DESTINATION SYDVESTJYLLAND

ADRESSE COWI A/S Parallelvej 2 2800 Kongens Lyngby TLF +45 56 40 00 00 FAX +45 56 40 99 99 WWW cowi.dk DECEMBER 2014 REGION SYDDANMARK DESTINATION SYDVESTJYLLAND SLUTEVALUERING PROJEKTNR. A037714-010 DOKUMENTNR. 03 VERSION 2.0 UDGIVELSESDATO 12.01.2015 UDARBEJDET PMSO KONTROLLERET NVBE GODKENDT MAWL, NVBE

SLUTEVALUERING AF DESTINATION SYDVESTJYLLAND 3 INDHOLD 1 Resumé: Destination Sydvestjylland 1 2 Baggrund og formål 2 2.1 Vækst- og forandringsmodel 2 3 Overordnet status 3 4 Rapportens konklusioner 5 4.1 Projektets tilrettelæggelse 5 4.2 Resultatskabelse 8 4.3 Effektskabelse 9 5 Anbefalinger og læringspunkter 11

SLUTEVALUERING AF DESTINATION SYDVESTJYLLAND 1 1 Resumé: Destination Sydvestjylland Samlet vurdering: Projektets tilrettelæggelse Der er ikke en klar sammenhæng mellem projektets resultatmål og den særdeles omfattende aktivitetspalet. Det er ikke gennemskueligt, ud fra hvilke kriterier nye initiativer prioriteres, ligesom det er uklart, om der i tilstrækkelig grad følges op og evalueres på afviklede initiativer. DMO'en har tilsagn om økonomisk bevilling frem til udgangen af 2016. Det giver gode muligheder for at bygge videre på de mange erfaringer, der er skabt i projektperioden, og for at DMO'en tydeligt kan definere sin fremtidige rolle og mandat. Resultatskabelse Projektet har nået de fleste af sine resultatmål, og der er en god sammenhæng mellem dette og tids- og budgetforbruget. 57 % af respondenterne i den gennemførte spørgeskemaundersøgelse mener, at etableringen af et fælles destinationssekretariat har tilføjet noget nyt, som ikke kunne være opnået i den forhenværende organisering. Effektskabelse Deltagernes forventning til positiv effekt som følge af projektet Andel virksomheder med positiv forventning Årlig omsætning 50 % Gæster 50 % Antal nyansatte 36 % Halvdelen af de private aktører forventer at få øget omsætning og flere gæster ud af deres medvirken i projektet. Projektets realistiske effekter er anslået til samlet 28 nyansatte og cirka DKK 11 mio. i ny årlig omsætning.

2 SLUTEVALUERING AF DESTINATION SYDVESTJYLLAND 2 Baggrund og formål Dette afsnit indeholder en kort beskrivelse af projektets formål og baggrund samt en gengivelse af de vigtigste baggrundsoplysninger for projektet (tekstboks). Afsnittet afsluttes med en illustration af projektets 'vækst- og forandringsmodel'. Baggrund Formål Det overordnede mål for projektet har været at udvikle en Destination Management Organisation (DMO) for det sydvestjyske område for at understøtte vækst i turismeerhvervet. Projektet bygger på erfaringerne fra projektet 'Oplevelsesøkonomi i og omkring nationalpark Vadehavet', som sigtede mod udvikling af oplevelsesbaserede turismeprodukter ved Vadehavet. Scope for dette projekt er udvidet til at omfatte de fem kommuner Esbjerg, Fanø, Tønder, Varde og Vejen. Vejen Kommune og turismeorganisation har dog undervejs i projektperioden valgt at træde ud af projektet, mens nogle af kommunens virksomheder fortsat deltager. Projektet har sigtet mod at skabe bæredygtige erhvervspartnerskaber baseret på forventningsafstemning med aktørerne, som skal omsættes i bl.a. et øget serviceniveau, øget produktivitet og bedre kvalitet i destinationens produkter. Det er søgt realiseret via fem hovedaktiviteter: 1) En fælles turismestrategi for de oprindelige fem, nu fire kommunale organisationer, 2) en udvikling af fremtidens turismebureau og -service, 3) et øget fokus på informationsteknologi og markedsføring, 4) opbygning af erhvervspartnerskabsmodeller samt 5) en række øvrige aktiviteter og rådgivning af iværksættere. Projektoplysninger for Destination Sydvestjylland Bevillingsgiver: Den Europæiske Regionalfond Projektets fokusområde: Innovation, videndeling og videnopbygning samspil om innovation Ansøger: Sydvestjysk Udviklingsforum (SVUF) Regionens sagsbehandler: Malene Nordestgaard Laursen Regionens journalnummer: 12/451 Budget: DKK 14.415.100 heraf DKK 10.811.325 fra Syddansk Vækstforum Projektperiode: 1. juni 2012 31. december 2014 (forlænget til 28. februar 2015) 2.1 Vækst- og forandringsmodel I dette afsnit beskrives, hvilke effekter det er hensigten at skabe med de bevilgede midler, samt hvordan disse effekter skal tilvejebringes. Vækst- og forandringsmodellen er udarbejdet på baggrund af projektansøgningen og efterfølgende tilrettet på baggrund af interviews med sagsbehandler og projektleder. Figuren nedenfor giver således et overblik over de primære aktiviteter, der gennemføres i projektet, de umiddelbare resultater, der skal skabes gennem disse aktiviteter, samt hvilke effekter, disse resultater på længere sigt forventes at medføre.

