Uddannelsesstedets navn: Erhvervsakademi Aarhus Uddannelsen: Markedsføringsøkonom Fag: Tværfagligt Opgavetype: Rapport Projektets titel:

Uddannelsesstedets navn: Erhvervsakademi Aarhus Uddannelsen: Markedsføringsøkonom Fag: Tværfagligt Opgavetype: Rapport Projektets titel: Eksportmarkedsanalyse Afleveringsdato: 12. maj 2015 Studerende: Andreas Sühr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen Vejledere: Benny Winther og Mette Olsen Antal anslag: 24.097

Indholdsfortegnelse 1. Indledning 1 1.2 Problemformulering 1 1.3 Afgrænsning 2 1.3.1 Fastlæggelse af stikprøvestørrelse 2 1.4 Metode 2 1.4.1 Primære datakilder 2 1.4.2 Sekundære datakilder 3 3. Omverdensforhold 3 3.1 PEST-analyse 3 3.2. Politiske forhold 4 3.3. Økonomiske forhold 4 3.4. Sociale og kulturelle forhold 4 3.5. Teknologiske og miljømæssige forhold 5 3.6. Tendenser inden for e-handel i Spanien 5 3.7 Konklusion 6 4. Brancheanalyse 6 4.1 Definition 6 4.2 Rivalisering 6 4.3 Truslen fra nye udbydere 6 4.4 Leverandørernes forhandlingsstyrke 7 4.5 Konkurrence fra substituerende produkter 7 4.6 Købernes forhandlingsstyrke 7 4.7 Konklusion 7 5. Købsadfærd 8 5.3 Generelle betragtninger ift. spørgeskemaundersøgelsen 9 5.4 Uddrag fra interview med René Ellegaard Simonsen (e-handelskonsulent/sales and marketing manager for spansk virksomhed) 9 6. Hvordan bør Unisport penetrere det spanske marked? 9 7. Konklusion 11 Bibliografi 12 Bilag 1: Hvor mange spiller fodbold i Spanien? Bilag 2: Stikprøveramme Bilag 3: Five Forces Bilag 4: Salg og vækst af sportsudstyr i Spanien Bilag 5: Spaniernes disponible indkomst Bilag 6: Spaniernes købsmønstre Bilag 7: Store Checks Bilag 8: Interview med e-handelskonsulent Bilag 9: Hypostat beregning af Test for en andel Bilag 10: Hypostat beregning af Test for en andel Bilag 11: Spørgeskema

Erhvervsakademi Aarhus MFØ 2015 Hold Y Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen 1. Indledning Denne eksportmarkedsanalyse tager udgangspunkt i virksomheden ved navn Unisport A/S. Virksomheden sælger beklædning og tilbehør til sport - med fokus på fodbold - på B2C markedet. Derudover bør det nævnes, at størstedelen af Unisports salg foregår via deres webshop (de har kun én fysisk butik i København). Unisport A/S startede i sin tid som en fysisk nichebutik med fodboldtrøjer i det centrale København. I dag er der tale om en trecifret millionforretning, der bl.a. befinder sig på det danske, norske, svenske og hollandske marked. Virksomheden har vundet et utal af priser i Danmark og har haft overvejende succes med at ekspandere til nye lande. 1.1 Baggrund På baggrund af virksomhedens hidtidige succes med at ekspandere til udlandet, er det interessant at analysere, hvorvidt det vil være attraktivt for Unisport A/S at gå ind på endnu et nyt marked - i dette tilfælde: Det spanske marked. Bemærk: Det er allerede muligt at købe hos Unisport A/S som spanier, men virksomheden markedsfører sig ikke aktivt på det spanske marked og har heller ikke en spansk udgave af deres webshop. Derfor vil første skridt være at undersøge markedspotentialet i Barcelona med henblik på at bruge det som udgangspunkt ift. resten af Spanien. 1.2 Problemformulering På baggrund af ovenstående baggrundsinformation vil denne eksportmarkedsanalyse undersøge om det spanske marked vil være attraktivt for Unisport A/S at trænge ind på. Dette gøres ved hjælp af en analyse af det spanske marked. Analyseresultaterne vil danne grundlag for en vurdering af, hvorvidt det spanske marked er værd at trænge ind på for Unisport. Eksportmarkedsanalysen vil besvare følgende underspørgsmål: Hvilke omverdensforhold skal Unisport A/S være særligt opmærksomme på? Hvilke branchefaktorer kan have henholdsvis negative og positive konsekvenser for Unisport A/S i forhold til indtrængning på det spanske marked? Hvad er spaniernes købsadfærd i forhold til produktet? Hvordan bør Unisport A/S penetrere det spanske marked (hvis dette vurderes som attraktivt)? Hypoteser: Over 50% af spanierne køber beklædning og fodboldudstyr på internettet Over 30% af spanierne mener, at tests, anmeldelser og lignende er vigtigt ift. at købe fodboldudstyr 1

