Mie Bielefeldt (300561) StudenterKassen Business and social sciences Bachelor projekt

Transkript

1 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt Indholdsfortegnelse 1.Indledning TeoriogMetode Opgavensteoretiskefundament Opgavensvidenskabeligtilgang Opgavensmetodiskefundament Afgrænsning PræsentationafAarstiderne IntroduktionafStudenterKassen Brandstrategi:Lineextension Strategiskbrandanalyse Selvanalyse Brandimage BrandArv Styrkerogsvagheder Kundeanalyse Trends Motivation Uopfyldtebehov Segmentering Demografiskevariable Geografiskevariable Beskæftigelsevariable Livsstilsorienteredevariable Detmodernesegment Detmodernefællesskabsorienteredesegment Målgruppebestemmelse Persona Konkurrentanalyse Netto Økovejen Brandidentitet Brandsomprodukt Brandsomorganisation Brandsomperson Brandsomsymbol Kerne ogudvidetidentitet Kerneidentitet Udvidetidentitet Værdiløfter Funktionellefordele Emotionellefordele Selvekspressivefordele Credibility Sepstrupsoperationelleniveau /39

2 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt 8.1PositioneringsforslagtilStudenterKassen Medievalg Oplevelseskommunikation Sampling App Facebook Budskab Indhold Udformning Konklusion Bibliografi Bøger Tekster Web Bilag Web /39

3 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt 1.Indledning I de seneste år er der kommet mere og mere fokus på, hvilken livsstil og hvilket syn på sundhed den enkelte dansker har. Dette har især betydet meget for de danske økologiske producenter, som har oplevet en stor vækst i efterspørgslen af deres varer. 1 Denne stigning i efterspørgslen er især udbredt indenfor segmentet af højtuddannet, andre grupper er dog ved at få øjnene op for de økologiske produkter. 2 Samtidig er det også bemærkelsesværdigt, at se på forbrugerens behov for selvforkælelse i form af gourmetprodukter, som gerne må udgøre en større og større del af budgettet. 3 Denne tendens afspejles i det stigende antal af f.eks. onlinesupermarkeder, som tilbyder forbrugeren kvalitetsprodukter leveret direkte til hjemmeadressen. 4 Det er derfor vigtigt for de forskellige udbydere, at differentiere sig på markedet for økologiske kvalitets produkter. Onlinevirksomheden Aarstiderne en af de virksomheder, som for alvor har slået igennem, med deres unikke koncept. 5 Trods den nuværende succes forsøger virksomheden hele tiden at efterkomme forbrugerens behov ved at tilbyde flere og flere produkter. 6 Med udgangspunkt i denne udvikling har jeg valgt, at se på en ny gruppe af forbrugere som i stigende grad går op i sundhed og krav til kvaliteten af de madvarer som indtages. Denne gruppe udgør de studerende, som for længst har droppet den klassiske pasta med ketchup. 7 Jeg har derfor valgt at tage udgangspunkt i Aarstidernes manglede fokus på denne gruppe af bevidste forbruger, ved at lancere den nye StudenterKasse, som udelukkende skal dække det behov der er opstået blandt unge studerende. På baggrund af overstående lyder min problemformulering således: Hvordan skal StudenterKassen positioneres på baggrund af produktets brandidentitet og målgruppe? 1 Web 1 2 Web 2 3 Kongsholm, Louise Byg, Fra barnevogn til kørestol, s Web 3 5 Web 4 6 Web 5 7 Web 6 3/39

4 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt 2.TeoriogMetode 2.1Opgavensteoretiskefundament Til besvarelsen af problemformuleringen er opgavens teoretiske fundament hovedsageligt bygget op omkring bøgerne Building strong brands af David A. Aaker (Aaker) samt bogen Kommunikations og kampagneplanlægning af Preben Sepstrup og Pernille Fruensgaard (Sepstrup). Aakers strategiske brandanalyse samt strategiske opbygningsfase vil blive anvendt så Studenter- Kassen på bedste vis, kan opnå en stærk position på markedet med dens brand. For at opnår en effektiv og fyldestgørende strategisk brandanalyse, vil der som af supplering blive anvendt anden teori. I selvanalysen og konkurrentanalysen vil der suppleres med en SWOT analyse interne aspekter, for på den måde at skabe en forståelse for virksomhedens styrker og svagheder i forhold til konkurrenterne. Endvidere vil Louise Byg Kongsholms (Kongsholm) tekst Fra barnevogn til kørestol, livsfaser og forbrug blive anvendt til at forstå hvilke trends der præger nutidens samfund. Ydermere vil Henrik Lindbergs segmenteringsvariable samt GallupKompas blive anvendt i segmenterings afsnittet, for mere uddybende at kunne definere StudenterKassens målgruppe. På det operationelle niveau vil Sepstrups handlingsplan blive anvendt, da denne er mere fyldestgørende end Aakers implementeringsfase. Denne er med til at give et mere konkret bud på, hvordan StudenterKassen skal positioneres. Ydermere anvendes Sepstrups operationelle niveau for at bevæge sig lidt væk fra Aakers branding 1.0, som tager udgangspunkt i en produkt- og afsenderorienteret tankegang. Ved anvendelsen af Sepstrup bliver der bragt en mere forbrugerorienteret tilgang branding 2.0 til opgaven. På den måde dannes der en mere nuanceret og dybdegående baggrund for det endelige positioneringsforslag sidst i opgaven. 2.2Opgavensvidenskabeligtilgang Positivismen har afsæt i naturvidenskaben og er en videnskabsteoretisk retning, som bygger på den klassiske empirisme. Den videnskabelige erkendelse opnås gennem undersøgelser af empiriske data og kun teorier der er afledt af empiriske data, er derfor videnskabelige. 8 Positivismen hævder, at videnskabens erkendelse skyldes, at den udelukkende ser på det positivt foreliggende. Positiv betyder derfor først og fremmest faktisk eller konkret Med andre ord, videnskaben er positivistisk for så vidt som den holder sig til at undersøge det, som foreligger konkret. Undersøgeren skal derfor foretage en objektiv iagttagelse gennem forskellige sanser ved at kvantificere kendsgerningerne for 8 Beck Holm, Andreas (2011): Videnskab i virkeligheden s. 9 4/39

