Danica-topchef: Ny strategi skal sikre væksten

Transkript

1 nr.9_side_15-19.qxd :27 Side 15 Ledelse Danica-topchef: Ny strategi skal sikre væksten Krydspres. Udfordringerne står i kø i den danske pensionsbranche - Trods økonomisk afmatning og kamp om kunderne er administrerende direktør Henrik Ramlau-Hansen klar med ambitiøs vækstplan for Danica Pension - Nye produkter og nye markeder skal sikre indtjeningen, fortæller han i interview med Ugebrevet Danskerne må vænne sig til nye tider i pensionsbranchen. Indtjeningen for selskaberne er under stort pres. For at leve op til ønsker fra kunder, medarbejdere og ejere er landets største pensionsselskab, Danica, nu på vej med et ganske opsigtsvækkende produkt. Selskabet overvejer at tilbyde kunderne 0 pct. i ydelsesgaranti på deres pension - dvs. højest en garanti for, at pensionspengene ikke taber værdi. Umiddelbart lyder det ikke som et tilbud, der vil få kunderne til at strømme til - snarere tværtimod. Især når man indtil for få år siden kunne få 4,5 pct. i garanteret ydelse. Men produktet er udtryk for, hvordan især udviklingen på de finansielle markeder de senere år presser de danske pensionsselskaber til at revidere de løfter og den vifte af produkter, de hidtil har tilbudt kunderne. Hvis Danica realiserer ideen, vil pensionsgiganten med topchef Henrik Ramlau-Hansen i spidsen stå over for en gigantisk kommunikativ udfordring. For tilbuddet kan meget vel pille ved den grundlæggende opfattelse, befolkningen har af deres pensionskasse som garant for en behagelig alderdom. Og medmindre kommunikationsopgaven håndteres meget taktfuldt, kan pensionsselskabet let komme til at fremstå som en virksomhed, hvor profitten er vigtigere end kundernes tryghed. En svær øvelse, viser bl.a. erfaringerne fra dengang, bankerne skulle forklare kunderne, hvorfor det var rimeligt, at de barberede renterne på almindelige lønkonti ned til et minimum. Umiddelbart lyder 0 pct. ikke af så meget, men det er i virkeligheden ret meget. Hvis man kigger på sidste år, havde man klaret sig ret godt på markederne, hvis bare man havde et afkast på 0 pct., siger administrerende direktør Henrik Ramlau-Hansen. Spørgsmålet er, om ikke andre og mindre pensionsselskaber vil lægge sig i slipstrømmen af Danica og gøre op med de ydelsesgarantier, som de selv har lovet kunderne - men som mange af selskaberne har forbandet langt væk i 2001 og Som Ugebrevet Mandag Morgen tidligere har beskrevet, har den samlede danske pensionsbranche tabt mindst 80 milliarder kr. på aktiemarkederne i Se Ugebrevet nr. 3, Men tallet er konservativt, og tabene kan meget vel være en halv gang større. Under alle omstændigheder er der forsvundet flere penge på aktiemarkederne i 2002, end kunderne har sat til side til deres alderdom. Og selv et succesfuldt pensionsselskab som Danica har mistet næsten 10 milliarder kr. på aktiemarkederne. En af måderne,topchefen tager kampen op med den pressede indtjening på, er ved at fremlægge en ny, ambitiøs strategiplan. Den går dels ud på at erobre flere kunder fra konkurrenterne, dels få de eksisterende kunder til at indbetale flere penge - og endelig skal selskabet vinde markedsandele i Norge og Sverige. Udfordringerne står i kø De økonomiske tab for pensionsselskaberne er medvirkende til, at det er blevet stadig sværere at honorere de mange og forskelligartede krav fra ejerne, kunderne, medarbejderne, andre stakeholdere samt den generelle udvikling i omverdenen. I cockpittet på pensionsselskabet er der en række forskellige hensyn, som skal vejes mod hinanden, og en række dilemmaer, som ledelsen skal finde løsninger på. Ugebrevet Mandag Morgen har interviewet Danica Pensions administrerende direktør Henrik Ramlau-Hansen for at kortlægge det krydspres, han befinder sig i, og få ham Nr marts

