1.0 Indledning 3 2.0 Motivation.3 3.0 Problemfelt...3 4.0 Problemformulering.4 5.0 Arbejdsspørgsmål.4

Indholdsfortegnelse 1.0 Indledning 3 2.0 Motivation.3 3.0 Problemfelt...3 4.0 Problemformulering.4 5.0 Arbejdsspørgsmål.4 6.0 Empiri 4 6.1 Fokusgruppe 4 6.2 Pressemeddelelse og avisartikler...4 7.0 Krisebegrebet.5 8.0 Videnskabsteori.6 9.0 Metode 7 9.1 Fokusgruppe.7 9.2 Fokusgruppedeltagerne...7 9.3 Forløb og struktur 9 9.4 Bearbejdning og fortolkning af fokusgruppedata 10 9.5 Validitet, reliabilitet og generaliserbarhed...11 10.0 Teori...12 10.1 William L. Benoit...12 10.2 W. Timothy Coombs..13 10.3 Første kriserespons 14 10.4 Tavshed i krisesituationer.15 11.0 Kodning, kategorisering og begrebsliggørelse..15 11.1 DR og Donorregisteret..15 11.2 Overlægen..16 11.3 AUH 18 11.4 Opsummering 20 12.0 Analyse.20 12.1.0 Krisetype og krisehistorie..20 12.1.1 Krisetype...20 12.1.2 Overlægen.20 12.1.3 AUH...21 1

12.1.4 Krisehistorie.23 12.2.0 Første kriserespons 23 12.2.1 Hurtig respons..23 12.2.2 Sammenhæng i udtalelser 24 12.2.3 Åbenhed.24 12.2.4 Sympati og medfølelse..24 12.2.5 Information og vejledning...25 12.2.6 Opsummering 25 12.3.0 Aktørernes kriseresponsstrategier 26 12.3.1 Overlægen retorisk og strategisk.26 12.3.2 AUH retorisk.26 12.3.2.1 Korrigering...26 12.3.2.2 Unddragelse af ansvar og reduktion af angrebets omfang 26 12.3.2.3 Bøn om tilgivelse...27 12.3.3 AUH strategisk..27 12.3.3.1 Responstyper.27 12.3.3.2 Responsstrategier.28 12.4.0 Vurdering af AUH s kriserespons.29 12.4.1 Teoretisk.29 12.4.2 Praktisk..30 12.5.0 Vurdering af overlægens kriserespons..30 12.5.1 Teoretisk og praktisk.30 13.0 Refleksioner over projektet.31 14.0 Konklusion 32 15.0 Litteraturliste 34 15.1 Forsidebillede..34 16.0 Resumé..35 (Bilag og formidlingsartikel forefindes efter resuméet) 2

1.0 Indledning Den 10.10.2012 sendte DR dokumentaren Pigen der ikke ville dø, der handlede om den 19-årige Carina, som blev indlagt på Århus Universitetshospital efter en alvorlig bilulykke. Efter nogle dage med Carina på operationsbordet måtte overlægen, Benedicte Dahlerup, viderebringe den sørgelige nyhed om, at Carina ikke kunne redes, og at det blot var et spørgsmål om tid, før hun kunne erklæres for hjernedød. Under samme møde stillede overlægen spørgsmålet om, hvorvidt hendes familie ville give lov til at donere Carinas organer. Efter familien havde bestemt sig for, at de gerne måtte bruge Carinas organer, viste det sig pludseligt, at Carina, mod alle odds, begyndte at vågne. Organdonation, overlægens handlinger, Århus Universitetshospital (AUH) og DR s rolle har været meget diskuterede emner i pressen efterfølgende, og det er det, vi ønsker at arbejde med i dette projekt. 2.0 Motivation Vi fandt det interessant at undersøge en aktuel sag og på tidspunktet, hvor vi begyndte projektet, var sagen om Pigen der ikke ville dø på sit højeste i medierne. En af de centrale motivationsfaktorer var at få indsigt i, hvorfor overlægen blev udsat for så massiv kritik. Derudover synes vi, det var spændende at undersøge, hvilke andre aktører, der befandt sig i en krise efter dokumentaren, og hvordan de har håndteret denne. 3.0 Problemfelt Projektet har til hensigt at skabe indblik i aktørernes krisekommunikation i forbindelse med de kriser, dokumentaren har medført. Hypotetisk set kunne projektet være udarbejdet af et konsulentbureau, som var hyret af en af aktørerne. Således kan projektet give aktøren indsigt i, hvordan de har håndteret krisen, og hvorvidt de kunne have håndteret den bedre. På den måde kan det bruges som vejledning i forbindelse med lignende fremtidige kriser for samme eller andre aktører. 3

4.0 Problemformulering Hvordan har de udvalgte aktører håndteret krisen i forbindelse med dokumentaren Pigen der ikke ville dø, og hvordan kunne de have gjort det bedre? 5.0 Arbejdsspørgsmål o Hvilke tendenser kommer til udtryk igennem fokusgruppens ytringer om aktørerne? o Hvilke aktører er i krise? o Hvilke krisetyper befinder aktørerne sig i? o Hvordan håndterede aktørerne den første kriserespons? o Hvilke retoriske og strategiske kriseresponsstrategier blev taget i brug? o Hvordan kan aktørernes håndtering af krisen vurderes teoretisk og praktisk, og stemmer disse overens? 6.0 Empiri Vores empiri indbefatter: en fokusgruppe, en pressemeddelelse og seks avisartikler. Alle er vedlagt som bilag. Fokusgruppen er Bilag 2, og pressemeddelelsen samt avisartiklerne udgør Bilag 3. 6.1 Fokusgruppe Vi har udarbejdet en digital fokusgruppe med ni deltagere, som over tre dage har diskuteret deres opfattelse af, hvilke problematikker, der er interessante i denne sag samt diverse aktørers roller. Vi vil i den første del af analysen benytte fokusgruppen til at vurdere, hvilken krisetype aktørerne er i og senere bruge den til at vurdere, om aktørernes kriseresponsstrategier har virket i praksis. Derudover vil vi til sidst undersøge, hvorvidt førnævnte vurdering stemmer overens med teorien. 6.2 Pressemeddelelse og avisartikler For at undersøge aktørernes kriseresponsstrategier har vi taget udgangspunkt i den pressemeddelelse, Århus Universitetshospital udsendte den 10.10.2012 i forbindelse med dokumentaren. Derudover har vi fundet en række avisartikler fra dagbladene: Ekstra Bladet, B.T., Politiken, Jyllands-Posten og Berlingske via www.infomedia.dk. Vi har søgt på betegnelsen Århus 4

Universitetshospital, da vi gik ud fra, at denne ville være nævnt i alle relevante artikler og navnet Claus Thomsen, som er cheflæge på Århus Universitetshospital, da han tilsyneladende stod for den første kommunikation i medierne, således var det også ham, der stod som afsender af pressemeddelelsen. Vi har også søgt på overlægens navn, Benedicte Dahlerup, men det viste sig, at hun ikke har udtalt sig i pressen efterfølgende. Søgningerne omfattede artikler fra den 03.10.2012 til den 25.10.2012. 7.0 Krisebegrebet Vi vil her redegøre for, hvilken tilgang vi har til begrebet krise, da der findes forskellige definitioner og forståelser af dette. Vores tilgang bygger på W. Timothy Coombs og William L. Benoits 1 definitioner og forståelser af begrebet. Nogle kriser kan genkendes på deres objektive kendetegn, såsom naturkatastrofer, mens andre er mindre genkendelige. Sidstnævnte kan betegnes som sociale konstruktioner, der identificeres ved, at en bestemt gruppe af mennesker fortolker situationen som en krise (Frandsen & Johansen 2008: 102-103). Coombs nævner flere relevante pointer i forhold til de kriser, dette projekt behandler: En krise kan defineres som en begivenhed, der udgør en uforudsigelig større trussel, som kan have en negativ indvirkning på organisationen, branchen eller interessenter, hvis den håndteres på en forkert måde (Johansen & Frandsen 2008: 78). Benoit forstår en krise som en trussel på en enkeltpersons, virksomheds eller organisations image. Han påpeger, at det er vigtigt for os at bevare et godt image og altså undgå krisesituationer: For det første fordi et godt image vedligeholder og styrker et positivt selvbillede, og for det andet fordi det har stor betydning for ens position og indflydelse, efter devisen: jo bedre et image, jo større pondus og indflydelse i en given kontekst. (Johansen og Frandsen 2007: 205). Kriser er altså vigtige at undgå, da de kan true det positive selvbillede og svække vedkommendes indflydelse i en given kontekst. Udover at definere krisebegrebet beskriver Benoit yderligere, at en krise opstår, når en uønsket begivenhed er skyld i, at offentlige meninger holder en virksomhed, person eller organisation ansvarlig for denne (Ibid.). Coombs forståelse af en krise er grundlæggende den samme som Benoits, men har et større fokus på dennes indflydelse på relationen mellem organisation og dens stakeholdere. Stakeholdere skal her forstås som: enhver person eller gruppe, der har en interesse, ret, krav eller ejerskab i en organisation (Ibid.: 230). Coombs er inde på, at en organisation og dertilhørende stakeholdere er 1 Disse to udgør projektets teoretiske grundlag. Se afsnittet Teori. 5