5 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt derefter at behandle dem statisk 9 2.3Opgavensmetodiskefundament Grundlaget for min analyse og teori er min empiri, som bygger på en foretaget kvantitativ undersøgelse. Det standardiserede SurveyXact spørgeskema består af 16 spørgsmål, og er udarbejdet med formålet om, at indsamle en række udsagn fra respondenten samt skabe en forståelse af de studerendes holdning og deres forbrug af økologi. Spørgeskemaet fungere derved som en stikprøve af den generelle holdning blandt de studerende. 10 For at nå ud til den rette gruppe af respondenter, er spørgeskemaet udsend elektronisk via Facebook, hvilket har medført en overlegen besvarelse af universitets studerende. I alt er der indsamlet 217 besvarelse over en periode på 4 uger. Dette har medført talmæssige og generelle holdninger til både økologi samt kendskab til Aarstiderne. Den kvantitative metode har derfor været behjælpelig til at foretage gennemsnitsbetragtninger samt antagelser af studerendes holdninger til f.eks. økologiske produkter. Denne metode er derved knyttet til positivisme, da man ved den positivistiske tilgang skaber en viden, som opnås gennem hårde data, ved at undersøge en konkret holdning til et emne. Ved anvendelse af positivismen anses resultatet af spørgeskemaet derfor som den hele sandhed. 2.4Afgrænsning Af hensyn til opgavens begrænsede omfang har det været nødvendigt at fravælge teorier og metoder, og derved uddybe de valgte teorier og metoder på bedste vis. For det første har der kun været lidt kontakt til Aarstiderne, da StudenterKassen er et fiktivt produkt uden økonomiske hensyn, så konkrete oplysninger anses derfor som værende ikke nødvendige. Fokusgruppeinterview er fravalgt, da behandlingen anses som værende for pladskrævende. Et fokusgruppeinterview ville give muligheden for mere konkrete holdninger samt belyse behovet StudenterKassen, 11 men de kvantitative undersøgelser anses som værende tilstrækkelig i denne opgaves omfang. Der kan dog altid sættes spørgsmålstegn ved validiteten af spørgeskemaet, da det er sendt ud via Facebook, og derved primært er blevet besvaret af mine Facebook venner, som primært er universitets studerende. Opgaven er dog bygget op på, at de kvantitative resultaterne er den hele sandhed, selvom sandheden ser anderledes ud i den virkelige verden. 9 Beck Holm, op.cit. s Bilag 1 11 Halkier, Bente, Fokusgrupper, s.13 5/39

6 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt Endvidere er Aakers implementeringsfase samt andre enkelte elementer i Aakers model fravalgt, da de anses som værende ikke relevante. Endeligt er der kun udvalgt enkelte aspekter af branding 2.0 pga. af manglende plads. 3.PræsentationafAarstiderne Den jyske virksomhed Aarstiderne har med de to stiftere Landmand Thomas Harttung og kok Søren Ejlersen, samt den administrerende direktør Anette Hartvig Larsen i spidsen, leveret kasser med økologisk frugt og grønt til danske og nu også svenske hjem siden I dag modtager ca familier i Danmark og 5000 familier i Sverige ugentligt en af Aarstidernes mange forskellige kasser med økologiske fødevarer, som de trofast bestiller online uge efter uge. Den primære målgruppe er derfor familier. 14 I dag findes der udover grønt og frugtkasser også fiske og kødkasser samt måltidskasser, som indeholder alle ingredienser til 2 3 måltider til en hel familier. 15 Udover onlinesalg har Aarstiderne også deres egen gårdbutik i Humlebæk. 16 Aarstiderne dyrker selv en stor del af deres råvarer på deres egen gård i Billeslund og i Sønderjylland. Derefter pakkes grøntsagerne i pakkeriet i Østjylland, for til sidst at blive kørt ud til de danske hjem. Derudover udvikler de også egne opskrifter i deres landkøkken i Nordsjælland. På den måde prøver virksomheden hver dag at genskabe jordforbindelsen. 17 Aarstiderne ide forlyder: Vi dyrker økologiske grøntsager på vores gårde og pakker sæsonens bedste økologiske råvarer i en kasse, lægger opskrifter på velsmagende hverdags retter ved og kører kassen ud til din hoveddør. 18 Dette understøtter virksomhedens værdier omkring kreativitet, omtanke, udvikling, vækst, gennemsigtighed og økologisk hverdagskost, 19 samt deres mission som forlyder: Aarstiderne genskaber den tætte forbindelse mellem dyrkningen af jorden og glæden ved måltider, fulde af gode råvarer, sundhed, smagsoplevelser og nærvær Web 4 13 Web 7 14 Web 4 15 Web 4 16 Web 8 17 Web 9 18 Web 4 19 Web 9 20 Web 9 6/39

7 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt 4.IntroduktionafStudenterKassen StudenterKassen er en udvidelse af Aarstidernes i forvejen brede sortiment. Det enestående for denne kasse er, som navnet antyder en speciel blandet kasse kun til unge studerende, som ikke har økonomisk overskud til at købe en kasse fra det nuværende sortiment. StudenterKassen skal ses som et billigere alternativ til Aarstidernes nuværende SingleKasse og MixKasse. 21 Den primære grund til at økologiske varer i dage bliver fravalg er prisen, 22 derfor vil prisen for StudenterKassen ligge på ca. 150 kr. og indeholde en del af de elementer, som Aarstidernes andre kasser også indeholder. Hovedsageligt skal StudenterKassen indeholde hverdags frugt og grønt, anderledes grøntsager tilpasset årstiden, få kolonialvarer samt sunde snacks til at tage med på studiet. 23 Derudover vil kassen også komme til at indeholde spændene opskrifter på billige retter, hvor kassens indhold kan indgå. 24 Det vil som til Aarstidernes andre kasser også være muligt med tilkøb af kød til StudenterKassen, men den primære funktion er, at flere unge studerende for muligheden for, at opleve Aarstidernes kvalitetsprodukter og derved spise en mere sund og økologisk varieret kost. 5.Brandstrategi:Lineextension Med udvidelsen af Aarstiderne sortiment med et nyt produkt i samme produktkategori bliver der gjort brug af en line extension. 25 Det betyder, at Aarstiderne vil kunne ramme en helt ny målgruppe med lanceringen af StudenterKassen og derved forbedre deres position på markedet for salg af økologiske varer. En stor fordel ved en line extension er, at forbrugeren på forhånd har et kendskab til afsenderens produkter og koncept. 26 Dette er med til, at Aarstiderne vil kunne udnytte de ressourcer de i forvejen har, da de ikke skal ud og promovere et helt nyt brand. 27 Helt generelt kan der argumenteres for en line extension via navnet StudenterKassen. Ordet Kassen vil være med til at gøre forbrugeren opmærksom på, at der er tale om et produkt fra Aarstiderne. Ordet Studenter er med til at fange den nye målgruppe, da navnet appellere direkte til de studerende. 21 Web Bilag 3 23 Bilag 3 24 Bilag 3 25 Pelsmacker, Patrick De m.fl. (2001): Marketing communications. A European perspective, Brand strategies, s Bilag 3 27 Pelsmacker op.cit. s. 40 7/39

