Delaflevering, 8. november Problemfelt Mikrobryggerier er en del af en nichelignende branche, som er sælger et specialiseret produkt og henvender sig til en specifik målgruppe, der ved, hvad de vil have i forhold til specialitets- og kvalitetsøl, der er brygget på anderledes og specialiseret vis i forhold til mainstream brands så som Carlsberg Hof og Grøn Tuborg. Undersøgelser viser, at danskernes ølforbrug generelt er faldende, men at andelen af salget fra mikrobryggeriernes øl på markedet er stigende. Dette indikerer en øget interesse og dermed konkurrence for øl produceret af mikrobryggerier. Mikrobryggerierne har det dog hårdt under den nuværende finansielle krise, hvilket betyder, at det er endnu vigtigere som mirkobryggeri at kunne skille sig ud i forhold til sine konkurrenter. Mange mikrobryggerier markedsfører via hjemmesider deres forretning og brand ved at slå på mange års tilstedeværelse på markedet og gamle, stolte traditioner omkring ølbryggeri og mange mikrobryggerier henvender sig primært til et publikum af såkaldte ølentusiaster. På disse punkter skiller Beer Here sig ud. Beer Here er et nyt brand, der blev lanceret i december 2008 1. Efter en bred research af mikrobryggerimarkedet og forskellige mikrobryggeriers hjemmesider står det klart, at Beer Here differentierer sig i forhold til mange af de andre mikrobryggerier på markedet i form af deres umiddelbare designmæssige og konceptuelle identitet, som i højere grad udtrykker ungdommelighed og innovation. Denne identitet, som fremstår gennem bl.a. det grafiske udtryk i form af skitserede illustrationer på øletiketterne og sporadisk på hjemmesiden repræsenterer afsender og dermed produktet øllene produceret af Beer Here. Den nuværende platform repræsenterer umiddelbart en følelse af personlighed og differentiering. Design, informationsarkitektur, indhold samt brugeroplevelse er dog langt fra færdigudviklet som et samlet koncept og fremstår ikke tydeligt som en sammenhængende enhed via indhold, navigation og udtryk. Der er et utal af designmæssige elementer og valg på siden, der absolut ikke hjælper Beer Heres konceptafklaring, formål, forretning og fokus på produktet, nemlig øllet. I og med Beer Heres produktnavn, etiketter og sans for innovation fremstår særdeles anderledes i forhold til andre mikrobryggerier på markedet, fx Nørrebro Bryghus, bør Beer Heres hovedaktivitet, produktion af specialøl, i højere grad komme i fokus ved bl.a. at lægge vægt på brandet og konceptet især på forsiden, men også på kontinuerlig vis på undersiderne. Grafiske elementer og informationsarkitekturen bør gå igen på alle sider med det formål at skabe en klarhed over koncept og brugeroplevelse. Det uklare og ufærdige koncept, og dermed uklare og ufærdige hjemmeside, med et tydeligt, manglede fokus på hovedaktiviteten betyder, at siden desuden ikke er brugervenlig. Kender man som ølinteresseret ikke i forvejen til brandet Bere Here, har man en meget lille chance for at danne sig et overblik over siden, produkterne og tilhørende formål og koncept. 1 Beer Here er et såkaldt fantombryggeri, hvilket betyder at bryggeriet ikke producerer deres øl på deres egnet bryggeanlæg, men producerer deres øl i samarbejde med og på andre bryggeanlæg. 2 www.ale.dk 1