afhængige af hinanden, og at en krise kan lave en relationel skade mellem de to. Netop relationen mellem stakeholdere og organisation er vigtig for organisationen, da dennes image eller omdømme skabes på baggrund af relationen mellem de to. At en krise truer en organisations eller enkeltpersons image eller omdømme er altså, ifølge Coombs, ensbetydende med, at relationen mellem organisationen og tilknyttede stakholdere kan tage skade og i sidste ende skade organisationen (Ibid.: 230-231). Således er det ikke op til organisationen alene at vurdere, om de er i en krise eller ej: Crisis interpretations are socially created by primary stakeholders, secondary stakeholders (especially the news media), and the organization. If stakeholders believe a crisis exists, it does (Coombs 1999: 95-96). Ud fra ovenstående ser vi altså en krise som et socialkonstrueret fænomen, der truer en organisations, virksomheds eller enkeltpersons image/omdømme. Vi hæfter os yderligere ved forståelsen af, at det er offentligheden, herunder stakeholderne, der afgør, hvorvidt en aktør er i en krise eller ej samt dennes omfang. Vi vil her påpege, at vi i dette projekt vil se fokusgruppedeltagerne som stakeholdere for relevante aktører i forbindelse med dokumentaren. 8.0 Videnskabsteori Dette projekt har en overordnet socialkonstruktivistisk tilgang. Dette videnskabsteoretiske standpunkt betragter ikke diverse fænomener som naturlige, men menneskeskabte (Collin og Køppe 2011:248), hvilket kommer til udtryk i den måde, vi betragter kriser og kommunikation på altså som sociale konstruktioner. Vi ser kommunikation som et fænomen, der ikke blot beskriver og afspejler, men som også skaber virkeligheder og holdninger. I denne forbindelse er der en klar sammenhæng mellem vores metodiske valg af at benytte en fokusgruppe og denne videnskabsteoretiske tilgang. Vi benytter en fokusgruppe, fordi vi ønsker at få indsigt i de sociale virkeligheder, der kommer til udtryk igennem fokusgruppedeltagernes interaktion. I denne forbindelse skriver Bente Halkier 2 følgende om interaktionsformen i fokusgrupper: Samtalers interaktion er med til at forme den sociale virkelighed, idet interaktionen er med til at skabe, forhandle og forandre kulturelle og sociale betydninger i sametale-situationen. (Halkier 2012: 87). At vi betragter kommunikation ud fra dette perspektiv hænger også sammen med, at vi til sidst i projektet vil reflektere over, hvorvidt aktørerne kunne have håndteret krisen bedre rent 2 Lektor ved Institut for Kommunikation, Virksomhed og Informationsteknologier ved Roskilde Universitet 6

kommunikativt. Underforstået mener vi, at det er muligt at håndtere en krise rent kommunikativt og på denne måde ændre sociale virkeligheder hos stakeholderene. Som vi også er inde på i foregående afsnit, så betragter vi ligeledes kriser som et socialkonstrueret fænomen. Vi tager dermed afstand fra den substantialistiske tilgang: som hævder, at det altid er muligt at definere en krise ved dens væsen, eller sagt på en anden måde: En krise vil altid kunne defineres og identificeres ved en række objektive træk eller kendetegn (Johansen & Frandsen 2008: 104). 9.0 Metode Dette afsnit vil tage udgangspunkt i fokusgruppen på baggrund af Bente Halkiers bog Fokusgrupper fra 2012. 9.1 Fokusgruppe Vi har valgt en kvalitativ metode, da vi ønskede et dybere indblik i, hvilke problemstillinger fokusgruppedeltagerne så for de enkelte aktører i sagen. Disse mener vi kommer til udtryk igennem dialog og diskussioner mellem vores fokusgruppedeltagere: En anden styrke ved fokusgrupper er, at det er den sociale interaktion, som er kilden til data Typisk vil de forskellige deltageres sammenligninger af erfaringer og forståelser i gruppeprocesserne kunne producere viden om kompleksiteterne i betydningsdannelser og sociale praksisser, som er svære for forskeren at få frem i individuelle interviews eller semistrukturerede gruppeinterviews. (Halkier 2012: 14). At vi har en socialkonstruktivistisk tilgang til kommunikation forstærker yderligere vores brug af en fokusgruppe, da den sociale interaktion mellem fokusgruppedeltagerne giver et billede af fortolkninger og betydningsdannelser blandt deltagerne (Ibid.:10). 9.2 Fokusgruppedeltagerne Vores fokusgruppe var sammensat af repræsentanter fra forskellige uddannelsesmæssig baggrunde (humanistisk, samfundsvidenskabelig, naturvidenskabelig samt ikke akademiske) og køn (fire drenge og fem piger) 3. Aldersmæssigt var gruppen dog segmenteret i og med, at alle kan betegnes som unge, da de var mellem 21 og 26 år. (Ibid.: 28) At vi valgte at sætte fokusgruppen sammen på denne måde skyldes, at vi betragter unge som en potentiel målgruppe for dokumentaren. Dette da Carina, som dokumentaren følger, selv er ung og dermed vil være naturlig at identificere sig med i 3 Se Bilag 1 for en nærmere demografisk redegørelse samt navngivning af deltagerne. 7

denne alder. Vi vil her påpege, at alle deltagerne i fokusgruppen havde set dokumentaren, som var en forudsætning for deltagelse. De forskellige uddannelsesmæssige baggrunde kunne have den negative effekt, at enkelte deltagere ville holde sig tilbage i forhold til at udtale sig om diverse emner. Dette da disse kunne føle sig hæmmet af manglende viden om de emner, der kræver en specialviden, som nogle i gruppen kunne have grundet deres specifikke uddannelse: Deltageren i hver gruppe skulle gerne opleve, at de har noget at sige. (Ibid.: 28). Dette var desværre tilfældet i de situationer, hvor diskussionerne var inde på, hvorvidt overlægen handlede medicinsk korrekt eller forkert. Her var det primært deltagerne med den naturvidenskabelige baggrund, der styrede diskussionerne. Dette var dog ikke noget problem ligeså snart, deltagerne kom ind på emner af for eksempel mere etisk karakter, hvor deres egne holdninger ikke havde noget at gøre med faglig viden. Et andet valg vi måtte overveje var angående deltagernes kendskab til hinanden og til os. I vores fokusgruppe havde alle kendskab til mindst en af os, og der var der flere, der havde kendskab til hinanden i forvejen. Dette så vi dog ikke som en svaghed, men en styrke i forhold til de emner, der skulle diskuteres: Fordelene ved at bruge netværks-deltagere er flere. Det er let for folk at tage del i samtalen, fordi det er trygt mellem mennesker, som de kender og har en forestilling om, hvordan reagerer. (ibid.:30). Vi mente det var vigtigt, at deltagerne følte sig trygge, så de ikke behøvede at holde sig tilbage i forhold til at udtale sig om diverse kontroversielle emner. I og med at flere kendte hinanden i forvejen, kunne man også frygte, at kommunikationen kunne blive for intern i gruppen (Ibid.: 32). Dette var dog ikke tilfældet. Angående antallet af personer i fokusgruppen havde vi som nævnt ni deltagere (Halkier anbefaler, at man holder sig mellem seks til tolv deltagere (Ibid.: 33)). At vi valgte at have en relativ stor gruppe, kan ses som en styrke i forhold til vores formål med fokusgruppen: hvis man gerne vil have så mange forskellige perspektiver på emnet for samtalerne som muligt Større grupper egner sig også godt, hvis man ikke har tænkt sig at analysere selve de sociale interaktionsprocesser, men vil fokusere på indholdet i det, som bliver sagt og diskuteret. (Ibid.: 34). Vi har af tidsmæssige årsager ikke haft tid til at lave flere fokusgrupper, som ville resultere i muligheden for at få et mere nuanceret billede af forskellige stakeholderes synspunkter. Da vi dog betragter fokusgruppen som en del af den samlede empiri, mener vi, at det er forsvarligt at foretage denne afgrænsning, som 8

Halkier også er inde på: Hvis fokusgruppen fungerer som pilotstudie eller opfølgningsmetode i forhold til andre empiriske datamaterialer, kan man typisk nøjes med færre grupper. (Ibid.: 35). Et andet valg vi måtte tage var, hvor fokusgruppen skulle foregå, og der valgte vi at lave en virtuel fokusgruppe, der blev afholdt på det sociale netværksmedie Facebook (Halkier 2012: 64-67). Vi lavede en hemmelig gruppe, der bevirkede, at det kun var fokusgruppedeltagere, der havde tilgængelighed til gruppen. Deltagerne behøvede altså ikke at frygte, at beskederne ville blive offentlige tilgængelige og kunne frit udtale sig velvidende om dette. Ved at bruge et socialt netværksmedie som Facebook og holde fokusgruppen kørende over tre dage (fra den 25. til den 27. oktober) valgte vi et asynkront fokusgruppeforløb. Et sådan forløb betyder at: den sociale interaktion i gruppen kan blive lidt mindre spontan i deltagernes diskursive udtryk og reaktioner på hinanden, fordi de kan tage sig tid til for sig selv at sidde og overveje deres skriftlige indlæg og svar (Halkier 2012: 66). At deltagerne har haft denne betænkningstid har været central i forhold til vores valg af dette forløb, da vi vurderede, at emnet krævede grundige refleksioner fra deltagernes side. 9.3 Forløb og struktur Vi startede fokusgruppen med at fortælle om rammerne for og formålet med gruppen. Vi strukturerede derefter fokusgruppen efter tragt-modellen, der er kendetegnet ved at starte med åbne spørgsmål og slutte med mere strukturerede og specifikke spørgsmål (Ibid.: 38-39). Vi valgte denne model, da vi både ønskede at bruge fokusgruppen til at undersøge og identificere problemstillinger i forbindelse med dokumentaren samt sikre, at gruppen kom ind på emner, vi, med daværende forforståelser, så relevante for projektet: Som undersøger og moderator skal man altså for det første sørge for, at deltagerne i fokusgruppen indholdsmæssigt diskuterer de emner, som man gerne vil have produceret viden om (Halkier 2002: 63). Vi har valgt at arbejde ud fra den hermeneutiske tilgang og vil derfor opstille de forforståelser, vi havde før udarbejdelsen af fokusgruppen for at gøre denne del transparent for læseren.: Det fornuftigste, man kan gøre som forsker eller studerende, er at gøre de forforståelser klart for sig selv og andre. Så kan man bedre selv være systematisk i sine fortolkninger, og andre kan gennemskue og vurdere éns fortolkninger. (Halkier 2012: 78). Vi havde på forhånd en forståelse af, at især overlægen var kommet i unåde hos offentligheden, og vi var naturligvis interesserede i at høre hvorfor. Derudover var vi interesserede i at vide, i hvor høj grad vores deltagere pålagde Århus 9

