Social marketing: Udarbejdelse af en kampagne for at øge danske tweens aktivitetsniveau

Social marketing: Udarbejdelse af en kampagne for at øge danske tweens aktivitetsniveau Maj 2009 Anne-Sofie Børresen & Pernille Møller Poulsen

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 3 INDHOLD 1 INDLEDNING (FÆLLES)...5 1.1 PROBLEMFORMULERING (FÆLLES)...6 1.2 AFGRÆNSNING (FÆLLES)...6 1.3 DEFINITION AF TWEENS (FÆLLES)...7 1.4 DEFINITION AF SOCIAL MARKETING (FÆLLES)...7 2 METODE (FÆLLES)...8 2.1 KVALITATIV PRIMÆR METODE (FÆLLES)...11 2.2 SEKUNDÆRE DATA (FÆLLES)...12 3 ETIK (PERNILLE)...12 3.1 GLOBAL KRITIK AF SOCIAL MARKETING (PERNILLE)...12 3.2 KRITIK AF PATERNALISTISK SOCIAL MARKETING (PERNILLE)...13 4 SITUATIONSANALYSE (ANNE-SOFIE)...14 4.1 INTERNE FAKTORER (ANNE-SOFIE)...14 4.2 EKSTERNE FAKTORER (ANNE-SOFIE)...15 5 MÅLGRUPPE (PERNILLE)...17 5.1 DEFINITION (PERNILLE)...18 5.2 SEGMENTERING (PERNILLE)...19 5.2.1 ALDERSSEGMENTERING (PERNILLE)...19 5.2.2 PSYKOGRAFISK SEGMENTERING (PERNILLE)...20 5.2.3 SEGMENTERING UD FRA STAGE OF CHANGE MODEL (PERNILLE)...20 5.3 MÅLGRUPPEPROFIL (PERNILLE)...22 5.4 TILGANG (PERNILLE)...22 6 MÅLSÆTNING OG MÅL (ANNE-SOFIE)...23 6.1 MÅLSÆTNING (ANNE-SOFIE)...23 6.2 MÅL (ANNE-SOFIE)...24 7 MÅLGRUPPEBARRIERER, UDBYTTE OG KONKURRENCE (FÆLLES)...25 7.1 MOTIVATION (PERNILLE)...26 7.2 DE GLOBALE TWEENS (PERNILLE)...27 7.3 KVALITATIVE INTERVIEWS (ANNE-SOFIE)...29 7.3.1 FOKUSGRUPPEINTERVIEW (ANNE-SOFIE)...30 7.3.2 INDIVIDUELLE INTERVIEWS (ANNE-SOFIE)...31 7.3.3 UDBYTTE, BARRIERER OG KONKURRENCE (ANNE-SOFIE)...32 7.3.3.1 Udbytte (Anne-Sofie)...32 7.3.3.2 Barrierer (Anne-Sofie)...34 7.3.3.3 Konkurrence (Anne-Sofie)...34 7.4 DELKONKLUSION (FÆLLES)...35

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 4 7.5 STRATEGISK TILGANG (PERNILLE)...36 7.5.1 VALG AF STRATEGI (PERNILLE)...36 7.5.1.1 Forøge det forventede udbytte (Pernille)...37 7.5.1.2 Forøge det sociale pres (Pernille)...38 8 POSITIONERING (PERNILLE)...40 9 MARKETING MIX (FÆLLES)...41 9.1 PRODUKT (ANNE-SOFIE)...41 9.1.1 PRODUKTPLATFORMEN (ANNE-SOFIE)...41 9.2 PRIS (ANNE-SOFIE)...43 9.3 PLACERING (ANNE-SOFIE)...45 9.4 PROMOVERING (PERNILLE)...46 9.4.1 BUDSKAB (PERNILLE)...46 9.4.2 BUDBRINGERE (PERNILLE)...47 9.4.3 KOMMUNIKATIONSKANALER (PERNILLE)...48 9.4.4 NETVÆRKSKOMMUNIKATION (ANNE-SOFIE)...51 9.4.4.1 Diffusion of Innovation Theory (Anne-Sofie)...51 9.4.4.2 Brugen af opinionsledere (Anne-Sofie)...54 9.4.5 ETISKE OVERVEJELSER (ANNE-SOFIE)...56 10 KONKLUSION (FÆLLES)...58 11 SUMMARY...61 12 LITTERATURLISTE...64 13 BILAGSLISTE...67

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 5 1 Indledning Sundhed fylder meget i den offentlige debat, og det er veldokumenteret, at fysisk aktivitet kan forbygge en række sygdomme og dermed bidrage til et sundt helbred og et længere liv. På trods af mange forebyggende indsatser vurderer Sundhedsstyrelsen dog stadig, at 30-40 procent af den danske befolkning er fysisk inaktive. 1 Sundhedsstyrelsens anbefalinger for fysisk aktivitet er, at alle voksne er fysisk aktive minimum 30 minutter om dagen, og at børn og unge under 18 år er fysisk aktive minimum 60 minutter om dagen. 2 Nogle af de livsstils- og folkesygdomme som fysisk aktivitet forebygger, er kredsløbssygdomme, stress, muskel- og skeletlidelser, visse former for kræft, psykiske lidelser og knogleskørhed. Desuden giver fysisk aktivitet socialpsykologiske gevinster i form af større livsglæde, mere overskud, bedre social trivsel og mere selvtillid. 3 Der vil altså være mange menneskelige fordele ved at nedbringe antallet af fysisk inaktive gennem en øget indsats på dette område. Derudover vil der også være økonomiske fordele, idet sundhedsvæsnets årlige omkostninger til behandling af sygdomme relateret til fysisk inaktivitet er 2,88 mia. kr. 4 Vores formål med denne opgave er derfor at undersøge, hvordan vi kan nedbringe antallet af fysisk inaktive danskere. Vi har valgt at lægge vores fokus på tweens, som dækker over de 8-12-årige. Undersøgelser har vist, at der omkring 12-års alderen sker en reduktion af det fysiske aktivitetsniveau. For at forhindre denne reduktion mener vi, at det er vigtigt at påvirke adfærden inden den kritiske alder. Der er altså tale om, at vi vil have tweens til at øge deres aktivitetsniveau, hvorfor der ikke er tale om en helt ny adfærd. Desuden er tweens-alderen en periode i livet, hvor børn begynder at tage deres egne beslutninger, frigøre sig fra forældrene og tilbringe mere fritid uden voksne tilstede. Ved at henvende os til denne gruppe, håber vi dermed at kunne påvirke dem på et tidspunkt i livet, hvor fundamentet for deres individuelle livsstil etableres. 5 1 Sundhedsstyrelsen 2006a, p. 4. 2 Op.cit., p. 5. 3 Op.cit., p. 8. 4 Kiens et al. 2007 p. 2442. 5 Faye et al. 2008, p. 177.