SLUTEVALUERING AF DESTINATION SYDVESTJYLLAND 3 Aktiviteter Resultater Effekter Udvikling af DMO 5 delprojekter: 1) Fem (nu fire) organisationer og én strategi 2) Fremtidens turistbureau/service 3) Anvendt informationsteknologi 4) Forretningsudvikling (erhvervspartnerskabsmodeller) 5) Øvrige/nye aktiviteter, herunder rådgivning til iværksættere samt oprettelse af kontaktede aktører i Tellus og Kultunaut Erhvervspartnerskaber, der øger samarbejde/omsætning hos deltagerne Virksomheder deltager i netværk og opnår positivt udbytte med øget forretningsforståelse og øget kvalitet i deres tilbud Aktører oplever, at de har fået brugbar hjælp til at øge kvaliteten af deres tilstedeværelse på sociale medier Styrket anvendelse af sociale medier i deltageres markedsføring Nye digitale samarbejdsmodeller er implementeret (samarbejde vedr. infostandere), og nye pakketilbud sælges via bookingplatforme Stigning i antal overnatninger Stigning i omsætning Stigning i antal ansatte 3 Overordnet status DMO'en er for længst etableret som et strategisk samarbejde mellem de fire turistog erhvervsråd, og der er fra kommunalt hold givet tilsagn om økonomisk bevilling frem til udgangen af 2016. Af den grund synes DMO'en at være forankret i hvert fald på den korte bane. Der er dog qva bl.a tilkomsten af det nye nationale kystinitiativ behov for, at DMO'en tydeligt definerer sin fremtidige rolle og mandat. Sammenknytningen af aktører og udvikling af produkter på tværs af destinationen er bl.a. søgt realiseret via indgåelse af erhvervspartnerskaber/netværk. Projektet har berøringsflader til et meget stort antal virksomheder alene i smagsoplevelsesnetværket indgår over 100, og det anslås af projektet, at der i alt er ca. 500 aktører i området. Det vanskeliggør naturligvis, at alle føler sig hørt og inddraget, særligt hvad angår de små virksomheder, som i mange sammenhænge ikke selv har ressourcer til at løfte opgaver. Der er fremadrettet behov for målrettet fokus på de virksomheder, der selv vil og kan. Strategien for fremtidens turistservice har taget udgangspunkt i et ønske om færre, men større turistbureauer bl.a. fordi turister i dag i langt højere grad søger information på internettet frem for på turismebureauerne. På evalueringstidspunktet er ingen bureauer lukket, ligesom det ikke fremgår, at nogen af bureauerne er vokset. Derimod er der åbnet et nyt ubemandet velkomstcenter i Esbjerg og på Rømø, og tilsvarende er på vej på Fanø og i Blåvand. Bureaustrukturen er ændret i Varde

4 SLUTEVALUERING AF DESTINATION SYDVESTJYLLAND Kommune, så man nu fokuserer på Blåvand og Henne Strand (som delvist ubemandede bureauer). Det er planlagt, at øvrige bureauer lukkes. Projektet har været involveret i mange aktiviteter, og bør fremadrettet prioritere skarpere mellem disse, men har i øvrigt arbejdet fornuftigt videre med anbefalingerne i midtvejsevalueringen, bl.a. i form af tættere involvering af virksomheder, f.eks. om udvikling af smagsoplevelser, samt involvering af turistcheferne som mere synlige medspillere. Dette er afgørende, fordi turistchefernes væsentligste opgave i DMO-sammenhæng er at sikre kommunikationen fra det fælles DMO-niveau ud på lokalt plan.

