Pricing of thetesla Model S in Denmark, using Kaleckis pricing theory

Transkript

1 Navn: Mads Hangaard Boller Studienummer: MB94696 Vejleder: Lina Jacobsen Antal tegn: Pricing of thetesla Model S in Denmark, using Kaleckis pricing theory AARHUS UNIVERSITET BUSINESS & SOCIAL SCIENCES DEPARTMENT OF ECONOMICS & BUSINE

2 Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING... 1 PROBLEMSTILLING... 1 PROBLEMFORMULERING... 2 AFGRÆNSNING... 2 METODE... 3 KILDEKRITIK... 4 VALG AF TEORI... 4 STRUKTUR ABSTRACT TEORI... 8 ESTIMERING AF MARKEDSEFTERSPØRGSLEN... 8 ESTIMERING AF MODEL S OMKOSTNINGER KONKURRENT ANALYSE VALG AF DEN ENDELIGE PRIS PRISFASTSÆTTELSESMETODEN METODE KVALITATIV UNDERSØGELSE KVANTITATIV UNDERSØGELSE UNDERSØGELSESDESIGN DATAINDSAMLING VALIDITET ESTIMERING AF MARKEDSEFTERSPØRGSEL ET FULDKOMMEN MARKED TESLA BRAND ΑKBEREGNES UD FRA EL OG HYBRIDBILMARKEDET DELKONKLUSION ESTIMERING AF MODEL S MARGINAL OMKOSTNINGER DELKONKLUSION KONKURRENTANALYSE PORTERS FIVE FORCES DELKONKLUSION VALG AF DEN ENDELIGE PRIS DELKONKLUSION PRISFASTSÆTTELSESMETODEN DEN VÆRDIBASEREDE METODE DEN OMKOSTNINGSBASEREDE METODE DEN KONKURRENTBASEREDE METODE DELKONKLUSION DISKUSSION KONKLUSION LITTERATURLISTE BILAG BILAG 1 INTERVIEW AF TRE PERSONER OMKRING TESLA OG MODEL S BILAG 2 DIALOG PÅ TESLAFORUM.DK... 88

3 1. Indledning Den amerikanske virksomhed Tesla Motors blev i 2003 startet af en gruppe ingeniører fra Silicon Valley, USA. De satte sig for at bevise, at elektriske biler kan være spændende og sporty (teslamotors.com). I 2008 kom Tesla Roadster på gaden, en sportsvogn, der skulle vise omverden, at elbiler ikke var kedelige, hverken i form af design eller motorkraft. Roadster modellen gik ud af produktion i 2012, hvor efterfølgeren var Tesla Model S. Denne model er en sedan i premium segmentet, der skulle ramme et bredere marked, end hvad tilfældet var med Roadster modellen, og ligesom Tesla Roadster var design og motorkraft, foruden rækkevidde på en opladning, væsentlige faktorer (teslamotors.com). Tesla Model S er blevet positivt modtaget, og i 2013 vandt modellen titlen som årets bil (motortrend.com). Med denne titel blev Tesla Model S den første bil i 64 år, som har fået titlen uden at have en forbrændingsmotor. U.S. National Highway Traffic Safety Administration gav Model S en rating af sikkerheden på 5 stjerner ud af 5 mulige (teslamotors.com). Problemstilling Spørgsmål om klima og forurening har længe været på dagsordenen i hele verden, og da det forventes, at der i 2030 vil være 1,2 mia. biler på vejene i verden (berlingske.dk), er biler og deres energikilde en vigtig faktor i forurening (europarl.europa.eu). Der er blevet eksperimenteret med forskellige energikilder i forhold til bilers motor. Her kan nævnes naturgas, brint, biobrændstoffer, solenergi, ammoniak og elektricitet (teslamotors.com). Hidtil har der ikke været en energikilde, som forskere og ingeniører har formået at kunne få til at kunne konkurrere med benzin og diesel. Især brintlagring, ammoniak og lithiumluft batterier, har haft forskernes opmærksomhed. Tesla Model S benytter lithiumion batterier, som har vist sig at kunne konkurrere med benzin/diesel i en sådan grad, at forbrugerne begynder at efterspørge Tesla frem for konkurrenterne med benzin/diesel motorer (teslamotors.dk). Som ejer af Tesla Model S, kræver det på nuværende tidspunkt, at man er i nærheden af en ladestation, hvis man har brug for mere energi. Da der kun er fire ladestationer i Jylland og tre på Sjælland (teslamotors.dk), besværliggøres opladning væsentligt i forhold til tankning af benzin/diesel bilerne. Side 1 af 96

4 Et andet væsentlig emne for Tesla i Danmark er afgifterne på biler. Et tilsvarende afgiftsniveau på Model S, som der er på benzin/diesel bilerne, ville hæve prisen i omegnen af 1,5 million kr.(skat.dk). Dette vil utvivlsomt have en effekt på salget i Danmark, og give konkurrenter til Tesla større konkurrencemuligheder på prisen, end hvad tilfældet er nu, hvor Model S er afgiftsfri. Selvom Tesla er 100% el, er Model S s konkurrenter ikke alene andre elbiler, men også benzin og diesel biler i dette premium segment. Markedet/segmentet for elbiler er stadig nyt, og derfor er prisfastsættelse en væsentlig faktor for, at Tesla kan afsætte deres Model S på markedet, og at kunderne vælger det nye og mindre kendte frem for det kendte/sikre, som benzin og diesel biler repræsenterer. Problemformulering Det er afgørende for Tesla Danmark, at lave en korrekt prisfastsættelse i forhold til efterspørgsel og konkurrenter, for at forblive på markedet og for at få del i kundegruppen. Da prisen også kan sættes i direkte relation til indtjening og profit, skal der også tages højde for at prisen skal dække omkostningerne. Problemformulering: Ud fra Michal Kaleckis prisfastsættelses teori, hvordan skal Tesla Danmark fastsætte den korrekte pris til deres Model S, for både at tage en optimal markedsandel samtidig med at Tesla skal skabe profit. Underspørgsmål til problemformulering: Hvor stor efterspørgsel er der på Tesla Model S i Danmark? Hvad er Teslas estimerede marginal omkostninger for Model S? Hvordan placerer Model S sig på det danske markede i forhold til primære konkurrenter? Afgrænsning Rapporten afgrænses så analysen omhandler Tesla Model S og ikke Tesla Roadster eller de kommende Tesla Model X og Tesla Model 3. Det er det danske marked, der vil blive fokuseret på i rapporten. Grundet kompleksiteten af det danske afgiftssystem på biler, vil rapporten afgrænse sig fra de danske skatteregler. Dette skyldes også, at den fremtidig afgift på elbiler er uvis. Side 2 af 96

5 I afsnittet med konkurrent analyse, vil der tages udgangspunkt i konkurrenter på nuværende marked, og ikke kommende/lancerede biler. Grundet afgrænsning af rapportens længde, er det fundet nødvendigt at lade trin 1 i Kotlers 6 trin for prisfastsættelse valg af pris objektiv udeblive. Dette trin spiller dog ingen rolle i Kaleckis prisfastsættelsesteori. Da rapporten benytter Michal Kalecki s teori om prisfastsættelse, som indebærer nogle komplicerede ligninger, vil denne rapport afgrænse sig fra at gå i dybden med det matematiske aspekt. I stedet vil rapporten benytte faktorerne i ligningen, beskrevet under valg af teori, til at analysere Teslas prisfastsættelse, og bestemme et endeligt prisinterval for Model S i Danmark. Trods fysisk henvendelse i Teslas butik i Tilst, og flere skriftlige henvendelser efter aftale, har det ikke været muligt, at få sat et interview op med relevant personale fra Tesla, grundet manglende tilbagemelding fra Tesla. Derfor er rapporten udfærdiget, så problemformuleringen kan besvares uden brug af intern data. Metode Da teorien, der ligger til grund for underspørgsmålene beskrives, tages der udgangspunkt i det normative niveau. I analysen af prisfastsættelsen, anvendes den eksplorative tilgang, da rapporten forsøger at finde forklaringer til efterspørgselsniveauet (Andersen 2013 s. 2). Målet for rapporten er at nå det forklarende niveau, ved at forklare prisfastsættelsen af Model S ud fra efterspørgsel og marginal omkostninger, og forklare den endelige prisfastsættelse. Rapporten vil bruge sekundære data i form af bla. faglitteratur og artikler. Der vil som udgangspunkt blive brugt kvantitative data tilsendt fra bla bilimp.dk 1 i spørgsmål om efterspørgsel, og kvantitative data fra Teslas årsrapport 2013, til at estimere marginal omkostninger for Model S. Rapporten benytter også kvantitative data indsamlet fra brugerne på Tesla Forum Danmark, som giver en intuitiv makspris, de vil betale for Model S, og begrundelsen for deres svar. Kvalitative data vil blive brugt i form af tre interviews. Rapporten har interviewet en mulig kunde, en kunde der har bestilt en Model S og en kunde der har ejet en Model S siden august 1 De Danske Bilimportører Side 3 af 96

6 2014. Disse interviews bruges som hjælp til at estimere Teslas Model S prisfastsættelse i Danmark og forstå kundegruppens incitamenter for at drive efterspørgslen. Da der bruges forskellige metoder, er der tale om metode triangulering (analysedanmark.dk). Målet med denne rapport er at lave et endeligt interval for prisfastsættelsen i af Model S i Danmark. Der bruges kun kendt/generel teori til at besvare rapportens problemstilling, og dermed er det den deduktive metode, der avendes (Andersen 2013, s. 3). Kildekritik Da rapporten benytter Tesla Danmark som en af kilderne, er der risiko for manglende objektivitet i denne kilde. Dette skyldes formodningen om, at Tesla ikke forholder sig kritisk til egne prisstrategier, og at de ønsker at fremstille sig selv så positivt som muligt i forhold til markedet og konkurrenter. Information indhentet fra både Tesla Danmark og Teslas internationale informationskilder vil, som konsekvens af spørgsmålet om manglende objektivitet, blive vurderet kritisk og holdt op imod kendt teori fra objektive kilder. Dette gøres for at analysen bliver så objektiv som mulig. Den ene, Svend Boller, af de tre interviewede personer, er i nær familie med forfatteren af denne rapport. Problemet med dette er, at intervieweren kender til personens baggrund, og kan i højere grad lave ledende eller manipulerende spørgsmål, for at få et ønsket svar. Der kan også nemt laves aftaler op til interviewet mellem interviewer og personen, hvilket hæmmer objektiviteten af svarene på spørgsmålene. Interviewer kan udvælge nærfamilie til at svare på spørgsmålene, da man er bevist om holdninger og svar på forhånd, og om disse vil passe godt til undersøgelsen. Denne rapport har været bevist om disse problematikker op til interviewet, og har forsøgt at stille samme spørgsmål, som de to øvrige interviewede personer er blevet stillet, og her forsøgt at holde interviewet objektivt og validt. Valg af Teori Et vigtigt teoretisk fundament for denne rapport, er den polske økonom Michal Kalecki s teorier inden for prisfastsættelse, der fastsætter produktets pris ud fra estimater af efterspørgsel og marginal omkostning (Basile et al 1985 s ). Side 4 af 96

7 En væsentlig faktor i Kaleckis prisfastsættelses teori er, at entreprenøren kun har en svag ide om virksomhedens efterspørgselskurve, og derfor er det den estimerede efterspørgselskurve man skal benytte for at bestemme virksomhedens pris på produktet: g! P! P = 1 1 w! P! P α! k: virksomheden ; g k: Er den teoretiske konstruktion med samme teoretiske status, som den individuelle efterspørgselskurve ; P k: Virksomhedens pris på produktet ; P: Industriens pris på produktet ; w k: entreprenørens estimering af hvad Kalecki kalder the state of market imperfection ; α k : Kalecki kalder dette for the degree of oligopoly. Marginal omkostninger (MC) for virksomheden, kender entreprenøren ifølge Kalecki ikke præcist, og derfor vil entreprenøren som regel sætte marginal omkostningerne som gennemsnits omkostningerne på manuelt arbejde og råmateriale ved et normalt output (Basile et al 1985 s. 251). Denne rapport bruger i stedet omkostninger ved salg af Model S, opgivet i Teslas årsrapport 2013, til at beregne et estimat af MC. Kalecki ser prisfastsættelsen af et produkt som en proces, hvor entreprenøren bruger den estimerede efterspørgselskurve og holder denne op imod virksomhedens marginal omkostninger for at sætte prisen på produktet (Basile et al 1985 s ). I sammenhæng med Kalecki s teori om prisfastsættelse er Robinson s og Chamberlain s teori om ufuldkommen konkurrence. Joan Robinson og Edward Chamberlin argumenterede for, at produktdifferentiering forklarer, hvorfor en leverandør kan tage en højere pris end perfekt konkurrence ellers vil tillade (economictheories.org). Dette passer godt på bilindustrien, hvor bilerne differentierer sig på forskellige områder. Struktur Rapporten benytter Kotlers seks trin for en korrekt prisfastsættelse. Dette skyldes at trinene kommer rundt om alle væsentlige aspekter, og giver samtidigt grundlag for en rød tråd. De fire første omhandler informationsgrundlaget og de sidste to valg af metode og valg af endelig pris. Side 5 af 96

8 Trinene er: 1) Valg af prisobjektiv 2) Vurdering af markedsefterspørgsel 3) Estimering af produktets omkostninger 4) Konkurrentanalyse i forhold til priser og omkostninger 5) Prisfastsættelsesmetoden vælges 6) Valg af den endelige pris Vurdering af markedsefterspørgsel punkt 2, udgøres i denne rapport af faktorerne i Kaleckis ligning for estimering af efterspørgslen. Konkurrentanalysen punkt 4, er set i sammenhæng med Kaleckis (P) industriens pris på produktet, men også som en effekt på niveauet af efterspørgslen. Prisfastsættelsesmetoden under punkt 5, er i denne sammenhæng Kaleckis prisfastsættelsesteori, men rapporten gennemgår kort de tre grundlæggende prisfastsættelsesmetoder, for at perspektivere og sammenligne rapportens resultat af den endelige prisfastsættelse. Til hvert afsnit vil der være en analysedel, og som afrunding på hvert kapitel, vil der være en opsamling i form af en kort delkonklusion. Rapporten slutter af med en samlet konklusion, der svarer på problemformuleringen. Side 6 af 96

9 2. Abstract The Automotive Industry operates in a competitive market. Tesla Motors did not only challenge existing manufactures, they changed the market and unlike existing car models, Tesla Motors designed and manufacture cars running completely on electricity. Other manufactures have tried and failed. A decade after launching Tesla Model S, the company is perceived as a threat for existing competitors. Tesla Motors focuses on high performance engines running on electric power. The engine comes in three different editions running from 385hp and up to 700hp. Combination of sustainable fuel, high performance and competitive price range has made the company very successful in comparison to the competitors on the market. This report is analysing pricing of the Tesla Model S in Denmark, using Michal Kaleckis pricing theory. Kotlers six steps in pricing products is used to complement Kaleckis pricing theory. The most important factor, for the final estimate of the correct price of the Tesla Model S in Denmark is, that according to Kalecki the entrepreneur only has a vague idea of the companies demand curve and marginal costs. Therefore the key figures based to calculate a correct price can only be made on estimated numbers. Side 7 af 96