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 6 Vi vælger at repræsentere Sundhedsstyrelsen, som er en offentlig organisation, der står for mange af de adfærdsændrende kampagner, som har fokus på sundhed. Dette betyder, at vi i forvejen er kendt af de fleste danskere, og at en stor del har tillid til os. 1.1 Problemformulering Hvordan kan vi som repræsentanter for Sundhedsstyrelsen øge tweens' aktivitetsniveau i Danmark og på denne måde forebygge en fremtidig inaktiv livsstil i den danske befolkning ved at benytte os af Kotler og Lees Social Marketing Planning Primer? 1.2 Afgrænsning De tre sidste trin af Kotler og Lees model, evaluering, budgettering og implementering, vælger vi at udelade i indeværende opgave, idet vores kampagne er fiktiv, og vi derfor ikke har mulighed for at udføre en reel plan for disse punkter. Vi er dog klar over, at det i en virkelig situation er meget vigtigt at have disse tre trin med. Idet vi lægger vores fokus på tweens udelukker vi samtidig alle andre målgrupper. Det er dog vigtigt at gøre sig nogle overvejelser om, hvilke upstream målgrupper der samtidig skal udvikles strategier for. I nærværende opgave vil vi ikke komme ind på dette aspekt, men vi erkender, at det ville være nødvendigt at gøre sig nogle overvejelser om målgrupper som politikere, organisationer, skoler og andre som har indflydelse på tweens miljø. Desuden vil forældre også være en relevant målgruppe at inkludere, men vi har dog valgt at udelade dem, idet vi antager, at tweens er selvstændige individer, der er i stand til at tage deres egne beslutninger.

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 7 1.3 Definition af tweens Tweens-begrebet dækker over de, der er mellem to aldre og derfor føler sig klemt fast mellem at være barn og være ung, og som gerne vil fremstå ældre end de egentlig er. 6 Definitionen af alderen er der en vis uenighed om, men den mest gængse definition er alderen 8-12 år 7, som også er den definition vi vil anvende. 1.4 Definition af social marketing For at få en forståelse for hvad social marketing er, vil vi se på, hvordan Kotler og Lee definerer social marketing. Kotler og Lees definition af social marketing lyder i bogen Social Marketing fra 2002 således: Social marketing is the use of marketing principles and techniques to influence a target audience to voluntarily accept, reject, modify, or abandon a behavior for the benefit of individuals, groups, or society as a whole. 8 De lægger altså vægt på, at der stadig anvendes de traditionelle marketingsprincipper, men at social marketing har til formål at skabe adfærdsændringer hos udvalgte målgrupper. Modsat kommerciel marketing, som har til formål at sælge et produkt eller en service, har social marketing til formål at opnå samfundsmæssige gevinster. 9 Det er denne definition, som ligger til grund for vores forståelse af social marketing, hvorfor vi har bygget indeværende opgave op med udgangspunkt i denne. 6 Kongsholm 2007, p. 73. 7 Siegel et al. 2001, p. 2. 8 Kotler et al. 2002, p. 5. 9 Kotler et al. 2008, p. 13

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 8 2 Metode Vi har valgt at tage udgangspunkt i Philip Kotler og Nancy R. Lees Social Marketing Planning Primer, 10 som er en meget lineær tilgang til udviklingen af en social marketing kampagne. Modellen består af ti trin, hvoraf vi vil arbejde med de syv første, som danner strukturen for vores opgave. Første trin er dog en del af indledningen. Desuden vil vi inden andet trin starte ud med at undersøge det etiske aspekt, da vi mener, at det er vigtigt at gøre sig nogle etiske overvejelser omkring social marketing. Opgavens struktur ses i modellen herunder. 1. INDLEDNING: BAGGRUND, FORMÅL OG FOKUS ETIK 2. SITUATIONSANALYSE 3. MÅLGRUPPE 4. MÅLSÆTNING OG MÅL 5. BARRIERER, UDBYTTE OG KONKURRENTER 6. POSITIONERING 7. MARKETING MIX Figur 2.1: Opgavens struktur Styrkerne ved Kotler og Lees model er, at den tager udgangspunkt i de mest anvendte principper inden for marketing, som vi mener, vil være fordelagtige også at anvende i social marketing. Samtidig er den tilpasset konteksten for social marketing. En af de største forskelle fra traditionel marketing er, at målgruppen udvælges inden målsætning og mål for kampagnen fastsættes. Der tages således udgangspunkt i en målgruppe, der har behov for en adfærdsændring, hvorefter det fastlægges, hvilke målsætninger og mål der er realistiske, og hvordan man vil nå frem til disse. Vi finder vi det dog nødvendigt at supplere nogle af modellens trin med anden teori, da disse dele kun er overfladisk behandlet. Vi vil nu gennemgå opgavens afsnit og redegøre for, hvor vi har fundet det nødvendigt at anvende supplerende teori. 10 Op.Cit., p. 36.

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 9 Situationsanalysen, som er modellens andet trin, tager udgangspunkt i Kotlers SWOTanalyse. Dette trin er en af modellens styrker, idet en SWOT-analyse giver os mulighed for at skabe overblik over, hvilke styrker og svagheder organisationen har internt, og hvilke muligheder og trusler organisationen møder eksternt. I indeværende opgave vil vi dog hovedsageligt analysere de eksterne kræfter, da kampagnen er fiktiv, og vi som fiktive repræsentanter for Sundhedsstyrelsen ikke ligger inde med tilstrækkelig viden omkring de interne faktorer til at kunne lave en fyldestgørende analyse af mikromiljøet. Vi vil derfor kun behandle dette kort og primært fokusere på at udnytte mulighederne og imødegå truslerne i makromiljøet. Som trusler og muligheder i makromiljøet vil vi komme ind på faktorer som kultur, demografi, teknologisk udvikling, politiske og økonomiske forhold. På det tredje trin, Målgruppe, skal vi fastlægge vores målgruppe. Idet vi tidligere har valgt at lægge fokus på tweens, vil vi på dette trin lave en yderligere segmentering af denne gruppe. Vi vil undersøge, hvilken del af tweens-segmentet, der har et behov og samtidig er påvirkelige og dermed effektfulde at henvende vores kommunikation til. Til denne segmentering vil vi supplere Kotler og Lees tanker med Prochaska og DiClementes Stage of Change model. Vi mener, at denne model er et vigtigt redskab til segmentering i den social marketingkontekst, da den tager højde for, hvilket stadie af adfærdsændringen målgruppen befinder sig på. Vi vil desuden redegøre for vores definition af tweens, som bygger på Piagets teori om børns kognitive udvikling samt Siegel, Coffey og Livingstons anskuelse af tweens. Disse teori giver os i samspil en dybere og mere psykologisk forståelse af tweens, som vi finder underbygger vores valg af definition. På fjerde trin, Målsætning og mål, vil vi anvende Kotler og Lees tilgang og på baggrund af tidligere erfaringer fra Sundhedsstyrelsen fremsætte realistiske målsætninger og mål for vores kampagne. Målgruppebarrierer, udbytte og konkurrenter, der er modellens femte trin, supplerer vi med en række teoretikere. Vi vælger at anvende Siegel, Coffey og Livingstons teori om Maslows behovspyramide i forhold til tweens for at få en psykologisk forståelse for, hvad der generelt kan motivere tweens. For at få en generel forståelse for tweens benytter vi desuden Martin Lindstrøms analyse af tweens, som er baseret på en omfattende undersøgelse af tweens holdninger og adfærdsmønstre, og giver dermed et godt billede af dem. For at udvide vores viden omkring tweens holdninger og adfærdsmønstre i forhold til

