Corporate Social responsibility

Transkript

1 Bachelorafhandling Forfatter: 1. Maj 2013 Theresa Rathkjen Nørbygaard HA Etik og Ledelse (302102) Vejleder: Jette Bjerrehus Corporate Social responsibility Et casestudie af Bon A Parte Anslået antal tegn (ekskl. Mellemrum): Aarhus School of Business and Social Sciences Institut for marketing og organisation

2 Summary This thesis explores the topic of corporate social Responsibility (CSR) based on Bon A Partes opportunities to implement such a strategy in the company. The foundation behind the choice of this particular company has its primer of the great focus on social responsibility in the fashion and textile industry today, as companies in this industry in superior style, uses suppliers from developing countries. The case emphasis the fact that it takes place in a medium size enterprise, therefore they do not have the same opportunity to engage in CSR, as by large companies. More and more companies are today going into the field of CSR, because stakeholders of the firms demand more around this area. The focus of this issue is getting bigger and bigger because the media, NGOs and that other external stakeholders make consumers aware the circumstances prevailing behind corporate facades. In addition to the demands of stakeholders in corporate attitude toward CSR, companies can also achieve other multiple benefits by going into the field, including a strong brand, customer loyalty and employee loyalty. The thesis introduce readers to the concept of CSR in relation to various well-known theories in the field, in this paper shareholder theory, stakeholder theory and Carrol CSR pyramid takes part. This should provide the reader an overview of the concept of scale. The paper will also mention the practical benefits the company can achieve by acting responsible. When the concept is in its place the thesis leads the reader into an analysis of Bon A Partes current CSR initiatives and a discussion of opportunities to go further into the field of CSR. On the basis of this analysis and discussion we find Bon A Partes staff handbook and code of conduct, which in the thesis will be compared with the UN's response to corporate social responsibility, in terms of their Global Compact initiatives. Apart from this, the thesis is also based on an interview with selected staff from Bon A Parte. The Analysis takes place in a review of Bon A Partes value chain, which gives it a manageable form. By making the analysis there are found various CSR initiatives which may be useful to implement in the different parts of the value chain of Bon A Parte. Side 1 af 53

3 The thesis explores a few current CSR initiatives in Bon A Parte, but also sees the possibility of developing a CSR-strategy in the form of various CSR initiatives. It is therefore concluded that Bon A Parte can see several advantages in going further into the field of CSR, although they do not fall into the category of large companies, and may not have the same resources to underpin the development of such a strategy. Side 2 af 53

4 Indholdsfortegnelse 1 Indledning Problemformulering Metode Afgrænsning Videnskabsteoretisk tilgang Struktur CSR-Teorier Shareholder teori Stakeholder teori Carrolls CSR-Pyramide Figur 1: CSR Pyramiden CSR i Praksis Den tredobbelte bundlinje CSR i Danmark CSR i små og mellemstore virksomheder Figur 2: EU s definition af Virksomhedsstørrelser Motivation for at gå ind i CSR Risikostyring Fastholde og rekruttere medarbejdere Fastholde og anskaffe nye kunder Minimere risici ved outsourcing Gøre virksomheden interessant for investorer CSR sparer penge Styrke omdømme og forbedre konkurrenceevnen Bon A Parte og CSR Virksomhedsbeskrivelse CSR i tekstil og modebranchen Bon A Partes motiver for CSR CSR-koblingen til forretningen Intern CSR Praksis Figur 3: Porters værdikæde Side 3 af 53

5 5.5.1 Støtteaktiviteter Indgående logistik: Indkøb og lager Global Compact Leverandør certificering Produktion Udgående logistik Marketing og Salg Konklusion Litteraturliste Bilag... Fejl! Bogmærke er ikke defineret. Bilag 1: Personalehåndbog Bon A Parte... Fejl! Bogmærke er ikke defineret. Bilag 2: Interview med udvalgte medarbejdere... Fejl! Bogmærke er ikke defineret. Bilag 3: Opfordring fra ANIMA... Fejl! Bogmærke er ikke defineret. Bilag 4: Aftale om pelsfri handel... Fejl! Bogmærke er ikke defineret. Bilag 5: Clean Clothes opfordring... Fejl! Bogmærke er ikke defineret. Bilag 6: Bon A Parte Code of conduct... Fejl! Bogmærke er ikke defineret. Side 4 af 53

6 1 Indledning På trods af den økonomiske krise, er hele verden i dag præget af den stadig stigende globalisering, som giver virksomhederne mange forskellige muligheder og fordele ved at operere på tværs af grænser, og nå ud til flere forbrugssegmenter. Flere og flere europæiske virksomheder går ind på markedet i udviklingslandene, fordi de lokkes af de høje populationer, voksende økonomier, og muligheden for høje afkast. Dette gælder både for produktion og salg. (Kotler, et al., 2009) Bagsiden af medaljen er, øget slid på naturen og de fælles ressourcer, en pris der bliver stadig mere synlig i form af afskovning, forurening og klimaforandringer. Udviklingen i vores miljø og samfund har vist, at den måde vi driver virksomhed på, ikke er bæredygtig i længden. Vi har aldrig før hørt miljøforskere tale så negativt om miljøets udsigter. Derudover har den økonomiske krise åbnet øjnene for en årelang økonomisk ansvarsløshed blandt flere nationer, samtidig med at samfundsudviklingen tydeligt viser, at de rige bliver rigere, og de fattige fattigere. (Aagaard, 2012) Globaliseringen er den drivende kraft bag CSR, da den for det første medfører at virksomhederne i højere grad opererer internationalt, og på tværs af moralske grænser. For det andet betyder globaliseringen, sammen med informationsteknologien, og de globale medier, at man ikke længere kan gemme sig, for medier, Ngo er og andre der holder kritiske øjne på virksomhederne. (Haisler, et al., 2008) Dette betyder at der i dag bliver lagt et større ansvar hos virksomhederne, både socialt og miljømæssigt. Virksomhedernes formål i dag, handler ikke blot om at generere størst profit, det handler i lige så høj grad om måden man tjener pengene på. Virksomheders sociale ansvarlighed (CSR), har indenfor det seneste årti fået mere omtale end nogensinde før. CSR er for mange virksomheder blevet et must for at kunne fremstå som en moderne og attraktiv virksomhed, både overfor medarbejdere såvel som kunder. ( Når virksomheder i dag går ind på det globale marked, forventer kunderne at de tager hensyn til den sociale ansvarlighed, specielt i udviklingslandene. Side 5 af 53

7 Modebranchen er en af de brancher hvor CSR er blevet en vigtig faktor, da de har produktion over hele verden, med hovedvægt i udviklingslandende. Samtidig sker der et paradigmeskift, på den måde at trendsættere er begyndt at tænke mere på kvalitet og ansvarlighed end tidligere. F.eks. udtaler Svend Auken: Tekstilproduktion hører til de mest forurenende i verden. Alligevel har miljøtankerne haft svært ved at slå igennem i branchen. Men den tid er forbi. I dag er miljøet lige så meget på mode som moden selv, og den udvikling vil tage endnu mere fart de kommende år. (Auken) Men hvad sker der egentligt, hvis nogle af modebranchens virksomheder ikke rider med på CSR bølgen? Problemstillingen tager udgangspunkt i den aktuelle situation, hvor den danske modebranche er begyndt at udvise større social ansvarlighed end tidligere, samtidig med at forbrugerne udviser en øget interesse. Herudfra har jeg valgt at undersøge følgende problemformulering: 1.1 Problemformulering Hvad har Bon A Parte hidtil gjort indenfor CSR-området, og hvilke muligheder har de for at videreudvikle dette koncept? - Hvad består CSR i? - Hvad betyder CSR eller manglen på samme for en mellemstor dansk tekstilvirksomhed? - Hvilke muligheder har Bon A Parte for at udvikle en CSR-strategi? 1.2 Metode Denne afhandling har til formål at skabe større viden omkring hvilke CSR-initiativer der vil være fordelagtige for en mellemstor tekstilvirksomhed, mere specifikt, hvilke CSR-initiativer Bon A Parte med fordel vil kunne implementerer i forhold til deres ressourcer. Afhandlingen vil være bygget op i to dele, en teoretisk, hvor forfatternes teoretiske referenceramme beskrives, og en empirisk del, som indeholder den empiriske undersøgelse af case virksomheden Bon A Parte. Den teoretiske del vil indeholde en beskrivelse af og en redegørelse for CSR-teorien. CSR er et diffust begreb, og denne afhandling tager derfor udgangspunkt i tre velkendte teorier indenfor CSR: shareholder teorien, stakeholder teorien samt carrols CSR pyramide. Derudover diskuteres det hvordan CSR-begrebet bliver anvendt i praksis, dette beskrives blandt andet gennem belysning af den tredobbelte bundlinje. Udover de forskellige CSR teorier kigges der på de krav den danske Side 6 af 53

