af Bob Thompson, CEO i CustomerThink Corporation samt grundlægger af CRMGuru.com Relationwise A/S Bredgade 4 1260 København K København Århus Tlf. 70 268 264 www.relationwise.dk Lund
Indhold 1. Resume 2. Værdien af loyale kunder 3. Drivkræfterne bag loyalitet og kunde-frafald 4. Fasthold kunderne og få dem tilbage du har tabt 5. Overvejelser ved implementering 6. Om forfatteren 1. Resume Kunde-frafaldet er højere end nogensinde før og ikke mange virksomheder har fundet frem til hvordan de stopper udviklingen. Den seneste undersøgelse fra CRMguru.com kaster lys over problemet: Selvom mange virksomheder siger de fokuserer på at skabe kunde-loyalitet, så er det sjældent bakket op af de rette værktøjer og budgetter. Det er en velkendt fact at det er billigere at fastholde nuværende kunder end at skaffe nye, men alligevel viser undersøgelsen fra CRMguru.com at kun få virksomheder har et konkret loyalitetsprogram. Og dem der har, fokuserer ofte på de forkerte ting. Undersøgelsen viste at over 70% af kunderne har skiftet leverandør pga. dårlig service, men alligevel mener størstedelen af leverandørerne at prisen er den afgørende faktor for at en kunde forlader dem. I et marked med mange ensartede produkter og med konkurrence fra hele verdenen, vil et fald i antallet af kunder der forlader virksomheden, samt en øget kundeloyalitet betyde en væsentlig fremgang for enhver virksomhed. Side 2 I mobiltelefoni-industrien i UK skifter mellem 25% og 35% af kunderne selskab hvert
år. I den lave ende ligger Virgin Mobile med 14%, mens T-Mobile mister 34,8% af sine kunder hvert år. Det vurderes til at koste 162,3 USD pr. kunde at finde tilsvarende nye kunder. De fleste ledere mener at kunde-loyalitet er vigtig. CRMguru-undersøgelsen viste at næsten 80% mener at kunde-loyalitet er extremely important eller very important. Alligevel viser samme undersøgelse af virksomhederne kun benytter 22% af de samlede investeringer på kunde-fastholdelse, mens de benytter 40% på at skaffe nye kunder. På de følgende sider vil vi gennemgå hvorfor kunde-loyalitet er en kritisk faktor for succes. Herudover vil 4 punkter der kan forbedre kundeloyaliteten og kundefastholdelse, hvis altså der fokuseres på de rigtige kunder, blive gennemgået. 1. Forstå drivkræfterne bag loyalitet og kunde-frafald set fra kundens synsvinkel 2. Udarbejd en loyalitets-strategi der fokuserer på de rigtige kunder 3. Imødekom dine kunders behov systematisk og ret det hurtigt når du ikke gør det. 4. Implementer målings- og bonus-systemer der opfordrer til kunde-fokuseret opførsel Hvis din virksomhed følger disse punkter vil den blive mere kunde-fokuseret. Den vil vokse hurtigere og tjene flere penge. Side 3 Forholdet mellem kunde-loyalitet og rentabel vækst er blevet bevist af ledende virksomheder i vidt forskellige brancher. På de følgende sider kan du lære hvordan det kan gøres i din branche.
2. Værdien af loyale kunder Loyalitets-eksperter er generelt enige om at loyale kunder bliver hængende i længere tid og køber oftere. Derfor vil virksomheder der fokuserer på at skabe loyale kunder, alt andet lige, opnå en større stigning i omsætning og indtjening. Hvad er loyalitet? I nogle tilfælde fortsætter kunder med at være kunder fordi der simpelthen ikke er nogle alternativer eller fordi at omkostningerne ved at skifte til en konkurrent er meget høje. Den slags indfangede kunder må endelig ikke forveksles med loyale kunder som har en positiv holdning til virksomheden og gerne anbefale den til venner og kollegaer. Gaven der bliver ved med at give Loyalitets-effekten beskrives af Loyalitets-guruen Frederick Reichheld som en fantastisk profit-generator, idet at loyale kunder som regel køber mere hos virksomheden, anbefaler den til andre og er billigere at servicere. Reichheld, som har skrevet bogen The loyalty effect and loyalty rules, har igennem sin research fundet frem til at virksomheder der har forstået at skabe loyale kunder som regel vokser mere end dobbelt så hurtigt som gennemsnittet i branchen. En undersøgelse fra Walker Information peger i samme retning. Man sammenlignede 4000 IT-kunders holdninger med IT-firmaernes økonomiske resultater og viste det sig at de IT-firmaer med den højeste kundeloyalitet havde en gennemsnitlig indtjeningsgrad på 12%, mens firmaerne med den laveste loyalitet blandt kunderne havde en negativ indtjeningsgrad 11%. Side 4 Det blev gjort således at man lavede et indeks bestående af om IT-firmaet levede op til kundens forventninger, om kunden forventede at fortsætte med at være kunde samt hvor stor en del af det samlede forbrug inden for virksomhedens område som kunden lagde hos dem. Indekset over disse nøgletal viste en klar sammenhæng med virksomhedens finansielle formåen.
