Bilag til International markedsføring i mikrovirksomheder - En undersøgelse af mikrovirksomheden Universal Fashion Networks udfordringer i den internationale markedsføringsplanlægning til et tysk B2B marked Oversigt: Figurer Figur 1: Den hermeneutiske cirkel (Holm 2011: 87) Figur 2: SMV i Danmark Nøgletal (2011) Figur 3: Entrepreneurial marketing Kilde: Gilmore 2011: 139 Figur 4: Shannon og Weavers kommunikationsmodel Kilde: Frandsen et al. 2005: 35 Figur 5: Kotlers model for markedskommunikation(1967/1994:597) Kilde: Frandsen et al. 2005: 35 Figur 6: Hofstedes fire kulturdimensioner - Magtdistancen (Vester 1996) Figur 7: Hofstedes fire kulturdimensioner - Usikkerhed (Vester 1996) Figur 8: Hofstedes fire kulturdimensioner - Individualisme (Vester 1996) Figur 9: Hofstedes fire kulturdimensioner - Maskulinitet (Vester 1996) Figur 10: Sammenligning af trinmodeller for int. markedsføringplanlægning (Egen tilvirkning) Figur 11: Analysemodel (Egen tilvirkning efter Berndt et al. (2003: 87)) Figur 12: Cateoras model: Samspil mellem virksomheden og dens omverden (Elgaard 2005: 35) Figur 13: Struktur på situationsanalyse: Kilde:Lettere modificeret fra Hollensen 2006: 71 Figur 14: Intergreret direkt marketing Kilde: Kotler & Bliemel 2001: 1223 Figur 15: SWOT analyse af UFNW (Egen tilvirkning) Tabeller Tabel 1: English Proficiency Index (EF EPI) Tabel 2: Statista.de (2010). Gennemsnitlig mdl. real bruttoindskomst i Tyskland Tabel 3: Destatis.de (2011) Privatforbruget i den tyske husholdning Tabel 4: Statista.de (2012). Sammenligning af delstater med den højeste købekraft pr. indbygger Tabel 5: Statista.de (2013). Antal brugere af internettet i Tyskland fra 2001-2013. Tabel 6: Statista.de (2012). Hvilke sociale medier benyttes hyppigst? Tabel 7: Statista.de (januar 2013). Brugen af mobilt internet i Tyskland blandt adspurgte. Tabel 8: Statista.de (marts 2013). Antal aktive Facebook-brugere fra 2010-2013 i Tyskland Diverse Bilag 2: Interview-spørgsmål Bilag 3: UFNW prospekt (uden budget) Side 1 af 33
Bilag - Figurer Figur 1 - Den Hermeneutiske Cirkel Kilde: Holm 2011: 87 Figur 2 - SMV i Danmark (2011) Nøgletal Kilde: Europakommissionen 2012: 1
Figur 3 - Entrepreneurial marketing Kilde: Gilmore 2011: 139 Figur 4 Shannon og Weavers kommunikationsmodel Kilde: Frandsen et al. 2005: 35 Side 3 af 33
Figur 5 - Kotlers model for markedskommunikation(1967/1994:597) Kilde: Frandsen et al. 2005: 35 Figur 6 - Hofstedes fire kulturdimensioner fra Vester 1996
Figur 7 - Hofstedes fire kulturdimensioner fra Vester 1996 Figur 8- Hofstedes fire kulturdimensioner fra Vester 1996 Side 5 af 33
Figur 9- Hofstedes fire kulturdimensioner fra Vester 1996
Figur 10 Sammenligning af trinmodeller for international markedsføringplanlægning Referenc e-ramme Omverdensanalyse (Situations- Analyse) Sammenstilling af markedsføringssituationen (SWOT) Markedsføring (Mål, strategi, 4p, tid) Implementering Kvantitativ plan (budget) Opfølgning (kontrol) Andersen 2012? X X X X X X X Backhaus et al. 1996 X X X X X Berndt et al. 2003 X X X X Bruns 2003 X X X X X X De Búrca et al. 2004 X X X X X X X Doole & Lowe 1999 X X X X X X Elgaard, 2005 X X X X X X X Mead 2005 X X X Meffert & Bolz 1994 X X X X X X X X X X X Rugman & Collinson 2012 Figur 10: Sammenligning af udvalgte trinmodeller for international markedsføringsplanlægning. (Egen tilvirkning) Side 7 af 33
Figur 11 Analysemodel Egen tilvirkning efter Berndt et al. (2003: 87) : Planungsprozess der internatio nalen Marketing.