8 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt På baggrund af overstående, er lanceringen af den nye StudenterKasse ikke bare med til at styrke Aarstidernes position på det danske B2C marked. StudenterKassen vil også være med til at sende et godt signal ud til befolkningen om, at Aarstiderne er klar til at gå forrest for, at få de unge til at spise endnu mere sundt og økologisk. Der er derfor ikke kun økonomiske grunde til at lave denne line extension, men også samfundsvenlige grunde. 6.Strategiskbrandanalyse For at kunne udarbejde et positioneringsforslag til StudenterKassen, er det vigtigt først at tage fat på den første fase i Aakers brand identity planning model nemlig den strategiske brandanalyse. 28 På den måde opnås der en viden om og forståelse af det marked, som StudenterKassen skal positioneres på. 29 Den strategiske brand analyse handler primært om, at få indsigt i det marked, som StudenterKassen er en del af, 30 samt opnå viden om dets tilhørende konkurrenter, potentielle kunder, deres trends og behov. Derved vil der blive skabt et grundlag for at positionerer StudenterKassen på bedste vis overfor målgruppen. 31 Der skal derfor tages højde for følgende tre perspektiver, som indgår i den strategiske brandanalyse: 32 Selvanalyse Kundeanalyse Konkurrentanalyse 6.1Selvanalyse Selvanalysen er et vigtigt element i den strategiske brandanalyse, da den er med til at give en grundlæggende forståelse af virksomheden bag StudenterKassen nemlig Aarstiderne. I selvanalysen lægges der vægt på kendskabet til Aarstidernes image og brand arv. Dernæst vil Aarstidernes eksisterende styrker og svagheder blive bestemt, så virksomheden i fremtiden har mulighed for at bearbejde disse David A. Aaker, Building Strong Brands, s Ibid. s Ibid. s Ibid. s Ibid. s Ibid. s /39

9 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt 6.1.1Brandimage Aarstidernes image bygger på deres 13-årige tilstedeværelse på det danske økologiske frugt- og grøntmarked, hvor de selv står for produktionen af størstedelen af deres varer på egne gårde. 34 Aarstiderne har gennem deres unikke koncept med bestilling af f.eks. grøntkasser på internettet opnået en stor kendskabsgrad. Dette understøttes af den kvantitative undersøgelse som viser, at over 90 % allerede kender til virksomheden. 35 Aarstiderne er med deres gennemsigtighed på deres hjemmeside med til, at skabe en tæt forbindelse til kunderne. 36 Derved skabes den jordforbindelse, som virksomheden gør meget ud af. 37 Det image som Aarstiderne har skabt, er utrolig vigtigt for den nye StudenterKasse, da det nye produkt skal fange en helt ny målgruppe bestående af studerende. Aarstiderne kan derved som tidligere nævnt fokuserer direkte på, at kommunikere ideen om den nye StudenterKasse ud, i stedet for først at bruge ressourcer på at skabe bevidsthed om hvem Aarstiderne er BrandArv En virksomhed vil altid være præget af det fundament af de værdier som den opstod på. 39 Jf. afsnit 3 har Aarstiderne fra start lagt stor vægt på kvalitet, kreativitet, udvikling, vækst, gennemsigtighed og økologisk hverdagskost. 40 Med disse værdier udtrykker Aarstiderne klart, hvilke tanker der står bag hver eneste produkt. Derudover er det også relevant at se på, hvad stifterne af Aarstiderne har tilført virksomheden. De to stifter er som tidligere beskrevet henholdsvis landmand og kok, hvilket hurtigt fortæller, at virksomheden er skabt på baggrund af fagfolk, som har viden indenfor området Styrkerogsvagheder Der kan fremhæves en del styrker hos Aarstiderne, som også kan være med til at forklare den succes virksomheden har opnået. 42 Dette ses i forlængelse af den gode økonomi, som Aarstiderne har. 43 De mest fremtrædende styrker er konceptet med at levere egne produceret økologiske varer af høj kvalitet direkte hjem til kunden. 44 Muligheden for den enkelte kunde, at tilpasse deres kasse med 34 Web Bilag 3 36 Web Web 9 38 Bilag 3 39 Aaker, op.cit. s Web 9 41 Web 7 42 Web Web 38 9/39

10 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt ekstra varer f.eks. i form af kød. 45 Kundes mulighed for selv at komme med forslag til produktindhold, ved hjælp af IdeKassen. 46 Sidst er det den før omtalte kendskabsgrad til virksomheden 47 samt at det er fagmænd der står bag virksomheden. 48 Disse styrker stemmer overens med de samfundstendenser der er i dag samtidig med 49, at Aarstiderne ikke bare sælger et produkt, derimod er der tale om en service med sin helt egen historie. 50 Aarstidernes har enkelte svagheder, som er værd at fremhæve. Bl.a. at de som tidligere nævnt producerer en del af råvarerne selv, medfører stor afhængige af vejret. 51 Slå høsten fejl vil omkostningerne højst sandsynligt stige. En anden svaghed er, at Aarstiderne hele tiden får flere og flere små leverandører, for på den måde at kunne tilbyde nye og spændene varer. 52 Den konstante udvikling i virksomhedens sortiment kan derfor være med til, at kunderne bliver forvirret over, hvilken retning virksomheden går i, da Aarstiderne primært er kendt for deres friske frugt og grønt. 6.2Kundeanalyse Kundeanalysen indeholder en analyse af samfundets trends, forbrugernes motivation, uopfyldte behov, samt en segmentering for til sidst at ende ud i en målgruppebestemmelse. 53 Disse elementer er vigtige at forstå inden bestemmelsen af et positioneringsforslag til Studenterkassen, samt hvilke budskaber der skal kommunikeres ud til forbrugeren Trends Ved ordet trends forstås de udviklingstendenser der i samfundet. 54 Det er derfor vigtigt for en virksomhed at have fokus på disse inden virksomheden på bedste vis kan positionere, samt kommunikere et brand ud på et marked. Det en derfor en fordel, hvis virksomheden først undersøger, om der overhovedet er et potentiel marked for det nye produkt. Virksomheden skal derfor spørge sig selv, hvilke kundetendenser der er indenfor det pågældende markedsområde. Aaker fremhæver i sin bog: 44 Web Web Web 5 47 Bilag 3 48 Web Trends 50 Web Web Web Aaker, op.cit. s Web 15 10/39