Erhvervsakademi Aarhus MFØ 2015 Hold Y Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen 1.3 Afgrænsning Der er tale om B2C markedet. Virksomheden Unisport A/S vil i rapporten blive benævnt som Unisport. Spørgeskemaundersøgelsen har til formål at belyse hele Spaniens fodboldspillende befolkning, men tager kun udgangspunkt i respondenter fra Barcelona af praktiske årsager. I analysen fokuseres der på segmentet 15-30 årige (mænd og kvinder) i Barcelona. Det er værd at bemærke, at rapportens brancheanalyse i høj grad er baseret på en allerede foretaget analyse fra Marketline. Analysen fra Marketline tager ikke kun udgangspunkt i fodboldudstyr, men sportsudstyr fra flere forskellige sportsgrene, hvorfor denne Porters Five Forces skal tages med et forbehold. 1.3.1 Fastlæggelse af stikprøvestørrelse For at udregne den nøjagtige stikprøvestørrelse benyttes et 95 % konfidensniveau. Stikprøvestørrelsen beregnes ud fra, at 15 % af Spaniens befolkning dyrker sport minimum én gang om ugen, hvoraf 18% af disse dyrker fodbold. Dette giver en population på 1.262.826 (se bilag 1 for nærmere beregning). Ift. denne population er den nøjagtige stikprøvestørrelse 384 besvarelser/respondenter, hvilket betyder, at spørgeskemaundersøgelsen ikke bliver repræsentativ, da den er baseret på 150 respondenter (bilag 2). OBS: Der er blevet indsamlet 103 besvarelser i Barcelona. Derudover er det vigtigt for stikprøvens validitet at undersøge baggrundsvariable for respondenterne såsom køn, alder og om respondenterne spiller fodbold. 1.4 Metode Denne eksportmarkedsanalyse er baseret på et analysedesign, der indeholder eksplorativ- og deskriptiv analyse. Disse to analysetyper er valgt af følgende grunde: Eksplorativ: Manglende viden om Spanien som eksportmarked Ønske om at klarlægge spaniernes adfærd ift. produktet Give et bedre indblik i de omverdensforhold, der kan påvirke Unisport Få en større forståelse for den spanske branche inden for sportsudstyr Deskriptiv: Belyse hvilke parametre den potentielle målgruppe lægger vægt på ift. køb af fodboldudstyr på internettet Bestemme om der realistisk set er et potentielt eksportmarked for Unisport 1.4.1 Primære datakilder Denne analyse er bl.a. udarbejdet på baggrund af en række forskellige primære datakilder - både kvalitative og kvantitative - som står nærmere beskrevet herunder. 2