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 10 vores specifikke kampagne har vi endvidere lavet en empirisk undersøgelse. Her anvender vi kvalitativ primær metode og tager udgangspunkt i Steinar Kvales tilgang til strukturering og opbygning af en empirisk undersøgelse. Dette vil vi redegøre videre for i afsnit 2.1. I samspil med det generelle billede af tweens og resultaterne fra vores empiriske undersøgelse vil vi undersøge, hvilken strategisk tilgang vi vil anlægge for at nå målgruppen. Her tager vi udgangspunkt i Alan Andreasens tanker om strategisk tilgang, som giver os en viden om, hvilke faktorer der spiller ind på individets parathed til at ændre adfærd i forhold til, hvilket stadie af the Stage of Change model vores målgruppe befinder sig på. Vi vil derudover anvende Fishbein og Ajzens Theory of Reasoned Action, som antager at individets beslutningstagen ikke er isoleret fra omverden, hvilket vi mener især er vigtig i forbindelse med tweens, som vi antager bliver påvirket af andre. På sjette trin, Positionering, arbejder vi med den opfattelse vi ønsker modtageren skal have af vores ønskede adfærd i forhold til de konkurrerende adfærdsmønstre. Dette valg foretager vi på baggrund af de analyser vi har foretaget på de tidligere trin. Vi anser det syvende trin, Marketing mix, for at være en af modellens stærkeste elementer. Strategierne her udvikles på baggrund af de 4 P er: produkt, pris, placering og promovering. Marketing mixet er meget anvendt i traditionel marketing, og også i social marketing finder vi de 4 P er anvendelige, fordi det også her er et godt redskab til at tage beslutningen om, hvordan man influerer målgruppen til at adoptere den ønskede adfærd. Vores beslutninger vil vi basere på vores tidligere analyser af, hvordan vi motiverer målgruppen, nedbryder dens barrierer, samt den konkurrerende adfærd vi finder frem til. Vi finder det desuden nødvendigt at supplere det sidste P, promotion, med en undersøgelse omhandlende 10-12-årige danske tweens forbrug af Internettet foretaget af Copenhagen Business School samt tal fra Medierådet for børn og unge, der omhandler kommunikationskanaler i forhold til 9-16-årige i forbindelse med vores valg af kommunikationskanal. Derudover vil vi anvende Rogers Diffusion of Inovation Theory, som tager udgangspunkt i fordelene ved at kommunikere en innovation gennem sociale netværk. 11 Denne teori finder vi anvendelig, da vi antager, at tweens i høj grad bliver påvirket af deres omgangskreds og at netværkskommunikation derfor vil være en fordelagtig fremgangsmåde til påvirkning af tweens. Afslutningsvis vil vi med 11 Donovan et al. 2003, p. 112.

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 11 udgangspunkt i Jan Foght Mikkelsens formidlingsetik gøre os nogle etiske overvejelser omkring promovering til tweens, da vi mener, at det er vigtig at gøre sig sådanne overvejelser, idet vi arbejder med en sårbar målgruppe. 2.1 Kvalitativ primær metode Vi finder det nødvendigt selv at indsamle primærempiri, da vi via sekundærempiri ikke har kunnet finde frem til en fyldestgørende forståelse for vores målgruppe i forhold til inaktivitet. Vi vælger at anlægge et interpretivistisk perspektiv på vores empiriske undersøgelse. Dette perspektiv er en kvalitativ tilgang til undersøgelser, som har til formål at skabe en subjektiv forståelse af sociale og kulturelle sammenhænge modsat en kvantitativ og mere objektiv tilgang. 12 Vi mener at den kvalitative tilgang er den mest fordelagtige for os, da vi i forbindelse med kampagnen har behov for en dybere forståelse for målgruppens oplevede verden, mens vi ikke har behov for et kvantitativt resultat af, hvor mange der ser vores adfærd som fordelagtig. Inden for kvalitativ metode er der en række forskellige interview metoder. Vi vælger både at foretage et fokusgruppeinterview samt to individuelle interviews. I opbygningen af begge interviewformer tager vi udgangspunkt i Steinar Kvales tilgang til interview som et pragmatisk håndværk, der giver en meget grundig og videnskabelig gennemgang af de forskellige stadier i en kvalitativ interviewundersøgelse. Ifølge Kvale er kvalitative interviews en metode til at indfange oplevelser og meninger fra individets verden, idet den tillader individet at kommunikere ud dets eget perspektiv og med dets egne ord. 13 Han lægge vægt på, at et kvalitativt interview ikke skal bygge på fasttømrede metoder og regelrette spørgeguides men, at et godt interview i stedet afhænger af interviewerens evne til at følge situationen. 14 Han påpeger desuden, at de kvalitative interviews i stort omfang bliver anvendt i markedsresearch i dag for at forudsige og kontrollere forbrugeradfærd. 15 12 Hudson 1988, pp. 509-513. 13 Kvale 2007, p. 70. 14 Kvale et al. 2009, p 120. 15 Kvale 2007, p. 71.

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 12 2.2 Sekundære data Gennem opgaven anvender vi desuden sekundærempiri, som giver os en forståelse for tweens og sundhed mere generelt. Som sekundære data benytter vi os af forskellige undersøgelser udført af andre og trækker derved på deres ekspertise på de områder, det kan lade sig gøre. 16 Vi anvender hovedsageligt forskerdata 17 i form af undersøgelser udført af Sundhedsstyrelsen, Medierådet for børn og unge og Copenhagen Business School. Derudover anvender vi Martin Lindstøms analyser af BRANDchild-undersøgelsen, der er foretaget af analyseinstituttet Millward Brown. BRANDchild er den mest omfattende undersøgelse af tweens holdninger og adfærdsmønstre på et globalt plan, og giver os derfor en god generel forståelse for målgruppen. 3 Etik Det er vigtigt at gøre sig nogle etiske overvejelser i forbindelse med social marketing, som gennem tiden er blevet kritiseret på flere punkter. Vi vil i dette afsnit derfor komme ind på de kritikpunkter, som vi finder relevante for vores problemstilling. 3.1 Global kritik af social marketing Social marketing er på et globalt plan blevet kritiseret for, at den promoverer holdninger fra den vestlige verden til andre kulturer og især udviklingslandene. Kritikken er først og fremmest møntet på, at den vestlige verden antager, at problemstillinger kan behandles på samme måde i andre kulturer, og derfor ikke tager højde for kultur og religion, som i høj grad spiller ind på individets vilje til at ændre adfærd. Ofte er sociale marketingsfolk ikke en del af den kultur de arbejder i, deler derfor ikke værdier med målgruppen og er dermed ikke altid klar over hvilke værdier de måske truer. 18 Dette er dog som nævnt en mere global kritik, som er vigtig at have i baghovedet, hvis man arbejder med social marketing i en anden kultur. I indeværende opgave har vi valgt Danmark som vores marked, og dermed er det som sådan ikke en etisk overvejelse, vi skal have med, men vi synes alligevel det er relevant at 16 Weinreich 1999, pp. 28-29. 17 Andersen 2008, p.159. 18 Brenkert i Alan Andreasen 2001, p. 46.