11 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt This simple question is powerful because it often provides insight into changing motivations and emerging segments with strategic importance. 55 Samtidig er det ifølge Lindberg vigtigt for en virksomhed at følge med i udviklingen på et given marked, for på den måde at være foran sine konkurrenter. 56 Virksomheden skal dermed også udnytte de trendfordele der er, og på den måde være med til at skabe et behov hos forbrugeren. 57 Trends rummer dermed en stor række af muligheder for virksomheden, så den kan se fremad og på den måde positionere sig på bedst mulig måde i forhold til målgruppen og konkurrenter. 58 I samme forbindelse benytter Kongsholm udtrykket tidsånd. 59 Dette defineres som: hvad der præger en bestemt tidsperiode. 60 Det udtrykker dermed værdier som samfundsdebatten omhandler i en given periode. 61 Gennem de sidste mange år har samfundet gennemgået mange forskellige samfundstrends. I dag er det det danske velfærdssamfund, med bl.a. sundhed og miljø som er i stor fokus. Der er lagt op til, at vi som borgere skal leve sundere og dermed også være i stand til at tage nogle sunde beslutninger. 62 Derfor er det store fokus på sundhed og miljø blevet en fast del af hverdagen i størstedelen af de danske hjem, hvor især økologien har vundet en stor plads. 63 Derfor kan sundhed slås fast som en nutidig tidsånd, hvor økologi er blevet en trend. Kongsholm definere den nuværende tidsånd som substatialisme 64, hvor den enkelte forbruger er blevet villig til at tage ansvar og fortage flere kvalificerede valg. 65 Det betyder samtidig at den enkelte forbruger er villig til at bruge penge på kvalitet og økologi 66 Aarstidernes vækst er et godt eksempel på disse tendenser. StudenterKassens koncept stemmer også overens med de beskrevne eksempler, da studerende på SU også går mere og mere op i madlavning samt de råvarer de anvender. 67 Samtidig med tidsånden har ændret sig, har trenden indenfor økologi også ændret sig markant. Tidligere har økologi været et ord, der blev forbundet med grupper af idealistiske mennesker i fodfor- 55 Aaker, op.cit. s Lindberg, Henrik, Markedskommunikation: videregående uddannelser, s Ibid. s Ibid. s Kongsholm, op.cit. s Ibid. s Ibid. s Web16 63 Kongsholm, op.cit. s Ibid.. s Ibid. s Ibid. s Web 6 11/39

12 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt mede naturfremstillede sko, og som kun købte økologi for at fremme dyrevelfærden I dag er det hovedsageligt personer med en lang videregående uddannelse, som køber økologiske varer. 70 En af grundende til at denne befolkning vælger de økologiske varer, deres bevidsthed om og overskud til at går op i, hvilke konsekvenser det medfører at producere traditionelle almindelige fødevarer. 71. Moderne familier har derudover haft tendens til at lade tvivlen komme barnet til gode, hvorfor trenden er, at børns sundhed vægtes højt når der bliver købt ind, 72 hvilket også udspiller sig i kravet fra forbrugeren om at kende til produktets oprindelse. 73 Dermed kan det forventes, at det sunde naturlige valg vægtes så højt, at de sunde vaner vil blive videregivet til børnene. 74 Den kvantitative spørgeskemaundersøgelse understreger samtidigt, at kun 13 % aldrig køber økologisk, hvilket betyder at hele 87 % ikke er afvisende overfor at bruge penge på økologiske madvarer, 75 hvilket er en stor trendfordel for StudenterKassen. Kongsholm understreger også, at selviscenesættelse i form af forbrugsvaner er en vigtig del af det moderne menneskes forsøg på at finde identitet. F.eks. signalere en kasse fra Aarstiderne noget helt andet end den gule plasticpose fra Netto. 76 I forhold til overstående trends, opstår der et lille paradoks for det moderne menneske, da en sund livsstil ofte også kræver tid, hvilket er en mangelvarer i dagens samfund. Aarstiderne vil med den nye StudenterKasse udnytte disse trends, da konceptet er tidsbesparende samtidig med, at det gør det muligt for udeboende studerende, at leve videre efter de sundhedsværdier de har levet med gennem deres tid som hjemmeboende. Derudover unyttes faktummet om menneskets behov for selviscenesættelse via ens forbrug, da det pludselig bliver økonomisk muligt for de studerende. Sidst er det også nævnelsesværdig at udbuddet af online supermarkeder og forbruget heraf er steget. 77 Denne trend er med til at mindske den skepsis der før har været omkring køb af madvarer på internettet, 78 hvilket er en stor fordel for StudenterKassen Motivation Købemotiver er relevante at diskutere, da motiverne er afgørende for, hvorfor forbrugeren vælger et bestemt produkt i en købssituation. Det er derfor vigtigt, at fastsætte hvilke faktorer der har betyd- 68 Web Kongsholm, op.cit. s Web Web Web Web Web Bilag 3 76 Kongsholm, op.cit. s Web Web 22 12/39