10 3. Teori Dette kapitel vil gennemgå teorierne anvendt i rapporten, og gennemgangen vil være kronologisk inddelt i teori for hvert kapitel. Teorierne skal supplere og underbygge Kaleckis prisfastsættelsesteori, som er præsenteret i indledningen. Estimering af markedsefterspørgslen Kalecki anvender en estimeret efterspørgselskurve. Robert S. Pindyck og Daniel L. Rubinfeld beskriver teorien bag den teoretiske efterspørgselskurve, der illustrerer hvor meget af en vare, kunder er villig til at købe i takt med, at prisen ændrer sig. De beskriver sammenhængen mellem efterspørgsel og pris som QD = QD(P). Efterspørgselskurven har en nedadgående hældning, da kunder som regel er villige til at købe flere antal af en vare, jo lavere prisen er. I teorien vil virksomheden tage den pris for produktet, hvor efterspørgselskurven og den opadgående udbudskurve krydser hinanden. Dette er ligevægtspunktet. I denne rapport bruges udbudskurven ikke til at estimere en prisfastsættelse for Model S, men i stedet bruges virksomhedens marginal omkostninger. I afsnittet s. 18 beskriver rapporten liggetiden af brugte Model S er på bilbsaen.dk. Her tages der udgangspunkt i teorien om markeds mekanismer af Robert S. Pindyck og Daniel L. Rubinfeld. Teorien er, at hvis prisen ligger over markedsligevægten, er der et produkt overskud, da virksomheden producerer flere produkter grundet den høje pris, end kunderne vil købe til denne høje pris. Hvis prisen er under ligevægtspunktet, er der et produktunderskud, da der er flere kunder om at købe produktet, end der produceres/sælges på markedet, grundet den lave pris. Det er dette, der er tilfældet på brugtvognsmarkedet for Model S. På side 18 i rapporten starter afsnittet om priselasticitet, og teorien bag er også beskrevet af Robert S. Pindyck og Daniel L. Rubinfeld. Priselasticitet er meget væsentlig for prisfastsættelse, da høj elasticitet kan få konsekvenser for efterspørgslen. Teorien er, at elasticiteten fortæller nominelt, den procentvise ændring, der vil forekomme i efterspørgslen for 1% ændring i prisen. Formlen denne rapport har brugt til at udregne priselasticiteten for efterspørgslen (PED) er PED = % Q! % P Side 8 af 96

11 Efter PED analyserer rapporten efterspørgslen på Model S, ud fra teorien om trends i bilmarkedet. Teorien tager udgangspunkt i den faglige artikel fra 1993 af International Motor Business, der bekriver, hvordan forskellige faktorer kan skabe trends i efterspørgslen på bilmarkedet. Bla. beskriver artiklen implicit, hvordan trends kan sløre for det normale efterspørgselsniveau. Dette er relevant for Teslas estimering af efterspørgslen, da teknologien for elmotor med den store rækkevidde har skabt et trendlignende marked. Fra side 22 analyserer rapporten niveauet af ufuldkommen marked og konkurrence. Dette gøres ud fra Garry Johnsons bog Exploring Strategies, der forklarer et sådant marked. Det er vigtigt for Tesla at kende niveauet i markedet, da fuldkommen konkurrence kan betyde mange kommende konkurrenter for Tesla. Det er derfor med i en langsigtet strategi, for at prisfastsætte ud fra antallet af konkurrenter nu og i fremtiden. I teorien har et perfekt marked små adgangsbarriere, og der er mange lige konkurrenter, med meget ens produkter. Hvis Teslas marked er/bliver perfekt, kan det blive meget svært at skabe profit. På side 24 i rapporten, analyseres Teslas brand som en strategisk ressource og argument for at sætte prisen højere. Teorien bygger på Garry Johnsons afsnit Resources and competences, s. 70 i bogen, hvor Johnson refererer til Gary Hamel and C.K. Prahalad. Disse bruger begrebet intangible assets (immaterielle aktiver), og bruger brands som eksempel. Teorien er, at et godt brand kan være argument at sætte en høj pris, især hvis virksomhedens brand er højere end konkurrenters. På s. 32 i rapporten analyseres Tesla ud fra opensource begrebet. Teorien bag er ud fra Michael Glassman (Open Source Theory), at en sådan strategi kan både være en genial satsning eller udmunde i total fiasko for virksomheden. Open source kan ifølge Glassman få markedet til at vokse grundet den nedbrudte barriere på forskellige faktorer. I Tesla sammenhæng er dette på frigivelse af patenter, som skal fremme udbuddet af elbiler fra andre bilproducenter. Den negative effekt kan være, hvis der skabes et marked med for mange konkurrenter og at profitten derfor minimeres for at kunne konkurrere på markedspriser. I afsnittet omhandlende værdiskabelse for kunden på side 32, bruges Porters teori om generisk strategi og herunder produkt differentiering. Porters teori er, at denne differentiering kan opnås gennem attributter og fordele i form af features, tilpasning (customisation), performance kvalitet, pålidelighed, nemt at reparere og styling. Kotler Side 9 af 96

12 beskriver i sin teori, at det er afgørende, hvor meget kunderne sætter pris på attributterne og hvor nemt det er for konkurrenterne at kopiere produktets egenskaber. Produkt differentiering er en værdiskabelse, som både skal sikre høj efterspørgsel, og at virksomheden kan tage en højere pris for produktet. Strategy Canvas og Blue Ocean er to teoretiske begreber skabt af W. Chan Kim og Renée Mauborgne (Johnson et al 2014). Strategy Canvas sammenligner konkurrenter i forhold til deres performance og key succes factors. Dette er for at få overblik over produkt differentieringen mellem disse konkurrenter. Ud fra dette Strategy Canvas kan man identificere Blue Oceans, som er nye markeds områder, hvor konkurrencen er lille. Rapporten bruger også teorien om economic of scale beskrevet af Gerry Johnson, som værende specielt vigtig i industrier med høje omkostninger på produktudvikling, som er tilfældet i bilindustrien. Robert S. Pindyck og Daniel L. Rubinfeld beskriver teorien bag economic of scale, som situationen hvor output kan fordobles for mindre end en fordobling i omkostningerne. Teorien er, at i takt med at output stiger, vil firmaets gennemsnits omkostninger for dette output falde, i hvert fald til et vist punkt. Ifølge Pindyck og Rubinfeld kan dette ske af følgende grunde: 1) hvis virksomheden opererer i større skala kan arbejdskraften specialiserer sig i aktiviteter, hvor de er mest produktive. 2) Skala kan give fleksibilitet ved at variere kombinationen af inputs brugt til at producere virksomhedens output, og ledelsen/managere kan organisere produktionsprocessen mere effektivt. De sidste to teoretiske områder i kapitlet Estimering af markedsefterspørgslen er first- mover fordel og oligopol niveau. Firstmover advantage eksisterer ifølge Gerry Johnson hvor en organisation er bedre stillet end konkurrenter, ved at være den første virksomhed i markedet med et nyt produkt, proces eller service. Johnson beskriver at en first mover fundamentalt er en monopolist, og teoretisk set er virksomheden i stand til at tage en højere pris for sit/sine produkt(er), uden at frygte for at kunderne går til en konkurrent. Ud over denne monopolfordel, beskriver Johnson fem andre firstmover fordele: Side 10 af 96

13 1. Fordel gennem erfaring, i takt med at der akkumuleres erfaring via innovation/udvikling, som skaber større ekspertise, end virksomheder med en senere market entrance end firstmoveren. 2. Scale fordele da firstmover virksomheden har haft længere tid til at udvikle og etablere større volumen. 3. Knappe materialer kan give firstmover virksomheden en fordel, da denne kan etablere adgang til disse materialer så virksomheder, der kommer senere end på markedet, ikke nødvendigvis har mulighed for. 4. Omdømme kan forbedres ved at være den første virksomhed på markedet. Især da kunder i teorien har lille mindspace til at genkende nye brands, ligeså snart et andet brand dominerer markedet. 5. Låse kunderne. Virksomheden med firstmover fordel kan låse kunderne ved at tilbyde privilegier eller et klæbende/sticky forhold, som andre senere ankomne virksomheder får svært ved at bryde. Niveauet af oligopol indgår i Kaleckis ligning som α!. Ifølge Johnson, har et oligopol marked få virksomheder der dominerer markedet, og virksomhederne med oligopol har en stærk interesse i at udelukke rivaliserende virksomheder fra markedet (denne sætning går igen i analysen). Teorien fra Pindyck og Rubinfeld siger, at et oligopol marked sætter virksomhederne deres pris eller output baseret på strategiske overvejelser vedrørende konkurrenters adfærd. Estimering af Model S omkostninger Dette kapitel kombinerer Kotlers 3. Trin i prisfastsættelsen med Kaleckis mk, til at estimere marginal omkostningerne på Model S. Kotler nævner en række omkostninger ved produktion. Først beskrives faste og variable omkostninger. Faste (FC) varierer ikke produktionsniveau eller indtægter. Variable (VC) har direkte sammenhæng med niveauet af produktionen. Det næste Kotler nævner er totale omkostninger (TC), som er summen af faste og variable omkostninger. Gennemsnitsomkostninger beskriver Kotler som den omkostning, virksomheden har pr. unit. Dette udregnes ved at dividere TC med totale produktion/varer. Et andet teoretisk begreb Kotler beskriver er akkumuleret produktion. Med dette menes, at i takt med at virksomhedens ansatte får mere erfaring og ekspertise, vil produktionen blive mere effektiv. Det betyder, at virksomheden kan producere flere produkter inden for sammen Side 11 af 96

14 mængde tid, end da virksomhedens ansatte var nye og uerfarne. Dette har en effekt på marginal omkostningerne, da der produceres større mængde men over samme tid. Pindyck og Rubinfeld beskriver MC ud fra omkostningskurver, for en virksomhed. Her forklares det, at MC er lig AVC (gennemsnitlig variable omkostninger) på dens minimumspunkt. Marginal omkostningen for Model S er blevet regnet ud fra Pindyck og Rubinfeld formel: MC =!"! Da rapporten ikke har haft mulighed for at skaffe interne data om VC fra Tesla, udregnes MC som estimat hvor VC erstattes af regnskabs posten Revenues: Automotive sales i Teslas årsrapport. Tesla beskriver ikke hvad denne post nøjagtig indeholder af omkostninger, men ud fra titlen tyder det på, at det både er variable og faste omkostninger, som kun stammer direkte fra produktion og salg af bilerne. Konkurrent analyse Denne rapport tager udgangspunkt i Kotlers forecasting/prognoser, til at analysere og vurdere fremtidens efterspørgsel i takt med, at der bliver øget konkurrence på markedet for elbiler. Kotler beskriver teorien bag forecasting ud fra efterspørgslen i markedet. Han nævner at efterspørgsel ikke er en fast størrelse men mere en funktion af markedsforholdene. En meget væsentlig teori for dette kapitel i rapporten, er Kotlers teori omkring mætning for efterspørgslen i markedet. Teorien er, at udvidelse efter et bestemt niveau ikke vil stimulere meget mere efterspørgsel. Derved argumenterer Kotler for en øvre grænse for markedsefterspørgsel, som Kotler kalder market potential. Måden man laver dette markeds forecast, er ifølge Kotler bla. ud fra industriens marketing udgifter og så markedets efterspørgsel i specifikke perioder. Derudover anbefaler Kotler at virksomheden undersøger købernes intentioner, interviews af kundegruppen, tidligere salgstal og eksperters vurdering som fx forhandlere, distributører, leverandører og marketing konsulenter. Kapitlet i rapporten benytter også produktdifferentiering i forhold til konkurrenterne til at estimere efterspørgslen. Dette gøres på baggrund af ét af Porters fire generiske strategier nemlig differentieringsstrategi. Porters generiske stratgier tager udgangspunkt i omkostning og differentiering, og hvor vidt virksomheden forsøger at ramme en bred eller Side 12 af 96

15 smal målgruppe. Her tages der udgangspunkt i trinnet for bred målgruppe og differentiering se nedenstående figur: Figur 3.1 Differentiering i Porters generiske strategi Kilde: Critical tactics for implementing Porter's generic strategies journal Til sidst i konkurrent analyse laver rapporten en analyse ud fra teorien i Porters five forces. Disse fem markedskræfter bruges til at bestemme den iboende tiltrækningskraft på et marked eller markedssegment (fx elbiler) på lang sigt. De fem forces er: rivalisering mellem eksisterende virksomheder på markedet, truslen fra nye indtrængende virksomheder, trusler fra substituerende produkter, truslen fra stigning i købers forhandlingsstyrke og truslen fra stigning i leverandørens forhandlingsstyrke. Disse markedskræfter skal identificere om virksomheden/tesla, har potentiale til at eksistere og tjene penge på lang sigt og om virksomheden vil formå at overleve og helst tjene penge, hvis konkurrenceniveauet stiger på lang sigt. Valg af den endelige pris Dette afsnit samler de forgående kapitler, til at lave et endeligt prisfastsættelsesinterval for Tesla Model S i Danmark. Side 13 af 96

16 Prisfastsættelsesmetoden Dette kapitel er sat sammen med Kotlers 6. trin for prisfastsættelse. Denne er den endelige prisfastsættelse, og rapporten her supplerer dette 6. trin med teori fra andre økonomer. Ifølge Paul T. M. Ingenbleek er der tre grundlæggende metoder for prisfastsættelse. Den værdibaserede, den omkostningsbaserede og den konkurrentbaserede metode. Ifølge Ingebleek bør virksomheder ikke udelukkende basere deres strategi ud fra én udvalgt af disse tre metoder, men i stedet vægte alle tre i deres strategi (Ingenbleek et al 2013 s ). Den værdibaserede metode, går ud på, at virksomheden prissætter sin produkt ud fra den værdiopfattelse, kunden har. En metode til at finde svar på dette er gennem interviews af kundegruppen. Hvis kunderne sætter stor værdi på produktet, er det et argument for at hæve prisen. Det kan være faktorer som kvalitet, brand, design, pris, rækkevidde, økonomi osv., som kunden kan sætte værdi på. Modsat, hvis kunden har områder af produktet, der ikke skaber værdi for kunden, men tværtimod taler imod en erhvervelse af produktet, taler det for en reduktion i prisen. Den omkostningsbaserede metode, handler om, at virksomheden skal beregne alle sine udgifter. Disse udgifter skal produktsalg kunne dække, og virksomheden kan derefter pålægge en markup som udgør en profit. På langt sigt bør virksomheden som minimum kunne dække de faste omkostninger, mens den på langsigt også skal dække variable omkostninger for at kunne overleve i markedet. Ved den konkurrentbaserede metode skal virksomheden analysere konkurrenternes produkt(er). Virksomheden skal finde punkter, hvor produktet skiller sig positivt ud for kunden, og bruge denne som argument for prisforøgelse, mens mangelfulde områder i forhold til konkurrenternes er argumentet for, at prisen skal sættes ned. I denne prisfastsættelsesmetode skal virksomheden altså se markedet og produktudvalget fra kundens synspunkt og sætte sig i det perspektiv, der hedder Hvilket produkt ville jeg vælge og hvorfor. Hvis der er for store argumenter for at vælge et konkurrerende produkt, kan prisniveauet være afgørende for afsætningen. Side 14 af 96