Problemformulering Med udgangspunkt i overstående problemfelt ønskes det hermed i projektet at fokusere på: hvilke design- og brugeroplevelsesstrategier kan implementeres på den nuværende platform med det formål at understøtte konceptet omkring Beer Here og den tilhørende målgruppe? Følgende arbejdsspørgsmål er valgt til at guide arbejdet med problemformuleringen Hvordan kan de eksisterende designelementer udnyttes i et nyt og uddybende design? Hvordan kan den primære og den sekundære målgruppe integreres i designet? Metodisk tilgang I det indledende arbejde med afklaring af afsender og afsenders formål med hjemmesiden vil vi afholde et fokusinterview med ejeren af Beer Here, Christian Skovdal Andersen. Desuden vil research af Beer Here som virksomhed bidrage til en forståelse for mikrobryggeriets plads og status på markedet, hvilket har stor betydning for en videreudvikling af Beer Heres koncept og fokus i relation til brugeren. I arbejdet med problemformuleringen og dermed målgruppen vil der blive udarbejdet en spørgeskemaundersøgelse, der skal distribueres til vores primære målgruppe med det formål at få afdækket brugerbehov- og adfærd. Derudover vil der i den indledende del af projektet blive draget nytte af allerede eksisterende statistisk materiale med fokus på information omkring mikrobryggerier i Danmark samt udvikling og tendenser på markedet. Bl.a. kilder som Bryggeriforeningen og De Danske Ølentusiaster er blevet konsulteret. Jesse J. Garrets konceptmodel vil blive anvendt gennem den samlede proces af projektudvikling, designstrategivalg samt brugeroplevelsesbearbejdning. Modellen indeholder fem niveauer: surface, skeleton, structure, scope og strategy. De fem niveauer danner tilsammen en konceptuel ramme omkring udfordringer i forbindelse med brugeroplevelse og dermed, hvilke mulige redskaber, der kan anvendes i arbejdet med at afhjælpe udfordringerne. Ved hjælp af denne model er det muligt for projektets udvikling kontinuerligt at fokusere på brugeren gennem hele designprocessen. Modellen inkluderer strategiske overvejelser, hvor brugerbehov sat over for formål med siden er i fokus; omfangsmæssige overvejelser, hvor indholdselementer og forhold er i fokus; strukturelle overvejelser, hvor informationsarkitektur og planlægning af indhold er i fokus; overvejelser omkring skelet af siden, hvor informationsdesign og navigationsdesign er i fokus; og endelig overvejelser omkring brugerflade, hvor det er det samlede, visuelle design, der er i fokus. Litteratur Garret: The elements of user experience Lloyd: Build your own website the right way using HTML and CSS Fogg, B.J.: Computers as pursuasive tools Hansen, Jens. H.: Motiverende design Ramussen & Fischer: Målgruppeanalyse lær din målgruppe at kende 2
Morville & Rosenfeldt: The anatomy of an information architecture Andre kilder/ressourcer The Glass Wall The Homepage Redesign 2002 (BBC) dev-bryggeriforeningen.dk ale.dk (De Danske Ølentusiaster) Projektorganisering Gruppen mødes hver torsdag kl. 9 og frem til timerne til fælles diskussion af projektet, problemafklaring, videreudvikling af idéer, teori- og metodegennemgang og meget mere. Mellem møder arbejder de enkelte gruppemedlemmer på deres specificerede områder inden for projektrammen. Det vil blive planlagt fra møde til møde, hvad præcis de enkelte gruppemedlemmer skal fokusere på til næste gang. Indtil videre er det overordnede projektarbejde fordelt således, at tager sig af den tekniske og designmæssige del, da det er der, han har sine primære kompetencer. Anna og Maria tager sig af de praktiske i form af organisering af projektet og målgruppedefinition. Vi vil dog som projektet forløber arbejde sammen om de enkelte elementer i opgaven, da vi mener at det vil give en mere komplet opgave og derudover udvikle vores kompetencer mest muligt. Tidsplan Uge Hvad skal gennemgås Ansvarlig Deadline 44 (1/11) Delaflevering Del 1 Del 2 Del 3 45 (10/11) Brugerinddragelse udarbejdelse af spørgeskemaer/fokusinterviewspørgsmål Kontakt til: - Beer Here med henblik på visuelt materiale samt konceptafklaring - De Danske Ølentusiaster med henblik på målgruppeanalyse 46 (17/11) HTML skabelon til indexside samt subside Strategy plane: Fastlæggelse af målgruppebehov og site objectives ud fra brugerinddragelse og kontaktpersoner Anna Maria/ Delaflevering skal afleveres inden midnat 3