Universitetshospital, DR og Donorregisteret ansvar i denne sag. Vi havde en forståelse af, at disse tre aktører også enten var blevet udsat for kritik i medierne eller på anden måde var kommet i krise. At starte med åbne spørgsmål var også vigtigt, da vi først og fremmest ønskede at få diskussionen startet, men også fordi vi reelt set ønskede at få indblik i deltagernes forståelse og holdning til sagen uden først at have påvirket dem ved for eksempel at udlægge en bestemt vinkel på sagen. Dette hænger sammen med vores rolle som moderator i fokusgruppen, hvor vi havde helt bestemte funktioner som at bevare uformalitet i gruppen, sørge for alle var aktive, at deltagerne forholdte sig til de rigtige emner og til sidst at få deltagerne til at udveksle forskellige meninger og erfaringer (Halkier 2012: 50). Under fokusgruppen forsøgte vi så vidt muligt at følge alle ovenstående punkter, men må dog erkende, at vi ikke var gode nok til at få alle til at deltage lige aktivt. Da vi ønskede at lade fokusgruppen være relativt selvstyrende, følte vi det ikke passende at tvinge enkelte deltagere til at udtrykke sig. Dette mener vi ville medføre en unaturlig respons i forhold til den påvirkning, vi ville have på den enkelte deltager. 9.4 Bearbejdning og fortolkning af fokusgruppedata Vi har valgt at bearbejde vores fokusgruppedata ud fra Halkiers begreber: kodning, kategorisering og begrebsliggørelse (Halkier 2012: 73-76). Disse er særligt velegnede til at gøre store mængder datamateriale mindre på systematiske analytiske måder. (Halkier 2012: 77). Kodning handler om at give fokusgruppedata tematiske hovedoverskrifter, så man får et overblik over, hvilke emner/temaer eller problematikker, der bliver diskuteret. Kategorisering er den proces, hvor man prøver at sætte koderne sammen efter overordnede kategorier. Man kan for eksempel benytte sig af projektets teoretiske begreber eller vælge at bruge de kategorier, deltagerne selv kommer ind på. Halkier påpeger i den forbindelse, at der godt kan være flere modsatte koder, der kan samles under en kategori alt efter, hvordan man indordner koderne. I tilfælde af førnævnte kan man tale om underkoder i de overordnede modsatrettede koder. Begrebsliggørelse udgør sidste del af bearbejdelsen og: Her sætter undersøgeren koder og kategorier i forhold til data igen og i forhold til sine teoretiske begreber På disse måder forsøger man at underordne det mere specifikke under noget lidt mere generelt. Undersøgeren ser efter temaer, gentagelser og mønstre. 10

Men det er vigtigt også at se efter variationer, kontraster, brud og paradokser for ikke blot at opfylde egne små hypoteser! (Ibid.: 76). Både under ovenstående kodning, kategorisering og begrebsliggørelse samt undervejs i analysen vil vi fortolke data ved at benytte os af den hermeneutiske tilgangs måde at søge forståelse ved at sammenføre del og helhed. Denne proces handler om, at man forsøger at justere sin helhedsforståelse af en tekst ved at se på de mindre dele af denne for derefter at vende tilbage til helheden og få en ny forståelse af selv samme tekst (Collin og Køppe 2011: 145-148). 9.5 Validitet, reliabilitet og generaliserbarhed Når vi tænker validitet og reliabilitet i forhold til vores analytiske, teoretiske og ikke mindst metodiske valg i dette projekt, er argumentation, sammenhæng og gennemskuelighed vigtigt, da det hjælper læseren med at afgøre, om der er lavet et ordentligt stykke håndværk. (Halkier 2012: 109). Vi er derfor meget omhyggelige med at argumentere for de valg, vi laver undervejs, og hvordan disse hænger sammen med vores vidensinteresser. Det værende lige fra projektets problemformulering til vores brug af teorier fra vores socialkonstruktivistiske tilgang til brugen af fokusgrupper osv. Da vi har en socialkonstruktivistisk tilgang og altså ikke søger en sandhed, kan man stille spørgsmålstegn ved, hvorvidt vi er i stand til at producere gyldig viden overhovedet. For at imødekomme denne problematik arbejder vi med kommunikativ gyldighed, hvor vi betragter sproget som et redskab til: at overbevise andre om gyldigheden af sine analytiske valg, argumenter og resultater. Det kan man kun gøre, hvis man gør disse valg og argumenter (foruden resultaterne!) tilgængelige og gennemskuelige for andre. (Halkier 2012: 109). Under udarbejdelsen af fokusgruppen har vi prøvet at være så systematiske, velovervejede og analytiske selektive som muligt. Dette er vi velvidende om har en stor betydning for, hvorvidt vi kan bruge vores fokusgruppe senere i projektet. Dette er også væsentligt i forhold til generaliserbarhed. Da vi som sagt arbejder kvalitativt, kan vi ikke lave en generalisering i kvantitativ forstand, eftersom vi kun arbejder med en lille gruppe mennesker. Vi kan derimod lave analytiske generaliseringer ud fra de holdninger, meninger og forståelser, der kom frem i fokusgruppen (Halkier 2012: 112). Vi betragter dermed disse som relativt repræsentative inden for den målgruppe, vores fokusgruppedeltagere repræsenterer. 11

10.0 Teori Krisekommunikation trækker på to forskningstraditioner: den retoriske eller tekst-orienteret og den strategiske eller kontekst-orienteret. Førstnævnte har fokus på, hvad og hvordan, der kommunikeres i en krisesituation, hvor sidstnævnte ser på, hvor, hvornår og til hvem personer, organisationer eller institutioner kommunikerer under en krise (Helder, Bredenlöw & Nørgaard 2009: 332). Vi ønsker at benytte teorier fra begge, da de vil kunne supplere hinanden. De teorier vi finder mest relevante er, fra den retoriske tradition: William L. Benoit s teori om imagegenoprettelse og fra den strategiske: W. Timothy Coombs teori: Situational Crisis Communication Theory (SCCT). Dertilhørende begreber fra begge teorier vil styre vores undersøgelse. Teorierne vil give os et middel til at analysere og undersøge vores empiri i forhold til, hvilke krisetyper aktørerne er i, hvilke responsstrategier, der er taget i brug og afslutningsvis vurdere, hvordan de har håndteret krisen, og hvordan de kunne have gjort det bedre. 10.1 William L. Benoit Benoits teori om imagegenoprettelse tager udgangspunkt i, hvorledes en virksomhed, organisation eller enkeltperson reagerer rent retorisk på en krisesituation (Johansen & Frandsen 2007: 205). For at genoprette ens image kan man reagere verbalt ud fra følgende fem punkter med dertilhørende underpunkter (Johansen & Frandsen 2008: 207): 1) Benægtelse (simpel benægtelse, flytning af skyld), 2) Unddragelse af ansvar (provokation, omstødelse, uheld, gode hensigter), 3) Reduktion af angrebets omfang (afstivning, minimalisering, differentiering, transcendens, angreb på den anklagende, kompensation), 4) Korrigering og 5) Bøn om tilgivelse. Én ytring godt kan kategoriseres under flere strategier (Ibid.: 209). De relevante punkter vil blive uddybet i analysen. Korrigering er dog nævneværdig allerede nu, da Benoit påpeger, at en organisation altid bør benytte sig af denne i en krisesituation. Dette punkt omfatter ytringer om, at man har planer om at forhindre lignende situationer i at opstå Uanset om man er ansvarlig eller ej (Ibid.: 210). Ifølge Benoit benytter en organisation sig oftest af en kombination af de nævnte strategier. 12

10.2 W. Timothy Coombs Vi vil også benytte os af Coombs Situational Crisis Communication Theory (SCCT), som handler om: at en virksomhed eller organisation, som befinder sig i en krisesituation, skal vælge kriseresponsstrategi, alt efter hvilken type krise der er tale om, og hvilket ansvar stakeholderne tillægger den (Johansen & Frandsen 2008: 236). Coombs opstiller i den forbindelse en liste over de såkaldte responstyper (Ibid.: 237), som blandt andet trækker på Benoits responsstrategier. Der er syv responstyper: 1) Angreb på anklager, 2) Benægtelse, 3) Bortforklaring, 4) Retfærdiggørelse, 5) Indsmigring, 6) Forberedende handling og 7) Fuld undskyldning. Nummereringen skal forstås således, at førstnævnte repræsenterer den mest defensive strategi, og med numrene bevæger strategierne sig gradvist til sidstnævnte, som er den mest imødekommende strategi. Ligesom beskrivelsen af Benoits fem punkter vil vi kun uddybe de relevante responstyper i analysen. I SCCT er det vigtigt at undersøge og fastlægge, hvilken krisetype den pågældende organisation befinder sig i, og efterfølgende om organisationen har en krisehistorie altså tidligere været udsat for lignende kriser. Dette er væsentligt for derefter at vælge den bedst egnede strategi. I den forbindelse henviser Coombs til tre krisetyper (Ibid.: 238): kriser der udgør en lav, moderat og høj trussel mod virksomhedens omdømme. Ved hver krisetype er der nogle objektive kendetegn og en dertilhørende grad af attribution af ansvar fra stakeholderne. På den måde kombinerer Coombs en substantialistisk tilgang med en socialkonstruktivistisk. Som vi nævner i afsnittet Videnskabsteori, har vi en socialkonstruktivistisk tilgang og vil således udelukkende fokusere på stakeholdernes attribution af ansvar. Ved lav trussel tillægger stakeholderne organisationen et lille ansvar, middel ansvar ved moderat og stort ansvar ved høj. Efter at have fastlagt, hvilken krisetype organisationen, virksomheden eller enkeltpersonen er i, kan man så vende tilbage til de syv responstyper, hvor Coombs mener, at de defensive strategier passer bedst til krisetyper, der udgør en lav trussel og de imødekommende strategier passer bedst til de typer, der udgør en høj trussel. For at undersøge om aktøren har benyttet sig af de passende responstyper, skal man overføre disse til følgende fire strategier: benægtelsesstrategier, formindskelsesstrategier, genopbygningsstrategier og forstærkelsesstrategier. Dette da Coombs udlægger en række normative guidelines for, hvilke strategier, der passer til de enkelte krisetyper (Johansen & Frandsen 2007: 238-240), som vi kommer ind på sidst i analysen. 13

