Storytelling en undersøgelse af fortællingens univers

Transkript

1 Storytelling en undersøgelse af fortællingens univers 9. semester kommunikation Charlotte Buur Vejleder: Gorm Larsen Opgavens anslag:

2 Titelblad Storytelling en undersøgelse af fortællingens univers Aalborg Universitet, København December 2012 Typeenheder: Normalsider: 19.3 Navn: Charlotte Buur Kommunikation, 9. Semester Vejleder: Gorm Larsen Charlotte Buur 2

3 Indholdsfortegnelse Indledning 5 Upendo Means Love 5 Markedsføring via branding 6 Tidligere erfaringer med storytelling 7 Fortælling uden ambassadører 7 Mit fokus 8 Problemformulering 9 Opgavens opbygning 9 Hvad er en fortælling? 9 Tragedien 10 Plottet 10 Hvilken betydning har fortællinger for vores liv? 11 Videnskabsteori 12 Strukturalisme 12 Kognitivisme 12 Afsnit 1: Storytelling som metode til branding 13 Den formelle fortælling 13 3

4 Den uformelle fortælling 14 Skabelsen af Upendos brand 14 Afsnit 2: Den psykologiske virkning af en fortælling 16 Fortællinger indgår i hukommelsesprocessen 16 Følelser og involvering af modtageren 17 Og de levede lykkeligt til deres dages ende 18 Afsnit 3: Diskussion 18 Mening gennem fortælling 19 Udvikling af fortællingen 19 Fortællingens form 20 Fortællingens indhold 21 Arbejdsmodel 23 Konklusion 24 Upendo kan anvende storytelling i sin branding 24 Mennesker forstår fortællinger fordi 25 Litteraturliste 26 Bilagsoversigt 27 Bilag

5 Storytelling en undersøgelse af fortællingens univers Indledning Fra januar 2013 begynder jeg på mit afsluttende speciale. Her skal jeg, sammen med to medstuderende, udvikle en markedsføringsplan for den tanzanianske virksomhed Upendo Means Love, der ligger på Zanzibar. Upendo er en syskole, hvor der produceres børnetøj, som virksomheden i øjeblikket sælger på Zanzibar men også på sigt ønsker at markedsføre i Danmark. I det næste afsnit vil eg give en kort introduktion til virksomheden. Upendo Means Love Upendo er oprindeligt et Danmission-projekt 1, der skulle skabe dialog mellem Zanzibars muslimer og kristne. På Zanzibar er forholdet mellem kristne og muslimer meget anspændt, da den øgede turisme på øen har medført, at flere og flere kristne flytter fra fastlandet og ud på øen, da der er jobs at få. Da Tanzanianerne fra fastlandet ofte er mere veluddannede og derfor oftest bedre til engelsk, får de i højere grad de nye jobs. Der hersker derfor den holdning blandt de muslimske øboere, at DE (de kristne) kommer og tager VORES (muslimernes) jobs. Samtidig så Danmission et stort behov, blandt kvinderne på øen, for at lære et håndværk, der ville kunne hjælpe dem med at forsørge deres familie. Med økonomisk hjælp fra Danida blev syskolen Upendo stiftet i Upendo skulle være et sted, hvor man kunne mødes på tværs af religiøse overbevisninger og kulturelle baggrunde og være fælles om en ting og derigennem mindske fordomme og frygt for hinanden og i stedet skabe tillid og venskaber. Herved opfylder syskolen Upendo både behovet for dialog og uddannelse og målet for virksomheden formuleres som følger: Styrke kvinder som bor på Zanzibar gennem uddannelse og at være et sted hvor kvinder af forskellig tro kan mødes for at fremme tillid, respekt og fred (bilag 1). Upendo er vokset, og i dag er der plads til at undervise 88 elever om året. Siden 2007 har Upendo haft et syværksted, hvor syersker, ansat af Upendo, syer børnetøj designet af danske designstuderende eller frivillige designere. Børnetøjet fremstilles af lokale materialer og sælges, 1 Dansk missions- og udviklingsorganisation. 5

6 som før nævnt, i Upendos egen butik, der ligger i forlængelse af syskolen. Indtægten går til lønninger af Upendos 18 ansatte samt til at uddanne syskolens elever mod en mindre egenbetaling. Markedsføring via branding Som det fremgår af ovenstående, bygger Upendo på et stort behov fra de lokale på Zanzibar. Upendos grundlag udgør samtidig en god fortælling, i hvilken jeg ser et stort potentiale i forhold til markedsføringen af Upendos børnetøj i Danmark. Jeg forestiller mig, at det netop er fortællingen, der gør Upendo unik i forhold til andre børnetøjsmærker i Danmark og noget af det, der vil kunne differentiere Upendo fra andre virksomheder med lignende produkter. På grund af min pladsbegrænsning i opgaven, vil jeg afgrænse mig i forhold til Upendos ønske om at markedsføre sine produkter i Danmark. Der findes rigtig mange måder at markedsføre sig på, hvorfor jeg vil afgrænse mig til at undersøge, hvordan Upendo kan markedsføre sig via branding. Her vil jeg helt specifikt undersøge, hvordan Upendo kan anvende storytelling som en måde at brande sig på og derved skabe sig et brand i Danmark. For at kunne forklare, hvad Upendo kan opnå ved at skabe sig et brand, vil jeg inddrage Claus Buhls definition af et brand: Et brand er (1) et ord, der er konnotationer til. Som (2) er kendt. Som (3) har samtidige rationelle og emotionelle dimensioner. Og som (4) kan bruges af forbrugerne som en idé til at leve en del af deres liv med (Buhl, 2005: 15). Til et brand er der altså tilknyttet konnotationer i form af følelser og merbetydninger og udgør samtidig det samlede koncept for et produkt eller en virksomhed. Både interne og eksterne interessenter tillægger brandet særlige værdier, der resulterer i særlige oplevelser, særlig viden og særlig adfærd (ibid: 14). Branding er derfor en måde, hvorpå Upendo kan påvirke sine interessenter til at synes og mene særlige ting om både virksomhed og produkter med videre og forhåbentlig i sidste ende påvirke til køb af deres produkter. Branding handler ikke direkte om salg, men er en metode til at skabe salg med videre ved at håbe på, at når interessenten står i situationen, så vil han vælge Upendo for de værdier, som han tillægger dem. Derfor er det vigtigt, at Upendo giver interessenten noget at huske dem for. Her er storytelling et redskab til, gennem formidling af deres værdier via en fortælling, at skabe opmærksomhed hos interessenterne. Med 6

