud fra en postpositivistisk tilgang, som giver tre forskellige paradigmeniveauer. Paradigmets tre niveauer På det onotologiske niveau udarbejdes et tilnærmelsesvist svar på problemformuleringen, da en komplet markedsanalyse ville kræve, at alle potentielle kunder blev spurgt. Ved det epistemologiske niveau tages der kritisk stilling til resultaterne af spørgeskemaet, og statistiske sandsynligheder udregnes ud fra besvarelserne. Det tredje paradigmeniveau er det metodologiske niveau, hvor der kigges på, hvilke kategorier af dataindsamlingsmetoder, som kan anvendes i den pågældende opgave. Det postpositivistiske syn er, at der er to mulige metoder, hvorved man kan indsamle data. Der er den eksperimentelle metode, hvor man igennem forsøg indsamler data, og så er der den kvantitative analyse, hvor man for eksempel laver et kvantitativt spørgeskema og efterfølgende analysere på respondenternes besvarelser. På det metodologiske niveau bruges der et kvantitativt spørgeskema til at besvare problemformuleringen. For yderligere forklaring på paradigmerne, henvises der til bilag 5. Vurderingskriterier Undervejs i analysen bliver der anvendt en grundlæggende viden om kvalitative samt kvantitative vurderingskriterier. Dette indbefatter, at en vurdering af, hvorvidt der er intern validitet, altså om undersøgelsen er valid, samt en vurdering af en lang række andre kriterier. Disse vurderinger er med til at bestemme undersøgelsens validitet. 7 Problemstillingens type Problemformuleringen indeholder en deskriptiv problemstilling, hvor formålet er at komme med en løsning, som analyserer og beskriver nogle fænomener. Dette betyder altså, at der konkret i opgaven, vil blive analyseret på forbrugernes adfærd, og hvilke krav de har til en streamingtjeneste, men der vil ikke blive givet et endegyldigt svar på, hvordan man vinder markedsandele på konsumentmarkedet. Når det er sagt, så giver opgaven alligevel et indblik i hvilke parametre som spiller ind, og hvad streamingtjenester skal tage hensyn til for at vinde størst mulig markedsandele. Med udgangspunkt i ovenstående vil der i undersøgelsen bruges en deduktiv tilgang, hvilket betyder, at så længe præmisserne for konklusionen er sande, så må konklusionen i sig selv også være sand. Dette betyder altså, at der tages udgangspunkt i, at undersøgelsen og dets præmisser giver det rigtige resultat, men i perspektiveringen vil der blive taget stilling til, hvorvidt der kan være nogle præmisser, som kan have givet et forkert slutresultat. 7 Se Bilag 2. 9
Den praktiske løsning af problemet Efter at problemformuleringen er fastlagt, bruges den explorative analyse til at tilegne sig viden omkring den praktiske kontekst, som i dette tilfælde er viden om markedet og dets aktører. Ud fra den viden som er tilegnet fra den explorative analyse, opstilles der så en kvalitativ analyse, som skal ligge til grund for de hypoteser, som ønskes undersøgt i den kvantitative undersøgelse. Med udgangspunkt i den kvalitative analyse, vil der blive opstillet nogle hypoteser omkring forbrugerens adfærd, som senere bliver vurderet og så vidt muligt også verificeret eller falsificeret igennem den kvantitative analyse. Ud fra den kvantitative analyse vil der så blive udledt en konklusion som besvarer problemformuleringen og dets underpunkter. Herefter vil der blive udarbejdet en perspektivering, som tager hensyn til eventuelle fejlkilder og elementer, som kunne være gjort anderledes. Som visualisering af problemstilling bruges Crossing the chasm, som er en model, der omhandler problematikken i at få fat i hovedmarkedet. Modellen omhandler det gap, som opstår mellem de tidlige acceptanter og den tidlige majoritet. Derudover vil de 4 P er blive inddraget for at undersøge hvilke parametre, som streamingtjenesterne kan anvende i deres differentiering fra hinanden. Begge modeller er forklaret mere detaljeret nedenfor. Crossing