DIVERGENS I PERSONALEBLADET PÅ FLERE SPROG?

En analyse af Novo Nordisks danske og engelske personaleblad samt diskussion af resultatet og Novo Nordisks intentioner med bladet. Cand.ling.merc. speciale Forfatter: Anette Riis (273322) Vejleder: Karen Margrethe Lauridsen Engelsk Faggruppe, Handelshøjskolen i Århus December 2005

Indholdsfortegnelse 1. Indledning...1 1.1 Specialets problemstilling...2 1.2 Metode og struktur...3 1.3 Afgrænsning...6 2. Novo Nordisk...8 2.2 Novo Nordisks historie...8 3. Kommunikation...10 3.1 Kommunikationsteori og virksomhedskommunikation...10 3.1.1 Transmissionsparadigmet...11 3.1.2 Interaktionsparadigmet...12 3.2 Intern kommunikation...14 3.2.1 Interne medier, kanaler og genrer...16 3.2.2 Tre kommunikationstype...18 3.3 Perspektivering...19 4. Kommunikationsmodel i teori og praksis...21 4.1 Afsender...23 4.2 Modtager...24 4.3 Tekst, referent og kode...24 4.4 Genre...25 4.4.1 Genre defineret...25 4.4.2 Kommunikative formål...26 4.4.3 Trækstruktur...27 4.5 Medie...29 5. Kultur...31 5.1 Kultur defineret...31 5.2 Isbjerget som kulturmodel...33 5.2.1 Communication...35 5.2.2 Environment...36 5.2.3 Time...36 5.2.4 Power...37

5.2.5 Individualism...38 5.2.6 Structure...38 5.2.7 Competitiveness...39 5.2.8 Action...40 5.2.9 Space...40 5.2.10 Thinking...40 5.3 Perspektivering...41 6. Retoriske strategier...42 6.1 Retorik defineret...42 6.1.1 retoriske strategier...43 6.2 De tre appelformer...44 6.2.1 Logos...45 6.2.2 Ethos...46 6.2.3 Pathos...49 6.3 Sproglige funktioner...50 6.3.1 Den emotive funktion...51 6.3.2 Den konative funktion...53 6.3.3 Den referentielle funktion...54 6.3.4 Den phatiske funktion...55 6.3.5 Den poetiske funktion...56 6.3.6 Den metasproglige funktion...56 6.4 Perspektivering...57 7. Analysemodel...58 8. Analyse...60 8.1 Ekspansion der betaler sig...60 8.1.1 Expansion that pays off...62 8.1.2 Vurdering af Ekspansion der betaler sig...64 8.2 Dem og os...64 8.2.1 Them and us...67 8.2.2 Vurdering af Dem og os...68 8.3 En fejltagelse af høj kvalitet...69 8.3.1 High-quality mistakes...71

8.3.2 Vurdering af En fejltagelse af høj kvalitet...73 8.4 Mere død end levende...74 8.4.1 More dead than alive...77 8.4.2 Vurdering af Mere død end levende...79 8.5 Perspektivering...79 9. Interview og diskussion...83 9.1 Interview...83 9.2 Diskussion...84 10. Konklusion...90 Summary...94 Litteraturliste...96 Bilag...99 Dette speciale indeholder 175.634 tegn, hvilket svarer til 79,8 sider à 2.200 tegn.

1. Indledning I løbet af de sidste ti til femten år har der blandt topledere været en øget fokus på den interne kommunikation i virksomhederne (Petersen 2002: 11). Dette er dog ikke sket på bekostning af den eksterne kommunikation. Den interne kommunikation har blot fået større interesse, efterhånden som lederne rundt om i virksomhederne er blevet opmærksomme på og har anerkendt, at god kommunikation med medarbejderne er essentiel for en virksomheds succes (Scholes 1997: 3). Intern kommunikation er et felt under stadig udvikling, men det kan ikke længere siges blot at være ét felt, da den interne kommunikation udvikler sig i forskellige retninger såsom elektronisk kommunikation og mund-til-mund kommunikation, hvor den sidste er mere uformel (Erlien 1999: 12). Uanset hvilken form kommunikationen måtte tage, så har den interne kommunikation en overordnet fællesnævner, nemlig at den primært har en virksomheds medarbejdere som modtagere. En definition, som beskriver formålet med den interne kommunikation og motivationsgrundlaget for ledernes interesse i intern kommunikation, er Cutlips definition: The goals of communication are to identify, establish and maintain mutually beneficial relationships between the organization and its employees, on whom its success or failure depends (Cutlip et al 1994: 6) I definitionen er det desuden fremhævet, at den interne kommunikation ikke blot skal være gavnlig for virksomheden eller de ledere, som beslutter, at kommunikationen til medarbejderne skal foregå eller forbedres. Kommunikationen skal også være god og nyttig for medarbejderne. En virksomheds succes er altså betinget af, at alle i virksomheden forstår hinanden og arbejder hen imod de samme mål. Men selvom formålet med den interne kommunikation er i fællesskab at opnå en virksomheds mål, så må der ikke ske en negligering af kulturelle aspekter, som f.eks. inkluderer sprogbrug, tidsopfattelse og magtforhold i kommunikationen, da dette ikke blot kan føre til utilfredshed blandt medarbejderne men også til direkte modstand mod ledelsen og virksomheden generelt. Derimod skal der skabes troværdighed omkring budskabet og virksomheden (Theaker 2001: 137). Den danske medicinalvirksomhed Novo Nordisks mål med deres interne kommunikation i virksomheden er i tråd med ovenstående definition og betragtninger, idet virksomhedens mål med intern kommunikation lyder som følger: The objective of all internal communication is to help our Anette Riis (273322) 1

employees realise the company s Vision and business goals. (Bilag 1, s. 2. Corporate Communications). Den interne kommunikationen i Novo Nordisk realiseres via en række forskellige medier blandt andet personaleblade på dansk og engelsk samt intranet, møder med ledere og undervisning (Bilag 1, s. 1). Både Novo Nordisks danske og engelske personaleblad hedder People (Bilag 2 (dansk) og Bilag 3 (engelsk)), og de ser ved første øjekast ud til at være ens bortset fra sproget, men er der ved nærmere eftersyn divergens imellem de to udgaver af samme nummer? Har de ansvarlige for bladet taget hensyn til eventuelle kulturelle forskelle mellem modtagerne af henholdsvis den danske og den engelske udgave? 1.1 Specialets problemstilling Ud fra ovenstående sammenfatning er formålet med dette speciale at analysere og vurdere hvilke forskelle tekstuelle og primært kulturelle der manifesterer sig ved, at der produceres personaleblade på flere sprog. For at vurdere, om der er divergens imellem de to analyserede personaleblade, vil en tekstanalyse danne baggrund for en vurdering af, om der er kulturel divergens. Dette sker ved at sammenholde resultatet af tekstanalysen med kulturelle træk fra allerede udførte undersøgelser af modtagernes Novo Nordisks medarbejderes nationalkulturer. Til slut vil et interview med medredaktøren for personalebladet, Marianne Voigt, danne grundlag for en diskussion af årsagerne til undersøgelsens resultat og af, om afhandlingens resultat er i overensstemmelse med de erfaringer og intentioner, som bladets medredaktør har. Idet der ikke foreligger eksisterende modeller eller metoder, som afdækker, hvordan forskellige tekstuelle elementer såsom f.eks. en teksts fokus og appelform afspejler kulturelle træk, har specialet endnu to delmål, nemlig 1) at opstille en analysemodel, som illustrerer, hvordan resultatet af tekstanalysen kan sammenholdes med forskellige kulturdimensioner fra kulturundersøgelser foretaget på nationalt plan af anerkendte forskere og teoretikere, og 2) at vise i analysen, hvordan denne model i praksis kan anvendes til at afdække eventuelle tekstuelle og kulturelle forskelle. Anette Riis (273322) 2