Erhvervsakademi Aarhus MFØ 2015 Hold Y Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen Disse datakilder er valgt, da de har til formål at belyse og besvare analysens problemformulering. Kvalitative: Mailkorrespondance/interview med Unisport Interview med e-handelskonsulent Kvantitative: Spørgeskemaundersøgelse om spaniernes købsadfærd ift. fodboldudstyr Store Checks/Observationer (Se bilag 8) For at sikre, at stikprøven bliver så repræsentativ som muligt, er det vigtigt at etablere en optimal stikprøveramme for udvælgelsen af respondenter. På grund af begrænset tid tager denne analyse udgangspunkt i en forholdsvis bred målgruppe og givetvis differentieret køn. Udvælgelsen af respondenter er udarbejdet på baggrund af en stratificeret tilfældig udvælgelse. 1.4.2 Sekundære datakilder Med henblik på at få kastet mere lys over denne analyses problemformulering samt komme med noget inspiration til den primære dataindsamling, er der benyttet en række sekundære datakilder. Rapportens desk research er behandlet i form af en PEST-analyse og brancheanalyse. Derudover er visse eksterne datakilder kædet sammen med relevant kulturteori. Eksterne datakilder: Skriftlige datakilder o Danske og internationale statistikker o Branchestatistikker Færdige rapporter o Rapporter om det spanske marked udarbejdet af Marketline Databaser o The World Factbook o World Bank Group Andet o Diverse artikler om e-handelstrends i Spanien 3. Omverdensforhold 3.1 PEST-analyse Denne PEST-analyse tager udgangspunkt i de vigtigste omverdensforhold, som Unisport skal identificere inden de kan trænge ind på det spanske marked. PESTanalysen er et målbart værktøj i forhold til inputs til Unisports strategiske platform om at tage stilling til en eventuel indtrængning på det spanske marked. 3

Erhvervsakademi Aarhus MFØ 2015 Hold Y Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen 3.2. Politiske forhold En bemærkelsesværdig trussel for Spanien er fjendtligheden mellem regionen Catalonien og den spanske stat i forhold til Cataloniens ønske om politiske selvstændighed. Fjendtligheden har eskalerede yderligere siden marts 2012, da Spanien var igennem en økonomisk recession. Cataloniens ønske om selvstændighed skyldes, at den catalanske region er den største i Spanien med en stor industri samt den højeste produktivitet pr. indbygger som er 17 % højere end EU-gennemsnittet, mens Spanien i gennemsnit ligger på 5 % under EUgennemsnittet. Catalonien vil på baggrund af disse faktorer dermed stå økonomisk stærkere som selvstændig stat (Spain in depth PESTLE, Marketline 2014). I forhold til opstart af nye virksomheder i Spanien er det blevet mere attraktivt eftersom processen er blevet effektiviseret. I 2014 havde Spanien en rangering på 115 verden over, imens landet i 2015 rykkede 41 pladser op ad ranglisten, og fik dermed en 74. plads i forhold til opstart af en virksomhed. Derimod er der sket en lille negativ udvikling i skatteudgifter ved opstart af virksomheder. I 2014 lå Spanien på en 70. plads imens de i 2015 er faldet til en 76. plads. Selvom opstartsprocessen er blevet hurtigere i Spanien er der samtidig lagt et større skattegrundlag for nystartede virksomheder. Disse faktorer er noget Unisport kan vurderer i fremtiden, hvis virksomheden er planer om at trænge fysisk ind på markedet. (World Bank Group, Spain 2015). 3.3. Økonomiske forhold Spaniens samlede omsætning af sportsudstyr lå på lidt over 1.200 millioner dollars i 2014, hvor der ligeledes ses en vækstfremgang på hele 7 %. I 2013 lå væksten på -7 % i mens den året efter kom op på 0 % (bilag 4). Det er uden tvivl en positiv fremgang i forhold til Unisports eventuelle indtrængning på det spanske marked (Sports Equipment in Spain, April 2015, MarketLine Industry Profile). Spaniernes disponible personlige indkomst er ligeledes en vigtig faktor, som Unisport skal kigge på. Fra 2012 til 2015 er den disponible indkomst svagt stigende, hvor den i 2012 lå på 190.000 millioner euro i mens den i 2015 var på 217.050 millioner euro (bilag 5). Dette er en positiv faktor for Unisport eftersom spaniernes købekraft er blevet stærkere. 3.4. Sociale og kulturelle forhold Ifølge en statistik fra 2014 (bilag 6) over spaniernes købsmønster af sko og tøj viser den, at 66 % af spanierne har en større præference til at foretage deres køb i fysiske butikker, frem for 33 % af befolkningen som foretager deres køb online. Spanierne foretrækker altså at handle i fysiske butikker frem for på nettet. Statistikken viser dog, at der er vækstpotentiale på online salget, da kun 33 % spanierne allerede handler på nettet. Spanien er udfordret i forhold til deres alderspyramide, hvor en større andel i fremtiden vil tilhører den aldrende befolkning. 4