8 regering har sat i forhold til virksomhedernes Sociale ansvar. Alt dette benyttes samtidig til at analysere hvilke fordele og ulemper det kan have for en mellemstor virksomhed ved at gå ind på CSR-området. For at analysere Bon A Partes nuværende CSR-strategier, og hvilke muligheder og ressourcer de har til at gå længere ind i det, benyttes offentligt tilgængeligt materiale, såsom mediedækning, artikler, hjemmesider og bøger. Derudover indsamles der primært kvalitativt data i form af interviews med udvalgte medarbejdere og i form af udleveret internt materiale. For at belyse hvordan en CSR-strategi kan hænge sammen med BAP s nuværende forretningsmodel, diskuteres vision, mission og værdier i forhold til CSR. Bon A partes muligheder for forskellige CSR-initiativer diskuteres ved en gennemgang af værdikæden, for at belyse hvilke områder der giver anledning til CSR-initiativer. De forskellige mulige CSR tiltag diskuteres hovedsagelig ud fra en sammenligning mellem Bon A Partes nuværende code of conduct og de 10 punkter i Global Compact. Der vil i denne analyse også diskuteres om det har en betydning for virksomheden om de bliver certificerede eller ej. Denne analyse af Bon A Parte skal munde ud i nogle konkrete forslag til hvad Bon A Parte kan gøre, for at blive en aktiv spiller på CSR-området. 1.3 Afgrænsning Opgaven begrænser sig til kun at medtage danske regler omkring hvilke CSR-krav de danske virksomheder skal opfylde, der kigges altså ikke på de forskellige landes egne regler omkring social ansvarlighed. Samtidig vil afhandlingens analyseafsnit vedrørende Bon A Parte primært omhandle virksomheder af samme størrelse som Bon A Parte. Dvs. at lovgivning og regler for større danske virksomheder bliver kort nævnt, men vil ikke blive diskuteret i afhandlingen. Analysen af Bon A Parte skal frembringe nogle konkrete forslag til hvilke CSR initiativer der vil være hensigtsmæssige for denne virksomhed, men der vil ikke være en direkte handlingsplan for implementeringen af disse forslag. Dette skyldes til dels opgavens begrænsede omfang, samt manglende indblik i de ressourcer de har til rådighed til en implementering. Endvidere vil der i denne afhandling ikke blive diskuteret om hvorvidt Bon A Parte burde kommunikere deres CSR initiativer ud, eller i hvor stort omfang det skal ske, da det er op til virksomheden selv at vurdere ud fra de ressourcer de kan stille til rådighed. Side 7 af 53

9 Da Bon A Parte er en administrativ virksomhed i form af en handelsvirksomhed, står de ikke selv for produktionen. Denne forretningsproces ligger ude hos underleverandørerne, og denne indgår derfor normalt set ikke i Bon A Partes værdikæde, den er dog alligevel taget med her, da de stadig godt kan stille krav til leverandørernes produktionsproces i forhold til CSR. Analysen af Bon A Parte og hvilke CSR initiativer de kan anvende er i denne afhandling ikke udtømmende. Det vil sige at der godt kan argumenteres for andre CSR-initiativer end de der bliver nævnt i denne afhandling, da der kun er medtaget de initiativer som findes væsentlige på nuværende tidspunkt. Der vil ikke blive lavet en analyse af hvorvidt det er økonomisk rentabelt for Bon A Parte at implementere de forskellige CSR-tiltag, da der ikke findes nogle direkte beviser for dette, og samtidig skal de økonomiske gevinster analyseres over en længere periode for at vise udsving i forhold til CSR strategierne. 1.4 Videnskabsteoretisk tilgang Denne afhandling er primært præget af en kvalitativ tilgang til at undersøge Bon A Partes muligheder for at udbygge CSR området i virksomheden, og beskæftiger sig derfor udelukkende med kvalitativt empirisk materiale. Dette skyldes at det er et unikt fænomen der skal undersøges, da det er en bestemt virksomhed, og dens ressourcer der skal undersøges. En kvalitativ undersøgelse giver mulighed for at fokusere på fænomenet i dens kontekst, altså ude i virksomheden. (Erikson, et al., 2008) Dette vil betyde at afhandlingen vil have en videnskabsteoretisk tilgang af hermeneutisk karakter. Det begrundes ikke udelukkende på baggrund af det empiriske materiale, men også af selve afhandlingens karakter. I den hermeneutiske tilgang er det essentielt at al forståelse er kontekstuel, altså at man fortolker og forstår forskellige fænomener ud fra den kontekst det befinder sig i. Fortolkninger i denne metode bygger på en forhåndsviden vi har, hvor forskeren ikke er bundet af faste rammer for hvordan fænomenet skal tolkes, men der er derimod mulighed for individuelle fortolkninger. (Friisberg) I denne afhandling er der valgt en deskriptiv tilgang i form af et casestudie, for bedst at analysere den strategiske brug af CSR i en dansk mellemstor tekstilvirksomhed, idet at netop Bon A Parte er valgt som grundlag for det empiriske studie i denne afhandling. Casestudiemetoden er grundlæggende en induktiv fremgangsmåde, som har til formål at opnå detaljeret og praktisk baseret viden. Casestudier frembringer viden som er afhængig af den konkrete kontekst, og Side 8 af 53

10 metoden er ofte baseret på brug af flere forskellige dataindsamlingsteknikker såsom observation, kvalitative interviews, og brug af dokumentarisk materiale. (Gyldendahls) Specifikt er et single-case studie valgt, da det kun er én enhed der er omdrejningspunktet for undersøgelsen (Andersen 2005), der udelukkende vil undersøge Bon A Partes muligheder for at implementere CSR strategier. Der er i afhandlingen inkluderet en præsentation af virksomheden. Dataindsamlingen i denne afhandling består som sagt af kvalitativt empirisk data, i form af interviews, da en kvalitativ dataindsamlingsmetode hovedsageligt er udgangspunktet for et casestudie. Undersøgelsesspørgsmålene er af eksplorativ karakter, og det er derfor oplagt at anvende interview som primær datakilde. Der anvendes semistrukturerede interviews af medarbejderne i Bon A Parte, som er foregået via mailkorrespondance, for at give nogle forholdsvis åbne rammer til en to-vejs kommunikation. Semistrukturerede interviews giver en vis fleksibilitet, idet spørgsmålenes rækkefølge, og måden de behandles på, ikke er bestemt på forhånd, og derved har intervieweren frihed til at gå i dybden med specielle spørgsmål. Ved semistrukturerede interviews, udvikles der forinden interviewene en interviewguide, som skal fungere som tjekliste i løbet af interviewet, og sikre at der indhentes information om de samme emner fra de forskellige informanter. (http// Fordelen ved interviews gennem , er for det første at der ikke er nogen geografiske grænser for hvem man kan interviewe. Samtidig kan man gøre det til gruppeinterview, da man kan kæde flere på samtalen, end hvis det foregik gennem telefon. Der skal heller ikke den samme planlægning til ved s, da de forskellige personer kan svare når de ser mailen. Ved denne metode sparer man samtidig tid på transskribering, da svaret allerede er på papir, og man undgår samtidig at miste data som man evt. ikke nåede at få med i en personlig interview. (Lokman) 1.5 Struktur Strukturen i denne afhandling består af følgende 6 kapitler: Kapitel 1: I den første del af afhandlingen er læseren blevet præsenteret for indledningen, som førte til opgavens undersøgelsesspørgsmål, afgrænsning af opgaven samt metode og den videnskabsteoretiske tilgang, hvilket tilsammen har til formål at skabe en grundlæggende forståelse for opgavens opbygning. Side 9 af 53

11 I kapitel 2 introduceres den teoretiske fundament hvori afhandlingen tager sit udgangspunkt. Den teoretiske fundament består af 3 kendte teorier inden for CSR og disse vil blive benyttet til diskussion til at definere specialets syn på virksomhedernes sociale ansvar. Kapitel 3 vil omhandle hvordan CSR-begrebet går fra teori til praksis. Det vil i denne del af afhandlingen blive belyst i hvor stort omfang virksomhederne i dag går ind i dette, og hvordan lovgivningen omkring CSR i dag er. I kapitel 4 åbnes der op for en diskussion omkring hvad motivationen er for virksomheder for at gå ind på CSR-området. Der vil blive opremset forskellige motiver de fordele virksomhederne vil kunne se, hvis de vælger at gå ind på området. I kapitel 5 introduceres læseren for virksomheden Bon A Parte, og der vil i dette kapitel være en analyse af mode- og tekstilbranchens påvirkning på de sociale og miljømæssige områder, en analyse af Bon A Partes nuværende CSR-initiativer samt analyse af deres fremtidige muligheder for CSR. Analysen bliver foretaget ved en gennemgang af virksomhedens værdikæde og ved en sammenligning mellem deres code og conduct og FN s Global Compact. Slutteligt vil kapital 6 præsentere en opsamlende konklusion af opgaven, som viser resultaterne af de forskellige analyser igennem afhandlingen. 2. CSR-Teorier CSR er et diffust begreb, som stadig ikke er fuldt udforsket, og grundet forskellige opfattelser af hvad CSR er, vil der i dette afsnit blive præsenteret tre af de mest anvendte teorier indenfor CSR, til at få et større indblik i begrebet: Shareholder teorien, Stakeholder teorien samt Carriols CSR Pyramide. 2.1 Shareholder teori Shareholder teorien dikterer at virksomhedernes eneste formål er at øge virksomhedens værdi for ejerne, altså at øge aktionærernes afkast. Ifølge Milton Friedman, har ledelsen og ansatte i virksomheden et direkte ansvar for at drive virksomheden i forhold til aktionærernes ønsker, som generelt vil være at generere så mange penge som muligt. The social responsibility of business is to increase its profits (Friedman:1970) (Reissmann, et al., 2011, s. 15) Side 10 af 53