10.3 Første kriserespons Udover Coombs ovenstående guidelines benytter han begrebet Initial Crisis Respsonse i forbindelse med den første offentlige udmelding fra den kriseramte aktør, som normalt leveres gennem massemedierne, da det oftest er her, stakeholderne vil hente informationer om krisen (Coombs 1999: 114-115). I den forbindelse beskriver han fem såkaldte responsanbefalinger, som er: hurtig respons, sammenhæng i udtalelser, åbenhed, udtryk sympati og informere/vejlede. De tre første omhandler formen, altså hvordan man udfører en kriserespons, hvor de to sidste sigter mod indholdet, det vil sige, hvad der konkret bliver ytret i kriseresponsen (Ibid.). Disse fem anbefalinger bør alle være en del af den første kriserespons og skal altså forstås som en grundlæggende guide for god håndtering af krisesituationer. Anbefalingerne vil blive uddybet herunder: En hurtig respons efter krisens udbrud er vigtig for at give stakeholderne organisationens definition på krisen, således at andre aktører ikke får mulighed for at definere krisen først, og dermed forhindres usandheder og rygter. Samtidig skaber en hurtig respons en forståelse af, at aktøren gør noget aktivt, og at denne har kontrol over situationen (Coombs 1999: 115-116). Sammenhæng i udtalelser betyder, at man bør være konsekvent og præcis i sine udtalelser og tale med én tunge. Det behøver ikke at begrænse en organisation til kun at have én talsmand, men det handler om at kontrollere organisationens udtalelser og sørge for, at det kun er udvalgte personer, der udtaler sig i pressen, og at disse siger det samme (Coombs 1999: 117). Åbenhed indbefatter tre vigtige ting: 1) tilgængelighed til medierne, 2) villighed til at afsløre informationer og 3) ærlighed (Coombs 1999: 117-118). Det vil ikke nødvendigvis skade en organisation, hvis de undlader at fortælle alt, da det kan være svært at vurdere, hvilke informationer stakeholderne har brug for. Det vil dog skade en organisation, hvis de bliver taget i at lyve. Sympati og medfølelse bør udtrykkes overfor både sagens og krisens ofre. Ofrene er personer, der har taget fysik, mental eller økonomisk skade af krisen. Medfølelse er vigtig for at skabe troværdighed, og for at stakeholderne skal føle, at organisationen har interesse i deres behov (Coombs 1999: 119). Information og vejledning bør gives, da stakeholderne ønsker at vide, hvad der er sket og, hvordan krisen vil påvirke dem (Coombs 1999: 119). I den forbindelse er der tre betydelige typer af information og/eller vejledning: 1) grundlæggende at fortælle om, hvad der er sket, 2) at instruere 14

stakeholderne i, hvordan de bør forholde sig til krisen og 3) at informere stakeholderne om, hvordan man vil rette op på problemet. De tre typer af information og vejledning er med til at berolige stakeholderne og forstærker i øvrigt billedet af, at organisationen har opnået kontrol over situationen (Coombs 1999: 120). 10.4 Tavshed i krisesituationer Som Coombs også er inde på under den første anbefaling, er det vigtig med en hurtig respons på en krise af flere grunde. Vælger man derimod tavshed som reaktion på krisen, mister man kontrollen over krisesituationen og giver dermed andre grupper muligheden for at tage styringen. Coombs skriver yderligere, at der i tilfælde af udtalelsen ingen kommentarer er en tendens til, at stakeholderne forstår det som om, at man erklærer sig skyldig (Coombs 1999: 116). 11.0 Kodning, kategorisering og begrebsliggørelse Vi benytter som sagt de tre ovenstående begreber i bearbejdelsen af vores fokusgruppedata. På baggrund af vores kodning kom vi frem til, at de emner og problematikker, deltagerne var inde på, kunne inddeles under tre overordnede aktører: AUH, overlægen og DR. Dette skyldes, at størstedelen af de problematikker og emner, der kom frem, havde at gøre med de tre ovenstående aktørers måde at handle på samt deres indflydelse på sagen. Vi har valgt at afgrænse os fra DR og Donorregisteret, da vi på baggrund af en samlet vurdering af fokusgruppedeltagernes udtalelser har vurderet, at AUH og overlægen er mere interessante. Kategoriseringen er dermed uarbejdet ud fra AUH og overlægen med underkategorier, der fokuserer på positive og negative beskrivelser af aktøren samt, hvad pågældende aktør har gjort og vil gøre. I forbindelse med vores kategorisering vil vi komme ind på nogle overordnede tendenser, der vil være en form for begrebsliggørelse. Før dette vil vi dog kort beskrive fokusgruppens udtalelser om de to andre aktører. 11.1 DR og Donorregisteret Mange af deltagerne nævner en problematik i DR s skildring af sagen, hvor især deres måde at fremstille overlægen som skurk er et yderst debatteret emne i fokusgruppen. Således er de fleste enige om, at DR har iscenesat sagen på en uretfærdig måde, hvor især Person1 og Person3 direkte 15

kritiserer DR s måde at fremstille overlægen på. Person3 skriver at DR s skildring nærmer sig sensationspræget journalistik (Bilag 2: 19), og Person5 undrer sig over, om DR har skildret overlægen som ene ansvarlig for at skabe den bedste historie (Bilag 2: 8). Derudover er der flere, der kommer ind på, at der ikke er noget nyt i, at medierne vinkler en historie for at sælge og deri ligger en forståelse af, at det ikke kun er en kritik af DR, men medierne generelt. Som Person8 udtrykker det: Jeg tror også, at de fleste andre tv producenter ville have taget samme indgangsvinkel... (Bilag 2: 19). Vi ser ovenstående som en interessant vinkel, men ser os nødsaget til at måtte afgrænse os fra denne aktør. Hvad angår Donorregisteret var fokusgruppedeltagerne ikke kritiske overfor denne aktør, hvilket overraskede os, da eksperter i flere medier havde forventet, at denne aktør ville miste medlemmer efter dokumentaren. I Jyllands-Posten står der f.eks.: I modsætning til mange bekymrede forventninger om, at folk i stort tal ville melde sig fra Donorregisteret, er det gået lige modsat (Bilag 3: 32). Derfor har vi fravalgt at fokusere på denne aktør. 11.2 Overlægen Negativt: Når det kommer til overlægen, er alle stort set enige i, at hun har handlet forkert i en eller anden grad. Person1 og Person3, der var de mindst kritiske, forsvarer i starten overlægens handlinger ved blandt andet at påpege, at dokumentaren ikke er skildret neutralt, og at den prøver at udstille overlægen som skurken (Bilag 2: 4-5, 7). De må dog undervejs på flere punkter tilslutte sig en kritisk holdning overfor hende. Ligeledes forsvarer Person4 overlægens handlinger, men erkender senere, at hun har begået en række fejl og fremstår usympatisk. Den kritik, overlægen får, kan indordnes under to emner: først er der selve behandlingen af Carina, og dernæst er der kommunikationen til familien. Om overlægens handlinger skriver Person2: Hvis alle patienter får sådan en "behandling" som overlægen gav Karina og hendes familie... Så ser det sort ud... (Bilag 2: 4), og Person5 skriver: De fejl som overlæge Benedicte laver er på ingen måde acceptable eller til at forsvare (Bilag 2: 6) og beskriver overlægen som inkompetent og uprofessionel (Bilag 2: 8). 16

I forbindelse med kommunikationen til familien skriver Person1: Jeg synes overlægen er meget voldsom og entydig i hendes forklaringer om deres kæreste barn. (Bilag 2: 4), og Person3 og Person4 skriver, at overlægens kommunikation er uempatisk (Bilag 2: 5-6), og sidstnævnte bruger desuden begreberne kold og hård om overlægen (Bilag 2: 5). Person8 kritiserer desuden konkret overlægen for at have udtrykt, at et liv som 24-timers-patient ikke er et værdigt liv (Bilag 2: 11, 12). Positivt: Der er dog flere ytringer, der enten roser og/eller forsvarer overlægen. Her ser vi tre overordnede emner: For det første er der flere, som udtrykker sympati for overlægen blandt andet Person1, som skriver: Hun er sikkert ellers en kompetent og dygtig læge (Bilag 2: 6) og Person3: Og det er rigtig synd at denne læge, der har handlet i god tro og i overensstemmelse med hvad hun har lært (Bilag 2: 4). I den forbindelse bliver det nævnt, at det er menneskeligt at fejle (Bilag: 4), og enkelte deltagere kommer ind på, at det også handler om, at lægevidenskaben ikke er tilstrækkelig. For det andet er der flere, som er kritiske over for DR s skildring af sagen, hvilket man kan tolke som positivt for overlægen. Person1 skriver for eksempel følgende: Samtidig skal vi også huske på, at det her altså bliver filmet - og som mange nok kan genkende fra andre sager, så prøver man (=medier og her DR) (ofte) at fremstille nogen, som helt, skurk og ofre m.m. for at formidle sagen bedre ud til befolkningen. Og her er der hvert fald ikke nogen tvivl om at Benedicte her bliver "bad guy". (Bilag 2: 7) For det tredje er der flere, som stiller spørgsmålstegn ved, hvorvidt overlægen har været ene om fejlskønnet. Person1 skriver blandt andet følgende: hun [overlægen] vurderede forkert, men jeg tror ikke på, at hun tog beslutningen alene. (Bilag 2: 7). Derudover er der en interessant kontrast i forhold til tilliden til overlægen, hvor for eksempel to deltagere har diametralt modsatte holdninger. Person5, som har mistet tilliden til overlægen (Bilag 2: 14-15), spørger direkte Person4: ville du uden mistillid tage i mod behandling hvis Benedicte var din læge? (Bilag 2: 15), hvortil der svares: Ja, lige nu må Århus Universitetshospital være det sted i landet hvor de er mest oppe på dupperne overhovedet og især Benedikte. En så i forvejen dygtig læge bliver iøvrigt formentlig kun bedre efter sådan en sag. (Bilag 2: 15). 17