Erhvervsakademi Aarhus MFØ 2015 Hold Y Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen Tendensen skyldes, at Spaniens fødselsrate har været faldende, hvilket bidrager til en faldende arbejdsstyrke, der kan træde ind på arbejdsmarkedet. En anden udfordring som Spanien står overfor er en stigende arbejdsløshed fra 19,25 i 2007 til 52,28 % i 1. kvartal 2014, hvor det specielt er ungdomsarbejdsløsheden der er hårdest ramt med 55 %. For at styrke Spaniens konkurrenceevne på langt sigt har regeringen indledt strukturreformer som har til formål at skabe flere jobs og mere stabilitet på arbejdsmarkedet. I forhold til Unisport er disse tendenser noget virksomheden skal have indsigt i, da både en stigende alderspyramide og ungdomsarbejdsløshed er faktorer der påvirker Unisports målgruppe i forhold til en faldende disponibel indkomst samt en svækkelse i købekraften blandt de unge (Spain in depth PESTLE, Marketline 2014). 3.5. Teknologiske og miljømæssige forhold Ifølge Internet Access in Spain - Marketline 2014 er der flere og flere spaniere som får adgang til internettet, hvoraf i dag er antallet 27,2 millioner ud af 47 millioner (Internet access in Europe - Marketline 2014). Tendensen er fortsat stigende, da markedet for internetadgang forventes at stige med yderligere 14 % fra 2014 til 2019. Denne tendens er yderst fordelagtig for Unisport, da en større internetadgang alt andet lige vil være gunstigt ift. at trænge ind på det spanske marked. Landet har derudover et veletableret 4G netværk, som ligger på niveau med EUgennemsnittet, hvilket vidner om, at landet tager internettet seriøst og er noget de satser på nu og i fremtiden. En forøgelse af 4G netværket vil alt andet lige bidrage yderligere til en øget deltagelse i globalisering i forbindelse med informationsdeling og samhandel med udlandet (Spain in depth PESTLE, Marketline 2014). 3.6. Tendenser inden for e-handel i Spanien Spanien er et af de lande som har været hårdest ramt af finanskrisen. Dog har finanskrisen ikke haft den store indflydelse på landets e-handelssektor. E- handelssektoren oplevede faktisk en stigning i omsætning fra 2011 til 2012, hvilket vidner om et meget stærkt marked på trods af, at den spanske e-handel kun står for 1,2% af Spaniens BNP. Mange spaniere køber produkter via udenlandske websites og webshops. I 2013 var første gang, at spanierne lavede flere køb i de hjemlige webshops frem for i de udenlandske. Set fra et detailmæssigt synspunkt, har e-handlen stadig en meget lille andel ift. til det samlede antal detailsalg. E-handel udgør kun 3% af det samlede detailsalg i Spanien. I 2013 og 2014 var flere ledere inden for e-handelsverdenen ude at sige, at de forventer en massiv fremgang i køb på nettet i Spanien. Ift. til det vestlige Europa har Spanien en af de højeste vækstrater, når det kommer til e-handel. Den gennemsnitlige ordrestørrelse ved køb på nettet er steget med 10% fra 2013 til 2014. Når det kommer til intentioner/villighed om at købe online via mobilen/smartphone, er spanierne mere villige end Storbritannien, Italien og Tyskland. To nøgletrends: Showrooms 5