12 Friedman mener dog at der stadig er nogle grænser for hvordan virksomhedslederne må handle for at generere denne profit, de skal handle indenfor samfundets regler, som inkluderer både loven og de sociale normer. Ifølge Friedmans aktionær syn på CSR, har ledelsen af virksomhederne ingen ret til at give virksomhedens penge til velgørende formål eller engagere sig i sociale aktiviteter, hvis dette vil reducere aktionærernes afkast, da pengene tilhører aktionærerne. Hvis disse aktiviteter derimod vil øge aktionærernes afkast, skal virksomhedens ledere gøre dette. (Velasquez, 2012) Friedman mener dog at virksomheden i sidste ende alligevel vil gavne samfundet, ved at handle efter aktionærernes ønsker om større afkast. Han argumenterer for at ved at prøve at maximere aktionærernes afkast, vil konkurrence tvinge virksomhederne til at anvende deres ressourcer mere effektivt end konkurrenterne, betale medarbejderne mere konkurrencedygtige lønninger samt give kunderne bedre, billigere og sikrere produkter end konkurrenterne. (Velasquez, 2012) Man kan ud fra denne teori tolke, at det eneste sociale ansvar en virksomhed har, er overfor dens aktionærer. Virksomheden skal ikke kaste sig ud i andre sociale eller miljømæssige formål, medmindre dette vil gavne aktionærerne. Virksomhederne skal dog følge de lovmæssige og sociale normer der er i samfundet, hvis de dikterer et engagement i sociale formål. Friedman har dog fået meget kritik for hans teori omkring social ansvarlighed, og nogle har argumenteret imod hans syn på at det vil gavne hele samfundet, at maximere aktionærernes profit. Konkurrence vil ikke altid gavne samfundet, og til tider kan konkurrencedygtige kræfter i stedet direkte skade samfundet. Der er derfor opstået flere teorier, som går længere end Friedmans aktionær syn på social ansvarlighed. 2.2Stakeholder teori Kigger man i den modsatte grøft, når det gælder virksomhedernes sociale ansvarlighed, finder man det syn der kaldes Stakeholder teorien. Ifølge Edward Freeman mener han modsat Friedman s Shareholder teori, at virksomhedens ansvar ikke kun går ud på at tilfredsstille aktionærernes interesse om øget afkast, men derimod at tilfredsstille alle virksomhedens interessenter. Han definerer interessenterne således: A stakeholder is any identifiable group or individual who can affect the achievement of an organisation s objectives or whois affected by the achievement of an organizations objectives. (Friedman, 1984) (Velasquez, 2012, s. 24) Side 11 af 53

13 En interessent er altså enhver person som virksomheden kan skade, gavne eller influere, eller som modsat kan gøre dette mod virksomheden. Freemans definition af interessenterne er meget bredt, og dette betyder at alt efter hvilken virksomhed der er tale om, vil der være forskellige slags interessenter at tage hensyn til. De interne interessenter finder man i alle virksomheder, og disse består blandt andet af aktionærer, ledelsen og medarbejdere. Derudover er der en række eksterne interessenter som også går igen i de fleste virksomheder, her er der tale om kunder, leverandører og kreditorer. Derudover findes der nogle interessenter, som ikke er direkte knyttet til virksomhederne, men som stadig bliver påvirket af, eller kan påvirke virksomhedens handlinger, og her er der blandt andet tale om lokalsamfundet og dens befolkning, regeringen, Ngo er, samt medierne. Ifølge Stakeholder teorien skal ledelsen medtage alle interessenters interesser, når der skal træffes beslutninger. Det vil aldrig være muligt at opfylde alle interessenternes ønsker, men ledelsen skal forsøge at drive virksomheden, og finde en balance så flest mulige af interessenternes ønsker bliver opfyldt. Teorien er ikke en modsætning til Friedmans shareholderteori, og der menes derfor ikke med denne teori, at der ikke skal forsøges at maximere aktionærernes profit, de skal bare ikke have en større del af kagen, end virksomhedens andre interessenter. (Velasquez, 2012) Men hvilken af disse to teorier beskriver så virksomhedens ansvarlighed på bedste vis? Dette findes der ikke nogen præcis svar på, da det er op til den enkelte at vurdere hvilken ansvarlighed virksomheden har. De fleste virksomheder i dag accepterer dog Stakeholder teorien, og indrømmer at der er flere interessenter end aktionærerne at tage hensyn til. Der er derfor begyndt at opstå flere meninger omkring, at virksomhedernes sociale ansvarlighed, også skal indeholde virksomheds etik, og en af teoretikerne som har kigget nærmere på dette aspekt er Archie Carroll. 2.3 Carrolls CSR-Pyramide Archie Carroll, professor i management, var en af de første teoretikere indenfor social ansvarlighed, og udarbejdede i 1979 en firedelt definition af CSR. Denne definition er sidenhen blevet en af de mest anvendte definitioner indenfor CSR teorien. (Reissmann, et al., 2011) Han prøver at indramme de fire aspekter han mener, betegner virksomhedernes samlede ansvar, og som medtager dele fra både Shareholder og stakeholderteorierne. Carroll mente, at for at virksomhederne kunne engagere sig i CSR, var det nødvendigt med en basis definition heraf: Side 12 af 53

14 Virksomheders sociale ansvarlighed, der indbefatter de økonomiske, lovmæssige, etiske og filantropiske forventninger, som samfundet har til organisationerne på et givent tidspunkt I tiden (Carroll, 1979: 500) Carroll mente at social ansvarlighed var et etisk ansvar, der var en del af virksomhedens forretningsforpligtelser. (Reissmann, et al., 2011) I hans berømte CSR pyramide opstiller han de forskellige CSR krav han mener en virksomhed skal stå til ansvar for: Figur 1: CSR Pyramiden Kilde: De to nederste lag i pyramide er aspekter som er påkrævet af virksomhedens interessenter og samfundet, det tredje lag er forventet, mens det øverste lag er ønskværdigt. Carroll deler først og fremmest Friedmans syn på at virksomheden har et økonomisk ansvar overfor dens interessenter og samfundet. Opgaven lyder ifølge Carroll på at de skal skabe profit, skabe arbejdspladser, betale skat og udbyde produkter. Det er deres ansvar at producere de varer og ydelser som, samfundet efterspørger, og samtidig tjene penge på det. Ligesom samfundet og interessenterne har nogle forventninger til at virksomhederne skaber produkter og services og dermed skaber profit, har de også nogle forventninger om at virksomheden overholder det juridiske og lovmæssige ansvar, hvor de følger de rammer der er sat op af samfundets juridiske system. Side 13 af 53

15 De sidste to ansvarsområder Carroll sætter op, går udover virksomhedens økonomiske og lovmæssige ansvar. Det er altså nogle aspekter, som ikke direkte er bestemt ved lov, men som samfundet alligevel forventer at virksomhederne følger. Det etiske ansvarsområde repræsenterer den slags adfærd og de etiske normer som samfundet forventer virksomhederne skal følge. Det filantropiske ansvar dækker over den frivillige rolle virksomheden kan påtage sig i forhold til velgørende aktiviteter, for at engagere sig i samfundet. Der ligger ikke de samme forventninger til grund for dette ansvar, som det gør ved de etiske forventninger fra samfundet, det er her op til de individuelle ledere at bedømme hvorvidt de vil gå ind i dette. Der eksisterer dog stadig visse forventninger til at virksomhederne tager stilling til dette. (Carroll, 1999) Delkonklusion Carrolls definition af CSR kan accepteres af både Shareholder- og Stakeholder teoriernes syn på social ansvarlighed. Friedman indikerer eksplicit at virksomhederne skal leve op til de lovlige og de etiske forventninger fra samfundet, som ved at forfølge aktionærernes afkast giver den største økonomiske bidrag til samfundet. Han er kun kritisk over for de aktiviteter Carroll vil betegne som filantropiske, og som ikke vil medføre en maksimering af afkastet til aktionærerne, men som udelukkende vil gavne samfundet. Stakeholder teorien siger at virksomhederne skal være ansvarlige over for alle interessenter og at dette også vil inkludere at yde økonomiske og filantropiske bidrag til samfundet, også her skal der handles etisk og lovligt overfor alle interessenterne. Med en præsentation af disse klassiske teorier, vil der nu blive kigget nærmere på de mere praktiske årsager til hvorfor virksomhederne skal engagere sig i CSR. I denne afhandling tages der i forhold til CSR, udgangspunkt i Carrolls CSR definition omkring at virksomhederne har et ansvar overfor alle dens interessenter, sådan at der både ligger et ansvar overfor investorer, samt alle andre interessenter til virksomheden som f.eks. leverandører, kunder, medarbejdere m.fl. Derudover har virksomhederne også et etisk ansvar overfor samfundet og miljøet, hvor de skal tage ansvar for de områder de selv er med til at påvirke i deres forretning. Det etiske ansvar er som nævnt i indledningen kommet mere og mere på tale i forhold til globaliseringen, og hvor virksomhedens omgivelser også bliver mere bevidste omkring dette. Der arbejdes i denne afhandling ikke videre med det filantropiske område, da afhandlingen tager sit udgangspunkt i små og mellemstore virksomheder, som ofte ikke har særlig stor kapital til at gå ind og støtte velgørende formål i samfundet. Side 14 af 53