SLUTEVALUERING AF DESTINATION SYDVESTJYLLAND 5 4 Rapportens konklusioner Dette afsnit indeholder en præsentation af rapportens konklusioner struktureret efter 3 hovedtemaer: tilrettelæggelse, resultatskabelse og effektskabelse. 4.1 Projektets tilrettelæggelse I dette afsnit præsenterer vi vores vurdering af projektets tilrettelæggelse ud fra de fire fastlagte evalueringsparametre. Afsnittet indledes med en grafisk fremstilling, som giver et overblik over evalueringens konklusioner. Sammenhæng mellem aktiviteter og mål Projektets vækst- og forandringsmodel fremstår rimelig. DMO'en har støttet en række projekter/initiativer/aktiviteter, men det er ikke altid helt gennemskueligt, hvilke kriterier der ligger til grund for udvælgelsen af disse frem for andre. Det kan have konsekvenser for DMO'ens overordnede fokus på opfyldelse af sine resultatmål samt den mulige bivirkning, at nogle aktører ikke føler sig hørt, og/eller at den lokale opbakning til DMO-initiativer halter. Nogle aktører ytrer, at de savner overblik over DMO'ens prioriteringer og udvikling. Det betyder også, at det er svært for projektet at vurdere nytten af enkelte tiltag, fordi disse ikke nødvendigvis spejler et resultatmål. Et eksempel herpå er udviklingen af fremtidens turistservice og strategien om færre, men større turistbureauer, som ikke synes at være omsat i praksis. DMO-sekretariatet bør derfor sætte yderligere fokus på, hvilke aktiviteter og aktører der reelt rummer potentiale til at bidrage til det samlede destinationsarbejde og så prioritere indsatsen herefter. Man har allerede indledt dette arbejde via forventningsafstemning med aktører i form af erhvervspartnerskaber, men det er uklart, om disse også direkte har medvirket til at øge omsætningen og forretningsforståelsen samt kvaliteten i tilbud hos partnerne. For så vidt angår det overordnede mål om tværkommunal koordinering af lokale og regionale initiativer via en DMO synes DMO'en i Sydvestjylland at være stærkt forankret lokalt, og projektet har arbejdet koncentreret for at holde den tætte dialog med kommunerne og det lokale erhvervsliv om en fælles strategi. DMO'en vurderes af flere partnere som gode til bl.a. at tiltrække og styre projekter. Og ved at bin-

6 SLUTEVALUERING AF DESTINATION SYDVESTJYLLAND de tematiske oplevelser sammen på tværs af regionen har DMO'en overordnet bidraget til at gøre fællesproduktet bedre. Organisering & projektledelse Projektet er forankret hos Sydvestjysk Udviklingsforum (SVUF) som et 2-mands projektkontor i et tæt strategisk samarbejde med de fire kommunale turist- og erhvervsråd, som mødes med DMO-sekretariatet hver 14. dag. Projektkommunikationen beskrives over en kam af aktørerne som god og professionel, og der synes at være en stærk forbindelse til aktørerne bl.a. er en af Nationalpark Vadehavets medarbejdere fast udstationeret hos SVUF, hvilket gavner koordinering af indsatser. Nationalparken peger da også på DMO'en som den primære samarbejdspartner ifm. parkens målsætning om bæredygtig udvikling og det understreges, at DMO'- en som koordinerende enhed er en fordel ift. tidligere, hvor tværkommunale indsatser var fordelt mellem SVUF og de fire kommunale turistkontorer. DMO'en har investeret i et evalueringsværktøj, så man kan spørge aktørerne om deres tilfredshed og holdninger og vurdere, om en given aktivitet har ført konkret omsætning eller andre resultater med sig. Dette er implementeret i projektets CRMsystem. Kvalitet i aktiviteter DMO'en og den fælles turismestrategi for de fire kommunale organisationer er for længst etableret. Projektet har således etableret en strategi for destinationen i perioden 2010-2015, omsat i en handlingsplan under overskriften 'En god forretning', med 10 indsatsområder: viden, innovation, kompetenceudvikling, infrastruktur, indtægter, interessenter, kommunikation, kvalitet, identitet og indhold. Frem mod realiseringen af strategien har DMO'en udpeget 95 opgaver fordelt på de 10 indsatsområder. De dækker bl.a. selve opbygningen af en DMO-organisation, men også strategiske tiltag som udarbejdelse af intern kommunikationsstrategi og udpegning af potentielle investorer samt mere konkrete tiltag såsom etablering af en 'business club' for turisme- og oplevelsesvirksomheder og udvikling af projektets CRM-system. Det samlede antal opgaver synes voldsomt, selv om mange opgaver ikke direkte hører hjemme under DMO'ens portefølje. Det gælder f.eks. kompetenceudviklingsforløb, som ofte varetages af Oplevelsernes Academy. DMO'en følger op på denne type aktiviteter via turistchefsmøderne. Selv om DMO'en har arbejdet professionelt med at opdele sine aktiviteter i mindre arbejdspakker bl.a. med inddragelse af eksterne projektledere til f.eks. det sydvestjyske fødevarenetværk, indsatsen vedr. cykelturisme samt revitaliseringen af Esbjerg Museum 1 fremstår den brede palet af aktiviteter fragmenteret. Der er her behov for en mere fintunet strategisk overligger. Som ovenfor nævnt er det desuden uklart, hvordan strategien for fremtidens turistservice og ønsket om færre, men større turistbureauer under overskriften "Fra 1 DMO'en har støttet Esbjerg Museum med 180.000 kr Resultatet er et prospekt for museet, som er implementeret i Esbjerg Kommunes 2020-vision og -vækstplan. Eksemplet viser, at kommunen har taget ejerskab et ejerskab som ikke havde været muligt uden (økonomisk) støtte fra DMO'en.