Erhvervsakademi Aarhus MFØ 2015 Hold Y Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen Multichannel sales (langt størstedelene af multichannels salgene vil blive udført online) 3.7 Konklusion I forhold til makroomverdenen kan der konkluderes, at processen til iværksætteri er i positiv udvikling og gør det dermed mere attraktivt at opstarte nye virksomheder i Spanien. I forhold til økonomien er købekraften blandt de spanske forbrugere blevet forbedret, i takt med den disponible indkomst er svagt stigende. Den styrkende teknologiske udvikling i forhold til et veletableret 4G netværk og en øget adgang til internettet vidner om en øget interesse i globaliseringen. 4. Brancheanalyse 4.1 Definition Denne Porters Five Forces-analyse tager udgangspunkt i den spanske branche for sportsudstyr med fokus på fodbold. Køberne betegnes som den individuelle slutbruger, producenter af sportsudstyr betegnes som leverandører og konkurrenter betegnes som forhandlere(retailers) af sportsudstyr. 4.2 Rivalisering Branchen bærer præg af en meget intens og fragmenteret konkurrence qua de mange aktører på markedet herunder deres størrelse. Det er især aktører som Carrefour, INTERSPORT, Decathlon og leverandører med forlæns integration såsom Nike og Adidas, der dominerer markedet. Derudover er det ganske svært for forhandlerne at differentiere sig selv, da de stort set sælger det samme, hvilket går ind og intensiverer konkurrencen. Dog er exitbarriererne ikke særlig høje, hvilket gør rivaliseringen i branchen lavere. 4.3 Truslen fra nye udbydere Truslen fra nye udbydere er moderat med tendenser til det lave. Truslen er lav, da de nuværende aktører på markedet benytter sig af stordriftsfordele. Dog er dette ikke ensbetydende med, at markedet er komplet umuligt at trænge ind på. For det første er der tale om et marked i vækst. Derudover er der plads til forhandlere inden for nicheområder som fx specialiserede e-forhandlere. Det er i øvrigt værd at bemærke, at markedet for fodboldudstyr besidder en konstant efterspørgsel i og med, at sportsgrenen er er så populær og udbredt som den er. 6

Erhvervsakademi Aarhus MFØ 2015 Hold Y Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen 4.4 Leverandørernes forhandlingsstyrke Leverandørernes forhandlingsstyrke er betegnet som moderat. Hvis leverandøren kan producere produkter som slutkunden efterspørger, så er forhandlingsstyrken relativ stor, da forhandleren er nødsaget til at sælge disse produkter for at sikre profit. Leverandørernes forhandlingsstyrke varierer også i forhold til, hvor store køberne er. Det vil sige, at mindre/nystartede forhandlere vil blive mødt af leverandører med en stor forhandlingsstyrke. I denne branche er der også enkelte leverandører, som også er forhandlere, såsom Nike og Adidas, hvilket påvirker deres forhandlingsstyrke positivt, da de ikke er så afhængige af andre forhandlere på markedet. 4.5 Konkurrence fra substituerende produkter Konkurrencen fra substituerende produkter vil under alle omstændigheder være gældende. Sportsbranchen er generelt præget af stor konkurrence fra andre produkter, som kan tilfredsstille kundernes behov for fritidsaktiviteter og lignende. Derudover er branchen præget af konkurrencen fra forfalsket sportsudstyr. Dette er regeringen og brancheforeningen særdeles opmærksomme på - især i perioden op til De Olympiske Lege 2016. Den samlede konkurrence fra substituerende produkter anses som værende stor. 4.6 Købernes forhandlingsstyrke Købernes forhandlingsstyrke er minimeret da, at branchens største aktører ikke bliver nævneværdig påvirket ved at miste én kunde, da den individuelle slutkunde ikke er særlig stærk økonomisk. Hvad angår kundeloyalitet, så har det en forholdsvis stor betydning for købernes forhandlingsstyrke i denne branche. Kunderne har en tendens til at have en forkærlighed for et bestemt brand frem for en specifik forhandler. Derudover går slutkunder meget op i, hvor prisen er bedst. Da omkostningerne ved at skifte forhandler ikke er særligt store, betyder det, at kunden står stærkere rent forhandlingsmæssigt. Overordnet set er købernes forhandlingsstyrke moderat i denne branche. 4.7 Konklusion Den spanske branche for sportsudstyr er først og fremmest præget af en intens og fragmenteret konkurrence blandt de mange store aktører på markedet. Hvad angår kundernes styrke, er denne ikke nævneværdig stor i og med, at den individuelle person ikke står særlig økonomisk stærk ift. de store aktørers finansielle situation. Leverandørernes styrke er relativ stor, men varierer afhængig af, hvilke aktørgrupper der er tale om. Graden af leverandørernes styrke afhænger også i høj grad af, hvad forbrugeren efterspørger. 7