16 3. CSR i Praksis Som man kan udlede af teorierne, er CSR ikke et nyt fænomen, og det er det heller ikke indenfor erhvervslivet. Allerede i 1983 besluttede FN at der skulle nedsættes en Verdenskommission for miljø og udvikling, som fik den tidligere norske statsminister Gro Harlem Brundtland som formand. Denne kommission udarbejdede en rapport med titlen Our common future. Rapporten blev derefter opkaldt, Brundtlandrapporten, og definerede bæredygtig udvikling således: En bæredygtig udvikling er en udvikling, som opfylder de nuværende behov uden at bringe fremtidige generationers muligheder for at opfylde deres behov i fare. (Aagaard, 2012, s. 14) Denne rapport blev startskuddet til en verdensomspændende interesse for miljø, og satte derefter dagsordenen for både regeringers og forbrugeres miljøhensyn, og derfor også krav til industriens vilkår. CSR går dog videre ud over denne bæredygtighedsdefinition, da det ikke længere kun er hensyn til miljøet der er i fokus. CSR dækker i princippet over alle de områder som påvirker virksomhedens interessenter. Der findes et hav af forskellige definitioner på CSR, hvor den mest almindelig brugte er EUkommissionens definition: Corporate Social Responsibility is a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis. (Haisler, et al., 2008, s. 13) Der kan derfor ikke gives nogen klar og entydig definition af hvilke områder der er dækket af CSR og hvilke områder der ikke er. Der findes dog nogle kerneområder, som næsten altid tages i betragtning. Disse områder vedrører miljø, sociale forhold og økonomiske forhold. (Haisler, et al., 2008) Dette repræsenteres også som den tredobbelte bundlinje, hvor man kigger på et spektrum af værdier og kriterier til at måle den organisatoriske succes, indenfor disse tre områder. (Aagaard, 2012) 3.1 Den tredobbelte bundlinje Den tredobbelte bundlinje blev oprindeligt udviklet af John Elkington i hans Bestseller Cannibals with Forks fra 1997, og er nært beslægtet med begrebet bæredygtighed, som blev defineret i Brundtlandrapporten. Den tredobbelte bundlinje er en opfordring til alle virksomheder om at udvide Side 15 af 53

17 det traditionelle regnskab, som normalt kun medtager de økonomiske poster, men udover økonomi inddrager den også et socialt og et miljømæssigt regnskab. Disse tre forhold vil ikke kun påvirke den enkelte virksomhed, men det samlede netværk af aktører i forsyningskæden, herunder leverandører, transportører, distributører m.fl. Implementering af den tredobbelte bundlinje og dens betydning, vil brede sig til hele forsyningskæden, da virksomheden hele tiden i takt med outsourcing og udflytning af produktionen, må sikre sig at de krav der stilles også bliver overholdt af deres leverandører, samt deres leverandørers leverandører. ( CSR definitionerne samt den tredobbelte bundlinje er med til at understrege et mere eksternt fokus omkring virksomhedens virke, idet virksomheden ikke kun er sat i verden for at skabe profit, men også for at opretholde bedre sociale og miljømæssige forhold. (Aagaard, 2012) Den tredobbelte bundlinje kan dog kritiseres på at der ikke findes nogle faste rammer for, hvordan man strukturerer sociale og miljømæssige regnskaber, og man kan derfor ikke sammenligne virksomhederne på regnskaber med den tredobbelte bundlinje. ( Den var dog endnu et skridt i den rigtige retning, og startede en bølge af forskellige CSR-initiativer i Europa, hvor blandt andet FN i 1999 publicerede sin Global Compact, som er en række initiativer der skal opfordre virksomhederne til at rapportere om deres aktiviteter indenfor CSR, og som blev taget godt imod i Europa. (Morsing, 2008) 3.2 CSR i Danmark I Danmark har regeringen også valgt at træde ind i debatten omkring social ansvarlighed ved at forsøge at motivere de danske virksomheder til at have større fokus på området. Målet er at fastholde og udvikle den styrkeposition de danske virksomheder allerede har på området, og derved drage fordele på det globale marked ved at være ansvarlige, herigennem kan markedsføringen af Danmark også styrkes. ( Regeringen har derfor i 2008 offentliggjort en handlingsplan for CSR der minder lidt om ideen bag den tredobbelte bundlinje. Denne lovgivning går ud på at de 1100 største danske virksomheder fra 1. januar 2009 skal beskrive deres arbejde med CSR i årsrapporterne. Samtidig anbefaler regeringen at virksomhederne tager udgangspunkt i blandt andet FN s Global Compact, og deres 10 principper. Handlingsplanen skal ses som en forlængelse af regeringens globaliseringsstrategi, hvor regeringen har forpligtiget sig til at understøtte virksomhedernes arbejde med samfundsansvar. ( Side 16 af 53

18 Det er dog ikke kun de største danske virksomheder, regeringen ønsker skal følge deres handlingsplan omkring sociale ansvarlighed. Det er hos alle virksomheder som gør forretning internationalt. Det er ikke kun de store virksomheder som opererer i udviklingslande og vækstøkonomier, der findes også tusindvis af mindre danske virksomheder. Danmarks statistik viser at små- og mellemstore virksomheder tegner sig for mere end halvdelen af den samlede danske handel med udviklingslande og vækstøkonomier. Samtidig er mange af de danske virksomheder underleverandører til store internationale koncerner, som i stigende grad lægger vægt på social og miljømæssig ansvarlighed. (Morsing, 2008) Flere undersøgelser viser at de danske virksomheder allerede er langt fremme i feltet omkring social ansvarlighed. Og en række danske virksomheder har med udgangspunkt i FN s Global compact principper allerede høstet stor anerkendelse for deres arbejde med samfundsansvar. Det vurderes dog samtidig at endnu flere virksomheder kan drage fordel af dette, ved at arbejde aktivt med samfundsansvar, og dette kan for det første give gevinst til den enkelte virksomhed, men også for andre danske virksomheder, og for samfundet som helhed. ( Der tales her i høj grad om at det er vigtigt at få flere SMVér med på banen i forhold til CSR. 3.3 CSR i små og mellemstore virksomheder CSR er ikke det samme for store og små virksomheder. Det meste af det man kan finde skrevet omkring CSR forudsætter at der er tale om store organisationer, som har muligheder for at arbejde systematisk med at indoptage og udvikle viden omkring CSR, og som har tid, ressourcer og kompetencer til at omsætte viden til handling. Problemet er bare at der ikke er meget viden omkring CSR-området for SMVér, og forskere har påpeget at de ofte betragtes som little big companies, altså at de behandles på samme vilkår som de store virksomheder. De forskellige metoder, politikker og rationaler som er gældende for store virksomheder, overføres til SMVér uden at der tænkes på nødvendigheden for at tilpasse dem til deres særlige vilkår. (Morsing, 2008) SMVér kan sjældent påvirke omgivelserne eller bruge de samme ressourcer til CSR arbejdet som de store virksomheder, der ofte har millionbudgetter til at udleve deres CSR-strategier. I mindre virksomheder har man sjældent mulighed for og råd til at ansætte specialister til at varetage CSR. Derfor er det ofte en opgave som en eller få ledende medarbejdere får ansvaret for. Det er også derfor mange små og mellemstore virksomheder skræmmes væk fra at arbejde med CSR, da indehavere og ledere i sådanne virksomheder har fået en opfattelse af at CSR kræver kæmpe investeringer og kun giver mening på lang sigt. Man ser derfor ofte ikke begrebet CSR i smvérne, Side 17 af 53

19 selvom de faktisk har det indbygget i deres forretningsplan. De mangler bare at samle det i en egentlig strategi, og gøre det synligt for omgivelserne. (Aagaard, 2012) 99% af alle danske virksomheder har under 250 ansatte, og hører derfor under kategorien små og mellemstore virksomheder. Pga. den store andel SMVérne udgør, vil det højst sandsynligt være disse der bliver ramt af den næste bølge i udbredelsen af CSR. (Morsing, 2008) Som beskrevet tidligere, kan virksomhederne drage konkurrencemæssige fordele af at være på forkant med CSRinitiativer, hvis disse initiativer senere vil blive underlagt ved lov. Det kan derfor være en fordel for SMVérne allerede nu at begynde og overveje på hvilke områder de vil have ressourcer til at gå ind. Figur 2: EU s definition af Virksomhedsstørrelser 1 Udover at SMVér udgør 99 % af alle virksomheder i Europa, findes der i nogle industrier omkring 80 % af arbejdspladserne i SMVér. Dette gælder f.eks. i tekstilindustrien, og det er derfor vigtigt at også SMVérne går aktivt ind i CSR arbejdet. Regeringer, ministerier, brancheorganisationer m.fl. rundt om i Europa forsøger at fremme udbredelsen af CSR i SMVér. Ikke ved at regulere eller påtvinge dem, men ved at formidle, støtte og motivere. I Danmark er de mest markante eksempler på erhvervspolitiske tiltag til at fremme CSR blandt SMVér CSR-kompasset og Overskud med omtanke, som er en hjælp til virksomheder der ikke selv ved hvor de skal begynde CSR-arbejdet. (Morsing, 2008) Delkonklusion Det er altså blevet et direkte krav for de store danske virksomheder at gå ind i CSR, og hvor regeringen samtidig ønsker at flere små og mellemstore virksomheder skal følge trop, men hvorfor skal de små og mellemstore virksomheder anvende ressourcer og kapital på at gå ind på dette område, som de ikke er underlagt ved lov? Kan fordelene ved at CSR opveje de ressourcer man bruger på det? Det er desværre sådan at social ansvarlighed kan kræve en stor del af virksomhedens 1 Oplysningerne er hentet fra: Side 18 af 53

