Markedsliggørelse af politisk journalistik og kommunikation

KØBENHAVNS UNIVERSITET INSTITUT FOR STATSKUNDSKAB 10 ECTS SYNOPSIS VINTEREKSAMEN 2002/2003 Markedsliggørelse af politisk journalistik og kommunikation Af Underviser: Per Rystrøm December 2002 1

Indledning. Såvel den politiske journalistik som den politiske kommunikation har markant ændret karakter i den seneste tid. Politikken er i høj grad blevet medieprofessionaliseret, hvilket blandt andet kommer til udtryk via den øgede personfokus og den øgede professionalisering af de politiske mediestrategier. Begreber som spin-doktorer og politisk marketing er centrale for at forstå denne udvikling. I takt med politikkens medieprofessionalisering har også den politiske journalistik oplevet nogle drastiske omvæltninger i de seneste år. Ove Kaj Pedersen et al beskriver detaljeret i bogen Politisk journalistik hvorledes den politiske journalistik i Danmark har udviklet sig fra 1958 til 1998. Her er hovedkonklusionerne, at de journalistiske nyhedskriteriers indflydelse på den politiske kommunikation er øget, at mediehåndteringen i de politiske institutioner er professionaliseret og at den politiske dagsordens betydning er øget. 1 Den politiske journalistiks uafhængighed Et hovedtræk ved udviklingen i den danske politiske journalistik er løsrivelsen mellem redaktionerne og partipolitiske interesser. Hvor et flertal af danske aviser i 1958 klart var tilknyttede et bestemt politisk parti tilstræber alle større medier i dag partipolitisk uafhængighed. At diskursen om partipolitisk uafhængighed er et herskende paradigme blev tydeligt illustreret af den røre der blev skabt, da det kom frem, at Berlingske Tidendes chefredaktør Karsten Madsen i et brev til statsminister Anders Fogh Rasmussen betegnede sig selv som dennes defensor. Pedersen et al er overordnet særdeles positivt indstillet overfor den udvikling der har fundet sted indenfor den politiske journalistik, som de ligefrem betegner som journalistikkens frigørelse. 2 I samme bog skriver Anders Esmark og Peter Kjær således: 1 Pedersen, Ove K., Anders Esmark, Erik Meier Carlsen, Maja Horst & Peter Kjær (2000): Politisk journalistik, Center for Journalistik og Efteruddannelse. P. 27 2 Ibid. p. 2

Det kendetegnende ved den politiske kommunikation efter partipressen er ikke blot, at journalistikken er blevet selvstændiggjort, men at den politiske kontrol ikke længere er under nogens kontrol. 3 Desværre udvikler Kaj Pedersen et al ikke de ejerforhold medierne er underlagt, nu hvor det ikke i samme grad som tidligere er partierne der sprøjter penge i medierne. Både Pierre Bourdieu og Edward Herman & Noam Chomsky argumenterer for, at det spiller en afgørende rolle for mediernes redaktionelle profil hvem der ejer disse, og at dette skulle være biased i retning af kapitalstærke interesser. Bourdieu, der har forsket i tv-medierne, mener, at der eksisterer flere former for usynlig censur. Han taler blandt andet om en økonomisk censur: Il est important de savoir que la NBC est la propriété de General Electric (ce qui veut dire que, si elle s aventure à faire des interview sur les riverains d une centrale atomique, il est probable que d ailleurs ça ne viendrait jamais à l idée de personne ), que CBS est la propriété de Westinghouse, que ABC est la propriété de Disney, que TF1 est la propriété de Boygues, ce qui a des conséquences, à travers toute une série de médiations. 45 Herman og Chomsky går så vidt som til at tale om en propagandamodel, der består en række filtre, som nyheder skal passere for at blive bragt i massemedierne. Disse filtre forårsager ifølge Herman og Chomsky, at medierne reflekterer eliternes synspunkter og interesser, og derved serve to mobilize support for the special interests that dominate the state and private activity. 6 Hermans og Chomskys tese om disse filtre er ingenlunde i modstrid med de kriterier Kaj Pedersen et. al opstiller for en relevant nyhed i moderne dansk politisk journalistik, at der skal være en anerkendt politisk begivenhed eller et sæt af legitime politiske deltagere involveret før en nyhed kan blive en politisk nyhed. 7 Og her kommer så også den begrænsning af journalistikkens uafhængighed, som Kaj Pedersen et al anerkender, idet den politiske[e] journalistik stadig er afhængig af de politiske 3 Ibid s. 38 4 Bourdieu, Pierre (1996): Sur la télévision. Paris: Raisons d'agir éditions. P. 14. 5 Det er vigtigt at vide at NBC er General Electric ejendom (hvilket vil sige, at hvis de laver interview med beboere tæt ved et atomkraftværk, er det sandsynligt at for øvrigt ville ingen få den idé), at CBS er Westinghouses ejendom, at ABC er Disneys ejendom, at TF1 er Boygues ejendom, hvilket har konsekvenser for en række mellemkomster. Egen oversættelse. 6 Herman, Edward & Chomsky, Noam (2002): Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media. New York: Pantheon. P. xi. 7 Pedersen, Ove K., Anders Esmark, Erik Meier Carlsen, Maja Horst & Peter Kjær (2000). P. 173. 3