Figur 12 Cateoras model: Samspil mellem virksomheden og dens omverden Kilde: Elgaard 2005: 35 Figur 13 - Struktur på situationsanalyse: Kilde:Lettere modificeret fra Hollensen 2006: 71 Side 9 af 33
Figur 14 Intergreret direkt marketing Kilde: Kotler & Bliemel 2001: 1223 Figur 15 SWOT analyse af UFNW Egen tilvirkning
Tabel 1 - English Proficiency Index (EF EPI) Kilde: www.ef-danmark.dk/epi/ Side 11 af 33
Tabel 2 - Gennemsnitlig mdl. real bruttoindskomst i Tyskland Statista.de (2010). Gennemsnitlig mdl. real bruttoindskomst i Tyskland. Hentet d. 31.05.2013 fra http://de.statista.com/statistik/daten/studie/206798/umfrage/entwicklung-reales-bruttoeinkommen-in-deutschand/
Tabel 3 - Privatforbruget i den tyske husholdning Statista.de: Sammenligning af delstater med den højeste købekraft pr. indbygger i 2012 http://de.statista.com/statistik/daten/studie/73086/umfrage/bundeslaender-im-vergleich---kaufkraft/ Side 13 af 33
Tabel 4 - Sammenligning af delstater med den højeste købekraft pr. indbygger Destatis.de (2011) Privatforbruget i den tyske husholdning. Hentet d. 31.05.2013 fra https://www.destatis.de/de/zahlenfakten/gesellschaftstaat/einkommenkonsumlebensbedingungen/konsumausgab en/tabellen/privatekonsumausgaben.html
Tabel 5 - Antal brugere af internettet i Tyskland fra 2001-2013 Statista.de. (2013). Antal brugere af internettet i Tyskland fra 2001-2013 http://de.statista.com/statistik/daten/studie/13070/umfrage/entwicklung-der-internetnutzung-indeutschland-seit-2001/ Side 15 af 33
Tabel 6 - Hvilke sociale medier benyttes hyppigst? Statista.de (2012). Hvilke sociale medier benyttes hyppigst?.http://de.statista.com/statistik/daten/studie/247965/umfrage/einsatz-von-social-mediainstrumenten-durch-unternehmen/
Tabel 7 - Brugen af mobilt internet i Tyskland blandt adspurgte Statista.de (januar 2013). Brugen af mobilt internet i Tyskland blandt adspurgte. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/167611/umfrage/nutzung-des-mobilen-internets-ueberdas-mobiltelefon-in-deutschland/ Side 17 af 33
Tabel 8 - Antal aktive Facebook-brugere fra 2010-2013 i Tyskland Statista.de (marts 2013). Antal aktive Facebook-brugere fra 2010-2013 i Tyskland http://de.statista.com/statistik/daten/studie/70189/umfrage/nutzer-von-facebook-in-deutschland-seit- 2009/
Bilag 2- Interviewspørgsmål UFNW Formålet med dette interview er at indsamle relevant viden omkring UFNWs situation set i forhold til den internationale markedsføringsplanlægning, men interviewet skal samtidig skabe en forståelse for virksomhedens internationaliseringsaktiviteter og beslutninger. Jacob Møller Sørensen der interviewes er ejer og direktør af firmaet. 1. Spørgsmål omkring Internationalisering (Tid: 00:00 04:40) a. Stod det allerede klart fra virksomhedens opstart, at man på et tidspunkt ville ud på andre markeder? (00:24) b. Hvad var motiverne til internationaliseringen? (00:54) c. Vil du betegne virksomheden som en born global? (01:34) d. Vurderer du at internationaliseringen er mulig på trods af manglene ressourcer? (01:46) 2. Spørgsmål omkring markedsudvælgelse (Tid: 04:40-10:40) a. Hvilke markeder synes du er oplagte og hvorfor? (04:40) b. Er manglende ressourcer grunden til at virksomheden er nødsaget til at etablere sig på ét marked ad gangen inden man går videre til næste marked? Inden for hvor lang en tidshorisont vil virksomheden gerne ud på flere markeder? c. Blev der gennemført en markedssegmentering, for at finde frem til disse markeder? (06:50) d. Hvorfor har virksomheden valgt nærmarkederne? (06:30) e. Har profit, kultur eller andre faktorer spillet en rolle for valg af marked(er)? (06:40) f. Vurderer du at en mangel på markedskendskab og den deraf nødvendige indsamling af informationer som en væsentlig barriere for mikrovirksomheder? (07:25) 3. Spørgsmål omkring nuværende internationale aktiviteter (Tid: 10:40-21:00) a. Hvorfor faldt valget på det svenske marked? (10:40) b. Hvad var fremgangsmåden her ift. planlægning og etablering på markedet? (11:40) c. Svarer virksomhedens omsætning fra udlandet til jeres ambitioner? (14:00) d. Hvilke eksterne ressourcer bistår i dag virksomheden med sine internationale aktiviteter? (advokater, revisorer, andet). (12:44) e. Har virksomheden en nedskrevet international markedsføringssstrategi til det svenske marked? Tror du dette er væsentligt? (17:10) f. Tror du at en klassisk trinmodel for international markedsføringsplanlægning passer til og benyttes af mikrovirksomheder? (18:20) Side 19 af 33