1.2 Metode og struktur For at opnå en helhedsanalyse, hvor personalebladenes tekstuelle del analyseres for at afdække, hvorvidt der måtte være kulturel divergens i mediet, er teorier fra henholdsvis kultur og retoriske strategier kombineret i dette speciale. Figur 1.1 viser hvorledes et resultat skal nås ved hjælp af et sammenspil mellem kulturteori og tekstanalyse. Fig. 1.1. Overordnet teoretisk ramme for specialet Kulturteori Divergens Retoriske strategier Målet med denne model er at vise, at de to overordnede teoritilgange til specialet integreres for at få et samlet hele, som kan bruges til at analysere et komplekst medie som Novo Nordisks personaleblad. Samtidig kan hele specialet og dets kombination af teorier ses som en ny og alternativ måde at analysere kommunikation, som foregår tværs af nationalkulturer, og vurdere, hvorvidt der er tekstuel og kulturel divergens. Før de til specialet valgte kulturteorier og retoriske strategier defineres og bringes i anvendelse, vil der først blive givet en kort introduktion til Novo Nordisk (jf. 2), hvor virksomhedens historie og udvikling præsenteres. Desuden angives der, hvor mange medarbejdere der er i dag i Novo, samt i hvilke verdensdele disse medarbejdere er placeret. Dette er med for at give et billede af, hvor mange medarbejdere der er, samt hvor spredte modtagerne af People er. Som nævnt ovenfor er personalebladet et komplekst medie, der ikke blot blev til fra en dag til den næste. Udviklingen indenfor kommunikation og herunder også virksomhedskommunikation er en proces, som er sket over en længere periode, i løbet af hvilken opfattelsen og tilgangen til kommunikation har ændret sig. Derfor bliver den historiske udvikling af kommunikation gennemgået i kapitel 3, hvor ekstern og intern kommunikation ligeledes placeres i forhold til virksomhedskommunikation. Den interne kommunikation defineres yderligere i forhold til typer af medier og kommunikationsformer for at give et indtryk af, hvor personalebladet som medie hører til i en virksomhed. Hele denne gennemgang danner desuden grundlag for valg af specialets kommunikationsparadigme og -model, som begge er valgt ud fra det kriterium, at de lægger vægt på interaktion i kommunikationsprocessen, og dermed ser den som tovejs i modsætningen til Anette Riis (273322) 3

envejskommunikation. Denne tilgang til kommunikation er valgt, fordi den er i tråd med dette speciales hypotese om, at det er bedst at tage hensyn til en modtagers kultur i en kommunikationsproces for at undgå misforståelser og splid, eftersom modtageren ligesom afsenderen tillægger det kommunikerede en betydning på baggrund af sin kultur. Inden den egentlige analyse af empirien kan foretages, er det nødvendigt først at analysere den kontekst, der omgiver bladene, dvs. afsender, modtager, kode, tekst, genre mv. Til dette formål, er der i kapitel 4 valgt at benytte IMK-modellen (IMK er en forkortelse for International Markedskommunikation. Frandsen et al 1997), da denne model i modsætningen til mange andre kommunikationsmodeller inkluderer både kultur og retoriske strategier og dermed fremhæver disse elementers vigtighed i kommunikationsprocessen mellem afsender og modtager. Dette er essentielt, eftersom målet med specialet er at analysere og vurdere, hvorvidt der er tekstuel og kulturel divergens mellem de to udgaver af personalebladet. Endvidere er modellen i klar forlængelse af det i kapitel 3 valgte kommunikationsparadigme. Modellens forskellige instanser vil blive demonstreret i praksis i forhold til empirien og Novo Nordisk. Samtidig med at kommunikationsmodellens enkelte elementer gennemarbejdes, belyses specialets empiri ligeledes. Til trods for at kultur og retoriske strategier udgør to vigtige delelementer i IMK-modellen, bliver de defineret og eksemplificeret i to selvstændige kapitler, da de er bærende teoritilgange til dette speciale. Kultur er det første af de to overordnede teoriområder, som behandles (jf. 5). For at kunne identificere kulturelle dimensioner, skal begrebet kultur først defineres for at anskueliggøre, hvad begrebet dækker over, og hvordan det bruges i denne afhandling. Clifford Geertz (1973) ser kultur som grundlaget for skabelse af betydninger via symbolsystemer, som igen skabes gennem kommunikation mellem mennesker. Geertzs definition er valgt, fordi den ligesom dette speciale anser kommunikation som en interaktiv proces, hvor meninger blandt andet skabes på baggrund af aktørernes nationalkulturer. Kultur kan være alt fra ungdomssubkultur til nationalkultur og virksomhedskultur, men den tilgang til kultur, som vil blive anvendt i denne afhandling, er nationalkultur, eftersom læserne af personalebladene antages at være født ind i og vokset op med denne kultur i modsætningen til eksempelvis virksomhedskultur, som er en senere tillært kultur. Efter definitionen af kultur introduceres de teoretikere og den kulturmodel, som udgør den ene del af henholdsvis figur 1.1 og analysemodellen i kapitel 7. Gert Hofstede og Edward T. Hall er to af specialets primære teoretikere indenfor kultur, idet de har analyseret og sammenlignet mange Anette Riis (273322) 4