47 (24/11) Møde med Brian Scope/structure plane: informationsarkitektur, forhold mellem indhold Kodning, designudvikling i henhold til genre og stil 48 (8/12) Skeleton/surface plane: information design, navigation design Kodning, designudvikling i henhold til genre og stil 49 (15/12) Møde med Brian Torsdag: Have projekt færdigt til rettelse Rette opgave/evt. usability testing 50 (19/12) Projekt skal afleveres inden kl. 15 på ITU Disposition over projektrapporten Forside Indholdsfortegnelse Del 1: Introduktion Indledning Problemfelt Problemformulering Begrebsafklaring Metode Empiri Teori Målgruppeanalyse Del 2: Designproces Brugeroplevelse Strategy Plane Brugerbehov Formål med sitet Scope Plane Krav til indhold Structure Plane Informationsarkitektur Skeleton Plane Informationsdesign Navigationsdesign Surface Plane Visuel kontinuitet Visuelle virkemidler Usability testing 4
Delkonklusion og opsamling Del 3: Kodning (X)HTML CSS Validering Browserkompatibilitet Designguideline Del 4: Konklusion Diskussion Konklusion Litteratur Bilag Målgruppe Helt overordnet er målgruppen naturligvis folk med adgang til internettet. Derudover er målgruppen personer, som allerede har en interesse for specialøl, da det antages, at hvad enten brugeren kommer ind på siden bevidst ved en søgning på Beer Here eller ubevidst ved en søgning på specialølrelaterede emner, så er det med en natur interesse for den niche, Beer Heres øl repræsenterer. I og med, at undersøgelser viser, at mikrobryggeriernes andel af salget på det danske ølmarkedet er stigende trods et generelt fald på det samlede ølmarkedet må det betyde, at antallet af specialølinteresserede danskere også er stigende. Denne stigende gruppe af ølinteresserede skal Beer Here drage nytte af og sørge for at tilrettelægge deres kommunikation i tråd med denne voksende gruppe af interesserede. Derudover skal Beer Here også henvende sig til dem, der bliver kaldt ølentusiaster. Ølentusiaster er personer, der går op i øl på et næsten professionelt niveau og har gjort det i mange år også før, at øl fra mikrobryggerier blev stigende populært. Ud fra ovenstående vil vi udarbejde to idealtyper og dermed yderligere definere vores primære og sekundære målgruppe. Idealtyper (personas) Idealtypebeskrivelserne bruges til at identificere og illustrere centrale problemområder vedrørende brugen af websiden. Gennem brugen af idealtyperne er det muligt, at identificere brugernes nøglekrav til produktet, hvorledes brugerfladen bør designes rent indholdsmæssigt, funktionelt og æstetisk, og hvordan en målgruppe opnår kendskab til produktet. Primær: de ølinteresserede Er primært mand, men kan i højere grad i forhold til ølentusiasterne også være kvinde. Typisk fra Københavnsområdet, da det er her populariteten omkring det at drikke specialøl er mest fremtrædende. Har måske mere eller mindre tilfældigt smagt en øl fra Beer Here og ønsker at finde mere information fra bryggeriet. Vil typisk tage ud i en gruppe af venner/kollegaer for at lære mere om øl, smage øllet og have en festlig aften. Alder: 25-40 år. Informationsbehovet på websiden er for dette segment større. Dels vil de i forhold til ølentusiasterne ikke i samme grad kende til brandet. 5