4. Vurdering af det tyske marked: (Tid: 21:00-27:16) a. Hvorfor ønsker virksomheden at træde ind på det tyske marked? (markedets størrelse/mulighed for profit?) (21:00) b. Hvad er virksomhedens målsætning på det tyske marked? (22:38) c. Hvor langsigtet er den strategiske planlægning på det tyske marked? (22:38) d. Er der blevet foretaget en decideret situationsanalyse af det tyske marked? (01:46-04:35) e. Hvor stort et forhåndskendskab vurderer du at have til det tyske marked samt sproget og kulturen? (24:30) f. Vurderer du at sprog- og kulturforskellen vil være en barriere på det tyske marked? (24:30-26:30) g. Tror du at der vil kunne opstå sproglige og kulturelle problemer ift. tyske medarbejdere? (26:30) 5. Hurtig SWOT analyse (Tid: 27:16-32:40) a. virksomhedens styrker (27:16) b. virksomhedens svagheder (29:09) c. Muligheder (30:18) d. Trusler (31:26) 2. Kommunikationspolitik: (Tid: 32:42-38:50) e. Hvilke markedsføringsinstrumenter bruger virksomheden på hjemmemarkedet? (32:42) f. Havde I tænkt jer at bruge samme markedsføring og fremgangsmåde på det tyske marked som på hjemmemarkedet? (35:15) g. Hvilke erfaringer har virksomheden med det personlige salg, direkt mail og/eller anden markedsføring?(36:10) h. Hælder du mest til en standardisering eller differencering af produktet på det tyske marked?(37:00)
Spørgeskema fra TBK Consult undersøgelse (Tid: 38:50-40:47) Spørgeskema fra en tidligere undersøgelse lavet af TBK Consult i 2006 omkring de internernationale afsætningsaktiviter blandt 141 adspurgte softwarevirksomheder i Danmark. Jeg har valgt at medtage det samme spørgeskema for at sammenligne UFNWs svar i forhold til de adspurgte virksomheder i 2006. Her er resultatet: Svar optioner Vores produkt retter sig mod specielle danske forhold Vores software kræver store tilpasninger til de enkelte markeder Virksomheden savner en international strategi Det er vanskeligt at afgøre hvilke markeder der er mest attraktive Det er vanskeligt at finde med-arbejdere med international erfaring Det er vanskeligt at finde velegnede Distributører/sælgere Det er vanskeligt at motivere Distributører/sælgere Vi har pt. Ikke ressourcer til internationale aktiviteter Vores kapitalgrundlag rækker ikke til internationale aktiviteter Passer meget dårligt X X X Passer dårligt Neutral Passer godt Passer meget godt X X X X X X Side 21 af 33
Bilag 3 - Prospekt UFNW (uden budget) RESUMÉ 2 1. INTRODUKTION 23 2. SELSKABER 25 2.1 SELSKABSSTRUKTUR 25 2.2 AKTIONÆRER, BESTYRELSE & LEDELSE 25 2.3 REVISION FEHLER! TEXTMARKE NICHT DEFINIERT. 3. STRATEGI 26 3.1 VISION 26 3.2 MISSION 26 3.3 MÅLSÆTNINGER 26 3.4 STRATEGISK VURDERING 27 4. FASHION STORE CONCEPT 28 4.1 KONCEPTFILOSOFI 28 4.2 KONCEPTELEMENTER 30 4.2.1 FASHION CUSTOMER CLUB 30 4.2.2 FASHION WEBSITE DYNAMIC 30 4.2.3 FASHION FACEBOOK DYNAMIC 30 4.2.4 FASHION SMS SYSTEM 31 4.2.5 FASHION MAIL SYSTEM 31 4.2.6 FASHION MAIL SERVICE 31 4.3 KONCEPTETS PRISSÆTNING 31 4.4 FREMADRETTEDE KONCEPTUELLE TILTAG 31 5 AFDELINGSSTRUKTUR & ORGANISATION 32 6 BUDGET & KAPITALBEHOV FEHLER! TEXTMARKE NICHT DEFINIERT. 6.1 BUDGET FEHLER! TEXTMARKE NICHT DEFINIERT. 6.2 KAPITALBEHOV FEHLER! TEXTMARKE NICHT DEFINIERT. FIGUR 1: SELSKABSSTRUKTUR FIGUR 2: FASHION STORE CONCEPT FIGUR 3: AFDELINGSSTRUKTUR BILAG 1: SAMMENSKREVET SELSKABSRESUME BILAG 2: STRATEGISKE SONDRINGER BILAG 3: KONCEPTKONTRAKT TABEL 1: ORGANISATORISK UDVIKLING TABEL 2: BUDGETPARAMETRE