13 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt ning for forbrugeren. Aaker opdeler disse faktorer i de funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele. 79 Det er vigtigt at have for øje, at de motivationsfaktorer som afgøre forbrugernes købsadfærd afhænger af den enkelte forbruger, samt hvilken produkttype der er tale om. 80 I StudenterKassens tilfælde vil de funktionelle faktorer være at dække behovet for næring. Derudover vil den tidsbesparende faktor i det her tilfælde også være en del af de funktionelle faktorer, da det giver forbrugeren mulighed for at springe indkøbsturen over. De emotionelle faktorer er de følelser, som vækkes i forbrugeren ved køb af StudenterKassen. Hele konceptet med Aarstiderne handler om, at forbrugeren køber velvære og en god følelse, da produkterne ikke bare er sunde, de er også produceret på en miljø venlig måde. 81 Der vil derfor opnås selvtilfredsstillelse over, at have gjort noget godt for en selv og miljøet. De selvekspressive fordele handler om forbrugerens selviscenesættelse ved køb af StudenterKassen. Da StudenterKassen købes online og leveres hjem til ens hjemadresse signalere forbrugeren modernitet, sans for økologi og sundhed overfor naboen men primært overfor sig selv. At have en kasse med frugt og grønt fra Aarstiderne til at stå udenfor, udviser man at man går op i hvad man spiser. Derudover stemme den sundhedsdiskurs vi i dag lever i overens med et produkt fra Aarstiderne. 82 Med henblik på overstående faktorer motiveres målgruppen til at købe StudenterKassen, da produktet giver en rækker fordele samt en personlig udtryksfrom, som vil kunne få den enkelte forbruger til at anvende produktet Uopfyldtebehov For at positioneringsforslaget til StudenterKassen bliver effektiv, er det væsentligt og at se på hvilke mangler, der er for målgruppen på det eksisterende marked. 84 Disse defineres som uopfyldte behov, 85 og er en strategisk nødvendighed for StudenterKassen, da de kan være med til at give en ide om, hvordan produktet kan differentiere sig på markedet i forhold konkurrenterne. 86 De uopfyldte behov i forhold til økologisk frugt og grønt er en rabat mulighed for unge studerende, der ikke har samme rådighedsbeløb som en familie med to indkomster. Muligheden for at købe en 79 Aaker, op.cit. s Ibid. s Web Kongsholm, op.cit. s Aaker, op.cit. s Ibid s Ibid s Ibid s /39

14 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt StudenterKasse anses derfor, som en stor mulighed, da de studerende primært ikke køber økologisk på grund af prisen. 87 Med sortiment udvidelsen imødeser StudenterKassen derfor de uopfyldte behov på markedet for økologiske madvarer, og der ses dermed et potentielt marked for denne line extension Segmentering Formålet med en segmentering er, at finde frem til den mest hensigtsmæssige målgruppe til et bestemt produkt. 88 Målgruppen vil dermed være den gruppe af personer, hvis adfærd StudenterKassen ønsker at skabe et behov hos. 89 Ved en segmentering handler det om, at dele marked op i afgrænsede kundetyper med forholdsvis ensartede karakteristika og efterfølgende udelukkes så en række andre segmenter, for på den måde at finde frem til målgruppen. 90 Dette er især vigtigt i forhold til positioneringsforslaget, da en klart defineret målgruppe muliggør StudenterKassens chancer for, at målrette sin kommunikation således, at den imødekommer potentielle forbrugerens produktbehov, adfærdsmønster og præferencer. 91 Det skal dog tages i betragtning, at en segmentering på B2C markedet kan være en meget kompleks proces, da forbrugerne ofte er meget mere uforudsigelige, nuancerede og individualiserede end forventet. 92 Samtidig ændre rollen som forbruger sig hele tiden, hvilket er med til at gøre det svært, at finde frem til den præcise målgruppe. 93 En virksomhed kan derfor blive nødt til, at foretage nogle gennemsnitsbetragtninger og antagelser om, at alle i målgruppesegmentet reagere ens og har den samme holdning. 94 I forbindelse med segmentering af målgrupper kan der tages udgangspunkt i en række segmenteringsvariabler, der på B2C markedet kan inddeles i fire hovedområder Demografi 2. Geografi 3. Beskæftigelsesmæssig 4. Livsstil 87 Bilag 3 88 Lindberg, op.cit. s Sepstrup, Preben et al. Tilrettelæggelse af information, kommunikation og kampagneplanlægning, s Lindberg, op.cit. s Ibid. s Ibid. s Ibid. s Dahl, Henrik, Hvis din nabo var en bil En bog om livsstil, s Lindberg, op.cit. s /39

15 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt I det følgende vil Studenterkassens målgruppe med hjælp fra overstående blive defineret, for til sidst at ende ud med et egentligt målgruppevalg samt en persona. I forhold til udvælgelsen af StudenterKassens målgruppe er det indledningsvis vigtig igen, at fastslå at forbrugeren skal være studerende, for at kunne købe dette produkt Demografiskevariable For at være mere præcis i forhold til udvælgelsen af målgruppen, er det relevant at segmentere ud fra de demografiske variable alder, uddannelsesmæssige forhold og køn. På den måde bliver de basale tilhørsforhold beskrevet. 96 Ud fra købskriterierne er det væsentligt at segmentere efter, hvilken alder de studerende har. En rapport fra undervisningsministeriet har delt de studerende op i tre grupper for at belyse, hvad gennemsnitsalderen er ved studiestart på videregående uddannelser. 97 I 2005 var gennemsnitsalderes 23,4 år på de korte videregående uddannelser, 23,7 år på professionsbacheloruddannelser og 21,6 år på universitetsbacheloruddannelser. 98 Samtidig viser rapporten, at gennemsnitsalderen i 2005 efter endt uddannelse på korte videregående uddannelser var 25,8 år, på professionsbacheloruddannelse var 27,1 år, på universitetsbacheloruddannelser var 25,1 år og på kandidatuddannelser var 28,5 år. 99 Således er det rent aldersmæssigt interessant for StudenterKassen, at henvende sig til det segment der er i alderen år. Med henblik på segmentering af den uddannelsesmæssige variable, viser resultatet af den foretaget kvantitative undersøgelse, at hele 65,7 % af dem, som ofte køber økologisk er i gang med en lang videregående uddannelse, 22,9 er i gang med en mellemlang videregående uddannelse og kun 2,9 % er i gang med en kort videregående uddannelse. 100 Af dem der nogle gange køber økologisk udgør 49,4 % dem på en lang videregående uddannelse, 27,8 % dem på en mellem lang uddannelse og 5,1 % dem på en kort videregående uddannelse. 101 Uddannelsesmæssigt er det derfor mest interessant for StudenterKassen, at henvende sig til det segment der enten er i gang med en lang- eller mellemlang videregående uddannelse, da det kan formodes at de allerede er parate til køb af økologiske fødevarer. 96 Lindberg, op.cit. s Web Web Web Bilag Bilag 4 15/39