Erhvervsakademi Aarhus MFØ 2015 Hold Y Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen Truslen fra substitutter betegnes som stor i og med, at der er uhyre mange muligheder for at tilfredsstille behovet for fritidsinteresser og lignende. Derudover er de falske kopivarer en relativ stor trussel for branchen generelt. Truslen fra nye udbydere er lav/moderat, da branchen i høj grad er karakteriseret af stordriftsfordele og lignende. Dog er der tale om et marked i vækst samt beviser på, at specialbutikker og nicheforhandlere inden for sportsudstyr kan trænge succesfuldt ind på markedet. (Se bilag 3) 5. Købsadfærd 5.1 Hypotese 1: Over 50 % af spanierne køber beklædning og sportsudstyr på internettet Data fra field research er benyttet til beregning af H_0 hypotese på baggrund af spørgsmålet hvor køber du beklædning- og fodboldudstyr? Field researchen viser, at H_0 hypotesen forkastes (bilag 9), hvilket samtidig understøtter rapportens desk research resultatet Resultatet fra field research viser at der med 95 % sikkerhed sige, at antallet af spaniere der handler på internettet ligger mellem 11,4 % og 26,6 %. På baggrund af ovenstående kan der konstateres, at spanierne har en større præference for at handle i fysiske butikker. 32 % af respondenterne svarer at de køber i Decathlon som er en fysisk butik 5.2 Hypotese 2: Over 30 % mener at test, anmeldelser og lignende er vigtigt ift. til at købe fodboldudstyr Data fra field research er benyttet til beregning af H_0 hypotese på baggrund af spørgsmålet Hvad kunne få dig til at købe beklædning og fodboldudstyr på en ukendt hjemmeside? Hypotesen kan bekræftes, da field researchen viser at over 30 % af respondenterne mener at test, anmeldelser og lignende er vigtigt når de handler på en ukendt hjemmeside. Figur 1 Kilde: SurveyXact Egen tilvirkning N = 103 8

Erhvervsakademi Aarhus MFØ 2015 Hold Y Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen 5.3 Generelle betragtninger ift. spørgeskemaundersøgelsen Figur 2 Kilde: SurveyXact Egen tilvirkning 62% af respondenterne mener, at det er vigtigt, at priserne er N = 103 billigere end spanske webshops, hvis de skal handle fra en ukendt/udenlandsk hjemmeside. 61% af respondenterne vægter sikker og hurtig levering af stor vigtighed i forbindelse med et køb på en ukendt/udenlandsk hjemmeside. Undersøgelsen viser, at 74% af spanierne bruger mellem 0-100 (0-746,28 danske kroner) imens 14% bruger mellem 201-300 (1500,02-2238,84 danske kroner) om året på fodboldudstyr. Denne ratioskala kan Unisport benytte sig af, for at sammenligne spaniernes købekraft i forhold til de danske forbrugere. Undersøgelsen viser, at hele 88% af de adspurgte mellem 15-30 årige er under uddannelse, hvilket afspejler sig i deres købekraft, da studerende i Spanien betaler i omegnen af 5500 kr. om måneden for at gå på universitetet og lign., svarende til hvad en dansk studerende modtager i SU. Figur 3 Kilde: SurveyXact Egen tilvirkning N = 103 Figur 4 Kilde: SurveyXact Egen tilvirkning N = 103 5.4 Uddrag fra interview med René Ellegaard Simonsen (e-handelskonsulent/sales and marketing manager for spansk virksomhed) For det fulde interview se bilag 8 Internetstabiliteten kan være udfordret i yderområderne Korte og præcise produkttekster på webshoppen er at foretrække Store kulturforeskelle internt i Spanien 6. Hvordan bør Unisport penetrere det spanske marked? Unisport skal på baggrund af analysen penetrere det spanske marked i form af en niche-webshop med et bredt og dybt sortiment, der hovedsageligt fokuserer på fodboldudstyr. Webshoppen positionerer sig som niche i form af en differentieret markedsføring: Stort fokus på brugertests og anmeldelser af diverse produkter, gennem videoer, der eksisterer på Unisports egne platforme herunder webshop, Facebook, Instagram, Youtube osv. 9

