1 Projektbeskrivelse I forbindelse med 2. semester eksamensopgave på PBA WEB, har vi gruppe 2 udarbejdet et kampagneforslag til burger caféen Mauritz i Odense. Forslaget tager udgangspunkt i et online kampagnesite (prototype) med tilhørende dokumentation for kampagnestrategi m.m.» kampagnesite http://weloveburgers.mmd.eal.dk» rapport database http://weloveburgers.mmd.eal.dk/filer/rapport_database.pdf» rapport advanced media technology http://weloveburgers.mmd.eal.dk/filer/rapport_amt.pdf» rapport webcommunication http://weloveburgers.mmd.eal.dk/filer/rapport_webcom.pdf» source filer http://weloveburgers.mmd.eal.dk/filer/weloveburgers.zip Allan Lange Thomas Sørensen Claus Krag Mauritz slog for første gang dørene op i 2002, hvor Skibhuskvarteret i Odense blev beriget med en cafe, som havde en vision om at servere veltilberedt cafemad i hyggelige omgivelser. I 2010 åbnede Mauritz deres 2. café på Læssøegade, en to-go afdeling, som primært tager sig af cafémad til takeaway. I de seneste par år har Mauritz gået fra at være en café, der tilbyder alt og alle retter, til en burger café, som virkelig fokuserer på kvalitetsburgere. The Burger Café. Efter dette fokus-skift samt åbningen af Mauritz To Go på Læssøegade, ønsker Mauritz at tage fat i en yngre målgruppe i Odense og omegn, nærmere betegnet studerende, og vise hvorfor Mauritz skal være netop deres foretrukne Burger Café.
2 Indholdsfortegnelse Projektbeskrivelse... 1 Problemformulering... 3 Problemstillinger... 3 Brugerne... 4 Primær persona... 5 Content strategy... 5 Sensory experience & branding... 6 Sensory marketing... 6 The sensory experience... 6 Transmedia experience & storytelling... 7 Transmedia koncept... 7 Transmedia radar diagram... 8 Platform Action Chart... 9 Værdi og mening... 9 Sonic moodboard... 9 Konklusion... 14 BILAG... 15 Bilag 1 De fire hovedpersoner... 15 Bilag 2 - AIDA... 17 Bilag 3 Media Flowchart... 17 Bilag 4 - The Anatomy of Transmedia... 18 Bilag 5 Sonic Branding Engine... 18 Bilag 6 Primær persona collage... 19 Bilag 7 Remediated self, Maurtiz... 20 Bilag 8 Google Resultat mauritz... 21 Bilag 9 - Goffman: self og sign vehicles... 22 Bilag 10 Primær persona... 23 Bilag 11 Spørgeskema... 23
3 Problemformulering Hvordan udvikler vi en social netværksbaseret kommunikationsløsning på tværs af platforme og medier, som skal bunde ud i en øget kendskabsgrad hos den yngre målgruppe? Problemstillinger Hvordan får vi fat i en yngre målgruppe? Hvordan forklarer vi historien over forskellige medier? Hvordan gør vi målgruppen en del af historien?
4 Brugerne Kampagnens målgruppe er udarbejdet i samarbejde med Mauritz, som i sin tid åbnede den første café på Skibhusvej, et familiepræget boligkvarter. Her henvendte Mauritz sig til middelaldrene par i alderen 35-50 år, som ønskede lidt caféhygge i fritiden. Efter åbningen af Mauritz To Go på Læssøegade i 2010, har det længe været et ønske at fokusere på de yngre forbrugere, nærmere betegnet: studerende. Billede 1 - Mauritz facebook-statistik - "synes godt om" Med statistik fra Mauritz nuværende Facebook side, viser det at de to mest dominerende aldersgrupper er 25-34 årige samt 18-24 årige. Danmarks statistik viser også at de mest aktive på sociale medier, blogs mv. er 16-24 årige 1. Billede 2 - Mauritz facebook-statistik - "hvem du har nået" Af de to dominerende aldersgrupper, som allerede er del af Mauritz online sociale eksistens, har vi valgt de 18-24 årige, da Mauritz ønsker at fokusere på den yngre generation. 1 Danmarks Statistik. It-anvendelse i befolkningen 2012 - Hentet d. 15. maj 2013 kl. 22:00 fra http://www.dst.dk/pukora/epub/nyt/2012/nr376.pdf
5 Primær persona Personas er et formidlingsværktøj og er nyttigt til at minde en om, at man udvikler løsninger til mennesker, mennesker med andre behov og ønsker end en selv. Vi bruger personas til at forstærke slutresultatet samt fremhæve relevante karakteristika omkring målgruppen. Med udgangspunkt i et online spørgeskema 2, opsat på Mauritz officielle hjemmeside, samt forrige facebook statistik, har vi udarbejdet en primær persona. 