the chasm Ovenfor ses figuren, hvor vi har tid ud af x- aksen, og afsætningen af kunder op ad y- aksen. Figuren er delt ind i 6 felter; innovatorer, visionære, afgrunden, pragmatikere, konservative og skeptikere. Modellen beskriver den udfordring som virksomhederne står overfor, når de skal have fat i hovedmarkedet og dermed lukke the gap. Virksomheder skal have fat i hovedmarkedet, da de ikke kan leve på det tidlige marked, da det er i hovedmarkedet fortjenesten ligger. Udfordringen ligger altså i at få lukket hullet imellem det tidlige marked og hovedmarkedet. Hvis en virksomhed ikke får lukket hullet, vil det ikke være 10
muligt at få skabt langvarig succes på det pågældende marked. Markedsanalysen skal være med til at belyse, hvordan den store gruppe motiveres til at gå ind på dette marked og tydeliggøre hvilke krav de har til en streamingtjeneste, før de er villige til at benytte denne. De første, der prøver et nyt produkt, er de såkaldte innovatorer. De finder en tilfredsstillelse i at prøve de nyeste produkter på markedet. Det er disse mennesker, som er de første der tilmelder sig nye tjenester så som Netflix, selvom det måske resulterer i, at de betaler for en tjeneste, der ikke lever op til deres forventninger. Deres ønske om vished er større end truslen om skuffelse. Det er derfor altafgørende, at en virksomhed der kommer ud med en ny streamingtjeneste, giver innovatørerne et godt førstehåndsindtryk, og at innovatørerne anbefaler den til andre, så tjenesten kommer ud til visionærene. Hvis tjenesten ikke lever op til forventningerne hos innovatørerne, er det vigtigt, at man som virksomhed har fokus på, hvad der gik galt, og får rettet de ting, som innovatørerne finder negative. Efter innovatørerne kommer de visionære, som har stor indflydelse på om tjenesten nogensinde bliver en succes, og formår at komme over hullet og få fat i hovedmarkedet. Innovatører og de visionære beskrives samlet som det tidlige marked, som er altafgørende for om en ny streamingtjeneste får succes og flere markedsandele end konkurrenterne, for hvis det tidlige marked ikke finder den nye tjeneste attraktiv, så bliver tjenesten aldrig så godtomtalt, at den kan blive storspiller, og veletableret på markedet. Det er derfor vigtigt at en virksomhed, som ønsker at komme ud med en streamingtjeneste, hvor der allerede er en række veletablerede tjenester, formår at definere kundernes behov, angående indhold, tilgængelighed, pris og samtidig forbedre deres tjeneste i forhold til de erfaringer, som virksomheden får gjort sig i løbet af det tidlige marked. Når virksomheden har formået at blive veletableret på det tidlige marked, og har en så fornuftig afsætning at den kan begynde at vinde andele på hovedmarkedet. Når virksomheden begynder at komme ud til pragmatikerne, som er det næste led i Crossing The Chasm, begynder afsætningskurven at stige yderligere. En streamingtjeneste vil dog aldrig nå hertil, hvis den ikke lever op til de behov, som kunden stiller til produktet, og bliver en form for trend hos forbrugeren. Så snart tjenesten har opnået en form for trend, og er blevet mainstream på markedet, vil de konservative automatisk hoppe med på tjenesten, og her har streamingtjenesten nået et stadie i livscyklussen, hvor det er vigtigt at forny tjenesten i en sådan grad, at den ikke bliver overhalet af nye innovative ideer eller blot bliver forældet. De pragmatiske og konservative er dem, vi vil kalde for hovedmarkedet. Sidst i tjenestens levetid kommer de skeptiske, der aldrig rigtig kommer i gang med produktet, inden det er forældet. Eksempelvis Disney Movies Online(News & Updates Disney Movies Online: Disney movies online. Udgivet af Disney. Sidst opdateret: 19.11.2012. Internetadresse: http://disneymoviesonline.go.com/news - Besøgt d. 02.12.2012 (Internet) ), som aldrig fik den ønskede afsætning og nu lukker for deres tjeneste i udgangen af 2012. Den er et eksempel på en streamingtjeneste, som aldrig fik lukket the gap, da Disney ikke har haft det rette parametermix, som beskrevet i næste afsnit. Her har de sidst tilmeldte brugere været de skeptiske, som aldrig rigtig kom i gang med at bruge tjenesten, inden den meldte ud at den lukker. 11