SLUTEVALUERING AF DESTINATION SYDVESTJYLLAND 7 turistbureau til velkomstcenter" er omsat i praksis. Budgetmæssigt kan dette betragtes som projektets primære hovedaktivitet. Der er etableret et ubemandet velkomstcenter i Esbjerg og Rømø, og tilsvarende er på vej på Fanø og i Blåvand. Her kan turister via bl.a. touchskærme orientere sig i både den enkelte lokalitet/attraktion og i den samlede destination. Det er ikke klart for evalueringen, om der er et fornuftigt forhold mellem investering og udbytte (bl.a. for turisterne). Projektet bør evaluere denne hovedaktivitet nøje. For så vidt angår et øget fokus på informationsteknologi og markedsføring har projektet med hjælp fra eksterne konsulenter afholdt en række workshops/møder med erhvervslivet mhp. at etablere onlinestrategi, tilgang til sociale medier samt arbejde med Kultunaut og TellUs. Et primært formål har været at fortælle virksomhederne, at hvis de opretter sig her, vil DMO'en sørge for at kommunikere deres aktiviteter og Tid&Sted-funktioner ud i medierne, altså gratis synliggørelse. Status på onlinestrategien er uklar for evaluator, eftersom den ikke var tilgængelig for evaluator på evalueringstidspunktet 2. Målet om at sælge nye pakketilbud via sydvestjylland.com og/eller andre platforme er undervejs mod afklaring, men en færdig løsning synes ikke at foreligge, foruden visitfanoe.dk. Opbygningen af erhvervspartnerskabsmodeller og forretningsudvikling bygger videre på erfaringerne fra projektet 'Oplevelsesøkonomi i og omkring Vadehavet', og har bl.a. beskæftiget sig med 'Kunstrunden', smagsoplevelser, kajakturisme og turudvikling med udgangspunkt i Fanø og destinationens åer. I den forbindelse har projektet medvirket til at støtte etablering af en ny virksomhed, Kajak Fanø. Projektet har haft et mål om 50 deltagere i erhvervspartnerskaber, men det er uklart, om disse også direkte har medvirket til at øge omsætningen og forretningsforståelsen samt kvaliteten i tilbud hos partnerne. Til gengæld har man styrket den regionale/tværkommunale indsats inden for cykelturisme, som det ikke er rationelt at tilgå alene på lokalt plan. DMO'en har i denne sammenhæng udsendt særlige nyhedsbreve om cykelturisme til virksomheder med interesser inden for området (vandrerhjem, hoteller o.a.). Hvad angår hovedaktiviteten "Øvrige/nye aktiviteter" er det ikke muligt for evalueringen at vurdere kvaliteten, fordi udvalget er ganske broget. Flere aktiviteter er lagt på is, hvis det har vist sig, at de ikke vandt an blandt aktører og/eller turister. Et eksempel herpå er arbejdet med digitale samarbejdsmodeller samt bookingplatformen for Fanø Erhvervs- og Turistbureau, der er udviklet som en art pilot-projekt for destinationen. Konklusionen var her, at DMO'en ikke ønskede at arbejde videre med en portal i regi af DMO'en, primært fordi aktørerne ikke efterspørger det, eftersom de fleste benytter sites såsom hotels.com. Projektet har her valgt at fokusere på rådgivning om, hvad der virker, snarere end at udvikle en egen portal for destinationen. Her spiller det også ind, at en national bookingplatform er på vej, som DMO'en kan spille ind i med sine projekterfaringer. 2 Projektet oplyser, at strategien lå klar ultimo november 2014.