3. Drivkræfterne bag loyalitet og kunde-frafald Når det kommer til kundeloyalitet er der ikke noget der kan erstatte research og planlægning. Ligegyldigt hvilken størrelse virksomhed og hvilken branche du er i så skal du lære at forstå hvorfor kunder fortsætte med at være kunder og hvorfor de forlader dig. Denne kunde-centrerede synsvinkel vil hjælpe dig med at forstå dine kunders adfærd så du kan opbygge en profit-genererende loyalitets-strategi. Det er altid muligt at skaffe og beholde ikke-profitable kunder. Nogle virksomheder lave den fejl konstant at prøve at vinde nye kunder med f.eks. lave priser, for derefter at undrer sig over hvorfor disse kunder straks skifter over til konkurrenten ved dennes næste gode tilbud. Det betyder et højt kundefrafald og meget lidt profitable kunder som nok aldrig vil generere den store profit til virksomheden. God service virker! Stort set ligegyldig hvilken branche du er i så kan dine kunder få et tilsvarende produkt til en tilsvarende pris hos en konkurrerende virksomhed. Loyalitetseksperter er enige om at følelser spiller en langt større rolle end kvalitet og pris når en kunde vælger at forlade en virksomhed. Som regel er det en dårlig kundeservice der er skyld i de negative følelser som får en kunde til at gå over til konkurrenten. De fleste kunder forlader en virksomhed fordi de ikke er blevet behandlet ordentligt siger Arthur Hughes, forfatter til The Customer Loyalty Solution. De føler at de er blevet ignoreret eller ikke er blevet behandlet ordentligt. Virksomheden tror ofte er at det er på grund af prisen, hvilket i nogle tilfælde selvfølgelig også kan være grunden. Men ofte er det fordi de er blevet overset eller lignende. De har måske skrevet et brev eller en email til virksomheden uden at få svar eller de har måske prøvet at ringe og været på hold i 2 timer før de kom igennem, siger Arthur Hughes. Side 5 Den seneste undersøgelse fra CRMguru.com (med mulighed for at angive flere svar) understøtter dette. Af de personer som sagde de var stoppet med at benytte et pro-
dukt eller en service nævnte 74% at dårlig kunde-service spillede en stor rolle i deres beslutning om at forlade virksomheden. 32% nævnte at det var dårlig kvalitet der var afgørende, mens kun 25% sagde at prisen var en afgørende faktor. Desværre viser samme undersøgelse at virksomhederne ikke er klar over hvad der har indflydelse på kunde-frafaldet. Når de samme spørgsmål stilles til virksomhederne så svarer 49% at prisen er den afgørende faktor når en kunde vælger at forlade virksomheden, mens 36% mener det skyldes at kundens behov har ændret sig, mens kun 22% mener at dårlig kundeservice er en afgørende faktor. Alle virksomheder er jo forskellige, men undersøgelsen giver anledning til at virksomhederne bliver bedre til at forstå hvorfor en kunde vælger at blive eller forlade virksomheden. Det er altid nemt at forklare kunde-frafald med hvis bare vi havde givet en lavere pris, det er jo ikke vores skyld at kundes behov har ændret sig eller vores produkt var ikke konkurrence-dygtigt nok. For at finde de rette grunde skal der graves langt dybere end som så. Start i det små Både store og små virksomheder kan implementere et loyalitets-program. En kundeundersøgelse hvor der efterfølgende tages action på de ting der er kommet frem i lyset kan være et stort skrift på vejen mod mere loyale kunder. Det kan f.eks. ske via tlf.-interviews eller online spørgeskemaer. Uanset indsamlingsmetoden kan feedbacken give værdifuld information på følgende områder: Tilfredsheden Produkter/services kunderne ikke kender til Konkurrenter i markedet Fremtidige købsplaner Side 6 Hvordan virksomheden kan opnå en større andel af kundens samlede køb
Virksomhederne kan herefter tage beslutninger om ændringer i produkt/service tilbud, priser og kundeservice hvor relevant. Der kan derved blive taget hånd om de forskellige emner før kunden forlader virksomheden. Hvad der måske mangler i statistisk understøttelse bliver indhentet med den personlige indgangsvinkel som kan skabe kunder der er mere positivt indstillet over for virksomheden. Bare det at spørge kunderne hvad de synes er i sig selv et loyalitets-skabende element, såfremt at virksomheden er dedikeret til at tage action på de ting som kunderne kommer med. Forudse kunde-frafaldet Det er absolut ikke nemt at forudse kunde-frafaldet. I bogen Customer Loyalty skriver Jill Griffin at kun en