Fremtidens ejendomsmægler

Fremtidens ejendomsmægler - Hvilken konkurrencestrategi skal Boliga selvsalg bruge, hvis de vil erobre mar- kedsandele og bevæge sig væk fra niche markedet? Bacheloropgave af Jacob Lund Nielsen - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - FBB7 Tegn med mellemrum: 80876 1

Indholdsfortegnelse Abstract... 4 Problemstilling... 6 Problemformulering... 6 Afgrænsning... 7 Metodevalg... 8 Videnskabsteori... 10 Kort virksomhedsbeskrivelse... 11 Mission... 11 Vision... 12 Spørgeskemaundersøgelse... 12 Spørgeskemakonstruktion... 13 Analyse... 14 Analyse af spørgeskema... 15 Krydstabulering... 16 Kendskab til selvsalg... 16 Fremvisning af egen bolig... 18 Salgspris... 20 Fremtiden for selvsalg... 23 Sammenligning med Boliga Selvsalgs undersøgelse... 26 Porters Five Forces... 27 Konkurrencesituation i branchen... 27 Konkurrenter/Truslen om nye konkurrenter... 28 Substituerende produkter... 29 Leverandørernes forhandlingsstyrke... 29 Kundernes forhandlingsstyrke... 29 Nuværende konkurrencestrategi... 30 Omkostningsfokusstrategi... 30 PEST- analyse... 30 Politiske forhold... 31 Sociale forhold... 33 Teknologiske forhold... 34 SWOT- analyse... 35 Muligheder... 35 Trusler... 36 STP... 36 Definition af markedet... 36 Valg af nye segmenter... 37 Ny konkurrencestrategi... 37 Omkostningslederstrategi... 38 Ny vision... 38 2

4 P er... 38 Product... 38 Price... 39 Promotion... 39 Place... 40 Konklusion... 40 Refleksion/diskussion... 41 Perspektivering... 43 Kildefortegnelse... 44 Bilag 1 Surveyundersøgelse grafer Bilag 2 Boliga undersøgelse indelt i regioner 3

Abstract This bachelor project is a contribution to the debate regarding the benefits of using a professional real es- tate agent, versus making the sale of your home by yourself. There are a few companies providing counsel- ing packages with lawyers specialized in real estate, and other helpful products for making a safe sale of your property. One of the companies is Boliga which is a big website offering consumers information re- garding all properties listed by any real estate companies in Denmark. Boliga made their subsidiary in 2013, and have united more than 2.000 consumers already. The issue in this project is if Boliga selvsalgs competi- tive strategy should chance in the future. To collect empiricism, a survey test about self- sale, where manu- factured and the responds descript, and compared to Boligas own survey on the subject.. Next a study of the strategic analyze, with the focus on the extern strategy factors such as porters five forces and a PEST analyze was made. The intern strategy where not in focus, but Boliga selvsalgs mission and vision are ex- plained in the first part of the project and Boliga selvsalgs competitive strategy by porter where estab- lished. The extern strategies are summed up in a SWOT analyzes, again focusing on the extern impact such as threats and opportunities. A new segmentation was made from the collect survey conclusions, and be- cause of them a presentation of a new competitive strategy was made, together with a new vision for the company. Finally the strategic decisiveness is going to be discussed, with focus on which marketing mix of price, promotion, place and products are most important for the consumer. The conclusion of the project is, that Boliga selvsalg due to the collect survey information, have the opportunity to chance their vision and competitive strategy, as long as they continue to compete with a low price, cause thats the key factor for the survey respondents. 4