3 Hertil er der udarbejdet en collage 4, som skal udtrykke og formidle den primær persona visuelt. Hovedformålet med kampagnen Kampagnesiden WE LOVE BURGERS skal være en interaktiv oplevelse på internettet, hvor brugerne har mulighed for at bygge deres egen burger. Det har det formål at engagere den yngre målgruppe hos Mauritz. Unge i alderen 18 24 år, typisk studerende i Odense. Kampagnesiden skal ved hjælp af interaktiv video, byg-selv-burger, rating-system og sociale netværksimplementering øge kendskabsgraden iblandt unge samt samtidigt vise, at Mauritz tør blande sig med de større konkurrenter, som Jensen s Bøfhus og cafe kræz. Kampagnesiden skal også bruges som det første skridt mod en mere teknologibevidst fremtid for Mauritz. Brugen af online medier og interaktionen imellem Mauritz og brugerne skal forstærkes, blandt andet igennem transmedia storytelling, som vi vil komme nærmere ind på senere i denne rapport. Kampagnen skal udtrykke bestemte værdier som innovation, kreativitet, glæde, kvalitet, kunde-orienteret, brugervenligt og anderledes. Content strategy Da målgruppen er af det yngre segment, skal der snakkes uformelt og gerne i daglig tale. Ungt/Hipt uden at det bliver for barnligt og uprofessionelt. Der må gerne appelleres til en komisk tilgang. Underholdning er et vigtigt element på denne kampagneside. Det primære produkt er en webportfolio-hjemmeside, som skal indeholde både video men også en burgerbygger. Den overordnet strategi er at skabe interesse og buzz omkring Mauritz. Spillet, som værende en bygge-applikation, skal inspirere potentiale kunder til at lave deres egne burger kreationer. Deltagelse vil yderligere bliver motiveret af konkurrencebaserede events, hvor eksempelvis de bedste kreationer kan vinde en gratis middag eller lignende. Burger-bygger applikation skal have begrænsede restriktioner på hvordan en burger skal se ud. Brugere skal kunne lave fjollede burgere, som en bolle med 3 lag tomater og 8 lag bacon, for at underbygge det sjove og underholdende element. Dette er tiltænkt for at forbedre mulighederne for viral markedsføring, ved at gøre det til noget, som man også kan linke til ens venner og muligt konkurrere internt om hvem der laver den mest populære burger. Her ønsker vi at sætte alt fokus på muligheder frem for restriktioner, eftersom vi finder det mere indbydende for kreativitet. 2 Spørgeskema Se bilag 11, side 23 3 Primær Persona Se bilag 10, side 23 4 Primær Persona Collage Bilag 6, side 19
6 Videoen er primært baseret på at overbringe et humoristisk budskab, og lægger op til burger-byggeren ved at opbygge en energisk og gensidig glæde for burgerbynings-professionen. Budskabet er at Mauritz er mere end bare endnu en lokal burger restaurant. Man får en oplevelse, man har mulighed for at give feedback, man kan komme med forslag, man kan lave sin egen burger. Man har indflydelse som kunde. Det er ikke ejerens burger cafe, men vores alle sammens. Tone-mæssigt skal skriftsproget være engagerende og opmuntrende, som man næsten vil forvente det fra et børneshow, men uden at være nedværdigende, med fraser som f.eks.: Hjælp os med at opfinde det næste burgerhit Med dette kan vi definere vores valg af perspektiv 5 : Style versus Substance, hvor vi ved at sigte efter substance kan beskrive den ekstra værdi som tilføres gennem kundernes muligheder for at interagerer med virksomheden, og eksempelvis få noget ud af at gøre oplevelsen bedre for alle, i form af bedre menuer. På trods af at kampagnesiden har en begrænset mængde af tekst, har vi alligevel valgt at hæfte os ved 3 skrive teknikker, som kan forbedre vores indhold 6. Materialet skal gøres mere levende og spændende ved at anvende frosting 7 til at optimere tekst-indholdet samt ved at erstatte gængse fraser med nye og spændende. Dette går hånd i hånd med Seussing 8 som er et godt redskab til at skabe spændende og intuitive nye ord. Ordet Burgerbygger er i sagens natur et spinoff af ordene burger og bygger. Det læner sig op af andre kendte brands som build-a-bear o.lign, hvor man bevidst koger bestemte ord sammen og får nye ord og navne, som man kan brande sig meget unikt på. Sensory experience & branding Sensory marketing Sensory marketing handler om, hvordan en virksomhed kommunikerer med sine kunder på en personlig måde, igennem dialog, interaktivitet, multidimensional kommunikation og digital teknologi. 9 Ydermere handler det om, hvordan virksomheden igennem forskellige sansestrategier og sanseudtryk kan opbygge kendskab til et brand samt at etablere et brand image, som relaterer til kundens identitet, livsstil og personlighed. 