20 kapital og det er samtidig ikke engang altid de bliver belønnet for deres arbejde. Tilmed findes der også mange eksempler på at social uansvarlighed ikke altid bliver straffet. Det har selvfølgelig en væsentlig betydning hvilken størrelse virksomheden har, når man kigger på hvilke virksomheder der med fordel skal gå ind på CSR-området. Indtil videre er fordelene og dermed og incitamentet størst hos større virksomheder, samt de multinationale virksomheder. (Haisler, et al., 2008) Der findes dog flere forskellige grunde og motivationsperspektiver for at også små og mellemstore virksomheder skal overveje at gå ind på CSR området: 4. Motivation for at gå ind i CSR Det er i mange år blevet diskuteret både blandt forskere og blandt virksomheder, om CSR kan betale sig, eller om det bare er penge ud af vinduet. Forskere har i lang tid indsamlet finansielle data fra tusindvis af virksomheder, og på baggrund af disse, har de lavet statiske sammenligninger, for at finde ud af om CSR betaler sig. Overvejende ser det positivt ud, da over halvdelen af undersøgelserne viser at CSR kan betale sig, det ses også som den overvejende holdning blandt forskerne. Der er dog også nogle af undersøgelserne der viser at det ikke gør nogen forskel, og at det ikke kan betale sig, og derfor findes der ingen endegyldige videnskabelige beviser for at det kan betale sig for virksomhederne at arbejde med CSR. (Haisler, et al., 2008) Det er muligt at man kan øge profitten eller mindske omkostningerne ved at gå ind i CSR, men det må aldrig blive et decideret mål, da CSR så ikke får nogen reel mening og dybde. Det skal ikke handle om at CSR kan betale sig rent økonomisk. Grundlæggende bør virksomhederne arbejde med CSR, fordi de vedkender sig det samfundsansvar man tager sig, når man vælger at drive virksomhed, men derudover er der desuden mange andre fordele forbundet med CSR. 4.1 Risikostyring Et af de allerførste skridt virksomheden skal tage, når den går i gang med CSR er Risk management. Det er et af de forhold der drager størst fordel af CSR-arbejdet. Dette kan blandt andet udledes fra sportstøjs giganten Nike, som i 1990érne kæmpede en brav kamp for at slippe af med den negative medieomtale og kritik virksomheden havde fået for brug af børnearbejde i udviklingslandene. Amnesty lavede en kampagne mod Nike, som resulterede i en masseboykot af virksomheden. Flere Amerikanske uddannelsesinstitutioner, som udgør en stor del af Nikes Side 19 af 53

21 kundegruppe samt flere kendte sportsstjerner droppede mærket, og bedte samtidig om at Nike skulle do the right thing. Nike satte herefter gang i et kæmpe CSR arbejde, hvor de i dag har en komplet CSR-rapport for virksomheden selv, samt alle virksomhedens leverandører, hvor de har lavet en nul toleranceregel overfor alle leverandører. Dette har resulteret i at Nike igen er inde i varmen. (Reissmann, et al., 2011) Hvorvidt Nike har startet CSR arbejdet for at redde sig ud af deres negative omtale, eller om de virkeligt har ønsket at gøre det rigtige vides ikke. Men det er et bevis på at CSR kan minimere den risiko virksomhederne kan løbe ind i ved f.eks. dårlig medieomtale, ved ikke at have styr på deres værdikæde, og deres arbejdsmetoder. Hvis virksomheden er forberedt på, på hvilke områder det kan gå galt, inden de løber ind i problemerne, er de også bedre rustet til at klare skærene, hvis det virkeligt sker. Men hele CSR bølgen handler ikke kun om at undgå negativ medieomtale. Det handler også om at virksomhederne bruger det strategisk. CSR handler i høj grad om at reducere risici, men det handler også om at styrke virksomhedens udviklingsområder ved at forbedre relationerne til virksomhedens væsentlige interessenter. Når virksomheden styrker relationen til interessenterne, kan den samtidig forebygge og begrænse potentielle konflikter, i forbindelse med dens aktiviteter og produkter. 4.2 Fastholde og rekruttere medarbejdere Det er vigtigere end nogensinde at kunne tiltrække og fastholde de bedste medarbejdere i dag, da vækst og konkurrencedygtighed er afhængig af medarbejderne og den viden de besidder, og det bliver endnu vigtigere i fremtiden, da mange mennesker henter deres identitet i arbejdspladsen, og flere og flere medarbejdere identificerer sig med de værdier der ligger i socialt ansvarlighed. (Haisler, et al., 2008) Det bliver derfor nødvendigt at koble CSR til HR arbejdet, hvis virksomheden ønsker at stå med de rette medarbejdere. Virksomheder der prioriterer medarbejderaspektet i deres CSR arbejde kan forbedre medarbejdernes sundhed, trivsel, sikkerhed og derigennem fastholde medarbejderne samt mindske sygefraværet En anden vigtig fordel virksomhederne kan drage af medarbejderorienteret CSR, er at virksomheden kan styrke evnen til at rekruttere og motivere medarbejdere, da et samfundsengagement giver virksomheden et godt omdømme, som spiller større og større rolle i forhold til at tiltrække og fastholde arbejdskraft. Dette ses især fordi at denne tids generation som Side 20 af 53

22 træder ind på arbejdsmarkedet i disse år, og som er født mellem januar 1977 og december 1997 er repræsenteret af en generation af dygtige og bevidste unge der vægter ansvarlighed, udviklingsmuligheder samt mening med jobbet højt, når de vælger arbejdsplads. Mange virksomheder sætter fokus på dette gennem branding af deres CSR-strategi samt bæredygtighedsarbejde. (Aagaard, 2012) Desuden er denne generation ifølge personalestyrelsen, kendetegnet ved ikke at føle nogen stærk loyalitet overfor arbejdspladsen, så hvis deres krav om udvikling ikke imødekommes, er de hurtigt på vej videre. (Aagaard, 2012) 4.3 Fastholde og anskaffe nye kunder Kunderne forventer at de globale brands tager affærer i forhold til CSR, og dette gælder især i forhold til udviklingslandene. Flere og flere forbrugere, især fra de vestlige lande, ønsker at købe politiske korrekte produkter. De ønsker produkter, som er producerede under forhold der både tager sociale, etiske, og miljømæssige hensyn. Forbrugerne forlanger i dag oplysninger om hvilke eksterne omkostninger virksomhedens produkter skaber gennem hele værdikæden. Der er lavet flere undersøgelser der viser at forbrugerne bekymrer sig om forretningsetik, hvor en international undersøgelse viste at mere end 58% af forbrugerne mener at virksomhederne ikke tager nok samfundsmæssig ansvar, og samme undersøgelse viste at 44 % er villige til at betale mere for produkter der forurener mindre, samt er fremstillet under forsvarlige forhold. (Haisler, et al., 2008) Ved at gå ind i CSR, sender man et klart signal til kunderne om at man er en fremsynet virksomhed, der tager samfundsansvaret alvorligt, og derved kan virksomhederne tiltrække nye kundesegmenter der bekymrer sig om bæredygtighed. 4.4 Minimere risici ved outsourcing Globaliseringen har gjort at flere og flere virksomheder outsourcer, og dette betyder at stadig flere danske virksomheder får produceret i lande med tvivlsomme arbejds- og miljøstandarder. For at imødekomme denne udfordring, kan virksomhederne arbejde med den gren af CSR der består i ansvarlig leverandørstyring, hvor man med fordel kan udforme en code of conduct, der viser retningslinjerne til leverandørerne. (Haisler, et al., 2008) Hvis virksomheden arbejder med ansvarlig leverandørstyring, kan den samtidig styrke sit risk management, så det målrettet minimerer de mulige risici der er for at de eksterne samarbejdsparter der er outsourcet til, ikke efterlever de krav virksomheden har stillet op. Når kravet til underleverandørerne er klart aftalt og udspecificeret, er sandsynligheden for misforståelser mindre, Side 21 af 53