17 4. Metode Kvalitativ undersøgelse Denne rapport bruger en kvalitativ undersøgelsesmetode til at undersøge prisfastsættelsen af Tesla Model S via teori og sekundærer kilder suppleret med interviews af tre personer, der alle kan placeres i Tesla Model S kundegruppe. Formålet med dette, er at få forskellige perspektiver fra kundegruppen, da der er forskel på de kunder, der ejer bilen og har taget valget om at erhverve sig Model S kontra de, der stadig er åben for både benzin/diesel biler og elbiler. Derfor er formålet med disse interviews både at fastlægge forskellige parametre, der spiller en rolle for at erhverve sig Model S, men også at undersøge, hvordan disse kunder opfatter virksomheden Tesla og dens værdier og teknologi. Rapporten tager dog ikke udgangspunkt i disse interviews. Disse data bruges kun i kapitlet Prisfastsættelsesmetode, som underbyggende data til rapportens resultater. Foruden denne underbyggende rolle i rapporten, klarlægger de tre interviews også forholdet mellem Tesla og de områder, kunden finder relevant ud fra prisfastsættelse af Model S. Kvantitativ undersøgelse Rapporten har indsamlet en større mængde data fra mulige Tesla Model S kunder, gennem teslaforum.dk. Her åbnede rapporten en tråd, hvor medlemmer af forummet kunne svare på, hvad de maksimalt ville betale for en Model S i Danmark. Denne kvantitative dataindsamling har til formål at understøtte svarene fra de tre interviews og få et bredere indblik i kundernes holdning til prisen på Model S, supplerende til de tre interviewpersoner. Ligesom de tre interviews skal denne kvantitative dataindsamling medvirke til at fastsætte et konkret prisinterval på Model S i Danmark, ud fra Kaleckis prisfastsættelsesmetode. Disse data er med til at klarlægge faktorer, der indgår i Kaleckis ligning. Foruden kvantitativ data fra teslaforummet, benytter rapporten også kvantitativ data tilsendt fra bilimp.dk. Dette er data om salgstal i Danmark. Undersøgelsesdesign Da rapporten tager udgangspunkt i en specifik virksomhed, som ligeledes anses for at være unik, er det fundet optimalt at anvende et casestudie som undersøgelsesdesign for denne rapport (Eisenhardt 1989). Derudover kombinerer casestudier ofte forskellige former for dataindsamling (Eisenhardt 1989), hvilket også er tilfældet for denne rapport. Foruden kvalitativ og kvantitativ dataindsamling, benyttes sekundær data fra faglitteratur og artikler. Side 15 af 96

18 Prisfastsættelsen af Model S bygger på Kaleckis ligning, hvor faktorerne alle er deskriptive data. Rapporten er derfor deskriptiv, og der tages udgangspunkt i rapportens teoriafsnit, der består af det teoretiske fundament for besvarelse af problemformuleringen. Derfor tilstræber undersøgelsen af skabe sammenhæng mellem teori og indsamlet deskriptiv data om Tesla og Model S. I den samlede dataindsamling i rapporten, er der således tale om metodetriangulering (analysedanmark.dk). Dataindsamling Undersøgelsen af kundeopfattelsen og holdninger til prisen af Model S, der baserer sig på interviews, benytter et semistruktureret interview. Dette benyttes, da det vurderes afgørende for bedst mulig indhentning af data fra interviewene, at interviewer har mulighed for at fravige den strukturerede interviewguide, bestående af forudbestemte spørgsmål, for at efterfølge interessante ytringer fra interviewpersonerne. Dette kan åbne perspektiver, der ellers ikke var opnået, ved et strengt struktureret interview. Ved denne interviewform, kan initiativet overlades til både informanten og intervieweren, da der kun benyttes en ramme for spørgsmålene. Denne spørgeramme har til formål at sikre, at interviewet kommer rundt om alle interviewerens ønskede punkter. Der er ikke fastlagt et start og sluttidspunkt for interviewet og rækkefølgerne på spørgsmålene er heller ikke fast. I stedet kan der komme punkter ind i interviewet, som ikke var planlagt på forhånd. Interviewet slutter, når der er opnået den ønskede information og dialogen mellem interviewer og informant tillader det. Åbne svar er afgørende for at interviewet opnår bedst mulig data og refleksioner omkring prisen på Model S. Da der er tale om tre informanter med treforskellige udgangspunkter i form af deres forhold til Model S, er der lavet forskellige spørgsmål alt efter hvad, der er relevant til det pågældende interview. Dog forekommer der enslydende spørgsmål på mere generelle områder for kundegruppen. Den kvantitative dataindsamling via teslaforum.dk, har kun bidraget med ét spørgsmål for en struktureret dialog med brugerne. Spørgsmålet var Hvad er det maksimale beløb du intuitivt vil betale for en Model S i Danmark?. Denne ustrukturerede tilgang benyttes, da målet ikke blot er at skabe en række individuelle svar, men i stedet forsøge at starte en debat mellem brugerne. Håbet var, at ét enkelt spørgsmål som overskrift til tråden, ville aktivere en masse brugere, som selv ville begynde at åbne for områder, væsentlige for rapporten, som et struktureret spørgeskema ville overse. Denne metode har vist sig meget nyttig, da der som Side 16 af 96

19 håbet, kom mange nye aspekter ind i rapportens undersøgelse. Dermed har den kvantitative dataindsamling både skaffe informationer om kundernes makspris, men også åbnet op for en bredere analyse. Brugerne har selv stået for udviklingen i dialogen, og derved er der også opnået en mængde upåvirkede/manipulerede data. Data indsamlet fra teslaforum.dk bruges i et forsøg på at øge stikprøvestørrelsen af data fra kundegruppen, da tre interviewpersoner er en meget lille repræsentation af hele den samlede danske kundegruppe til Model S. Validitet Det er vigtigt for rapportens besvarelse af problemformuleringen, at der er fokus på validiteten. Problemet med validitet opstår i størrelsen af stikprøven både for de tre interviewede personer i kundegruppen, og også for dialogen på teslaforum.dk. Til at øge validiteten på denne begrænsede stikprøvestørrelse, har rapporten forsøgt at benytte triangulation som underbyggende faktor for øget validitet. Dette kommer til udtryk ved, at der både benyttes en kvalitativ og kvantitativ metode, men der benyttes også underbyggende artikler fra andre kilder. Der er derved både brug af datatriangulering og metodisk triangulering. Side 17 af 96

20 5. Estimering af markedsefterspørgsel Der er eksterne faktorer, der spiller ind på efterspørgslen, og ifølge en rapport af Autobranchen Danmark, er de væsentligste eksterne faktorer i Danamark, de næste 23 år, beskatning, tidsånden, den økonomiske situation og online kommunikation. Især beskatning bliver interessant i forbindelse med elbiler, da bilerne i skrivende stund er afgiftsfri. Tidsånden er spørgsmålet om kundernes præferencer og deres holdninger/ideologier (autobranchendanmark.dk). gk er den teoretiske konstruktion med samme teoretiske status, som den individuelle efterspørgselskurve. Dette skal forstås som at efterspørgselskurven er lavet ud fra et veldefineret konkret datasæt, hvilket ikke er tilfældet med gk (Kalecki s pricing theory). Til at fastsætte dette led, skal entreprenøren ifølge Kalecki bruge sin egen estimering af efterspørgslen. Derfor vil denne rapport forsøge at analysere sig frem til en estimering af efterspørgslen for Tesla Model S. Et interessant senarie er liggetiden for brugte Tesla biler i Danmark. Avisen Politikken har interviewet bilbasens 2 analytiker Jan Lang, som fortæller at rekorden for liggetiden af en brugt Tesla model S kun var 14 timer (Politikken.dk). Til sammenligning fortæller Jan Lang, at konkurrenter til Tesla som Audi, BMW og Mercedes, der ligger i samme prisklasse, typisk har en liggetid på dage. Da Politikken skrev annoncen d. 20 oktober 2014, var der 15 Tesla Model S biler sat til salg på Bilbasen.dk. Dette er interessant, da det kan forklare, hvorfor liggetiden for en brugt Model S er helt ned til 14 timer. Hvis efterspørgslen for Teslabiler er stor for brugte modeller, mens udbuddet af brugte modeller til salg er meget lavt, bliver konsekvensen hurtigt solgte biler. Et væsentlig element af efterspørgslen er elasticiteten. I en artikel fra 1957 beskriver Edward R. Hawkins metoder for estimering af efterspørgslen, og selvom artiklen er af ældre dato, er den ikke forældet i forhold til nutidens metoder. Det der har ændret sig, er måden hvorpå virksomheder indhenter data i 1957 og i dag fx via software (ATLAS TDAQ DataCollection Software). I Hawkins artikel beskrives, hvordan The U.S. Department of Commerce, har adspurgt 300, dengang førende, virksomheder omkring deres studier for indhentning af data 2 Dansk hjemmeside for køb/salg af brugte biler. Side 18 af 96

21 om deres efterspørgselselasticitet (Methods Of Estimating Demand). Kun få af de 300 virksomheder, havde lavet studier for efterspørgsel. De fleste udtalte, at virksomhedens politik var at prisfastsætte så lavt som muligt uanset efterspørgsel. Dette aspekt er meget væsentligt i forhold til efterspørgslen gk, da det passer på Kaleckis teori om entreprenørens egen estimering af efterspørgslen. For at få en ide om Teslas niveau for studier af efterspørgsel, bruges bla. årsrapporten for Allerede på side tre i årsrapporten, beskriver Tesla selv, hvordan de benytter estimater til at vurdere fremtiden bla på efterspørgsel af deres biler, hvilket er tilfældet ved de fleste af de 300 amerikanske virksomheder. Rapporten vil nu forsøge at analysere sig frem til Price Elasticity of Demand (PED), ud fra tilgængelige data om Tesla Model S s pris og salgstal i Danmark. Priserne på den billigste Model S, 60 kwh, har været forskellige gennem 2013, 14 og 15. I 2013 var prisen kr. og i 2014 var prisen kr. I 2015 er prisen nu kr. Dette kan vi bruge til, at beregne elasticiteten, når vi forholder priserne med salgstallene. Til at starte med, holder vi det faktum ude, at Tesla kan befinde sig i en trendstatus, og at der hele tiden bliver sat rekorder for antallet af solgte biler i Danmark (Energiwatch.dk). Denne effekt kan nemlig skygge for det egentlige forhold mellem pris og antal solgte, da salget ikke er stabilt. I ønske senariet, for forholdet mellem de tre priser og antallet af solgte biler, ligger punkterne perfekt på den samme efterspørgselslinje, som vist i figuren nedenfor: Figur 5.1 Efterspørgselskurve for Model S (uden Q) Kilde: Robert S. Pindyck & Daniel L. Rubinfeld Microeconomics s Medtager man de faktiske salgstal i perioderne, er forholdet dog langt fra perfekt. Da Tesla Model S kun har været på markedet siden 2012, har perioden, hvor man har kunne indhente salgsdata været meget lille. Opmærksomheden på den nye teknologi i elmotoren, og den futuristiske teknologi bla i form af den store kontrolskærm i bilen, har skabt stor Side 19 af 96

22 opmærksomhed på Tesla, hvilket har været med til at drive efterspørgslen kraftigt op. Medierne er med til at øge opmærksomheden på bilen, og især er uvisheden om en kommende pålægning af afgift på elbiler, med til at mange køber, så længe afgiften er 0% (ing.dk). Der er altså mange faktorer, der slører for det faktiske forhold mellem pris og antal solgte biler i Danmark, og derfor må man igen nævne Kaleckis teori om nødvendigheden af en estimering af efterspørgsel. Formlen for Price Elasticity of Demand er PED = %!! %! PED! =!!!!!!!!!!!!!! (Price Elasticity of Demand 1971) og måden man udregner dette er: Det kræver altså to priser (P) og to mængder (Q), for at udregne PED. Vi har allerede beskrevet tre forskellige priser på den billigste af de tre Model S er ( kr., kr. og kr.). Rapporten vil benytte priserne for 2013 og 2014, da 2015 er en påbegyndt periode og for at få et brugbart resultat, vurderes det, at det som minimum kræver salgsdata for et fuldt kvartal, hvilket ikke er tilgængeligt for For at mindske risikoen for outliers, som vil give et forkert PEDresultatet, bruges en større periode end blot én enkelt måned. Det totale danske salgstal for Tesla Model S i 2013 var 112 (energiwatch.dk), og for 2014 var salgstallet for første halvår 264 biler (Forbes og politikken.dk). For at få samme tidsperiode, halveres salgstallet for hele 2013, så salgstallet for første halve år estimeres til 56. Figur 5.2 Efterspørgselskurve for Model S Kilde: Robert S. Pindyck & Daniel L. Rubinfeld Microeconomics s Udregner vi PED ud fra de givne data, får man følgende resultat: PED! = Q! Q! Q! P! P! P! <=> = 70,2 = 70,2 Side 20 af 96

23 Resultatet viser, at elasticiteten (PED) er elastisk. Da den absolutte værdi for PED i dette tilfælde er 70,2, er elasticiteten meget voldsom, og efterspørgslen af Tesla Model S, er i Danmark meget følsom. Kobler man dette resultat sammen med uvisheden om fremtidig afgift på elbiler, er der grund til bekymring hos direktionen i Tesla Skandinavien, som Danmark er en del af (energysupply.dk). Med en PED på 70,2, kan en prisstigning på eksempelvis 180% i afgift (skat.dk), få en voldsom effekt på salgstallet. For at få data til bedre at kunne prisfastsætte Tesla Model S, kan man bruge andre landes data. Især er lande der minder om det danske marked interessant. I Norge har Model S, ifølge Tesla Danmark, slået rekorden for flest solgte af en enkelt bil (Politikken.dk). I marts 2014 blev der leveret Model S, og den tidligere rekordholder i Norge var Subaru Forester med et salg på biler i 2008 (Politikken.dk). Til kontrast blev der i Danmark, kun solgt 150 Model S det første kvartal (Politikken.dk) Det er interessant at sammenligne de to landes efterspørgsel, da befolkningen i Danmark og Norge har mange fælles præferencer. Det er også interessant, da Tesla Model S, grundet dansk moms på 25%, er væsentlig dyre end prisen på samme bil i Norge. Prisen i Danmark 2014 var kr. mens prisen i Norge var Nok. På baggrund af valutakursen i skrivende stund (7/2/15) 3, er Norges pris omregnet til dansk valuta kr. Med disse nye data, regnes PED. Ved at sammenligne de to lande, som har forskellig efterspørgsel og forskellig pris, frasorterer man en del af effekten fra den kraftigt stigende popularitet, der har været over det år PED en på 70,2 er regnet ud fra. Figur 5.3 Efterspørgselskurve med DK og NO data Kilde: Robert S. Pindyck & Daniel L. Rubinfeld Microeconomics s Den norske krone er 0,87 kr. værd for hver danske krone Side 21 af 96

24 PED! = Q! Q! Q! P! P! P! <=> = 51,7 = 51,7 Forskellen mellem PED på 70,2 og 51,7 er 35,8 %. Det kan ikke udelukkes, at differencen skyldes præferenceforskelle mellem de to landes befolkninger, som forskellige lønniveauer. Prisen er merkant billigere i Norge, men udover det, så tjener Norges befolkning i gennemsnit mere end den danske. Den gennemsnitlige timeløn i Norge var i ,5 kr., og den danske gennemsnitlige timeløn var kun 261,5 kr. (CEPOS 2010). Lønforskellen udgør 11,5% mens forskellen mellem bilens pris i Norge og prisen i Danmark er 21,5%. Da Norges gennemsnitsløn er 11,5% højere end danskernes, mens Model S er 21,5% dyrere i Danmark, må det formodes at dette har effekt på efterspørgslen af Tesla Model S i de to lande. Entreprenørens estimering for niveauet af ufuldkommen marked wk, vil i Teslas tilfælde være ud fra bilmarkedet i Danmark. For en etableret bilproducent er markedet, i forhold til tilgængeligheden af information, åben. I hvert fald hvis man søger at skaffe informationer om konkurrenternes salgstal, der alle er tilgængelige. Salgstallene i markedet, kan man bruge til bedre at estimere efterspørgslen (Essays on Market Imperfection 2001; s. 14). Bilfabrikkerne kan også nemt finde frem til de forskellige bilers teknologi og data for performance, så man får en klar ide om, hvad markedet efterspørger, og hvilke muligheder der findes på markedet. Delen af markedet, hvor bilproduktion og modeludvikling er lukket, er på udviklingen af konkurrenters teknologi. Nok er det let tilgængeligt at researche konkurrenternes teknologi og performance, men noget andet er selv at skaffe/udvikle denne teknologi. Det, der ligger bag bilens specifikationer af udvikling og forskning, er bilproducenterne meget påpasselige med ikke at videregive til konkurrenter. Bilproducenterne er alle beviste om, at benzin/diesel brændstof ikke længere er en langsigtet løsning, men at grøn energi kommer til at dominere bilmarkedet i fremtiden (Information.dk). Da teknologien for elbiler er en stor indtægtsmulighed i fremtiden er bilproducenterne meget opmærksomme på, ikke at lade forskning komme til offentlig skue (Johnson et al 2014 s. 229) Effekten af wk på resultatet i Kaleckis ligning er interessant i analysen af prisfastsættelsen. Kaleckis ligning er som beskrevet i afsnit 1: Side 22 af 96