institutioner og kredsen af legitime politiske deltagere for at kunne fodre fødekæden fra begivenhed til politisk nyhed. 8 Men at disse journalistisk plausible kriterier næppe er de eneste filtre en nyhed skal pasere vidner Bourdieus og Herman & Chomskys tekster om. I forlængelse heraf kan der naturligvis stilles spørgsmålstegn ved hvorvidt Herman & Chomskys filtre og Bourdieus økonomiske censur gør sig gældende i dansk presse, der ikke i samme grad som f.eks. amerikansk og fransk presse er præget af private konglomerater. Døren mellem redaktionen og annonceafdelingen Udover de direkte ejerforhold over medierne, som der ovenfor er antydet en diskussion af, kan en diskussion af forholdet mellem et mediums annonceafdeling og mediets redaktion være relavant for at vurdere journalistikkens uafhængighed. Der er bred enighed om, at døren mellem de to afdelinger bør være hermetisk lukket. I Danmark har Dansk Journalistforbund og Danske Dagblades Forening fastlagt et etisk kodeks for reklamer, der bl.a. fastslår, at Adskillelsen mellem redaktionel tekst og annoncer er af afgørende betydning for offentlighedens og læsernes tillid til pressen. 9 I dag finansieres langt den meste journalistik af annonceindtægter, hvorved journalistikken leverer forbrugere til forbrugere til annoncørerne. På baggrund af denne åbenlyse kendsgerning er det ikke overraskende, at der løbende kommer eksempler på tilfælde hvor annoncørernes interesser påvirker et mediums redaktionelle linje. Denne påvirkning spænder fra story-killing, som oftest er ganske svær at påvise, til hvad der lidet flatterende populært kaldes luder-journalistik. Et velkendt eksempel på en sådan story-killing er Time Magazine, der bragte en serie om miljøet, som ble sponsoreret af Ford. Time indrømmede, at sponsor-aftalen ville påvirke indholdet, således at de ikke ville fokusere på bilernes forurening. 10 Et klart eksempel på hvad der falder under betegnelsen luder-journalistik er da Aalborg Stiftstidende garanterede annoncørerne redaktionel 8 Ibid. P. 173. 9 Gengivet i: Hesselager, Øjvind: Annoncør-journalistik, Journalisten nr. 12 / 1998, p. 11. 10 Sveriges Television, Mediemagasinet, program 5, indslaget kan ses online på http://www.svt.se/mediemagasinet/ram/annonspaverkan.ram 4

omtale i samme omfang som de købte annonceplads i avisen. 11 Grænserne mellem journalistik og annoncer er formentlig mest åbenlyst flydende i aviserne særlig tillæg om bolig, bil, rejser osv. Samt i (nok primært amerikanske) tv-programmers anvendelse af product-placement. At det ikke altid lykkes at have døren mellem et mediums annonceafdeling og redaktion helt lukket, kan også bidrage til en kritik af påstanden om journalistikkens frigørelse. Markedsliggørelsen af den politiske kommunikation I takt med den ovenfor diskuterede udvikling indenfor den politiske journalistik har der også været en voldsom udvikling indenfor den politiske kommunikation og dennes samspil med journalistikken. Et væsentligt element i udviklingen af den politisk kommunikation er professionaliseringen heraf og dermed også, at de politiske aktører anvender langt flere ressourcer på kommunikation. Professionaliserng betyder i høj grad at den politiske kommunikation anvender virkemidler kendt fra At der anvendes flere og flere ressourcer til politisk kommunikation kommer nok tydeligst til udtryk ved valgkampe, hvor der nu anvendes beløb på samme niveau som de største virksomheder bruger til markedsføring af kommercielle produkter. 12 Den øgede anvendelse af ressourcer på politisk kommunikation skaber i sagens natur en bias til fordel for de politiske aktører, der af den ene eller anden grund er pengestærke. Herved kan det ikke undgås, at den stigende professionalisering af den politiske kommunikation og medialiseringen af politikken har nogle demokratiske implikationer. Nicholas Graham hævder f.eks. at den øgede mænge af politisk reklame og PR udtrykker the direct control of private or state interest, not of rational discourse, but of manipulation. 13 Perspektivering Jeg har i denne synopsis set nærmere på den moderne politiske journalistik og kommunikation, som jeg har valgt at betegne som en markedsliggørelse. Ovenstående er i sagens natur en kort og 11 Hesselager, Øjvind: Annoncør-journalistik, Journalisten nr. 12 / 1998, p. 11 12 McNair, Brian (1999): An Introduction to Political Communication - Communication and Society, Routledge. P. 40. 13 Genigvet i McNair, Brian (1999). P. 43. 5

overfladisk skitse af relevante problemstillinger i forbindelse med markedsliggørelsen af den politiske journalistik og kommunikation. Disse overvejelser rejser en række spørgsmål til videre studier og diskussioner: Hvilket samspil foregår der mellem journalistikken og den politiske kommunikation? Hvilken særlig rolle har tv-mediet, som jo har vundet terræn igennem de seneste 30 år, spillet i den politiske journalistik? Hvilken rolle spiller medier, der er underlagt public-service forpligtigelser i konkurrencen med mediekonglomeraterne? Hvad har den øgede fokus på enkeltsager og jagten på scoopet betydet for journalistikkens uafhængighed? Hvilke demokratiske implikationer har markedsliggørelsen af den politiske journalistik og kommunikation? 6

Litteraturliste Bourdieu, Pierre (1996): Sur la télévision. Paris: Raisons d'agir éditions. Herman, Edward & Chomsky, Noam (2002): Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media. Hesselager, Øjvind: Annoncør-journalistik, Journalisten nr. 12 / 1998 McNair, Brian (1999): An Introduction to Political Communication - Communication and Society, Routledge. Pedersen, Ove K., Anders Esmark, Erik Meier Carlsen, Maja Horst & Peter Kjær (2000): Politisk journalistik, Center for Journalistik og Efteruddannelse. Sveriges Television: Mediemagasinet. http://www.svt.se/mediemagasinet 7