Virksomhedens parametermix (Andersen, Finn Rolighed m.fl.: International Markedsføring. Side 23. 4. udg. Trojka, 2011. (Bog)) Modellen kaldes de fire P er, marketingmix, eller virksomhedens parametermix. De 4 P er er de fire parametre, som virksomheden skal tage stilling til ved lanceringen af et produkt og gennem hele produktets levetid. Det er disse parametre, som hovedsageligt er afgørende for, hvorvidt produktet nogensinde bliver veletableret og succesrigt på hovedmarkedet, og det er disse, som undersøges i markedsanalysen. Derudover spiller der dog også andre faktorer ind i afgørelsen af, hvorvidt en streamingtjeneste bliver succesrig hos forbrugeren. Disse faktorer er fx folks følelser, og hvordan tjenesten bliver modtaget i forbrugerens sind; disse faktorer er langt mere komplicerede end de 4 P er. 12
Markedsanalyse Explorativ analyse Indledningsvis undersøges kendskabet til streaming igennem en explorativ analyse, ved at se på hvilke aktører der allerede er på markedet samt hvad de tilbyder 8. Udvalgte streamingtjenester er listet op i et skema, hvor deres navn fremgår, hvilke elementer de udbyder i form af film, live tv, sport samt hvad tjenesten koster. Derudover står der hvorvidt de er tilgængeligt i Danmark. Der tages forbehold for udviklingen på streamingmarkedet igennem projektets forløb, derfor kan nogle af tjenesterne i mellemtiden være blevet tilgængelige i Danmark 3. Den explorative analyse har haft den funktion at give en viden om, hvilket marked der undersøges, og hvilke elementer der skal inddrages i den kvalitative analyse. Kvalitativ analyse Som beskrevet under metodeafsnittet er der efter den explorative analyse benyttet en kvalitativ analyse i form af to dybdegående interviews. Disse interviews er en tilløber for den kvantitative analyse i form af et spørgeskema. Under interviewene blev det belyst, at folk finder betegnelsen streaming diffust. Herved er flere formuleringer af streaming opvejet i forhold til den kvantitative analyse samt indsat en intro tekst, der netop beskriver dette, for at opnå det mest retvisende billede af respondenternes reelle mening i spørgeskemaet. Ved interviewene blev der fundet frem til, at det var vanskeligt for de adspurgte at definere, hvilket indhold en sådan tjeneste skal indeholde overfor tjenestens pris, hvorfor spørgsmål som: Hvor meget betaler du for din nuværende tvpakke pr. mdr.?, Foretrækker du abonnement eller betaling efter forbrug, ved online TV- tjenester?, Hvad vil du gerne have af indhold på en online TV- tjeneste Her har du mulighed for at svare på mere end én. og Hvad tror du folk maksimalt vil betale om måneden for at se film, TV, sport samt TV- serier ubegrænset? (Alt indhold, som du ønsker indenfor kategorierne) blev medtaget i spørgeskemaet for at belyse netop denne problemstilling. Under interviewene kom de interviewede frem med forslag til indhold som de ønsker i en sådan tjeneste. Her blev sport og premierefilm nævnt, og derfor blev disse medtaget i det kvantitative spørgeskema. Igennem dialogen blev der også belyst at folk ikke er klar over, at de allerede har det nødvendige udstyr for at benytte streamingtjenester, og derved er der også medtaget spørgsmål om hvorvidt folk har den nødvendige teknologi for at kunne benytte online tv- tjenester. Ud fra interviewene blev nogle spørgsmål også vurderet som unødvendige og blev derfor udeladt i det kvantitative spørgeskema. Kvantitativ analyse I den kvantitative analyse er der udarbejdet en række spørgsmål, som bygger på erfaringerne fra den explorative og kvalitative analyse. Disse spørgsmål udgør det kvantitative spørgeskema, der ligger til grund for konklusionen. Spørgsmålene og den tilhørende begrundelse for valget af spørgsmål er som følgende: 8 Bilag 3 13