Resumé Universal Fashion Network A/S er en yngre virksomhed der udvikler og implementerer software til modeindustriens privatejede forhandlersegment. Vi afsætter vort software- og servicekoncept Fashion Store Concept i Danmark og Sverige, og vores kundeportefølje tegner pt. 180 uafhængige tøjbutikker. Fashion Store Concept har til formål at forbedre tøjforhandlerens indtjening på butikkens eksisterende slutbrugerportefølje. Forhandleren opskriver sine kunder i en kundeklub, hvorefter butikken markedsføres via sms og mail over for kundeklubbens medlemmer. Det er målsætningen at hæve købsfrekvensen med én handel per år per kundeklubmedlem. 1000 kundeklubmedlemmer hæver butikkens omsætning med ca. DKK 500.000 pr. år. Målgruppen omsætter typisk inden for intervallet 1-5 mio. årligt. Fashion Store Concept udgøres af 5 softwareløsninger og en service; Fashion Customer Club, Fashion Website Dynamic, Fashion Facebook Dynamic, Fashion SMS System, Fashion Mail System og Fashion Mail Service. Løsningerne er sat i system, og administreres via én administration. Website og Facebook opdateres med brand indhold to gange årligt. Mail Servicen gennemføres en gang om måneden. Konceptet er prissat til DKK 995,- pr. måned. Forudgående helårlig betaling. DKK 11.940 pr. år. Selskabet skaleres via territoriale definerede Fashion Business Units, hvor den første unit udgøres af vort dansk svenske foretagende. En Fashion Business Unit består af en administrator, fem salgsteams (5 teamkoordinatorer & 5 kørende sælgere) samt en række variabelt aflønnede mail service skribenter. Hertil kommer 3 softwarebetonede produktionsfolk i Bulgarien. Det er vores opfattelse at Fashion Store Concept kan skaleres til markeder, hvor standardløsninger som websites, facebook profiler, kundeklubber, sms er og mails benyttes i detailleddets markedsføringsmæssige kanalstruktur. Introduktion & baggrund 1. INTRODUKTION Side 23 af 33
Internethandlen kaprer markedsandele fra de privatejede modebutikker. Vinderne inden for fokusområdet online shopping udgøres fortrinsvist af shopportaler, kædebaserede shops og brand shops. Kun de absolut færreste privatejede modebutikker har den økonomiske styrke samt kompetencemæssige formåen til at kunne etablere og drive profitable shops. Universal Fashion Network A/S forsyner det privatejede forhandlersegment med et internetbaseret software- og servicekoncept Fashion Store Concept, der giver forhandleren mulighed for at styrke butikkens omsætning mærkbart. Vi tager udgangspunkt i butikkens eksisterende slutbrugerportefølje, der initialt optegnes i en kundeklub. Kundeklubbens medlemmer stimuleres hver måned af et nyhedsbrev og sms er der promoverer butikkens salgsaktiviteter. Markedsføringens effekt på salget gør at slutbrugernes købsfrekvens hæves. FASHION STORE CONCEPT Database Online Medier Online Markedsføringskanaler Services Fashion Customer Club Fashion Website Dynamic Fashion Facebook Dynamic Fashion SMS System Fashion Mail System Fashion Mail Service
Fashion Store Concept består af fem softwareelementer og en service. Løsningerne er dynamisk opdaterede, bygget sammen og administreres fra én simpel administration. Konceptpakken er lukrativt prissat, og afsættes ud fra princippet Software as a Service. Baggrund Universal Fashion Network A/S blev funderet i september måned 2009. Vi repræsenterer i dag et markedsorienteret software- og servicekoncept målrettet tøjbranchens privatejede detailsegment. Selskabet er repræsenteret i Danmark og Sverige, og servicerer 180 forhandlere. Der er skabt Proof of Concept. Fashion Store Concept vurderes at kunne sælges på de fleste internationale markeder grundet softwaremodulernes genkendelighed. Tiden er moden til, at Universal Fashion Network A/S indgår et samarbejde med en investor der har motivationen til at assistere selskabet i at aktualisere vore vækstplaner. Etableringen af Universal Fashion Network A/S er motiveret af følgende facetter: Strategisk hul i markedet, netværksbaseret First mover potentiale, voluminøs og attraktiv branche. Vi er i besiddelse af den rette know how til at kunne favne modeindustriens parter. 