2 nr.9_side_15-19.qxd :27 Side 16 Flere kunder er vejen frem Henrik Ramlau-Hansens krydspres Stakeholdere/Shareholdere Ejeren Danske Bank ønsker større afkast, og at Danica skal realisere betydelige potentialer de kommende år. En del opnås i kraft af, at banken sælger pensionsprodukter fra bankfilialer. Der er her store forventninger til det fremtidige salg i Norge og Sverige. Kunderne: Ønsker tryghed for pensionen, større afkast og en skræddersyet ordning. Danica vil derfor levere bedre service, være mere tilgængelig og kunne skræddersy produkter til kunderne. "Det afgørende for folk er ikke, om de betaler 10 eller 12 kroner, men at de får den rigtige dækning," siger Henrik Ramlau-Hansen. "Til gengæld ønsker vi ikke kortvarige samarbejder med kunderne." Virksomheder: Opfatter typisk pension som en ekstra skat på 15 procent. Men de skal indse og signalere over for deres medarbejdere, at det er en gevinst at have en firmapension. Medarbejderne: Ønsker udfordrende opgaver, forklarer topchefen. Derfor kommer unge medarbejdere f.eks. med på udviklingsprojekter. "Vi er ikke lønførende, men tilbyder et ambitiøst og udfordrende arbejdsmiljø, hvor der er plads til at grine," forklarer Ramlau-Hansen: "Kvikke unge hoveder kommer med i junior boards med folk fra hele koncernen. Og nogle bliver sendt på business schools i udlandet." Omverdenspres Nedtur på børsmarkederne: Store tab og ændret investeringspolitik. Det har fået Danica til at sælge ud af sine aktier. Næsten ti milliarder kr. er tabt. Nedturen sætter de garanterede ydelser under voldsomt pres og tvinger selskabet til at udvikle nye produkter. Demografi på arbejdsmarkedet: Ældre indbetalere og yngre pensionister. Danica sender nu et signal om, at folk skal til at spare mere op, hvis de vil have nok penge til alderdommen. Den igangværende reklamekampagne skal få folk til at tænke på deres alderdom. Aldersdemografi: Kunderne bliver ældre, det giver flere udgifter. Konkurrenterne: Markedet i Danmark er modent. Derfor skal kunderne erobres blandt nye pensionsindbetalere eller konkurrenterne. Samtidig skal de nuværende kunder overbevises om at indbetale mere. Danica skal demonstrere bedre produkter og bedre service end de andre selskaber. Snart kommer en kampagne om sundhedsforsikringer. Etiske krav: Omverdenens stigende bevidsthed om etik og bæredygtighed påvirker ikke investeringsstrategien hos Danica. "Det indgår allerede. Vi skjuler intet. Ting skal tåle dagens lys," siger topchefen. Finanstilsynet: Laver blandt andet stresstest og har stillet krav om nye regnskabsprincipper. Sidstnævnte har i år hjulpet lidt på Danicas bonusreserver. Medierne: Ønsker tilgængelighed. Henrik Ramlau-Hansen har arbejdet med at stille sig op foran et fjernsyn, siger han. Ledelseskrav Dyb faglig indsigt: Alle roser Ramlau-Hansen for hans dygtighed, selv konkurrenterne. Hans baggrund som aktuar betyder, at han har god indsigt i udviklingen på de finansielle markeder. "En af fordelene i den nuværende situation med nedturen på børsmarkederne er, at jeg kan gennemskue alt med forpligtelser, passiver og så videre." Reaktionsevne: Korte forretningsgange og en hurtig reaktionsevne fremhæver Ramlau-Hansen som nogle af de store fordele for Danica Pension. "Men vi forsøger at være ydmyge. Vi har fået en masse penge