forskellige kulturer og efterfølgende fastslået en række kulturdimensioner, som med fordel kan anvendes i dette speciale. Endvidere er de valgt, fordi deres arbejde siden hen er valideret af andre teoretikere og praktikere, så selvom deres resultater er af ældre dato, vurderes de til at være brugbare i en vurdering af, om der er divergens mellem personalebladene indenfor de dimensioner, som de allerede har bevidst kan findes i varierende grad i forskellige kulturer. Hofstede og Halls dimensioner samles med andre kulturteoretikeres arbejde i én model. Dette er valgt for at vise, at de enkelte teoretikeres undersøgelser og data understøtter hinanden. Hver dimension bliver til sidst eksemplificeret. Eksemplerne er taget fra den danske udgave af People, men der er også henvisning til den engelske, for at vise på hvilke sider i personalebladet eksemplerne er. Det kan derfor se ud som om, analysen af de to blade er ens, idet eksemplerne er identiske, men de er med for at illustrere teorien og ikke for at konkludere på, hvorvidt der er divergens. Dog kan de stadig give en indikation af i hvor stort omfang, de enkelte dimensioner er present i bladene. Da der ingen primær litteratur eller tidligere anvendte metoder er til at udføre en sproglig analyse, som samtidig indikerer hvilke kulturelle aspekter, der påvirkes via en tekstanalyse, er der i kapitel 6 valgt to retoriske strategier, som vil finde anvendelse i analysen. Den retoriske tilgang er valgt, fordi retorik handler om bevidst at arbejde med kommunikationen, inden den indgår i en reel kommunikationsproces, hvilket er i naturlig forlængelse af at se kommunikationen som tovejs samt en proces, hvor betydninger skabes. Desuden kan retorik også bruges til at analysere overstået kommunikation. De to retoriske strategier er appelformerne etos, logos og patos samt Roman Jakobsons sproglige funktioner, som fra forskellige vinkler belyser hvem eller hvad, der er i fokus hvordan, men samtidig understøtter de to strategier hinanden. Det er med andre ord muligt med disse teorier at vurdere, hvilket fokus teksten har på de forskellige kulturdimensioner som f.eks. magtforhold, maskulinitet, tid og usikkerhed. Desuden belyser strategierne, hvilke hensigter afsender har med kommunikationen, hvorfor disse strategier også er ideelle i forhold til specialets anden del, som er et interview med personalebladets medredaktør om resultaterne af analysen. Ligesom eksemplerne i kapitlet om kultur ikke nødvendigvis er sigende for konklusionen, er de det heller ikke her under de retoriske strategier. Sammen med eksemplerne vil der blive vist, hvorledes de afdækker en eller flere kulturdimensioner. Denne sammenholdning af retoriske strategier og kulturdimensionerne danner grundlaget for analysemodellen i kapitel 7, som er specialets første delmål (jf. 1.2). Modellen viser hvilke retoriske strategier, der kan understøtte hinanden, samt Anette Riis (273322) 5

hvilke dimensioner disse strategier kan afdække i en analyse. På den baggrund danner analysemodellen udgangspunkt for selve analysen. Kapitel 8 er specialets andet delmål (jf. 1.1), idet modellen her bringes i anvendelse, således at det i hver analyseret artikel undersøges hvilke retoriske strategier, der er at finde, og det vurderes hvilke kulturdimensioner, disse strategier afdækker. De danske artikler analyseres før de tilsvarende engelske, da den danske artikel formodes at være udgangspunktet for den engelske udgave af samme historie, eftersom det er danskere, der skriver artiklerne. Efter endt analyse af henholdsvis en dansk og en engelsk artikel sammenholdes og vurderes resultaterne. Når artikler er gennemarbejdet, er der til sidst i kapitlet en perspektivering af resultaterne sammen med en vurdering af, hvorvidt der er divergens. Desuden vil forskellige årsager til disse resultater blive afvejet. For at diskutere validiteten af analyseresultatet i praksis vil det blive sat op i forhold til Novo Nordisk egne erfaringer og intentioner med personalebladet. Dette sker efter et interview med Marianne Voigt, som er medredaktør på People (jf. 9). Det forventes ikke at interviewet fører til klare svar på alle afhandlingens resultater, men at det giver mulighed for at sætte specialets resultater op overfor de konkrete erfaringer, som Marianne Voigt har med bladet. Kan analyseresultatet verificeres eller falsificeres? En diskussion af resultater og svar afslutter kapitel 9 samt vurderer hvorvidt, der er divergens. Til sidst vil konklusionen i kapitel 10 sammenfatte alle resultaterne, som er udledt af dette speciales problemformulering. Sluttelig vil resultaternes begrænsninger og perspektiver blive vurderet. 1.3 Afgrænsning For hele afhandlingen gælder, at kommunikation og kultur ikke er statiske elementer. De ændres konstant og giver derfor kun et øjebliksbillede af situationen. Resultatet af analysen er derfor validt i forhold til den ene udgave af personalebladet People, som analyseres, men for andre udgaver af samme blad eller andet kommunikationsmateriale i Novo må der tages forbehold, eftersom kontekst og indhold ikke er det samme. Desuden er analysen foretaget på baggrund af en dansk nationalkultur, som formodentlig har påvirket arbejdet med artiklerne, selvom modeller og teorier af Anette Riis (273322) 6

teoretikere fra forskellige lande er anvendt som udgangspunkt for analysen. Resultatet af analysen er derfor ikke definitiv men én ud af flere mulige fortolkninger. Samtidig kan andre kulturtilgange eller tekstanalyseteorier muligvis lede til andre konklusioner end det, der findes frem til i denne afhandling. Den visuelle side af personalebladet er ikke inddraget i analysen, fordi der her fokuseres på, hvad den tekstuelle del af bladet udtrykker. Dette er dog ikke lig med, at den visuelle side kan negligeres, når kommunikationsmateriale udformes eller vurderes i forhold til dets samlede effekt. Billeder, grafik m.m. indeholder i lige så høj grad som tekst symboler, der kan tolkes og vurderes i forhold til, hvad der kulturelt set kommunikeres. Personalebladet er valgt blandt de interne kommunikationsmedier (jf. 3.2.1), fordi det er et bindeled mellem ledelsen og de øvrige medarbejdere, samt at det er med til at give et indblik i, hvad Novo Nordisk ønsker sig af virksomheden og medarbejderne. Personalebladet er desuden valgt, fordi kommunikationen omkring bladet er mere formel end f.eks. personlig kommunikation og intranettet, som aktørerne i en kommunikationssituation i højere grad selv styrer. Anette Riis (273322) 7