23 og hvis leverandørerne så ikke lever op til de krav der er sat, kan virksomheden ophæve samarbejdet og derved vise interessenterne at de står inde for deres sociale ansvarlighed. (Aagaard, 2012) 4.5 Gøre virksomheden interessant for investorer Investorerne er i dag ikke kun interesserede i at virksomheden laver størst mulig profit, som Friedmann beskrev. De er blevet mere langsigtede og interesserer sig derfor også mere og mere for ansvarlige investeringer, som giver virksomhederne større konkurrencemæssige fordele samt større chancer for at overleve på længere sigt. De er begyndt at se forretningsmæssige perspektiver forbundet med en bæredygtig investering. For det første kan en virksomhed der ikke arbejder med CSR have dårlig risikostyring og derved være en mindre sikker investering. For det andet har selskabets evne til at reagere proaktivt på samfundets nuværende og fremtidige udfordringer og til at udnytte forretningsmuligheder, der ligger heri, betydning for den forretningsmæssige værdi. I de senere år har der ydermere været en tendens til en positiv sammenhæng mellem samfundsansvar og økonomisk gevinst, det gør sig især gældende når man ser på lang sigt. ( 4.6 CSR sparer penge Som beskrevet tidligere, skal virksomhederne ikke gå ind i CSR af udelukkende økonomiske grunde, da der ikke er bevis for at det kan øge profitten. Der vil dog alligevel være nogle direkte besparelser at hente for virksomheder der arbejder målrettet med miljø og energi i deres CSRstrategi, der skyldes øget ressourceeffektivitet, lavere energi- og vandforbrug samt minimering af affald. (Aagaard, 2012) Et eksempel på at miljøinitiativer sparer penge kan ses ved den store amerikanske supermarkedskæde Wal-Mart. Virksomheden opstillede i 2006 nogle pejlemærker for en ny CSRstrategi, og disse går ud på at de på længere sigt kan blive 100 procent selvforsynende ved hjælp af vedvarende energi, nul affald, og ved salg af flere miljørigtige produkter. Desuden ville de fordoble brændstofeffektiviteten i deres 7000 lastbiler, de anvender. De har sidenhen meldt ud af der allerede har været store økonomiske besparelser ved at gennemgå hele deres forretning med CSR-briller. (Haisler, et al., 2008) Side 22 af 53

24 4.7 Styrke omdømme og forbedre konkurrenceevnen Der er en stærk sammenhæng mellem CSR og virksomhedens omdømme, især hvis virksomhederne vælger at markedsføre sig på sig på deres sociale ansvarlighed. I dag bruger flere og flere virksomheder CSR i forhold til markedsføring, da en stærk CSR-profil kan bruges til at opbygge en stærk brand. Hvis virksomheden markedsfører sig på forskellige CSR-initiativer, og samtidig overholder det den siger, vil det skabe et øget brandværdi, samt tillid fra interessenterne. Ligeledes vil en CSR-strategi kunne forbedre virksomhedernes konkurrenceevne, hvis virksomheden er på forkant med de forskellige CSR-områder f.eks. miljøarbejde, og arbejde med at højne produktstandarder, vil de på længere sigt kunne drage fordel af disse, hvis der på et senere tidspunkt bliver stillet krav fra forskellige myndigheders side om at disse skal opfyldes af virksomhederne, ligesom det allerede er sket med de største virksomheder i Danmark. Virksomhederne vil så kunne drage fordel af stramninger i den offentlige regulering, og ikke en ulempe, fordi det vil ramme konkurrenterne hårdere end en selv. F.eks. har Novo Nordisk udtalt at de har opnået strategiske konkurrencemæssige fordele i forhold til deres udenlandske konkurrenter, blandt andet pga. de skærpede krav de danske myndigheder har opstillet på miljøområdet, som konkurrenterne senere har måttet indføre. (Haisler, et al., 2008) Hvis virksomhedens motiv for at gå ind i CSR er at skabe ekstra værdi til virksomheden, styrke omdømmet, og forbedre konkurrenceevnen, bliver de nød til at kommunikere deres tiltag ud til omverdenen. Man skal dog være klar over at der ikke kun er fordele ved at gå ind i CSR, og ved at kommunikere dette til omverdenen, der findes ligeledes faldgrupper. Hvis man vælger at kommunikere CSRarbejdet ud til omverdenen, inviterer virksomheden til dialog, og risikerer øget opmærksomhed fra de mere kritiske interessenter som f.eks. kunder, medier og Ngo er. Virksomhederne skal derfor være omhyggelige i deres udarbejdelse af CSR initiativerne, og være klar på at gå ind på CSR området med lige så stor kraft, som den man har kommunikeret ud til interessenterne, og samtidig være klar til at svare på de spørgsmål der kan opstå. Man skal derfor ikke kommunikere sine CSRinitiativer ud, hvis ikke man kan stå inde for dem. ( Delkonklusion Nogle virksomheder går ind i CSR for at bevare eller forbedre virksomhedens image, andre forsøger at fastholde kvalificerede medarbejdere. Der er også flere som har en tro på at social ansvarlighed har en positiv effekt på bundlinjen, og endelig er der de virksomheder, som er drevet Side 23 af 53

25 af ren etik og moral. Den sidste gruppe er dog meget begrænset. Det gælder dog for de fleste virksomheder i første omgang om at få minimeret de eventuelle risici der ligger i ikke at arbejde med CSR. Ved strategisk risikostyring er det grundlæggende på plads i forhold til CSR, og man kan derfra arbejde sig videre ud ad CSR-grenen herfra. Der er altså adskillige motiver for hvorfor en virksomhed bør gå ind på CSR området, også selvom det ikke er en del af de 1100 største virksomheder i Danmark, og derfor blevet underlagt loven. Der er dog stor forskel på hvor mange ressourcer de forskellige virksomheder har til rådighed til at bruge på CSR-området, og det er derfor ikke alle virksomheder som kan arbejde med alle de forskellige områder der findes indenfor CSR. Der er selvfølgelig også stor forskel på hvilke CSR-områder der gør sig gældende for de enkelte virksomheder både i forhold til størrelse, branche, i hvor stort omfang virksomheden opererer udenfor landets grænser, samt om der er tale om produktions- eller servicevirksomhed. I det følgende afsnit kigges der nærmere på CSR i en dansk tekstil virksomhed, nærmere betegnet, Bon A Parte. 5. Bon A Parte og CSR Bon A Parte er en af de store spillere indenfor mode- og tekstilindustrien i Danmark, og hører samtidig under definitionen for en mellemstor virksomhed, da de i dag beskæftiger ca. 175 ansatte. Denne virksomhed er interessant at kigge på, da de endnu ikke har lavet særlig store CSRinitiativer. I det følgende afsnit vil der kigges nærmere på hvad de hidtil har gjort, samt hvad de fremover kan gøre for at blive aktive spillere på dette område. 5.1 Virksomhedsbeskrivelse Bon A Parte er én af Danmarks største postordrevirksomheder indenfor tøj og tilbehør. Virksomheden blev grundlagt i 1987 af ægteparret Lise og Sten Sønderborg i samarbejde med Hans Jagd, og siden da er virksomheden blevet kørt videre i deres ånd, hvor de hele tiden forsøger at gøre en forskel for kunderne. ( Om Bon A Parte) Siden stiftelsen i 1987 er der sket en rivende udvikling i virksomheden. Lise og Steen købte i 1992 Hans Jagd ud, og drev virksomheden videre helt frem til 1996, hvor de solgte virksomheden til Neckermann Versand AG i Tyskland. Der er siden virksomhedens grundlæggelse sket en voldsom ekspansion såvel på medarbejderfronten som i omsætningen, men fælles for den gang og i dag er, at der bliver satset på et godt design, god kvalitet samt tilfredse kunder. (Bilag 1) Virksomheden beskæftiger i dag ca. 175 medarbejdere og Side 24 af 53

26 omsætter for et trecifret millionbeløb, og hører derfor indenfor rammerne for en mellemstor virksomhed. ( Job Bon A Parte) Bon A Parte startede ud med salg af dametøj, solgt fra deres kataloger, men der er sidenhen kommet flere varegrupper til. I 1989 begyndte de at producere herretøj, i 1992 kom børnetøj (Funny Kidz) med på vognen og sidenhen lingeri, sengelinned samt andre boligtekstiler (Secrets) i Med flere forskellige varegrupper i sortimentet har Bon A Parte herefter etableret datterselskaber rundt om i Europa, hvilket har resulteret i en kraftig stigende eksport. I 1994 etablerede de det første datterselskab i Sverige, og herefter i Holland i 1995, Tyskland i 1997 og i 2003 etablerede de endnu et datterselskab i Schweiz. Sidste skud på stammen er datterselskabet i England som blev etableret i Disse datterselskaber beskæftiger sig primært med ordreoptagelser. Derudover har det Hollandske firma eget kontaktcenter til servise og ordremodtagelse, hvor de øvrige lande benytter eksterne kundekontaktcentre. (Bilag 1) I januar i år har virksomheden flyttet varemodtagelse samt ompakning til Tjekkiet, hvor også returafdelingen flyttes til i juni, hvilket har haft betydning for medarbejderstaben i form af ca. 90 afskedigelser. Alle de øvrige funktioner samt arbejdsopgaver udføres i Ikast. (Bilag 2) I 2001 introducerede Bon A Parte en ny E-Business løsning på samtlige markeder, som gjorde det muligt for kunden at handle online via internettet, dette har været en kæmpe succes for virksomheden, og andelen af omsætningen fra internettet er fortsat stigende i dag. (Bilag 1) Foruden salget gennem katalog/postordre og internetbutikker, åbnede Bon A Parte i 2010 sine to første koncept stores beliggende i Vejle og Ringsted, hvor man kan købe og bestille samme udvalg af tøj fra katalogerne, fra den nuværende sæson, dog ikke herretøj. Desuden har Bon A Parte i dag fire outletbutikker beliggende i Ikast, Rømø, Blåvand og Marielyst, som varetager salg af de varer som ikke bliver solgt gennem postordre.(bilag 1) I forhold til leverandører køber Bon A Parte deres varer rundt om i Verden. Virksomheden har eget kontor i Hong Kong, som står for at finde og udvikle de kinesiske leverandører i både Hong Kong og Shang Hai. De køber også mange af deres varer i Inden både gennem direkte køb fra virksomhederne og gennem agenter. Derudover har Bon A Parte også nogle leverandører i Tyrkiet samt en del danske agenter der får produceret i Kina, Ukraine, Polen osv. (Bilag 2) Bon A Parte er altså en dansk tekstilvirksomhed med både salg og produktion udenfor Danmarks grænser, og de ligger derfor også indenfor feltet omkring virksomheder der bør tage Side 25 af 53