lille del af de utilfredse kunder vil rent faktisk klage. Typisk hører virksomheden kun fra 4% af de utilfredse kunder. De resterende 96% forlader bare virksomheden uden at fortælle hvorfor. Derfor er det vigtigt at holde øje med kundernes adfærd for at se om de skulle være på vej til at forlade virksomheden. Gennem research i 200 virksomheder i forbindelse med bogen Customer Loyalty har Jill Griffin fundet frem til 6 indikatorer som kan betyde at en kunde er på vej til at forlade virksomheden. Kunden er blevet længere om at acceptere jeres tilbud Kontakten med kundens ledelse bliver mindre Der kommer færre og færre nye kunde-data i jeres CRM-system Planlægningen af fremtidigt arbejde for kunde bliver mere og mere kortsigtet Kunden stopper med at købe et eller flere produkter/services Den samlede omsætning fra kunden er faldende Side 7 De 2 første indikatorer relaterer mere til business-to-business end til business-to-consumer. Men virksomheder på business-to-consumer markedet kan f.eks. sagtens se hvis omsætningen fra den enkelte kunde falder. Mange virksomheder har i dag registeret
alt kontakt med kunden og her er det nemt at se når aktivitetsniveauet er faldende, og derved tage action inden det er for sent. 4. Fasthold kunderne og få dem tilbage du har tabt I CRMGuru s undersøgelse nævnte 83% af de kunder der havde forladt en virksomhed at det var en specifik hændelse der gjorde udslaget. Og det var primært kunder som havde haft et længerevarende forhold til virksomheden. Den hændelse som gør udslaget er langt fra altid lysende klar for virksomheden. I mange tilfælde svarede kunderne at det var på grund af at de fik dårlig kundeservice eller at der skete en fejl i forbindelse med et køb, der gjorde at de forlod virksomheden. Desværre mener kunderne ikke at grunden gik op for virksomheden. 91% af kunderne hørte aldrig noget fra virksomheden efter de havde forladt den og kun 26% sagde at virksomheden prøvede at redde kunde-forholdet lige inden kunden faldt fra. Loyalitets-eksperter mener at følgende tiltag kan være med til at fastholde de rigtige kunder og vinde dem tilbage I har tabt: Identificér potentielle frafald Skab dialog med kunderne Behandl værdifulde kunder godt Vær fair, også når du ikke behøver at være det Brug afgangs-barriere, men forsigtigt Vind de rigtige kunder tilbage Identificér potentielle frafald Side 8 Hvis I har registeret tidligere kunde-aktivitet i virksomheden så brug denne information til at tage pulsen på kunde-basen. F.eks. kan et kredit-kort firma nemt overvåge kunder-
nes aktivitet. Hvis den er faldende er der nok en god chance for at kunden dropper kredit-kortet næste gang det skal fornys. Ligeledes med mobiltelefoner, hvor man hurtigt kan se hvor meget den bliver benytter samt hvor gammel telefonen evt. er. Følelser spiller ikke blot en rolle når en kunde vælger at forlade en virksomhed, men i høj grad også når en kunde vælger at fortsætte som kunde. Selv helt nede på jorden kommunikation med kunden kan give rigtig gode resultater, også uden et større loyalitetsprogram planlagt. Kunder vil som hovedregel gerne involveres, og ikke bare på et funktionelt og rationelt niveau, men i høj grad også ved blot at vise dem at I tænker på dem. Skab dialog med kunderne Det at kommunikere med kunderne, om det så er pr. tlf., email eller ansigt til ansigt, kan få en kunde der er på vej væk til at blive hos jer. Den personlige relation gør virkelig meget. F.eks. gør Travelers Insurance, et af de største forsikringsselskaber for private i USA, det at de en gang om året ringer til kunderne og gennemgår deres forsikringer. Bare det at blive ringet op og snakke med virksomheden omkring produkterne kan være med til at fastholde dem som kunde. Ligeledes sender Travelers Insurance fødselsdagskort til kunderne som er med til at give kunderne en positiv opfattelse af virksomheden. Behandl værdifulde kunder godt Ved at lave undersøgelser blandt sine kunder kan man nemt finde frem til hvad de kan lide ved virksomheden og hvad de mener om jeres produkter i forhold til konkurrenternes. Hvis undersøgelsen viser at kunderne rykker fra virksomhed til virksomhed er loyaliteten meget lav og risikoen for kundefrafald tilsvarende høj. Side 9 Når I beslutter jer for hvordan I vil fastholde kunderne er det vigtigt også at beslutte hvilke kunder I helst vil fastholde. Hvilke kunder er de mest værdifulde og vil koste mest at miste?