Spørgsmål 1: Hvad er dit køn? Udover blot at finde ud af hvor vidt undersøgelsen er repræsentativ i forhold til antallet af mænd og kvinder, er det også et nyttigt svar på om markedsføringen af en ny streamingtjeneste skal rettes mere mod det ene eller andet køn. Spørgsmål 2: Hvad er din alder? Igen er dette et spørgsmål om hvorvidt vores besvarelser er repræsentative, og om hvilken aldersgruppe vores markedsføring skal henvende sig til. Spørgsmål 3: Hvilket postnummer bor du i? Dette spørgsmål er medtaget for at se om der er repræsentativitet rent geografisk. Spørgsmål 4: Hvad er din indkomst pr. måned før skat? Set fra et markedsføringsperspektiv er det også vigtigt at vide hvilke økonomiske klasser markedsføringen skal rettes imod. Ydermere er det også med til at vise hvorvidt besvarelserne er repræsentative. Spørgsmål 5: Hvad er din senest afsluttede uddannelse? Dette spørgsmål er formuleret for at se om der kan drages nogle paralleller mellem respondenternes uddannelseslængde og deres valg af tv- løsning. Spørgsmål 6: Hvor mange bor i husstanden? Dette spørges der om, for at finde ud af hvor mange brugere der måtte være under én konto. Spørgsmål 7: Bruger du mere end 1 time om dagen, på offentlig transport? For at finde ud af hvorvidt streamingtjenesten skal være brugbar uden for hjemmet, og dermed hvilke enheder 9 streamingtjenesten skal tilbydes på. Spørgsmål 8: Har du adgang til internet i hverdagen? Eftersom at en internetopkobling er en nødvendighed for at bruge en streamingtjeneste, bliver vi nødt til at stille dette spørgsmål. Spørgsmål 9: Hvad er downloadhastigheden på det pågældende internet? Er respondentens internetopkobling hurtig nok til at anvende streamingtjenester, og i hvilken kvalitet. Spørgsmål 10: Har du et tv i hjemmet? Basisviden om forbrugernes teknologiske grundlag. 9 Fx tablet, smartphone, spilkonsol, computer, tv. 14
Spørgsmål 11: Kan du se internet- TV på fjernsynet? For at finde ud af om brugerne kan benytte streamingtjenester direkte på deres tv. Spørgsmål 12: Hvilken TV- udbyder har du? Dette er et prismæssigt spørgsmål der kan fortælle os, hvad brugeren i forvejen betaler for, og hvem HBO Nordics konkurrenter er. Spørgsmål 13: Hvor meget betaler du for din nuværende tv- pakke pr. måned? Dette er igen et prismæssigt spørgsmål der sammen med respondentens besvarelse omkring hvorvidt at tv- streaming er et supplement, eller en erstatning for deres nuværende tv- løsning kan give os indsigt i hvilken pris der skal tages for produktet. Spørgsmål 14: Har du kendskab til tjenester som udbyder enten live- TV, sport, TV- serier og/eller film på internettet? Har vores respondenter kendskab til denne produkttype. Spørgsmål 15: Har du benyttet en online TV- tjeneste? Har vores respondenter decideret kendskab til lignende tjenester. Spørgsmål 16: Hvad afholder dig fra at benytte en online TV- tjeneste? Hvilke problemstillinger kan HBO Nordic blive sat overfor, som de skal forsøge at løse, og derved vinde konsumenter som ellers ikke ville have valgt en streamingtjeneste. Spørgsmål 17: Opfatter du en online TV- tjeneste som et supplement eller en erstatning til en TV- løsning? Delvist for at undersøge hvilken prisklasse HBO Nordic skal ligge sig i, men også for at se om HBO Nordic kan udkonkurrere konventionelle Tv- udbydere såsom, YouSee etc. Spørgsmål 18: Foretrækker du abonnement eller betaling efter forbrug, ved online TV- tjenester? Er der flere tilhængere for den ene eller anden prisstruktur. Spørgsmål 19: Hvad vil du gerne have af indhold på en online TV- tjeneste? Dette undersøges for at finde ud af hvilket indhold HBO Nordic skal tilbyde. 15