16 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt Med henblik på køn viser spørgeskemaundersøgelsen kun en lille forskel mellem mænd og kvinder i forhold til, hvor ofte de køber økologisk. 102 StudenterKassen skal derfor henvende sig til begge køn Geografiskevariable Ud fra købs kriterierne er det også væsentligt at segmentere ud fra de geografiske variable med henblik på, hvor der geografisk er flest studerende. Dette vil både være nyttig i forhold til udvælgelsen af målgruppen samt til det senere positioneringsforslag. 103 I en rapport fra Undervisningsministeriet i 2010 er antallet af studerende på de forskellige uddannelser delt op i regioner. 104 Rapporten viser, at på de mellemlange videregående uddannelser findes der i Hovedstaden studerende, Midtjylland studerende og i Syddanmark studerende. 105 Samme billede viser sig også på de lange videregående uddannelser. 106 Studenter- Kassen kan derfor med fordel fokusere på disse tre regioner Beskæftigelsevariable Ved at segmentere ud fra de beskæftigelses variable er det muligt, at forstå målgruppen endnu bedre med hensyn til hvilken henvendelsesform, argumentation og kommunikationsbudskab der skal gøres brug af. 107 Tendensen gennem de seneste år har været, at dem der primært køber økologiske fødevarer er folk med en lang videregående uddannelse. Denne gruppe har en økologisk andel i deres forbrug på hele 21,3 procent. 108 Det viser sig, at de højtuddannede lægger vægt på de nærer værdier samtidig med, at de har en ideologisk tilgang til deres forbrug. Derfor kan det antages, at de studerende der er i gang med en lang videregående uddannelse, allerede i deres uddannelsesforløb tænker over og lægger stor vægt på overnævnte værdier. En anden segmenterings variable der er værd at se på, er de unges beskæftigelse under deres uddannelsesforlød. Som tidligere nævnt er prisen den primære grund til fravælgelse af økologi. 109 Derfor vil en segmentering ud fra hvem der modtager ekstra penge udover stipendier i form af løn fra et studiejob være fordelagtig i forhold til StudenterKassen. En rapport fra Undervisningsministeriet fra 102 Bilag Lindberg, op.cit. s Web Web Web Lindberg, op.cit. s Web Bilag 3 16/39

17 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt 2005 viser, at den uddannelse med den højeste procentdel af studerende med en lønindkomst er dem på kandidatuddannelser med 86,6 %, universitetsbachelor med 84 %. 110 Studerende i dette segment kan derfor antages, at være dem, med det største rådighedsbeløb hver måned Livsstilsorienteredevariable For at komme endnu tættere på den rigtige målgruppe segmenteres der også ud fra de livsstilsorienterede variable. På denne måde suppleres de allerede fremhævdede segmenter med en indsigt i StudenterKassens potentielle forbrugeres livsstil, værdier, adfærd, holdninger og psykologiske motivationer. 111 I det overstående er emnet livsstil blevet nævnt med hensyn til, at segmentet skal have et tilhørsforhold til økologi. Til at give et mere dybdegående billede af segmenternes livsstil, vil der blive gjort brug af det mest udbredte og udbyggede segmenteringsværktøj GallupKompas. Dette er netop med til at give en mere nuanceret indsigt i forbrugernes holdninger, værdier og livsstil. 112 Med kompassets 22 hovedværdier og inddeling ud fra henholdsvis en vertikal akse der spænder fra fællesskabs til individorientering og den horisontale akse der spænder fra det moderne til det traditionelle er det muligt, at se på segmenterne ud fra Gallups ni opstillede segmenttyper. 113 Grundet opgavens omfang udelades en fyldestgørende redegørelse af alle ni segmenter. Derfor er følgende to udvalgt til at understrege de overstående segmenterings resultater Detmodernesegment Denne gruppe består i stor udstrækning af den yngre del af befolkningen, der er i fuld gang med at opbygge en karriere for på den måde at sætte sit præg på udviklingen i erhvervslivet. Segmentet er meget veluddannet og befinder sig derfor i den højere socialklasse. Gruppen er ofte bosiddende i hovedstadsområdet, dog er der ikke en meget utalt geografisk skævhed i dette segment. 114 Gruppen er begejstrede for ny teknologi, mobiltelefoner, internet og bruger gerne pc både hjemme og på arbejdet. Det moderne segment køber gerne kvalitets varer og er meget opmærksomme på nye trends og livsstilsprodukter. Derudover prioriteres en sund og aktiv livsstil med tid til motion trods en travl hverdag. 115 Dette segments motiver for at købe StudenterKassen er ønsket om en sund og aktiv livsstil, hvor der ikke er meget tid i hverdagen. Kvaliteten af kassens indhold stemmer overens med 110 Web Lindberg, op.cit. s Web Lindberg,, op.cit. s Bilag Bilag 5 17/39

18 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt segmentets krav om fødevarer og de medfølgende opskrifter gør det nemt at planlægge måltiderne. Samtidig er StudenterKassen hurtig og let at bestille i og med, at segmentet ofte er online på enten pc eller på mobiltelefonen Detmodernefællesskabsorienteredesegment Denne gruppe er bredt repræsenteret i aldersgruppen år med stærk overrepræsentations i Københavnsområdet. Segmentet har enten eller er i færd med, at skabe sig en akademisk baggrund, hvor det især er humanistiske og offentligt relaterede uddannelser der er i højsædet. Dette segments fritid går med kulturelle tilbud. Derudover er segmentet hyppige brugere af PC og internettet såvel i arbejdsmæssig funktion som i hjemmet. Segmentet har hang til helse og økologi, og når der er gæster står den på finere madlavning, hvor der ofte afprøves nye produktet og opskrifter. 116 Segmentets motiver for at købe StudenterKassen er deres hang til spændende økologiske råvarer med tilhørende opskrifter. Også for dette segment er StudenterKassens hurtigt og let at bestille, da gruppen er hyppige brugere af internettet både arbejdsmæssigt og privat Målgruppebestemmelse På baggrund af overstående kan det slås fast, at StudenterKassen potentielle målgruppesegmenter findes blandt unge mellem år og som er i gang med en mellemlang eller lang videregående uddannelse og dermed er bosat i byen. Sundhed og økologi er en vigtig del af hverdagen, hvilket hænger sammen med ønsket om kvalitetsvarer. For at opnå størst salgspotentiale skal den egentlige målgruppe derfor særligt findes indenfor det moderne segment. Grunden til dette er, at denne gruppe vægter sundhed og kvalitet højt i hverdagen. Derudover er det en gruppe med en travlt hverdag, som vil påskønne færre indkøbsture, for på den måde at få mere fritid. Det moderne fællesskabsorienteret segment er dog ikke irrelevant, da der findes mange fælleskarakteristika mellem de to grupper. Segmentet kan derfor ses som en sekundær målgruppe, som implicit vil blive ramt gennem kommunikationen til den primære målgruppe Persona Denne giver et mere konkret indblik i, hvem den potentielle forbruger af StudenterKassen kunne værre: 116 Bilag 6 18/39