Indledning Den finansielle sektor er i konstant udvikling, og derfor er det meget interessant at stikke fingeren i jorden, og se hvor den er på vej hen ad. Inden for banksektoren har udviklingen stået på lukning af diverse filialer, for herved at spare nogle store udgifter væk. 1 Forbrugerne har dertil langt hen ad vejen mulighed for at klare de fleste bankopgaver elektronisk, såsom overførsler vi netbank. Desuden er det muligt via telefon, e- mail eller bankernes websites, at aftale og ændre de fleste ting i kundens produkt portefølje. Dette sætter spørgsmålstegn ved om dette er en enkeltstående tendens eller om det er noget som ejendomsmægler branchen ligeledes kan blive påvirket af. Denne digitalisering sætter desuden spørgsmålstegn ved om der længere er behov for, at mægleren har et fysisk lokale, hvor kunderne kommer ind og skriver under, eller om ejendomsmæglere til at være kørende sælgere som det blandt andet kendes fra detailbranchen. Bliver mæglerbranchen ligesom banksektoren tvunget til at lukke sine butikker, da huslejen er en stor udgift for mæglerbutikkerne? Home har allerede arbejdet med kørende kontor i Aalborg, og måske er dette fremti- den for ejendomsmæglerne således de kan bibeholde deres indtjeningsbidrag med den hårde konkurrence der er på prisen i branchen. Og bliver der overhovedet behov for ejendomsmæglere i fremtiden, efter at flere virksomheder og ejendomsmæglerkæder i dag tilbyder selvsalgsløsninger til deres kunder, som selv vil stå står for fremvisning og markedsføring af deres bolig I en verden hvor den teknologiske udvikling buldrer af sted, og er mere markant end nogensinde? Vi lever i dag i et samfund, hvor man med sociale medier kan ramme flere tusinde mennesker på utrolig kort tid, hvorved man kan undre sig over om det kan betale sig at markedsføre sig gennem boligavisen eller på mæglerens hjemmeside. Der kan sås tvivl omkring om kunderne stadig vil benytte sig af mæglerens ydelser og betale 2-3% i salær, når man selv kan stå for markedsføringen og fremvisningen og om ejen- domsmæglerens køberkartotek virkelig er så værdifuldt, at det er dette man betaler for. Indhentelse af dokumenter omhandlende salg af bolig er også blevet digitaliseret, og lægger nu elektronisk, hvilket gør betingelserne for selvsalg endnu bedre. Kan man forestille sig en fremtid hvor der ikke er nogle mæglere, men hvor kunderne mægler indbyrdes og måske kun har brug for en advokat til at lave papirarbejdet, og give professionel boligrådgivning? 1 http://www.dr.dk/nyheder/penge/2013/03/12/0312124000.htm 5

Problemstilling Afhandlingen er opstillet på baggrund af en undren omkring, at der kun er 4,4% af alle ejendomshandlere i Danmark, der anvender selvsalg (via Boliga Selvsalg) 2, når der i dag er de bedste forudsætninger nogensin- de for at varetage salget af sin egen bolig, med adskillige markedsføringsplatforme, samt digitalisering af dokumenter vedrørende salg af fast ejendom. Derfor stilles der i afhandlingen spørgsmålstegn ved, hvorfor selvsalg ikke er mere udbredt blandt den danske befolkning. Der stilles med et spørgeskema skarpt på, hvil- ke faktorer der påvirker den gængse forbruger når de tager stilling til om selvsalg er et produkt de kunne finde på at benytte. Ud fra Boligas undersøgelse af selvsalg, ses der på hvor der geografisk bliver lavet mest selvsalg. Boligas undersøgelse sammenlignes med spørgeskemaundersøgelsen, for at se om der er nogle sammenhængende tendenser. Dette gøres for at kunne forstå, hvorfor selvsalg ikke er mere populært, samtidig med at det giver et billede af, hvordan udviklingen indenfor selvsalg er. I dag er der flere boligkæder, og boligportaler der udbyder selvsalgsløsninger, og i 2013 begyndte Boliga også at udbyde dette produkt. 3 Boligas formål med at udbyde selvsalgsløsninger er for at opfylde deres kunders behov. Boliga mente ved oprettelsen af firmaet, at selvsalgsmarkedet lå på omkring 4%, og havde en forventning om at det fremtidsmæssigt ville kunne stige til 10%. Boliga udtaler i den forbindelse Vi tror bestemt ikke, vi fjerner behovet for ejendomsmæglere, og det har heller ikke været tanken bag vores selv- salgs- produkt. 4 Det findes derfor interessant at undersøge, hvordan der kan der skabes mere opmærksomhed omkring selvslag og hvordan selvsalgsmarkedet kommer til at se ud i fremtiden. Dette afhænger af, hvilke elementer i selvsalgsprocessen er essentielle for sælgeren samt hvilke ulemper der findes ved selvsalg, og hvordan branchen imødekommer disse. Selvsag er desuden et meget konjunktur afhængigt fænomen, der er mest udbredt når konjunkturen er god og efterspørgslen er stor. Det er derfor centralt at afdække, hvilke forbru- gere der benytter sig af selvsalg samt af hvilke årsager, for at afgøre hvorfor der er så få sælgere, der benyt- ter sig af selvsalg og i stedet benytter sig af den traditionelle ejendomsmægler. Problemformulering Med udgangspunkt i overstående problemstilling vil denne afhandling tage udgangspunkt i følgende pro- blemformulering. 2 http://www.business.dk/bolig/her- hitter- selvsalg- af- boligen- 0 3 http://www.bolius.dk/saelg- selv- din- bolig- paa- boligaselvsalg- 3469/ 4 http://trendsonline.dk/2013/04/11/boligsalg- uden- om- maeglerne/ 6