10 Sensory marketing er baseret på den antagelse, at en virksomhed skal stimulere de fem sanser på et dybere niveau end ved masse- og relationsmarkedsføring. The sensory experience På kampagnesiden appelleres der til syns, høre og følesansen igennem videoen og burger-byggeren. Disse tre sanser udgør den sensoriske oplevelse, som Mauritz formidler til målgruppen. 5 Eisenberg, Jeffrey & Bryan (2002). Persuasive Online Copywriting. Future Now, Inc. 6 Eisenberg, Jeffrey & Bryan (2002). Persuasive Online Copywriting. Future Now, Inc. - side 40 7 Eisenberg, Jeffrey & Bryan (2002). Persuasive Online Copywriting. Future Now, Inc. - side 40 8 Eisenberg, Jeffrey & Bryan (2002). Persuasive Online Copywriting. Future Now, Inc. - side 40 9 Hulten Bertil, Broweus Niklas, Van Dijk Marcus (2009). Sensory Marketing, What is Sensory Marketing. Palgrave Macmillan. Side 5 10 Hulten Bertil, Broweus Niklas, Van Dijk Marcus (2009). Sensory Marketing, What is Sensory Marketing. Palgrave Macmillan. Side 6
7 På baggrund af den sensoriske oplevelse, mentale forestillinger og fantasier, som den enkelte kunde oplever igennem videoen og burgerbyggeren, opbygger hjernen et brand register og et billede. Dette billede er resultatet af de oplevelser, som det enkelte individ har af virksomheden eller et brand. Hvert individ har en subjektiv oplevelse, som kaldes experience logic. 11 Denne oplevelse, som er spredt over en række medier, går vi nu i dybden med i følgende afsnit. Transmedia experience & storytelling Transmedia storytelling er fortælling af en historie på tværs af forskellige medier og fortrinsvis (dog dette ikke altid er tilfældet) med en grad af publikumsdeltagelse, interaktion eller samarbejde. Målgruppens involvering med hvert efterfølgende medie højner deres forståelse, nydelse og kærlighed for historien. For at gøre dette succesfuldt, skal historien være tilfredsstillende på sit medie, mens nydelsen fra alle medierne skal være større end summen af delene. 12 Man fortæller historier på tværs af medier, fordi et enkelt medie ikke tilfredsstiller nysgerrigheden eller livsstilen. Det at fortælle en historie på tværs af flere medier - transmedia storytelling - tillader indhold, som har den rigtig størrelse, timing og placering til at forme en større, mere profitabel, sammenhængende og givende oplevelse. 13 Transmedia koncept Ideen bag WE LOVE BURGERS er at engagere kunderne og invitere dem ind i den mission, som Maurtiz har om at lave gode burgere. For at opnå dette, er kernen i transmedia-konceptet to-delt i den forstand, at der både gøres brug af video 14 på kampagnesiden samt karakterbygning på sociale netværk, Facebook. På kampagnesiden er der på nuværende tidspunkt kun én video, som virker som en prototype. Idéen er at have 4 forskellige videoer i stedet for blot den ene. Alle med samme idé: Man følger en hovedperson på vej til arbejde, og får en indsigt i, hvordan deres liv er dedikeret til burgere. Man vil have mulighed for at se hver af de 4 film med henholdsvis Ahmet, James, Kieuv og Jens, som alle er skæve karakterer der bygger op omkring det komiske islæt, som er tiltænkt kampagnen. Som sublimat til hele dette koncept, er det samtidig muligt at dele ens burger-kreationer på Facebook 15 og derved invitere flere folk ind på kampagnesiden og derved anvende viral markedsføring til at lure flere interesserede ind. 11 Hulten Bertil, Broweus Niklas, Van Dijk Marcus (2009). Sensory Marketing, What is Sensory Marketing. Palgrave Macmillan. Side 6 12 Robert Pratten (2011). Getting started with transmedia storytelling. Introduction. CreateSpace Independent Publishing Platform. Side 1 13 Robert Pratten (2011). Getting started with transmedia storytelling. Introduction. CreateSpace Independent Publishing Platform. Side 2 14 Video på Weloveburgers: http://weloveburgers.mmd.eal.dk/ 15 Del din burger på facebook: http://weloveburgers.mmd.eal.dk/highscore.php