Erhvervsakademi Aarhus MFØ 2015 Hold Y Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen Unisport skal skabe merværdi og troværdighed ved hjælp af disse videoer. Denne form for markedsføring ligger i forvejen dybt i virksomhedens DNA, hvilket har skabt grobund for vækst på før entrerede markeder. Derudover vil det øge spaniernes troværdighed til virksomheden, hvis der bliver oprettet et showroom, hvor det er muligt at se og røre ved de fysiske produkter, inden købet foretages, da spanierne har en præference for at købe i fysiske butikker. Trends inden for spansk e-handel påpeger, at showrooms er meget oppe i tiden, hvilket alt andet lige vil have en gavnlig effekt for Unisport. Derudover vil det på baggrund af trendanalysen også være fordelagtigt for virksomheden at benytte sig af multichannels sales. F.eks: webshop, showroom, nyhedsbrev og lignende. Unisport anbefales ovenstående af følgende grunde: (analysen i korte træk) Spaniernes disponible indkomst er stigende Markedet for sportsudstyr i Spanien er i vækst Virksomheden er i forvejen meget dygtige til online markedsføring Lave exitbarrierer (en spansk udgave af den danske webshop er ikke så risikobetonet) Nuværende konkurrenter i Spanien har ikke så stort et fokus på tests og anmeldelser Slutbrugeren har forkærlighed for brands frem for bestemte forhandlere 38% af respondenterne fra spørgeskemaundersøgelsen vægter tests, anmeldelser og lignende højt ift. køb af sportsudstyr på ukendt webshop Hvordan skal Unisport konkret gribe det an? Hvis Unisport ønsker at gå ind på det spanske marked, skal de foretage en dybdegående konkurrentanalyse med særligt fokus på de digitale strategier, der hersker. I den forbindelse er det oplagt at se nærmere på, hvordan de nuværende konkurrenter skaber kundeloyalitet qua brancheanalysens resultater. Udover konkurrentanalysen skal Unisport også have lavet en spansk version af deres webshop herunder deres videoer (spanske undertekster), produkttekster osv. Dette vil kræve en eller flere oversættere som må forventes at koste fra 0,99 kr. pr. ord (http://diction.dk/). Ifølge den interviewede e-handelskonsulent (René Ellegaard Simonsen) skal der også være et fokus på korte og præcise produkttekster. Slutteligt skal der udføres et massivt SEO-arbejde med henblik på at tiltrække trafik til webshoppen. Der skal i øvrigt også arbejdes med konverteringsoptimering, affiliate-, content-, og PPC-marketing og nyhedsbreve løbende med henblik på at få succes på det spanske marked. Som eksempel kan det nævnes, at der er 27.100 månedlige søgninger efter fodboldstøvler i Spanien, hvilket vidner om en høj konkurrence ift. søgemaskineoptimering og PPC-marketing. Dog vidner det høje antal søgninger også om, at der er et relativt stort potentiale for salg af fodboldudstyr på internettet. 10

Erhvervsakademi Aarhus MFØ 2015 Hold Y Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen Kilde: Google AdWords - Søgeordsplanlægning 7. Konklusion Det spanske marked for salg af sportsudstyr er i vækst. Spaniernes disponible indkomst er ligeledes i vækst samtidig med, at flere og flere bruger internettet. Især den teknologiske infrastruktur er inde i en rivende udvikling i Spanien. Trends viser også, at e-handlen forventes at stige yderligere i Spanien. Branchen bærer præg af mange aktører og bliver samtidig betegnet som en fragmenteret og konkurrencepræget branche, hvor der er plads til specialiserede e- forhandlere (nicher). Slutbrugeren har ikke præferencer for forhandlere, men derimod brands, hvilket er en fordel for nye aktører som Unisport. Derudover bærer den spanske købsadfærd præg af, at spanierne endnu ikke er så villige til at handle på nettet, hvilket kan være en udfordring for Unisport. Hertil kan det tilføjes at e-handel er i stigende vækst. Ifølge spørgeskemaundersøgelsen er der en stor præference for lave priser, hurtig og sikker levering samt tests og anmeldelser af de forskellige produkter. Det bør også nævnes, at størstedelen af de adspurgte køber for 0-100 euro om året. Dette skyldes især et overtal af respondenter som er studerende, hvilket medvirker til en forringet købekraft. Unisport kan med fordel entrere det spanske marked ved at positionere sig som en niche-butik med fokus på en differentieret markedsføring. Unisport kan ligeledes drage fordel af den stigende vækst af sportsudstyr samt stigning af den disponible indkomst i Spanien. 11