7 andre ord kan Upendo via storytelling være med til at påvirke de konnotationer, som interessenterne har om Upendo. På den måde kan storytelling indgå i brandingen af Upendo. Tidligere erfaringer med storytelling Som supplement til min samlede viden og forforståelse omkring storytelling, har jeg tidligere opnået erfaring med at arbejde med storytelling i forbindelse med mit praktikforløb på 8. semester. Herigennem oplevede jeg, at storytelling kan være temmelig uhåndgribeligt at arbejde med, hvis ikke det anvendes hensigtsmæssigt. I opgaven vil jeg anvende min tidligere erfaring som et eksempel på, hvordan man ikke skal anvende storytelling til at finde ud af, hvordan man i stedet, i Upendos tilfælde, skal anvende det. For at finde ud af det må jeg undersøge begrebet storytelling nærmere og derved klæde mig teoretisk bedre på til at kunne skabe nye og mere succesfulde erfaringer med anvendelse af storytelling i samarbejde med Upendo. I følgende afsnit vil jeg kort redegøre for min erfaring med anvendelse af storytelling. Fortælling uden ambassadører Min erfaring stammer fra mit praktikforløb, hvor vi hos min praktikvært, et reklamebureau i København, havde en kunde, der efterlyste en kommunikationsstrategi. Kunden var en kompleks sammenslutning af forskellige mindre virksomheder og savnede derfor en fælles retning både internt og eksternt. Her blev en del af vores løsning at implementere storytelling i kommunikationen, herunder at udarbejde virksomhedens fortælling. Fortællingen skulle samle medarbejderne internt og samtidigt eksternt formidle og markedsføre virksomhedens virkeområde og styrker på en let forståelig måde. På reklamebureauet udviklede en medarbejder fortællingen baseret på sin forståelse af virksomheden samt med sparring fra en repræsentant fra ledelsen i virksomheden. Fortællingen fik form som et eventyr om en mand, der gerne ville over på den anden side af en å med en pose salt. Hver gang han forsøgte at komme over åen, blev han våd, og noget af saltet gik til spilde. Tredje gang fandt han ud af at bygge en bro, der gjorde det muligt for ham at krydse åen med saltet i behold. Her symboliserer broen virksomheden, der generer samarbejde (bygger bro) mellem det offentlige og det private. For nogle medarbejdere føltes fortællingen temmelig uhåndgribelig og mange udtrykte 7

8 uforståenhed for hvordan, fortællingen skulle anvendes i praksis. For dem var det en for forsimplet måde at vise, hvad virksomheden beskæftigede sig med. Mange var i tvivl om, om virksomhedens kunder overhovedet forstod, hvad virksomheden beskæftigede sig med. I mellemtiden endte mit praktikforløb, og jeg nåede derfor ikke at opleve, hvordan virksomheden implementerede fortællingen internt, og hvordan den blev anvendt i praksis både internt og eksternt. Efterfølgende har jeg spekuleret over, hvad der gjorde, at fortællingen føltes uhåndgribelig for medarbejderne, samt hvordan virksomheden derfor ville opnå en succesfuld implementering af fortællingen. Min første oplevelse var, ligesom medarbejderne, at det var en meget forsimplet måde at forklare en meget kompleks virksomhed, som vi på reklamebureauet havde brugt lang tid på at forstå. Ville fortællingen virkelig kunne hjælpe potentielle kunder med at forstå virksomhedens virke og produkter? Ville det være muligt at forklare virksomhedens virke uden at bruge bare nogle af de fagtermer, der beskriver virksomheden? Som det fremgår af ovenstående er det tydeligt, at medarbejderne i virksomheden ikke følte, at fortællingen repræsenterede virksomheden, og de ville derfor aldrig kunne være ambassadører og formidle fortællingen på virksomhedens vegne. Når hverken kunder eller medarbejdere forstår fortællingen eller kan relatere til den, så kan jeg ikke forestille mig, hvordan fortællingen om manden med saltet ville kunne ensrette virksomhedens kommunikation. Mit fokus For at kunne klæde mig bedre på til mit fremtidige arbejde med storytelling, er der to aspekter af storytelling, som jeg må undersøge nærmere: Et virksomhedsstrategisk og et psykologisk element. Mit fokus kan også forklares ud fra følgende citat: Storytelling bliver i ledelses og marketingsammenhæng brugt som betegnelse for private og offentlige virksomheders strategiske udnyttelse af narrativitet, dvs. menneskets evne til at fortælle og forstå fortællinger (Norlyk: 2010; 27). Med andre ord vil jeg undersøge, hvad Upendo kan få ud af at anvende storytelling, samt hvordan de skal anvende det. For at kunne finde ud af det må jeg samtidig undersøge, hvilken betydning fortællinger har for mennesker, herunder hvorfor mennesker forstår fortællinger, og hvad den gode fortælling skal indeholde. 8

9 Herigennem vil jeg kunne give nogle bud på, hvad Upendos fremtidige fortælling kan indeholde og dermed sammensætte et værktøj til mit fremtidige arbejde med Upendos fortælling. Problemformulering På baggrund af mine tidligere erfaringer med storytelling samt mit fremtidige samarbejde med Upendo lyder min problemformulering som følger: Hvordan kan Upendo anvende storytelling som en måde at brande sig på? Og hvad er det, der gør, at mennesket forstår fortællinger? Opgavens opbygning Opgaven indeholder tre afsnit. I første afsnit vil jeg undersøge, hvordan Upendo kan anvende storytelling som en måde at brande sig på. Her vil jeg inddrage Mary Joe Hatch og Majken Schultz identitetsdynamikmodel til at forklare, hvordan storytelling kan være med til at opbygge en sammenhængende kommunikation hos Upendo. I andet afsnit af opgaven vil jeg undersøge, hvilke psykologiske elementer, der ligger i storytelling, herunder hvorfor mennesker bedre forstår budskaber i en narrativ form. I denne del vil jeg desuden komme ind på, hvad Upendos fortælling kan indeholde for at øge chancen for, at det rette budskab går igennem. I tredje afsnit af opgaven vil jeg med udgangspunkt i mine tidligere erfaringer med anvendelse af storytelling sammenfatte afsnit 1 og 2 og diskutere, hvordan jeg kan arbejde med storytelling i mit fremtidige speciale. Hvad er en fortælling? For at kunne forstå, hvad en fortælling egentlig er, har jeg valgt at inddrage Aristoteles definition på tragediens plot 2, der netop dækker over det at komponere hændelserne (handlingen). Jeg har valgt at tage afsæt i tragediens grundlag og lade den være forklarende for fortællingens opsætning 2 Plot kommer fra det græske mythos, og dækker over den dramaturgiske del af mythos og stammer fra nedskrevne varianter over en grundfortælling om en gud eller en heros. Disse fortællinger gav de tragiske og komiske digtere stof til dramatisk behandling (Aristoteles, 2008:97). 9