25 g! P! P = 1 1 w! P! P α! Højre side af ligningens lighedstegn indeholder fire brøker. Til at forstå effekten holdes alt, med undtagelse af w!, konstant.! Jo større w! er, jo støre vil tælleren blive i resultatet af brøken w!!, da w!! multipliceres med Pk. Jo større tælleren er i en brøk, jo større vil brøkens resultat blive, hvis nævneren holdes konstant. Da w!!!! mindre resultat af 1!!!!!!. udgør nævneren i brøken!!!!!!, vil en større wk betyde et Jo større nævneren er, jo mindre bliver brøkens resultat. Vi skal huske, at dette resultat skal subtraheres 1: Det betyder, at jo større resultatet!!!!!! 1 1 w! P! P resultatet af hele ligningens højre side blive, da 1!, jo mere skal man subtrahere 1, og jo mindre vil!!!!! udgør tælleren med α! som nævner. Konklusionen på denne udredelse er, at jo større wk er, når vi holder alle andre faktorer konstant, jo større bliver resultatet af hele Kaleckis ligning, da en større værdi af wk vil resultere i en mindre værdi, der skal trækkes fra 1. Dette giver en tæller, som går mod 1 jo større w!. Derfor fører en større wk til et større resultat, når der divideres med α!, end ved en lavere w! værdi. Omskriver man denne matematiske gennemgang til noget mere konkret for Tesla Model S, vil Kaleckis ligning argumentere for, at jo større entreprenøren estimere niveauet af ufuldkommen marked, jo større pris vil man kunne tage for sit produkt, hvis de andre faktorer er konstante. De andre faktorer i ligning Pk og P, ser vi på i kapitlet om konkurrenterne. Vi vil senere i dette afsnit rette fokus på α!. Først vil rapporten se på endnu ikke gennemgåede dele af et ufuldkommen marked. Side 23 af 96

26 Et fuldkommen marked I et ufuldkommen marked, er tilgængeligheden af informationsstrøm (som vi har gennemgået), virksomhedens markeds power og ufuldkommen konkurrence relevante emner (Kotler et al 2012 s ). Teslas market power er meget relevant i estimeringen af markedets reaktion til en merkant prisstigning på Model S, eksempelvis fra indføring af afgift på bilen. Jo større værdi virksomhedens brand har, og jo større værdi virksomhedens produkt har for kunderne, jo større er market power (Johnson et al 2014 s ). Tesla Brand I artiklen Advertising Age Names Tesla One of America s Hottest Brands fra december 2009, bliver Tesla placeret af den anerkendte avis Advertising Age, som et af Amerikas hotteste brands. Artiklen baserer sig på Tesla Roadster, da Model S endnu ikke var lanceret da artiklen blev publiceret. Det betyder ikke, at Tesla brandet 2015 ikke kan relateres til artiklen 2009, da brandet Tesla er blevet endnu mere populært, siden artiklen blev skrevet. Dette vurderes ud fra en stor forbrugerundersøgelse fra 2014, som mediet ConsumerReports.org har udført, hvor man har undersøgt populariteten af verdens bil brands ud fra forskellige kategorier. Bilbrandsne er placeret forskelligt afhængig af udgangspunktet i forbrugerens sind. ConsumerReports.org har følgende kategorier: samlet brand opfattelse, kvalitet, sikkerhed, performance, værdi, brændstoføkonomi, Design/style og Teknologi/innovation. En bil placeret under værst i kategorien samlede brand opfattelse, kan sagtens være af høj kvalitet. Eksempelvis RollsRoyce, der er placeret som nr. 4 under dårligst (consumerreports.org), er kvalitetsmæssigt i top. At brandet er dårligt, betyder at forbrugerne ikke nødvendigvis stoler på, at de får noget/tilstrækkeligt positivt for deres penge (ivaekst.dk). For at få en ide om, hvor Tesla har skabt sig et godt brand, og hvordan de har gjort det, benytter rapporten forbrugerundersøgelsen fra ConsumerReports.org. Her finder vi Tesla placeret i tre af de otte brandkategorier. Den første kategori vi finder Tesla under er Samlet brand opfattelse. Side 24 af 96

27 Figur 5.4 Samlede brandopfattelse af bilmærker Kilde: På første pladsen er Toyota med en score på 145 point. På femtepladsen finder man Tesla Motors med en score på 88 point. Ikke nok med at Tesla er på listen over top 10 brands 2014, så er Tesla også placeret bedre end konkurrenterne MercedesBenz og BMW. Audi er slet ikke på listen. Det er imponerende, at Tesla er så godt placeret, især når man sammenligner eksistenstiden af de forskellige brands. Jo længere tid et brand har eksisteret, jo længere tid har virksomheden også til at forbedre/skabe brandet, men også længere tid til at skabe et negativt brand. Det er også interessant, at Tesla placerer sig som nr. 5, da det kan være meget omkostningsfyldt at skabe et brand, og formidle værdier ud til kunderne. Som vi kommer ind på senere i rapporten, har Tesla en minimal indtjening i forhold til de ældre brands som Audi, BMW og MercedesBenz. Den næste kategori vi finder Tesla placeret i, er kategorien Fuel Economy. Figur 5.5 kundernes brandopfattelse på området Fuel Economy Kilde: Side 25 af 96

28 Her kan vi se Tesla placeret som nr. 4 i top , og vi kan se, at brandet er avanceret fra året før. Dette er en argumentation for, at Teslabrandet er endnu bedre end da artiklen fra 2009 Advertising Age Names Tesla One of America s Hottest Brands blev publiceret. Jvf. Artiklen af ConsumerReports.org, er Toyota placeret som nr. 1 takket været deres Toyota Prius Hybrid. Tesla bør bruge ressourcer på at fastholde og gerne forbedre deres placering i denne kategori, da der i en nær fremtid kommer flere brands i spil under brændstofbesparende biler. Dette kan de bla gøre ved at få kommunikeret kvaliteten af deres elmotor og bilernes rækkevide ud til forbrugerne. Den tredje kategori Tesla er repræsenteret i, er teknologi/innovation, hvor Tesla er placeret som nr. 1. Figur 5.6 kundernes brandopfattelse på området teknologi/innovation Kilde: Tesla var slet ikke med i top 5 tilbage i 2013, men i 2014 placerede virksomheden sig som nr. 1. Et kæmpe fremskridt, der argumenterer for Teslas kraftigt accelererende brandværdi. Igen er man nød til at nævne forskellen mellem de etablerede brands mærkant større budget til bla. udvikling af teknologi. Det er med til at Tesla, trods det unge brand, kan overleve i et marked, der er domineret af economic of scale. Et unikt træk fra Tesla, der er med til at styrke virksomhedens brand via gode kerneværdier, er offentliggørelsen af Teslas frigivelse af virksomhedens patenter (computerworld.dk). Tesla har gjort dette under citatet: Alle vores patenter tilhører jer.. Ifølge artiklen fra computerworld.dk, skrevet 17. Juni 2014, giver Tesla deres patenter væk i troen på, at open Side 26 af 96

29 sourcestrategien giver elbilbranchen, og teknologien bag, et mærkant spark fremad. Man kan tolke dette, som at Tesla håber på at branchen sætter flere ressourcer af til for alvor, at elbiler bliver kundernes foretrukne bil ved at udnytte deres economic of scale. Havde Tesla begrundet sine frigivelser af virksomhedens patenter som et håb om at tjene mange flere penge, ville dette kunne have fået negativ effekt på brandet. Som det bliver offentliggjort nu, kommer det til at fremstå som en ædel handling til ære for mindskningen af forurening og for at understrege, at Tesla fra start har handlet ud fra ideologi frem for økonomi. I artiklen citeres medstifter af Tesla, Elon Musk i forbindelse med frigivelsen af patenterne: Vi grundlagde Tesla for at skabe en hurtig og bæredygtig transportkilde. Hvis vi skaber en vej fyldt med landminer for elbilerne i form af patenter, handler vi i strid med vores oprindelige intentioner.. Artiklen nævner også, at både BMW og Nissan, blandt flere, har booket møder med Tesla, for at høre nærmere om de frie patenter. Ikke nok med at dette træk kan styrke brandet, så kan mødet også indikerer, at denne originale strategi betaler sig. Skal produktet skabe værdi for kunderne, er det et spørgsmål om differentiering i forhold til konkurrenternes produkter (Johnson et al 2014 s ). Produktet behøver ikke nødvendigvis være det bedste på markedet i form af fx kvalitet og høj performance for at skabe værdi. Man kan differentiere sig på mange områder. Pris, kvalitet, service, performance, rummelighed, design, driftsøkonomi og teknologi, for at nævne nogle væsentlige områder i bilmarkedet. Spørgsmålet er så nu: Hvordan differentierer Tesla sig?. Teslas Model S er på 100% el, hvilket alene er et stort plus for kunder, der er miljøbeviste i deres valg af bil. Derudover er det en fordel for Tesla, at udbuddet af el og hybridbiler er meget lille, hvilket indskrænker mulighederne for denne kundegruppe. Udover at Model S er på el, er det også et plus for værdiskabelsen overfor kunder, at Teslas teknologi har formået at udvikle en bil, der alene på el, kan tilbagelægge en distance på op til 502 km på én opladning (Teslamotors.com). Teknologi er dermed en værdiskabende faktor for Tesla og deres kunder. Et væsentlig område for værdiskabelse er også bilens performance, som får konkurrenterne i samme prisklasse til at virke lille. En bil til priser fra kr., med hestekræfter fra 385 til 700, som kan accelerere fra 0100 km/t på 6,2 sekunder for den lille motor og blot 3,4 sekunder for den store, er aldrig set før i Danmark pga. det danske afgiftssystem (teslamotors.com). Tesla rammer en kundegruppe, der ikke har økonomi til en benzin/diesel bil med samme performance, da priserne nemt kan ramme 1,5 2 mio. kr. (audi.dk og Side 27 af 96

30 mercedes.dk), men har haft drømmen om at eje en sådan bil. Med Model S kommer prisniveauet ned i et leje, hvor flere kan være med økonomisk, pga. at bilen ikke pålægges danske afgifter. Bilens høje performance kontra den lave pris i forhold til tilsvarende biler fra konkurrenterne, skaber værdi for kunderne, og højner Teslas brand. En tredje værdiskabelse er Teslas ladestationer, som er fordelt strategisk rundt i Europa. Køber kunden Model S med den lille motor, skal kunden betale for at må bruge disse ladestationer, men køber man en af de to større modeller, kan kunden frit benytte ladestationerne i hele verden. På den måde eliminerer Tesla et af de problemer, der normalt ville opstå ved at eje en elbil hvor skal man lade den op på længere ture?. Ikke nok med at det eliminere dette problem, så er det også en værdiskabelse for kunden, da kunden altid er i nærheden af en ladestation, hvor end man befinder sig i Europa. Det er oven i købet gratis, tager 20 minutter at oplade, så man igen kan køre nogle hundrede kilometer og så har man på sin storskærm i bilen et kort, der viser, hvor ladestationerne befinder sig i forhold til bilens position. Endnu en værdiskabende faktor! Til at analysere nærmere, hvor Tesla Model S skaber værdi i forhold til nogle udvalgte konkurrenter, vil rapporten benytte værdikurver i en strategy canvas (Exploring Strategy 2014 s. 58). Man kunne have placeret en sådan analyse i afsnittet omhandlende konkurrentanalysen, men det vurderes, at resultatet giver størst relevans i forhold til værdiskabelse for kunderne. Bilmærkerne er valgt ud fra konkurrentrelevans og ud fra hvilke brands, der blev nævnt i forbrugerundersøgelsen af ComputerReports.org. Kurverne over de fire bilmærker er blevet vurderet ud fra fem kategorier, listet hen ad Xaksen. Yaksen definerer hvor høj opfattet værdi, der generelt er af bilmærkerne på hver af de fem kategorier. High indikerer, at markedet ser mærket med en høj værdi under det pågældende område. Side 28 af 96

31 Low betyder, at markedet ikke ser en høj værdi hos bilmærket under det pågældende område. Figur 5.7 Strategy Canvas Kilde: Johnson et al Exploring Strategy s. 58 og reportcard/index.htm De fem kategorier gennemgås kronologisk, og starter med Bilens pris. Her har Tesla klart størst værdi for kunden i forhold til de tre øvrige mærker. Dette skyldes, at bilen er uden afgift og at man derfor får en masse for sine pengene, som fx høj ydeevne. I Næste kategori Service, halter Tesla noget bagud. Det skyldes bla, at der kun er tre fysiske butikker i Danmark. Den ene af disse tre er en nyåbnet butik i Aarhus, mens de to andre begge er lokaliseret i København (Teslamotors.com). Det betyder, at kunderne har en meget begrænset adgang til Tesla, hvis man ønsker hjælp til eksempelvis salg eller mekanisk hjælp. Man er overladt til Teslas hjemmeside eller telefon, og derfor placerer Tesla sig så lavt under Service. De tre andre mærker i grafen, har alle mange etablerede butikker i Danmark (Toyota.dk; Audi.dk; Mercedes.dk). I kategorien Bilens pålidelighed er Tesla placeret lavere end de tre mærker. Dette skyldes virksomhedens korte levetid, der skaber mange spørgsmålstegn på dette område. Model S har ikke haft tid til at vise pålidelighed. Baseret på at Tesla giver deres kunder 8 år, km garanti for batteri og motor på Model S 60, og give 8 år, ubegrænset km garanti for batteri og motor på Model S 85 og Model S P85D (Teslamotors.com). Politikken skriver i en artikel fra 12. August 2014, at pålideligheden ved Tesla Model S er under gennemsnittet (politikken.dk). Side 29 af 96