Erhvervsakademi Aarhus MFØ 2015 Hold Y Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen Bibliografi Anvendte bøger: Olsen, M.R. & Andersen, F.R., 2013. International Markedsføring. 4. udg. København K: Trojka / Gads Forlag A/S. Anvendte hjemmesider: Asendia, 2015. Trends in Spanish e-commerce, [internet] Tilgængelig på:http://www.asendia.com/en/know-how/trends-in-spanish-e-commerce/ [Tilgået den 21 April 2015] Ecommorcenews, 2014. Ecommerce in Spain, [internet]. Tilgængelig på:http://ecommercenews.eu/ecommerce-per-country/ecommerce-spain/ [Tilgået den 21 April 2015] Emarketer, 2014. What s next for ecommerce in Spain?, [internet] Tilgængelig på:http://www.emarketer.com/article/whatrsquos-next-ecommerce-spain/1010614 [Tilgået den 21 april 2015] World Bank Group, 2015. Ease of doing business in Spain, [internet]. Tilgængelig på:http://www.doingbusiness.org/data/exploreeconomies/spain [Tilgået den 21 April 2015] Anvendte rapporter: MarketLine, 2015 a. Sports Equipment in Spain, [internet] Tilgængelig på: http://store.marketline.com/product/spain_sports_equipment?productid=mlip1584-0022 [Tilgået den 21. April 2015] MarketLine, 2014 b. Spain in depth PESTLE [internet] Tilgængelig på: http://360.datamonitor.com/product?pid=ml00002-026 [Tilgået den 21. April 2015] 12

Erhvervsakademi Aarhus MFØ 2015 Hold Y Gruppe 1: Andreas Suhr, Jan Mogensen, Martin Markus, Mathias Gøtzsche, Rune Andreasen og Simon Bak Andersen MarketLine, 2014 c. Internet access in Europe [internet] Tilgængelig på: http://360.datamonitor.com/product?pid=mlip1490-0009 [Tilgået den 21. April 2015] MarketLine, 2014 d. Internet access in Spain [internet] Tilgængelig på: http://360.datamonitor.com/product?pid=mlip1490-0025 [Tilgået den 21. April 2015] Interviews: Simonsen, R.E., 2015. E-handels interview [Personligt interview]. 10. maj 20 13

Bilag 1: Overblik over antal, der spiller fodbold i Spanien

Bilag 2: Stikprøveramme

Bilag 3: Five Forces

Bilag 4: Salg og vækst af sportsudstyr i Spanien Kilde: Sports Equipment in Spain, April 2015, MarketLine Industry Profile

Bilag 5: Spaniernes disponible indkomst

Bilag 6: Spaniernes købsmønster Kilde: Where did people make their purchase, Google Barometer 2014

Bilag 7: Store Checks Forhandler Udvalg Prisniveau Kunder Evt. Nike store Alt inden for fodboldudstyr. Naturligvis kun med eget mærke. Prisniveauet vurderes som værende højt. Den unge modeog kvalitetsbevidste kunde. Nike store har fokuseret på mærkets absolut dyreste varer i butikken, da nike store fungere som en slags showroom. Nike skaber en oplevelse for den enkelte kunde. Adidas store Alt inden for fodboldudstyr. Naturligvis kun med eget mærke. Prisniveauet vurderes også som værende højt i Adidas store dog alligevel en smule lavere end i Nike store. Den mode- og kvalitetsbevidste kunde. Kunden er generelt ældre end i Nike store, primært pga. det klassiske design. Adidas store har i samme grad som Nike store fokuseret på oplevelsen ved et besøg. Butikken fremstår med de dyreste modeller præsenteret i på en elegant måde. Puma store Alt inden for fodboldudstyr. Naturligvis kun med eget mærke. Prisniveauet er væsentlig lavere i Puma store når mærkets dyreste modeller sammenlignes med de to ovenstående mærkers tilsvarende produkter. Den knap så modebevidste kunder med fokus på kvalitet og knap så høje priser. Puma store har ikke udviklet en butik bygget på oplevelser. Butikken fremstår som en pæn butik men med mange produkter pr. kvadratmeter. Decathlon Her findes alt fodboldudstyr. Prisniveauet i butikken er billig Kunden er den prisbevidste Butikken fremstår