10 og træk i opgaven, da tragedien beskrives som den mest udviklede digtform fremfor for eksempelvis komedien (Aristoteles, 2008:63). Tragedien Jeg har valgt at inddrage de overordnede indholdselementer i tragedien på et overfladisk niveau for i diskussionen at kunne komme med eksempler på, hvad Upendos fremtidige fortælling kan indeholde. Jeg har valgt ikke at gå ned på et mere detaljeret niveau med indholdselementerne, da mit bud på indholdet af Upendos fortælling ikke kan blive så detaljeret, da jeg ikke ved noget om, hvad det er for fortællinger, der gør sig gældende hos Upendo. Det vil jeg først vide, når jeg besøger dem i januar En tragedie er en efterligning af en alvorlig og afsluttet handling, det vil sige en efterligning af noget frygteligt og medlidenhedsvækkende. Tragedien udføres i et sprog, der er nydelsesrigt i de enkelte dele gennem handlende personer. Et nydelsesrigt sprog har rytme og melodi, hvor nogle dele har form af talevers og andre som sang. I tragedien har talen hovedrollen, og korets sang har derfor kun en mindre rolle. Tragediens sprog er højtidligt (sammenlignet med komedien, der kendetegnes af lattervækkende sprog) (Aristoteles, 2008:63). Tragedien har en tidsbegrænsning på en dag eller under. En tragedie består af seks dele: Plot, karakterer, sprog, tænkning, opsætning og sangene. De to første er midlerne hvormed der efterlignes, sproget er måden, hvorpå der efterlignes, og de tre sidste er, hvad der efterlignes. Den vigtigste del at komponere er hændelser, og det leder mig videre til plottet (Aristoteles, 2008:66). Plottet Plottet udgør tragediens grundlag og sjæl. En tragedie forsøger at efterligne liv og handlinger, hvormed tragediens mål er hændelser og plot. Det skyldes, at det er gennem handlinger, at mennesker er lykkelige eller ulykkelige, og at det altså ikke er som resultat af deres karakter. Mennesker handler ikke for at efterligne deres karakter, men gennem handling medinddrages deres karakter (Aristoteles:2008, 66). Med andre ord kan det siges, at man ikke kan beskrive en karakter uden handlinger, og derfor er man noget, fordi man handler. Der ville derfor ikke være nogen tragedie uden handlinger. 10

11 Aristoteles beskriver plottet som en særlig sammensætning af hændelser, et hele, med en begyndelse, en midte og en slutning. Disse hændelser beskriver han, som følger: En begyndelse er, hvad der ikke med nødvendighed selv kommer efter noget andet, men efter hvilket der naturligt er eller indfinder sig noget andet. En slutning er omvendt, hvad der naturligt selv kommer efter noget andet, enten med nødvendighed eller for det meste, men efter hvilket der intet andet er. En midte er, hvad der både selv kommer efter noget andet og efter hvilket der er noget andet. Altså bør velsammensatte plot hverken begynde eller slutte et tilfældigt sted, men gøre brug af de nævnte grundformer (Aristoteles: 2008, 67). Et velsammensat plot er altså en afsluttet og hel handling, der indeholder en begyndelse, en midte og en slutning. Hvilken betydning har fortællinger for vores liv? I følgende afsnit vil jeg komme ind på, hvilken rolle fortællinger spiller i vores liv, som er medforklarende for, hvorfor vi er i stand til at fortælle og forstå fortællinger. Der er fortællinger alle steder omkring os. Hver gang nogen fortæller os noget, er det en fortælling. Det kan for eksempel være en nyhedsoplæser i tv-avisen, en radiovært, en skolelærer med mere. Vi er også selv dagligt fortællere, når vi konverserer med andre både i privat og professionel sammenhæng. Fortælling kan derfor siges at være et udbredt og ubevidst sprog, som vi alle mestrer (Fludernik, 2009:1). Selve vores liv kan siges at være en stor fortælling, som vi opfatter som en rejse. Gennem vores liv møder vi mange uventede ting, der medfører ændringer. Efterfølgende rekonstruerer vi vores liv, hvor vi understreger, hvordan særlige hændelser har påvirket efterfølgende begivenheder. Livet bliver derved beskrevet som en række målrettede begivenheder, der på grund af flere forhindringer og takket være særlige muligheder har ledt til den nuværende situation, og som stadig forventes at have en række uforudsigelige drejninger og udviklinger (Fludernik, 2009:1). I følgende citat ses, hvorledes fortællinger er med til at give os en form for struktur, der gør os i stand til at skabe mening blandt de forskellige begivenheder samt gøre os i stand til at forklare dem: 11

12 Narrative provides us with a fundamental epistemological structure that helps us to make sense of the confusing diversity and multiplicity of events and to produce explanatory patterns for them (Fludernik, 2009: 2). Da fortælling bidrager med en meningsgivende struktur, gør den os samtidig i stand til at huske bedre, da netop struktur bevirker, at ting indgår i hukommelsesprocessen hvor ikke-strukturerede ting forbigås (Lundholt, 2008:18). Det vil jeg komme ind på senere. Videnskabsteori Jeg har valgt at inddrage og anvende strukturalisme samt kognitivisme i opgaven, da disse verdensanskuelser er medforklarende for storytelling som teori og disciplin. Gennem strukturalisme vil jeg opnå forståelse for, hvordan mennesker forstår fortællingens enkelte dele ud fra den struktur, der binder dem sammen og dermed er i stand til at tilskrive fortællinger en betydning. Gennem kognitivisme kan jeg opnå forståelse for, hvordan mennesket gennem struktur forstår fortællinger. Her vil jeg komme ind på den menneskelige bevidstheds proces for meningsskabelse. Strukturalisme Ifølge strukturalismen er struktur ubevidst og udgør et logisk sammenhængende system (Andersen & Kaspersen, 299). Gennem systemet søger man at finde samfundets kollektive struktur 3, der gør, at samfundet opleves som sammenhængende. Ting giver mening på grund af sin distancering til andre ting. Kvinden giver for eksempel mening, fordi hun distancerer sig til manden. Det er dermed relationerne mellem elementerne, der er interessante, ikke elementerne i sig selv. Det er de distinktive træk, der afgør den relative betydning og gør mennesket i stand til at tilskrive ting betydning. Strukturerne påvirker mennesket til at tænke i klasser og klassificerer derfor fænomener og ting i grupper, som er distinkte og adskilte fra hinanden ved klart definerede grænser. Kognitivisme Den del af kognitivisme, som jeg vil beskæftige mig, med handler om at udvikle en almen viden om 3 Socialt funderede forestillinger om samfundets dele og forholdet mellem dem (Andersen & Kaspersen:302). 12