32 Der er bla problemer med dørhåndtag, der ikke fungerer som de er designet til. Grunden til at Tesla ikke er placeret lavere i grafen, på baggrunden af denne artikel er, at virksomheden og bilen er så ny og man må forvente færre problemer i opstartsfasen. Fundamentet for en pålidelig bil er lagt, og kunderne køber, trods disse mindre problemer, Model S i kraftig stigende grad. Kategorien Tekniske kvaliteter placerer Tesla meget højt. Dette er på baggrund af elmotor teknologien. Samtidig med at de har bygget en elbil, har bilen ydeevner på niveau med sportsvogne, og det er noget kunderne/markedet sætter stor værdi i. Foruden elmotoren, har Model S en 17 skærm, hvor føreren kan styre alle bilens funktioner. Den har bla. internetadgang, så man kan gå på nettet i samme grad som på sin touchpad. Man styrer klimaanlægget via skærmen, bakkameraet, bilens affjedring og meget mere. Denne originale og fremadsynede teknologi, er et område med værdi for markedet. Den sidste kategori i grafen er økonomi, hvilket er ud fra det danske marked, hvor Tesla placerer sig meget højt. Dette skyldes at kunden ikke betaler afgift på bilen, og at årlige omkostninger er meget lav. Ifølge Teslas prisberegninger af opladninger, koster det cirka 230 kr. at lade batteriet svarende til 500 km kørsel. Dette er baseret på en pris pr kilowatttime på 22,25 kr. Tager man en benzinbil, der kører 15 km/l, en distance på 500 km og en benzinpris på 11 kr./liter, er benzinomkostningen 366 kr. for at køre 500 km. Det svarer til, at Teslaen er cirka 37% billigere i energi, end eksemplet med benzinbilen. Det er en ganske høj besparelse, især hvis man ser over hele den periode, bilen ejes. Grafen er med til at give et bedre fundament for entreprenøren til at sammenligne Teslas værdiskabelse hos kunderne i forhold til konkurrenter, og dermed give et bedre fundament for at prisfastsætte Model S bedst muligt. Man kan derudover bruge grafen til at identificere Blue Oceans, som er nye områder i markedet, hvor konkurrencen er lille (Exploring Strategy ). Ved at observere grafen kan vi se, hvilke kategorier, der generelt for bilmærkerne er en opfattelse af lav/low værdi. For at det skal blive så præcist og korrekt som muligt at identificere Blue Oceans, bør man have alle bilmærker med i grafen. Ud fra de fire bilmærker i denne rapports graf, kan man identificere at kategorien økonomi, har en meget lav konkurrence, og at Tesla skiller sig kraftigt ud i forhold til de tre andre bilmærker. Det samme er gældende for kategorien Bilens pris, men denne rapport vurderer ikke, at det bør medregnes som et præcist Blue Ocean, da Tesla ikke er herre over fremtidens lovgivning af afgiften på elbiler, hvilket er den nuværende Side 30 af 96

33 grund til, at Model S skiller sig så merkant ud i grafen. Neden for er samme Strategy Canvas, men med Blue Ocean områder indtegnet: Figur 5.8 Strategy Canvas og Blue Oceans Kilde: Johnson et al Exploring Strategy s. 58 Kategorien Tekniske kvaliteter anser denne rapport også som et Blue Ocean selvom afstanden ikke er så mærkant mellem Tesla og de tre øvrige bilmærker. Grunden til denne mindre afstand er, at tekniske kvaliteter ikke kun indebærer teknologi indenfor elmotorer. Kategorien indeholder også andre typer teknologi, hvor de andre bilmærker er langt fremme. Her kan sikkerhedssystemer og køreegenskaber bla. nævnes. At Tekniske kvaliteter er et blue ocean i grafen, er pga. elmotorteknonologien, hvor der er meget lille konkurrence på markedet. Man skal huske, at denne strategy canvas er en illustration af nutiden, og i takt med blue ocean områderne bliver populært i markedet, jo flere konkurrenter vil have del af markedet. Udover brand og produktets værdi for kunden er faktorer, der spiller en væsentlig rolle i market power, bredden af virksomhedens produktportefølje (Exploring Strategy 2014 s. 232). Tesla har i år 2015 kun en bilmodel, de sælger Model S. De har tidligere produceret Tesla Roadster, som var en topersoners sportsvogn på 100% el, men denne model producerede Tesla kun fra 2008 til Når man som kunde vil købe en Tesla Model S, er der tre forskellige grundmodeller at vælge imellem. Grundmodellerne er et spørgsmål om motorkraft. Tre valgmuligheder af Model S er Side 31 af 96

34 et meget lille udvalg, hvis man ser i forhold til nogle af benzin/diesel konkurrenterne. Det kan fx nævnes, at Audi har 12 grundmodeller for deres A6 model (audi.dk), Mercedes Eklasse har 38 grundmodeller (mercedesbenz.dk) og BMW 5serien har hele 44 grundmodeller at vælge mellem (BMW.dk). Ingen af disse tre mærkers bilkatalog er dog med elmotor, hvilket er en fordel for Tesla, når kunderne skal vælge bil. Et lille katalog i forhold til konkurrenter på markedet, kan ses som et begrænset niveau af market power, som bunder i economic of scale. Rapporten har nu gennemgået tilgængeligheden af informationsstrøm og niveauet af market power. Det sidste emne, der giver en forståelse for, om markedet er ufuldkomment, er ufuldkommen konkurrence. Ufuldkommen konkurrence er et spørgsmål om monopol i markedet (Imperfect competition 1939). Samme kilde skriver ligeledes, at ufuldkommen konkurrence skal diskuteres hypotetisk og refererer til benchmarking, hvilket stemmer fint i overensstemmelse med Kaleckis teori om at estimere sig frem til niveauet af ufuldkommen marked. I et marked som bilindustrien er det en klar fordel at være first mover, da det giver bedst mulighed for at skabe en stærk position overfor konkurrenter, udvikle en effektiv infrastruktur og fremherskende kapitalomkostninger (Kotler et al 2012 s. 563). Tesla har både en ulempe og en fordel, på det marked, de er gået ind i. Starter vi med ulempen, er entrance i markedet meget omkostningsfyldt, og der er mange konkurrenter i bilmarkedet. Der hvor Tesla har en fordel, er det markedssegment, som Tesla fokuserer på, der har meget lille konkurrence. Dog begynder fokus at blive rettet mod markedet for elbiler, grundet Teslas succes, men da Tesla er den første virksomhed, som udelukkende har fokus på elbiler, er det en dominerende markedsposition, og en first mover fordel. I Kaleckis ligning benævnes niveauet af oligopol i markedet α!. Ligesom Teslas monopolmagt kan opdeles i to; markedet for biler og markedet for elbiler, kan niveauet af oligopol ligeledes deles op i disse grupper. I forhold til Kaleckis ligningen, er dette forskellige tilgange til, hvilken værdi α! kan tage. Man kan tage oligopolniveauet i bilmarkedet, elbilmarkedet og man kan vælge at tage et gennemsnit af de to værdier. I Teslas marked vil denne rapport argumentere for, at det mest korrekte vil være at tage Teslas niveau af oligopol i markedet for el og hybridbiler. Skulle man tage oligopol niveauet for bilmarkedet, hvor benzin/diesel biler dominerer, burde Teslas primære produkt have været en benzin eller dieselbil. Side 32 af 96

35 α k beregnes ud fra el og hybridbilmarkedet g! P! P = 1 1 w! P! P α! I højre side af Kaleckis ligning, udgør α! nævneren. Det resulterer i, at jo større værdien α! tager, jo mindre bliver det endelige resultat. Derved har α! en negativ effekt på prisfastsættelse. Omformuleres α!, betyder det at jo flere virksomheder, der er på markedet, derved niveauet af oligopol, jo sværere er det for en virksomhed at tage en høj pris for sit produkt. Bilmærker der producerer elbiler er: Figur 5.9: EL og plugin hybridbiler på det danske marked: kilde: I alt er der 14 elbiler, inkl. Tesla, på listen over det danske marked. Foruden disse elbiler, er der et utal af prototyper fra forskellige virksomheder, som vil have en del af markedet. Af Side 33 af 96

36 bilmærker der ikke er nævnt på listen over elbiler i Danmark, er Ford Fusion Energi, Ford C Max, Chevrolet Volt, Chevrolet Spark EV og Fiat 500E(caranddriver.com). Altså yderligere tre bilmærker, der ikke er repræsenteret i figur 9. Et oligopol marked har få virksomheder, der dominerer markedet, og virksomhederne med oligopol har et stærk interesse i at udelukke rivaliserende virksomheder fra markedet (Johnson et al 2014 s. 47). Tesla er enten ikke i et marked med oligopol, da virksomheden har frigivet deres patenter, eller også agerer Tesla meget atypisk i forhold til definition. Da det vurderes, at Tesla frigør deres patenter for at få markedet for elbiler til at stige og at Tesla forventer, at deres brand og produkter kan hamle op med kommende konkurrenter, må analysen give en klar indikation af, at Teslas frigivelse af patenter er en alternativ markedsstrategi for en virksomhed med markedsdominans. Direktør og stifter af Tesla Elon Musk udtaler, at: Vores største konkurrence kommer ikke fra de andre elbilproducenter, men derimod fra den enorme flåde af benzinbiler, som bliver hældt ud af alverdens fabrikker hver dag. (ing.dk). Dette understøtter denne rapports opfattelse af Teslas grund for patentfrigørelsen. Et andet citat fra Elon Musk, der vidner om Teslas egen opfattelse af Oligopol niveauet er: I bedste fald fremstiller de store bilproducenter elektriske biler med begrænset rækkevidde og begrænset volumen, og nogle producerer slet ikke nulemisionsbiler. Grundet manglende objektivitet af denne kilde, har denne rapport analyseret data fra konkurrenternes bilmodeller, for at vurdere, hvorvidt Elon Musk har ret. Rapporten bruger listen fra figur 9 som udgangspunkt for denne analyse. Side 34 af 96

37 Figur 5.10 Overblik over hybrid og elbilers rækkevide på en opladning Kilde: bilproducenternes hjemmeside Analyserer man på ovenstående tabel, kan man først og fremmest udlede, at elbiler (og hybrid biler) i gennemsnit har en rækkevidde på 140 km. Det er meget lidt i forhold til benzin/diesel biler, der cirka ligger mellem 500 og 600 km på en fuld tank. Det giver et billede af, at den gennemsnitlige elbil, med nuværende teknologi, er bedst egnet til korte ture og som by bil. Denne lave gennemsnitlige rækkevidde gør også, at den gennemsnitlige difference til Model S er stor. Her kører Tesla Model S 362 km længere, end den gennemsnitlige elbil, hvilket er et meget stort spring især i forhold til, at rækkevidde er så vigtig for kunderne på markedet. Den procentuelle forskel er 72%. Tesla dominerer derved markedet målt ud fra bilens rækkevidde. Dette kan afgøre niveauet af α! i Kaleckis ligning. Virksomheden forsøger, med succes, at ramme markedet bredt i forhold til bilens rækkevidde. Det er en bil, alle kan bruge uanset det daglige kørselsbehov, modsat mange af de resterende el og hybridbiler på markedet, hvor man som kunde skal have et begrænset behov. Med Teslas rækkevidde på op til 502 km på en opladning bliver problematikken med rækkevidde elemineret og i stedet er det nu et spørgsmål om opladningsmuligheder, som kunderne forholder sig til. Det får man i hvert fald en klar fornemmelse af på teslaforum.dk, Side 35 af 96

38 hvor mulige kunder, elbils interesserede, ejere af Tesla mm. kan komme i dialog med hinanden omkring forskellige spørgsmål, svar, tips og tricks, latest news og meget mere. Til at underbygge at forbrugerne har mange spørgsmål omkring opladningsmuligheder, er der neden for et billede med side 1 af 10 fra forummet under kategorien Batteri, Opladning og standarder. Figur 5.11 Screenshot fra emner og antal visninger på Teslaforum.dk kilde: Det interessante er antallet af visninger. Fx har spørgsmål om Tesla supercharger/superlader haft næsten visninger og dermed et vigtigt emne for mange. Analysen omkring niveauet af oligopol på markedet, kan nu bruges til at estimere størrelsen af α!. Værdien af α! skal være større end 1. Jo større dominans Tesla har på markedet for elbiler, jo tættere på 1 vil α! være (Kalecki s pricing theory). Da Tesla, ud fra gennemgåede den analyse, vurderes til at have stor dominans på markedet, vil α! være tæt på 1. Derfor vil den negative effekt på prisen af Model S, da α! er placeret i nævneren, være lille. Side 36 af 96

39 Delkonklusion Ud fra denne rapports analyse er priselasticiteten meget høj, hvilket tyder på at Tesla Danmark skal være meget opmærkesomme på, at de ikke sætter en for høj pris på bilen, da det vil betyde, at man mister mange kunder. Denne høje PED på 51,7 kan skyldes manglende data for en mere præcis beregning, og derudover kan den store interesse for Model S skygge for den eksakte PED. Det vurderes at markedet for elbiler er fuldkomment, da andre bilproducenter ikke er underlagt Teslas patenter, da disse alle er frigivet. Ser man på nye virksomheder på bilmarkedet vurderes det at markedet er ufuldkomment grundet economic of scale. Tesla har markant market power på markedssegmentet for elbiler, da der ikke er nogle konkurrenter, der han hamle op med Tesla. Teslas brand er også højtplaceret i forhold til øvrige bilproducenter på hele bilmarkedet, hvilket især er imponerende når man betragter Tesla ud fra den korte levetid. Oligopol niveauet i markedssegmentet for elbiler er også høj, da ingen elbiler kan konkurrere på rækkevidde, hvilket er et afgørende punkt for kunderne i markedet. 6. Estimering af Model S marginal omkostninger Dette afsnit vil kombinerer Kotlers 3. trin estimering af omkostninger med Kaleckis mk. Kotler forklarer forskellige typer omkostninger (Kotler et al 2012 s. 662). Disse omkostninger er væsentlige for Tesla, da de bruges til at beregne marginal omkostningerne på produktet. Rapporten tager udgangspunkt i Kaleckis pristeori, og derfor er det væsentligt, at omkostningerne er estimeringer. Da denne rapport i afsnittet Valg af endelig pris, vil forsøge at placere den optimale pris på Model S, kræver det, at marginal omkostningerne er kendte, for at rapporten kan prisfastsætte ud fra Kaleckis prisfastsættelses teori. Hvis MC er lavere end indtjeningen ved at producere den ekstra bil, kan det betale sig. Ud fra ovenstående udregning, af den estimerede MC, koster det kr., at producere én mere Model S. Tesla Model S koster fra kr. og op til kr. En vigtig faktor for denne kalkulation er, at priserne på Model S i Danmark er inklusiv 25% moms, som ikke går til Tesla, Side 37 af 96

40 men til den danske statskasse. Kalkulationen af MC er baseret på amerikanske data og da virksomheden og produktionen er beliggende i USA, er det de Amerikanske regler der er gældende med hensyn til beløbet, virksomheden kan trække fra i skat. Kalkulationen bliver derfor mere kompleks, hvis man medregner skattefradrag i USA på MC og fratrækker momsen af de danske priser. Det er forsøgt i følgende udregning: Figur 6.1 Beregning af MC med skattefradrag Kilde: Teslas årsrapport og Her er TC fratrukket et fradrag på en 15% tax rate i USA. Derved ændres MC også og resultatet bliver en MC i danske kroner på kr. Fratrækkes de danske salgspriser dansk moms på 25%, vil prisintervallet i stedet for kr. til kr., være kr. op til kr. Da kr. er mindre indtægt end MC på kr., kan det ikke betale sig at producere de billigste af Model S bilerne. Der skal en hvis mængde ekstraudstyr i Model S 60kWh, for at det kan betale sig for Tesla. Bestiller kunden derimod den dyreste model med alt udstyr, får Tesla kr. og fratrækkes MC, er det en indtjening på kr. Det kan derfor helt klart betale sig for Tesla at producere én ekstra model, hvis det er denne, der bestilles. Hvorfor sælger Tesla så modeller, de ud fra denne rapports estimering ikke tjener penge på? For det første ér det kun et estimat, og derfor kan realiteten være en anden, som kan betyde, at Tesla i virkeligheden tjener på selv den billigste Model S. Tesla estimerer formentlig, at kunderne altid vælger ekstraudstyr, hvilket øger/mindsker indtjening/tabet. Det resulterer i, Side 38 af 96