27 samfundsmæssigt ansvar, da de ved at operere uden for landets grænser, og mere specifikt opererer i udviklingslandene, hvor blandt andet tekstil og modebranchen er med til at skabe sociale uligheder. Men hvorfor er der så stor fokus på tekstilbranchen og deres produktion i udviklingslandene, og hvad kan Bon A Parte gøre for at blive en aktiv spiller på CSR-området? 5.2 CSR i tekstil og modebranchen Danske modevirksomheders konkurrenceevne kan bedst sikres hvis de flytter produktionen fra Danmark, og til lande hvor arbejdet kan udføres billigere og som giver den samme kvalitet som i Danmark. ( Den danske mode-og tekstilbranche har over 40 års erfaring med udflytning af produktionen, hvor tekstilfabrikker i hele verden bruger billig arbejdskraft, arbejdspladser og eksportindtægter fra de fattige lande. Dette sker desværre ofte på bekostning af miljøet, og menneskenes rettigheder. (Sustainable solution design association) Tekstilindustrien er et af de steder hvor forholdene for arbejderne er værst. Alt for mange mennesker arbejder under dårlige arbejdsvilkår, som ødelægger deres fysiske og mentale helbred. (Sustainable solution design association) For arbejderne i denne industri er normen for arbejdsforholdene meget langt fra hvad man på nogen måde ville kalde anstændige og arbejderne og fabrikkerne er fanget i en ond spiral de ikke kan komme ud af. Tekstilindustrien er lavteknologisk, arbejdsintensiv, og er præget af unge ugifte kvinder og samtidig er udskiftningen i arbejdsstyrken stor, men fagforeningsgraden lav. Dette giver arbejderne ringe muligheder for at sige fra og kræve bedre forhold. Samtidig konkurrerer de fattige lande om at føre en politik der sørger for lave lønninger og minimum af rettigheder for arbejderne, så landet bliver attraktivt for udenlandske firmaer. Mange tøjvirksomheder står udelukkende for designfasen og ejer derfor ikke fabrikkerne hvor tøjet bliver produceret. Ordren sendes i udbud blandt mellemleverandører, som oftest ligger i Hong Kong eller Taiwan, som har kontakt til en række fabrikanter, hvoraf den billigste bliver valgt. Ofte har den vindende fabrik ikke mulighed for at producere hele ordren selv, og sender dele af ordren til underleverandører. Virksomhederne har ikke mulighed for at føre kontrol med hvordan tøjet bliver produceret, og sætter samtidig rammerne op for endnu dårligere vilkårene. ( Tager man et eksempel på dette, kan man kigge på Bangladesh, som er en af de største eksport lande indenfor tekstilindustrien. 68% af Bangladesh eksport består af tøj, og der arbejder op imod 5 Side 26 af 53

28 millioner mennesker indenfor tøjbranchen i Bangladesh. Set fra den positive side hjælper industrien til at en sådan af verdens fattigste lande kommer med i den globale økonomi, men samtidig sker det på bekostning af de miljømæssige og menneskelige rettigheder. Medarbejderne på fabrikkerne har ofte forbud mod at snakke med hinanden, da ejerne mener at det vil reducere effektiviteten. Ud fra en undersøgelse lavet af organisationen Action Aid, viser det sig at 20% af de ugifte kvinder har sex med deres supervisor, fordi de ønsker at opnå forskellige ting, som f.eks. at få deres løn til tiden. Foruden dette er der nogle steder så få toiletter at medarbejderne skal udfylde formularer for at komme på toilettet, som ofte resulterer i at de helt undgår at drikke væske i løbet af dagen. (Sustainable solution design association) Dette er kun udpluk af de menneskeretlige overtrædelser der sker rundt om i verden. Når man taler om CSR i tekstilbranchen, er det dog ikke kun menneskerettigheder der skal tages stilling til, når man snakker rettigheder, der er også flere aspekter der skal i overvejelse når man arbejder med dyr, som man gør i denne branche. I Tekstilbranchen anvender man f.eks. hud, læder, pels, fjer og uld fra mange forskellige dyrearter. Men i modsætning til mennesker er der ikke fastlagt nogle love eller regler på verdensplan, som er indstillet til dyr. Det eneste man kan finde under nuværende lovgivning som omhandler dyrevelfærd, er, at det er forbudt at dræbe og bruge huder eller skind fra truede dyr. Derfor er det vigtigt at virksomhederne selv går ind og tager stilling på dette punkt., ellers skal de helt sikkert nok blive mindet om deres ansvar fra forbrugere, medier og Ngo ers side. Der findes altså store udfordringer ved udflytning af produktionen, da pris og kvalitet skal hænge sammen, og der samtidig skal tænkes CSR ind i beslutningen, hvis man vil prøve at afhjælpe de problemer der er. Derfor har blandt andet Dansk Mode og Textil udviklet en guide til at rådgive virksomhederne omkring CSR arbejdet når de arbejder internationalt, som er baseret på FN s Global Compact. ( Dette er blot ét af de mange forskellige redskaber virksomhederne kan benytte sig af hvis de ønsker at fokusere mere på CSR, virksomhederne kan også selv udforme en CSR politik gennem inspiration fra FN s Global Compact. Bon A Partes ledelse er blevet klar over problemerne ved at operere internationalt, og ønsker derfor at ride med på CSR-bølgen, spørgsmålet er bare hvor det vil være mest relevant for lige netop denne virksomhed at begynde, når det gælder CSR-initiativer. Side 27 af 53

29 5.3 Bon A Partes motiver for CSR Inden man går i gang med at undersøge CSR mulighederne, er det vigtigt at medarbejderne i virksomheden, i samarbejde med ledelsen, afstemmer hvad motiverne er for at virksomheden ønsker at arbejde med CSR. Altså hvad formålet er, og hvilke resultater man ønsker at få ud af det. Hvis ikke ledelsen er enige omkring formålet eller hvis de kommunikerer det forskelligt, kan det hurtigt mindske successen, og unødigt forvirre medarbejderne. (Aagaard, 2012) I Bon A Parte ses hovedårsagen til involvering i CSR som risikostyring og risiko minimering. De ønsker at virksomheden skal være forberedt på hvor det kan gå galt, så den i fremtiden er bedre rustet hvis de skulle komme i mediernes søgelys, samtidig vil en risikostyring kunne forbedre konkurrenceevnen, hvis der f.eks. kommer krav om visse standarder i forhold til leverandører fra regeringens side. Årsagen til denne tilgang til CSR sker til dels fordi at det helt generelt er et af de nødvendige træk en virksomhed i dag må tage, hvis de vil undgå mediernes søgelys, og dermed dårlig omtale. Samtidig vil CSR arbejdet kunne opnå sporbarhed og overskuelighed gennem hele leverandørkæden, som vil kunne give investorer og ejere sikkerhed for at der ikke opstår uforudsete problemer. Derudover er det for Bon A Parte et træk de ønsker at tage, fordi de allerede har været i klemme hos Ngo er og kunder. I september 2012 fik Bon A Parte flere Ngo er på nakken, blandt andet Anima og Peta, da de havde fået produceret en poncho med pelskrave fra kaniner. (Bilag 3) Når det gælder salg af ægte pels, er der nogle meget skærpede krav man skal leve op til, og det var blandt andet derfor Bon A Parte fik stor opmærksomhed omkring denne poncho. Anima er en organisation som kæmper for en pelsfri mode. De har gennem årene drøftet problematikkerne omkring pels med flere af Europas største tekstilvirksomheder og har derudover gennemført hundredevis af protester mod kæder som har solgt pels. ( I dag er størstedelen af de danske modekæder pelsfri, og Bon A Parte har sidenhen på opfordring fra Anima også valgt at skrive under på en kontrakt vedrørende pelsfri virksomhed for at minimere risikoen for lignende pelssager fremover. (Bilag 4) Virksomheden er desuden også blevet kontaktet og opfordret til at droppe sandblæsning af jeans som Bon A Parte har brugt i et udvalg af deres bukser. Årsagen til denne anmodning er at sandblæsning af jeans udgør en alvorlig sundhedsrisiko for de arbejdere der udfører det. Side 28 af 53