Sekundær: ølentusiasterne Er medlem af fx De Danske Ølentusiaster eller lignende foreninger. Kender højst sandsynligt til brandet Beer Here og bryggeren bag øllet. Er svære at lære noget nyt om øl, da de kender og har smagt stort set alt. Vil de sætte pris på en grundig beskrivelse af hver øl, hvis de skulle mangle enkelte informationer på bestemte øl. Mand (ca. 80% inden for denne gruppe er mænd). Alder: 35-65 år. 2 Vil rejse langt for at komme til at smage nye øl, derfor er dette segment repræsenteret over alt i Danmark og i udlandet. Motiverende design og strategi At motivere brugeren ved hjælp af tunneling vil være en mulighed i forhold til valg af motiverende strategi på den nye platform. Ved registrering til Beer Heres nyhedsbrev eller ved køb af produkter via hjemmesiden, vil det være muligt, at indsamle data fra brugeren såsom alder, bopæl, køn mm. og på den måde lave en kontinuerlig analyse af målgruppen og dermed også en forbedring af brugeroplevelsen. En udfordring med hensyn til motiverende design er dog, at afhængig af hvilken type af personligt data, vi beder om, kan det uetisk eller unødvendigt på brugeren. brugeren kan synes det er tidskonsumerende at udfylde det påkrævede data, og måske opgive handlingen eller adfærdsændringen. Det kan ydermere medføre, at kunden videregiver ukorrekt data om sig selv, hvis personen fx ikke føler sig tryk ved at udfylde dato så som alder og bopæl. Vi skal for så vidt forsøge at få brugeren til at opfylde vores ønske om ændret adfærd i form af videregivelse af data om sig selv på en så ubemærket måde som muligt, da det på lang sigt giver det bedste resultat. De funktionelle krav, som er grundlæggende elementer for brugervenligheden, vil i projektet opfyldes i og med, at det for brugeren vil være muligt rent teknisk og praktisk at anvende hjemmesiden. Den vil komme til at være kompatibel med alle browsere og farver, som gør det svært for farveblinde at læse vil blive undgået. Er disse krav ikke opfyldt kan man risikere, at brugeren opgiver sit besøg før den reelle navigation på hjemmesiden påbegyndes. Behovet for relevans opfyldes, når brugeren kan finde det indhold på hjemmesiden, der leder til, at brugeren opnår formålet med besøget på siden. Hos Beer Here kan brugeren have en række forskellige motiver for at besøge websiden. Det kunne være, at de gerne vil læse om øllene, hvor de kan forhandles, købe dem online via siden, læse nyheder om Beer Heres produkter, tilmelde sig nyhedsbrevet, læse bryggerens blog mm. Hvis disse behov imødekommes og er til at finde frem til, vil det med større sandsynlighed være muligt at bibeholde brugerens opmærksomhed. Brugeren er ofte mere tilbøjelig til handle efter at have læst om et produkt, og på den måde kan man via tilstrækkelig information overtale/motivere brugeren til at købe noget direkte via hjemmesiden. Derudover kan en præsentation af autoriteter betyde, at motivationen for en bestemt handling bliver større, fordi man finder disse autoriteter troværdige. Eksempelvis skal Beer Heres gode ølanmeldelser og omtale fremhæves i arbejdet med at motivere brugeren (fx En øl om dagen er godt for helbredet, En øl om dagen giver ikke ølvom 3 ). 2 www.ale.dk 3 http://nyhederne-dyn.tv2.dk/article.php/id-45113149:en-%c3%b8l-om-dagen-giver-ikke-%c3%b8lvom.html 6
Informationsarkitektur Indexside samt et ubestemt antal undersider, herunder Om øllet, Nyheder/kalender, Blog, Hvem er vi, Forhandlere, Webshop og Kontakt os. Desuden vil der på flere sider blive integreret et element af multimedie i form at en interaktion med det sociale medie Facebook. Strategien for inddragelsen af Facebookintegrationen vil blive afklaret på det strategiske niveau af projektets anvendte konceptuelle ramme. Oplæg til vejledning 1. Problemformulering og problemfelt 2. Målgruppe 3. Brugerinddragelse 4. Informationsarkitektur: hvor mange niveauer af sider skal vi have med, hvad SKAL virke, hvad kan være mock-ups, hvor går grænsen i forhold til antal af øl og antal af undersider? 5. Hvad er obligatoriske dele i projektrapporten? Bilag 1. Mood board 2. Wireframe index 3. Wireframe subsite 4. Konceptdiagram 7