13 psykiske processer ud fra empiriske iagttagelser (Jensen, 2001:46). Her undersøges menneskets evne til at organisere sanseoplevelser som et samlet hele, det vil sige at det er menneskets perception (det som opfattes via sanserne), der undersøges. En undersøgelse af den menneskelige perception, består i at undersøge den aktive proces der består i at skabe mening ved at udvælge, organisere og fortolke fænomener såsom folk, objekter og situationer. Processen er aktiv, da vi aktivt forsøger at skabe mening af os selv, andre mennesker og interaktioner. For at kunne det udvælger vi særlige ting, hvorefter vi organiserer og fortolker, det vi har udvalgt. Derfor er den mening vi tilskriver ting et resultat af det vi ligger mærke til hos det enkelte fænomen og hvordan vi vælger at organisere og fortolke det (Wood, 2010:68). Kognitivisme bygger altså på et hypotesedrevet begreb om kognition som enten en form for informationsbehandling eller et kropsligt forankret fænomen. Kognitionsforskningens erkendelsesinteresse er rettet mod den mentale proces, der muliggør at en stimulus kan generere en respons (Jensen, 2001:45). I denne del af kognitivismen kan bevidstheden derfor analyseres som relationer mellem stimuli og respons. Menneskets kognition kan sammenlignes med en computer, der via input bearbejder information, og derved genererer et output. Det kognitive paradigme forklarer, hvordan den menneskelige perceptionsproces fungerer gennem begrebet objektpræsentation. Gennem objektpræsentation sanser og behandler subjektet et mentalt billede, der repræsenterer et virkeligt objekt (Dall & Havnø:17). Som det ses ovenfor, er menneskets måde at strukturere og derigennem bearbejde information lig den måde fortællingers handlinger er organiseret. Det vil jeg komme yderligere ind på senere i opgaven. Afsnit 1: Storytelling som metode til branding I følgende afsnit vil jeg inddrage de to typer fortællinger, der finder sted i en virksomhed. Den uformelle fortælling Denne type fortælling cirkulerer blandt medarbejderne i en virksomhed og afspejler derfor den 13

14 reelle kultur. For medarbejderne skaber de en forståelsesramme for hændelser i virksomheden. (Lundholt, 2011:10). Disse fortællinger kan anvendes til intern formidling af virksomhedens kultur. Den formelle fortælling Denne type fortælling kan anvendes af ledelsen som et ledelsesværktøj og har det formål at skabe nogle retninger i forhold til den strategi og kultur, man ønsker at kommunikere. De formelle fortællinger kan også anvendes til markedsføring af virksomheden og/eller virksomhedens produkter, det vil sige i virksomhedens eksterne kommunikation. Gennem fortællingerne skabes der et univers gennem karakter og udtryk, der tilvejebringer en fælles referenceramme, og der skabes sammenhæng i virksomhedens kommunikation (Lundholt, 2011:11). Det kaldes også corporate storytelling, der hører under begrebet corporate branding, der igen hører under corporate communication, der handler om, at virksomheden kommunikerer som en samlet helhed. Herved brander Upendo ikke blot sine produkter men hele virksomheden og deres identitet (Norlyk, 2010:17). Herigennem bliver Upendos fokus at opretholde og pleje forholdet til de forskellige interessentgrupper gennem en ensrettet kommunikation af virksomheden identitet og værdier. Gennem denne form for branding arbejder alle virksomhedens afdelinger sammen om at skabe virksomhedens corporate brand. For at kunne skabe et corporate brand samt en stærk identitet, kræves det, at der er en sammenhæng mellem virksomhedens vision, kultur og image. Virksomhedens vision er ledelsens strategi for virksomhedens udvikling. Kulturen repræsenterer Upendos ansattes værdier og image repræsenterer de eksterne interessenters opfattelse af virksomheden (Norlyk, 2010:17). I følgende afsnit vil jeg komme ind på, hvordan Upendo, rent praktisk, kan skabe sit corporate brand. Skabelsen af Upendos brand For at Upendo kan brande sig og forsøge at skabe deres brand på en overbevisende måde, er de nødt til at vide, hvad der ligger til grund for deres identitet og dermed, hvad der skaber en vifornemmelse internt i virksomheden. Brandingen og dermed skabelsen af brandet lykkes først, når den er dybt forankret i virksomhedens identitet (Hatch & Schultz, 2009:71). Til at forklare hvordan identiteten i en virksomhed udformes, inddrager Hatch og Schultz socialpsykologen George 14

15 Herbert Meads teori om den menneskelige udvikling. Mennesket skaber sig et mig, der er individets opfattelse af sig selv, baseret på den feedback individet får af folk omkring sig (Hatch og Schultz, 2009:72). Ved at begynde at tage ansvar for denne feedback opstår individets jeg, individets opfattelse af sig selv. Når jeg et modnes begynder det at skabe modvægt til mig et, og derved skabes der en dialog mellem jeg et og mig et gennem hele livet. Gennem dialogen opstår, fastholdes og forandres individets identitet. Ved at overføre teorien til en virksomheds udvikling kan det forklares, hvordan en virksomhed fastholder og forandrer sit vi, et billede af hvem virksomheden er, gennem den feedback, de får fra interessenterne. Ved at kigge på interessenternes billeder af dem, kan de se deres identitet (Hatch og Schultz, 2009:72). På samme måde som individet begynder virksomheden at tage ansvar for interessenternes billeder af dem, hvorefter virksomhedens os, de billeder virksomheden har om sig selv, ændres eller fastholdes. Når os et påvirkes og ændres, vil det skabe modvægt til vi et, hvorved der opstår dialog om virksomhedens identitet. Dialogen er derved en konstant forhandling mellem virksomhed og interessenter, hvorfor identiteten konstant er i udvikling. Hvert medlem af virksomheden bærer en del af identiteten, men da mennesker skaber mening socialt, så bidrager medlemmernes kultur til etableringen af virksomheden identitet (ibid:75). Og eftersom det i høj grad er kulturen, der påvirker den kollektive identitet, bliver virksomhedens medlemmer derfor en del af dialogen mellem vi et og os et ved at blive konfronteret med interessenternes billeder af dem. Omvendt ser interessenterne virksomhedens kultur i medlemmernes handlinger og reaktioner, når de møder dem. I nedenstående figur ses det, hvordan medlemmerne i en virksomhed lytter og responderer på interessenterne og omvendt, hvordan interessenterne lytter og responderer til medlemmerne. (figur: Hatch & Schultzs Identitetsdynamikmodel: Egen udgave. 15