30 Opfordringen kommer fra et samarbejde mellem Aktive Forbrugere samt Clean Clothes Campaign Danmark, som kører en kampagne der sætter fokus på sandblæsning af jeans. (Bilag 5) Risikominimeringen skal derfor hjælpe Bon A Parte til at mindske omtale i medierne som kan falde negativt ud. Den skal som hovedmål hjælpe til at øge gennemsigtigheden samt sporbarhed i leverandørkæden og derved afhjælpe usikre produkter/leverandører, hvor risici kan være store for virksomheden. Den skal også være på forkant med de miljømæssige og sociale krav, både lovgivningen og kunderne stiller, og derfor ligger der et behov for at kunne dokumentere virksomhedens egen indsats og resultater, samt leverandørernes sociale og miljømæssige forhold. Selvom hovedformålet med Bon A Partes indtræden på CSR-området er risikominimering, vil det dog aldrig skade virksomheden at gå ud over dette, og drage andre fordele af arbejdet med CSR, derfor kigges der også på andre aspekter i denne afhandling, end risikominimering. 5.4 CSR-koblingen til forretningen Når man i virksomheden har afklaret hvilke formål og forventninger der er til implementeringen af CSR, består den næste del i at vurdere hvordan CSR hænger sammen med virksomhedens eksisterende forretning og hvordan det kan skabe både økonomisk samt bæredygtig værdi for virksomheden. Formålet er at synligøre og diskutere sammenhængen mellem virksomheden, forretningen og CSR, og vurdere hvordan man gennem bæredygtighed og konkrete CSR-tiltag kan opfylde de enkelte forretningsmål som virksomheden har opstillet. (Aagaard, 2012) Da Bon A Partes formål med CSR ikke direkte er at skabe øget profit, er det økonomiske aspekt ikke det centrale i hvad der skaber værdi til forretningen, der kigges derfor nærmere på hvordan det kan skabe bæredygtig værdi for virksomheden. Når CSR skal kobles sammen med virksomhedens eksisterende forretning, er det vigtigt at kigge på virksomhedens mål og derfor også dens vision og mission. Bon A Partes vision Vi vil gøre drømme til virkelighed, går ud på at de vil være førende på det internationale marked, indenfor deres kerneområde i tøjbranchen. De vil opnå dette ved at udnytte de kompetencer de har indenfor branding og dansk design, hvor de vil tilbyde unikke løsninger for deres kunder, og skabe værdi for interessenterne. De ønsker at skabe en unik arbejdsplads, hvor trivsel og miljø er i fokus.(bilag 1) Side 29 af 53

31 Bon A Parte ønsker altså at kunne skabe værdi for kunder og interessenter, og en god tilgang til CSR vil derfor være at kigge nærmere på det sociale aspekt i CSR. I det sociale aspekt kan de for det første gøre virksomheden mere attraktivt for deres medarbejdere, og skabe en unik arbejdsplads hvor trivsel blandt medarbejderne er i fokus. Derudover kan de også skabe bedre forhold for deres leverandører, ved at indgå aftaler omkring sikkerhed og menneskerettigheder for leverandørernes ansatte. Dette vil også kunne skabe værdi både for deres brand samt for kunderne, hvis virksomheden kan brande sig på at have bæredygtige produkter, og kunderne herved ved hvilket produkt de får. Virksomhedens mission er at være en troværdig partner som adskiller sig fra konkurrenterne gennem unik branding og dansk tøjdesign. De ønsker at sikre en sund økonomisk vækst ved at fokusere på nye markeder. Ved at gå ind i CSR kan de netop komme ud på nye markeder med bæredygtighedsorienterede forbrugere. (Bilag 1) Bon A Parte har 7 grundværdier som er fundament for deres vision og mission, hvoraf 5 er plukket ud, da disse 5 har en relation til CSR. (Bilag 1) Troværdighed Deres troværdigheds aspekt betyder at de vil gøre hvad de siger, og siger hvad de gør. De ønsker at behandle andre som de behandler dem selv. Dette aspekt ligger direkte op til SCR initiativer omkring menneskerettigheder og sikkerhed i alle arbejdsforetagende. At de vil behandle andre som de behandler dem selv, ligger et pres på at de skal føre CSR tiltagene videre ud til deres underleverandører, og sikre at de tager de foranstaltninger der skal til, for at skabe et sundt arbejdsmiljø for alle medarbejdere. Overraskelse Under dette aspekt ligger der at de vil gøre lidt mere end der forventes af dem, de vil være opfindsomme og uforudsigelig og tænke anderledes. Dette peger også i retningen af at de skal indføre CSR initiativer i deres kerneforretning. Det ligger op til at de ikke kun tager affære på de områder der er lovgivning omkring, men går ud over og tager ansvar for yderligere problematikker omkring social ansvarlighed. Enkelthed Bon A Parte tilstræber enkelthed og søger forenkling i alle led. De vil orientere sig, og tage beslutninger så snart de kan. Denne grundværdi ligger op til at de går ind i den del af CSR der Side 30 af 53

32 vedrører leverandørstyring, så de får et overblik over alle ledende i leverandørkæden og hvordan tingene foregår ved hver enkel leverandør. Medarbejderomsorg En anden grundværdi som fundament for deres vission og mission er at de ønsker at tage socialt ansvar og udvise omsorg for deres medarbejdere og kollegaer. De mener at god trivsel fremmer arbejdsglæden. Dette ligger igen op til at Bon A Parte går aktivt ind på det sociale aspekt i CSR, og optimerer de sociale forhold for deres medarbejder samt for medarbejderne hos underleverandørerne. Innovation Den sidste grundværdi Bon A Parte har lagt for deres forretning er innovation. De tilstræber et miljø med plads til nytænkning, og ønsker at være med til at definere fremtiden, og samtidig har de lyst og vilje til at gå nye veje. Som sagt er CSR kommet for at blive, og det bliver derfor en del af fremtiden for alle virksomheder. Hvis Bon A Parte går ind i CSR nu, kan de være med til at skabe denne socialt ansvarlige fremtid. Delkonklusion Bon A Parte er klar over de problemer der ligger i at outsource produktionen til de underudviklede lande, og har også mærket på egen krop, hvordan der er, når der ikke er fuld kontrol på leverandørernes forretningsgange. De ønsker derfor at gå ind på CSR-området med hovedformål i risikominimering, hvor de skal skabe større overblik over deres forskellige forretningsforbindelser, så der ikke opstår nye sager omkring menneskerettigheder, dyrevelfærd eller miljøpåvirkning. Det er vigtigt at forretningsgangen er åben overfor CSR-initiativer, da disse to aspekter skal hænge sammen for at arbejdet får sit fulde udbytte, og med både vission, mission og flere grundværdier der ligger op til dette, kan BAP med fordel begynde at kigge på hvilke CSR-initiativer der vil være oplagte til netop denne virksomhed. 5.5 Intern CSR Praksis Før virksomheden går i gang med at udarbejde nye CSR-initiativer skal de have kortlagt hvad den potentielt allerede gør indenfor området. Mange virksomheder har allerede forskellige initiativer som understøtter bæredygtighed på forskellige måder, men som ikke er sat i system, eller ikke bliver brugt under begrebet CSR. I den følgende analyse vil der derfor kigges nærmere på om Bon A Parte allerede har nogle forskellige CSR-tiltag i virksomheden, og hvordan de eksisterende kan Side 31 af 53

33 udbygges og eventuelt hvor det vil være hensigtsmæssigt at lave nye. For at overskueliggøre analysen af Bon A Partes nuværende aktiviteter, samt udvidelse af CSR-aktiviteter laves der en gennemgang af deres værdikæde. Modellen vil i det følgende afsnit ikke blive gennemgået slavisk, men ved anvendelse af de elementer der findes relevante i forhold til Bon A Parte, det udelukkes derfor ikke at der kan være andre områder hvor virksomheden med fordel vil kunne iværksætte CSR aktiviteter, når virksomheden er nået længere ind i arbejdet. Den udgående logistik vil ikke blive gennemgået i forhold til CSR i denne afhandling, da principperne omkring transport diskuteres i forhold til den indgående logistik. Ligeledes vil CSR i forhold til salg og service ikke blive analyseret, da det vurderes at det er i de andre afdelinger i Bon A Parte hvor CSR-initiativer vil være mest anvendelige. Figur 3: Porters værdikæde Kilde: Værdikæden bruges til at beskrive hvor, og med hvilke aktiviteter der skabes værdi for produkterne. Det er virksomhedens vurdering af hvilken værdi en aktivitet skaber, i forhold til hvor store omkostninger aktiviteten indebærer. Derfor er værdikæden oplagt til at kigge på i hvilke afdelinger man med fordel kan implementere CSR-aktiviteter, og hvor disse aktiviteter kan skabe værdi for Side 32 af 53