For at runde denne positive underkategori af synes vi, det er interessant, at deltagerne i starten konsekvent henviser til overlægen i forbindelse med den ansvarlige for fejlen, hvorefter de går over til at bruge lægerne. Person6 skriver i den forbindelse: Jeg synes det er forfærdeligt, at lægerne et eller andet sted havde så travlt med at give hinanden ret, at de opgav (Bilag 2: 10). Derudover er der også en tendens til, at deltagerne bevæger sig i en gråzone med hensyn til, hvilke aktører de kritiserer og holder ansvarlige. Dette kan være svært at afgøre, eftersom de ofte bruger pronominet man samt diverse passiver, som dermed bevirker, at den handlende bliver ukendt. Dermed er der på tidspunkter tendenser til, at fokusgruppen går fra at pålægge en enkeltperson, overlægen, stort set alt ansvaret for fejlen til at være mere generelle og altså fokusere på, at fejlen var kollektiv. Denne kollektivitet som lægerne udgør, forstår vi som en indirekte reference til selve hospitalet, altså AUH. 11.3 AUH Negativt: De negative ytringer omkring AUH kan deles op i tre overordnede kritikpunkter. Det første punkt er, at AUH er delvis skyldige i sagen, som blandt andet Person1 udtrykker: Jeg ved dog ikke noget om, hvordan det er at arbejde som læge, så jeg kan være galt på den, men jeg nægter lidt at tro på at hun [overlægen] ALENE har stået om beslutningen. Hun må da have haft et "crew" af en art, der på denne måde som hende har vurderet at beslutningen er fair. Benedicte var så bare den, der stod for samtalen med de pårørende (Bilag 2: 7). Person5 s kommentar forstærker yderligere kritikpunktet: Og derfor er det som [person3] siger ikke helt retfærdigt at det kun er overlægen, som bliver gjort til skurken. Hospitalet har vel også en del af ansvaret... (Bilag 2: 6). Det andet kritikpunkt er, at der ikke har været en ordentlig reaktion fra ledelsen, som Person4 bl.a. er inde på her: Ja,jeg efterlyser også en reaktion fra ledelsen, det forstår jeg heller ikke! (Bilag 2: 9). Et tredje punkt er, at hospitalet burde have taget et større ansvar i forbindelse med dokumentaren, som for eksempel kan læses ud fra følgende citat af Person1: men AUH kunne måske havde valgt at sige til DR - I må gerne filme, men fordi vi på AUH ikke er vant til at udtale sig til kameraer konstant m.m., kan det give os et unødvendigt pres - og i værste tilfælde kan det skade vores patienter. (Bilag 2: 17). 18

Positiv: På trods af at der bliver ytret negative ting omkring hospitalet, er der en generel tillid til samme hos de fleste deltagere. Dette kan blandt andet ses på baggrund af fokusgruppens svar på spørgsmålet vedrørende deres tillid til AUH (Bilag 2: 14-16). Person7 skriver for eksempel følgende: Jeg vil stadig være lige så tryg ved at modtage behandling på AUH som alle andre steder. (Bilag 2: 15) og Person4 skriver ligeledes: Ja, akkurat samme tillid som på ethvert andet hospital. (Bilag 2: 14). På baggrund af denne overordnede tillid kan man i de fleste tilfælde dele de positive ytringer om hospitalet op i to overordnede punkter. For det første er der flere, der ser det som en god ting, at AUH vil lave nogle fælles retningslinjer/procedurer for at undgå lignende hændelser i fremtiden, som følgende kommentar fra Person1 er et eksempel på: Derfor blev jeg glad for at de sidst i dokumentaren sagde, at de ville kigge og lave nogle fælles retningslinjer om, hvornår organdon skal nævnes også sagde de også noget om at de ville kigge på nogle af lægernes proceduere. (Bilag 2: 4). For det andet forstår vi det som indirekte positivt for AUH, at deltagerne flere gange sætter spørgsmålstegn ved DR s påvirkning og skildring af sagen. Dette kan for eksempel ses i denne kommentar fra Person4: Og som I nævner skal man have i baghovedet, at DR klipper det sammen på en interessant måde (Bilag 2: 7). Vi har nu prøvet at skabe et overblik over de positive og negative ytringer i ovenstående underkategorier. Der er dog et interessant punkt, hvor der er uenighed om, hvorvidt det har været et positivt eller negativt træk i forbindelse med AUH s reaktion på krisen. Det handler om, at ledelsen ikke fyrede overlægen efter behandlingen af Carina. Dette kan ses i de to følgende kommentarer af Person5 og Person1: Person5: En ting der undrer mig er, at overlæge Benedicte ikke er blevet fyret men kun sygemeldt. For mig fremstår det som om at Århus Universitets hospital ikke anser overlægens måde at takle hele situationen på som forkert. (Bilag 2: 6). Person1: Hvis Benedicte var blevet fyret, så ville jeg faktisk ikke have så meget tillid til Århus hospital. [Person5] du skrev i den tidligere tråd at du mener, at en fyring ville give hospitalet et 19

bedre image og der er jeg uenig. Jeg tror derimod at det ville styrke DRs skildring og understrege at der er på hospitaler er urent mel i posen. (Bilag 2: 14). 11.4 Opsummering Vi har nu prøvet at finde tendenser i fokusgruppens udtalelser, men som det fremgår, er der også mange kontraster, modsætninger og brud. Det er vanskeligt at vurdere den enkeltes holdning, da den flere steder ændres i takt med fokusgruppens udvikling. Der er for eksempel flere, der undervejs ændrer holdning blandt andet grundet overbevisning fra andre deltagere. Dette stiller spørgsmålstegn ved, hvilke holdninger der er repræsentative for den enkelte deltager samt for fokusgruppen som helhed. 12.0 Analyse 12.1.0 Krisetype og krisehistorie I dette afsnit vil vi undersøge, hvilke krisetyper henholdsvis overlægen og AUH befinder sig i, og om der foreligger en krisehistorie for de to aktører. For at finde ud af, hvilke krisetyper der er tale om, vil vi vurdere, hvor stort et ansvar stakeholderne (fokusgruppedeltagerne) tillægger den enkelte aktør. For dernæst at afgøre om der foreligger en krisehistorie, vil vi undersøge, om fokusgruppedeltagerne henviser til tidligere lignende kriser. 12.1.1 Krisetype 12.1.2 Overlægen I vores bearbejdning af fokusgruppen kom vi ind på to negative punkter i forbindelse med beskrivelsen af overlægen. Først og fremmest den lægelige fejlbehandling af Carina og dernæst en uempatisk kommunikation til familien herunder hendes formidling af Carinas tilstand samt tidspunktet, hun tvang familien til at tage stilling til organdonation. Vi fortolker dette som, at fokusgruppen ikke mener, at overlægen er kvalificeret til sit job og, at hun personligt er kold og usympatisk. Til sammen skader disse negative træk relationen mellem stakeholderne og aktøren, hvilket også underbygges af følgende citat, hvor Person2 udtrykker frygt for selv at blive offer for en lignende fejlbehandling: Tænk hvis det var en selv der fik denne behandling og overlægen lige overså flere ting.. (Bilag 2: 5). 20

I sammenhæng med dette udtrykker to personer direkte, at de ikke vil modtage behandling fra hende. Person6 skriver: Var /er Benedicte stadig på dette sygehus, ville jeg dog frabede mig, at hun skulle behandle mig (Bilag 2: 14), og Person5 erklærer sig enig. At flere stakeholdere ikke ønsker at tage imod behandling, vurderer vi som et tegn på en, at der eksisterer en trussel mod hendes omdømme. Person3 og 4 skriver, at de ikke ville have problemer med at modtage behandling af overlægen, men kritiserer hende i andre sammenhænge. Som vi også nævner i vores bearbejdning, er alle i nogen grad kritiske over for overlægen, hvilket medvirker til den omtalte trussel. For at opsummere så er der en klar tendens til, at stakeholderne pålægger overlægen et stort ansvar for fejlbehandlingen. Således vurderer vi, at overlægen befinder sig i en krise, hvor der er en høj trussel mod hendes omdømme. 12.1.3 AUH Ud fra bearbejdningen vurderer vi, at to af kritikpunkterne er relevante, når vi vil undersøge truslen mod AUH s omdømme: kritikken for at have del i ansvaret for fejlbehandlingen og for ikke at have overvejet konsekvenserne af DR s tilstedeværelse. I dette afsnit vil vi ikke gå yderligere i dybden med kritikpunktet, der omhandler den manglende reaktion fra ledelsen, men vil komme ind på dette senere. I forbindelse med det første kritikpunkt skriver Person1 og Person6, at der må have været flere om fejlbehandlingen, altså at der har været et helt hold, som stod bag fejlene. Dette må fortolkes således, at de nævnte personer delvist skildrer ansvaret som kollektivt, hvilket vi vurderer som en kritik af AUH. F.eks. skriver Person8: Én ting er i hvert fald sikkert, og det er at lægerne på Aarhus Universitetshospital tog fejl i denne sag, for Carina overlevede jo... Så Benedicte og de andre læger på Aarhus Universitetshospital må nødvendigvis have lidt røde ører (Bilag 2: 11). At nogle, som for eksempel Person5 (Bilag 2: 6), direkte tillægger AUH en del af ansvaret er et afgørende bevis for, at der grundlæggende er en trussel mod AUH s omdømme. Hvad angår det andet kritikpunkt kritiseres AUH som sagt for ikke at have overvejet konsekvenserne af DR s tilstedeværelse, hvilket, ifølge Person1, kunne have skadet patienterne. 21