8 Transmedia radar diagram Grundet at Transmedia radar diagram 16 overlapper meget med Anatomy of Transmedia Experience 17, har vi valgt at bruge radar diagrammet som det primære diagram. Historierne (Story) er kernen i konceptet. Det er med dem som vi forsøger at vække interessen 18 og indleve folk i historien. Gaming og Participation er dybt integreret i historien og har den bedste effek,t hvis den er oplevet den vej igennem. Gaming forståes i form af vores burger-bygger, som inviterer brugerne til at interagere med Mauritz og give dem muligheden for at deltage i historien. Som udgangspunkt er der intet krav om at brugerne skal færdiggøre noget, for at kunne forstå eller fortsætte i historien. Det er dog hvad tanken er og et led i den Participation der ønskes i den virale markedsføring: LIKE din ynglingskarakter, Del din burger og få stemmer, Kommentér og interager med vores profiler. Real-world er ikke en central del af kampagnen i sig selv. Selvfølgelig handler det om en fysisk forretning og et fysisk produkt, men den primære oplevelse findes online. Kernen i transmedia-konceptet er vores historie (Story), som primært bliver ført frem gennem de 4 karakterers liv, både ved hjælp af kampagnesiden og Facebook. Samtidigt er en tilsvarende vigtig brik i den virale kampagne den deltagelse (Participation) fra vores brugere. Disse to er delvist bundet sammen af burger-byggeren (Gaming), der ligger til grund for størstedelen af det indhold, som brugerne kan generere. Dette betyder at alle 3 dele af vores transmedia s anatomiske opbygning 19 er afhængige af hinanden, for at kunne bringe oplevelsen ( experience ) for brugerne. 16 Pratten, Robert (2011). Getting started with transmedia storytelling. CreateSpace Independent Publishing Platforms. Side 52 17 The Anatomy of Transmedia Experience Bilag 4, side 18 18 AIDA Bilag 2, side 17 19 The Anatomy of Transmedia Experience Bilag 4, side 18
9 Platform Action Chart Med et Platform Action Chart 20 er det muligt at illustrere hvordan transmedia-historien bliver fortalt over forskellige medier. Hvordan den indleder fra flyers, billboards og maurtiz egen hjemmeside, for efterfølgende at invitere kunderne ind i Maurtiz s fantastiske burger verden. Værdi og mening Historien om de 4 karakterer 21, som er ansat hos Mauritz, er værdiskabende for brugerne i den forstand, at de tilbyder 4 skæve, vidt forskellige personligheder, som brugerne kan identificere sig med. Gennem disse opleves den glæde de alle deler for skabelsen af kvalitetsburgere, og skaber et bindeled til burger-byggeren og muligheden for at dele kreationerne på Facebook. Dette skaber en platform, hvor de 4 karakterer har mulighed for at interagere med fans, samt udspille konflikt mellem hinanden, og dermed lægge grundlag for en masse konkurrencer og feedback, som der i fremtiden kan bygges mere på for at berige historien; nye videoer, opbyggelse af en tidslinje. På sigt vil der kunne inkorporeres mulighed for at kunne dedikere sin burger til en af de 4 personligheder. Dette ville, sammen med mange lignende tiltag, kunne opbygge intriger og mulighed for yderligere konkurrencer og evt. inkorporering af kunder. Kunder ville kunne f.eks komme ind og deltage i en video. Sonic moodboard Omkring opbygning af medie, er Moodboards et centralt redskab som hjælper til at illustrere en tematisk opsætning. Som designer er det ofte svært præcist at kunne beskrive sindstilstand, stemning og lignende bløde værdier. Sonic moodboards bliver anvendt til at beskrive disse opsætninger gennem lyd. På samme måde som eksempelvis lydspor kan blive brugt som kendingsmelodier eller lignende. 20 Pratten, Robert (2011). Getting started with transmedia storytelling. CreateSpace Independent Publishing Platforms. Side 58 21 Karakterer Bilag 1, side 15
10 Der er 2 forskellige typer moodboards 22 ; Big Idea og Living. I Living bliver musik, lydeffekter og film mikset sammen, hvorimod Big Idea er en samling af alskens materialer som referencer til den centrale ide. Living promoverer bevægelse og dynamik. Ved sonic -moodboards er der selvfølgelig kun tale om brugen af lyd som materiale, og her vil et Big Idea board blot indeholde lyde fra en række forskellige medier. Hos Mauritz bliver der brugt musik fra en ipod-afspiller, radio, eller lignende. Det overordnet tema for musikken er dog stille jazz, hvilket er det mest konkrete pre-eksisterende sonic touchpoint. Det er dog ikke særlig unikt i den forstand, at den eneste konstant er genren, og er derfor ikke særlig brugbar til nogen effektiv genkendelse i forbindelse med markedsføring. Ydermere er der ikke tale om nogen bestemte toner, men blot populære sange. Til promotionsvideoen vil der blive brugt en baggrundsmelodi. Valget af denne dokumenteres ved brug af sonic branding engine 23. Brandbrief Mauritz er en burger cafe med fokus på kvalitetsburgere i hyggelige omgivelser. Udover at denne beskrivelse