at varetage og forsøger at få mest ud af det for kunderne," siger han. Kommunikation: "Jeg bruger megen tid på at lytte. Jeg tager med til kundemøder, og hver fredag eftermiddag render jeg rundt i huset og taler med folk på kryds og tværs." Her trækker han på sin erfaring som underviser på Københavns Universitet, hvor han var i otte år, før han kom til Danica: "Det med at stå foran en medarbejder, en kunde eller en studerende er i bund og grund ikke så forskelligt. Det handler om at forklare nogle sammenhænge overbevisende," siger han. Synlighed: Ramlau-Hansen går meget op i at komme rundt i hele virksomheden. Han bruger tid på salg, på administration, på tværs og opad, som han siger. Derimod forsøger han at nedprioritere den finansielle del en smule - hvor han ellers kommer fra. Figur 1: Det tynger på ingen måde Henrik Ramlau-Hansen at tage beslutninger om at købe og sælge aktier for milliarder af kroner. "Men vi skal være ydmyge," siger han. Kilde: Ugebrevet Mandag Morgen, Henrik Ramlau-Hansen. 16 Nr marts 2003

3 nr.9_side_15-19.qxd :27 Side 17 til at forklare, hvordan han tackler udfordringerne offensivt. Se også figur 1. Krav fra ejeren: Danske Bank ønsker at sikre sin indtjening, og da markedet er modent i Danmark, fremlægger Danica Pension nu en ny trestrenget strategi, der skal sikre vækstraterne. Krav fra kunderne: De seneste år har Dancia fået betydeligt flere pensionskunder. Men der skal gerne komme endnu flere til, ligesom de gerne må lægge flere penge til side. Kunderne har i mange tilfælde krav på garanterede ydelser og ønsker et større eller i hvert fald sikkert afkast. Henrik Ramlau-Hansen har en plan for, hvordan Danica møder kundernes krav om en mere tilgængelig og fleksibel pensionspartner. Krav fra medarbejderne: De ansatte skal håndtere flere kunder. Det kræver kompetente medarbejdere, og de stiller krav om et spændende og udfordrende job. Selskabet holder øje med sine talenter og giver dem store udfordringer, f.eks. ved at være med til udviklingsprojekter. For direktøren har også været en stor opgave at bygge bro over forskellige kulturer ved integrationen af bankerne i Norge og Sverige. Krav fra virksomheder: De får ingen kredit for at betale 15 pct. til pensionsselskaberne. Vi har en fælles interesse i at vise, at en pensionsordning er værdiskabende, siger Henrik Ramlau-Hansen. Pensionsselskabet skal overbevise virksomhederne om, at pensionsordninger er en gevinst for virksomhederne og ikke en belastning. Pres fra de finansielle markeder: Nok den største udfordring de seneste år. Danica har en konservativ investeringsstrategi. Alligevel har selskabet tabt næsten 10 milliarder kr. på aktiemarkedet det seneste år og solgt ud for yderligere 9 milliarder kr. Henrik Ramlau-Hansen forventer ikke, at markederne retter sig op forløbigt. Krav fra Finanstilsynet: Tilsynet har en række lovbestemte kriterier, som pensionsselskaberne skal overholde. Det drejer sig blandt andet om solvens og om, hvor store udsving i ejendomspriserne, aktiemarkederne og renten selskabet kan klare. Her er Danica dog ikke i farezonen. Men det er krav, selskabet hele tiden skal have i baghovedet. Pres om at tage etiske og nationale hensyn: Trods omverdenens stigende fokus på etik og nationale hensyn er det kun noget, Danica tager højde for i begrænset omfang. Hvis vi skal sælge en milliard danske aktier, så gør vi det langsomt, for vores egen skyld, så prisen ikke falder for meget, siger den administrerende direktør. Etiske krav til selskaber, der investeres i, står ikke højt på