Hvilken konkurrencestrategi skal Boliga selvsalg bruge, hvis de vil erobre markedsandele og bevæge sig væk fra niche markedet. Med udgangspunkt i spørgeskemaundersøgelse omkring selvsalg, og Boligas egen undersøgelse af selvsalg i starten af 2014, vil der blive tegnet et generelt billede af selvsalg. Dernæst vil det blive vurderet, om der er grobund for at Boliga skal ændre sin konkurrencestrategi, og derved forsøge at erobre markedsandel. Dette vil blive vurderet ud fra en segmentering af det nuværende marked, hvorpå det vurderes om Boliga skal lægge mere vægt på nogle flere målgrupper end tilfældet er i øjeblikket. Efter at konkurrencestrategien er valgt, vil der ud fra det klassiske Marketingmix blive vurderet, hvorledes Boliga skal forsøge at opnå det nye konkurrencestrategi. Afgrænsning Det oprindelige fokus for afhandlingen var tiltænkt selvsalg som selvstændig branche, men for at gøre em- net mere håndgribeligt og nemmere at tilgå, er det valgt at tage udgangspunkt i en virksomhed i branchen. Valget faldt på Boliga Selvsalg da det er en virksomhed der ikke er ejet af en mæglerkæde. På trods af at opgaven er konstrueret ud fra Boliga Selvsalg, stræber opgaven stadigvæk efter at analysere på den samle- de selvsalgsbranche samt de tendenser og muligheder der eksisterer inden for denne. Selvom der eksiste- rer en række forskelligheder mellem Boliga Selvsalg og de resterende virksomheder der tilbyder selvsalg, vurderes det, at analysens resultater vil kunne sammenlignes med resten af udbyderne. Denne afhandling skal derfor ikke ses som en opgave, som søger at belyse problemstillinger for Boliga Selvsalg specifikt, men derimod som et konkret udgangspunkt for opgaven, hvor der tages selvsalg er det primære emne, mens Boliga Selvsalg anses som det sekundære. I afhandlingen er der udarbejdet en strategisk analyse af selvslag med Boliga selvsalg som virksomhed, for at vise hvilke muligheder der er for selvsalg i fremtiden. Boliga er en stor virksomhed, som er ekspanderet til både Norge og Sverige. Desuden har de udover selvsalg også en portal om lejeboliger, samt flere søge- maskiner og produkttyper. Derudover er de ejet af Euroinvestor 5. Derfor har jeg i min afhandling valgt ikke at analysere på de interne forhold i Boliga, da jeg har et begrænset antal sider til rådighed, og jeg i den for- bindelse så det vigtigere at fokusere på de eksterne forhold med henblik på branchen som det generelle emne. Desuden er Boliga Selvsalg oprettet i april 2013, og derved er der en begrænset empiri at finde i 5 Jf. afsnit om virksomhedsbeskrivelse 7

forhold til virksomheden. I denne afhandling er selvsalgsmarkedet desuden begrænset til at være indenrigs, da spørgeskemaundersøgelsen blev foretaget på det danske marked. Derfor har jeg også valgt at udelukke den interne analyse af Boliga selvsalg og rette fokus mod den eksterne analyse. I afhandlingen er der desuden udeladt at opstille analysen i forhold til fritidsbolig og landejendomme. I forhold til den indsamlede empiri i form af spørgeskema spørges der til respondenternes boligsituation, hvor fritidsbolig og landejendomme går under betegnelsen andet. Der var ingen respondenter i undersø- gelsen, der angav svaret andet, og derfor kunne det ikke sammenlignes med Boligas undersøgelse. Her har det desuden heller ikke været muligt at opnå besvarelser fra Region Syddanmark, hvorved sammenlig- ning med Boligas resultater heller ikke har været muligt inden for denne kategori. Analysens udslagskraft er derfor begrænset i forhold til netop disse kategorier. Metodevalg Afhandlingen er bygget op omkring den strategiske model som illustreres nedenfor 6, hvor de eksterne fak- torer bliver afvejet højest, da disse påvirker hele ejendomsbranchen og i særdeleshed selvsalgsbranchen. Som tidligere nævnt i afgrænsningen, vil der ikke blive lavet en fyldestgørende intern analyse på Boliga. Dog vil der for forståelsen blive udformet Boliga selvsalgs strategiske intention med vision og mission. Desuden 6 Jørgen Lægaard, Strategi i vindervirksomheder, 3. udgave 2010 8