I den forbindelse fortolker vi også Person5 s kommentar som en indirekte kritik af AUH s manglende ansvar overfor patienterne: Jeg tror simpelthen det skyldes det pres som kameraene lægger på lægernes skuldre - "nu skal de altså virkelig vise verden hvad de kan, og at der ikke ske nogle fejl her' - og det giver så bare i den grad bagslag. Vi kender det da alle, at når man bliver kigger over skulderen så får man oftest præstationsangst, og det tror jeg bl.a. også er det der er sket i denne situation (Bilag 2: 13). Det bliver her fremstillet som almen viden, at et kamera kan påvirke menneskers præstationsevne, som AUH dermed burde have overvejet. Udover ovenstående er det interessant, at Person6 giver udtryk for en forståelse af, at AUH s image er blevet svækket: Jeg tror bestemt Århus Sygehus har lidt af manglede tillid fra folk efter denne dokumentar (Bilag 2: 14), som må betyde, at der er en forventning om, at AUH bliver holdt ansvarlige. Her er det dog væsentligt at påpege, at det ikke kun er AUH, som er blevet påvirket af denne sag: hele branchen ser ud til at blive ramt på sit image. Således stiller Person8 for eksempel spørgsmålstegn ved, om det er et isoleret problem på AUH, eller om det er et generelt problem for hospitalsvæsenet (Bilag 2: 11). Person2 vurderer ligeledes, at sagen ikke kun afspejler en fejl på AUH, men en mere generel problematik. Således må anvendelsen af ord som sygehuse og sygehusvæsenet i følgende citater være udtryk for, at hele branchen er blevet ramt på sit image: Det er skræmmende at tænke hvordan vores sygehusene fungere.. Det er under alt kritik (Bilag 2: 4). Ligeledes skriver Person6: Jeg tror desværre, at der begås flere fejl ved sygehusvæsnet end vi aner (Bilag 2: 9). På den måde er der altså flere, der betragter fejlen på AUH som et udtryk for et generelt problem i hospitalsbranchen. For at afgøre, hvilken krisetype AUH befinder sig i, finder vi det væsentligt, at ansvaret ofte skildres indirekte, og når ansvaret direkte bliver nævnt, er det oftest i forbindelse med overlægen. På baggrund af dette vurderer vi, at fokusgruppen hverken tillægger AUH et stort ansvar, som overlægen, men dog nok til at udgøre et middel ansvar. Dermed anser vi AUH for at være udsat for en moderat trussel mod omdømmet. 22

12.1.4 Krisehistorie Vores fokusgruppe giver ikke udtryk for, at der foreligger nogen krisehistorie for hverken overlægen eller AUH. Vi kan ikke fastlægge, om aktørerne tidligere har været i lignende kriser, men da ingen nævner dette i fokusgruppen, vurderer vi, at det ikke har påvirket kriserne yderligere. Dog har Person8 bemærket, at flere lignende sager er begyndt at dukke op i medierne: En ting der er med til at gøre det endnu mere skræmmende er, at patienter fra selv samme hospital er begyndt at stå frem i offentlige medier og fortælle, at de har været ude for lignende samenhænge.. Sådanne ting får i hvert fald mig til at blive betænkelig omkring den grundlæggende tilgang man har haft til disse sager på Aarhus Universitetshospital.. (Bilag 2: 11). Da vi har måtte begrænse os til udelukkende at fokusere på krisesituationen for AUH og overlægen lige efter dokumentaren, kan vi desværre ikke gå yderligere i dybden med de efterfølgende historier. Vi kan dog konkludere, at ovenstående er et tegn på, at denne sag, vi her arbejder med, vil være en betydelig krisehistorie, der, ifølge Coombs teori, vil forværre de efterfølgende lignende sagers krisetyper. 12.2.0 Første kriserespons Ud fra Coombs teori om den første kriserespons vil AUH s første pressemeddelelse samt de første avisartikler om sagen nu bliver analyseret. Da overlægen ikke har reageret på krisen, kan vi ikke lave nogen analyse af hende, men vi vil dog senere i analysen komme ind på, hvad hendes tavshed, og AUH s respons, har haft af effekt i forhold til teorien og fokusgruppens udtalelser. De tre første punkter handler som sagt om formen, hvor de to sidste handler om indholdet. Derfor har vi valgt at beskrive de tre første overordnet, hvor vi i de to sidste vil supplere med relevante citater. 12.2.1 Hurtig respons Grundlæggende har AUH responderet via en pressemeddelelse samme dag, som dokumentaren blev sendt på DR1. Således finder man citater fra pressemeddelelsen samt interviews med AUH i flere avisartikler i dagene omkring dokumentaren. Dette har medført, at de har haft stor indflydelse på definitionen af sagen overfor stakeholderne. 23

12.2.2 Sammenhæng i udtalelser Det er interessant, at AUH kun har én talsmand, nemlig cheflægen Claus Thomsen, som både står som afsender af pressemeddelelsen og fungerer som interviewperson i aviserne. Men vigtigst af alt, så stemmer hans udtalelser fra pressemeddelelsen overens med dem i aviserne, hvilket kommer til udtryk senere i analysen. 12.2.3 Åbenhed Dette punkt indeholder som nævnt tre underpunkter: 1) tilgængelighed til medierne, 2) villighed til at afsløre informationer og 3) ærlighed. 1) Som de foregående to punkter indikerer, har AUH været tilgængelige i medierne, eftersom de har udsendt en pressemeddelelse samt stillet op til interviews i forskellige aviser. 2) Da dokumentaren har fremstillet sagen på en meget afslørende måde, så har der sandsynligvis ikke været nogen information at afsløre om selve sagen på AUH. De fortæller dog ikke om de lignende sager, hospitalet tidligere har haft. 3) Der er ikke indikation på, at AUH har løjet om noget. Efter dokumentaren har der dog været eksempler på, at hospitalet har haft lignende sager, som hospitalet ikke har udtalt sig om i den første kriserespons. Dette er dog ikke ensbetydende med, at AUH har løjet, men blot undladt at komme ind på disse sager. 12.2.4 Sympati og medfølelse Et centralt punkt i pressemeddelelsen er, at AUH udtrykker deres medfølelse overfor sagens ofre, altså Carina og hendes familie. Dette kan ses på baggrund af følgende citat: Vi glæder os over, at den unge kvinde overlevede, og at hun er kommet sig så godt ovenpå ulykken. Men vi laver et fejlskøn undervejs, og vi fik derfor givet familien det indtryk, at deres datter og søster var uafvendeligt døende. Familien må have oplevet forløbet som meget forvirrende og ubehageligt (Bilag 3: 23). Denne sympatiske tendens gør sig også gældende i avisartiklerne; for eksempel i et interview i B.T., hvor journalisten spørger Claus Thomsen om, hvor alvorligt han synes deres fejlskøn har været. Til dette svarer han: Det er meget alvorligt for familien. De har været udsat for et urimeligt hårdt pres. Jeg kan godt forstå, at de er vrede og frustrerede (Bilag 3: 25-26). 24

12.2.5 Information og vejledning I dette punkt er der ligeledes tre underpunkter: 1) grundlæggende at fortælle om, hvad der er sket. 2) at instruere stakeholderne i, hvordan de bør forholde sig til krisen. 3) at informere stakeholderne om, hvordan man vil rette op på problemet. 1) Selvom dokumentaren skildrede historien for stakeholderne, har AUH valgt at gengive hændelsesforløbet set fra deres perspektiv. Således fortæller de, hvordan Carina blev kvæstet ved et trafikuheld, blev vurderet af lægerne til ikke at overleve og sidenhen kom i bedring og vågnede (Bilag 3: 23). 2) Der bliver ikke nævnt noget om, hvordan stakeholderne skal forholde sig til sagen. Dette er sandsynligvis på grund af, at sagens omfang er isoleret til den ene hændelse, og at AUH har vurderet, at der ikke har været behov for at instruere i noget. 3) AUH fortæller i pressemeddelelsen, at de vil rette op på problemet omkring kommunikationen med familien og fejlbehandlingen. Dette er blandt andet også tilfældet i B.T. (Bilag 3: 25), Ekstra Bladet (Bilag 3: 28) og Berlingske (Bilag 3: 29). Her er et eksempel fra pressemeddelelsen: Spørgsmålet om organdonation blev stillet til de pårørende på et tidspunkt, hvor der ikke var sikre tegn på, at kvinden var ved at hjernedø. Derfor har Aarhus Universitetshospital nu lavet en retningslinje, der fastslår, at en samtale om organdonation først kan finde sted, når der ikke er flere behandlingsmuligheder og hjernens funktion er ophørt eller forventes snart at ophøre. Det forkerte skøn, om at kvinden var ved at hjernedø, fører nu til, at Neurotraumeudvalget under Dansk Neurokirurgisk Selskab udarbejder en fælles vejledning for lægerne på neurokirurgiske afdelinger i Danmark om, hvornår man kan tage beslutning om ophør med udsigtsløs behandling af svært kritisk syge patienter (Bilag 3: 23-24). 12.2.6 Opsummering Det viser sig, at AUH s første kriserespons opfylder alle fem anbefalinger. De har både taget højde for form og indhold allerede ved den første kriserespons og fulgt de retningslinjer, som Coombs påpeger er vigtige i håndteringen af en krisesituation. 25