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 13 have det i tankerne, idet det berettiger vores valg af marked. Ovenstående kritik tydeliggør, at det er problematisk at arbejde med social marketing i andre kulturer og specielt i ulandene. Det er nemt at have en ideologi om at rede verden men det er desværre ikke så nemt i praksis. Vi anlægger derfor en konsekventialistisk tilgang til vores opgave. Konsekventialisme er en etisk teori, som tager udgangspunkt i, at det er konsekvenserne af en handling, der afgør, om den er rigtig eller forkert. Den rigtige handling er således den, der har de bedste konsekvenser. 19 Vi mener, at vi vil opnå de bedste konsekvenser på det danske marked frem for andre markeder, som har større behov for ændring. Det er på det danske marked, vi har største viden og forståelse for kulturen, hvilket vi mener, er nødvendig for at opnå de bedste konsekvenser. Inden for konsekventialisme findes desuden utiltarisme, som hævder, at en handling er moralsk rigtig, hvis der ikke findes nogen anden tilgængelig handling, som medfører større samlet velfærd. 20 På baggrund af disse to etikker vil vi derfor ikke påvirke de svageste tweens i det danske samfund men derimod dem, som vil give os den største succesrate og dermed de bedste konsekvenser, hvilket vi mener, er etisk forsvarligt. 3.2 Kritik af paternalistisk social marketing Social marketing er endvidere blevet kritiseret for ikke at behandle folk som selvstændige individer men at have et paternalistisk menneskesyn. Paternalisme er en holdning om at mennesker skal beskyttes fra selvpåført skade som en mor eller far beskytter sit barn. 21 Det betyder, at de sociale marketingsfolk fortæller folk, hvad de skal og ikke skal gøre, som om de var børn under opsyn. Kritikken af paternalistisk social marketing går primært på, at den ofte er paternalistisk over for en udvalgt gruppe, som man mener ikke selv kan træffe kompetente beslutninger. At blive udvalgt og udstillet på en sådan måde vil i nogle tilfælde betyde, at folk reagerer modsat den ønskede adfærd, og en intervention vil i et sådant tilfælde gøre mere skade end gavn. 22 Desuden har dét, at man behandler folk som børn den konsekvens, at nogle vil begynde at opføre sig som børn og ansvarliggøre samfundet for deres adfærd. 23 Spørgsmålet er så hvor grænsen går; altså hvor meget frihed det enkelte 19 Kappel 1997, p. 51. 20 Op.Cit., p. 59. 21 Downie og Calman 1994 i Donovan et al. 2003, p. 170. 22 Donovan et al. 2003, p. 171. 23 Knag 1997 i Donovan et al. 2003, p. 171.

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 14 individ skal have og hvor meget ansvar et samfund bør tage. Dette er i virkeligheden et spørgsmål om en liberalistisk versus en socialistisk tankegang og der findes således ikke noget rigtigt svar, men det er en etisk overvejelse, som man bør gøre sig. I denne opgave har vi valgt at målrette vores kommunikation til tweens. Vi er her bevidste om vigtigheden af, at de ikke føler sig udstillet på nogen måde, og vi vil derfor fokusere på den adfærd de skal foretage sig frem for at fokusere på det nuværende problem. Vi tager afstand fra den paternalistiske sociale marketing og anlægger en mere liberalistisk tilgang. Vi behandler dem derfor som selvstændige individer, der selv er i stand til at træffe et valg, da vi mener, at chancen for at de træffer det rigtige valg således vil være større. Vi lægger altså vægt på at adfærden skal fremstå som en opfordring frem at være en løftet pegefinger. Vi vil derfor være meget opmærksomme på ikke at sige, at det er forkert at være fysisk inaktiv men derimod fremhæve, at det er acceptabelt at træffe sit eget valg. Med disse overvejelser i baghovedet vil vi i det følgende arbejde med de resterende seks trin i Kotler og Lees Planing Primer. Som nævnt vil vi starte med en situationsanalyse af de interne og eksterne faktorer, der har betydning for kampagnen. 4 Situationsanalyse En SWOT-analyse af de faktorer, der påvirker vores kampagne, indeholder såvel en række interne som eksterne faktorer. For at kunne lave analysen så effektivt som muligt, er det vigtigt, at vi tager udgangspunkt i det allerede definerede formål og fokus for kampagnen. Ved at gøre det kan vi nøjes med at forholde os til de faktorer, der påvirker lige netop vores kampagne i stedet for at forholde os til alle de omkringliggende faktorer. 24 4.1 Interne faktorer Vi vil starte med at se på faktorerne i mikromiljøet, som er de faktorer, vi i organisationen til dels selv har indflydelse på. Herunder må vi se på de styrker, der findes internt i organisationen, som vi kan forsøge at udnytte bedst muligt, samt undersøge hvilke svagheder organisationen har og dermed hvilke faktorer vi må prøve at arbejde med i 24 Kotler et al. 2008, p. 99.

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 15 kampagnen. 25 Som beskrevet tidligere arbejder vi i indeværende opgave med en fiktiv kampagne og som fiktive repræsentanter for Sundhedsstyrelsen. Dette gør, at vi med hensyn til mikromiljøet ikke har tilstrækkelige viden til at udføre en dyberegående analyse. Vi kan dog ud fra tidligere kampagner og Sundhedsstyrelsens hjemmeside gøre os nogle antagelser om, hvordan situationen ville se ud for en reel kampagne af denne type. Vi finder dog ikke umiddelbart nogle svagheder og vil derfor i det følgende kun redegøre for styrkerne. Styrker Ressourcer: På baggrund af de seneste års opmærksomhed på børn og unges sundhed antager vi, at vores fokus og formål ligger inden for et område, der for tiden bliver ofret mange ressourcer på. Dette giver os økonomisk styrke og samtidig mulighed for at trække på erfaringer og ekspertise fra tidligere kampagner. 26 Samarbejdspartnere: Sundhedsstyrelsen har i deres kampagner altid en lang række samarbejdspartnere så som DGI, DIF, Dansk Skoleidræt og Hjerteforeningen involveret. 27 Dette ser vi som en fordel, både når det gælder økonomi, erfaring og troværdighed. Tidligere resultater: Vi mener, at der i samfundet er stor troværdighed til Sundhedsstyrelsen som organisation på grund af gode resultater fra tidligere kampagner og deres ikke-monetære arbejde for samfundets bedste. 4.2 Eksterne faktorer Vi vender nu blikket mod omverdenen og ser på de faktorerne i makromiljøet, som vi ikke selv har indflydelse på. Det er derfor vigtigt, at vi på dette punkt finder frem til de muligheder, vi kan drage nytte af, samtidig med at vi forsøger at imødegå de trusler, der kan være til hindring for vores kampagnes succes. 28 25 Op.cit., pp. 100-103. 26 Bilag 1. 27 Bilag 2. 28 Kotler et al. 2008, pp. 103-105.