8 SLUTEVALUERING AF DESTINATION SYDVESTJYLLAND Forankring og bæredygtighed De fire kommuner har bevilget midler til videreførelse af DMO'en frem til og med 2016. Der synes at være enighed mellem forskellige aktørgrupper om, at en fælles indgang/koordinerende enhed er en værdi i sig selv. Dette gælder dog ikke alle aktiviteter, events og produkter, hvoraf mange med fordel kunne forankres hos virksomheder eller turismeorganisationer. Der er behov for at præcisere DMO'ens fremtidige rolle og mandat, samt hvordan DMO'en spiller ind i bl.a. Nationalparkog det nationale kystsamarbejde. DMO'en har udarbejdet fælles logo og andet identitetsmateriale for destinationen, som hjælper aktørerne til at pege ud over deres eget lokalområde. I det hele taget har DMO-samarbejdet betydet, at aktørerne ikke længere 'kæmper' så meget for at holde turisterne inden for deres eget lokalområde, men også gerne peger ud i den fælles destination. Denne forankring synes dog at være stærkest hos de toneangivende (store) aktører. Det er p.t. uklart, hvordan driftsmodellen bliver for de digitale infostandere. Specifikt er det usikkert, om der er fundet en fungerende model for, hvordan indhold og kommunikation kan opdateres løbende også med input fra det lokale niveau. Det er i denne sammenhæng ikke tydeligt, om de nødvendige kompetencer til digital markedsføring via projektet er opbygget på et niveau, som sikrer gode resultater fremover. 4.2 Resultatskabelse Afsnittet indeholder en kort fremstilling af projektets resultatskabelse med fokus på projektets resultatopnåelse på evalueringstidspunktet. Resultatopnåelse Der er udarbejdet det forventede antal erhvervspartnerskaber, men det er uklart, om det også direkte har medvirket til at øge omsætningen og forretningsforståelsen samt kvaliteten i tilbud hos partnerne. Dette synes dog sandsynligt. På it-siden er arbejdet med bl.a. TellUs og Kultunaut forløbet planmæssigt, og det planlagte antal aktører er oprettet i begge. Projektet har evalueret på forløbet via dialog med godt 100 virksomheder samt en survey til 46, hvoraf 28 har svaret. 96 % er tilfredse eller meget tilfredse med forløbet. Vi kan på den baggrund konkludere, at aktørerne oplever, at de har fået brugbar hjælp til f.eks. at øge kvaliteten af deres tilstedeværelse på sociale medier. I forbindelse med den gennemførte spørgeskemaundersøgelse svarer stort set lige mange respondenter (hhv. 36 og 29 %), at de hhv. oplever og ikke oplever, at der takket være projektet er skabt rammer for, at deres gæster bruger flere penge i løbet af deres ophold end tidligere. Til gengæld mener 57 %, at etableringen af et fælles

SLUTEVALUERING AF DESTINATION SYDVESTJYLLAND 9 destinationssekretariat har tilføjet noget nyt, som ikke kunne være opnået i den forhenværende organisering. Her er 29 % uenige. Status for resultatskabelsen gengives i denne figur: Resultatmål Der udarbejdes mindst 3 nye erhvervspartnerskaber inden for Smagsoplevelser, kajakturisme og Kunstrunden Erhvervspartnerskaberne involverer sammenlagt minimum 50 virksom-heder Turistbureauerne skal sørge for, at 90 % af kontaktede aktører er oprettet i TellUs Turistbureauerne opretter mindst 90 % at nøgleaktørerne i Kulturnaut * Alle tal pr. seneste opgørelse 31. august 2014. Status Mål i projektperioden Resultatopnåelse i % 3 3 100 % 50 50 100 % 90 % 82 91 % 90 % 72 80 % Her præsenterer vi et par konkrete eksempler på aktørernes tilbagemeldinger om deres udbytte af at have deltaget i projektet. Succeshistorier konkrete eksempler på virksomheders udbytte Revitalisering af Esbjerg Museum Øget kvalitet af aktørernes tilstedeværelse på sociale medier Nye samarbejdsrelationer Fremtidens velkomstcenter DMO'en har med rådgivning og 180.000 kr. støttet udviklingen af et prospekt for museet, som er implementeret i Esbjerg Kommunes 2020-vision og -vækstplan. Projektet har evalueret på et kompetenceudviklingsforløb via dialog med godt 100 virksomheder samt en survey til 46, hvoraf 28 har svaret. 96 % er tilfredse eller meget tilfredse med forløbet. Inden for cykelturisme er det lykkedes at etablere nye samarbejdsrelationer på tværs af værdikæden ved også at inddrage cykeludlejere o.a. med relation til aktiviteten. Ubemandede velkomstcentre er etableret i Esbjerg og på Rømø, og tilsvarende er på vej på Fanø og i Blåvand. Budget- og tidsforbrug Nedenfor præsenteres projektets budget- og tidsforbrug på evalueringstidspunktet. Total Forbrug d.d. %-vist forbrug Budgetforbrug 14,4 mio. kr. 13 mio. kr. 90 % Tidsforbrug 31 mdr. 30 mdr. 97 % I figuren optræder budgetforbruget oplyst af projektlederen pr. 31. august 2014. Budgetforbrug på evalueringstidspunktet skønnes til 95 %. Projektet følger dermed stort set det planlagte tids- og budgetforbrug, og forventer at bruge det samlede budget inden projektafslutning. Om spørgeskemaet 4.3 Effektskabelse I forbindelse med evalueringen har vi udsendt et spørgeskema til projektpartnerne. Spørgeskemaet giver et indblik i såvel de forventede som allerede opnåede effekter

