Kommunikationsstrategi for det Det Danske Spejderkorps Formålet er at skabe den overordnede kommunikative strategi og målsætning for Det Danske Spejderkorps frem til og med 2012 herunder at: 1. beskrive de strategiske målsætninger 2. beskrive de strategiske kommunikative målsætninger 3. identificere det overordnede budskab 4. afklare relevante målgrupper 5. identificere de relevante kommunikative platforme 6. opstille principper for kommunikation 7. beskrive forankringen af strategien 8. opstille succeskriterier for den valgte kommunikative strategi En skarp og tydelig kommunikationsstrategi er et vigtigt værktøj til at målrette kommunikationsindsatsen og styrke omdømmet. Den sætter rammen for vores budskab og hvordan vi omsætter det til konkret handling. Den gør det muligt at opstille mål og dermed gøre arbejdet målbart - både set i forhold til det overordnede målsætninger for Det Danske Spejderkorps, men også set i forhold til at udvikle og skærpe korpset kommunikation og profil yderligere. Sidst men ikke mindst kræver strategien svar på, hvem der er vores målgrupper, hvor vi møder dem og hvordan vi sælger vores budskab til dem. Dermed øges vores mulighed for en kvalificeret dialog med vores medlemmer, kommende medlemmer og resten af den offentlige opinion betragteligt. Strategiske målsætninger Den overordnede strategiske målsætning i Det Danske Spejderkorps er beskrevet i udviklingsplanen 2009-11, hvor der arbejdes med fire overordnede mål: a. Alle grupper og divisioner har en udviklingsplan til forbedring af kvalitet og medlemsvækst b. 20 % flere unge og voksne har en positiv opfattelse af spejd c. Den gennemsnitlige medlemstid er øget fra 31 måneder til 34 måneder d. DDS har 5 % medlemsvækst. Disse fire målsætninger vil den overordnede kommunikationsstrategi understøtte og muliggøre. For at kunne opnå de fire målsætninger er det essentielt at udpege kommunikative fyrtårne blandt de 10 indsatsområder, der kan skabe stærke og vedkomne historier både internt og eksternt. For at have størst mulig chance for at skabe kommunikative resultater, og dermed opnå de strategiske målsætninger, har vi identificeret kommunikative områder, hvor Det Danske Spejderkorps har mulighed for at kommunikere kraftfuldt, overbevisende og unikt. Disse indsatsområder, gør samtidig strategien fokuseret og målbar, og dermed øges chancerne for at de opstillede strategiske mål indfries, da de samlede kræfter på alle planer, centralt som decentralt, i Det Danske Spejderkorps trækker i samme retning. Derfor har strategien naturligt fokus på at styrke: den identitetsskabende kommunikation spejder til spejder. ledelseskommunikationen mellem ledelse og ledere. kommunikation til samfundet gør spejdernes værdier kendte i samfundet. 1
Af de ti indsatsområder er der tre områder, der står kommunikativt stærkt i gennemførelsen af strategien: DDS tilbyder adventure-spejd for 12-18-årige DDS inviterer unge med i et globalt fællesskab DDS udfordrer børn og unge til selv at skabe og gennemføre aktiviteter Vi vil også kommunikere om andre indsatsområder. Det kommer blot i anden række. Budskab Det valgte strategiske fokus giver følgende primære budskab: I Det Danske Spejderkorps får børn og unge udfordrende adventureoplevelse, et internationalt perspektiv, og vi udfordrer børn og unge til selv at skabe og gennemføre aktiviteter. Afklaring af relevante målgrupper Fra avisnoter til overskrifter vi skal være synlige i medierne og skarpe på at udfolde og understøtte vores strategi på vores egne platforme. For at kunne opnå størst mulig synlighed over for vores målgrupper er det vigtigt at arbejde med differentieret kommunikation. Det sker via stærke historier og tydelige vinkler målrettet specifikt til den enkelte målgruppe og den enkelte kommunikationsplatform. Vores interne målgruppe har vi på plads alle vores medlemmer. Og den eksterne er hele samfundet, men for at kunne kvalificere og målrette vores kommunikation, er en målgruppeundersøgelse, hvor vi opkvalificerer vores mavefornemmelse, et nødvendigt og stærkt værktøj. Det vil kunne sikre, at vi vinkler budskab og historier rigtigt i forhold til målgruppe og platform både internt og eksternt. Den skal være med til at afklare: Målgruppen - den totale gruppe af personer, som er målet for vores strategiske kommunikation Den strategiske målgruppe de personer, som vi, som afsender, specifikt tilrettelægger vores kommunikation i forhold til Modtagergruppen dem der eksponeres direkte for vores kommunikation Målgruppe- og medieanalysen vil blive igangsat i starten af 2011 og udgifterne til denne vigtige analyse vil blive dækket af DDS Kommunikations budget. Kommunikative platforme Overordnet set kan den kommunikative udfordring splittes op i to en ekstern og en intern. Der er dog et meget tæt forhold mellem de to aspekter, da troværdig ekstern kommunikation forudsætter en fælles intern forståelse for de strategiske og kommunikative mål. Det vi siger, er det vi gør fra overskrift til dagligt arbejde i spejderhytten. Derfor er det vigtigt, at vores kommunikation tager udgangspunkt i hvordan vi når vores målgrupper bedst muligt. Vi skal arbejde bevidst og inddrage viden, når vi skaber en platform for kommunikation til unge. Kun på den måde kommer vi i dialog og dermed få solgt vores budskab. Derfor skal vores 2