dagsordenen, men indgår i den samlede vurdering, siger topchefen. Pres fra konkurrenterne: Konkurrerende pensionsselskaber har mistet fodfæste i fht. Danica Pension de seneste år. Danica skal kæmpe hårdt for hver ny kunde. Det handler om hele tiden at uddanne medarbejderne og udvikle bedre produkter. Vækstpotentialer skal realiseres Danica Pension er grundlæggende et meget solidt selskab. Trods de mange og forskelligartede pres på selskabet er egenkapitalen på 11,9 milliarder kr., og solvensgraden er helt oppe på 182 pct. Alligevel er udviklingen på de finansielle markeder langtfra gået ubemærket hen over selskabet. For selv om bruttopræmierne er steget med mellem 12 og 19 pct. årligt de seneste tre år, er selskabets resultat efter skat i 2002 næsten halveret i forhold til året før. Se figur 1. Og forrentningen af egenkapitalen er gået fra 10,6 procent til 4,8 pct. At det skal forbedres stod klart forrige mandag, da Danske Bank fremlagde sit regnskab. Her sagde ordførende direktør Peter Straarup: Danica står til at realisere betydelige vækstpotentialer. Men samtidig har en stor del af kunderne krav på at få garanterede ydelser beregnet ud fra 4,5 pct., når de går på pension. Et forhold der er svært at realisere, når bunden går ud af de finansielle markeder. Sidste år gav aktierne et afkast på minus 30 pct. I dag giver selskabet derfor højest en ydelse baseret på 1,5 procent, men det er stadig for højt, er vurderingen fra Henrik Ramlau-Hansen. For selv om han håber, at børsmarkederne snart vender, har han ikke den store tro på, at det vil ske. Derfor er det tid til at finde nogle nye og mere tidssvarende produkter til kunderne. Vi må indrømme, at de garanterede produkter har nogle svagheder. For eksempel har man lovet at forrente nogle penge, selskabet ikke har fået endnu. Det virker ulogisk. Så vi kigger på, om vi kan lave nogle produkter, hvor de tilknyttede investeringsrisici er lavere end ved de eksisterende produkter. Et andet uhensigtsmæssigt element er, at man har garantier, der løber i 40 år. Man kan lade dem løbe i kortere tid, eller Nr marts

4 nr.9_side_15-19.qxd :27 Side 18 Indtjeningen presset Bruttopræmier Mio. kr. Resultat efter skat Medarbejdere Mio. kr. Antal Figur 2: Stor fremgang i firmapensioner er faktoren bag den markante fremgang i bruttopræmierne. Kilde: Danica Pension og Ugebrevet Mandag Morgen. man kan garantere på det, kunderne allerede har indbetalt, siger han. Henrik Ramlau-Hansen mener dog, at børsnedturen er et godt eksempel på, hvorfor det er fornuftigt at have sine penge hos et pensionsselskab. Ellers kunne man meget nemt blive fristet til at lave nogle overilede beslutninger om at sælge alle aktierne eller sætte alle pengene i kontanter eller noget helt tredje, siger han. Alligevel har kunderne det seneste år været vidne til, at de bonusreserver, som de har været stillet i udsigt, er svundet ind fra 7,7 til 4,5 milliarder kr. Se i øvrigt Ugebrevet nr. 6, Det skyldes til dels, at selskabet har fået lov til at overføre 1,4 milliarder til egenkapitalen som et såkaldt engangskorrektiv i forbindelse med, at Finanstilsynet lavede reglerne om opgørelse om. Umiddelbart kunne det godt se ud som om, at ejernes økonomi er vigtigere end kundernes. Men det er Henrik Ramlau-Hansen ikke enig i. Han mener ikke, at der eksisterer en modsætning mellem de to parters krav: Der er ikke modstridende interesser. Det handler om at levere nogle ordentlige produkter og sørge for, at de er prissat rigtigt. Vi forsøger at balancere disse ting mod hinanden - at selskabet