vil Boligas nuværende konkurrencestrategi blive beskrevet og forklaret ud fra porters model om konkurren- cestrategi. Boliga Selvsalgs hjemmeside samt relevante artikler, vil danne empiri for dette. Figur 1: Metodevalg Der er med udgangspunkt i disse forudsætninger for analysen valgt at udarbejde en PEST- analyse, som be- lyser påvirkningen af Boliga Selvsalg ud fra et makroøkonomisk synspunkt. Formålet med PEST- analysen er at belyse de vigtigste faktorer der i omverdenen påvirker virksomheden i dag, samt hvilke forhold der for- venteligt kan medføre forandringer i fremtiden. Dernæst vil der ved hjælp af Porters Five Forces opstilles en analyse af konkurrencesituationen i branchen. Dette er gjort for at få et overblik af branchen, og afdække hvorledes de fire aktører nye konkurrenter, køberne, substituerende produkter og leverandørerne påvirker branchen. Jo mindre påvirkningen fra de fire aktører er, samt den nuværende rivalisering mellem eksisterende konkurrenter er, jo mere attraktivt bedømmes branchen til at være. Dernæst vil der blive udarbejdet en kritisk SWOT som udelukkende kommer til at fokusere på de eksterne faktorer, da dette som nævnt er en forudsætning for analysen, hvilket i SWOT- analysen drejer sig om mu- ligheder og trusler, der eksister for selvsalgsbranchen.herefter vil der på baggrund af spørgeskemaunder- 9

søgelsen og segmentering blive foretaget en ny strategisk intention med en opdateret mission og vision. I den sidste del af modellen vil den nye strategi komme til udtryk via Porters konkurrencestrategi samt im- plementeringen af denne via Marketingmixet. Videnskabsteori Det er i denne opgave valgt at tage udgangspunkt i den analytiske tilgang. Analytikeren betragter virke- ligheden objektivt, og mener at helheden er lig summen af delene. Der er tale om en grundlæggende objek- tivisme, hvilket betyder, at mennesket kan bestemmes objektivt i forhold til omgivelserne. I systemtilgan- gen antages det også at virkeligheden er objektiv, men viden er afhængig af det system, der analyseres i. Dermed er relationerne mellem individerne i systemtilgangen i fokus, hvilket gør at det adskiller sig fra den analytiske tilgang. Virkeligheden i den analytiske tilgang har desuden en faktuel kvantitativ karakter i for- hold til indsamling af data, i modsætning til aktørtilgangen, som har en kvalitativ karakter. Grundtanken i den analytiske tilgang er, at virkeligheden er baseret på konkret og præcis information. Der lægges primært vægt på dokumentation og statistik, hvilket spørgeskemaundersøgelsen om selvsalg danner grund for. I den analytiske tilgang er delene tilsammen lig helheden, hvorfor de ikke er afhængige eller påvirker hinanden. På baggrund af at delene er uafhængige af hinanden, kan undersøgelsen betragtes uafhængig af undersø- geren. Det antages derfor at viden er uafhængigt af individet, og derfor kan virkeligheden beskrives objek- tivt og uafhængig af undersøgeren. Det overordnede syn er, at alt skal være kvantificerbart, og hvis ikke det er det, skal det gøres måleligt, tælleligt og vejeligt. Derfor skal viden opnås gennem empiriske erfaringer og iagttagelser. Formålet er at beskrive den virkelighed, man selv er en del af. Forståelsen for virkeligheden har ingen betydning for analytikeren 7. I forhold til spørgeskemaundersøgelsen kommer den analytiske tilgang konkret til udtryk igennem den ob- jektive virkelighedsopfattelse, således at virkeligheden er ens for alle respondenterne, idet individer alt andet lige opfatter virkeligheden på samme måde. Der er dermed en antagelse om, at respondenterne i spørgeskemaundersøgelsen, vil svare ens på spørgsmålene, hvis de ydre omstændigheder er ens for alle. Viden til besvarelse af den opstillede problemformulering, anses at kunne opnås via spørgeskemaundersø- gelse og statistik, da viden er dannet ud fra et empirisk grundlag. Ud fra egen empirisk spørgeskemaunder- søgelse, vil det i første del af analysen, forsøges at generere statistiske resultater, hvilket kan opfattes som den rendyrkede tilgang 7 Arbnor (2009), side 79-101. 10

