H A N D L I N G S P L A N O F F E N S I V G L O B A L M A R K E D S F Ø R I N G A F D A N M A R K Udmøntning af midlerne til offensiv global markedsføring af Danmark og Fonden til Markedsføring af Danmark Seminar om det internationale kultursamarbejde, 3. september 2007 1
Hvorfor markedsføre Danmark? Kendskab er adgangsbilletten til at blive overvejet som turistmål, investeringsland, samarbejdspartner, arbejdsland mv. Et positivt omdømme kan gøre det muligt at tage en højere pris for nogle varer og serviceydelser som i særlig grad forbindes med omdømmet. Fx vin fra Frankrig eller dansk design A D G A N G S B I L L E T Et nationalt brand kan være unikt og sværere at kopiere end mange produkter eller politikker. Brandet kan hjælpe både landet og dets borgere og virksomheder med at skille sig ud fra mængden. Et godt nationalt omdømme betyder at man bliver taget godt imod i udlandet. Det gør det lettere for både borgere, virksomheder og politikere at operere internationalt. 2
Et solidt analytisk grundlag Fakta om Danmark Analyse af nation branding Analyse af Danmarks omdømme i udlandet Danmarks udrustning ifølge internationale benchmark En samling af internationale benchmark viser, hvad Danmark reelt kan byde på 1) Den eksisterende markedsføringsindsats En kortlægning af de initiativer, som ministerierne har i dag Andre landes erfaringer Analyse af markedsføringsindsatsen i 10 udvalgte lande 1) Eksperter Dialog med danske og udenlandske branding-eksperter Dialog med eksperter og interessenter R Kvalitativ interviewundersøgelse af Danmarks omdømme 150 personer har medvirket i grundige personlige interview, gruppeinterview og telefoninterview Interviewene dækker 10 lande: Storbritannien, Sverige, Tyskland, Polen, Rusland, Indien, Kina, Sydkorea, Brasilien og USA. Mellemøsten er dækket gennem input fra tidligere analyse 1) * * * Repræsentativ spørgeskemaundersøgelse Spørgeskemaundersøgelse blandt 25.000 personer i 35 lande 2) Temamøder 7 møder om... Andre landes erfaringer med nation branding Danmarks udgangspunkt styrker og værdier Investeringer Turisme Danmark som kreativ nation Uddannelse Eksport Mere end 300 har deltaget i direkte dialog Det gælder eksperter, ressourcepersoner og interessenter fra organisationer og markedsføringsaktører * * * Medieanalyse Analyse af omtalen i engelsk- og spansksprogede aviser Analyse af Danmarks tilstedeværelse på internettet 1) DK 3
Fra analyse til handlingsplan A N A L Y S E K O N K L U S I O N E R Danmark ukendt Danmark er relativt ukendt internationalt. * * * Billedet er uklart Billedet af Danmark er uklart og usammen-hængende. * * * Positive elementer Analysen viser klart, at det kendskab, der er til Danmark, langt overvejende er positivt. * * * Strategi 1. Flere og mere markante begivenheder af internationalt format tværgående og inden for de fem særlige indsatsområder 2. Bedre koordination af markedsføringsindsatsen 3. Mere synergi mellem offentlig og privat erhvervsliv, kulturliv og almindelige borgere skal inddrages 4. Mere sammenhængende budskaber skal sikres ved hjælp af en fælles kommunikationsplatform, så vi kommunikerer et klart, fælles billede ud til resten af verden under hensyntagen til forskelle i målgrupper og lande 5. Bedre udnyttelse af globale styrkepositioner i kommunikationen. Gennem udnyttelsen af PR, internet, netværksopbygning mv. skal flere bringes til at få et førstehåndskendskab til Danmark og danskerne 4
Et hurtigt overblik Tværgående initiativer Danmarks- Initiativet (ny fond og styrket koordination) Styrket international presseindsats Public diplomacy Styrket brug af internettet til markedsføring af Danmark Den Digitale Danmarksfilm Særlige indsatsområder Danmark som kreativ nation Danmark som turistmål og konferencevært Danmark som investeringsland Danmark som uddannelsesland Modernisering af Danmarks eksportfremme Mål: I 2015 skal kendskabet til Danmarks styrker og kompetencer være i top 10 blandt OECD-landene og de nye vækstlande 5
Arbejdet den kommende tid 1. Markedsføringsfonden og dens bestyrelse skal i gang med arbejdet 2. Markedsføringspanelet skal oprettes 3. Kommunikationsarbejdet skal koordineres 4. Løbende opfølgning på øvrige initiativer: 6
Fonden til Markedsføring af Danmark Skal støtte større, perspektivrige begivenheder, kampagner, konferencer mv., der øger omverdenens kendskab til Danmarks styrker og kompetencer Det er hensigten at støtte aktiviteter, der ikke kan finde støtte gennem de traditionelle kanaler. Det skal være nyt, ambitiøst og med en klar international profil Støtte kræver 50% medfinansiering Selvstændig bestyrelse træffer beslutningerne. Formentlig mulighed for to ansøgningsrunder årligt Bestyrelsen er under etablering 7
Kommunikationsplatformen Holdbarhed FUNKTIONELLE FORDELE High End Ansvarlig PERSONLIGHED Ambitiøs Balance VÆRDIER Perfektion KERNEIDE Enkelhed Kreativitet Ren Eksperimenterend e Effektivitet Fremtidslaborator ium 8
Det videre arbejde Kommunikationsplatformen Konkretisering Udbredelse Aktivitetskalender og koordination af aktiviteter International presse Den digitale danmarksfilm 9
Branding Klimatopmødet i 2009 en unik mulighed 10
Klimatopmøde i Danmark i 2009 Klimaforandringer højt på dagsordenen politisk og i erhvervslivet Opgaven for COP15 (Conference of Parties) er at nå til enighed om, hvordan vi håndterer klimaforandringerne efter år 2012 (efter Kyotoaftalen) I 14 dage vil hele verden kigge på Danmark Unik mulighed for at vise, hvad vi kan både miljøteknologisk og som samfund 11
Overordnet organisering Der er nedsat et særligt ministerudvalg og oprettet et klimasekretariat. Arbejdet rummer fire søjler: Søjle 1: De internationale forhandlinger (MIM) Søjle 2: Søjle 3: Søjle 4: Logistik den praktiske gennemførelse (UM) Formidling kontakt til presse + NGO-konference (UM) Erhvervsrettede aktiviteter markedsføring af erhvervslivet, turisme og forskning, herunder miljø- og energiteknologi mv. (ØEM). Eksportfremmeaktiviteter (UM/DE). 12
H A N D L I N G S P L A N O F F E N S I V G L O B A L M A R K E D S F Ø R I N G A F D A N M A R K 13