minder om alle andre burger caféer, ligger deres burgere både i pris og kvalitet et stykke over, hvad der generelt anses som junkfood. Med kampagnen sættes der fokus på værdier som: venlighed, hygge, kvalitet og humor. Humor vil generelt være et af de bærende elementer i videoerne. Creative Learning Som nævnt har Mauritz ingen nævneværdig tidligere brug af lyd. Det samme gælder for andre lokale burger caféer 24. Derfor har vi valgt, at udvide vores konkurrence scope yderligere. Jensens Bøfhus 25 slår ikke så meget på humor, men i stedet på familiær glæde, og med en stil som appellerer til børn. Mauritz målgruppe er betydeligt ældre, og ikke målrettet efter familier. Kigger man på McDonalds 26, på trods af at de er en helt anden klasse, både prismæssigt og kvalitetsmæssigt, slår de dog stadig på kvalitet og glæden ved maden. De gør brug af et harmonisk stykke musik, som giver oplevelsen af at alting nok skal gå så længe man får sin McDonalds mad. Dette er sammenligneligt med mauritz video, i den forstand at vi også søger at dele den glæde, som Maurtiz har for den mad de laver 27. McDonalds adskiller sig dog i kræft af at de også har deres im lovin it -jingle. I fremtiden ville det give god mening at lave en jingle for Mauritz. Herfra vil man lave soniske moodboards, som med forskellige lyde forsøger at illustrere Mauritz værdier, og herigennem opbygge en unik lydmæssig identitet. Herfra tages der stilling til en række soniske guidelines såsom: melodi, node, tid, genkendelse, konsistens, troværdighed, mm.. Disse er nøgleværdier i forbindelse med finpudsningen af en virksomheds soniske profil. På baggrunden af disse lyde vil man derefter komponere en brandscore, som er en lang melodi/tune, som er bygger over alle de forskellige inputs. Mauritz har ikke brug for en dyb sonisk profil, da det eneste touchpoint for kampagnevideoen er besøgende på Mauritz egen kampagneside, og ikke på større medier som TV, radio, o.lign. Grundet at dette ikke ligger i virksomhedens interesse, eftersom det ville være en for stor investering. 22 Jackson, Daniel (2003). Sonic Branding: An Introduction. Palgrave Macmillan. side 115 23 Jackson, Daniel (2003). Sonic Branding: An Introduction. Palgrave Macmillan. side 99 24 Gertruds (www.gertruds.dk), Froggy s cafe (www.froggyscafe.dk), Eydes gastro pop (www.eydes.dk) 25 http://www.youtube.com/watch?v=ollfrwah2vy Jensens Bøfhus 20 års jubilæum 26 http://www.youtube.com/watch?v=ngffhfywv0c Mcdonalds reklame, 2013 27 http://www.youtube.com/watch?v=lo1myaby6lu&feature=youtu.be Maurtiz promotional video som vi har lavet.
11 Ved benyttelsen af et soniske logo, skal det også beskrives i hvor stor en grad det skal bruges, i kræft af at det er en hårdfin grænse mellem overbrug og passivitet. Hvis det soniske logo ikke bruges ofte og konsekvent nok kan det være unødvendig svært for målgruppen at drage sammenhæng mellem logo og virksomhed, mens det ligeledes kan være for meget eksempelvis at have et sonisk logo blive gentaget konstant under et reklamespot. Baseret på vores brandbrief valgte vi at gå efter et positivt track 28, som ville give en passende stemning i overens med Mauritz værdigrundlag. Kampagnen ligger op til, at der på sigt kan blive udviklet et sonisk logo baseret på den udarbejdede brandbrief. Personlighederne 29 skal kunne videreudvikles og på sigt komplimenteres med flere klip, som kan bygge deres karakter og skabe mere indhold for brugerne. Det vil give bedre mulighed for at brugerne dels kan identificere sig med karakterene, men også grine af dem. Til netop dette formål ville Sonic Branding Engine 30 blive brugt til at skabe et logo, som kunne vises indledende og afsluttende, for at kommunikere, at denne video er en del af Mauritz. Self & Sign vehicles Erving Goffman introducerede i 1959 meningen med ordet Self, da han udgav bogen The Presentation of Self in Everyday Life 31. Selvom Goffmans værk er af ældre dato, er det stadig aktuelt, vi benytter vi os af hans teorier og perspektiv idet vi finder det relevant for vores opgave. Det giver os mulighed for at undersøge, hvordan vi iscenesætter os selv og en idé om, hvordan vi kan forsøge at kontrollere de indtryk, andre mennesker danner sig af dem. 32 I det online medie kan kampagnens hjemmeside defineres som front stage. Det er her at vi, som repræsentant for Mauritz, optræder. Sign vehicles erstattes derfor i