2. Novo Nordisk Dette kapitel har til formål at give en kort præsentation af Novo Nordisk A/S og dets historie for at klarlægge, hvilken type virksomhed dette speciales empiri er taget fra samt at give en fornemmelse af virksomhedens størrelse. 2.2 Novo Nordisks historie Novo Nordisk A/S blev en realitet I januar 1989, da Novo Industri A/S og Nordisk Gentofte A/S besluttede at fusionere og dermed forene deres kræfter og viden indenfor diabetes samt at forbedre deres muligheder på verdensmarkedet. Indtil da havde de to virksomheder konkurreret imod hinanden i mere end 60 år. Nordisk Gentofte blev grundlagt i 1923, og Novo Industri så dagens lys i 1925. Fra starten etablerede både Nordisk Industri og Novo Gentofte laboratorier, hospitaler og sanatorier samtidig med, at de begge konstant forsøgte at være de første med den nyeste diabetesmedicin. Deres progressive arbejde resulterede også i, at de søgte nye markeder. Nordisk udviklede medicin til behandling af blødersygdomme og vækstforstyrrelser, mens Novo blev førende inden for produktionen af industrielle enzymer på verdensmarkedet. I 1974 og 1984 blev Novo børsnoteret i henholdsvis København og New York. Efter fusionen i 1989, hvor Novo Nordisk blev verdens førende producent af insulin til folk med diabetes, er en lang række nye medikamenter blevet introduceret på markedet, hvilket er fortsat indtil i dag. Novo Nordisk, som det blev etableret i 1989, har siden ændret form, idet virksomheden i år 2000 blev delt i tre selvstændige selskaber, som er Novo Nordisk A/S, Novozymes A/S og Novo A/S. Disse virksomheder opererer alle under Novo Gruppen (Bilag 4, s. 3, History of Novo Nordisk. Bilag 5, s. 1, Novo Nordisks historie). I dag er Novo Nordisk repræsenteret i 78 lande og har 20.725 medarbejdere, hvoraf 59 % er ansat i Danmark og de resterende 41 % i de øvrige lande, som blandt andet inkluderer en lang række lande i Afrika, Asien, Nord- og Sydamerika samt de fleste lande i Europa (Bilag 6, s. 1, Generel information om Novo Nordisk. Bilag 7, s. 1, Global offices). Anette Riis (273322) 8

Det er Novo Nordisks mål at overvinde diabetes ved at finde bedre metoder til forebyggelse, diagnose og behandling (Bilag 8, s. 1, Novo Nordisks vision). Dette skal blandt andet ske ved at tiltrække de bedste medarbejdere og fastholde dem (Bilag 6, s. 1). Personaleblade er et af de medier, som ofte bliver brugt i den interne kommunikation til medarbejderne (jf. 3.2.1), og det er med til at fastholde medarbejderne, eftersom den interne kommunikation er med til at skabe gode relationer mellem virksomhedens ansatte (jf. 1). Hvordan kommunikationen med virksomhedernes medarbejdere har udviklet sig i løbet af det 20. århundrede til blandt andet at have gode relationer som mål, vil blive belyst i det følgende kapitel sammen med en definition af intern kommunikation. Anette Riis (273322) 9

3. Kommunikation Kommunikation er til stadighed blevet anskuet og defineret forskelligt gennem tiden alt efter hvilke behov og hvilken samfundsudvikling, der var på det tidspunkt, hvor den pågældende kommunikationsteori fandt anvendelse (Johansen 1999: 15). Især i det 20. århundrede er der sket et voldsomt skred fra at se kommunikation som envejskommunikation til en dialog med modtageren. Denne udvikling er ikke sket isoleret. Som sagt er måden at anvende og definere kommunikation et resultat af det samfund og den tid, de er skabt i. Desuden har kommunikation som et overordnet begreb påvirket forskellige undergenre som f.eks. virksomhedskommunikation, som er al den kommunikation, der foregår, mundtligt og skriftligt, til såvel interne som eksterne modtagere (Johansen 1999: 24). Derfor vil udviklingen af kommunikationsteorier bliver sammenholdt med udviklingen indenfor virksomhedskommunikation for at demonstrere, hvordan de skiftende teorier kommer til udtryk i praksis i virksomhedskommunikationen. Baggrunden for at gennemgå kommunikationsteorier og virksomhedskommunikation er, at de har påvirket vores opfattelse af kommunikation i dag med hensyn til, hvordan der kommunikeres i virksomheder og på tværs af kulturer. Endvidere danner gennemgangen af den historiske udvikling grundlag for dette speciales valg af kommunikationsparadigme og -model. Inden denne model introduceres og anvendes i kapitel 4, er det relevant først at placere den interne kommunikation i virksomhederne forhold til begrebet virksomhedskommunikation samt i den forbindelse at se nærmere på den interne kommunikation og de medier, kanaler og genrer, der er til rådighed, når budskaberne skal ud til medarbejderne. Ekstern kommunikation vil kun kort blive defineret og ikke yderligere gennemgået, da dette speciales fokus er på personaleblade, som hører under intern kommunikation (jf. 3.2.1). 3.1 Kommunikationsteori og virksomhedskommunikation Basalt set er kommunikation en transmissionsproces mellem aktører (Johansen 1999: 18), men tilgangen til og opfattelsen af kommunikationsprocessen har været forskellig i tidens løb. Dog har især to kommunikationsparadigmer været dominerende siden starten af det sidste århundrede. Det er henholdsvis transmissions- og interaktionsparadigmet (Johansen 1999: 18-19). Det sidste paradigme har næsten overtaget efter det første, som primært fandt anvendelse i 40 erne og 50 erne samt til dels i 60 erne og 70 erne (Johansen 1999: 15-16, 19). Det er dog vigtigt at notere sig, at der stadig er forskere og praktikere, som primært benytter transmissionsparadigmet i deres arbejde. Det gælder blandt andet den kendte marketingforsker Philip Kotler, hvilket kan skyldes hans tilgang til Anette Riis (273322) 10

kommunikation, som primært ligger vægt på at sende et budskab, der kan skabe en effekt hos modtageren, hvilket ikke nødvendigvis fører til dialog. Et eksempel herpå er en reklame (Johansen 1999: 20-21). I det efterfølgende vil først transmissionsparadigmet og dernæst interaktionsparadigmet blive analyseret i forhold til virksomhedskommunikation. 3.1.1 Transmissionsparadigmet Set i forhold til dette første paradigme er kommunikation af kommunikationsforskere blevet defineret, som en transmission af et budskab fra en afsender til en modtager (Frandsen et al 1997: 34). Det er en proces, som bedst kan beskrives som lineær, og det er altså inden for transmissionsparadigmet, at envejskommunikation optræder. Som eksempel kan nævnes en ordre fra en overordnet til en underordnet, hvilket er en art meddelelse fra en afsender til en modtager. En model, som ofte er blevet anvendt til at vise, hvordan tilhængere af transmissionsparadigmet opfatter kommunikation, er Shannon og Weavers kommunikationsmodel fra 1949 (fig. 3.1) (Frandsen et al 1997: 35). Fig. 3.1. Shannon og Weavers kommunikationsmodel Information source Transmitter Signal Message Received signal Receiver Destination Message Noise source Kilde: Shannon et al (1963: 7) Pilene i denne model viser tydeligt, at kommunikationen er lineær, hvilket vil sige, at processen starter i Information source og går derefter igennem instanserne, Transmitter og Receiver for tilslut at ende hos modtageren. Denne model var egentlig beregnet på kommunikation mellem mennesker via eksempelvis telefonen, men den kan let bruges til forklaring af kommunikation mellem mennesker, idet Information source og Transmitter så vil svare til afsenders bevidsthed og mund eller hånd alt efter om kommunikationen er mundtlig eller skriftlig. I modsatte ende er Receiver modtagerens ører eller øjne, og Destination er lig med modtagerens bevidsthed (Shannon et al 1963: 7). Anette Riis (273322) 11