I den senere del af analysen, er det på trods af den oprindelige valgte analytiske tilgang valgt, at tage ud- gangspunkt i teorien på området, hvorved det på ikke på samme måde er muligt at opstille kvantificerbare resultater, som den analytiske tilgang ellers fremsiger det. I denne del af analyse vil der derfor blive konklu- deret på mere generaliserbare sammenhænge, som er baseret på egen analyse og vurdering af sammen- hænge mellem empirien og teorien. Dette bryder med de oprindelige forudsætninger for den analytiske tilgang, idet der her er tale om en subjektiv vurdering. Dette er dog alligevel valgt grundet ressourcerne og de mål der er i forhold til besvarelsen af problemstillingen. Kort virksomhedsbeskrivelse Boliga blev oprettet i 2007, og blev kendt som den første boligportal der viste prisnedslag samt liggetider på boliger. Derudover var de blandt de første virksomheder der viste faktiske handelspriser på danske ejen- domme. De gjorde hermed det danske ejendomsmæglermarked mere gennemskueligt for forbrugeren, og tvang mæglerne til at sætte de samme nøgletal på deres annoncer. I starten af deres levetid blokerede dansk ejendomsmæglerforening for at Boliga kunne hente oplysninger- ne via boligsiden.dk, men efter at sagen kom for Erhvers- og Selskabsstyrelsen kom Boliga op at køre igen. Siden viser i dag alle boliger, der er sat til salg via ejendomsmæglere. Inden for få år blev Boliga Danmarks største uafhængige boligside med mere end 800.000 besøgende om måneden. I 2008 udvidede Boliga til Sverige og i 2009 udvidede de til Norge. 8 Boliga oprettede i 2009 en søgeportal til lejligheder, og i april 2013 lancerede de på opfordring af deres forbrugere Boliga selvsalg, hvorigennem der pr. 15/12-14 er solgt 2483 boliger siden april 2013. 9 Boliga er i dag ejet af Euroinvestor. 10 Mission Boliga selvsalgs mission er at gøre selvsalg nemt, billigt og trygt. Det skal være let for selvsælgere at oprette en boligannonce og spare en masse traditionelle omkostninger. Der sælges pakkeløsninger for at opnå den optimale tryghed for forbrugeren. 8 http://www.boliga.dk/presse 9 http://www.selvsalg.dk/opret- boligannonce- her?utm_source=boliga.dk&utm_medium=submenu&utm_content=menulink&utm_campaign=submenu 10 http://www.boliga.dk/presse 11

Vision Boliga Selvsalgs vision er at henvende sig til de eksisterende kunder på selvsalgsmarkedet, og på sigt opnå en markedsandel på 10%. Fremtidens bolighandler foregår på nettet, og der vil Boliga sørge for at alle selv- sælgere føler sig trygge, med et utrolig fagligt support team, der altid er klar til at yde markedets bedste rådgivning. Boliga selvsalg vil opfattes som portalen, der bringer køber og sælger sammen. Spørgeskemaundersøgelse Med henblik på at indsamle kvantitativt datamateriale, er der i projektet udarbejdet et spørgeskema. Det er gjort for at få et indblik i det generelle kendskab af selvsalg, samt for at kunne analysere og sammenligne tendenser og holdninger angående emnet. Til at indfange datamaterialet er der i projektet valgt at bruge en surveyundersøgelse. Der er valgt surveyundersøgelse, da det er en relativt simpel metode til at ramme flere målgrupper, såvel geografisk, demografisk og indtjeningsmæssigt. Fokusgruppeinterview kunne også have været anvendt til at diskutere de indsamlede data, men blev fravalgt, da det var vanskeligt at opnå en geografisk spredning i gruppen. Projektets spørgeskema er blevet udformet på et vidensniveau, så alle har haft mulighed for at svare. For at tage hensyn til dette faktum, er spørgeskemaet udformet i et forståeligt sprogbrug. Der er ydermere brugt korte og præcise spørgsmål, så det er ikke skulle opstå misforståelser undervejs i besvarelsen. spørgeske- maet er blevet udsendt via Facebook med en meddelelse om, at det skulle bruges til en undersøgelse om- handlende fremtidens ejendomsmarked. Man kunne godt have valgt andre platforme til at udsende spør- geskemaet, men Facebook rammer meget bredt i geografisk, demografisk og indtjeningsmæssig sammen- hæng. Det er klart at den demografiske spredning kunne have været større, da det hovedsageligt er folk under 50 der benytter Facebook. I spørgeskemaet er der udformet 13 spørgsmål, hvor der skulle være mu- lighed for at besvare dette inden for 2-3 minutter, for ikke at opretholde respondenten for længe og der- med bevare interessen for spørgeskemaet. Spørgeskemaet blev udsendt den 15. oktober, og der var opsat et mål om at nå 100 besvarelser for at opnå en tilstrækkelig mængde data, for at kunne lave generaliserba- re konklusioner, og derved anvende det som empiri. Der var opsat en tidshorisont på 14 dage til dataind- samlingen via surveyundersøgelsen. Efter 14 dage var der opnået 94 besvarelser, og det må anses for at være en tilfredsstillende mængde til at kunne analysere på det indsamlede data. Spørgsmålene er blevet konstrueret med det formål at kunne indsamle de vigtigste parametre for herved at kunne skabe et over- ordnet billede af respondentens generelle kendskab til selvsalg, samt holdninger til de forskellige faser af et salg med selvsalg. Inspirationen til spørgsmålene er kommet igennem relevante artikler, samt Boligas hjemmeside, hvilket vil blive redegjort for i den efterfølgende afsnit. 12