brugen af farver, billeder, animationer, interaktion, former, brug af teksttype m.m. Rollen vi som repræsentant påtager os, skal reflektere i Mauritz allerede eksisterende online identitet. Derfor bruges samme neutrale og mørke farver på kampagnesiden, som på Mauritz officielle hjemmeside 33. Det skaber konsistens i den online identitet og de neutrale farver bidrager, som en forstærkning, til det der er vigtigst: indholdet. Skelettet til hjemmesiden og opbygningen generelt er udarbejdet med udgangspunkt i nutidens web standarder inden for video websites. Se f.eks UNICEF s seneste eksemplar, hvor vi har ladet os inspirere af opbygningen: http://elmonstruo.org/. Sign vehicles på kampagnesiden handler også om vores kortfattethed. Vi ved, når publikummet er ungt (18-24 år), så gider de ikke læse lange tekster eller tyde hvad hjemmesiden handler om. Derfor er det essentielt at holde sig præcist og kortfattet i sproget med humoristiske undertoner, som kampagnen jo bygger på. Underholdning og komik. For effektivt at kunne kommunikere alt dette, er det nødvendigt at se på Media Logic. 28 http://www.youtube.com/watch?v=lo1myaby6lu&feature=youtu.be Maurtiz promotional, baggrundsmusik. 29 Karakterer se bilag 1, side 15 30 Sonic Branding Engine se bilag 5, side 18 31 Goffman, Erving (1999). The Presentation of Self in Everyday Life. Peter Smith Publisher, inc. 32 Goffman self & sign vehicles se bilag 9, side 22 33 http://www.cafemauritz.dk
12 Media Logic Problem Frame er en model af David Altheides 34, der fokuserer på streamlining af nyheder, fra en kompleks historie med flere facetter til nemt fordøjelig indhold serveret i en format tilpasset efter elementer beskrevet i media logic 35, med det mål at lave indhold som seere nemt kan relatere til. Alt dette sker for at gøre alting underholdende, uanset baggrund, eksempelvis ved at producere indholdet i et format, som ligner spillefilm o. lign; helten løser problemet. Kampagnen forsøger at omsætte essensen af WE LOVE BURGERS konceptet til en appellerende, sjov og underholdende historie. For at opnå dette gør vi brug af de følgende media logic -elementer: Fortælling (Narrative structure): For at kunne producere indhold, som kan fange brugerne, og bygge på karaktererne 36, er det vigtigt at smede indholdet efter en struktur, som beskrevet i beretter modellen 37. Dette giver mulighed for på sigt, at optrappe og udnytte de forskellige personligheder for derved at skabe interne intriger som kommercielt kan anvendes i form af led i konkurrencer o. lign markedsføring. Entydigt/simpelt indhold (Unambiguous content): (primarily) I denne dags tid og alder, hvor der er megen kamp om folks begrænsede opmærksomhed 38, er det vigtigt at overbevise brugeren om, at det er deres tid værd. Dels at se en af kampagnens videoer igennem for at kunne fortsætte, men også at kampagnen i sig selv er værd at blive engageret i og bibeholde det engagement til burger-byggeren og videre på Facebook. For at gøre dette, er det nødvendigt at have simpelt indhold med en klar besked, som nemt kan resonere hos målgruppen. 34 Altheide, David (2002). Creating fear: News and the Construction of Crisis. Aldine de Gruyter. Side 47 - The Problem Frame 35 Altheide, David (2002). Creating fear: News and the Construction of Crisis. Aldine de Gruyter. Side 47 - Media Logic elements 36 Karakterer bilag 1, side 15 37 Gyldendal. Beretter modellen. Hentet 27/05-2013 kl. 15:55 fra http://opslagsvaerker.gyldendal.dk/en/opslagsvaerkervirtuelle/dansklexmellemtrin/berettermodel.aspx 38 Lloyds TSB Insurance. Five-minute-memory costs Brits 1.6 billion (27 th November, 2008). Hentet 27/05-2013 kl 16:00 fra http://www.insurance.lloydstsb.com/personal/general/mediacentre/homehazards_pr.asp