10 SLUTEVALUERING AF DESTINATION SYDVESTJYLLAND blandt deltagerne i projektet, og er udformet, så det på bedst mulig vis matcher de indmeldte resultater og effekter fra ansøgningsfasen. Undersøgelsen er sendt ud til 27 projektdeltagere, hvoraf 9 private virksomheder, 5 halvoffentlige institutioner med indtægtsdækket virksomhed og 1 'andre' har besvaret spørgeskemaet, hvilket giver en svarprocent på 56 %. I alt har 14 deltagere afgivet svar på spørgsmålene om forventede effekter. Således er de afgivne svar ikke en 100 % præcis beskrivelse af projektets effektskabelse, men giver et godt bud på, om projektet er på vej til at skabe effekter. Forventes effekter? Svarene på spørgeskemaet viser, at 36 % forventer, at projektet vil føre til et forbedret potentiale for vækst, mens 36 % fortæller, at projektet allerede har ført dette med sig. Resultatet placerer sig fornuftigt ift. de tilsvarende effektmålinger i regionens øvrige destinationsprojekter. Samtidig beskriver som ovenfor nævnt hhv. 36 og 29 % af respondenterne, at de hhv. oplever og ikke oplever, at der takket være projektet er skabt rammer for, at deres gæster bruger flere penge i løbet af deres ophold end tidligere. Konkrete effekter Her gennemgår vi deltagernes tilbagemeldinger for de typer af effekter, som de forventer at opleve, når de har fået det fulde udbytte af deltagelse i projektet. Deltagernes forventning til positiv udvikling i [effekt] som følge af projektet Andel virksomheder med positiv forventning Årlig omsætning 50 % Gæster 50 % Antal nyansatte 36 % Overordnet forventer halvdelen af respondenterne altså at få øget omsætning og flere gæster ud af deres medvirken i projektet, mens det er mere tvivlsomt, om det også vil føre flere ansættelser/fastholdelser med sig. Af næste tabel fremgår de endelige effekter, som deltagerne på et tidspunkt i fremtiden forventer at have opnået som følge af deres deltagelse i projektet. Deltagernes gennemsnitlige forventning til effekten af projekt på Realistisk forventning Optimistisk forventning Årlig omsætning (mio. kr.) 0,5 1,1 Gæster (antal personer) 4.021 5.900 Gæster (pct) 17 % 23 % Antal nyansatte 1,4 2,4 Det fremgår altså bl.a., at der er en realistisk forventning om at projektdeltagelsen vil blive omsat i 1,4 nyansatte samt en stigning i antallet af gæster på 17 %. Dette tal virker forholdsvis højt, og skal bl.a. ses i relation til, overnatningstallene for 2014 er vækstet 8 %.

SLUTEVALUERING AF DESTINATION SYDVESTJYLLAND 11 Det samlede billede, som vi ser her, er ganske påvirket af, at tre museer har indrapporteret meget høje forventninger til stigninger i gæstetal på 20.000, 25.000 og 4.000. En enkelt overnatningsudbyder har budt ind svaret at de forventer 5.000 ekstra gæster. Disse overslag er ikke troværdige, selv om projektet for i hvert fald to af besvarelserne har bidraget i et eller andet omfang. I evaluators øjne er tallene for omsætningsstigning og antal nyansatte mere realistiske, men også omfattet af relativt stor usikkerhed. Tidshorisont for effekter Af de forventede fremtidige effekter, der er nævnt ovenfor, er nogle allerede opnået, mens andre først vil indtræffe senere. Figuren herunder giver et overblik over det forventede tidspunkt for virksomhedernes samlede udbytte af deltagelse. Opnået og forventet samlet udbytte (N= MT) Opnået d.d. Forventes 1-3 år efter perioden Forventes >3 år efter perioden Årlig omsætning (mio. kr.) Rapporteret 0,6 2,5 4,3 Opjusteret 0,9 3,6 6,3 Gæster Rapporteret 6.750 1.600 47.950 Opjusteret 9.884 2.343 70.213 Antal nyansatte Rapporteret 12,0 0 7 Opjusteret 17,6 0 10,3 Note: 'rapporteret' refererer til summen af survey-svar, mens 'opjusteret' er justeret for de manglende survey-svar med 50 % af gennemsnittet for de rapporterede svar. Som det fremgår ovenfor, har projektet på nuværende tidspunkt bidraget til skabelsen af 17,6 nye jobs og 0,9 mio. kroner i øget omsætning. Den samlede opjusterede forventning til antallet af nyansatte er 28 og for omsætning er totalen på 11 millioner kroner. 15 af de forventede nyansættelser er nogle, som helt sikkert ville være forekommet uden projektets mellemkomst. Effekter i yderområder Projektet arbejder ikke med en specifik målsætning for aktørerne i yderområderne. 5 Anbefalinger og læringspunkter Her præsenterer vi de vigtigste anbefalinger, som COWI vil pege på med baggrund i evalueringen af projektet. Anbefalingerne er ikke i prioriteret rækkefølge. Læringspunkt 1: Fokuser på indsatser, der peger frem mod projektets resultatmål Projektet er involveret i et meget stort antal aktiviteter. Mange af disse er ikke tydeligt koblet med projektets resultatmål, og udtrykket bliver snarere et aktivitetskatalog end en DMO med klart strategisk sigte. Man bør derfor revurderede sin handlingsplan, 'En god forretning', og skære ned i antallet af aktiviteter og fokusområder, så der alene fokuseres på indsatser, som reelt rummer potentiale til at bidrage til det samlede destinationsarbejde. Det kan i den forbindelse være nyttigt for DMO'en at alliere sig med nogen, som har mere erfaring med markedsføring og at