Inden for transmissionsparadigmet anses modtageren for at være passiv, hvilket vil sige, at denne blot modtager meddelelsen uden at forholde sig til eller tolke budskabet. Kommunikationen er derfor baseret på afsenderens intention om at sende et budskab, med hvilken afsenderen ønsker at opnå en effekt hos modtageren. Opnås den ønskede effekt ikke, forklares det med støj, som i modellen kaldes Noise source (Frandsen et al 1997: 34). Denne støj kan f.eks. være kultur- og sprogbarrierer. På grund af den afsenderstyrede kommunikation og modtagerens passivitet samt dennes manglende feedback-mulighed er kommunikationsmodeller inden for transmissionsparadigmet ofte kaldt kanyleteorier (Frandsen et al 1997: 35). Fokus er altså på at give information, som resulterer i en reaktion hos modtageren. Dette syn på modtageren ses også i virksomheders syn på deres ansatte i 40 erne og 50 erne, idet de er nederst i hierarkiet og dermed ordremodtagere (Johansen 1999: 16). Det primære mål med kommunikationen var at viderebringe informationer, som satte arbejderen i stand til at udføre sit job. Inden for organisationsteori bliver forskellige Human Relations-teorier introduceret i 40 erne og 50 erne. De har fokus på motivation og menneskelige relationer, men de slår ikke igennem før sidst i 60 erne og starten af 70 erne. I 60 erne kommer der samtidig øget fokus på ekstern kommunikation i form af markedskommunikation. Både kommunikationen ud af virksomheden såvel som til de ansatte er i denne periode præget af at være envejskommunikation. Først i 80 erne begynder der at ske en forandring, hvor opfattelsen af kommunikation ændrer sig fra at være videreformidling af information til at være dialog (Johansen 1999: 15-16). Denne udvikling er fortsat, og efterhånden har ledelserne rundt om i virksomhederne ligeledes erkendt, at god kommunikation til medarbejderne også er yderst vigtig for at opnå succes (jf. 1). 3.1.2 Interaktionsparadigmet Egentlig ser interaktionsparadigmet dagens lys allerede i slutningen af 50 erne, og i modsætningen til envejskommunikationen lægges der her vægt på interaktion mellem afsender og modtager. Kommunikation inden for dette paradigme kan defineres meget kort som social interaktion (Frandsen et al 1997: 36). Interaktionen ses som en proces, der foregår imellem de to aktører, og det er via denne interaktion, at der skabes og udveksles betydninger og meninger (Johansen 1999: 23). Modtageren er ikke passiv, men denne aktør danner sin egen mening på basis af sin egen baggrund og værdier. Målet er heller ikke længere at opnå en specifik effekt hos modtageren men at skabe Anette Riis (273322) 12

interaktion. Denne interaktion er vist i Fiskes model nedenfor (fig. 3.2), hvor teksten, afsender og modtager interagerer med hinanden og med de øvrige aktører i kommunikationsprocessen for at skabe mening. Fig. 3.2. Kommunikationsmodel efter Fiske message text meanings producer reader referent Kilde: Johansen (1999: 24) Som nævnt ovenfor (jf. 3.1.1) sker der i 80 erne et skift i kommunikationen, hvor dialogen og interaktionen kommer til at spille en ny og afgørende rolle for, hvordan kommunikation opfattes. Denne udvikling ses også inden for organisationsteorien, idet medarbejderne bliver en ressource for virksomheden, og den interne kommunikation kommer i højsædet. En lang række medier tages i brug for at kommunikere med alle medarbejderne, og foruden dialogen er formålet med den interne kommunikation også at informere om begivenheder og aktiviteter med relevans for virksomheden og dets medarbejdere (Johansen 1999: 17). Denne tilgang til kommunikation og især virksomhedskommunikation ligger i klar forlængelse af Cutlips definition af målet med intern kommunikation samt Novo Nordisks mål med deres interne kommunikation (jf. 1). Der skal skabes en informationsgang i form af en dialog, som sætter medarbejderne i stand til at udføre deres arbejde og dermed medvirke til at skabe succes. Den kommunikationsmodel (fig. 4.2), som skal danne grundlag for dette speciale, tager udgangspunkt i interaktionsparadigmet og er valgt, fordi den ikke ser modtageren som passiv, men som en del af kommunikationsprocessen (jf. 4). Heri ligger også at kommunikationen er en dynamisk proces og ikke envejskommunikation. Det er også den opfattelse, som ligger til grund for dette speciales problemformulering (jf. 1.1), da formålet er at afdække, hvorvidt der i de to udgaver af personalebladet (Bilag 2 og 3) er tekstuel og kulturel divergens i kommunikationen med de Anette Riis (273322) 13

mange forskellige modtagere, som danner sig en mening på baggrund af deres forskellige værdier og holdninger. Inden kommunikationsmodellen præsenteres og anvendes i næste kapitel, vil virksomhedskommunikation og herunder ekstern og intern kommunikation blive defineret for at placere intern kommunikation inden for virksomhedskommunikation. 3.2 Intern kommunikation En virksomhed som Novo Nordisk sender signaler til omverden på mange forskellige måder blandt andet via virksomhedens pressemeddelelser, deltagelse i projekter og lignende, men også handlinger kommunikerer, som f.eks. køb og salg af virksomheder. Selvom man udelukkende fokuserer på de signaler, som virksomheden kommunikerer videre skriftligt eller mundtligt, kan virksomhedskommunikation stadig være en næsten uoverskuelig størrelse. Derfor bliver virksomhedskommunikation opdelt i intern og ekstern kommunikation alt efter hvem, der anses for at være den primære målgruppe (Johansen 1999: 25). Denne opsplitning af virksomhedskommunikation er dog ikke problemfri, da eksempelvis en pressemeddelelse, som er sendt til og publiceret i en avis, kan læses både af en virksomheds ansatte og investorer, hvilket altså er folk henholdsvis i og udenfor virksomheden. Alligevel benyttes denne opdeling af virksomhedskommunikation stadig. Det skyldes, at opdelingen letter arbejdet med virksomhedskommunikation, idet de(n) primære målgruppe(r) for kommunikationen er ekspliciteret. At modtageren er udgangspunktet, ses ligeledes i definitioner af henholdsvis ekstern og intern kommunikation. Ekstern kommunikation kan defineres som den kommunikation, der finder sted til og fra virksomheden med dennes omverden, forstået som de interessegrupper, der befinder sig uden for virksomheden og som den på en eller anden vis er i berøring med og afhængig af. Her er enten afsender eller modtager ekstern i forhold til virksomheden. Det kan være kommunikation mellem virksomhed og kunder, leverandør, offentlige myndigheder, bank- og finansverdenen etc. (Johansen 1999: 25) Anette Riis (273322) 14