13 Kulturel genklang / genkendelse ( Cultural resonance ): Humor er den væsentligste værdi i kampagnen, men humor er også meget kulturelt disponeret. Dette er som udgangspunkt ikke noget vi overvejer meget, eftersom der udarbejdes materiale til personer i vores egen demo- og geografiske gruppe. Men stadigvæk et vigtigt element i udarbejdelsen af materialet. Specielt hvis vi havde skulle lave en lignende kampagne til eksempelvis et asiatisk eller mellemøstlig marked. Remediated Self Remediation er opdelt I 2 kategorier 39 : Immediacy og Hypermediacy. Immediacy omhandler ideen om at blive opslugt i det medie man beskæftiger sig selv, eksempelvis en film eller en god bog, hvor man glemmer verden omkring sig og ser alt gennem hovedperson(erne)s perspektiv. I modsatte ende af den skala findes Hypermediacy, hvor man ikke lader sig opsluge, men i stedet holder et form for fugleperspektiv ud over de medier, som man er i kontakt med. Hopper fra sladderblad, til avis, til tv, eller bare det at man konstant navigerer imellem et utal af åbne vinduer på ens komputer. Mauritz er repræsenteret gennem en række personligheder 40, der alle har til formål at fænge brugeren. Dette skaber en interessant bi-remediation. Fra et perspektiv ønskes der at brugeren forener og spejler sig selv med en karakter, og dermed får lyst til en følge kampagnen, men samtidig leveres flere forskellige perspektiver, hvilket muliggøre en form for hypermediacy, inden man vælger sit vindue og overgår til immediacy. Dette illustreres med en kollage 41 som beskriver hvordan den kampagne vi udarbejder for Mauritz er repræsenteret online. Det første man møder, når man lander på siden, er valget mellem 4 film som hver repræsenterer en karakter. Efterfølgende har man så en række muligheder for at navigerer til forskelligt indhold, som hver især er linket til hinanden også uden for menuen. Eksempelvis bliver man automatisk flyttet fra burger-bygger til highscore efter at man har færdiggjort en burger. Søger man efter Mauritz på internettet, samler man sig et klart indtryk. Deres online eksistens er mangfoldig og helheden skaber et professionelt indtryk af burger caféen. 39 Bolter, Jay David & Grusin, Richard (1999). Remediation Understanding New Media. Side 232 40 Karakterer bilag 1, side 15 41 Remediated Self, Mauritz bilag 7, side 20
14 Konklusion Ved at henvende os til målgruppen gennem medier, og bruge sprog som målgruppen selv benytter, vil vi fange dette segments opmærksomhed; en segmentbeskrivelse som udmundet i en personas-beskrivelse. Ved hjælp af humoristiske karakterer og sjove kampagnevideoer inviteres brugerne indenfor hos Mauritz og giver dem mulighed for at deltage i udviklingen af nye burgere samt have indflydelse på menukort, videoer og kampagne. Udvidelsen af kommunikation til en transmedia -oplevelse muliggøre en interaktion med brugerne, som ellers havde været svær at opnå. Gennem analyse af sign vehicles og self er vi i stand til at opsætte et rent og simpelt design, som skaber overgang mellem cafemauritz.dk og kampagnesitet. Dette er med til at minimere evt. forvirring, som kunne opstå mellem de to forskellige hjemmesider. Mauritz har en række værdier, som er vigtige at bibeholde når man udvider med en kampagneside. Målet er derfor at viderebygge på Mauritz nuværende image. Mauritz ønsker at være mere indbydende og tiltalende for unge. For bedst muligt at kunne forstå målgruppen, analyserede vi Mauritz remediated self, som vi sammenholdte med tilhørende persona og var i stand til at vælge nogle elementer fra media logic. Det resulterede i en effektiv specificering af hvordan vores budskaber skal udformes gennem den transmediaoplevelser, som vi har skabt. Fortælling, entydighed og kulturel genklang blev de bærende elementer og sikrede at kommunikationen af værdier er konsistent gennem hele kampagnen. Dette giver Mauritz en unik platform for tovejskommunikation mellem kunde og forretning. Hvor kunder er motiveret af muligheden for at lave deres eget indhold og muligheden for indflydelse. Hvor de finder Mauritz på en social platform som Facebook, en de selv er bevendt med og naturligt bruger.
15 BILAG Bilag 1 De fire hovedpersoner Hovedperson #1 Hovedperson #1 Det matematiske geni Navn: Ahmet Stilling: Chef (Daglig manager) Evne: Utrolig god til tal Etnisk baggrund: Tyrkiet. Født i DK. Kort om: Ahmet er grundlægger og ejer af Mauritz. Mauritz er hans store stolthed og repræsenterer alt det, han står for som person: Positivitet, hygge, varme.. Helt tilbage i barndommen var Ahmet et matematisk geni og allerede hér viste han tegn på, at han en dag ville eje DK s (hvis ikke verdens) bedste burger café. Hovedperson #2 Hovedperson #2 Burgerjongløren Navn: James Stilling: Køkkenchef / Kok Evne: Utrolig god til at flippe burgere, kaste, stege, kunster i køkkenet Etnisk baggrund: Afroamerikaner. Født i DK. Kort om: James er kreativitetens flamme i Mauritz. Det er ham, som sammensætter burgerne på menukortet og når han står i køkkenet er det rent magi.
