MUSIC AGAINST DRUGS SUNDHEDSSTYRELSEN IAA PRISEN 2014

MUSIC AGAINST DRUGS SUNDHEDSSTYRELSEN IAA PRISEN 2014

BAGGRUND

BAGGRUND OPDRAGSGIVER Aros Kommunikation var ansvarlig for at udvikle og afvikle Sundhedsstyrelsens festmiljøkampagne i 2014. Festmiljøer er et relevant indsatsområde for narkotikaforebyggelse, da det ofte er her de unge kommer i kontakt med stoffer. Sundhedsstyrelsen gennemfører kampagnen i samarbejde med Dansk Live og Roskilde Festival. KAMPAGNEN Festmiljøkampagnen består både af en stofforebyggende kampagne og en kampagne om unge og alkohol. Denne indsendelse fokuserer udelukkende på den stofforebyggende indsats, Music Against Drugs. PARTNERE I 2014 var 17 festivaler og 42 spillesteder med i kampagnen. Roskilde Festival, der var med til at tage initiativ til kampagnen i 2003, har siden haft deres egen afmelding på kampagnematerialerne. Desuden er kampagnen sprogversioneret til engelsk på Roskilde Festival, mens kampagnen er dansk på de øvrige festivaler og spillesteder.

TEAM Line Berg-Stærk Kampagneansvarlig Peter Sommer Tekstforfatter Christian Sloth Projektleder Grete Westh Produktionsansvarlig Camilla Rasmussen Art director Hanne Mikkelsen PR-ansvarlig

BILAG 1 PRÆSENTATIONSVIDEO

FORMÅL OG MÅLSÆTNINGER

FORMÅL OG MÅLSÆTNINGER FORMÅL Reducere unges eksperimenterende brug af stoffer MÅLSÆTNING Påvirke målgruppens opfattelse af rusens rolle i en musikoplevelse Informere og aktivere målgruppes influenter Markere afsendernes holdning til stoffer MÅLEPUNKTER Synlighed og liking i målgrupperne Vidensniveau og involveringsgrad hos influenter Kendskab til holdning

STRATEGI OG KAMPAGNEOPBYGNING

STRATEGI STRATEGISKE VALG At fokusere på musikken og de gode oplevelser frem for stoffer og forbud At fokusere på høj synlighed og implementering på festivaler og spillesteder Ved at kommunikere positivt om oplevelser og ikke negativt om forbud, blev det gjort nemmere for festivaler og spillesteder at støtte op om kampagnen. Desuden fik vi større mulighed for at nå igennem støjen og få de unges parader ned. Det gav rum til at overbringe budskaber og viden og dermed skabe reel gennemslagskraft i målgruppen. MÅLGRUPPE Primært: Sekundært: 16-24 årige, fokus på debutanter Medarbejdere i musikmiljøer, fokus på ledelse og nøglepersoner

KAMPAGNEOPBYGNING

MEDIASTRATEGI

KONTAKTPUNKTER

KREATIVT KONCEPT

HEGNSBANNER KREATIVT KONCEPT

KREATIVT KONCEPT OVERSKRIFT Overskriften er en halv sætning fra en kendt sangtekst. De manglende bogstaver har stopeffekt, da de nærmest påtvinger sig modtagerens opmærksomhed. Sangteksten er lavet i flere varianter, og det er målgruppen selv, der har bestemt hvilke sange, der indgår i kampagnen, via en afstemning på facebook. Musikerne bag teksterne har været involveret i kampagneudviklingen og selv stillet teksterne til rådighed. HOVEDBUDSKAB Budskabet i anden linje er, at din oplevelse bliver reduceret og forringet, når du er sanseløst påvirket. Denne sætning er desuden konceptets/kampagnens navn. HANDLINGSANVISNING Handlingsanvisningen i nederste linie er, at man skal vende sig mod musikken i stedet for mod rusen. Det er meget lidt pegefinger, men meget tro mod afsender-logoet. (Det er også her stof- og alkoholindsatserne mødes, idet handlingsanvisningen rammer præcist begge formål)