12 SLUTEVALUERING AF DESTINATION SYDVESTJYLLAND føre projekter over i markedet. Det gælder f.eks. udviklingen af en operationaliseret onlinestrategi for destinationen. For bedre at kunne prioritere mellem indsatserne bør projektet evaluere alle sine hovedaktiviteter og primære underaktiviteter samt disses relation til opnåelse af resultatmål. Det gælder især strategien for fremtidens turistservice og ønsket om færre, men større turistbureauer, der kan betragtes som projektets primære hovedaktivitet. Anbefaling 2: Prioriter de aktører, der vil og kan selv Ikke alle aktører føler, at de er 'med på vognen'. Det gælder i særlig de små og/eller mindre ressourcestærke, hvilket bl.a. skyldes, at turisme som erhvervsområde rummer et voldsomt spænd i kompetencer. DMO'en er imidlertid en mulighed for at konkurrere med fælles afsæt, også på internationale markeder, samt at styrke opfattelsen af destinationens aktører som hinanden partnere snarere end konkurrenter. Det kræver et langt, sejt træk at nå helt ud i afkrogene af destinationen. DMO'- en kan opsætte rammerne for, at aktørerne søger den fælles erfaringsudveksling og dygtiggørelse. En konkret mulighed for DMO'en er at tilskynde til øget erfaringsudveksling og f.eks. jobrotation mellem små og store virksomheder. Samtidig skal DMO'en inddrage aktørerne bredt i udvikling af nye og eksisterende initiativer men prioritere dem, der vil og kan selv. DMO-sekretariatet bør derfor sætte yderligere fokus på, hvilke aktører der reelt rummer potentiale til at bidrage til det samlede destinationsarbejde og så prioritere indsatsen herefter. Mao. skal DMO'en etablere rammerne for udvikling, og så må aktørerne selv fylde rammerne ud. Det kræver dog, at DMO'en synlig for især de aktører, der har drive, og at man gennemfører yderligere forventningsafstemning med de enkelte aktører. Anbefaling 3: Styrk kommunikationen med aktørerne Anbefaling 4: Definer DMO'ens fremtidige mandat I forlængelse af det foregående læringspunkt: Mange virksomheder har holdninger til DMO'ens arbejde og den kommunikation, der udspringer deraf og generelt på turismeområdet. DMO'en skal fastholdes som den primære afsender af kommunikation om nyt på tværs af destinationen, så aktørerne ikke forvirres af afsenderforhold. På lokalt plan kan dette bedre håndteres af turistcheferne, som er tættere på erhvervet. DMO Sydvestjylland er p.t. den eneste tværkommunale indsats blandt de 11 vestkystkommuner. Dog er et nyt nationalt kyst- og turismeselskab ved at blive etableret under Erhvervs- og Vækstministeriet, ligesom der udføres turismerelevante og ofte enslydende aktiviteter fra bl.a. nationalparker, Visit Denmark og på regionalt niveau. Rolle- og ansvarsfordelingen mellem disse forskellige niveauer er ikke altid klar for hverken aktører eller gæster og de er ofte ikke koblet op på, hvad der foregår på lokalt plan. Der er af disse årsager en udbredt oplevelse af opbrud og usikkerhed mht. fremtiden på turismeområdet. DMO'en som koordinerende enhed bør søge at finde sin præcise rolle i den fremtidige udvikling og konkret dele ud af sine erfaringer også uden for Sydvestjylland. Det kan ske via koordinationsudvalget for turisme i Syddanmark og i samspil med bl.a. Inspiring Denmark samt de ovenfor nævnte aktører.