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 16 Muligheder Kulturelle faktorer: Der er i dag en stigende interesse for sundhed i samfundet og det er også for børn og unge blevet vigtigt at være slanke og i form. 29 Både i medierne og generelt i samfundet vægtes sundhed højt, og børn er derfor vant til at høre om emnet. Endvidere viser undersøgelser, at de fleste børn selv ønsker at have en aktiv fritid, og specielt de børn, der betegnes som inaktive, har givet udtryk for, at de gerne vil bevæge sig mere. 30 Demografiske faktorer: At der er mange velstillede i samfundet betyder, at mange interesserer sig for og er velinformerede omkring sundhed og fysisk aktivitet. 31 Offentligheden: Det store fokus på sundhed medvirker endvidere til, at mange organisationer, forældre, skoler og lokalsamfund er villige til at give en hånd med i sundhedskampagner henvendt til børn og unge. Trusler Kulturelle faktorer: Inden for de sidste 15 år er antallet af børn der cykler til skole faldet med 30 procent 32, hvilket sænker det generelle daglige aktivitetsniveau. Mange børn går ikke i fritidsklub, men går i stedet lige hjem efter skole, 33 og har derfor ikke de samme udfoldelsesmuligheder og plads til fysiske aktiviteter. Det kan derudover være et problem for de familier, der ikke har en stor indkomst at betale for børnenes fritidsaktiviteter. Endvidere viser undersøgelser, at der er sket en polarisering i samfundet mellem de, der er interesserede i sundhed og de der ikke er, hvilket gør, at kampagnerne hovedsageligt påvirker dem, der i forvejen er interesserede og ikke de der reelt set er målgruppen. 34 Teknologiske faktorer: Børn og unge bruger i dag en stor del af deres fritid på at spille computere og se fjernsyn. 35 Undersøgelser fra Sundhedsstyrelsen viser desuden, at de tweens, der bruger mest til på computer og tv er de der bevæger sig mindst. 36 29 Danmarks Pædagogiske Universitetsskole 2005 30 Sundhedsstyrelsen 2006a, p. 12. 31 Terkelsen 2006. 32 Sundhedsstyrelsen 2006a, p. 12. 33 Områdefornyelse i Øresundsvejkvarteret 2006, p.12. 34 Terkelsen 2006. 35 Sundhedsstyrelsen 2006b, p. 35. 36 Op.cit., p. 39.

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 17 Demografiske faktorer: Mange forældre arbejder og har derfor ikke mulighed for at følge børnene til aktiviteter. 37 Desuden viser tendenser, at børn i dag bliver unge i en tidligere alder end før, hvilket bevirker, at de ikke længere leger så meget som tidligere men i stedet laver flere stilsiddende aktiviteter. 38 Politiske faktorer: En politisk faktor der kan være en hindring for børns aktivitetsniveau er, at der kun er idræt i skolen to lektioner om ugen, hvilket ikke er nok til at gøre en forskel i aktivitetsniveauet for børn. 39 Økonomiske faktorer: Den økonomiske krise bevirker, at mange mindre virksomheder er forsigtige med sponsorater og investeringer. Dette kommer til at gå ud over de lokale idrætsforeninger, som uden sponsorpenge ikke har råd til at have mange idrætshold i gang, og derfor enten må sætte brugerbetalingen op eller lukke nogle aktiviteter. 40 Vi er således kommet frem til nogle interne styrker og en række eksterne muligheder og trusler. Internt finder vi det vigtigt at fremhæve, at vi har forholdsvis mange ressourcer, at vi er en troværdig organisation og har troværdige samarbejdspartnere. Eksternt er det vigtigt, at vi forstår at udnytte mulighederne og imødegå truslerne. Vi mener især vi bør udnytte, at inaktive børn gerne vil være mere aktive samt at samfundet generelt gerne vil bidrage til sådanne kampagner. I forhold til truslerne bør vi især være opmærksomme på, at der ikke er et varieret udbud af fritidsaktiviteter, at børn og unge bruger meget tid foran tv et og computeren samt at der er risiko for den økonomiske krise påvirker udbuddet af fritidsaktiviteter. Disse faktorer er vigtige at inkludere i vores videre analyser. Som næste skridt i udviklingen af vores kampagne vil vi se på den eksakte målgruppe. Vi vil i det kommende afsnit præcisere vores målgruppe ved at give en uddybende definition af tweens inden vi vil lave en segmentering af denne og til slut opstille en målgruppeprofil. 5 Målgruppe Ifølge Kotler og Lee skal man på tredje trin udvælge en eller flere målgrupper, der er en del af en større population. 41 Denne målgruppe kan dog have brug for redigering efter en 37 Bilag 4. 38 Lindstrøm 2003, pp. 1-2. 39 Kulturministeriet juni 2003, p. 76. 40 Lysholm 2009. 41 Kotler et al. 2008, p. 115.

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 18 dybdegående undersøgelse. Idet vi allerede på første trin valgte at lægge fokus på tweens, vil vi således vælge en målgruppe inden for populationen tweens. På baggrund af dette valg kan vi rette vores kommunikation til en mere homogen gruppe, som har lignende behov og karakteristika. Inden vi segmenterer tweens-gruppen yderligere, vil vi dog gå mere i dybden med vores definition af tweens for at give en bedre forståelse for, hvorfor vi har valgt en definition som lyder 8-12-årige. 5.1 Definition Som vi allerede har fastsat så er tweens den gruppe, som befinder sig midt imellem barndom og ungdom. Der er dog en del uenighed om, hvilken aldersgruppe tweens dækker over. Ifølge Martin Lindstrøm dækker begrebet over børn i førpuberteten, hvilket han mener er 8-14-årige. 42 Siegel, Coffey og Livingston pointerer, at der eksisterer forskellige aldersdefinitioner, men at langt de fleste arbejder med et tweens-segment som er 8-12- årige. 43 Dette stemmer desuden overens med, at teens starter ved de 13-årige. Der er således en naturlig grænse ved 12 år idet de to begrebet ellers vil glide ind over hinanden. Siegel, Coffey og Livingston henviser desuden til Piagets teori om kognitiv udvikling, som understøtter, at der psykologisk også er tale om et sådant segment. Teorien giver endvidere en vigtig psykologisk indsigt i tweens-segmentet. 44 Piaget arbejder med fire stadier af kognitiv udvikling, som forklarer hvordan intelligens udvikler sig fra tidlig barndom til ungdom. I denne forbindelse er det for os relevant at se på det tredje stadie, som han kalder the Period of Concrete Operations og tager udgangspunkt i de 7-11-årige. 45 Det er på dette stadie, at individet udvikler sig til et socialt væsen og ikke længere er egocentrisk. Dette betyder, at de jævnaldrenes synspunkter bliver vigtige. Det er også her individet bliver mere logisk-tænkende og detaljeorienteret. Det som adskiller dette stadie fra det følgende er først og fremmest individets manglende evne til abstraktion. 46 42 Lindstrøm 2003, p 1. 43 Siegel et al. 2001, p. 2. 44 Op.cit., pp. 4-5. 45 Op. Cit., p. 5. 46 Op.cit., pp. 9-10.