12.3.0 Aktørernes kriseresponsstrategier Denne del af analysen bygger, som foregående afsnit, på vores indsamlede avisartikler og pressemeddelelse. Vi vil her undersøge, hvilke retoriske og strategiske kriseresponsstrategier, der kan identificeres igennem udtalelser i medierne. 12.3.1 Overlægen retorisk og strategisk Overlægens manglende reaktion på krisen gør, at vi ikke kan lave nogen analyse af overlægens kriserespons. Vi vil dog kort nævne, hvad tavshed i en krisesituation kan have af betydning og konsekvenser. I den forbindelse skriver Benoit: Tavshed eller det at ignorere anklager er en non-verbal strategi hvor man håber, at en sag vil dø hen, hvis man forbigår den i tavshed (Johansen & Frandsen 2009: 209). Det kan altså være en bevidst strategi, men Coombs mener, at det er en uhensigtsmæssig måde at håndtere en krise på. Han mener, at det at være passiv er direkte forkert at gøre, og at det skaber en forståelse af, at man ikke har kontrol over situationen. Tavshed giver nemlig andre aktører mulighed for at definere krisen overfor stakeholderne, hvilket ikke er optimalt for den kriseramte aktør (Coombs 1999: 115). 12.3.2 AUH retorisk 12.3.2.1 Korrigering Grundlæggende er det helt centralt, at AUH fra start nævner, at de vil rette op på problemet, som vi er inde på i forbindelse med pressemeddelelsen i foregående afsnit. Denne respons gør sig således også gældende i diverse avisartikler i de følgende dage; eksempelvis i B.T.: Vi har ændret vores instruks om, hvornår vi taler med pårørende om organdonation (Bilag 3: 25). AUH benytter sig altså først og fremmest af den strategi, Benoit kalder korrigering, der er en betydningsfuld strategi i forhold til at genoprette det gode omdømme. 12.3.2.2 Unddragelse af ansvar og reduktion af angrebets omfang AUH påpeger, at de blev provokeret til at begå fejlen: DR's tilstedeværelse har ( ) påvirket personalet. Især under samtalerne med familien (Bilag 3: 27). Dermed prøver de at formindske deres eget ansvar ved at gøre opmærksom på andre medskyldige. Denne form for respons tilhører strategien unddragelse af ansvar, men falder også ind under strategien reduktion af angrebets omfang, da AUH samtidig går til modangreb på DR, som står bag den kritiske skildring af 26

hospitalet. På den måde forsøger de at flytte det kritiske fokus fra dem selv (Johansen & Frandsen 2008: 208). I forbindelse med strategien, unddragelse af ansvar, skriver AUH følgende: Og vi må sige, at selv om den unge kvinde fik meget kompetent og livreddende behandling, da hun blev indlagt akut, så er der også rigtigt meget, vi kan lære af forløbet (Bilag 3: 23). Med denne respons fremhæves det, at de handlede på baggrund af gode hensigter, hvilket er endnu en måde, hvorpå de prøver at formindske eget ansvar i sagen. 12.3.2.3 Bøn om tilgivelse Afslutningsvis er det også interessant, at AUH i pressemeddelelsen (Bilag 3: 23) og i de fire dagblade - B.T., Ekstra Bladet, Berlingske og Politiken - (Bilag 3: 25, 28, 29, 30) indrømmer at have begået et såkaldt fejlskøn. Dette indikerer, at de påtager sig en form for ansvar, og vi fortolker dette, i sammenspil med deres sympatiske udtalelser, som en indirekte undskyldning. Denne respons går under betegnelsen bøn om tilgivelse, der netop handler om at man vedgår sit ansvar, undskylder og beder om tilgivelse. (Johansen & Frandsen 2008: 209). 12.3.3 AUH strategisk 12.3.3.1 Responstyper Rent strategisk vil vi her undersøge, hvilke krisekommunikationsstrategier AUH har benyttet sig af. For at gøre dette vil vi se den ovenstående retoriske analyse i forhold til Coombs liste over de syv responstyper (Johansen og Frandsen 2007: 237). Dette vil vise, hvorvidt hospitalet har valgt at fokusere på de defensive eller imødekommende krisekommunikationsstrategier, samt hvilke af de fire specifikke strategier, der bliver taget i brug. Den retoriske analyse viser, at AUH har brugt flere forskellige retoriske strategier i den måde, hvorpå de har udtalt sig i offentligheden. Det første punkt, vi var inde på, er hospitalets brug af korrigering, der svarer til Coombs sjette responstype, som betegnes forbedrende handling. Denne responstype handler blandt andet om at tage initiativ til at forhindre en gentagelse af krisen. (Johansen og Frandsen 2007: 237). Dette giver AUH som sagt udtryk for, når de påpeger, at de vil lave nye retningslinjer. 27

Den anden retoriske strategi, AUH benytter sig af, er unddragelse af ansvar, ved at nævne at de blev provokeret til at begå fejlen, og at de havde gode hensigter. Disse kan kategoriseres under to forskellige responstyper. Førstnævnte kan henføres under Coombs første responsstrategi, angreb på anklager, da AUH konfronterer DR, hvor sidstnævnte kan overføres til den tredje responstype, bortforklaring, der forsøger: at minimere organisationens ansvar for krisen. Responsen kan inkludere en benægtelse af enhver intention om at udøve skade (Johansen og Frandsen 2007: 237). Dette prøver AUH ved at understrege, at de havde gode hensigter med behandlingen af Carina. Som vi sidst i den retoriske analyse er inde på, så benyttes strategien bøn om tilgivelse, ved at AUH påtager sig ansvaret ved at indrømme, at de har lavet en fejl. På denne måde benytter de sig af den syvende og mest imødekommende responstype, fuld undskyldning. 12.3.3.2 Responsstrategier I forhold til Coombs specifikke responsstrategier kan vi ud fra ovenstående konkludere, at AUH delvist benytter sig af alle fire strategier: 1. Den del af benægtelsesstrategien, der indeholder responstypen angreb på anklageren. 2. Den del af formindskelsesstrategien, der omfatter responstypen bortforklaring. 3. Den del af genopbygningsstrategien, der omfatter responstypen fuld undskyldning. 4. Den del af forstærkelsesstrategien, der indeholder responstypen forbedrende handling. For at runde denne strategiske analyse af kan vi konkludere, at AUH benytter sig af en bred vifte af responstyper. Dette lige fra de imødekommende strategier ved at de tager initiativ til nye retningslinjer samt påtager sig ansvaret - til den mest defensive strategi, hvor de angriber anklageren, DR. Det er her bemærkelsesværdigt, hvornår de forskellige responstyper tidsmæssigt optræder og med andre ord, hvornår AUH fokuserer på at være imødekommende eller defensive rent strategisk. De første udmeldinger tilhører de mere imødekommende strategier, hvor hospitalet nogle dage senere benytter sig af en defensiv strategi ved at angribe DR i pressen. De bevæger sig altså fra at benytte sig af ytringer, der rent strategisk er mest egnede til krisetyper, der udgør en høj trussel til at benytte sig af kriseresponstyper, der er mest egnede til krisetyper, der udgør en lav trussel (Johansen & Frandsen 2008: 238). 28

12.4.0 Vurdering af AUH s kriserespons Vi vil nu vurdere, hvorvidt AUH s kriserespons har været passende i forhold til det, teorien anbefaler. Dette vil vi gøre ud fra de normative guidelines, som Coombs er inde på i forbindelse med valg af passende responsstrategier i forhold til krisetype. Disse handler om, hvorvidt de benyttede responsstrategier har været passende i forhold til den pågældende krisetype. Dernæst følger en vurdering af, hvorvidt kriserespons har virket i praksis ud fra fokusgruppen. 12.4.1 Teoretisk For det første viser analysen om første kriserespons, at AUH opfylder alle fem anbefalinger om hurtig respons, sammenhæng i udtalelser, åbenhed, udtryk sympati og informere/vejlede. Som vi kommer ind på under analysen af AUH s strategiske håndtering af krisen, så benytter de sig delvist af alle fire strategier (benægtelses-, formindskelses-, genopbygnings- og forstærkelsesstrategi). Da vi har valgt at se bort fra den substantialistiske tilgang, kan vi ikke benytte de fem først punkter af Coombs ni guidelines, da disse primært tager udgangspunkt i krisens konkrete objektive kendetegn. Derudover kommer Coombs ikke med nogle anbefalinger til passende kriseresponsstrategier ved en krisetype, der udgør en moderat trussel mod omdømmet. Dette betyder, at teorien ikke muliggør normative guidelines for AUH s krisetype. Dog indeholder guidelinesne også nogle generelle punkter, som ikke tager hensyn til krisetypen. Et punkt anbefaler, at man supplerer en strategi med forstærkelsesstrategien (Johansen & Frandsen 2007: 239). Dette gør AUH op til flere gange ved at informere om, at de vil ændre procedurerne. Et andet punkt anbefaler, at man bevarer konsistensen ved ikke at sammenblande benægtelsesstrategier med formindskelsesstrategier eller genopbygningsstrategier (Johansen & Frandsen 2007: 239). AUH benytter sig som sagt af begge, men hver for sig, da de går fra en kombineret genopbygnings- og forstærkelsesstrategi til en benægtelsesstrategi - således sammenblandes strategierne ikke. Et tredje punkt anbefaler, at man ændrer kriseresponsstrategien, hvis en krise ændrer sig og dermed kræver en ny strategi. I forlængelse af ovenstående punkt fremgår det, at AUH ændrer strategi undervejs. Dog kan vi ikke vurdere, om krisen skulle have ændret sig, som er en forudsætning for anbefalingen. Ud fra ovenstående kan vi dermed konkludere, at AUH teoretisk set har håndteret krisen tilnærmelsesvist optimalt. 29