har en god økonomi, at vi giver et godt afkast, og at vi lever op til forpligtelserne over for kunderne. Det er baggrunden for, at vi har solgt nogle af aktierne på grund af børsnedturen, siger han og understreger, at han ikke mener, at kunderne er blevet ladt i stikken - tværtimod: I branchen har vi fået en del kritik for at holde en kontorente på 4,5 pct. Det synes mange er for højt. Men vi vil gerne signalere over for omverdenen, at vi har et konkurrencedygtigt afkast. Kontorenten er den rente, som pensionskassen tilskriver medlemmernes konti. Den består af en sikret grundlagsrente og en varierende rentebonus, der tilskrives fra år til år. Selv om Danica har barberet sine bonusreserver ned, er kunderne blevet ved med at komme ind ad døren. Væksten skyldes til dels, at ejeren er Danske Bank. En tredjedel af kunderne kommer fra bankfilialerne og illustrerer en åbenlys synergieffekt ved at være del af en større koncern. Men sådan opleves det ikke altid. Selv om Ramlau-Hansen betegner Straarup som en god chef, der fungerer som bestyrelsesformand og ikke optræder som overdirektør, så giver det indimellem lidt knirken at være del af en stor koncern. Det, der virker godt lokalt, er ikke altid smartest for koncernen. Men der er en religiøs holdning til, at alle bærer samme vej. Det giver stordriftsfordele og er ikke til debat. Det oplever vi i forhold til bankens afdelinger i Sverige og Norge, siger han. Men selv om koncernen er stor, fremhæver Henrik Ramlau-Hansen flere gange i løbet af interviewet de korte forretningsgange. Der er kun tre led mellem den almindelige medarbejder og topchefen. Det betyder, at direktørerne kan følge en række sager tæt. En større bid af kagen i Norge og Sverige For at indfri bestyrelsesformandens ambitiøse mål fremlægger den administrerende direktør en ny vækststrategi. Den har som mål, at Danica skal leve op til kundernes forventninger, samtidig med at selskabet skal være en pensionsvirksomhed, der giver et fornuftigt afkast til ejerne. Det skal ske ved tre tiltag: Flere danske kunder: Danica Pension ønsker stadig at udvide sin markedsandel i Danmark. Det indebærer, at man skal få kundene fra konkurrenterne, hvilket Danica har været dygtige til de seneste år. Især har der været stor fremgang for firmapensio- 18 Nr marts 2003

5 nr.9_side_15-19.qxd :27 Side 19 ner. Den skal fortsætte. Hvilket blandt andet skal ske ved at forklare virksomheder, at de har en interesse i at have ordninger for deres ansatte. Det er meget vigtigt at synliggøre pensionsordningerne. Mange selskaber opfatter det som en ekstra skat på 15 pct., men en god ordning kan være med til at tiltrække og fastholde medarbejdere, argumenter Henrik Ramlau-Hansen. Han mener, at Danica er bedre til at lave skræddersyede løsninger end konkurrenterne. I bund og grund handler det ikke om, hvorvidt man betaler 10 eller 12 kr. Det gælder om at være ordentligt dækket, og at ordningen passer til kundens behov. Men selskabet skal samtidig være mere effektivt. En del af sin tid bruger topchefen på at deltage i kundemøder for at fornemme, hvad de synes om selskabet. Her har han bl.a. fundet ud af, at Danica skal være bedre til at formulere sig i sine breve - og at medarbejderne skal være nemmere at få fat på. Øget opsparing hos kunderne: Danskerne skal overbevises om at lægge flere penge til side til alderdommen. Danica forsøgte sidste mandag at forklare, hvordan det er et problem, at befolkningen er ældre, før den kommer på arbejdsmarkedet, mens pensionisterne bliver stadig yngre - samtidig