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 19 Piagets teori understøtter altså, at der eksisterer et segment for aldersgruppen 7-11-årige. Dog vælger Siegel, Coffey og Livingston at skubbe alderen et år, så alderen ikke lyder 7-11 år men 8-12 år. De mener, at man på denne måde sikrer sig, at de dominerende karakteristika ved tweens er fuldt udviklede 47, hvilket vi er enige i. Vi vælger derfor at anvende Siegel, Coffey og Livingstons definition af tweens, som lyder 8-12-årige. 5.2 Segmentering Vi er således klar til at segmentere tweens-gruppen yderligere for at skabe en mere homogen gruppe. Segmentering kan foretages ud fra forskellige variabler. De mest traditionelt anvendte variabler er geografisk, demografisk, psykografisk og adfærdsmæssig segmentering. 48 Geografisk har vi allerede valgt Danmark som vores marked og finder det ikke nødvendigt at segmentere yderligere på dette punkt, da Danmark er et forholdsvis lille og homogent marked. Demografisk vil vi kun komme ind på alderssegmentering. Idet vi har valgt at have fokus på tweens finder vi det ikke nødvendigt at segmentere ud fra variabler som indkomst, beskæftigelse og uddannelse. Vi vil heller ikke segmentere ud fra religion eller race, da vi ud fra et etisk synspunkt ikke vil udstille nogen ud fra disse variabler. Psykografisk vil vi komme ind på social klasse, som er afgørende for det fysiske aktivitetsniveau. Adfærdsmæssige variabler vil vi ikke behandle, da vi i stedet har valgt at anvende the Stage og Change model, som inddeler folk efter hvor tæt de er på den ønskede adfærd, og hvilken holdning de har til den. Denne model giver os en viden om, hvordan vi skal henvende os til målgruppen. 5.2.1 Alderssegmentering Tweens-segmentet kan ifølge Siegel, Coffey og Livingston med fordel inddeles i en yngre og ældre gruppe af tweens, da der er stor forskel på en 8-årig og en 12-årig. 49 Vi er enige i opfattelsen af, at der er behov for at segmentere tweens yderligere i forhold til alder, da aldersspringet på dette stadie i livet er stort. Vi vælger et alderssegment som hedder 10-12- årige. Grunden til, at vi vælger de ældre tweens er, som beskrevet i indledningen, at undersøgelser viser, at der omkring 12-års alderen sker en reduktion af det fysiske 47 Siegel et al. 2001, p. 12. 48 Kotler et al. 2008, pp. 118-120. 49 Siegel et al. 2001, p. 3.

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 20 aktivitetsniveau. For at undgå denne reduktion mener vi, at det er vigtigt at påvirke adfærden netop inden den kritiske alder. Desuden bliver tweens mere og mere selvstændige jo ældre de bliver. Det er således især de ældre tweens, der begynder at tage deres egne beslutninger, frigøre sig fra forældrene og tilbringe mere fritid uden voksne tilstede. Ved at henvende os til den ældre gruppe af tweens håber vi dermed på at kunne vende den tildens der er til at droppe de fysiske aktiviteter, når forældrenes indflydelse falder. 5.2.2 Psykografisk segmentering Det viser sig at sociale forskelle har betydning for sundheden. Ifølge professor i sundhedsvidenskab Finn Diderichsen har den del af befolkningen, som har fået flere penge, mere tid og færre bekymringer, lagt deres livsstil om og er meget sundhedsbevidste. De lavtlønnede, de arbejdsløse og dem med færre ressourcer er derimod ikke blevet mere sundhedsbevidste. 50 Professor Bente Klarlund, formand for Det Nationale Råd for Folkesundhed, forklarer at kløften mellem de velstillede og dem med færre ressourcer bliver større og større og at de dårlige vaner går i arv. 51 Det er gennem en socialt støttende kontekst, at interesse og motivation for at være fysisk aktiv opbygges. 52 Bliver tweens således ikke motiveret hjemmefra, er der stor risiko for, at de vil udvikle en lignede adfærd i fremtiden. Derfor mener vi, at den gruppe af tweens, som kommer fra familier med lavere social status er den vigtigste gruppe at påvirke, så vi kan få brudt den negative sociale arv i forhold til fysisk inaktivitet. Denne gruppe af tweens vil derfor være vores primære målgruppe, men vi vil stadig tage højde for at andre tweens også er inaktive eller i risikogruppen for at blive fysisk inaktive på et senere tidspunkt. 5.2.3 Segmentering ud fra Stage of Change Model En vigtig segmenteringsvariabel i forbindelse med social marketing er at fastslå, hvilket stadie af adfærdsændringen målgruppen befinder sig på. Prochaska og DiClemente har udviklet the Stage of Change model, der indeholder seks stadier, som folk går igennem for at gennemføre en adfærdsændring. De starter med at være uvidende eller ligegyldige og ender ud med at være engagerede i den nye adfærd. 53 De seks stadier ser ud som følgende. 50 Terkelsen 2006. 51 Ibid. 52 Kulturministeriet juni 2003, p. 15. 53 Kotler et al. 2008, pp.120-121.

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 21 Precontemplation: folk har ingen intention om at ændre adfærd og fornægter ofte at de har et problem. Contemplation: Folk erkender at de har et problem og begynder at overveje en adfærdsændring. Preparation: Folk har besluttet sig for at ændre adfærd og foretager de sidste justeringer inden de begynder. Action: Folk påbegynder adfærdsændringen. Maintenance: Folk forsøger at undgå forsømmelse og tilbagefald. Termination: Folk bliver ikke længere fristet af den gamle adfærd. 54 Den gruppe af tweens vi primært ønsker at påvirke, er dem som befinder sig på contemplation-stadiet. Som forklaret tidligere har vi en konsekventialistisk tilgang til social marketing, og vi anser det derfor ikke som etisk forsvarligt at påvirke tweens på precontemplation-stadiet, da vi ikke vil opnå de bedste konsekvenser. Desuden viser undersøgelser, at over halvdelen af alle tweens og primært de inaktive ønsker at bevæge sig mere, 55 hvilket vidner om, at antallet af tweens på precontemplation-stadiet ikke er højt. Grunden til at vi ikke vælger preparation-stadiet som vores primære fokus er, at der er større chance for, at de vil foretage adfærdsændringen af sig selv. Vi vil dog tage højde for denne gruppe som en sekundær målgruppe i udarbejdelsen af strategier, da de stadig har behov for et skub. Vi mener således, at der vil være god chance for, at de også vil blive påvirket til at tage det sidste skridt. De sidste tre stadier finder vi ikke relevante at målrette kommunikationen til, idet det er tweens, som allerede er påbegyndt den nye adfærd. De har derfor kun behov for bekræftelse af den adfærd, som de allerede har taget til sig. Der vil dog være en gruppe af tweens, som ikke er på nogle af stadierne, idet de aldrig har været eller er inaktive, men som alligevel er i en risikogruppe for at blive det, da det som tidligere nævnt, især er omkring 12-års alderen de dropper aktiviteter. Vi skal således være opmærksomme på den del af de aktive tweens, som er i risikogruppen for at blive inaktive. Vi mener derfor, at det vil være fordelagtig at udsætte alle tweens for eksponering. Selve kommunikationen vil dog være målrettet til tweens på contemplation-stadiet, da vi finder denne gruppe vigtigst, men også andre tweens vil blive påvirket, da de vil blive udsat for eksponering. 54 Op.cit., p. 121. 55 Sundhedsstyrelsen 2006a, p. 12.