19 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt Tine på 24 bor alene i en lejlighed midt i København. Hun er i fuld gang med sit medicinstudie, som også optager størstedelen af hendes fritid. Tine sørger dog for, at planlægge hendes tid således at der både er plads til en tur i fitness et par gange om ugen, samtidig med at hun kan passe sit weekend arbejde på en cafe i indre København. Grundet den travle hverdag bestiller hun hver uge StudenteKassen, som er fuld af spændene økologiske varer, som sikre Tine en varieret og sund kost. Derudover er de små snackposer som ofte følger med kassen, vigtige mellemmåltider på de lange dage som Tine ofte har på studiet. 6.3Konkurrentanalyse Aaker påpeger vigtigheden i ikke kun at kende til egne styrker og svagheder, men også ens konkurrenters. Dette vil styrke ens muligheder når det nye produkt skal positionere sig så stærkt som muligt på det pågældende marked. 117 Det er derfor vigtigt at vide, hvordan konkurrenterne bliver opfatter og hvordan de står på markedet, for på den måde at vurdere ens egne muligheder. 118 Grundet trenden indenfor sunde og økologiske madvarer kommer der hele tiden flere og flere udbyder på markedet. 119 StudenterKassen differentiere sig på at være et økologisk produkt, der bliver leveret direkte til hjemmeadressen, men den følgende konkurrentanalyse med udgangspunkt i en SWOT analyses interne aspekter, vil fokusere på både fysiske- og onlinesupermarkeder med økologi i deres sortiment. 120 På baggrund af disse kriterier er et Netto og Økovejen udvalgt til, at være de to største konkurrenter til StudenterKassen Netto Som den fysiske konkurrent er danskernes foretrukne indkøbssted Netto valgt. 121 På baggrunden af den stigende efterspørgsel på økologiske varer, har Netto valgt at udvide deres sortiment betydeligt indenfor økologi. 122 På denne måde handler Netto indenfor samme brandscape som Studenter- Kassen, 123 med henblik på at økologi vægtes højt. 124 I forhold til at en SWOT analyses interne aspekter, har Netto både en del styrker og svagheder. Virksomhedens styrker ligger i, at det er et 117 Aaker, op.cit. s Ibid. s Web Kotler, Philip et al., Marketing Management, s Web Web Aaker, op.cit. s Web 27 19/39

20 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt kendt brand med 435 butikken rundt i hele landet. 125 Derudover er det også en styrke, at de har et stort sortiment samtidig med, at Netto er danskernes foretrukne discount supermarked. 126 Virksomhedens svagheder udspringer også i virksomhedens styrker. Den største svaghed er, at deres sortiment er så stort og ikke er 100 % økologisk. Tilgængeligheden er også en svaghed, da forbrugeren skal flytte sig fysisk, for at benytte supermarkedet Økovejen Den udvalgte online konkurrent til StudenterKassen er Økovejen, som er et onlinesupermarked med udelukkende økologiske varer. er et landsdækkende online økologisk supermarked, som har eksisteret siden Økovejen udbyder et stort udvalg af økologiske fødevarevarer indenfor både friske men også koloniale madvarer. 127 I deres varekatalog kan man selv sammensætte, hvad man vil købe, hvorefter virksomheden pakker varerne og bringer dem til hjemmeadressen. 128 Økovejen handler derfor også indenfor samme brandscape som StudenterKassen, 129 bl.a. med henblik på kvaliteten af varer der bliver forhandlet, at alt er økologisk og varerne bliver leveret til hjemadressen. Taget SWOT analysens interne aspekter i betragtning, kan der igen slås ned på hvilke styrker og svagheder Økovejen har. 130 En af virksomhedens styrker er, at kunden selv kan sammensætte den mængde af varer, som kunden ønsker. Kunden modtager derved kun de varer, som han/hun kan lide og kender til. 131 Dog er selvsamme styrker også virksomhedens svaghed. Kunden skal ind på hjemmesiden og kigge rundt samt tage stilling til, hvilke varer der skal købes, og bruger derfor en masse tid på købet. 7.Brandidentitet Til positioneringsforslaget til StudenterKassen, er det vigtig, at klarlægge produktets brand identitet. For som Aaker understreger, a brand is more than a product og argumenterer samtidig nødvendigheden af, at adskille produkt og brand, da produktet/konceptet kan kopieres mens et brand er 125 Web Web Web Web Aaker, op.cit. s Kotler, op.cit. s Web 31 20/39