Spørgeskemakonstruktion Dette afsnit har til formål at præsentere spørgsmålskonstruktionen af dette projekts kvantitative spørge- skema jf. bilag A. Spørgeskemaet er blevet udarbejdet med inspiration fra Boligas undersøgelse af selv- salgsmarkedet, hvor de blandt andet skriver Boliga har tidligere undersøgt, hvad der er de væsentligste årsager til at vælge selvsalg, og ca. halvdelen af selvsælgerne angiver prisbesparelsen ved at fravælge ejen- domsmægleren som hovedargument, mens 20 procent mener, de vil være bedre til at sælge deres bolig end en ejendomsmægler, og 16 procent angiver, at de selv har solgt med succes tidligere. 11 Størsteparten af den almene boligsælger har endnu ikke kendskab til eller erfaring med selvsalg., så dette spørgeskema er ligeledes udsprunget af en undren omkring, hvilke faktorer der gør sig gældende i valget mellem en ejendomsmægler og at sælge sin bolig. Motivationen bag spørgeskemaundersøgelsen er bund- fæstet i at undersøge, hvordan adspurgte der (højst sandsynligt) ikke har erfaring med selvsalg som tilfæl- det er i Boligas undersøgelse, svarer på spørgsmål omhandlende emnet. Det mest optimale ville have været at udforme og opstille spørgeskemaet på samme måde som Boliga, men da de adspurgte i Boligas undersø- gelse er selvsælgere, havde de adspurgte ikke samme forudsætninger for at svare. Derfor er spørgeskemaet konstrueret en smule anderledes. Et af de overordnede temaer i spørgeskemaet omhandler den enkeltes vurdering af vigtigheden af en række faktorer i forhold til selvsalg. Herved er der forsøgt at skabe et billede af den enkelte respondentens holdning og vurdering til emner som pris, markedsføring m.m., frem for at vurdere hvilket af disse deltageren vægter højest af disse. Selve spørgeskemaet er konstrueret således, at der indledningsvist opstilles en række faktuelle spørgsmål, hvilke har til formål at belyse information omkring respondentens sociale position. Her er opstillet et udvalg af svarkategorier, hvor respondenterne har haft mulighed for at afgive deres svar i kategorier og derved har de ikke haft mulighed for selv at notere svar, således mest sammenlignelige data er søgt opnået. Herefter er der opstillet en række spørgsmål samt udsagn, hvor respondenten har haft mulighed for at angive vigtig- heden af en række opstillede faktorer, som kan påvirke valget om selvsalg. 11 http://www.business.dk/bolig/her- hitter- selvsalg- af- boligen- 0 13

Analyse Nedenstående del af projektet har til formål at præsentere projektets analyse. I det følgende afsnit vil re- sultaterne fra det udsendte spørgeskema om selvsalg blive gennemgået og belyst. Derefter vil der blive opstillet en række relevante krydstabeller ud fra de baggrundsvariable som respondenterne har svaret på i forbindelse med besvarelsen af spørgeskemaet. Krydstabellerne laves med det formål at diskutere og forstå respondenternes holdninger til de stillede spørgsmål. Desuden vil resultaterne i spørgeskemaundersøgel- sen blive sammenlignet med resultaterne fra Boliga selvsalgs undersøgelse 12. Det er i den følgende analyse valgt at inddrage de mest interessante og relevante resultater fra spørgeskemaundersøgelsen. Efterfølgen- 12 http://www.boliga.dk/statistik/20140226.aspx 14