41 at den gennemsnitlige pris på Tesla Model S biler er over MC, hvilket betyder, at det kan betale sig for Tesla at producere den ekstra bil. Delkonklusion Tager man højde for et estimat af virksomhedens omkostninger for at producere en Model S og et estimeret skattefradrag, er MC estimeret for Model S beregnet til kr. 7. Konkurrentanalyse Konkurrenter til Model S skal være biler, der appellerer til samme kundegruppe. Her er biler i premium segmentet (bilklasse E) væsentlige i forhold til Tesla Model S. De biler, der på nuværende tidspunkt kan konkurrere med Tesla, og som opererer på samme marked, er Audi, BMW og Mercedes. Det er Audi A6, BMW 5serien og Mercedes E klassen. BMW har en 100% elbil på markedet, nemlig i3. Mercedes har deres model BClass Electric på markedet, mens Audi ikke har nogle modeller på 100% el. Ingen af de to nævnte elbiler fra BMW og Mercedes er i samme klasse som Tesla. Selvom Audi, BMW og Mercedes kun har modeller med benzin og diesel motor i Teslaklassen, er det alligevel disse biler, som anses for at være de tætteste konkurrenter til Tesla Model S (teknofil.dk og bilsektionen.dk). Inden for 23 år, vil både de tre nævnte mærker men også Porsche, komme med 100% el biler, som vil tage kampen op imod Tesla. BMW med en bil i 5serien på 100% el, Audi har to modeller på vej; A2Q og Q6, Mercedes har endnu ikke lanceret en 100% el Eklasse og Porsche forventer at lancere en mindre version af Porsche Panamera på 100% el (teknofil.dk, autobild.de og autocar.co.uk). Rapporten her vil ikke bruge de kommende konkurrenter i analysen, da der endnu ikke findes data om specifikationer, køreegenskaber, anmeldelser og priser. Dog vidner de kommende modeller om et marked, der indenfor få år kommer til at opleve stigende konkurrence, så Tesla har en opgave i at videreudvikle, forbedre, optimere og prisfastsætte deres biler. Det vidner også om, at Audi, BMW, Mercedes og Porsche tager konkurrencen fra Tesla seriøs og at det er korrekt at bruge A6, 5serien og Eklassen i denne konkurrentanalyse. Ser man til at starte med, på de danske salgstal, giver dette en ide om mærkerne/modellernes popularitet på det danske marked. Side 39 af 96

42 Tabel 7.1 Det danske markeds udvikling i efterspørgsel mellem konkurrenter kilde: bilimp.dk (tilsendt data) I tabellen kan det identificeres, at Audi A6 har haft en kraftig fremgang i antallet af solgte biler fra 2013 til 2014 svarende til en fremgang på 45,49%. Det er en meget kraftig fremgang, som set i forhold til MercedesBenz, BMW og øvrige, er meget imponerende. Audis andel af det total antal solgte i 2014 var 0,59%, hvilket også er en stigning for Audi i forhold til året før og dette på trods af, at der blev solgt cirka 6000 flere biler i Danmark i 2014 end i BMW 5serien har haft et skidt år i Modellen har solgt 21,49% færre biler end i 2014 og da de samtidig er den eneste bil i tabellen, der har en negativ fremgang, må det siges ikke at være tilfredsstillende for BMW. 5serien tog også kun en andel på det totale marked på 0,26%, altså under halvdelen af Audi A6. Mercedes Eklassen er den model i tabellen, der har solgt flest biler i biler blev der solgt, hvilket er en fremgang på 10,64% fra året før. Det er langt fra en ligeså tilfredsstillende fremgang som Audi A6, men ser man på antallet af solgte A6 ere i 2013, var Audi også langt mindre repræsenteret end Mercedes. Det har Audi fået rettet op på i Mercedes bør dog ikke være tilfredse med fremgangen da man, set fra virksomhedens synspunkt, burde have taget en større andel af de kunder, der har valgt Audi A6. Tesla Model S har i 2014 solgt 460 eksemplarer i Danmark. Det kan virke som et lille tal, som er meget tæt på BMW 5seriens skuffende resultat, men i forhold til året før, hvor Tesla Model S kun solgte i 112 eksemplarer, er dette en fremgang på hele 310,71% fra det ene år til det næste. Det er tabellens absolutte outlier. Det er interessant at Model S kun har solgt 26 færre biler end BMW 5serien. Der kan være flere grunde til, at der er sket så markante ændringer i antallet af solgte biler fra 2013 til Man kan få mistanke om, at der er sket en om rokering, hvor kunder, der normalt ville have valg fx BMW 5serien, i stedet har valgt Model S. Tesla Model S steg i andelen af det totale antal solgte biler i Danmark fra 2013 til Stigningen var fra 0,06% til 0,24%, hvilket også er en markant fremgang på 0,18 procentpoint. Tilsvarende procentpoint for Audi, BMW, Mercedes og øvrige var 0,17 (A6), 0,08 (5serie), 0,04 (Eklasse) og 0,31 (øvrige). At øvrige er faldet i ændringen på procentpoint selvom Side 40 af 96

43 ændringen fra 2013 til 2014 i % havde en fremgang på 3,42% skyldes, at der blev solgt flere biler i alt i 2014 end der gjorde i Teslas fremgang i procentpoint, er 0,01 højere end Audi, som ellers har en meget imponerende fremgang i antal solgte A6 ere. Andelen af solgte Model S biler i 2014, var meget tæt på samme niveau som BMW 5serien, som er en langt ældre virksomhed, med meget større kapital og ressourcer til at udvikle biler (BMW årsrapport 2013 og Tesla årsrapport 2013). Fortsætter Teslas fremgang i danske salgstal på samme niveau som i tabellen ovenfor, vil Tesla i teorien slå Både Audi, BMW og Mercedes på salgstal i Tabellen neden for har lavet et forecast af antallet af solgte biler ud fra ændring i antal (%) fra 2013 til 2014 Tabel 7.2 Forecast for dansk efterspørgsel i 2015 kilde: bilimp.dk (tilsendt data) Det ses at denne forecastmodel, estimerer salgstallet i Danmark 2015, til modeller af Tesla Model S. Det bilmærke, der vil sælge næstflest i 2015, er Audi med A6 modeller. BMW er faldet til 382 solgte 5serie biler, mens Mercedes stiger til solgte Eklasse modeller. Øvrige modeller stiger fra til biler solgt i Danmark i Total antal solgte biler i Danmark 2015 er på biler. Det betyder, at andelen af solgte Tesla Model S i 2015 udgør 0,96% af det totale antal solgte biler. Nu er det interessant at analysere, hvad der taler for og hvad taler imod, at denne forecast for 2015 holder/ikke holder. Man kunne have placeret denne analyse under kapitlet estimering af efterspørgslen, men den er placeret i konkurrentanalysen, da udgangspunktet er salgstal i forhold til konkurrenterne. Nedenstående tabel skal give et overblik over faktorer, der taler for og imod, at forecastet for 2015 er rigtigt/forkert. Samtidig kan plus siden være argumenter for en højere prisfastsættelse af Model S og den negative side kan argumentere for prisnedsættelse. Udover Side 41 af 96

44 den effekt + og kan have på prisen, så kan det også have effekt på efterspørgslen. Minus faktorer argumenterer for, at efterspørgslen i forecastet for 2015 er for højt. Tabel 1: For og imod forecastet for salgstal af Model S i 2015 vil holde For (+) Imod () + Frigivelse af patenter (mere fokus på el) + Afgift (0%) + Ladestationer (flere på vej) + Performance for små penge + Stigende idealistiske grunde til grøn energi + Billig i drift + Fortsat længste rækkevidde + Bedst brandværdi inden for 100% elbiler Frigivet patenter (øget konkurrence) Afgift (forøgelse i afgiften på elbiler) For få ladestationer i Danmark Tidskrævende at oplade Model S Faldende fokus på Tesla Mange mindre tekniske problemer med bilen Uholdbar batteriløsning Af plusser og minusser der kræver en uddybning, er på plussiden Stigende idealistiske grunde til grøn energi. I takt med at udviklingen på teknologien af elbiler udvikles og bliver mere og mere brugbar til dagligbrug, melder flere og flere sig som købere af ideologiske grunde om grøn energi og bæredygtighed. Her kan interviewpersonen Dorit Obel nævnes som eksempel, da hun er meget bevist på forurening og bæredygtighed. På minus siden skal punktet faldende fokus på Tesla også beskrives dybere. Med dette menes, at der på nuværende tidspunkt er meget fokus på Tesla Model S både bland privatpersoner (fx teslaforum.dk), men også meget i diverse medier. Dette fokus kan være med til at drive salget op på et unaturligt niveau. Tesla kan frygte, at fokus i højere grad bliver fjernet fra Model S, i takt med at ny konkurrenter melder sig på banen og i takt med, at bilens ekstreme performance, eksempelvis 700 hk i model S P85D, bliver mere og mere normalt. Det sidste punkt, der kræver en forklaring, er uholdbar batteriløsning. Teslas kilde til energi er gennem 7104 lithiumion batterier, der er placeret i 16 moduler i bunden af bilen, hvilket også er med til at sænke hele bilens tyngdepunkt. Side 42 af 96

45 Denne batteriløsning har fået kritik af forskellige årsager. Fx har anmeldere haft en negativ oplevelse i kolde temperaturer. Her har bilens rækkevidde været merkant mindsket (dr.dk). Et andet kritikpunkt er spørgsmålet om den mængde batterier, hver bil skal bruge. Det er for dyrt for Tesla at købe disse batterier fra Panasonic. Dog har Tesla fremlagt planer om at bygge deres egen batterifabrik. Tesla selv forventer at sælge biler om året i 2020, så fremstilling af lithiumion batterierne bliver øget tilsvarende (ing.dk). Ud fra Teslas egen forecast om Tesla biler solgt om året i 2020, sammenligner rapporten nu forecastet med udgangspunkt i den årlige stigning på 310,71%. Læg mærke til at Teslas egen forecast er for alle Tesla modeller på verdensplan og ikke kun Model S, mens forecastet ud fra 310,71% kun er for Model S og kun i Danmark! Figur 7.1 Forecast baseret på 310,71% årlig stigning I boksen forecast med en årlig stigning på 310,71% bliver stigningen hurtigt urealistisk. Især sammenlignet med Teslas egen forecast. Med 310,71% stigning om året vil Model S sælge biler i Danmark år Til sammenligning estimerer Tesla at sælge biler på verdensplan i Tager man i stedet udgangspunkt i Teslas egen forecast, og udregner andelen solgt i Danmark ud fra de faktiske tal i 2014, får man et resultat, der hedder 4035 Model S i Danmark Spredt ud på 5 år ( ), er det et årligt antal solgte på 807 Model S i Danmark. Dette er færre modeller end den første forecast (baseret på Side 43 af 96

46 310,71% årlig stigning) estimerede. Alt tyder på, at markedet langt fra er mættet og at salget stadig er på et så tidligt stadie, at Model S vil kunne fortsætte den kraftige stigning i Dog vil markedet ikke kunne leve op til et fortsat fremgangs niveau i salget, da efterspørgslen til sidst, ifølge teorien, vil ramme ligevægtspunktet for udbud og efterspørgsel. Tesla vil ikke kunne afsætte over Model S i år 2020 alene i Danmark. Hvis det var tilfældet, ville Tesla også kunne øge prisen til et lang højere niveau, hvilket også får effekt på efterspørgslen. Regner man den årlige danske gennemsnitlige stigning i procent ud, hvor forecast er fra 460 Model S solgte i 2014 til estimeret 4035 modeller, er resultatet 54,38 % gennemsnitlige årlig stigning, frem til Dette er et markant mindre niveau end 310,71%, men også langt mere realistisk. 54,38% er et gennemsnitlig resultat, så det udelukker ikke, at stigningen fra 2014 til 2015 vil ligge tættere på 310,71% end 54,38%, men det er urealistisk, at markedet vil blive ved med at efterspørge 310,71% flere Model S biler hvert år. At der i løbet af 2017 og 2018 kommer flere modeller på markedet fra Audi, BMW, Mercedes og Porsche, med 100% elmotor, øger valgmulighederne og kan være med til, at salget de- accelererer. Denne tænkelige deacceleration er en konsekvens af, at nogle af de kunder, der i dag vil købe en Tesla Model S pga. det begrænsede udvalg på markedet, med en rækkevidde på op til 502 km og en kraftig ydeevne, i stedet erhverver sig en af konkurrenterne fra Audi, BMW, Mercedes eller Porsche. En effekt der kan modvirke denne deacceleration i salget, er effekten fra øget efterspørgsel af elbiler Fortsætter man analysen af de fire biler fra Audi, BMW, Mercedes og Tesla på specifikationer, giver det et indtryk af, hvilke faktorer/værdier Model S har og ikke har i forhold til konkurrenterne. Side 44 af 96

47 Figur 7.2 Modelspecifikationer for Model S og primære konkurrenter Kilde: Forhandlernes hjemmesider. * Audi A6 Limousine 2,0 TFSI ** BMW 520i Sedan *** Mercedes E200 Manual Sedan ****Tesla Model S 60 kwh batteri Figur 7.4 sammenligner de tre konkurrenters modelspecifikationer på væsentlige områder. I figur 7.4 kan vi se, at Tesla Model S er den billigste af de fire konkurrenter. Audi A6 har den næst laveste pris, og prisen på Model S svarer til 94% af Audi A6. BMW 5 modellen har en pris på kr., mens Mercedesen er den absolut dyreste af de fire biler med en pris på kr., hvilket svarer til, at prisen på Tesla Model S udgør 72,59% af Mercedesens pris. Det svarer til at prisen på Tesla Model S er kr. lavere end Mercedesen. Næste punkt i figur 7.4 er bilens motorstørrelse målt i antal hestekræfter (hk). Her har Model S den absolut største motor. Hele 209,24% flere hestekræfter end bilen med det næst højeste antal, hvilket svarer til 201 flere hestekræfter. Mercedesen deler andenpladsen med BMW en, der begge har 184 HK. Allerede nu er der indikationer for, at Tesla Model S både er den billigste bil, men at man samtidig får meget/mest for pengene. I de næste to punkter i figur 7.4, benzinforbrug og CO 2 udledning, har Teslaen det klart bedste niveau, da Model S hverken bruger benzin eller diesel, og derfor ikke udleder CO 2. Mercedesen har både det næstbedste benzinforbrug med et niveau på 16,4 km/l og næstbedste niveau af CO 2 udledning med 142 g/km, mens Audiens niveau er 15,4 km/l og 151 g/km CO 2 og BMW en kører 15,6 km/l og har en CO 2 udledning på 149 g/km. At %forskel fra bedste konkurrent til Model S er 0,00% i både km/l og CO 2 udledning skyldes, at Tesla Model S har et niveau på 0 i begge disse kategorier. Det efterfølgende punkt er acceleration målt i tid for 0100 km/t. Igen har Tesla det bedste resultat i forhold til de tre konkurrenter. Tesla Model S accelererer fra 0100 km/t på 6,2 sekunder, mens den næst hurtigste acceleration er Mercedesen og BMW en, der begge klarer 0100 km/t på 7,9 sekunder. Model S er derved 1,7 sekunder hurtigere end de to biler, hvilket svarer til at Model S accelererer fra 0100 km/t på en tid svarende til 78,48% af accelerationen hos BMW en og Mercedesen. Side 45 af 96