21 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt unikt. 132 For at understrege dette skal et brand ikke udelukkende fokusere på produktets egenskaber, da et brand er mere komplekst end dets produkter. 133 Til at sikre, at alle brandets facetter samt sikre en dybde og holdbarhed i ens brandidentitet, har Aaker opstillet fire perspektiver, som vil ende ud i brandets kerne- samt udvidede identitet, og dermed være behjælpelig til klarlæggelsen af den brandidentitet, som skal danne fundamentet for positioneringsforslaget af StudenterKassen overfor målgruppen. 134 Aaker pointerer dog, at alle fire perspektiver ikke nødvendigvis skal inddrages, så længe de alle kommer op til overvejelse. 135 Grundet Aakers pointe samt opgavens begrænsede omfang, vil alle perspektiverne og dets elementerne ikke blive belyst i nedenstående afsnit. 7.1Brandsomprodukt Dette perspektiv ser nærmere på de egenskaber og fordele StudenterKassen har, og som er medvirkende til en differentiering af Aarstidernes brand. 136 Først er det vigtigt, at StudenterKassen kommer til at fremstår som et kreativt nyt og sundt produkt, som kan være med til at fange den nye målgruppe. På grund af den nye målgruppe, er det også vigtigt bygge en identitet op omkring, at de studerende nu også har mulighed for, at være en del af Aarstidernes brand, som følge af den specielle pris. Derudover skal der lægges vægt på, at der er tale om et troværdigt produkt, hvor alt er 100 % økologisk pga. Ø-mærket. Produkttroværdigheden har nemlig en stor indflydelse på, om forbrugeren vælger at købe StudenterKassen frem for billigere alternativer. De egenskaber som relaterer sig til købet af StudenterKassen, kan fremkalde både funktionelle og emotionelle fordele hos forbrugeren ved at tilbyde noget ekstra eller bedre. 137 De funktionelle kommer til udtryk ved, at produktet er tidsbesparende i forhold til indkøb af madvarer. Dette stemmer overens med den fastlagte målgruppes behov, da denne er kendetegnet af en aktiv og tidskrævende hverdag. De emotionelle fordele udspringer sig fra afsnittene omhandlende trends og motivation. Ved køb af StudenterKassen køber man ikke bare sunde økologiske fødevarer. Forbrugeren køber sig derimod til en selviscenesættelse der signalerer et sundt liv samt økologisk bevidsthed Andersen, Sophie Esmann (2006): A brand new world a new brand world. Fire perspektiver på brands og brandning, s Aaker, op.cit. s Ibid. s Ibid. s Ibid. s Ibid.. s Kongsholm, op.cit. s /39

22 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt Derudover er købet af StudenterKassen med til, at give forbrugeren en oplevelse af, at de selv er bevidste omkring deres egen sundhed samt miljøet. StudenterKassen skal som mange andre brands have fokus på kvalitet i deres kerneidentitet. 139 Kvaliteten understreges via Ø-mærket som bekræfter, at produktet er 100 % økologiske. 140 Derudover er meget af kassens indhold dyrket af virksomheden selv og er dermed dansk, hvilket formodes som værende et kvalitetsmærke. 141 For StudenterKassen er det også vigtigt at have pris med ind som en del af kerneidentiteten, da denne faktor gør, at StudenterKassen differentiere sig fra Aarstidernes øvrige sortiment. Og netop prisen er en af de faktorer, som spiller en stor rolle for målgruppen da deres primære indtægt formodes at være SU. For StudenterKassen handler det om, at målgruppen vælger at gå ind på internettet for at bestille kassen til levering i stedet for selv at foretage indkøb. Derudover skal produkterne være lette at håndtere i madlavningen, hvorfor kassens tilhørende opskrifter er vigtige. StudenterKassen skal derfor både i bestillings- og i selve anvendelsessituationen være hurtigt og nemt, for at kunne opfylde målgruppens behov. Ydermere er et vigtigt element, at StudenterKassen får tilført Aarstidernes danske værdier samt gode historie, som er stor del af virksomheden. De oprindelsesassociationer som tilføres til StudenterKassen er vigtige, da de er med til at skabe en emotionel binding mellem produkt og forbruger. Dette understreger en nærhed samt troværdighed til produktet Brandsomorganisation Dette perspektiv belyser de fordele og evt. ulemper, som Aarstiderne viderefører til StudenterKassen. Aarstidernes værdier, omtanke, kvalitet, kreativitet, udvikling, vækst, gennemsigtighed og økologiske hverdagskost er alle værdier som StudenterKassen vil blive tilført., 143 og som vil være vigtige at udtrykke i positioneringsforslaget. Med disse positive værdier følger dog også en negativ association nemlig en høj pris. 144 Denne association skal det nye brand helst undslippe, da prisen som tidligere nævnt er en den primære fravælgelsesgrund. 145 Navnet StudenterKassen vil dog signalere et billigere produkt, da ordet Studenter antyder en speciel pris for en bestemt gruppe. 139 Aaker, op.cit. s Web Web Aaker, op.cit. s Web Web Bilag 3 22/39

23 MieBielefeldt(300561) StudenterKassen Businessandsocialsciences Bachelorprojekt 7.3Brandsomperson Dette perspektiv fokuserer på de menneskelige egenskaber, som produktet bliver tillagt og som er med til at gøre brandet mere interessant end når der kun fokuseres på produktegenskaberne. 146 En brandpersonlig gør det muligt at skabe et stærkere brand med hjælp af selvekspressive fordele, som forbrugeren bruger til at udtrykke sin egen personlighed. 147 Selve brandpersonligheden defineres ud fra the big five, oprigtighed, begejstring, kompetence, sofistikation og robusthed. 148 For StudenterKassen er det dog kun oprigtighed og begejstring der findes relevante. Oprigtighed skal bl.a. udtrykkes igennem, at produktet er ærligt og troværdigt. Her lægges især vægt på, at indholdet af StudenterKassen er 100 % økologisk og af høj kvalitet samtidig med, at der ikke holdes produktinformationer skjult for forbrugeren. De to tillægsord er to menneskelige egenskaber, som vægtes højt ved både en person og et produkt. StudenterKassen bestræber sig derudover på, at præsentere et sundt produkt skabt specielt til de studerende, i form af kassen indhold samt den nedsatte pris. Dette skaber begejstring samt interesse hos målgruppen, fordi der blive tages hensyn til målgruppens behov for kvalitet og sundhed til en realistisk pris. Og netop det med at tage hensyn er en positiv egenskab for et brand. 7.4Brandsomsymbol Et stærkt genkendeligt symbol er med til at skabe sammenhæng og struktur i ens brandidentitet. 149 Aarstiderne som står bag StudenterKassen har gjort meget ud af den visuelle stil i alle deres produktnavne, ved at anvende et stort K i ordet kasse. 150 K et er derfor med til, at skabe en rød tråd i Aarstidernes sortiment, og vil dermed også få forbrugeren til at skabe en relation til virksomhedens andre produkter. På sigt kan dette være en fordel for virksomheden i og med, at når forbrugeren ikke længere er studerende, vil Aarstiderne nemmere kunne fastholde forbrugeren og få denne til at købe et af de andre produkter. Ordet kasse er i sig selv også et levende symbol på, hvad det faktiske produkt er. Alle Aarstidernes produkter bliver leveret i en miljø venlig trækasse, som bliver genbrugt hver uge. 151 Produktnavnet fortæller altså forbrugeren konkret, hvilket produkt der bliver leveret. 146 Aaker, op.cit. s Ibid. s Ibid. s Ibid. s Web Web 33 23/39