16 Hovedperson #3 Hovedperson #3 Ninjaen Navn: Kieuv Stilling: Kok / Tjener Evne: Sindsyg god med knive. Skærer grøntsager og lignende med lynets hastighed. Etnisk baggrund: Asiat. Født i DK. Kort om: Kieuv er uddannet ninja fra Zhengzhou, Kina. Hendes yndlingsvåben er knive og det er igennem jobbet hos Mauritz hun har formet sine dødlige evner til køkkenet. Hurtighed, smidighed og præcision. Hovedperson #4 Hovedperson #4 Det sorte får / Ullykkesfuglen Navn: Jens Stilling: Praktikant Evne: Utrolig uheldig. Ikke udviklet nogen evne endnu. Etnisk baggrund: Dansk. Kort om: Jens har altid været vild med burgere og han er den eneste som bestod Mauritz praktikant prøve ud af 200 tilmeldte. Han fik topscorer i alle kategorier og er et ekseptionelt eksemplar. Der er dog bare ét problem. Hvorend Jens går, følger der ulykke med. Han er utrolig uheldig.
17 Bilag 2 - AIDA Simple AIDA model som kort belyser hvordan vi vil fange og bruge brugernes opmærksomhed. Attention - Fang interessanters opmærksomhed gennem: Kampagne på Mauritz egen hjemmeside. Viral spredning på Facebook ved fx deling af burger. Print flyters. Outdoor plakater og bus billboards. Interest - Interesse er skab gennem målgruppens identificering med den anvendte humor. Desire - Et ønske om at udforske historie, karaktererne og prøve at lege med værktøjerne. Action - Bygge en burger for at se hvordan det virker, og så for at deltager i konkurrence. Deltage i debat og involvering i karaktererne på Facebook. Bilag 3 Media Flowchart
18 Bilag 4 - The Anatomy of Transmedia Bilag 5 Sonic Branding Engine
19 Bilag 6 Primær persona collage
20 Bilag 7 Remediated self, Maurtiz
21 Bilag 8 Google Resultat mauritz
22 Bilag 9 - Goffman: self og sign vehicles Med det dramaturiske/dramaturgiske perspektiv præsenterer Goffman begreber, som stammer fra teaterverdenen. Her iscenesætter individer sig selv og optræder for andre, i et forsøg på at give omverdenen et bestemt indtryk af deres person (Self). Goffman definerer en optræden som: All the activity of an individual which occurs during a period marked by his continuous presence before a particular set of observers and which has some influence on the observers. 42 Scenen (fra teaterverdenen) danner rammen om individernes optræden og Goffman deler den op i to områder: Front stage og Back stage. Front stage er det område, hvor der optrædes, og den enkelte aktør retter sin optræden ind efter de til en hver tid gældende regler og normer i netop disse omgivelser. Tøjstil, smykker, kropssprog, ansigtsudtryk, intonation mm. fungerer som rekvisitter, også kaldet sign vehicles, og hjælper den optrædende til at formidle det ønskede indtryk til publikum. Back stage er aktørerne skjult for publikums blikke og kan derfor træde ud af den rolle, som de optrådte med front stage. Ifølge Goffman er det i overgangen mellem front og back stage, at aktørerne er sårbare, og hvor man kan observere aktørerne iføre sig og fralægge sig roller og facader. 42 Goffman, Erving. Universite of Edinburgh Social Sciences Research Centre. The Prensentation of Self in Everyday Life. Kapitel 1 Introduction, side 8.
23 Bilag 10 Primær persona Morten Skovby 22 år Bor i lejlighed på 3. sal i Odense C Studerer erhvervsøkonomi - Strategisk Kommunikation (HA) på Syddansk Universitet Deltidsansat som redaktør af et online magazin for computerspillere Deltidsansat som marketingsansvarlig i et golf firma Elsker at drikke øl Besøger det lokale fitnesscenter regelmæssigt Bruger facebook og andre sociale medier dagligt Morten Skovby er en studerende med fart på den almindelige hverdag. En typisk dag starter i skolen fra 8 til 14, hvorefter fitnesscenteret eller byens centrum vil blive besøgt. Når Morten kommer hjem, er der penge der skal laves og viden der skal suges til sig. Arbejdet - det lidt sjovere - kommer ofte før studiets lektielæsning (hvis der overhovedet bliver tid til det). Desuden skal de seneste nyheder læses online og de sociale fora skal besøges. Imens han overvejer hvad han skal bestille af mad, falder han over en sjov nyhed med video fra Ekstra-Bladet.dk og deler den på det sociale medie facebook. Bilag 11 Spørgeskema Spørgeskema - PDF: http://weloveburgers.mmd.eal.dk/filer/spgskema_mauritz.pdf Spørgeskema, oversigt + diagrammer PDF: http://weloveburgers.mmd.eal.dk/filer/spgskema_mauritz_oversigt.pdf Spørgeskema - XLS (Excel): http://weloveburgers.mmd.eal.dk/filer/spgskema_mauritz.xls