Med en risiko/omsætning matrix kan man fastlægge hvilke kunder som virksomheden skal gøre mest for at fastholde. Før den opstilles skal I fastlægge følgende: 1) livstidsværdien af jeres kunde og opdeling af disse i høj, medium og lav livstidsværdi-segmenter 2) Risikoen for at kunderne forlader jer og opdeling af disse i høj, medium og lav risiko-segmenter Livstidsværdi Risiko for frafald Høj Medium Lav Høj Medium Lav Prioritet A Prioritet B Prioritet C Prioritet B Prioritet B Prioritet C Prioritet C Prioritet C Prioritet C Hvis alle segmenterne er samme størrelse vil 44% af jeres kunder ligge i priotet A og B, og det er disse man bør bekymre sig om. Uanset livstidsværdien er det lille chance for at C-kunderne falder fra mens at A-kunderne har en høj livstidsværdi og en meget stor risiko for at falde fra. C-kunderne er dem der er meget loyale og næsten helt sikkert aldrig vil forlade virksomheden. Dem skal der ikke bruges mange penge på at fastholde. Når man har identificeret de forskellige prioterings-grupper er det meget simpelt at sikre sig at A- og B-kunderne er dem der ligger forrest i rækken når kunderne skal kontaktes i den ene eller den anden forbindelse. Vær fair, også når du ikke behøver at være det Side 10 Alan Piesse, marketing konsulent med speciale i kunde-fastholdelse i telebranchen, oplever at mange kunder hos f.eks. mobiltlf.-selskaber ofte falder fra fordi de bliver bombarderet med gode tilbud fra konkurrenterne. Det sker fordi de altid søger den billigste løsning eller fordi det abonnement eller løsning de har i dag ikke lever op til deres behov. De kunder der bliver hængende er dem der mener at deres abonnement er passende. Men ved at tilbyde alle kunder at flytte dem til andre abonnementer som måske
vil passe dem bedre, uden at de selv tager initiativet til det, kan der fastholdes langt flere kunder end ellers. Ofte vil man se at mange kunder rent faktisk ikke flytter deres abonnement, men alligevel vil fastholdelsen af kunder stige. Primært fordi man har vist interesse og behandlet dem meget fair, og det endda til en lav omkostning med en potentiel høj profit. En kundeklage repræsenterer en mulighed for at få rettet op på tingene siger Jim Barnes, forfatter til Secrets of Customer Relationship Management. Hvis ikke kunderne opfordres til at klage vil virksomheden ikke ane at der er problemer med kunde-forholdet. Kunde-klager der bliver behandlet hurtigt og til kundens tilfredsstillelse resulterer ofte i endnu stærkere loyalitet siger Jim Barnes. Brug afgangs-barrierer, men forsigtigt En måde at sikre sig at virksomheden har en chance for at tage action er at gøre det besværligt for kunderne at forlade virksomheden. Det kan være en simpel barriere i form af en skriftlig opsigelse før kunde-forholdet kan afsluttes. På den måde kan man finde ud af hvad der er galt og rette det før kunden forlader virksomheden. Ligeledes er det vigtigt at medarbejderne i kundeservice kan håndtere kunderne korrekt når de kontakter virksomheden for at stoppe kunde-forholdet. Der skal lyttes til kunden og lade denne komme ud med hvad problemerne har været, uden at der bliver modargumenteret. Vind de rigtige kunder tilbage Lige meget hvad er der altid nogle kunder som vil forlade jer. Men hvordan får I dem tilbage igen? 1) find ud af hvilke kunder du vil have tilbage 2) Find ud af hvorfor de forlod virksomheden Side 11 3) Ret problemet