de inddrages det teoretiske udgangspunkt med de udvalgte modeller, som det er beskrevet i forhold til metodevalget. Analyse af spørgeskema Alle resultaterne henviser til spørgeskemaet bilag 1. Indledningsvis viser resultaterne fra den kvantitativt indsamlede empiri, at der var en lille overvægt af re- spondenter der havde hørt om selvsalg, svarende til 63,83%. Størstedelen af respondenterne havde den samme holdning til, hvor vigtigt det var at spare penge ved selvsalg. Det fremgår at hele 85,11% af de ad- spurgte fandt det meget vigtigt, mens 12,77% svarede det var vigtigt. Samlet set var der kun 2,13% der fandt det hverken eller, og ingen af respondenterne mente at besparelsen var ikke vigtig, eller slet ikke vigtigt. Respondenternes holdning til at vise deres bolig frem selv, fremgår derimod meget differenti- eret. Det fremgår af svarerne at 6,38% finder det meget vigtigt at vise boligen frem selv, mens 36,17% mener det er vigtigt. Der er 15,96% der finder det hverken eller, mens 35,11% har holdningen ikke vigtig og de resterende 6,38% svarer slet ikke vigtigt. Samlet set ser 42,55% det som vigtigt eller ikke vigtigt at fremvise selv, mens 41,49% finder det ikke vigtigt eller slet ikke vigtigt. Endvidere viser det sig at en overvejende andel svarende til samlet 86,17%, svarer vigtigt eller meget vigtigt til spørgsmålet om at kunne stå for sin egen markedsføringsstrategi, mens 5,32% svarer hverken eller og 8,51% finder det ikke vigtigt. Der er en stor spredning i svarerne på udsagnet om, hvor enige respondenterne er i, at de kan få samme salgspris ved selvsalg, som de kan uden en mægler. 6,38% af de adspurgte er meget enig, mens 27,66% er enig. Hverken eller er det hyppigste svar med 31,91%, mens 29,79% svarer uenig og 4,26% svarer meget uenig. Samlet set har respondenterne svaret meget differentieret, da der samlet set er svaret uenig eller meget uenig 34,05% gange, mod 34,04% der har svaret enig eller meget enig. Der er en stor overensstemmelse omhandlende svaret om sociale medier gør det lettere at lave selvsalg i fremtiden, hvor 74,47% er meget enig og 17,02% er enig, mens 8,51% har svaret hverken eller. Over- ensstemmelsen fortsætter i næste spørgsmål, hvor respondenterne bliver bedt om at tage stilling til om selvsalg bliver mere udbredt i fremtiden. Her er 27,66% meget enig, mens 53,19% er enig. Der er 18,09% der svarer hverken eller mens der er 1,06% der svarer uenig. I det sidste spørgsmål bliver re- spondenterne bedt om, at tage stilling til om de kunne finde på at benytte selvsalg i fremtiden. Her svarer 62,77% ja, mens 22,34% svarer nej, og 14,89% svarer ved ikke. 15

Krydstabulering I denne analysedel ønskes det at måle sammenhængen mellem respondenternes holdning til selvsalg, når der krydses med baggrundsvariablene. Formålet er at måle hvorvidt og i hvilket omfang, der eksisterer dif- ferentieringer i forhold til køn, alder, region, boligsituation og indkomst. Dette er relevant for at fastlægge en målgruppe for selvsalg, men også for at klargøre hvilke forbrugere der ikke har taget selvsalg til sig. Kendskab til selvsalg Nedenfor illustreres krydstabuleringen af forholdet mellem respondenter der kender til selvsalg og alder. Der er en klar tendens i krydstabuleringen, da sammenhængen mellem alder og kendskab til selvsalg kom- mer til udtryk. De 18-20 årige i undersøgelsen svarer nej til kendskab af selvsalg, men 18-20 årig udgør kun 1 af de adspurgte, så jeg vil ikke tolke på det. Derimod er der flere af de adspurgte mellem 21-25 der ikke kendte til selvsalg, svarende til 56,67%. Dette kan ses som et udtryk for, at mange af de adspurgte i dette interval, svarende til 63,33% er lejer af en lejlighed. Som lejer af en lejlighed tænker du ikke på, hvornår og hvordan du skal sælge din lejlighed, og det forklarer formentligt det manglende kendskab. Samtidigt er det sandsynligt at man i dette interval er førstegangskøbere, og man derved aldrig har solgt en bolig. Indenfor intervallet 26-30 årige skifter tendensen, for her er der 63,89% der har hørt om selvsalg. Der er faktisk 58,33% af de adspurgte imellem 26-30 årige, der bor i en lejet lejlighed, men det kan hænge sammen med at 52,17% bor i Region Hovedstaden, og 33,33% bor i Region Midtjylland, hvor kendskabet til selvsalg er væsentlig højere end i Nordjylland jf. figur 2. Der er derudover 41,67% af de 26-30 årige der ejer en bolig, og det er overvejende sandsynligt, at de enten har solgt deres første bolig, eller at de overvejer det. Fra alderen 31-60 har de fleste forbrugere formentligt solgt en eller flere boliger, hvilket gør at de har undersøgt markedet for løsninger i forbindelse med salg af sin bolig. Dette gør også at tendensen i den målgruppe er, at stort set alle adspurgte kender til selvsalg. Der er kun 3 adspurgte i undersøgelsen, der er over 61 år, hvilket gør at dette interval er svært at analysere på. I undersøgelsen har 2 ud af 3 svaret at de ikke kender til selvsalg, og det virker rimeligt at tro at tendensen er, at der er flere over 61 der ikke kender til selvsalg. Selvsalg henvender sig meget til målgrupper, der har mulighed for at benytte teknologien og de sociale medier til at sælge sin egen bolig, og der er færre i den målgruppe der har mulighed for at gøre dette. Figur 2: Alder og kendskab til selvsalg 16