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 22 Information om at målgruppen er på contemplation-stadiet, er afgørende for, hvordan vi skal henvende os til målgruppen og påvirke dem til den ønskede adfærdsændring. 56 Det har vist sig at folk på contemplation-stadiet vægter omkostninger ved adfærdsændringen højt og dermed tænker meget over, hvorfor de ikke kan foretage den ændring, som de er klar over er nødvendig. 57 Det er derfor vigtigt at have strategier, som enten fokuserer på at mindske omkostningerne eller at forøge fordelene ved adfærden, hvilket man dog først kan beslutte sig for efter man har fortaget undersøgelser af målgruppen. 58 Det kan desuden være en god ide at anvende referencegrupper til folk på dette stadie, hvis det handler om en offentlig adfærd, som målgruppen kan se andre gøre. Med referencegrupper menes grupper eller personer, som målgruppen kan identificere sig med, søge inspiration fra og se udføre adfærden. 59 5.3 Målgruppeprofil På baggrund af ovenstående valg vil vi kort lave en sammenfatning for at opsummere, hvilken målgruppe vi er kommet frem til. Målgruppen består af 10-12-årige tweens i Danmark. De kommer primært fra familier med lavere social status og er derfor mere udsatte for at være eller blive fysisk inaktive. I forhold til the Stage of Change model befinder de sig på contemplation-stadiet, hvor de erkender, at de har et problem og overvejer en adfærdsændring. Desuden vil vi også inkludere tweens, som er på preparationstadiet eller i risikogruppen for at blive inaktive i vores overvejelser, da disse også vil kunne blive påvirket af samme kampagne. 5.4 Tilgang Vi har valgt en koncentreret marketing tilgang, hvilket betyder, at vi vil koncentrere os om at udvikle én ideel strategi for vores udvalgte målgruppe og blot inkludere andre målgrupper i vores overvejelser og dermed ikke lave forskellige strategier til forskellige målgrupper. 60 På denne måde kan vi lægge al vores energi i at påvirke netop den målgruppe, som vi mener, vil være mest effektfuld at henvende os til. Det er en gruppe, der 56 Andreasen 1995, p. 182. 57 Op.cit., p. 156. 58 Op.cit., p. 157. 59 Op.cit., p. 159. 60 Kotler et al. 2008, p. 130.

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 23 har et stort behov, men som samtidig er bevidste om deres manglende fysiske aktivitet og allerede overvejer en adfærdsændring og dermed vil være påvirkelige over for vores indsats. 6 Målsætning og mål Efter at have fastsat vores målgruppe er vi kommet til det fjerde trin, som er fastsættelse af vores målsætning og målet for kampagnen. Det er på nuværende tidspunkt vigtigt at fastslå, hvad det er, vi ønsker at opnå med kampagnen, og hvad vi ønsker, at målgruppen skal gøre. Vi skal være opmærksomme på, at det ikke er formålet med kampagnen, vi her taler om, da dette ofte er et meget bredt og urealistisk mål at nå. 61 Vi må derfor sætte os nogle realistiske målsætninger og mål for, hvad vi ønsker at opnå med netop dette arbejde. Målsætningen og målet er endvidere vigtige komponenter i evalueringen efter kampagnens udførelse, da det er dem, vi må anvende som succeskriterier for hele foretagendet. 6.1 Målsætning Ifølge Kotler og Lee vil den endelige målsætning for en social marketing kampagne altid være at få målgruppen til at adoptere en ønsket adfærd. Derimod er viden og overbevisning kun faktorer der bør medtages som målsætninger i kampagner, hvor dette er nødvendigt for at målgruppen bliver overbevidst om at adfærden er fordelagtig. 62 Den adfærdsmålsætning vi har valgt at arbejde med er: at tweens skal være fysisk aktive minimum 60 minutter om dagen. 63 For at nå frem til denne adfærd mener vi, hverken det er nødvendigt at formulere en videnseller overbevisningsmålsætning. Dette bygger vi på at vi, som beskrevet i afsnit 5.2.3, valgte at lægge vores fokus på tweens på contemplation-stadiet, som således er opmærksomme på behovet men stadig ikke er helt klar til at udføre adfærden. Derudover viste vores SWOT-analyse at de fleste børn gerne vil være aktive og dette specielt gælder dem, der på nuværende tidspunkt er inaktive. 61 Op.cit., p. 139. 62 Op.cit., pp. 138-139. 63 Dette stemmer overens med Sundhedsstyrelsens grænse for inaktivitet blandt børn og unge under 18 år.

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 24 6.2 Mål Målet for kampagnen er i modsætning til målsætningen mere målbart. Det skal ifølge Kotler og Lee opfylde fem krav. Det skal være specifikt, målbart, opnåeligt, relevant og følsomt over for tid. 64 Med hensyn til vores kampagne finder vi det svært at fastsætte et præcist og målbart mål. Dette skyldes, at der er tvivl om, hvor mange tweens i vores målgruppe, der reelt set er inaktive. Tal fra Sundhedsstyrelsen viser at 45 procent af alle børn og unge mellem 11 og 15 år er fysisk inaktive, men da vi mangler et eksakt tal for de 10-12-årige, er det svært at sætte en procentsats for, hvor mange vi vil have til at være mere aktive. Vi kan dog ud fra resultater fra tidligere undersøgelser forsøge at gisne os til et nogenlunde realistisk tal. Fra førnævnte undersøgelse finder vi, at 55 procent af alle 15-årige anses for at være fysisk inaktive og da vi ved, at inaktivitet hos børn stiger i takt med alderen, må vi antage at tallet for de 10 til 12-årige ligger et stykke under gennemsnitte på de 45 procent. 65 Vi vælger derfor at fastsætte en hypotetisk procentsats for inaktivitet i vores målgruppe til at være 30 procent. Dette er et tal vi finder realistisk, men som vi selvfølgelig ikke kan være sikre på, stemmer overens med virkeligheden. Ud fra dette tal og sammenlignet med resultater fra tidligere kampagner, må det nu være muligt at fastsætte et tal for, hvor mange vi ønsker, der efter denne kampagne, skal opfylde Sundhedsstyrelsens krav for aktivitet i hverdagen. Vi anser det for realistisk at reducerer tallet med 10 % i løbet af et år. På baggrund af disse udregninger lyder vores mål for kampagnen som følger: Antallet af inaktive tweens mellem10 og 12 år, skal reduceres fra 30 procent til 20 procent i løbet af et år. Til slut er det vigtigt at huske på, at både målsætningen og målet bør tilpasses efter, at vi i det kommende har fået en bedre forståelse af, hvordan vores målgruppe ser på adfærden. I det næste vil vi derfor undersøge målgruppens barrierer for adfærden, deres udbytte af den samt se på, hvilke adfærd der kan være konkurrenter til vores adfærd. Vi vil her starte ud med generelt at se på tweens, hvorefter vi vil arbejde med vores empiriske undersøgelse og 64 Kotler et al. 2008, p. 139. 65 Sundhedsstyrelsen 2006a, p. 12.