Spørgsmål 20 Hvad tror du folk maksimalt vil betale om måneden, for at se film, TV, sport, samt Tv- serier ubegrænset? (Alt det inhold som du forventer i alle kategorier) Dette spørgsmål er stillet for at have et tilnærmelsesvist kendskab til hvad HBO Nordic kan tage af pris for deres streamingtjeneste. Grunden til, at spørgsmålet bliver stillet, som det gør, er, fordi folk har nemmere ved at være ærlige omkring en pris, når man spørger ind til, hvad de mener, andre ville gøre, i stedet for hvad de selv ville gøre. Spørgsmål 21: Hvis vi antager at du køber adgang til en online Tv- tjeneste, hvem kommer så hovedsageligt til at bruge den? Dette er endnu et spørgsmål der kan give os svar på hvilket indhold vi skal fokusere mest på. Spørgsmål 22/23: Hvilke nyhedskilder ser/hører/læser du?/hvilke magasiner læser du? Dette er for at få en baggrundsviden om forbrugerne. Har læsere af X større tendens til Y. Spørgsmål 24: Hvilke sociale medier anvender du? Dette er for at teste hypotesen om, hvorvidt forbrugere, der anvender sociale medier, har tendens til hurtigere at anvende streamingtjenester end folk, der ikke gør. Spørgsmål 25: Har du en multimedieenhed? Basisviden om forbrugernes teknologiske grundlag. Spørgsmål 26: Hvor ofte lejer du film? Dette spørger vi om for at finde ud af, om det er nødvendigt at udbyde streaming af film. Spørgsmål 27: Hvilke af følgende tjenester har du hørt om? Delvist for at se om folk kender til vores produkt i forvejen, og delvist for at have et kontrolspørgsmål til spørgsmål 14. Efter at alle svarene er samlet ind, bruges disse til at besvare nogle grundlæggende spørgsmål, som skal give en konklusion på problemformuleringen. 16
Har forbrugeren den nødvendige teknologi til at der er et marked? Med udgangspunkt i besvarelserne 10, søges der at finde ud af, om befolkningen i Danmark har den nødvendige teknologi til enten at kunne modtage produktet, eller om det vil kræve yderligere teknologi. Herigennem bliver det besvaret, om der er et marked for streamingtjenester. I spørgsmålet om respondenten har et TV, ses det at 94 % af de adspurgte har et TV i hjemmet. Dette fortæller dog ikke nødvendigvis om, de kan modtage streaming eller ej. Grunden til dette, er at respondenternes fjernsyn muligvis ikke understøtter online tv- tjenester, enten direkte eller via en ekstern enhed. På den anden side kan det ikke udelukkes at de sidste 6 %, som ikke har et fjernsyn, muligvis har en anden enhed der kan benyttes til at modtage en streamingtjeneste, såsom en smartphone, computer eller lignende platform. På spørgsmålet om, hvorvidt folk har en mulitimedieenhed, ses det, at 97 % af respondenterne har en multimedieenhed. Dette beskriver, at de fleste enten er i besiddelse af en direkte enhed eller en ekstern enhed, som vil kunne modtage streamingtjenesten. Med et krydsningsspørgsmål, hvor der bliver spurgt om folk kan se internet på deres TV, er der 40 %, som ved, at de kan se internet- tv på deres fjernsyn, imens 52 % ikke mener, at de kan. Hvis vi sammenligner disse besvarelser med foregående spørgsmål, kan det delkonkluderes, at langt flere har mulighed for at se streaming på deres fjernsyn, end de oprindeligt tror. Det kræves blot, at forbrugeren kobler deres multimedieenhed til fjernsynet, og derigennem har de mulighed for at bruge internet på TV et og dermed streamingtjenester. En yderligere faktor er hastigheden på internettet hos vores respondenter. I realiteten kræver streamingtjenester ikke mere end 1 Mbit/sek for at kunne streame online tv- indhold, det vil dog resultere i at opløsningen ikke vil være optimal og at der er risiko for at streamingen vil stoppe undervejs. Der kan derfor forekomme ventetid eller hak i streamingen, hvilket giver en dårlig oplevelse for konsumenten. Der kræves en opkobling over 6 Mbit/sek, hvis man ønsker at afspille streaming i HD, og selv her kan der til tider forekomme forsinkelser og hak i afspilningen. 