Nedenfor illustreres krydstabuleringen af forholdet mellem respondenter der kender til selvsalg og bosid- dende region. Her er tendensen helt klar med hensyn til at der en overvejende andel af de adspurgte, i Region Hovedstaden og i Region Midtjylland der har kendskab til selvsalg. Her må det formodes at største- delen af de adspurgte bor i områder omkring København og Århus, hvor selvsalg er meget populært 13. I Nordjylland er det kun 50% der har kendskab til selvsalg. Noget af forklaringen på dette skal ses i, at 50% af respondenterne der er bosat i Nordjylland bor i en lejlighed. Der er kun to adspurgte der er fra Region Sjæl- land, og de svarer begge at de har kendskab til selvsalg. Det er sandsynligt, at der er en overvejende del der kender selvsalg i Region Sjælland, da det geografisk ligger tæt ved Region Hovedstaden, men det er usand- synligt, at der er 100% der har kendskab til det. Figur 3: Bosiddende region og kendskab til selvsalg 13 Jf. bilag 3 17

Nedenfor illustreres krydstabuleringen af forholdet mellem respondenter der kender til selvsalg, og bolig situationen for de adspurgte. Tendensen er meget tydelig, at hvis du ejer din bolig, så har den overvejende andel af respondenterne kendskab til selvsalg, mens at dem der lejer deres bolig overvejende ikke har kendskab til deres bolig. Tendensen er meget naturlig, da de respondenter der lejer, ikke har behov for at sælge deres bolig. Alle de adspurgte parcelhusejere havde kendskab til selvsalg, hvilket kan skyldes at de med stor sandsynlighed har solgt en eller flere boliger, og derved har undersøgt markedet. Desuden er der en lille overvægt af andelsboligejere der kender til selvsalg svarende til 81,82% i forhold til lejligheds ejere, hvor 72% kender til selvsalg. Dette kan skyldes at andelsboligejere muligvis laver mere research, når de skal sælge deres bolig, da prisen i de fleste tilfælde er lavere en ved en lejlighed, og derved vil en udgift til en ejendomsmægler, være større for en andelsboligejer, end for en lejligheds ejer. Figur 4: Boligsituation og kendskab til selvsalg Fremvisning af egen bolig Nedenfor illustreres krydstabuleringen af forholdet mellem respondenter der selv vil stå for fremvisningen af sin bolig, og bolig situationen for de adspurgte. Tendensen med at ejerne og lejerne har forskellige hold- ninger er igen gennemtrængende. Det virker som om at der er en stærk ejer fornemmelse og stolthed over sin ejede bolig, og derfor gerne vil vise sin indretning, renovering m.m. frem. Figur 5: Boligsituation og fremvisning af egen bolig 18

Nedenfor illustreres krydstabuleringen af forholdet mellem respondenter der selv vil stå for fremvisningen af sin bolig, og køn. Her forekommer der også en tendens i forhold til, hvor meget kønnene differentierer sig i forhold til vigtigheden i at vise frem. Det er især mændene der gerne vil vise frem, mens kvinderne overvejende mener det ikke er vigtigt. 55,17% af mændene finder det enten vigtigt eller ikke vigtigt, mens det for kvinderne kun er 22,22%. Det kan skyldes at mændene føler de er mere sælgere end kvinderne, og at de har en større lyst til at forhandle om en given salgspris. Kvinderne vil formentligt gerne vise deres bolig frem, men vil måske gerne overlade forhandlingen om prisen til deres partner eller en ejendomsmæg- ler. Tabel 6: Køn og fremvisning af egen bolig 19

Salgspris Nedenfor illustreres krydstabuleringen af forholdet mellem respondenter der er enige i udsagnet jeg kan få den samme salgspris ved selvsalg, som jeg kan ved en mægler, og køn. Der er stor spredning i svarerne, og der er ikke nogen overordnet tendens. Dog ses det, at mændene har en større tiltro til, at de kan få den samme salgspris som en mægler kan. Hele 41,38% er enig eller meget enig i udsagnet, hvilket under- bygger at mændene har en større selvtillid og tro på, at de kan få den samme salgspris. Hos kvinderne tror knap 22,23% på udsagnet, mens hele 41,66% er uenig eller meget uenig. Det tyder på at kvinderne har større tiltro til en uddannet ejendomsmægler, når det kommer til salgsprisen. Tabel 7: Køn og slagspris 20