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 25 til slut fastsætte en strategi for, hvordan denne målgruppe skal gribes an, for at vores kampagne vil få størst mulig virkning. 7 Målgruppebarrierer, udbytte og konkurrence Vi er således kommet til femte trin. Ifølge Kotler og Lee er det af afgørende betydning for en kampagnes succes, at der er en nysgerrighed efter at lære den potentielle kunde bedre at kende og vide, hvad denne synes om ens tilbud. Derfor handler femte trin om at få en dybere forståelse for målgruppen. 66 Kotler og Lee henviser til traditionel udvekslingsteori, der hævder, at hvis en udveksling skal finde sted, skal målgruppen opfatte fordelene som værende tilsvarene eller større end de opfattede omkostninger. Dette finder de også gældende for social marketing, hvor der er tre perspektiver som er relevante at inddrage. 67 Det første perspektiv er barrierer, som handler om, hvilke bekymringer målgruppen har omkring adfærden, og hvilke grunde der er til, at de ikke allerede har taget adfærden til sig. Det andet perspektiv er udbytte, som drejer sig om, hvad målgruppen selv tror de får ud af at udføre adfærden, og dermed hvad der kan motivere dem til at handle. Det tredje perspektiv er konkurrence, der omhandler, hvilken adfærd målgruppen i stedet udfører, og hvad de får ud af denne adfærd. 68 For at få denne indsigt i vores målgruppe vil vi først anvende eksisterende teori om tweens for at skabe et mere generelt billede af dem, hvor vi samtidig vil have de tre perspektiver i baghovedet. Til dette vil vi anvende Siegel, Coffey og Livingstons teori om Abraham Maslows behovspyramide i henhold til tweens, og derudover vil vi redegøre for en undersøgelse om tweens holdninger og adfærdsmønstre. Endvidere har vi fortaget nogle kvalitative interviews som tilsigter at undersøge målgruppens udbytte, barrierer og konkurrence i forbindelse med den ønskede adfærd. Denne indsigt i målgruppen vil give os en bedre forståelse for, hvilke faktorer der spiller ind på målgruppens parathed til at ændre adfærd. På baggrund heraf vil vi afslutningsvis undersøge, hvilken strategisk tilgang vi bør anlægge for at nå målgruppen. 66 Kotler et al. 2008, p. 160. 67 Op.cit., p. 161. 68 Ibid.

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 26 7.1 Motivation For at opnå en psykologisk forståelse af, hvad der driver tweens adfærd, er det ifølge Siegel, Coffey og Livingston fordelagtig at anvende Abraham Maslows behovspyramide. Maslow antager, at der er fem stadier til motivation, og at et individ starter fra bunden med de mest basale behov og derefter bevæger sig opad. 69 Siegel, Coffey og Livingston sætter denne teori i forhold til tweens, hvilket vi finder anvendelig til at forstå, hvordan vi kan motivere tweens. Det er dog vigtigt at pointere, at dette er i forhold til den generelle tween og ikke vores specifikke målgruppe. Vi mener dog, at denne psykologiske indsigt i høj grad også vil være gældende for vores målgruppe, men den kan ikke stå alene uden anden research. Figur 7.1: Maslows behovspyramide Det første og mest basale stadie af pyramiden er fysiske behov. Disse behov omfatter mad, vand og andre nødvendigheder for overlevelse, hvilke tweens har fået dækket af forældrene gennem hele deres liv. Det andet stadie er sikkerhedsmæssige behov og handler om at beskytte sig selv og være tryg. Dette behov er dækket hos tweens, da de i høj grad føler sig usårlige men dog er bevidste om, at handling kan have konsekvenser. Det tredje og fjerde stadie er sociale behov og behovet for agtelse, hvilke er de mest interessante i forhold til 69 Siegel et al. 2001, p. 39.

[SOCIAL MARKETING:]AAAA 27 tweens. Det femte og sidste stadie er selvrealiseringsbehovet, hvilket de færreste tweens vil være nået til, og dette stadie er derfor ikke interessant. 70 Tilbage til det tredje stadie - sociale behov - som handler om at føle sig accepteret af sine omgivelser. For tweens er dette behov ifølge Siegel et al. yderst vigtigt. I denne alder handler det i høj grad om at føle sig accepterer af sine jævnaldrene. Tweens vil derfor som oftest handle i forhold til, hvad de tror er socialt accepteret. 71 Det fjerde stadie, behovet for agtelse, handler om selvrespekt, selvtillid, anerkendelse og status. Tweens begynder at tænke mere og mere over hvem de er i forhold til verden jo ældre de bliver. De vil gerne opnå gode resultater og er meget følsomme overfor, hvad andre og især de jævnaldrene synes om dem. 72 I forhold til Maslows behovspyramide er det således tydeligt, at det er de sociale og personlige behov, som er vigtige motivationsfaktorer for tweens. Dette er en vigtig indsigt i tweens og er relevant at medtænke i vores udvikling af strategier. Først vil vi dog se på Martin Lindstrøms teori om tweens og derefter vores kvalitative interviews for at få en dybere og mere subjektiv forståelse for vor målgruppe. 7.2 De globale tweens Vores billede af de globale tweens vil vi tegne på baggrund af Martin Lindstrøms bog BRANDChild. Definitionen af tweens i denne undersøgelse er 8-14-årige. 73 Vores målgruppe er således et mere indsnævret segment af tweens end dem i BRANDchildundersøgelsen, hvilket vi må tage højde for. BRANDchild undersøgelsen tager desuden udgangspunkt i tweens forhold til brands og dermed ikke til fysisk aktivitet, som vores opgave omhandler. Vi synes dog alligevel, at Lindstrøm kommer med nogle generelle betragtninger af tweens, som er relevante for vores opgave. Den behandler nogle af de ting, som tweens godt kan lide at lave og dermed forekommer som konkurrerende adfærd til fysisk aktivitet. Derudover giver den nogle ideer til, hvad tweens ligger vægt på i livet og dermed, hvilket udbytte de ønsker. Vi vil således trække de ting frem som vi finder anvendelige i forhold til vores formål. 70 Op.cit., pp. 39-40. 71 Op.cit., pp. 41-42. 72 Op.cit., pp. 42-43. 73 Lindstrøm 2003, p. 1.