48 Det eneste punkt Tesla Model S ikke er bedst placeret i, er i bilens tophastighed i forhold til de tre konkurrenter. Model S har en tophastighed på 190 km/t, mens Audiens er 232 km/t, BMW en 235 km/t og Mercedesen 233 km/t. Det betyder, at BMW en har den højeste tophastighed, svarende til 45 km/t højere end Teslaens tophastighed. Tesla Model S har en tophastighed på 80,85% af BMW ens. I den sidste kategori, Energiklasse, er Tesla Model S uden for kategori, da det kun er benzin og diesel biler, som sættes i denne klasse. Ud fra kategorierne Pris, kan man bruge informationerne til bla at vurdere, hvor prisniveauet på Tesla Model S skal ligge. Her er det igen et spørgsmål om, hvor Tesla slår konkurrenterne og hvor Tesla ikke er på niveau med de øvrige tre biler. Prisen bør afspejle, hvad bilen præsterer i forhold til konkurrenterne. I denne rapport er det en speciel situation, da prisen på Tesla er uden afgift. Tidligere nævnte rapporten, at Model S med fuld dansk afgift vil ende omkring 1,2 mil kr. og så bliver bilen pludselig dyr, selvom figur 7.4 vidner om en elbil, der slår sine konkurrenter markant. Prisniveauet for de fire biler strækker sig fra op til kr., men hvad skyldes dette pricegab udover effekten fra danske bilafgifter? Priserne mellem Audi A6, BMW 5 og Mercedes Eklasse varierer med kr. Prøver man at identificere årsagen til denne difference, er brandværdi et argument for, at man kan tage højere pris end konkurrenter. På Forbes liste over værdifulde brands i verden ligger Audi placeret som nr. 38, BMW som nr. 11 og Mercedes placerer sig som nr. 17 på listen. Tesla er ikke med på listen, og derfor er det svært at argumentere for, at Teslas brandværdi kan løfte prisen på Tesla Model S. Blandt Audi, BMW og Mercedes kan brandværdi være en medårsag til, at priserne varierer. Audi A6 er den billigste af de tre, og samtidig den mindste brandværdi. BMW er det bedst placerede brand på Forbes, men alligevel er BMW en kr. billigere end Mercedesen. Der ligger dog også kun seks pladser mellem de to brands. Denne difference mellem prisen på BMW en og Mercedesen, kan skyldes udstyrslisten. Af Audi A6, BMW 5serien og Mercedes Eklassen standard udstyrspakke har Mercedesen klart mest i basismodellen. Skal man have en A6 er eller 5serie med samme udstyr som Mercedesen, øges prisen hurtigt til et niveau omkring Mercedesen. Udstyrs niveauet i en Tesla Model S er klart på niveau med de tre konkurrenter. Bilen er udstyret med en 17 touch screen placeret fordelagtigt til chaufføren. Side 46 af 96

49 Denne skærm indeholder alle funktioner, som er at finde i både Audien, BMW en og Mercedesen. Fx klimaanlæg, Internet, GPS, åbning af automatisk glastag, styring af medier, kommunikation, kabinestyring og bildata (Teslamotors.com). Af ekstraudstyr er der til gengæld ikke meget. Der kan nævnes en techpakke med autopilot, luftaffjedring, opgradering af bilens interiør, ultra hifi og bagud vendte klapsæder, der giver bilen plads til syv passagerer inkl. chaufør. I alt er der otte tilvalgsmuligheder eksklusiv ekstravalg af dæk og fælge. Til sammenligning har Audi langt over 80 tilvalg til deres Audi A6. Bla. kan man vælge et B&O anlæg til kr., Sline sportspakke til kr. og komfortsæder til kr.. Tesla Model S s Techpakke koster kr., luftaffjedring kr., interiørpakke kr. og hifi pakken kr. Teslas priser på ekstra udstyr er altså væsentlig billigere, hvilket betyder, at flere har et økonomisk råderum til at tage nogle tilvalg, som man ellers ville være mere forbeholdent overfor pga. det høje prisniveau. I Kaleckis ligning indgår Pk, der er virksomhedens (k) pris på produktet. Prisen på Tesla Model S er afhængig af, hvilken motorstørrelse kunden vælger. Model S har tre basispriser, som starter på kr. for den mindste, for mellem modellen og kr. for topmodellen (Tesla Danmark). Side 47 af 96

50 Figur 7.3 Teslas nuværende danske priser på Model S kilde: Rapporten har for hver af modellerne lavet en fiktiv bestilling af hver bil, for at se, hvor dyre bilerne bliver, hvis man køber alle tilvalg. Efterfølgende skema indeholder en oversigt over disse tilkøb. De røde markeringer indikerer, at det ikke er muligt at lave dette tilkøb til den specifikke Model S. Side 48 af 96

51 Figur 7.4 Udstyrstilvalg til Model S kilde: I skemaet ses det, at Model S ligger i et prisinterval på til kr. Det er en væsentlig lavere pris end konkurrenterne fra Audi, BMW og Mercedes. Audi A6 er den billigste konkurrent. Den dyreste A6 ers basispris er kr., hvilket er for A6 Limousine 3,0 TDI Bit quattro 326 hk 4dørs 8 trins Tiptronis (audidanmark.dk). Top modellen af Model S er P85D og det maksimale, prisen kan komme op på med alt i udstyr, er altså kr., hvor A6 erens pris blot er for basis modellen. Med en liste på ekstraudstyr hos A6, der nærmer sig 100 punkter, løber den maksimale pris langt op over 2 mi kr. og bilen yder stadig kun under halvdelen af P85D s ydelse på 700 hk. Porters five forces Til at vurdere Teslas langsigtede position og muligheder i markedet, er Portes five forces ideel. Side 49 af 96

52 Figur 7.5 Porters Five Forces kilde: Johnson et al Exploring strategy s Rivalisering mellem eksisterende virksomheder på markedet. Tesla er på et meget nyt marked. Virksomheden differentierer sig gennem 100% el som energikilde til motoren. De andre bilmærker har ikke haft særlig fokus på markedet for elbiler før Tesla fik succes med især deres Model S. Det har betydet, at der ikke var meget rivalisering på dette markedssegment, hvilket er en klar fordel for en virksomhed (Kotler et al 2012 s. 332). På lang sigt begynder de øvrige bilmærker at fokusere mere og mere på Teslas segment, hvilket kan betyde mere rivalisering pga. konkurrence, men Tesla har gennem sine patentfrigivelser også giver indtryk af, at de ikke ser rivalisering som et problem i markedet. 2. Truslen fra nyindtrængende virksomheder. Grundet store omkostningsbarrierer for nyindtrængende virksomheder, er det formentlig minimalt, hvor mange endnu ikke skabte virksomheder, der vil komme ind på Teslas marked. Det er en klar fordel for en virksomhed, der allerede er etableret i markedet, at der er store adgangsbarrierer, da det mindsker risikoen for øget konkurrence (Kotler et al 2012 s. 332). Dog er allerede etablerede bilproducenter i benzin/diesel markedet begyndt at rette fokus på markedssegmentet for elbiler. 3. Trusler fra substituerende produkter. Et segment er ikke attraktiv for virksomheder, hvis der er mange substituerende produkter. For segmentet, Tesla befinder sig i, er konkurrencen fra substitutter (100% elbiler) på nuværende tidspunkt Side 50 af 96

53 nærmest ikke eksisterende. Det er vigtigt, at Porter nævner det som segment og ikke hele markedet, for så skulle benzin/diesel biler medregnes i vurderingen (Kotler et al 2012 s. 332). 4. Truslen fra stigning i købers forhandlingsstyrker. På nuværende tidspunkt har køberne af Tesla absolut ingen forhandlingsstyrke. Prisen er den Tesla har givet via deres hjemmeside, og den står ikke til forhandling. På længere sigt, når der kommer flere konkurrenter til Tesla, kan virksomheden være nødsaget til at forhandle pris og dermed stiger købers forhandlingsstyrke. 5. Truslen fra stigning i leverandørens forhandlingsstyrker. Tesla synes at være bevidst om fordelene ved ikke at være afhængig af leverandører. Jo mere afhæng en virksomhed er af deres leverandør, kombineret med få leverandører på markedet, jo mere stiger leverandørens forhandlingsstyrke. På nuværende tidspunkt har leverandøren af batterier til Tesla, firmaet Panasonic, haft stor forhandlingsstyrke, da få virksomheder kan levere så store mængder batterier, som Tesla skal bruge. Derfor er Tesla i gang med at bygge egen fabrik til batterifremstilling. Delkonklusion Audi A6, BMW 5serien og Mercedes Eklasse vurderes som de primære konkurrenter til Model S. Salgstallene mellem de fire biler viser, at Teslas Model S fremgang på 310,7% er meget større end nogen af de tre konkurrenters fra 2013 til Teslas egen vurdering af antal Tesla biler på verdens veje i 2020 er Det svarer til at der i Danmark sælges 807 Model S biler om året frem til En sammenligning mellem de fire konkurrerende biler, viser at Model S er den billigste af de fire biler, med en nuværende pris på kr. Trods dette er specifikationer bedst for Model S. Porters five forces indikerer, at markedet for elbiler på lang sigt også er et lukrativt marked. 8. Valg af den endelige pris Målet med dette afsnit er at finde et korrekt prisinterval for Tesla Model S, ud fra Kaleckis prisfastsættelses teori. Rapporten har indtil nu gennemgået de forskellige faktorer, Kalecki mener er nødvendige for, at virksomheden kan lave en korrekt prisfastsættelse. Side 51 af 96

54 For at få et bedre samlet overblik over rapportens gennemgåede analyser indenfor Kaleckis pristeori, er nedenstående figur lavet for at samle resultaterne til endelig prisfastsættelse af Model S. De to grønne bokse er de basis faktorer, Kaleckis mener, entreprenøren estimerer sig frem til. MC er udregnet i rapporten og er meget konkret. Estimering af efterspørgslen er mere kompileret at estimere. De gule bokse er faktorer, der indgår i Kaleckis ligning for efterspørgsel. De blå bokse er resultater fra undersøgelsen, som bestemmer faktorerne i de gule bokse. Side 52 af 96

55 Figur 8.1 Overblik af undersøgelsens resultater for Kaleckis prisfastsættelses ligning k: virksomheden ; g k: Er den teoretiske konstruktion med samme teoretiske status, som den individuelle efterspørgselskurve ; P k: Virksomhedens pris på produktet ; P: Industriens pris på produktet ; w k: entreprenørens estimering af hvad Kalecki kalder the state of market imperfection ; α k : Kalecki kalder dette for the degree of oligopoly. Den nedre grænse af prisfastsætningen, udgøres af marginal omkostningerne (MC), der er udregnet til kr. Denne pris er uden dansk moms på 25%, så medregnes momsen, er nedre grænse * 1,25 = kr. Denne basispris er for den mindste Model S. Den øvre grænse er sværere at fastsætte. De mange faktorer nævnt i ovenstående figur, er basis for den øvre grænse. Først vil rapporten se på, hvilke af disse faktorer, der argumenterer for at hæve prisen fra den nedre grænse. P udgør et højere basisniveau. Dette er en indikation på, at markedet er villig til at betale mere end kr. Wk illustrerer, at Tesla ikke får konkurrence på markedssegmentet, som Model S befinder sig i, hvilket er endnu et argument for at sætte prisen op, men markedet er relativt åben på Side 53 af 96

56 informationstilgængelighed, dog lukket på entrance pga. høje etableringsomkostninger. Pk vil rapporten ikke tage højde for i denne endelige prisfastsættelse, da målet er at finde et upåvirket niveau ud fra rapportens undersøgelser. α! er et stærkt argument for at øge prisen. Konkurrenterne fra Audi, BMW og Mercedes har en basispris fra op til , men kommer ikke i nærheden af samme ydelsesniveau som Model S præsterer, og samtidig er rækkevidden tilsvarende niveauet fra benzin konkurrenternes. Oligopolniveauet fandt undersøgelsen til at ligge meget tæt på 1, og derfor påvirkes prisen kun meget lidt af α! i Kaleckis ligning. Den sidste faktor er gk. Graden af PED er meget høj, hvilket betyder, at prisen er afgørende for efterspørgslen. Til gengæld har Tesla en høj market power, da Model S skaber stor værdi, især for de mange kunder med idealistiske grunde til at købe elbiler. Model S s højde ydelse, rækkevidde, teknologi, luksuskvalitet og billig driftsøkonomi er også med til at skabe stor værdi for kunderne, men samtidig har det styrket Teslas brandværdi, som er en væsentlig faktor for, at en høj pris kan holde på efterspørgslen. Den kraftigt stigende efterspørgsel af Model S, baseret på salgstal argumenterer for, at interessen er stor og at prisen bør hæves markant fra den nedre grænse. Porters 5 forces argumenterer også for, at Tesla på lang sigt, har en stærk virksomhed. For at komme med en konkret pris på den øvre grænse vil rapporten benytte de tre interviews, samt kvantitative data fra Tesla Forum Danmark. Svend Boller ville være villig til at betale i omegnen af kr. Dette er væsentligt højere end MC. Jens Fast ville være interesseret op til en pris på 1,2 mil kr. hvilket er mere end det dobbelte af MC. Dog er dette hans maksimum pris for P85D med alt i udstyr. Alt udstyr der kan vælges til P85D, udgør , så fratrækkes dette de 1,2 mil kr. ender Jens Fast med en makspris lige under 1 mil kr. for basismodellen P85D. Dorit Obel har en makspris på kr., for den Model S hun har købt, og med det ekstraudstyr hun valgte. Af de elleve brugere, der svarede på Tesla forum, har 5 svaret en pris på eller over kr. og to af disse fem personer svarede, at de maksimalt ville betale kr.. Det eneste, der argumenterer imod at sætte øvre grænse på , er den høje PED på 51,7. Denne PED taler for, at mange mulige kunder på markedet vil frafalde grundet den høje pris, og for at man ikke frasorterer for mange mulige kunder til P85D, bør man af holde sig mærkbart under kr. En konkret pris på den øvre grænse vil ud fra rapportens omfattende undersøgelser ligge på kr., men tager man gennemsnittet af de 5 brugere Side 54 af 96

57 på Tesla forum, der gav de højeste makspriser, er prisen kr. Baseret på rapportens undersøgelse vurderes det, at denne pris er realistisk. Det endelige prisinterval, inklusiv moms, som denne rapport vil anbefale, er derved kr ; Skal rapporten komme med et bud på, hvordan dette interval kan fordeles på de tre forskellige Model S motorstørrelser, er det som vist i følgende figur. Figur 8.2 Rapportens prisfastsættelse af Model S i Danmark kilde: Prisen på den midterste model, Model S 85, er udregnet ved at tage medianen af prisintervallet. Sammenligner man dette prisinterval med Teslas eget prisinterval, er rapportens estimat højere end Teslas. Nedenfor ses en tabel, der sammenligner rapportens prisinterval med Teslas eget. Priserne er basispriser eksklusiv levering på kr.: Figur 8.3 Forskel mellem Teslas egne priser og rapportens kilde: Side 55 af 96

58 Den gennemsnitlige ændring i pris er 10,38% højere end Teslas eget prisinterval, men det vurderes at efterspørgslen ikke vil blive påvirket negativt selvom PED er udregnet til 51,7, da de øvrige faktorer gennemgået i rapporten, modvirker effekten fra den høje priselasticitet. Teslas nettoresultat for 2013 var $ , og denne rapports prisinterval kan betyde nedbringelse af det negative resultat, og forhåbentlig vende resultatet til et overskud. Delkonklusion Den endelige prisfastsættelse på Model S i Danmark, som denne rapport vurderer er optimal, er prisintervallet ; Den midterste modelstørrelse er sat til kr. Dette er en højere pris end Teslas egen prisniveau, og derfor kan denne rapports prisfastsættelse resultere i opnåelse af et positivt nettoresultat for Tesla. 9. Prisfastsættelsesmetoden Det sjette trin af Kotlers seks, er valg af prisfastsættelses metoden (Kotler et al 2012 s. 665). Overordnet er der tre metoder. Den værdibaserede, den omkostningsbaserede og den konkurrentbaserede metode. Det er dog interessant at se, hvor Tesla Model S cirka bør ligge i Danmark, hvis Tesla valgte at bruge én af metoderne frem for en vægtning af dem alle. Den værdibaserede metode Denne metode prissætter produktet ud fra, hvilken værdi kunden får i produktet og derfor vil de interviews, der er lavet til denne rapport blive brugt til at vurdere prisniveauet ud fra kundens oplevelse af værdi. Foruden interviews vil kvantitative indsamling fra Teslaforum også blive brugt. Her blev brugerne på forummet stillet spørgsmålet Hvad vil du intuitivt maksimalt betale for en Model S?. Neden for er de priser, brugerne svarer, de maksimalt vil betale for en Model S (Brugerne er blevet lovet ikke at blive nævnt med hverken navn eller brugernavn): Side 56 af 96