16 I strømmen fra interessenterne til virksomheden ses de billeder, som interessenterne har om virksomhedens os, og i strømmen fra virksomheden til interessenterne ses de påstande virksomheden har om sit vi (eller anden adfærd, der viser virksomhedens selvopfattelse). Gennem denne dialog vil både virksomheden og interessenterne lytte til hinanden. Dialogen om virksomhedens identitet påvirker sammenhængen i virksomhedens brand som følge af virksomhedens evne til at sikre eller ødelægge sammenhængen mellem virksomhedens kultur og image. Vi må derfor indsamle empiri både fra interne-og eksterne interessenter for at opnå forståelse for den identitet, der skal danne grundlag for brandingen af Upendo herunder deres fortælling. Efterfølgende er det vigtigt, at Upendos interne og eksterne stakeholders, der har været med til at skabe fortællingen og er med til at fortælle den, ensretter fortællingen både internt og eksternt for at skabe et enslydende og troværdigt brand corporate brand, som jeg tidligere har været inde på. Afsnit 2: Den psykologiske virkning af en fortælling I følgende afsnit vil jeg søge forståelse for, hvorfor mennesker evner at forstå samt fortælle fortællinger. Med andre ord, vil jeg søge forståelse for det psykologiske aspekt af storytelling. Her vil jeg afgrænse mig til at fokusere på det strukturelle og hukommelsesmæssige aspekt af en fortælling. Herigennem vil jeg opnå et billede af de elementer, der kan indgå i Upendo fremtidige kernefortælling for at kunne opnå den ønskede virkning hos forbrugerne. Fortællinger indgår i hukommelsesprocessen Fortællinger rummer diverse relationer, der tilsammen udgør en kompleks helhed i modsætningen til for eksempel en liste (indkøbsseddel) med enkelte ikke-relaterede ord. I fortællinger struktureres relationerne temporalt og kausalt, og det er denne strukturering, der er med til at forstærke erindringen om de enkelte hændelser. Det vil sige, at en virksomhed i højere grad sikrer, at deres kunder husker dem ved at kommunikere gennem storytelling end for eksempel gennem opremsning af deres produkters/virksomhedens fordele/værdier i for eksempel et radiospot. Psykologien opdeler den menneskelige hukommelse i to: Den implicitte og den eksplicitte hukommelse. Den implicitte hukommelse lagres ubevidst i hukommelsen, og det er her 16

17 hukommelse lagres, når vi for eksempel har lært at cykle, det vil sige, når vi har tilegnet os vaner eller motoriske evner. Den eksplicitte hukommelse aktiveres derimod bevidst, når vi for eksempel skal tilegne os ny viden i skolen. Det kan dog være en udfordring at få lagret al den viden, vi har brug for gennem den eksplicitte hukommelse. Til at optimere og tilskynde denne proces kan der anvendes alternative hukommelsesmetoder, eksempelvis storytelling. For at opnå en mere permanent hukommelse skal erindringen dybdeindkodes. Det kan blandt andet ske gennem semantisk indkodning (refleksion over ords betydning) eller uddybende indkodning/associering (relation til noget man kender i forvejen). Hukommelse er en sammensætning af indkodede neurale netværk 4 og derfor forstærkes hukommelsen, hvis fortællingen henvender sig til flere forskellige netværk i hjernen, det vil sige, hvis fortællingen for eksempel appellerer til flere sanser (lugt, syn, høre, føle med videre). Derved inkorporeres den flere forskellige steder i hukommelsen (Lundholt, 2011:19-20). En anden måde at appellere til hjernes netværk er gennem fortællingens register (setting, beslutninger, konklusioner, lokationer med videre). Registeret fungerer som en slags invitation til læseren om at reagere og involvere sig i forhold til emnet/temaet og til de karakterer, der interagerer. Som læser reagerer man på fortællingens karakterer, som var de rigtige individer med værdier og ideer. Det vil sige, at flere registre i en fortælling (et bredere register), fremmer hukommelsesprocessen, da de aktiverer en bredere vifte af netværk i hjernes netværk, end hvis det handlede om enkeltstående begreber. Jo flere registre der er i en fortælling og som vækker en genkaldelse fra langtidshukommelsen 5, jo større er chancen for genkaldelse (Lundholdt, 2011:20). Følelser og involvering af modtageren En anden måde at skabe reaktion hos fortællingens modtager er gennem affekt, da mennesker 4 Neurale netværk, netværk af nerveceller, som ethvert dyr med nervesystem besidder (den store danske1). 5 Evnen til at kunne finde ting frem fra langtidshukommelsen (dr.dk). 17

18 intuitivt reagerer på affekt. Det er således med til at påvirke indkodningsprocessen. Fortællinger med en høj grad af emotionel intensitet efterlader større indtryk og lagres nemmere end fortællinger med lavere emotionel intensitet. Det forklares netop i menneskets evne til at udvise empati. Menneskets spejlneuroner 6, dem der bevirker, at vi er i stand til at opnå medfølelse, aktiveres netop under læsning og lytning, hvorfor der opstår en forbindelse mellem karakterne og modtageren. Det vil sige, at vi bliver i stand til at identificere os med fortællingens karakter. Gennem empati appellerer fortællingen til modtagerens patos, der appellerer til følelserne, og der er større chance for, at modtageren berøres af fortællingen. Derfor er fortællinger netop en god måde at formidle fakta på, der ellers appellerer til hjernen, da fortællingen gennem patosappellen 7 og derved aktivering af empatien, gør fakta vedkommende (Lundholt, 2011:21). På samme måde er fortællinger ideelle til at formidle en virksomheds værdier, da de abstrakte værdier herigennem konkretiseres. Og de levede lykkeligt til deres dages ende Det er ikke ligegyldigt, hvordan virksomhedens fortælling slutter. Mennesket besidder en automatisk positiv optimisme, og vi tænker derfor positivt fremfor realistisk eller negativt (Lundholt, 2011:22). En lykkelig afslutning på en fortælling passer derfor de fleste af os. Derudover bevirker vores positive optimisme også vores handlinger. De positive følelser åbner op for et bredere perspektiv, større kreativitet og fleksibilitet. Samtidig er en person i godt humør mere motiveret til at udføre en opgave. En lykkelig slutning kan derfor være med til at påvirke mennesker i en bestemt tankemæssig retning ud fra de følelser, der aktiveres gennem fortælling. I Upendos tilfælde kan det være at købe børnetøjet. Afsnit 3: Diskussion I følgende afsnit vil jeg baseret på min tidligere erfaring med anvendelse af storytelling samt denne opgave komme med et bud på, hvordan vi kan finde Upendos fortælling, og hvad den kan indeholde. Det er her vigtigt at understrege, at der kan være flere fortællinger hos Upendo for eksempel en fortælling blandt syerskerne og en anden fortælling hos eleverne hos Upendo. 6 Forskere ved ikke helt hvad spejlneuronerne er for en størrelse. Helt grundlæggende er det hjerneceller, som ser ud til at reagere både hvis man ser en anden gøre en bevægelse (for eksempel drikke fra en kop), og hvis man selv gør den samme bevægelse (videnskab.dk). 7 Patos appellerer til følelserne (den store danske2). 18