2. SELSKABER Universal Fashion Network A/S selskabsstruktur og ejerforhold skildres i det følgende. 2.1 SELSKABSSTRUKTUR Universal Fashion Network A/S er 100% ejet af holdingselskabet Universal Fashion Network Holding ApS. Al personale er pt. ansat i Universal Fashion Network A/S datterselskab Fashion Network ApS der opererer på det danske og svenske marked. UNIVERSAL FASHION NETWORK HOLDING APS 100% UNIVERSAL FASHION NETWORK A/S FIGUR 1: SELSKABSSTRUKTUR 100% FASHION NETWORK APS DRIFTSSELSKAB 25
Strategi 3.1 VISION 26 3.2 MISSION 26 3.3 MÅLSÆTNINGER 26 3.4 STRATEGISK VURDERING 27 3. STRATEGI Universal Fashion Network A/S opererer overordnet set efter en fokuseret differentieringsstrategi, idet vi leverer et markedstilrettet software- & servicekoncept til modeindustriens privatejede detailsegment. Strategien læner sig op ad en omkostningsfokusstrategi, idet vi besidder evnen til at kunne levere løsningerne til modebranchens privatejede detailled til særdeles lav pris. 3.1 VISION Vores vision er at være modebranchens privatejede butikssegments foretrukne partner inden for online repræsentation og online markedsføring. Vores konceptuelle vision er til stadighed at kunne levere et pris- og kvalitetsstærkt Fashion Store Concept, der sikrer vore samarbejdspartnere adgang til kundedatabase, online medier, online markedsføringskanaler og services via én simpel administration. 3.2 MISSION Det er vores mission at sikre vore samarbejdspartnere lønsomme kunder gennem højnet loyalitet og impulsivitet. Fashion Store Concept sikrer at vore samarbejdspartnere markedsføres via konceptpakkens online medier og online markedsføringskanaler. Konceptpakkens servicefunktion sikrer at markedsføringen af vore samarbejdspartnere eksekveres kontinuerligt og professionelt. 3.3 MÅLSÆTNINGER Vi fastsætter selskabets målsætninger ud fra det scenarie, at vi indgår et succesfuldt samarbejde med en investor. Det er vores langsigtede målsætning at globalisere Universal Fashion Network A/S via lokale Fashion Business Units (FBU). En FBU er en forretningsenhed der opererer inden for et afgrænset territorium. FBU en består af 5 salgsteams og har til målsætning at opnå en markedsandel på 20% af territoriets privatejede modebutikker inden for 48 måneder. Det er vores kortsigtede målsætning at færdigetablere vor dansk svenske forretningsenhed, og derved etablere nedenstående organisation og resultater i 2016. 26 DK SV Forretningsenhed 5 Salgsteams - Målsætning 2016 Geografi Danmark & Sverige Population Ca. 15 mio. Privatejede uafhængige butikker Ca. 5.000 potentielle kunder (defensivt estimat) Organisation Administrator Management & bogholderi
Salgsteams 5 teams (5 teamkoordinatorer & 5 kørende sælgere) Software produktion 1 person (Bulgarien) Software service 2 personer (Bulgarien) Service 15 mail & sms service skribenter Softwareudvikling 1 dedikeret konceptudvikler (Bulgarien) Kundemasse 1.000 kunder (markedsandel på 20%) EBIDTA DKK 5,65 mio. Det er målsætningen at etablere samarbejde med 1.000 danske og svenske modebutikker i tidsrummet 2013-2016. Det er målsætningen at generere et resultat på DKK 5.65 mio. i 2016. Salgsarbejdet varetages af 5 salgsteams. Det er målsætningen at opsætte 5 salgsteams der samlet gennemfører 50 slagsmøder på ugebasis. Vi budgetterer med en salgskonvertering på 20%, hvilket afføder 10 kunder om ugen. Vi budgetterer med et årligt kundefrafald på 25%. Sales objectives & Sales estimation 2016 (# Customers) Sales objective 2016 1 Sales Team 5 Sales Teams Target 2016: # Customers 200 1.000 Sales estimation 2013-2016 Territory population 3 mio. 15 mio. Potential customers - independant fashion retailers 1.000 5.000 Weekly customer meetings 10 50 Sales conversion 20% 20% New customers per week 2,00 10,00 New customers per year (43 