4) Invitér dem tilbage igen som kunde Kunde-forhold som man gerne vil genoptage er dem har været stærke og tætte, men af en eller anden grund er gået i stykker. Nogle kunder er yderst værdifulde, ikke bare på grund af hvad de køber, men også fordi de ofte anbefaler og måske er med til at give virksomheden et godt image over for andre kunder. Dem man ikke ønsker at få tilbage er dem der koster mere at betjene end de reelt giver til virksomheden. Nogle gange kan nr. 2 livstidsværdi af en kunde faktisk være endnu mere værd end livstidsværdien første gang kunden var hos virksomheden idet at: Kunden allerede er bekendt med hvad virksomheden kan tilbyde Virksomheden har flere informationer om kundens behov og ønsker i forhold til helt nye kunder og kan derved bedre kan ramme kunden med de rigtige tilbud. Længden af potentiel kunde-fasen og ny kunde-fasen vil være kortere end med en ukendt kunde. 5. Overvejelser ved implementering Når I opbygger jeres loyalitetsprogram kan jeres CRM-system helt sikkert hjælpe jer på rette vej. Men en ting er sikkert, uden fuld opbakning fra alle medarbejdere i virksomheden vil I ikke kunne opnå det høje loyalitets-niveau som skal sikre virksomhedens eksistens fremover. CRM-systemer CRM har været et buzz-word i gennem det sidste årti. Men kan CRM-systemer hjælpe jer med at opbygge kunde-loyalitet? Side 12 Det afhænger af flere faktorer. Hvis I mener at CRM bare er et værktøj til at holde styr på salgsaktiviteterne eller primært er en effektiv måde at styre kunde-servicen, så har I
sikkert opnået en fin ROI på jeres CRM-system. Intet galt i det. Men hvis jeres intention er at forbedre kunde-loyaliteten, så kan jeres CRM-system også hjælpe jer med det ved at: 1. Forbedre servicen ved at kigge på hele kunde-billedet. CRM-systemer kan give jer et overblik over alle kundens aktiviteter med virksomheden samt alle kundens tidligere kontakter til virksomheden. Derved kan I sikre jer at I kan leverer den service som kunden ønsker, på alle niveauer. 2. Optimér markedsføringen med kunde-analyser. Med et CRM-system kan I grave dybt ned i kundedataene og få klarlagt købsadfærd og købsindikatorer. Så er I altid klar til at give det rette tilbud på det rigtige tidspunkt.. 3. Identificér potentielle frafald og vær proaktiv. Analyser er vigtige, men hemmeligheden er at reagere før det er for sent. CRM-systemer giver jer muligheden for proaktivt at kontakte kunder som er i fare for at falde væk og løse de problemer der måtte være inden det er for sent. 4. Beløn medarbejderne for kunde-centreret adfærd. Hvis I kender de faktorer der skaber kundeloyaliteten kan I benytte jeres CRM-system til at følge medarbejdernes adfærd. Ved at belønne medarbejderne for den rette adfærd kan I sikre jer at der altid er fokus på at sætte kunden i centrum og forøge kundeloyaliteten. 6. Om forfatteren Bob Thompson er CEO i CustomerThink Corporation, et uafhængigt CRM research og publishing firma, samt grundlægger af CRMGuru.com, verdens største CRM-industri portal på internettet. Side 13 Bob Thompson specialiserer sig i CRM strategisk planlægning og research. Siden 1998 har han researchet CRM trends inden for forskellige brancher, herunder hvordan CRM koncepter kan supplere andre værdiskabende elementer i en virksomhed. I januar 2000
lancerede Bob Thompson CRMGuru.com som i dag er den støreste CRM-industri portal på internettet med 200.000 medlemmer. Han bliver ofte citeret, har artikler i f.eks. BusinessWeek, InformationWeek og Computerworld, og er ofte taler ved konferencer og seminarer. Gennem hele sin karriere har Bob Thompson rådgivet virksomheder om strategisk brug at informationsteknologi til at løse diverse problemstillinger samt til at opnå konkurrencemæssige fordele. For mere information kan henvises til www.crmguru.com. Side 14 Denne rapport er distribueret med tilladelse fra RightNow Technologies. www.rightnow.com