19 Hvordan det rent faktisk forholder sig, kan jeg ikke sige noget om før mit besøg og empiriindsamling hos Upendo januar De eksempler på indhold til en fortælling, som jeg følgende vil give et bud på, er derfor baseret på min nuværende viden om Upendo og vil udgøre en fælles fortælling for Upendo (se bilag 1). Mening gennem fortælling Som jeg tidligere har været inde på, spiller fortællinger en stor rolle i vores liv. Hver gang nogen fortæller os noget, er det en fortælling, og hver gang vi fortæller andre noget, agerer vi som fortællere. Ved at anvende storytelling som en måde at brande sig på, henvender Upendo sig derfor bredt, da fortællingens form er et sprog, vi alle kender og forstår. Vi forstår fortællinger, da fortællingen indeholder en struktur, der gør, at vi kan tilskrive fortællingens indhold en mening. Med andre ord kan Upendo benytte sig af fortællingens struktur og dermed øge chancen for, at modtageren forstår indholdet. Udover at være meningsskabende bidrager fortællingens struktur også til, at modtageren husker indholdet bedre. Ud over strukturen, er der andre elementer, man kan inddrage i en fortælling for at øge chancen for, at fortællingens indhold lagres i modtageren langtidshukommelse. Disse elementer vil jeg komme ind på senere. Udvikling af fortællingen Gennem opgaven har det været tydeligt for mig, at der ikke var noget i vejen med formålet med at udarbejde en fortælling for kunden, som vi havde på reklamebureauet, hvor jeg var i praktik. En fortælling ville fint kunne ensrette kundens interne og eksterne kommunikation og formidle virksomhedens komplekse sammensætning og produkter. Der var derimod noget i vejen med måden, fortællingen blev udviklet på. Den blev udviklet af en medarbejder fra bureauet i samarbejde med en repræsentant fra ledelsen i virksomheden, hvorved det kan diskuteres, hvor repræsentativ fortællingen var for hele virksomheden. Det blev netop bekræftet, da medarbejderne gav udtryk for ikke at kunne identificere sig med fortællingen. Yderligere blev ingen interessenter inddraget i udviklingen af fortællingen, hvorfor fortællingen er blevet udviklet uden nogen viden om, hvordan interessenterne opfatter virksomheden. Der er derfor ikke blevet taget højde for, hvordan interessenterne opfatter virksomheden og dermed, hvad de kunne have brug for at vide gennem virksomhedens fortælling. Det kan eksempelvis 19

20 tænkes, at de ikke vidste noget om, hvad virksomhedens sammenslutning af de mange små virksomheder betød for virksomhedens produkter, og det netop derfor var vigtigt at fortælle noget om i fortællingen. Som det fremgår, har der ikke været nogen dialog mellem virksomhed og interessenterne, det vil sige, kommunikationen har været begrænset til venstre side af identitetsdynamikmodellen. Fortællingen udgør derfor udelukkende virksomhedens påstand om sit vi (hvordan de opfatter sig selv). Hvis interessenterne har helt andre billeder af virksomheden, vil virksomheden med fortællingen fremstå utroværdig, og der vil opstå usammenhæng i virksomhedens brand. Det er derfor vigtigt, at vi i udarbejdelsen af Upendos fortælling inddrager både Upendos medlemmer samt interessenterne for at skabe dialog og dermed kunne udarbejde en troværdig fortælling, som alle kan identificere sig med. Her forestiller jeg mig, at vi med fordel kan gøre brug af kvalitative interviews til at undersøge, hvilke billeder medlemmer og interessenter har af Upendo. Denne metode er egnet, når det emne, der skal undersøges, handler om følelser og værdier (Riis, 2001: 16-19). Gennem kvalitative interviews kan vi gå mere i dybden med respondenternes svar og følge nye interessante emner, som de bringer på banen. Alt i alt opnår vi et mere nuanceret og detaljeret datasæt end hvis vi for eksempel anvendte kvantitative interviewformer, for eksempel spørgeskemaundersøgelser. Efter udviklingen af fortællingen er det vigtigt, at vi sørger for, at medlemmerne hos Upendo ved, hvordan de skal anvende den i deres dagligdag. Det er derfor først og fremmest vigtigt, at de forstår formålet med deres nye fortælling. Efterfølgende er det vigtigt at give dem konkrete eksempler på, hvordan og hvornår de kan bruge dem, og derigennem tydeliggøre, hvordan fortællingen kan hjælpe med at ensrette deres kommunikation internt og eksternt. Her kan vi eksempelvis afholde nogle kreative workshops, hvor medlemmerne hos Upendo skal lære at se, at de er de bedste og vigtigste ambassadører for fortællingen. Med andre ord, skal vi præsentere nogle øvelser, hvor de selv skal komme med bud på situationer, hvor fortællingen kan bruges, eller måder hvorpå fortællingen kan anvendes. Derigennem får vi implementeret fortællingen hos Upendo. Fortællingens form Mine tidligere erfaringer med storytelling viser mig, at det ikke er ligegyldigt, hvilken form 20

21 fortællingen er i. Fortællingen som reklamebureauet udviklede for virksomheden var både struktureret, eksempelvis i form af de tre forsøg på at krydse floden. De tre forsøg, det vil sige tallet tre, gør sammen med fortællingens indledning der var en gang at fortællingen også var genkendelig som genre: Eventyret. På den anden side var fortællingen meget abstrakt. Eksempelvis fremgik det ikke helt tydeligt, hvem manden og broen skulle repræsentere. Det kan derfor siges, at valget af genre og plot ikke var den mest relevante for virksomheden. Det blev desuden bekræftet i medarbejdernes reaktion, da de udtalte, at fortællingen lå for langt fra deres opfattelse af virksomheden. Som det fremgår af min beskrivelse af virksomhedens fortælling, benyttede medarbejderen fra reklamebureauet sig af en metafor til at beskrive virksomhedens virke i forhold til dennes interessenter (offentlige og private virksomheder og organisationer). Metaforer kan være gode, når en fortælling indeholder tunge emner. I virksomhedens tilfælde repræsenteres de tunge emner af konkrete karakterer og elementer (broen og manden) (Lundholt, 2011:23). På den måde kan det være lettere for interne og eksterne interessenter at forstå og identificere sig med virksomheden. Dog er grænsen hårfin, og i eksemplet med virksomheden ses det, at metaforen har en modsat virkning, da den er for abstrakt, hvorfor det er utydeligt, hvad og hvem fortællingen omhandler. Upendos baggrundshistorie omhandler også tunge emner som politik og religion, hvorfor det også kan være en fordel at benytte en metafor til at forklare dette forhold, hvis det er disse emner, vi vælger at inddrage i Upendos fortælling. Fortællingens indhold Ved udviklingen af indholdet for Upendos fortælling kan vi med fordel tage udgangspunkt i Aristoteles seks indholdselementer for tragedien: Plot, karakterer, sprog, tænkning, opsætning og sange. Indholdselementerne kan anvendes som inspiration til udarbejdelsen af fortællingens indhold. Jeg vil følgende, baseret på de seks indholdselementer, komme med konkrete forslag og ideer til, hvad Upendos fortælling kan indeholde. Upendos fortælling skal let kunne formidle, hvem Upendo er som virksomhed og ikke mindst let kunne anvendes af Upendos interessenter. Derfor må fortællingen ikke være for lang eller kompliceret. I forhold til plot og karakterer er Aristoteles karakterbestemmelse meget anvendelig, 21