weeks) 86 430 Yearly customer churn 25% 25% Estimation 2016: # Customers ~ 232 1.158 3.4 VÆRDIER Virksomheden arbejder ud fra nedenstående værdisæt. Passion Vi brænder for virksomheden, konceptet og detaljen. Ansvar Vores virksomhedskultur bygger på tillid og ansvar. Innovation Vi udbygger konstant Fashion Store Concept med nye faciliteter. Pris Vi er fokuserede på at konceptprisen skal forblive lukrativ for vore kunder. Kvalitet Vi tilstræber den højeste kvalitet i vore produkter. Effektivitet Vi tilstræber en ressourceeffektiv organisation, produktion og drift. Koncept 4.1 KONCEPTFILOSOFI 28 4.2 KONCEPTELEMENTER 30 4.2.1 FASHION CUSTOMER CLUB 30 4.2.2 FASHION WEBSITE DYNAMIC 30 4.2.3 FASHION FACEBOOK DYNAMIC 30 4.2.4 FASHION SMS SYSTEM 31 4.2.5 FASHION MAIL SYSTEM 31 4.2.6 FASHION MAIL SERVICE 31 27
4.3 KONCEPTETS PRISSÆTNING 31 4.4 FREMADRETTEDE KONCEPTUELLE TILTAG 31 4. FASHION STORE CONCEPT Universal Fashion Network A/S udvikler konceptsoftware til modeindustriens aktører. Fashion Store Concept er et omsætningsgearende software- og servicekoncept der på nuværende tidspunkt afsættes til modebranchens privatejede butikker. Fashion Store Concept består i skrivende stund af en kundeklub, et dynamisk opdateret website, en dynamisk opdateret Facebook business profil, et mailsystem, et sms-system og en mailservice. Konceptpakken udvides løbende. FIGUR 2: FASHION STORE CONCEPT Softwareløsningerne er bygget sammen, og administreres fra én brugervenlig administration. Mailservicen gennemføres en gang om måneden. Forhandler tilegner sig som udgangspunkt adgang til alle konceptelementer, men har mulighed for at fravælge elementer. 4.1 KONCEPTFILOSOFI Den privatejede modebutik opbygger i første fase en kundeklub. Kundeklubben opbygges via tre indgangskanaler: Via Butikken (direkte indskrivning via Ipad eller manuel opskrivning på papir) Via Fashion Website Dynamic Via Fashion Facebook Dynamic 28
Butikken adviseres af en personlige Service medarbejder. Vi har udviklet en række rekrutteringskampagner, som forhandleren med fordel kan benytte i forbindelse med butikkens kundeklubopbygning. Butikken markedsføres i anden fase over for kundeklubbens medlemmer. Vi anbefaler forhandleren at udsende to månedlige SMS er via Fashion SMS System, samt ét månedligt nyhedsbrev via Fashion Mail System: Fashion SMS System Fashion Mail System Fashion Mail Service Er forhandleren tilknyttet vort Fashion Mail Service program, da kontaktes forhandleren en gang om måneden af en Mail Service Skribent der varetager nyhedsbrevsfremstillingsprocessen fra A til Z. Det er målsætningen at højne kundeklubmedlemmets købsfrekvens. EKSEMPEL PÅ EN KUNDEKLUBS MEROMSÆTNINGSEFFEKT KUNDEKLUB MEDLEMMER 1.500 ÅRLIG MARKEDSFØRINGSINDSATS PR. MEDLEM SMS 24 MAILS 12 MARKEDSFØRINGENS EFFEKT PÅ MEDLEMMETS GNS. KØBSFREKVENS PA. KØBSFREKVENS PA (EKSTRA HANDLER PA.) +1 GNS. HANDELSPRIS (DK) DKK 500 KUNDEKLUBBENS ÅRLIGE MEROMSÆTNING DKK 750.000 Ovenstående eksemplificering fremstiller et scenarie, hvor det gennemsnitlige kundeklubmedlem gennemfører én ekstra handel over en periode på 12 måneder, som respons på en solid markedsføringsindsats. Kunden stimuleres til at handle impulsivt via to månedlige sms er, og modtager derudover ét månedligt nyhedsbrev, der på professionelt vis promoverer månedens salgsaktiviteter. 1.500 kunder vil alt andet lige placere butikken højere i deres bevidsthed, når der skal handles tøj. Meromsætningen vil i det beskrevne scenarie blive på DKK 750.000, hvilket er mærkbart for en privatejet tøjbutik, der typisk omsætter for DKK 1 DKK 5 mio. årligt. Forhandlerens markedsføringsomkostning ville i ovenstående scenarie være DKK 28.140. 1 Vi kan desværre ikke påvise at et gennemsnitligt kundeklubmedlem handler én gang ekstra i butikken over en 12 måneders periode, som respons på stimulering via 12 nyhedsbreve og 24 sms er. Vi vurderer dog at vort mersalgsestimat er seriøst og endvidere lavt sat, set i lyset af markedsføringens målrettethed over for det i butikken hvervede kundeklubmedlem. 1 Markedsføringsomkostning: SMS (1500 personer x 24 sms er x DKK 0,45) + Fashion Store Concept (12 mdr. x DKK 995) = DKK 29