I definitionen af ekstern kommunikation er det kommunikationen mellem virksomheden og grupper uden for, som den er i berøring med og afhængig af, der er i centrum. Der er givet en indikation af, hvem det kan være, men for at give et bedre indtryk af, hvor mange forskellige typer af interessenter, der omgiver en virksomhed, er Dowlings model over interessentgrupper medtaget her (fig. 3.3). Modellen er ikke bygget op på baggrund af, hvem en virksomhed er afhængig af, men ud fra hvilke behov den enkelte gruppe har i forhold til den pågældende virksomhed (Dowling 2001: 33). Derfor er interessenterne delt op i fire grupper 1. Dette til trods viser den stadig, hvilke grupper en virksomhed interagerer med eksternt såvel som internt, eftersom medarbejdere er inkluderet. Figur 3.3. Model af interessentgrupper Government Regulatory agencies Trade agencies Professional societies Stockholders Board of directors Company Employees Unions Suppliers Distributors Service providers Journalists Customer groups different need-based segments Community members Special interest groups Kilde: Dowling (2001: 33) (Forfatters tilpasning) Dowlings udgangspunkt er en virksomheds omdømme og image, og han bruger modellen til at forklare, hvordan en virksomhed skal kommunikere med forskellige interessenter for at opnå det ønskede image og omdømme. I den kontekst er de ansatte meget vigtige, idet de i høj grad er med til at påvirke de øvrige gruppers holdning til virksomheden (Dowling 2001: 34). Dette er også med til at understrege vigtigheden af god intern kommunikation, hvor de ansatte udgør målgruppen. 1 For yderligere gennemgang af Dowlings model henvises til Dowling 2001: 33-36. Anette Riis (273322) 15

Intern kommunikation kan defineres som kommunikation, der foregår internt i virksomheden, altså mellem virksomhedens ansatte, dvs. mellem en eller flere afdelinger, mellem enkeltpersoner internt i en afdeling, og mellem ledelse og ansatte eller omvendt. Såvel afsender som modtager er her interne i virksomheden. (Johansen 1999: 25) Denne definition viser tydeligt, hvor kompleks intern kommunikation kan være. Det er ikke blot information ovenfra og nedefter. Samtidig giver definitionen også et indtryk af, hvor svært det kan være at kontrollere den interne kommunikation, eftersom kommunikationen foregår på kryds og tværs i virksomhederne, hvilket kan illustreres som i figur 3.4. Fig. 3.4. En virksomheds kommunikationsgange i dag Kilde: Johansen (1999: 29) Pilene illustrerer kommunikationen og pyramiden angiver virksomhedsstrukturen, som dog kan variere. Der sendes ikke længere kun information ned til de ansatte, som det skete i 40 erne og 50 erne (jf. 3.1.1). Den interne kommunikation er styret af lysten til at kommunikere med andre, hvorfor den kan foregå på tværs af niveauer (Johansen 1999: 29). Det skal atter noteres, at selvom den primære modtager er virksomhedens medarbejdere, så er det ofte ikke svært for f.eks. journalister og investorer at få fat i interne medier såsom personaleblade, husaviser eller rapporter, som alle tre er interne kommunikationskanaler (jf. 3.2.1). 3.2.1 Interne medier, kanaler og genrer Den kommunikation, som er styret og planlagt af virksomheden og især ledelsen, kaldes formel intern kommunikation. Uformel kommunikation er eksempelvis en samtale, der foregår mellem to Anette Riis (273322) 16

medarbejdere (Erlien 1999: 15). Dette speciales empiri tilhører den formelle interne kommunikation, da den er planlagt. Omfanget af det formelle interne kommunikationsmateriale er stort. Herunder ses en oversigt over den interne kommunikation (fig. 3.5) inddelt i medium, kanal samt art/genre. Den første opdeling mellem medium og kanal skyldes, at både mundtlige og skriftlige medier kan underinddeles efter hvilken kanal, der anvendes i kommunikationen. Dette har igen betydning for hvilken art/genre, som benyttes. Listen er ikke endelige, men giver et overblik over hvor mange forskellige måder, der kan kommunikeres på 2. Fig. 3.5. Oversigt over formelle interne kommunikationsmedier, kanaler og genrer Medium Kanal Art/genre Mundtlig Skriftlig Telefon Lydbånd Video Film mv. Trykte medier Opslagstavle Brevkasse Intranet Internet mv. Samtaler Møder/konferencer mv. Breve Memoer/notater Meddelelser E-mails Referater Rapporter Personaleblade Firmablade Årsregnskaber Etisk regnskab mv. Kilde: Johansen (1999: 31) De mundtlige former for kommunikation er overvejende tovejskommunikation på grund af mediet, hvorimod den skriftlige kommunikation primært er envejskommunikation. Alligevel er der i den skriftlige kommunikation stadig mulighed for dialog gennem kommentarer, spørgsmål og indlæg i f.eks. personalebladet (Johansen 1999: 31), hvilket er med til at skabe og bevare gode relationer mellem medarbejderne og virksomheden, som netop er et af målene med intern kommunikation (jf. 1). Novo Nordisk anvender også flere medier i deres kommunikation med medarbejderne (Bilag 1, s. 1). Det er dog ikke nok at gøre plads til medarbejdernes idéer i personalebladet for at skabe gode forhold og dialog i samt succes for virksomheden. For at vurdere hvordan og om en virksomhed opnår målet med den interne kommunikation, kan denne del af virksomhedskommunikationen 2 Det ligger udenfor formålet med dette speciale at gennemgå alle arterne/genrerne nævnt i denne oversigt, men for en uddybende gennemgang af de forskellige former for intern kommunikation kan der blandt andet henvises til Erlien 1999: 217 til 274. Anette Riis (273322) 17