SLUTEVALUERING AF DESTINATION SYDVESTJYLLAND 13 Bilag A Projektets resultater og effekter Nedenstående tabeller viser projektets resultat- og effektmål. De obligatoriske 3 målsætninger, som ansøger har angivet i 'det obligatoriske bilag til ansøgningen', er angivet i tabel 1 eller 3 afhængigt af, om der er tale om resultatmål eller effektmål. Yderligere relevante resultatmål er angivet i tabel 2. RESULTATER Tabel 1: Primære resultatmål som indmeldt i det obligatoriske bilag til ansøgningen Kode (RSD) Projektets målsætning som formuleret af projektet selv eller som operationaliseret ifm. denne evaluering. I projektperioden Mål Status Mål 3 år efter projektslut Forventet Tabel 2: Supplerende resultatmål I projektperioden Mål Status Mål 3 år efter projektslut Projektets øvrige resultatmål som f.eks. formuleret i ansøgningen Forventet 3 nye erhvervspartnerskaber inden for Smagsoplevelser, kajakturisme og Kunstrunden 3 3 Ikke vurderet Ikke vurderet 5 opkvalificeringskurser for virksomheder (øget forretningsforståelse og øget kvalitet i tilstedeværelse på digitale platforme) 5 7 Ikke vurderet Ikke vurderet EFFEKTER Tabel 3: Effektmål (kun eventulle effektmål fra det obligatoriske bilag til ansøgningen) Kode (RSD) Projektets målsætning som formuleret af projektet selv eller som operationaliseret ifm. denne evaluering. I projektperioden Mål Status Mål 3 år efter projektslut Forventet 5.1.3 + 5.1.2 Vækst i antallet af ferie- og forretningsovernatninger + 1,6 % N/A N/A N/A 5.3.4 5.3.6 5.4.1 Vækst i turisters døgnforbrug Vækst i antallet af ansatte inden for oplevelseserhvervene + 1,6 % N/A N/A N/A + 1,6 % N/A N/A N/A

14 SLUTEVALUERING AF DESTINATION SYDVESTJYLLAND

SLUTEVALUERING AF DESTINATION SYDVESTJYLLAND 15 Bilag B Forklaring til trafiklys-scorer Alle scorer er udtryk for evaluators helhedsvurdering. Vurderingen er baseret på alle indsamlede data, herunder interviews med projekthold, sagsbehandler, partnere og evt. andre interessenter samt kvantitativ data fra spørgeskemaer og statusrapporter m.v. OVERORDNET SCORE Denne samlede score er baseret på de individuelle scorer for de tre overordnede evalueringstemaer i rapporten (se nedenfor). I den samlede vurdering af projektet vil karakteren være et 'gennemsnit', dvs. hvis to temaer er grønne og ét er gult, vil den samlede karakter være grøn. Trafiklys [GRØN] [GUL] [RØD] Betydning Projektet vurderes overordnet som fornuftigt, men kan have væsentlige udfordringer Projektet har vanskeligheder med at realisere de ønskede resultat- og/eller effektmål Der er flere kritiske forhold i projektets resultat- og effektskabelse 1. Tilrettelæggelse Trafiklys-scoren for projektets tilrettelæggelse er baseret på de individuelle scorer for de fire vurderingsparametre 'sammenhæng mellem aktiviteter og mål', 'organisering og projektledelse', 'kvalitet i hovedaktiviteter' og 'forankring og bæredygtighed'. For hvert af disse fire parametre er der givet en score fra 1-5, hvilket er præsenteret grafisk i vurderingsdiamanten i rapportens afsnit 4.1. Den samlede score for projektets tilrettelæggelse er et gennemsnit af disse fire scorer. Score Betydning Trafiklys 4,1-5,0 Tilrettelæggelsen er som ønsket eller bedre endnu [GRØN] 3,5-4,0 Tilrettelæggelsen er lidt under det ønskede niveau [GRØN] 2,6-3,4 Tilrettelæggelsen er noget under det ønskede niveau [GUL] 2,0-2,5 Tilrettelæggelsen er meget under det ønskede niveau [RØD] 1,0-1,9 Tilrettelæggelsen er ikkeeksisterende eller tæt herpå [RØD] 2. Resultatskabelse Vurderingen af projektets resultatskabelse er ligeledes samlet i én score fra 1-5. Scoren tildeles på baggrund af en helhedsvurdering af projektets resultatskabelse, men med udgangspunkt i projektets kvantitative resultatopnåelse på evalueringstidspunktet. Score Slut Midtvejs Betydning Trafiklys 5 95 % + 45 % + Resultatskabelsen er som ønsket eller bedre endnu [GRØN] 4 81 90 % 35-44 % Resultatskabelsen er lidt under det ønskede niveau [GRØN] 3 65 80 % 25-34 % Resultatskabelsen er noget under det ønskede niveau [GUL] 2 20 64 % 15-24 % Resultatskabelsen er meget under det ønskede niveau [RØD] 1 0 19 % 0 14 % Resultatskabelsen er ikkeeksisterende eller tæt herpå [RØD] 3. Effektvurdering På baggrund af dataindsamlingen (interviews og spørgeskema) fastlægger evaluator en samlet vurdering af projektets effektpotentiale på en skala fra 1-5, som anført herunder. Score Betydning Trafiklys 5 Projektet opnår sine ønskede effekter eller flere endda [GRØN] 4 Projektet opnår næppe helt sine ønskede effekter [GRØN] 3 Projektet opnår en rimelig andel af de ønskede effekter [GUL] 2 Projektet får kun få effekter [RØD] 1 Projektet får ingen effekter eller negative effekter [RØD]