4.2 KONCEPTELEMENTER Konceptets elementer kommenteres kort i de følgende afsnit. Læser har mulighed for at tilegne sig dybere viden om konceptets moduler på Universalfashionnetwork.com, hvor der forefindes såvel beskrivelse som videopræsentation. 4.2.1 FASHION CUSTOMER CLUB Kundeklubben udgør det centrale element i Fashion Store Concept. Kundeklubben består af en database, der er bygget sammen med konceptets øvrige konceptelementer. Kundeklubbens database administreres via forhandlerens Fashion Administration. Det er muligt at segmentere databasens data efter postnummer, tilmeldingsdato, fødselsdato, email og telefon. Fashion Website Dynamic og Fashion Facebook Dynamic udveksler dynamisk data med kundeklubbens database. Manuel dataindførelse kan gennemføres i Fashion Administrationen, hvor der forefindes mulighed for formularindtastning og komplet databaseupload via excel. Kundeklubbens database er tilkoblet Fashion SMS System og Fashion Mail System, hvilket gør det simpelt for forhandleren at administrere udsendelser til kundeklubbens medlemmer. 4.2.2 FASHION WEBSITE DYNAMIC Konceptpakkens Website er initialt bygget i cms-systemet Umbraco, og er af høj kvalitet. Websitet administreres i Forhandlerens Fashion Administration. Nedenfor fremhæves tre unikke funktioner, som kun kan tilegnes via Universal Fashion Network A/S Fashion Website Dynamic. Dynamisk Design Forhandleren kan forny websitets design på få sekunder ved at benytte baggrundsdesigns fra butikkens Brands. Vi opdaterer forhandlerens disponible designpool to gange årligt. Dynamisk Indhold Kollektionsbilleder, videoer mm. - fra butikkens brands - indlægges og opdateres automatisk på websitets brandsektion. Sitet indeholder følgende indholdsfunktioner; Kundeklub, Blog, News, Profil, Galleri, Kontakt og Brands. Dynamisk Sideopsætning Fashion Website Dynamic er koblet sammen med et layoutbibliotek, der gør det hurtigt at forny websitets basale sideopsætning. Universal Fashion Network udvikler løbende nye funktioner og sidelayouts. Forhandlerens månedlige nyhedsbrev indlæses automatisk på websitets nyhedsområde. Websitet er søgemaskineoptimeret, browseroptimeret og tilmeldes som standard Google Analytics. 4.2.3 FASHION FACEBOOK DYNAMIC Fashion Facebook Dynamic er bygget på Facebooks virksomhedsprofil. Profileringen udgøres af et automatisk opdateret Brandafsnit, der feedes med kollektionsbilleder. Virksomhedsprofilen indeholder derudover af et Butiksprofilafsnit, et Kundeklubafsnit, et Nyhedsafsnit samt et Eventsafsnit. Facebookprofilen indeholder desuden et konkurrencemodul. Forhandlerens månedlige nyhedsbrev indlæses automatisk på Facebookprofilens nyhedsafsnit. Fashion Facebook Dynamic profilen indhenter information fra forhandlerens Fashion Website Dynamic. Profilen er desuden koblet sammen med forhandlerens Fashion Customer Club database. 30
4.2.4 FASHION SMS SYSTEM Fashion SMS System er bygget sammen med Kundeklubben, hvilket gør det hurtigt og let at udsende en sms til en eventuelt segmenteret kundegruppe. SMS Systemet er et relevant og stærkt markedsføringsredskab, som rummer mange spændende muligheder og fordele med minimale omkostninger for forhandleren. 