opdeles i tre grupper, alt efter hvilket formål kommunikationen med medarbejderne har. De tre kommunikationsmåder vil her kort blive defineret sammen med eksempler fra empirien for at vise, hvorledes Novo Nordisk kommunikerer med medarbejderne. 3.2.2 Tre kommunikationstype Den første type af kommunikation er holdningskommunikation, som definerer og videreformidler en virksomheds kultur, altså hvilke værdier og holdninger virksomheden gerne vil være kendt for og identificeres med. Holdningskommunikation er ligeledes med til at skabe korpsånd hos medarbejderne, hvis de kan genkende sig selv i kommunikationen (Holme et al 1999: 24). Eksempler på holdningskommunikation findes også i personalebladene People, hvor Novo Nordisk blandt andet søger at fremstå som visionære, idet forskning, fremskridt indenfor produktområdet og hvordan konkurrenter overvindes udgør en stor del indholdet i de to udgaver af bladet (Bilag 2, ss. 6-8, 28-29. Bilag 3, ss. 6-8, 20-21). Funktionskommunikation er den anden type, og den anvendes i den daglige drift af virksomheden. Denne type af kommunikation besvarer hvem, der skal vide hvad og hvornår, hvilket også betyder, at der er tale om her og nu kommunikation. Funktionskommunikation skal videreformidle essentielle informationer til medarbejderne, så de kan udføre deres arbejdsfunktion (Holme et al 1999: 25). Da information skal formidles nu og ikke i morgen, er der ikke åbenlyse eksempler på denne kommunikationstype i empirien. En artikel omhandler dog en kinesisk sælger og hendes måde at omgås lægerne på hospitalerne, hvilket kan ses som en inspiration til andre sælgere, men det sender samtidig signaler om, hvilke værdier og holdninger Novo Nordisk værdsætter (Bilag 2, s. 25. Bilag 3, s.17). Den sidste type er socialkommunikation, og dens formål er at informere om mærkedage af forskellig art for at skabe glæde og loyalitetsfølelse blandt medarbejderne (Holme et al 1999: 25). Denne form for kommunikation er anvendt i den danske udgave af bladet, hvor både fratrædelser, jubilæer og udnævnelser af medarbejdere i danske afdelinger er offentliggjort (Bilag 2, ss.18-19). Disse informationer er ikke med i den engelske udgave. Dog er udnævnelser og priser givet til grupper eller afdelinger i firmaet inkluderet (Bilag 3, ss.12-13). Disse meddelelser er også at finde i det danske blad, hvor de fungerer som afgrænsning af de danskrelaterede informationer (Bilag 2, ss. Anette Riis (273322) 18

12, 21). Den sociale kommunikation kan også virke som holdningskommunikation, idet den signalerer, at virksomheden tænker på og drager omsorg for deres medarbejdere. Desuden signalerer det også stabilitet, når medarbejdere holder jubilæer, og vækst, når der udnævnes nye ledere (Holme et al 1999: 26). De tre typer af kommunikation findes i større eller mindre grad i personalebladene, men i hvor stort omfang de mere præcist anvendes vil blive belyst i analysen i kapitel 8. I analysen er kommunikationstypernes primære formål dog at understøtte de retoriske strategier (jf. 6) i forhold til at afdække forskellige kulturelle dimensioner (jf. 5). 3.3 Perspektivering Tilgangen til og opfattelsen af kommunikation og dermed også intern kommunikation er i dag primært baseret på dialog og er ikke kun informationer, som kommer oppefra. Dette speciales udgangspunkt er, at kommunikation er dynamisk, hvorfor den valgte kommunikationsmodel (fig. 4.2) tager afsæt i interaktionsparadigmet (jf. 3.1.2), hvor både afsender og modtager er aktive i kommunikationsprocessen. Begge aktører danner sig en mening på baggrund af deres værdier og det kommunikerede. Empirien tilhører intern kommunikation, som i dag er lig kommunikation i alle retninger i virksomheden (fig. 3.4). Den interne kommunikation har til formål at skabe gode relationer mellem alle medarbejdere i virksomheden og at sætte medarbejderne i stand til at udføre deres arbejde på en måde, der bidrager til virksomhedens succes (jf. 1 og 3.2). Personalebladene People (Bilag 2 og 3) er også med til at bidrage til denne målsætning, men om der er divergens i måden, der kommunikeres på i de to udgaver af bladet, vil blive nærmere analyseret i kapitel 8, hvor de tre kommunikationstyper også inkluderes (jf. 3.2.2). Personalebladene falder ikke blot ind under kategorien intern kommunikation men også under den formelle interne kommunikation, som er planlagt kommunikation. Den formelle kommunikation er valgt, fordi kommunikationsprocessen og aktørerne er lettere henholdsvis at afgrænse og determinere, hvilket kan minimere usikkerhed i analysen af, hvem siger hvad til hvem, hvornår og Anette Riis (273322) 19

hvordan. I forlængelse heraf vil kommunikationsmodellen nu blive introduceret og bragt i anvendelse. Anette Riis (273322) 20

4. Kommunikationsmodel i teori og praksis Når kommunikation ses som en interaktion mellem afsender og modtager, bliver processen ofte oversimplificeret til kun at inkludere afsender og besked samt modtager og feedback (Pepper 1995: 8). Denne simplificering sker især, når processen skal illustreres. Fig. 4.1 er et eksempel herpå. Fig. 4.1. Interaktion i kommunikation, forenklet opfattelse Besked afsender modtager Feedback Kilde: Pepper (1995: 8) På trods af at tilgangen er interaktivt, kommer den lineære opfattelse af kommunikation alligevel til udtryk i denne model, idet processen her er vist som to lige linjer mellem to personer eller instanser. Kommunikation som interaktion er mere end blot afsender og modtager, hvilket også blev demonstreret i Fiskes kommunikationsmodel (fig. 3.2). Selvom fokus er på meningsdannelsen og interaktionen mellem de forskellige aktører i Fiskes model, så har den stadig en mangel set i forhold til kommunikation på tværs af forskellige lande, idet kulturaspektet mangler. Kultur spiller en afgørende rolle, da det er en del af den kontekst, som har indvirkning på både produktionen og receptionen af et budskab (jf. 5). Desuden er det vigtigt, at netop dette elements plads i kommunikationsprocessen vises tydeligt, da det er dette speciales mål at vurdere, hvorvidt der er kulturelle forskelle i de to udgaver af People (Bilag 2 og 3). Derfor er IMK-modellen valgt til at danne grundlag for analysen af kommunikationen i og omkring Novo Nordisks personaleblade (fig. 4.2). Denne model viser tydeligt, hvordan interaktionen finder sted mellem afsender og modtager og dermed, hvordan meningsdannelsen, Tekst (jf. 4.3), bliver modellens omdrejningspunkt. Desuden har Frandsen et al (1997: 36) taget udgangspunkt i interaktionsparadigmet (jf. 3.1.2), hvilket også ses i modellen, da kommunikationen ikke går fra en person til en anden, men er en dynamisk proces. Både afsender og modtager er aktive, hvilket er vist ved, at pilene peger mod midten og mod Tekst, som kan være alle former for kommunikative situationer og defineres som resultatet af afsenderens produktion og modtagerens reception (Frandsen et al 1997: 54). Kontekst/kultur, Anette Riis (273322) 21