22 da man gennem handlingerne samtidig viser, hvem karaktererne i fortællingen er. På den måde kan man undgå at skulle bruge plads på at forklare diverse psykologiske karaktertræk. Det er vigtigt, som jeg tidligere har været inde på, at vi gennem vores empiriindsamling hos Upendo finder ud af, hvad det er for billeder interessenterne har af Upendo. Med andre ord må vi undersøge, hvad det er for en tænkning, vi skal efterligne i fortælling. Det kan vi, internt, gøre ved at undersøge hvad det er for ord, sprog og tone medlemmerne anvender til at beskrive dem selv som virksomhed. Efterfølgende må vi sørge for at inddrage disse i fortællingen for at sikre, at medlemmerne kan identificere sig med fortællingen. Dog er det vigtigt, at sproget ikke er så indforstået, at eksterne interessenter ikke vil kunne forstå det. En anden sproglig faktor vi må undersøge, er hvilket sprog medlemmerne kommunikerer på (Swahili, engelsk, dansk med videre). Det er vigtigt, vi får formuleret og oversat den færdige fortælling til alle gældende sprog, så den vil være lettilgængelig og anvendelig for alle. Det samme gælder for de danske interessenter. Her må vi undersøge, hvilke sprog der er gældende her. Hvis der for eksempel er en stor afrikansk målgruppe i Danmark, som ikke forstår dansk, må vi sprogligt også imødekomme dem. Hvis ikke vi undersøger sproget, så kan fortællingen ende som virksomheden med eventyret, hvor medlemmerne ikke kunne genkende og identificere sig med fortællingen. Opsætningen kan variere meget alt afhængig af, hvilken form vi vælger for Upendos fortælling. I og med det er tøj, Upendo sælger, kan det være meget relevant at have en form for billedmateriale, der viser tøjet til at udgøre fortællingen eller som en del af fortællingen. Gennem et billedmateriale kan vi påvirke modtagerens oplevelse af fortællings stemning og budskab. Billedmaterialet kan eventuelt forestille børn af forskellig etnicitet lege sammen på Zanzibars strande iført Upendos tøj. Herved vises, at Upendo (og produkterne) skaber dialog og relationer på tværs af forskellig baggrund samtidig med, at det synliggøres, hvor Upendo kommer fra (Zanzibar) og så videre. Hvis vi vælger at lade fortællingen indgå på for eksempel en hjemmeside, kan det være meget relevant at tilføje lyd til fortællingen, når man befinder sig på den pågældende side for fortællingen eller når man fører musen over et billede tilknyttet fortællingen. Her kan vi med fordel også overveje at udarbejde fortællingen som en video med lyd. Via billede, video og lyd 22

23 appelleres der til flere netværk i hjernen, der taler til modtagerens sanser gennem både syns og høresans. Yderligere tilføjes der, ved synliggørelse af fortællingens lokation, endnu et register, der appellerer til modtagerens reaktion og involvering. Begge dele medfører en øget chance for, at fortællingen dybdekodes i modtagerens langtidshukommelse. Disse elementer kan dermed være med til at sikre den stemning Upendo ønsker og dermed den rette forståelse af budskabet. Arbejdsmodel På baggrund af min undersøgelse i denne opgave har jeg opstillet en arbejdsmodel for, hvad fortællingen kan indeholde for at indgå i modtageren langtidshukommelse. Listen skal opfattes som en arbejdsmodel og ikke en liste med normative regler, hvor alle elementer skal indgå. Den gode fortælling kan derfor sagtens indeholde blot en eller to af elementerne. Arbejdsmodellen er ment som et værktøj, der kan give inspiration i den kreative proces, hvor vi skal udvikle Upendos fortælling. Indholdet i den gode fortælling kan: 1. Skabe refleksion hos modtageren over betydningen af ordene i fortællingen 2. Relatere til noget der er genkendeligt for modtageren 3. Appellere til flere sanser hos modtageren 4. Indeholde en bred vifte af registre 5. Indeholde en høj grad af emotionel intensitet, da mennesker reagerer på affekt 6. Have en lykkelig afslutning 7. Anvende metaforer til at forklare abstrakte emner/problemstillinger I Upendos tilfælde forestiller jeg mig, at vi især kan overveje at inddrage et eller flere af elementerne fem, seks og syv. Upendos baggrund indebærer tunge emner og følelser omhandlende religion, politik og ønsket om at forsørge sin familie. Derfor ser jeg det som en mulighed at spille på modtagerens empati gennem en patosappel. Fortællingen kan her omhandle en elev på Upendos syskole, der fortæller om den forskel Upendo har gjort for hende; at Upendo har forhøjet hendes mulighed for at forsørge familien og hjulpet hende til at skabe nye relationer. En ide kunne også være, at eleven til slut fortæller modtageren, at man kan blive en del af Upendoprojektet ved at købe børnetøjet, som hun har været med til at sy. På den måde spiller 23

24 fortællingen på modtagerens evne til at føle empati samt positive følelser. Gennem disse følelser kan Upendo påvirke modtagerens tankeretning for eksempel i retning af køb. Upendo er en rigtig solstrålehistorie, da Upendo hjælper med at løse flere problematikker på Zanzibar. Derfor er det uundgåeligt at Upendos fortælling også har en lykkelig slutning, der understreger Upendos indflydelse på elevernes liv. For at bygge videre på fortællingen ovenfor kan eleven tydeliggøre, hvordan livet var før Upendo og afslutte med at fortælle, hvordan livet nu er blevet lettere (hvis det vel at mærke, er det, der er tilfældet). Som jeg tidligere har været inde på, kan vi anvende en metafor til at forklare politik og religionsaspektet af Upendos historie, hvis det er det, vi vælger at bygge fortællingen på. Her kunne vi for eksempel lade muslimerne repræsentere af en enkelt karakter i fortællingen og de kristne repræsentere af en anden. I fortællingen forklarer den ene part, hvordan den anden taler et helt fremmed sprog, hvorfor de ikke kan forstå hinanden og tale sammen. Herved symboliserer sproget den uvidenhed og forskellighed, der er mellem kristne og muslimer. Upendo kan så repræsenteres af en tredje karakter, en form for tolk, der lærer dem at tale et fælles sprog. Konklusion Jeg vil i følgende afsnit besvare min problemformulering: Hvordan kan Upendo anvende storytelling som en måde at brande sig på? Og hvad er det, der gør, at mennesket forstår fortællinger? Upendo kan anvende storytelling i sin branding Upendo kan anvende storytelling som en måde at skabe en ensrettet kommunikation og derved et troværdigt brand. Det kan de opnå ved at lade både interne og eksterne interessenters billede af Upendo indgå i deres fortælling og derved skabe dialog om deres identitet. Gennem fortællingen skabes der en fælles referenceramme, via fortællingens univers af karakter og udtryk, der skaber en sammenhængende kommunikation. Gennem fortællingen formidler Upendo sin identitet og værdier og håber på baggrund heraf, at interessenter vil vælge deres produkter frem for andres. Gennem fortællingen giver Upendo derfor interessenterne et grundlag for at mene og synes noget om dem som virksomhed. Med 24