4.2.5 FASHION MAIL SYSTEM Fashion Mail System er ligeledes bygget sammen med Kundeklubben, hvilket gør det hurtigt og let at udsende professionelle mails til segmenterede målgrupper inden for Kundeklubben. Mailsystemet indeholder en stribe funktioner; Mailskabeloner, maileksempler, forsendelsesstatistik, realtime åbningsstatistik mm. Nyhedsbrevet kan uploades på forhandlerens Fashion Website Dynamic og Fashion Facebook Dynamic med et klik. 4.2.6 FASHION MAIL SERVICE Universal Fashion Network s Fashion Mail Service er inkluderet i Fashion Store Concept med henblik på at assistere forhandleren med at stimulere kundeklubbens medlemmer professionelt. Medlemmerne stimuleres af butikkens salgsaktiviteter, events, brand nyheder og kundeklubfordele. Mailserviceprogrammet gennemløbes én gang om måneden, og indbefatter følgende processer; Interview med forhandleren, Tekstfremstilling til nyhedsbrevet, Opsætning og design af nyhedsbrevet samt Publishing og Statistikformidling. Fashion Store Concept har til formål at hæve købsfrekvensen på butikkens eksisterende kundebase. Dette gøres ved at markedsføre butikkens månedlige salgsaktiviteter over for kundeklubbens medlemmer, og derved søge at skabe impulsive og loyale kunder. 4.3 KONCEPTETS PRISSÆTNING Universal Fashion Network A/S afsætter Fashion Store Concept efter princippet Software As A Service, hvilket anses som værende fremtidens forretningsmodel inden for softwarebetonet afsætning. Forhandler opnår brugerrettighed til konceptpakkens moduler, og betaler DKK 11.940 2 årligt. Forudgående helårlig betaling. Alle kontrakter er uopsigelige i 6 måneder, og har et opsigelsesvarsel på 6 måneder 3. Konceptet er stærkt prissat. Det er ikke desto mindre vores målsætning at forbedre selskabets konkurrenceevne yderlige inden for parametrene pris og betalingsbetingelser. 4.4 FREMADRETTEDE KONCEPTUELLE TILTAG Universal Fashion Network påtænker at udvikle konceptet inden for følgende fokusområder: Ipad & -stander Forhandler gives muligheden for at lease en Ipad med stander (merpris) Fashion Shop Forhandler gives muligheden for at tjene penge på sin kundeklub (affilliate) 2 12 måneder x DKK 995 3 Bilag 3: Website bestillingsark, prisliste & kontrakt. 31
FASHION BUSINESS UNIT SKALERES VED EKSPANSION UNIVERSAL FASHION NETWORK UDBYGGES VED EKSPANSION Fashion Store Concept s softwareelementer udvikles løbende. Konceptet bliver således stadig mere konkurrencedygtigt. Afdelingsstruktur & Organisation 5 AFDELINGSSTRUKTUR & ORGANISATION Universal Fashion Network A/S er moderselskab for driftsselskabet Fashion Network ApS. Selskabernes afdelingsstrukturer er visualiseret nedenfor. Moderselskabet har til opgave at sikre at datterselskaber på effektiv vis implementerer Universal Fashion Network A/S korporative strategi. Når selskabet skaleres via Fashion Business Units vil moderselskabet varetage følgende funktioner; Corporate Management, Corporate Development, Corporate Communication samt Corporate Market Penetration. Der er pt. ikke ansat personale i moderselskabet. CORPORATE MANAGEMENT CORPORATE DEVELOPMENT CORPORATE COMMUNICATION CORPORATE MARKET PENETRATION FIGUR 3: AFDELINGSSTRUKTUR ADMINISTRATION SALES SALES TEAMS COORDINATION SOFTWARE PRODUCTION SOFTWARE SERVICE MAIL SERVICE Fashion Network ApS afsætter konceptet Fashion Store Concept på vegne af Universal Fashion Network A/S. Alle kontrakter er Universal Fashion Network A/S ejendom. Al personale er pt. ansat i driftsselskabet Fashion Network ApS. Selskabets forventede organisatoriske udvikling for perioden 2013-2016 er illustreret i tabel 1. Software udvikling, -produktion og service varetages af vort mandskab i Bulgarien. Mail service skribenter aflønnes variabelt. Vi har pt. to salgsteams i Danmark og Sverige, og ønsker at opjustere til fem teams. Tre teams ønskes placeret på det svenske marked. Tabel 1 illustrerer den dansk svenske forretningsenheds planlagte organisatoriske udvikling i henhold til at kunne realisere vedlagte budget. 32
FASHION NETWORK APS: DK SE FASHION BUSINESS UNIT ORGANISATORISK GEARING 2013 NU J F M A M J J A S O N D Administrator DK Teamkoordinator DK Teamkoordinator DK Teamkoordinator SE Teamkoordinator SE Teamkoordinator SE Sælger DK Sælger DK Sælger SE Sælger SE Sælger SE Softwareudvikler BU Softwareudvikler BU Software produktion BU Software service BU Mail & SMS Service DS TABEL 1: FASHION NETWORK APS ORGANISATORISKE UDVIKLING 2013-2016 2013 Såvel organisation som processer er optimerede, og selskabet er gearet til markedseskalering. 33