medier og genre påvirker også kommunikationsprocessen, fordi de har indflydelse på henholdsvis produktionen og receptionen af teksten. Fig. 4.2. IMK-modellen Kontekst/Kultur Medier Genre (kode) Afsender Tekst Modtager (retoriske strategier) Produktion referent Reception Kilde: Frandsen et al (1997: 52) IMK-modellen er udviklet til brug for analyse og udarbejdelse af markedskommunikation og dermed en virksomheds eksterne kommunikation (jf. 3.1.1). Alligevel er modellen anvendelig i en analyse af intern kommunikation, fordi den tager højde for alle elementer i kommunikationsprocessen samt er baseret på general forskning inden for kommunikationsteori og genreanalyse (Frandsen et al 1997: 34). Dette har givet modellen et bredt fundament og derfor mulighed for anvendelse i andre kontekster end markedskommunikation. Desuden inddrager den genre, medie, kontekst og kultur samt sætter fokus på de sproglige koder og virkemidler (Frandsen et al 1997: 41), hvilket er vigtigt, eftersom disse elementer hjælper til opfyldelse af formålet med specialet (jf. 1.1). I IMK-modellen vises det tydeligt, at kommunikation er en dynamisk proces, hvor alle aktører og instanser har indflydelse på udfaldet af kommunikationssituationen. Derfor vil afsender, modtager, tekst, referent og kode samt genre og medie nu blive defineret i forhold til teori og praksis. Kontekst Anette Riis (273322) 22

og kultur vil blive nærmere defineret og analyseret i kapitel 5, ligesom de retoriske strategier vil blive bearbejdet i sit eget kapitel (jf. 6). Denne gennemgang og opdeling af modellen er valgt på baggrund af formålet med dette speciale, nemlig via en tekstanalyse at afdække primært hvilke kulturelle forskelle der måtte være i de to udgaver af personalebladene (jf. 1.1). 4.1 Afsender Afsenderen er den kommunikative instans, som er ansvarlig for produktion af den pågældende form for markedskommunikation (Frandsen et al 1997: 52). Med ansvarlig mener Frandsen et al den eller dem, som har besluttet, at kommunikationen skal finde sted, og den eller dem, som rent faktisk udfører handlingen (1997: 52). I virksomhedskommunikation er den første person eller gruppe oftest lig med lederen eller ledelsen af en virksomhed. Denne gruppe eller type af afsender kaldes også for den primære afsender, hvorimod den anden gruppe, som udfører handlingen, kan være virksomhedens egen kommunikationsafdeling eller ekstern ekspertise. Sidstnævnte gruppe refereres til som den sekundære afsender. Denne funktionsopdeling af afsenderens rolle kan også til dels findes i en tekst, idet ledelsens holdninger og meninger kan komme frem gennem brug af virksomhedens navn og via udtalelser. Dette er lig med den tekst-interne afsender, som dog ofte er personificeret af andre end ledelsen, da holdninger udtrykt af eksempelvis en kollega har større effekt. Kommunikationsafdelingen, som udformer materiale, tekster mv., er den tekst-eksterne afsender og er ikke markeret eller på nogen måde synlig i teksten (Frandsen et al 1997: 52). I kommunikationssituationen, som danner ramme om personalebladene (Bilag 2 og 3), er der også en primær og en sekundær afsender. Den primære afsender er ledelsen, som har besluttet, at der skal være en kommunikation til og med medarbejderne blandt andet i form af personaleblade på dansk og engelsk. Ledelsens holdninger er også ekspliciteret i bladene via en Leder (Bilag 2, s. 2. Bilag 3, s. 2), hvor blandt andet navnet Novo Nordisk er anvendt flere gange. Den tekst-interne afsender i artiklerne er dog oftest en ansat eller en afdeling i virksomheden (Bilag 2, s. 7. Bilag 3, s. 7), hvilket er i overensstemmelse med flere kommunikationsteoretikeres holdning til ledelsens rolle i intern kommunikation (Erlien 2002: 140. Windahl 2003: 16). Alle i en virksomhed skal være både afsender og modtager. Den tekst-eksterne afsender er Novo Nordisks egen kommunikationsafdeling, som hedder Corporate Communications. Her sidder Marianne Voigt og Mads Cordt Gyldenkærne i redaktionen og er dermed ansvarlige for produktionen af og indholdet i Anette Riis (273322) 23

bladene, men de er ikke synligt til stede ud over at være nævnt på side 1 i begge udgaver (Bilag 2 og 3). 4.2 Modtager Modtageren er den kommunikative instans, som er ansvarlig for receptionen af den pågældende form for markedskommunikation (Frandsen et al 1997: 53). Ligesom der er flere typer af afsendere, er der også tekst-eksterne og tekst-interne modtagere. Igen er den tekst-eksterne aktør ikke direkte markeret i teksten af afsenderen, men denne aktør kan være til stede via positiv omtale af Novo Nordisks produkter (Bilag 2, s. 28. Bilag 3, s. 20). Konkurrenter og journalister kunne være de tekst-eksterne modtagere, som afsenderen havde i tankerne, da teksten blev skrevet. Målet med kommunikationen overfor den eksterne gruppe vil være at profilere og give produktet positiv omtale udenfor virksomheden. Den interne modtager er eksplicit tilstede i teksten, hvilket blandt andet kan ske gennem direkte henvendelse til læseren eller ved at have en medarbejder, som modtageren kan identificere sig med, som hovedperson i en artikel. Den interne læser er at finde en række steder i Novos personaleblade blandt andet i Nyt fra People+ (Bilag 2, ss. 12 og 21. Bilag 3, ss. 12-13), hvor medarbejdernes og virksomhedens succeshistorier er i fokus. Desuden er der spørgsmål direkte fra medarbejderne til forskellige ledere (Bilag 2, s. 2. Bilag 3, s. 2), hvilket også indikerer, imellem hvem bladene primært skaber dialog. Dette viser også, at de 20.725 medarbejdere i 78 forskellige lande er de primære modtagere (jf. 2.2) og journalister m.fl. er de sekundære modtagere (Frandsen et al 1997: 53). 4.3 Tekst, referent og kode Teksten er resultatet af afsenderens produktion og modtagerens reception (Frandsen et al 1997: 54). Teksten er ikke nødvendigvis et skrevet materiale, men kan også være mundtlig eller visuel. I teksten bliver retoriske strategier anvendt på forskellig vis, alt efter hvilken genre den pågældende tekst tilhører, hvilket medie teksten forefindes i og hvilken kontekst/kultur, teksten skal fungere i (Frandsen et al 1997: 54). De retoriske strategier, som skal danne grundlag for specialets analyse, vil blive nærmere belyst i kapitel 6. I teksten i personalebladene bliver produkter, medarbejdere, deres indsats og lignende omtalt. Disse er eksempler på en referent, hvilket defineres som det afsender... referer til ved hjælp af teksten Anette Riis (273322) 24