81 % af vores respondenter har som minimum 6 Mbit/sek 11, hvilket er rigeligt til streaming, derudover så ved 14 % ikke, hvilken opkobling de har, men det antages, at de har en internetopkobling, de ved dog ikke, hvilken hastighed den har. En delkonklusion kan hermed fortælle, at minimum 81 % af de adspurgte har de fornødne teknologiske krav til at kunne modtage og se streaming. Dette stemmer også overens med statistikken tidligere i rapporten (Statistik Årbog 2012, Danmarks Statistik, s. 300. ISBN: 978-87- 501-2000- 1), som har påvist at 90 % af den danske befolkning har adgang til en computer og internet i hjemmet. 10 Bilag 6.1 11 Bilag 4.1 17
Hvilken pris skal tjenesten have? Hvad pris angår, kan det være utroligt svært at finde ud af, hvilken der er den rigtige for et produkt, eftersom det er individuelt fra konsument til konsument, hvad de ønsker at betale. Besvarelserne fra spørgeskemaet viser også, at der er stor spredning omkring, hvad respondenterne vil give for en streamingtjeneste. Ved hjælp af spørgsmål, som bygger på, hvad folk betaler for deres nuværende løsning og en hypotese omkring hvad folk regner med at andre vil betale, forsøges det at komme svaret nærmere. Spørgsmålet: Hvad tror du folk maksimalt vil betale om måneden, for at se film, se TV, sport, samt TV- serier ubegrænset? 12 bygger på respondentens hypotese om, hvad andre folk vil give for et produkt, som giver dem lige nøjagtigt det, de har lyst til at se på en streamingtjeneste. Det er derfor heller ikke realistisk at sammenligne disse priser, men blot konkludere hvilket prisleje udbyderne nogenlunde skal tilbyde for at ramme hovedmarkedet. Desuden er det også forskelligt om folk opfatter streamingtjenester som et supplement eller en erstatning for konventionelle Tv- løsninger, som beskrevet tidligere i rapporten. Besvarelsen viser desuden, at 73 % af respondenterne har en hypotese om, at befolkningen vil betale 50 249 kr. i måneden. Hvis vi sammenligner det med, hvad de giver for deres nuværende tv- løsning, er det kun 36 % af respondenterne, der ligger i dette prisleje, kun 5 % betaler mindre, og 31 % betaler mellem 250-400+ kr. for deres tv- løsning. Derudover er der 28 % som ikke ved, hvad de betaler, hvilket kan tyde på, at de har et behov for TV, og blot betaler for deres nuværende tv- løsning uden at kende prisen. Det kan dog også antages, at det ikke er dem selv, der betaler for tv- løsningen, men blot benytter den. I en krydsning mellem Hvad tror du folk maksimalt vil betale om måneden, for at se film, TV, sport samt TV- serier ubegrænset? og Opfatter du en online TV- tjeneste som et supplement eller en erstatning til en TV- løsning? 13, ses det, at 72 % af dem, der opfatter streamingtjenester som et supplement, vil betale imellem 50 og 249 kr. Derudover ses det, at 73 % af dem, der opfatter det som værende en erstatning, vil betale samme pris. Det kan derfor delkonkluderes, at prislejet for en streamingtjeneste skal være imellem 50-249 kr. til hovedparten af markedet. Til at understøtte denne delkonklusion, har vi udregninger fra HypoStat, som viser, at vores respondenter med 95% sandsynlighed vil betale 179 kr. for en streamingtjeneste. 14 Desuden har vi en udregning, der viser, at vores respondenter med 95% sandsynlighed betaler 250 kr. for deres nuværende tv- løsning 15. Med hensyn til prislejet imellem 50 og 249 kr. kan der sættes spørgsmålstegn ved, om folk evt. kan være blevet påvirket af det udspil, som Netflix er kommet med. De satte en pris på 79 kr./mdr. for alt indhold. Konkurrenter som Viaplay har efterfølgende ændret deres pris til 79 kr./mdr. og andre konkurrenter er også stadig i tvivl om, hvilken pris de skal tage for deres produkt. Dette kan give en tendens blandt konsumenterne, der påvirker deres hypotese om, hvad andre vil betale, til at de ikke vil betale mere end 12 Bilag 6.2 13 Bilag 6.2 14 Bilag 4.2 15 Bilag 4.3 18