kommunikationsplatforme hele tiden evalueres og justeres, så vi sikrer den mest effektfulde kommunikation med vores målgrupper. Vores direkte platforme er i dag: dds.dk leder til leder spejder.dk vores eksterne web-platform Facebook forum for over 5000 interesserede mellem 13-70 år Spejdersnus magasin for 6-12-årige Track magasin for 12-23-årige Broen magasin for leder til leder Møder, løb og arrangementer Mail information fra Spejdernes Administrations Fællesskab og korps til medlemmer Indirekte kommunikationsplatforme: Trykte medier aviser, magasiner m.fl. Digitale medier TV og radio Online medier og communities Spejderne.dk I gennemførelsen af strategien er det essentielt, at der er sammenhæng mellem målgrupperne og valg af platforme. Et valg der yderligere kvalificeres ved gennemførelsen af målgruppe- og medieanalysen. Principper for kommunikation Kommunikationsstrategien indtænkes og forankres i det daglige arbejde i korpset både lokalt og centralt. Alle skal tænke kommunikation og budskab ind i den daglige arbejde i Det Danske Spejderkorps. Kommunikationsstrategien indgår som et fast element i alle hovedudvalg og projektbeskrivelser, ikke blot på papiret, men i tanker og handlinger. Al kommunikation forholder sig grundlæggende til følgende punkter: at det tager sit udgangspunkt i Det Danske Spejderkorps grundlov. at vi er et børne- og ungdomskorps. at vi arbejder efter den internationale spejderbevægelses idé. at vi udvikler børn og unge til vågne selvstændige mennesker, der tager ansvar i samfundet og verden. at vi tager personligt stilling og ytrer os som korps uden partipolitisk præference. Samtidig er der fokus på, at tonen i vores kommunikation skal skabe inspiration - både internt og eksternt. Vi har en anerkendende tilgang og ligger vægt på en åben og inddragende kommunikation. Forankring af strategien Strategien er forankret i DDS Kommunikation. DDS Kommunikation har ansvaret for gennemførelse, udvikling og evaluering af strategien. Der er essentielt, at kommunikationsstrategien bliver en relevant og levende strategi for hele Det Danske Spejderkorps. Så udover, at den centralt rodfæstes i Korpsledelse og hovedudvalg, i korpsets egne medier og den eksterne kommunikation, er den lokale forankring et helt nødvendigt 3
omdrejningspunkt for en succesfuld strategi. Det budskab vi fortæller i medierne skal kunne genfindes i en lokal og national virkelighed. Den konkrete kommunikative indsats, både internt og eksternt, vil blive forankret i en detaljeret kommunikationsplan. En plan som vil være konkret styrende og sikre fremdrift, idet den er klar om indhold, timing og eksekvering. Hvordan vi omsætter budskab til konkret handling. Samtidig sikrer planerne, at vi kan måle på vores indsats. Dermed kan vi hele tiden have fokus på hvilke historier vi arbejder med og hvilke konkrete resultater det skaber. Derfor har DDS kommunikation bl.a. taget skridt til at uddanne de første Young Spokespeople - unge talspersoner - der efter inspiration fra England og Sverige, skal være med til aktivt at formidle budskabet til de lokale og regionale medier. De skal trænes i mediehåndtering og hvordan vi proaktivt viderebringer vores budskab med udgangspunkt i deres egne historier og erfaringer. De skal være det naturlige ansigt på et børne- og ungdomskorps, og skabe en kort og autentisk vej fra budskab til målgruppe. De første uddannede unge talspersoner forventes at være klar i foråret 2011. Derudover vil kommunikationsstrategien bliver lokalt forankret gennem en række inspirationsdage for både divisioner og grupper over hele landet. Her kan de lokale ledere blive inspireret til at øge den lokale synlighed, og få en forståelse af, at strategien kan være med til at hjælpe det lokale arbejde. Sidst men ikke mindst vil Rejsehold, Inspirationshold og uddannelse spille en afgørende rolle i forhold til at få indtænkt strategien som et naturligt værktøj til at skabe bedre og mere synligt spejderarbejde. Succeskriterier For at kunne målrette kommunikationsindsatsen er det nødvendigt at opstille en række succeskriterier tidligt i processen, så der kan evalueres, justeres og målrettes undervejs i udførelsen af strategien. I forhold til den overordnede målsætning er der allerede givet fire mål, som kommunikationsstrategien skal være med til at nå, nemlig: a. Alle grupper og divisioner har en udviklingsplan til forbedring af kvalitet og medlemsvækst b. 20 % flere unge og voksne har en positiv opfattelse af spejd c. Den gennemsnitlige medlemstid er øget fra 31 måneder til 34 måneder d. DDS har 5 % medlemsvækst. Derudover sættes der kommunikative succeskriterier, som skal være med til at kvalificere indsatsen og øge målbarheden: at en tredjedel af alle medieklip, der genereres, både lokalt og centralt, skal referere direkte til de tre udvalgte kommunikative indsatsområder. at Det Danske Spejderkorps har tidssvarende kommunikationsplatforme til alle målgrupper blandt medlemmerne, så den valgte strategi kan forankres og udvikles i hele organisationen. at der skabes lokal og central forankring af strategien, så korpset trækker i samme retning og kommunikerer kraftfuldt, overbevisende og unikt. 50% af alle grupper og divisioner har taget aktiv del i forankringen af strategien i 2011. 4
Milepælsplan Vedtagelse af strategien - Korpsledelsesmøde 26-28 november Målgruppe- og medienanalyse - primo 2011 Revurdering og udvikling af medieplatforme - primo 2011 Ekstern og intern kommunikationsplan for 2011 indeholdende medier, målgrupper, historier og eksekveringsplan - primo 2011 Uddannelse af unge talspersoner til styrkelse af den lokale eksterne synlighed - foråret 2011 Inspirationsmøde i grupper og divisioner foråret 2011 Evaluering og eventuel justering af strategien - ultimo 2011 5