KREATIVE UDFORMNINGER

HEGNS- BANNER PLAKAT STICKER BADGE STOFFAKTA- PJECE MEDARBEJDER T-SHIRT

FILM MEDARBEJDERVIDEO BILAG 2 Kampagneintroduktion til medarbejdere og frivillige på de medvirkende spillesteder og festivaler STORSKÆRMSSPOT BILAG 3 Til brug på festivaler og spillesteder umiddelbart inden koncerter

TITLE MATCH Særligt på Roskilde Festvial kunne gæsterne dyste i det interaktive spil, Title Match. Spillet handlede om at indsætte de manglende bogstaver i en række kendte sangtekster, som var udvalgt fra festivalens aktuelle program. Jo længere, man når i spillet, jo mere påvirket simulerer computeren, at man er. Hvert rigtigt svar blev markeret med lys og lyd i den specialdesignede kasse.

EFFEKTMÅLING

EFFEKTMÅLING FESTIVALER Kampagnen er evalueret på to forskellige festivaler. Der er tale om henholdsvis Bork Havnefestival og Roskilde Festival. ROSKILDE FESTIVAL 78 % af målgruppen har set kampagnen 95 % af målgruppen bakker op om kampagnen 50 % af målgruppen tilkendegiver, at kampagnen gør det lettere at sige nej til stoffer BORK HAVNEFESTIVAL 66 % af målgruppen har set kampagnen 98 % af målgruppen bakker op om kampagnen 66 % af målgruppen tilkendegiver, at kampagnen gør det lettere at sige nej til stoffer SPILLESTEDER I spillestedsevalueringen er respondenterne de kampagneansvarlige på spillestederne. Altså personale. Fokus er primært på at vurdere, hvor godt kampagnen er implementeret samt hvilke ønsker og forslag. spillestederne har til kampagnen. RESULTATER Evaluator vurderer på baggrund af evalueringsresultatet, at kampagnen er gået godt og blevet godt implementeret på spillestederne. Personale og frivillige er blevet orienteret på personalemøder, så de kender til kampagnen, og hvad den består af. Spillestederne er positive omkring koncept og budskab, men har svært ved at vurdere, hvordan kampagnen er blevet modtaget i målgruppen. Og det er en af de ting, der bliver tænkt i kampagnen fremadrettet

MUSIC AGAINST DRUGS 2015

MUSIC AGAINST DRUGS 2015 EVALUERING Kampagnen har leveret på samtlige målsætninger. Der er høj synlighed i målgruppen, næsten fuld opbakning og samtidig tilkendegiver flertallet, at den gør det nemmere at sige nej til stoffer. Den sidste målsætning var at sikre et højt vidensniveau og høj involveringsgrad blandt influenterne. Spillestedsevalueringen peger på, at det i vidt omfang er lykkedes. Kampagens formål om at reducere den eksperimenterede brug af stoffer kan indfries i forskellige grader. Alt tyder på, at kampagnen har gjort en forskel for målgruppen i 2014, men der er stadig nogle, der eksperimenterer med stoffer i festmiljøerne, så der er fortsat plads til forbedring! KAMPAGNEN I 2015 Music Against Drugs vender tilbage i 2015. Konceptet bliver fastholdt, da det har bevist, at det når ind bag de unges veludviklede filter for belærende budskaber. Desuden fastholdes kampagnens to vigtigste aktiver: Festivalerne og spillestederne. Men der kommer også til at ske noget nyt. Den viden og de erfaringer, der er opsamlet i 2014, skal styrke kampagnen. Der er lavet en række strategiske prioriteringer for indsatsen i 2015, og blandt disse kan fremhæves: Udvidet online tilstedeværelse Øget publikumsinvolvering Større inddragelse af kunstnerne bag sangteksterne Yderligere synliggørelse af fællesskabet bag kampagnen (spillesteder/festivaler) Mere omfattende evaluering af kampagnens modtagelse i målgruppen