12.4.2 Praktisk Som vi kommer frem til under afsnittet om AUH i Kodning, kategorisering og begrebsliggørelse, så ser vi i fokusgruppen to positive ting for AUH: først en direkte positiv tendens ved at fokusgruppen roser idéen om, at AUH ændrer nogle procedurer - og dernæst en indirekte positiv tendens da fokusgruppen er relativt kritiske overfor DR. At fokusgruppen er positivt stemt overfor idéen om nye procedurer, og dermed forstærkelsesstrategien, vurderer vi som en indikation for en god kriserespons. Derudover er fokusgruppen som sagt relativt kritiske overfor DR s rolle i sagen, hvilket indikerer at AUH s benægtelsesstrategi også har fungeret godt og været relevant. Det skal derudover nævnes, at flere i fokusgruppen efterspørger en reaktion fra ledelsen. Ledelsen udtaler sig dog blandt andet i diverse avisartikler, men når åbenbart ikke ud til alle stakeholdere. Dette betyder dog ikke, at AUH ikke har benyttet en god kriseresponsstrategi. 12.5.0 Vurdering af overlægens kriserespons 12.5.1 Teoretisk & praktisk Som nævnt udtaler overlægen sig ikke, hvilket Coombs påpeger er uhensigtsmæssigt. Dette vil nemlig medføre, at stakeholderne vil betragte overlægen som skyldig og vil give andre aktører mulighed for at definere krisen. I dette tilfælde er det grundlæggende DR, der har defineret krisen, men AUH har også påvirket definitionen. Ved at overlægen ikke udtaler sig, gør hun det muligt for AUH at skabe sammenhæng i deres udtalelser og tale med én tunge. Dermed er tavsheden uhensigtsmæssig for overlægen, men positiv for AUH. Vi har vurderet overlægen til at være i en krise, der udgør en høj trussel mod omdømmet, om hvilken Coombs anbefaler en genopbygningsstrategi. For at have håndteret krisen bedre kunne overlægen helt konkret blandt andet offentligt have påtaget sig ansvaret for krisen, undskyldt og bedt om tilgivelse (Johansen & Frandsen 2007: 239). Praktisk set kan man sige, at fokusgruppen holder overlægen ansvarlig for krisen, hvilket stemmer overens med Coombs teori. Derudover efterspørger Person2 en indrømmelse af ansvar fra overlægens side: Der kan overlægen ikke engang give ret i hun har lavet en fejl.. Det er skræmmende synes jeg.. (Bilag 2: 5). Teoretisk og praktisk er der altså enighed om, at overlægen ikke burde have været tavs, men at hun i det mindste burde have udtalt sig. 30

13.0 Refleksioner over projektet Vi vil i dette afsnit reflektere over projektet herunder stille os kritiske over for Coombs SCCTteori. Først vil vi kritisere teorien for ikke at tage højde for, hvordan man eventuelt kan nå målgruppen i sin kriserespons. Dernæst vil vi stille spørgsmålstegn ved Coombs kombination af to forskellige videnskabsteoretiske tilgange, hans tilgang til stakeholder-begrebet og selve vurderingen af en aktørs krisetype. På trods af AUH s respons på krisen er der flere i fokusgruppen, der efterspørger en reaktion fra ledelsen. Dette indikerer, at informationen ikke er nået ud til visse stakeholdere og viser dermed, at AUH ikke har været dygtige nok til at kommunikere deres budskaber ud. Teorien tager udelukkende udgangspunkt i kommunikationens indhold og ikke, hvordan den skal komme ud til målgruppen. Vores analyse viser vigtigheden i ikke kun at fokusere på krisekommunikationens indhold, da denne er af mindre betydning, hvis den ikke kommer ud til stakeholderne. Coombs nævner, at krisekommunikation skal foregå igennem massemedierne, da stakeholderne her vil søge information om den kriseramte aktør. Vores analyse viser imidlertid, at det ikke er alle stakeholdere, der har modtaget AUH s kriserespons på trods af, at de har benyttet sig af massemedierne. Man kunne overveje alternative metoder til, hvordan man når ud til flere stakeholdere. Man kan dernæst stille spørgsmålstegn ved vores vurdering af krisetyper, da teorien henviser til en meget upræcis definering af disse, hvor det er op til undersøgeren at vurdere, om stakeholderne tillægger aktøren et lille, middel eller stort ansvar i en krisesituation. I den sammenhæng stiller Coombs nogle objektive kendetegn til rådighed for at kunne definere krisetypen. Vi har i vores opgave fravalgt de objektive kendetegn, da vores bearbejdelse af fokusgruppen viste, at der ikke var sammenhæng imellem stakeholdernes attribution af ansvar og krisetypens objektive kendetegn. Ud fra de objektive kendetegn burde AUH befinde sig i en krise med høj trussel mod omdømmet, da krisen skyldtes menneskelige fejl, som fører til uheld eller organisationelle ugerninger, der fører til personskade (Johansen & Frandsen 2007: 238) og dermed kunne have været forhindret. Coombs skriver, at stakeholdernes tillægger aktøren stort ansvar i denne krisetype. Vores fokusgruppe viser dog, at der, i AUH s tilfælde, ikke er sammenhæng mellem de objektive kendetegn og stakeholdernes attribution af ansvar, og at det er mere komplekst end som så. I denne 31

forbindelse viser vores bearbejdelse, at der er stor uenighed om aktørernes grad af ansvar, hvilket stiller spørgsmålstegn ved, hvordan man kan afgøre krisetypen. Vi har i denne sammenhæng bedømt aktørernes krisetype ud fra en helhedsvurdering af fokusgruppens udtalelser og prøvet at fortolke os frem til den gennemsnitlige holdning. Men som sagt er der ikke enighed blandt deltagerne, hvilket stiller spørgsmålstegn ved, om en aktør kan være i flere krisetyper på samme tid. I den sammenhæng kan man kritisere Coombs for ikke at tildele dette centrale spørgsmål om stakeholder-differentierede attributioner megen opmærksomhed i sine undersøgelser, men [han] behandler stakeholderne, som om det var én stor homogen gruppe. (Johansen & Frandsen 2007: 245). Coombs skelner i denne sammenhæng ikke mellem forskellige typer af stakeholdere, hvilket vi ser som en vigtig pointe. I vores fokusgruppe undersøger vi kun én gruppe af stakeholdere (potentielle patienter), og dermed får vi ikke indblik i andre stakeholder-gruppers holdninger. Det kunne for eksempel være interessant at undersøge medarbejdere hos AUH, medier og politikere. Fokusgruppen viser, at der er uenigheder i den enkelte gruppe af stakeholdere, hvilket indikerer, at der også må være uenigheder stakeholder-grupperne imellem. For eksempel kunne man forestille sig, at der er forskel på, hvordan patienter og medarbejdere opfatter sagen. Ovenstående indikerer, at en aktør kan være i flere krisetyper på samme tid, hvilket er yderst problematisk i forhold til de normative guidelines, Coombs opstiller. Dette da krisetypen afgør, hvilken kriseresponsstrategi, der er passende, og da de enkelte kriseresponsstrategier ofte udelukker hinanden. 14.0 Konklusion Igennem bearbejdelsen af fokusgruppen har vi valgt at tage udgangspunkt i overlægen og AUH som aktører. Disse har håndteret krisen forskelligt: overlægen har ikke udtalt sig offentligt i forbindelse med krisen, hvorimod AUH har udsendt en pressemeddelelse og optrådt i flere avisinterviews allerede fra samme dag, dokumentaren blev vist. Vi kan på baggrund af analysen konkludere, at overlægens tavshed har betydet, at hun har håndteret krisen dårligt. For at håndtere krisen bedre burde hun have benyttet sig af en strategi, der indebærer at påtage sig ansvaret offentligt, undskylde og bede om tilgivelse. I modsætning til overlægen har AUH håndteret krisen ved at informere om, at de påtager sig ansvaret, ændrer procedurer for at undgå lignende sager, og at der er andre medskyldige. På baggrund af dette finder vi frem til, at de teoretisk set har håndteret krisen optimalt. 32

Vores bearbejdelse af fokusgruppen viser dog, at det er mere komplekst at vurdere en aktørs krisehåndtering, da flere af fokusgruppedeltagerne er uenige om aktørernes ansvar i sagen. Dette gør det problematisk at vurdere, hvilken krisetype den enkelte aktør er i og dermed besværliggøres anvendelsen af den normative teori. Derudover behandler vi kun én gruppe af stakeholdere, hvilket ikke er repræsentativ for aktørernes stakeholdere generelt. Vil man have et mere præcist billede, bør man inkludere andre grupper af stakeholdere. Afslutningsvis har vi fundet ud af, at den normative teori kun tager højde for kommunikationens indhold og undervurderer vigtigheden af distributionen til målgruppen. Denne undervurdering kommer til udtryk i vores fokusgruppe, da flere deltagere ikke har modtaget AUH s kriserespons. Dette har medført, at de for nogen har fremstået tavse, og vi kan derfor konkludere, at AUH ikke har formået at håndtere krisen optimalt i praksis. 33

15.0 Litteraturliste - Collin, Finn & Simo Køppe (2011) Humanistisk videnskabsteori. DR Multemedia (p. 247-277) - Coombs, W. Timothy (1999). Ongoing Crisis Communication Planning, Managing, and Responding. Sage Publications - Halkier, Bente (2002/2012). Fokusgrupper. Forlaget Samfundslitteratur. - Helder, Jørn, Thorbjörn Bredenlöw & Jens L. Nørgaard (2009). Kommunikationsteori en grundbog. Hans Reitzels Forlag. København (p. 329-365) - Johansen, Winni & Finn Frandsen (2007/2008). Krisekommunikation Når virksomhedens image og omdømme er truet. Forlaget Samfundslitteratur. 15.1 Forsidebillede: http://www.auh.dk/presse/materiale+til+download/pressefotos+af+lokaliteter+under+aarhus+univer sitetshospital 34

16.0 Resumé The project aims to determine how Århus Universitetshospital and the consultant have handled the crisis related to the documentary called Pigen der ikke ville dø and to evaluate eventually improvements. A focus group, a press release and several articles are the empirical data, which we analyse by the means of W. Timothy Coombs and William L. Benoit s theories of crisis communication. The former deals with the strategic aspect of the field and the latter with the rhetorical. Finally we compare the theory with practice by taking our focus group into consideration, which form the foundation of a reflection of the project including a criticism of Coombs theory. The project concludes that the consultant did not react verbally on the crisis and therefore has handled the crisis poorly. To improve the handling she should have apologised in public. Regarding Århus Universitetshospital it was difficult to determine the handling. The theory concludes that the hospital reacted perfectly on the crisis, whereas our focus group showed that the evaluation was more complex. 35