25 andre ord kan Upendo via storytelling være med til at påvirke de konnotationer, som interessenterne har om dem, hvorved storytelling indgår i Upendos branding. Mennesker forstår fortællinger fordi Menneskets måde at strukturere og derigennem bearbejde information er lig den måde fortællingers handlinger er struktureret. Det ses for eksempel ved struktureringen af handlingerne i fortællingen ud fra en begyndelse, en midte og en slutning samt fortællingens temporale og kausale strukturering. Her er menneskets evne til at samle forskellige sanseudtryk til et samlet hele, det der bevirker, at mennesket forstår den samlede betydning af fortællingens handlinger. Strukturen i fortællinger bevirker samtidig, at menneskets ubevidste, eksplicitte hukommelse optimeres, hvorved chancen for at fortællingen lagres i modtagerens langtidshukommelse øges. Storytelling fungerer derfor som et hukommelsesredskab, som Upendo kan anvende i formidlingen af deres identitet og værdier for at øge chancen for, at modtageren husker fortællingen. Ved at anvende elementer i den opstillede arbejdsmodel i fortællingen, kan Upendo øge chancen for at deres fortælling vil lagres i modtagerens langtidshukommelse. Desuden kan Upendo anvende Aristoteles seks indholdselementer fra tragedien som udgangspunkt og inspiration til, hvad der kan indgå i fortællingen. 25

26 Litteraturliste Bøger Andersen, Heine og Kaspersen, Bo, Lars (2007): Klassisk og moderne samfundsteori. Hans Reitzels Forlag, København K. Aristoteles (2008): Poetikken. Det Lille Forlag, Frederikberg. Buhl, Claus (2005): Det lærende brand. Idérig branding til idésultne forbrugere. Børsens Forlag, København K. Fludernich, Monica (2009): An introduction to Narratology. Routledge, New York. Holm, Lis og Norlyk, Birgitte (2006): Ord der brander. Talk the Walk. Italesættelse i organisationskommunikation. Handelshøjskolens Forlag, København Ø. Jensen, Wibe, Thomas (2001): Kognition og konstruktion, to tendenser i humaniora og den offentlige debat Samfunds Litteratur, Gylling. Lundholt, Wollf, Marianne (2011): Fortælling i virksomhedens tjeneste: Corporate storytelling som kommunikationsredskab. Medusa. Norlyk, Birgitte (2010): Corporate Communication et tværfagligt perspektiv. Hans Reitzels Forlag, København K. Riise, Ole (2001): Metoder på tværs: Om forudsætningerne for sociologisk metodekombination. Jurist og Økonomforbundet, København Ø. Wood, T, Julia (2010): Interpersonal Communication. Everyday Encounters. Cengage Learning, Wadsworth. 26

27 Websider Den store danske1: ing,_internet_og_webkommunikation/neurale_netv%c3%a6rk Den store danske2: Videnskab.dk: Dr.dk: Artikler Henrik, Dall; Havnø, Peter (1992). Kritikken af det kognitive paradigme i informationsvidenskaben. Kompendier Hatch, Mary Joe & Schultz, Majken (2009): Hvem er du i Brug dit brand. Gyldendalske Boghandel Nordisk Forlag A/S, København. Bilagsoversigt Bilag 1: Baggrundsinformation om Upendo Means Love. 27

28 Baggrundsinformationer om Upendo Means Love 1) Baggrund Den danske missions- og udviklingsorganisation Danmission er partnere med den Lutherske kirke i Tanzania, og de så behovet for at arbejde på at fremme tillid og forståelse mellem Muslimer og, de stadig flere kristne, der kommer til Zanzibar. 95 % af befolkningen på Zanzibar er muslimer de kristne er stadig en lille minoritet. I 2002 blev Arngeir og Dorthe Langaas udsendt til Zanzibar for at finde måder hvorpå, man kunne facilitere dialog på en frugtbar måde. I Dorthes forsøg på at finde ud, af hvad der var behov for, og hvad der var muligt her, snakkede hun med mange kvinder. De udtrykte ofte et behov for at blive uddannet i et håndværk, som ville gøre dem i stand til at arbejde og tjene penge til dem selv og deres familier. Ideen om en syskole for kvinder begyndte at tage form. Udover at syskolen skulle styrke kvinderne på Zanzibar gennem uddannelsen, så skulle syskolen også være et sted, hvor kvinder med forskellige religiøse overbevisninger og kulturelle bagrunde kunne mødes om noget fælles, og håbet var at fordommene og frygten for hinanden ville mindskes, og at venskaber og tillid ville vokse i stedet. Danida sagde gennem Dansk Missionsråds Udviklingsafdeling ja til at støtte projektet i 4 år og i 2005 åbnede skolen: Upendo Means Love. Nu er Upendo vokset til at være en skole, som har plads til at undervise 88 elever om året, og siden 2007 har Upendo også haft et syværksted, hvor syersker er ansat af Upendo til at sy tøj designet af praktikanter fra danske designskoler og frivillige designere. Tøjet syes af lokale materialer og sælges i Upendos butik, hvor indtægten går til lønninger af de 18 ansatte og til at uddanne elever på syskolen mod en meget lille egenbetaling. Målet for Upendo er derfor at: Styrke kvinder som bor på Zanzibar gennem uddannelse og at være et sted, hvor kvinder af forskellig tro kan mødes for at fremme tillid, respekt og fred. 2) Hvilke udfordringer forsøger projektet at adressere? Det er en stor udfordring for mange familier på Zanzibar at finde pengene til at sende deres børn i skole, betale for god lægebehandling og at få mad på bordet. De fleste kvinder har ikke tidligere bidraget til familiens økonomi, det har ifølge traditionen været mandens ansvar. Rigtig mange kvinder vil gerne dygtigøre sig, arbejde og bidrage til at løfte familien økonomisk. Upendo vil gerne være med til at gøre dette muligt ved at tilbyde dem en 28