med at de lever længere som pensionister. Derfor skal der sættes flere penge til side i den periode, folk er aktive på arbejdsmarkedet. I hvert fald, hvis de vil opretholde 50 pct. af deres slutløn som pensionist. Vi vil ikke have, at der om år står folk nede i receptionen og siger, at det kunne vi godt have sagt. For nogen bliver nok nødt til at udskyde det tidspunkt, de har planlagt at gå på pension, lød salgsdirektør Jesper Winkelmanns forklaring. Ny vækst i Norge og Sverige: Her sælges pensionerne via filialerne i Fokus Bank, Provinsbankerna og Östgöta Enskilda Bank. Især Norge, hvor der ikke har været den store praksis for firmapensioner, er der store forhåbninger til: Det går virkelig godt i Norge. Modsat Sverige er de i Norge nogle år bagud med unit link. Derfor er vi med i første bølge, der sælges, siger Henrik Ramlau-Hansen. Danica Pension har en ambition om at opnå en markedsandel på 5 pct. i begge landene. Senere skal den være på 10 pct. I dag har Danica en markedsandel på unit link på 3,7 pct. i Sverige og 10 pct. af nytegningerne i Norge. En af fordelene ved salget i nabolandene er, at Danica næsten ikke behøver at have nogle medarbejdere udstationeret. I Norge fungerer kun 10 mand som en form for back office. Det har dog taget længere tid end forventet at trænge ind på det svenske marked. Det skyldes ikke mindst en række kulturforskelle: Det er altid svært at være datterselskab, for der er nogle koncernhensyn, som skal efterleves. Og der har været nogle kulturforskelle på helt banale ting, som hvordan man laver et budget, og hvilke forventninger man har til hinanden, forklarer Henrik Ramlau-Hansen. Men at koncernen har det samme IT-system i alle lande giver store driftsfordele og øger effektiviteten. Økonomien vigtigere end etik At økonomien er det afgørende parameter i krydspresset hos Danica Pension betyder, at investeringer i selskaber med en særskilt socialt ansvarlig, bæredygtig eller etisk profil ikke er centralt for Danica. Det er f.eks. i modsætning til Danske Ingeniørers Pensionskasse (DIP), som har fundet ud af, at medlemmerne gerne ville have etisk korrekte investeringer, selv om det kan gå ud over afkastet. Det er ikke en tanke, der er særligt fremherskende i hovedkontoret i Lyngby. Etik er jo relativt i en vis forstand. Vi har aktier i Philip Morris. Vi har også aktier i emerging markets, hvor lønnen måske er få kr. i timen. Sådan er det. Men i den grad vi bliver bekendt med noget, vi ikke kan stå mål med, så træder vi ud af det. Tingene skal kunne tåle dagens lys, siger Henrik Ramlau-Hansen. At det især er økonomien, som er drivkraft, kommer også til udtryk ved, at Danica på ingen måde føler sig forpligtet til at holde hånden under det danske aktiemarked. Kun 2 pct. af den investerede formue er i dag i danske aktier. Modsat et selskab som ATP, der har holdt hånden under det danske aktiemarked ved hovedsageligt at sælge ud af udenlandske aktier. At Danica Pension alligevel er bevidst om, at omverdenen har forventninger, kommer til udtryk ved, at selskabet har valgt at orientere sig mod lokalsamfundet: Vi føler ingen forpligtelse til at holde fast på et selskab ud fra en samfundsmæssig betragtning. Det tror jeg faktisk heller ikke, at vi må. Men vi føler os forpligtede over for nærsamfundet på den måde, at vi gerne vil ansætte elever, og vi støtter for eksempel opførelsen af teaterforestillingen Ivanhoe i Dyrehaven. Vi er en stor arbejdsgiver i Lyngby-Taarbæk Kommune, så det vil vi gerne være med til. Johannes P. Bøggild johannes@mm.dk Nr marts