59 Figur 8.4 Brugerholdninger til makspris på Model S Kilde: 1115?&page=2 Dette er svært at generalisere til hele den danske befolkning, da det er et Tesla forum, som svarene udelukkende stammer fra, men også pga. den lille stikprøvestørrelse. Det betyder, at det er personer, der har interesse for Tesla. Omvendt er det en bil i en prisklasse og luksusniveau, som langt de færreste i Danmark har økonomi til at betale. Derfor er denne lille kvantitative dataindsamling baseret på enten potentielle kunder eller kunder, der allerede har købt en Tesla. Det gennemsnitlige niveau brugerne er villige til at betale for en Model S er kr., men besvarelserne ligger i et prisinterval fra kr. til kr.. Det er en positiv udmelding for Tesla, da det faktiske prisinterval Tesla er fra kr. til lige over en million kr. Et eksempel på en besvarelse givet til det stillede spørgsmål, er en bruger der udtaleler at han maksimalt vil give kr. fordi den er det værd i forhold til andre konkurrenter. Her referere kunden til andre el og hybridbiler på markedet. Et interessant billede, der tegnede i trådens diskussion, var effekten fra 0% i afgift og dermed kun en pålægning af moms på bilens pris. En bruger skriver, at hvis der skal betales 180% afgift på en bil, vil hun kun bruge på en bil, men uden afgift, som tilfældet er med Model S, vil makspris være kr. Dette perspektiv var flere af brugerne enige i. Det skal siges, at selvom det kun var 11 brugere, der gav konkrete makspriser, var der flere, der kom med kommentarer. I alt deltog 23 brugere i diskussionen. En tredje bruger skriver, at han vil betale 1020% mere for en bil, hvis prisen kun var pålagt 50% som i Norge i stedet for 180% som i Danmark. Side 57 af 96

60 Der er enighed blandt brugerne om, at en indførsel af selv en lille afgift på Tesla Model S, vil få interessen for Model S til at falde. Altså er 0% afgift væsentlig for, at bilen har fået så meget interesse. Dette var en gennemgang af de kvantitative data. De tre interviewpersoners holdninger omkring pris og værdi, er meget tilsvarende holdningen på Tesla forummet. Interviewpersonen Dorit Obel der har ejet en Model S siden august 2014, mener at det er en utrolig lækker bil. Hendes holdning er, at den lever fuldt op til benzin/diesel konkurrenter på både design og kvalitet. Dorit betalte kr. for sin Tesla, men hendes makspris var kr.. Dette er lige under den gennemsnitlige pris fra forummet på kr. Det alt afgørende for, at hun ville bruge så mange penge på en bil var, af idealistiske grunde i forhold til grøn energi og ingen CO2 udledning. Derudover var det vigtigt for hende, at rækkevidden var tilstrækkelig i forhold til hendes høje årlige kørselsbehov. Det lever Model S, ifølge Dorit, op til både på specifikationer men også i det virkelige liv. Den anden interview person Jens Fast har bestilt en Tesla Model S P85D, som han har betalt lige over 1 mil. kr. for. Hans makspris er 1,2 mil kr. og derfor væsentlig over forummets gennemsnits makspris. Modsat Dorit var hverken rækkevidde eller CO2 afgørende for Jens Fast. Skulle vækkevidden blive afgørende, ville det først blive et problem, hvis bilens rækkevidde var det halve af, hvad den er ifølge bilens specifikationer. Dette skyldes, at han har et meget lille kørebehov om året. I stedet har han stor interesse for bilens teknologi og elmotor, hvilket er årsagen til hans valg. Ligesom mange af brugerne på forummet, mener Jens Fast også at en afgiftspålægning på 180% vil sætte salget af Model S totalt i stå i Danmark, og den Model S han bestilte vil i så fald komme til at koste 2,5 2,8 mil. kr.. Efter interviewet blev lavet med Jens Fast, har han modtaget sin bil. Rapporten har haft kontakt til Jens Fast efterfølgende, og det står klart, at han absolut ikke er skuffet over bilen i det virkelig liv. Især acceleration fra 0100 km/t på 3,6 sekunder har givet ham og hans mange medpassagerer et stort smil på læben. Det tyder derfor på, at Model S P85D kan bære prisen på cirka 1 mil kr. Den tredje interviewperson er Svend Boller, der fornylig er pensioneret overlæge og haft et stort kørebehov gennem sit erhverv. Normalt kører han i Audi A6 fra 2006, og havde han Side 58 af 96

61 stadig været på arbejdsmarkedet, ville Model S i prisklassen tilsvarende hans A6 er, ifølge ham selv, være et fornuftigt bud på en bil, der passer ham og hans behov. Han kan ikke komme med et konkret maksbeløb, han vil betale, men han gav kr. for sin nuværende A6 er og det er i det niveau, han vil betale for en Model S kr. er kr. lavere end gennemsnitsprisen fra Tesla forummet. Med hans nuværende begrænsede årlige kørebehov, ser han det som unødvendigt at erhverve sig en ny Model S, da han mener at A6 eren holder resten af hans liv. Den omkostningsbaserede metode Det er vigtigt, at virksomheden tager højde for virksomhedens interne økonomi, og produktets pris skal dække virksomhedens omkostninger. Efter prisen er udregnet, kan virksomheden pålægge en markup (Kotler et al 2012 s.665). Teslas årsrapport for 2013 viser, at virksomheden havde omkostninger for samlet $ (ca kr.). Figur 8.5 Beregning af Teslas omkostninger Kilde: Tesla årsrapport 2013 s. 62 Ved den omkostningsbaserede metode, skal Tesla sættes en pris ud fra den forventede efterspørgsel af Model S, og dele omkostningerne ud på dette antal. Forventet salgstal er det sværeste ved denne metode og især for Tesla, der træder ind på et nyt segment af bilmarkedet, hvor man ikke har muligheder for at se, hvordan andre modeller i segmentet har klaret sig. Efter de første år bliver det nemmere at estimere efterspørgslen, men det første år er svært. Der er cirka blevet solgt Model S i 2013 (autonews.com). Det betyder, at hver Side 59 af 96

62 Model S i gennemsnit skal koste ( $ / stk.) $ for at dække de samlede omkostninger. Omregnet til danske kroner er dette beløb kr. Tesla har tabt penge i 2013, og ser man på årets resultat i Teslas årsrapport 2013, er nettoresultat $ (ca kr.). Det kan betyde, at Tesla ikke har haft nok fokus på den omkostningsbaserede metode, eller også har deres estimat af efterspørgslen været meget forkert. Det kan også betyde, at der har været en række uforudsete omkostninger i løbet af Havde gennemsnits prisen været kr. i stedet for , ville de solgte Model S give en indtjening på kr. i stedet for kr., hvilket havde betydet et overskud på ( kr kr.) kr. i stedet for et underskud på ca kr. Hvis vi ser på den faktiske gennemsnitspris på Model S i 2013 ud fra posterne automotive sales (indtægt) $ og antallet solgte Model S (22.000), er den gennemsnitlige salgspris $, hvilket er (95.344$ $) 4.536$ ( kr.) mindre, end hvad prisen burde være for at dække årets omkostninger. Bemærk, at disse priser er før, der pålægges moms og evt. afgifter i de forskellige lande, og Teslas fradrag medtages heller ikke. Niveauet af markup vil rapporten ikke indregne, da det er en individuel vurdering/ønske mellem virksomheder. Den konkurrentbaserede metode Som rapporten tidligere har belyst, skal Tesla fokusere på konkurrenterne med benzin/diesel motorer, da der på nuværende tidspunkt ikke er konkurrenter i 100% elbils segmentet. Rapporten har argumenteret for, at Audi, BMW og Mercedes har modeller, der kan anses som primære konkurrenter til Model S. I den konkurrentbaserede metode, tager man som virksomhed højde for konkurrenternes prisniveau, og ofte vil man ligge sig i nærheden af konkurrenternes priser (economic.dk). Basisprisen på Audi A6 er kr., BMW 5serien kr. og Mercedes Eklasse kr. Tesla Model S bør ud fra denne prisfastsættelsesmetode sætte en pris i nærheden af prisintervallet kr. til kr. Her bliver det klart, at man er nød til at inddrage flere faktorer, for at bestemme den endelige pris. Det kunne være faktorerne i de øvrige to prisfastsættelsesmetoder. Som virksomhed, der har fokus på konkurrenternes pris, indebærer det, at der er risiko for en priskrig, der kan drive prisen ned og dermed indtjeningen. En løsning kan være ikke at ligge sig for tæt op ad konkurrentens pris, da det kan få konkurrenten til at reagere og sætte en lavere pris. Side 60 af 96

63 Tesla skal være opmærksom på deres pris ved den nuværende 0% afgift, og hvis der i fremtiden bliver pålagt afgift, der vil få prisen til at stige for kunden. Her kan det blive nødvendigt for Tesla at nedsætte prisen, for at få samlet pris med afgift ned i niveauet, hvor konkurrenterne befinder sig. Delkonklusion De tre grundlæggende prisfastsættelsesmetoder, indikerer at prisfastsættelsen ud fra Kaleckis prisfastsættelsesteori, stemmer overens. Den værdibaserede metode viser at kundegruppen til Model S sætter stor værdi på grøn energi, stor rækkevidde, design, kvalitet og kraftfuld motor. Det har vist sig at de adspurgte personer maksimalt vil betale 1,2 millioner kr. Det gennemsnitlige niveau er beregnet til kr. Omkostningerne ved at producere Model S er ud fra Teslas årsrapport beregnet til $. Den konkurrentbaserede metode viser at prisen på konkurrenterne ligger fra kr. for en Audi A6 og op til kr. for en Mercedes Eklasse. 10. Diskussion I kapitlet estimering af markedsefterspørgslen tages der i første afsnit udgangspunkt i efterspørgselskurven. Pindyck og Rubinfelds Teori beskriver, at jo billigere en vare bliver, jo mere vil kunderne efterspørge den. I Teslas tilfælde har denne rapport analyseret sig frem til, at denne teori passer godt på Model S efterspørgselskurve, da det viser sig, at efterspørgslen stiger i takt med at prisen på Model S i Danmark falder. I rapporten illustreres det i figur 2, hvordan Tesla Model S har en nedadgående efterspørgsels kurve, præcis som teorien beskriver. Det vises i figur 2, at efterspørgslen ved en pris på kr., havde 56 solgte Model S biler i Danmark, mens en pris på kr., havde 264 solgte Model S. Hældningen på kurven stemmer overens med teorien, men den præcise hældningskoefficient har været meget svær at estimere. Dette skyldes, at virksomhedens produkt og teknologi er så ny på markedet, og derfor har denne trendtilstand sløret for estimering af efterspørgselskurven i et normalt marked. Det er her sammenligningen mellem det danske marked og det norske marked har været relevant. Data er fra samme periode, hvilket giver et mere klart billede af hældningen på efterspørgselskurven, kontra data med et års mellemrum. Side 61 af 96

64 Til at lave en nærmere undersøgelse af efterspørgslen for Model S i Danmark, forsøgte rapporten at udregne PED for model S ud fra Pindyck og Rubinfelds teori. Resultatet, med udgangspunkt i danske salgstal og priser, gav en PED på 70,2. Dette virker utrolig højt og meget urealistisk. Dog har denne PED givet en forståelse af, at Model S er priselastisk, men præcist hvor elastisk kan man ikke uddrage fra dette regnestykke. Grunden til denne meget voldsomme PED skyldes endnu en gang, at Model S er så nyt og populariteten er eksploderet på bare 12 år. Dette kommer til udtryk i rapporten, bla under konkurrentanalysen, der viser fremgang fra året før på mere end 310% i salgstal. Derfor vurderes det, at denne nye teknologi der kombinerer 100% el og grøn energi med en ydeevne og kvalitet, der matcher de dyreste sportsvogne og som oven i købet er realistisk for mange danskere grundet 0% afgift, har været årsagen til denne udvikling i efterspørgslen. Der har været en tendens til, at mange har villet erhverve sig bilen inden en eventuel pålægning af afgift. Dette vurderes at være den bedst mulige forklaring til den høje PED. Som et forsøg på at frasortere denne effekt på PED, lavede rapporten en sammenligning mellem Danmark og Norge, ved at sammenligne priser og salgstal for samme periode. Resultatet var, at PED faldt til 51,7, hvilket kan tolkes som, at en del af trend og bobleeffekten er frasorteret. 51,7 er stadig en meget voldsom PED, og derfor er sandsynligheden for, at der er store præferenceforskelle mellem kundegruppen i Danmark og kundegruppen i Norge, som skaber et kunstigt højt niveau af PED. Stadig er resultatet dog en estimering, som peger på, at Tesla er priselastisk og at kunderne derfor er meget opmærksom på prisen, især i forhold til mulige afgifter. Det næste område kapitlet undersøger, er niveauet af ufuldkommen marked beskrevet af Johnson. Teslas brand argumenterer i rapporten for, at Tesla har stor market power, hvilket igen er argumentation for, at selvom markedet kan være fuldkomment, behøver Tesla ikke frygte konkurrencen. Rapporten konkluderer, at markedet eller markedssegmentet, som Tesla befinder sig i, er fuldkommen, og derfor er det væsentlig at vurdere Teslas brand. Teorien siger, at jo bedre brand virksomheden har i forhold til konkurrenterne, jo nemmere er det at hæve prisen uden at tabe kunder. Der er to aspekter af denne teori. Den ene er i forhold til markedssegmentet for elbiler, den anden er hele bilmarkedet. I forhold til markedssegmentet er Tesla klart dominerende og prisen er også klart den højeste. Ser man på hele markedet, hvor benzin/dieselbiler også er en del af Teslas konkurrenter, har Tesla Side 62 af 96

65 brandet ikke samme dominerende plads. Derfor skal Tesla ifølge teorien være varsom med at hæve prisen, da det kan få kunderne til at vælge konkurrenter fra fx Audi, BMW eller Mercedes, som alle har en højere brandværdi. Der kan derfor argumenteres for en sammenhæng mellem, at salgstallet for Model S stiger i takt med at prisen falder, da man vinder kunder fra konkurrenterne. Hvis bilmarkedet i langt højere grad fokuserede på elbiler, så kunderne i markedet i større grad valgte el frem for benzin/diesel, vurderes det, at Tesla vil stå stærkt. De har haft længere tid end konkurrenterne til at skabe sig et brand inden for Elmotorer, og deres teknologi har også et forspring. Når man i undersøgelsen finder, at Tesla har valgt at benytte en open- source strategi ved at frigive alle virksomhedens patenter, kan den tænkelige dominerende rolle i elbil markedet være et plausibelt argument for netop denne strategi. Tesla ønsker et større marked for elbiler, da de ved, at de vil have nogle store fordele. Tesla skal dog være varsom i forhold til economic of scale, da nogle af konkurrenterne har en betydelig større kapital til udvikling, marketing osv. Derfor bør Tesla også arbejde hårdt for også på lang sigt at fastholde deres dominerende position på markedet for elbiler. I afsnittet om værdiskabelse for kunden, er der en klar lighed mellem Porters teori om generiske strati og praksis. Undersøgelsen viser, at Tesla har skabt stor værdi for kunden ved at differentiere sig fra andre konkurrerende biler på markedet. Der hvor Tesla har skabt mest omtale, er omkring bilens ydeevne og deres 8 årige garanti. En traditionel sportsvogn som Ferrari eller Lamborghini, vil cirka kunne klare fuld acceleration omkring ti gange, før koblingen ikke klarer belastningen mere. Disse biler har mellem 400 og 500 hestekræfter. Model S P85D har 700hk og alligevel giver Tesla 8 års ubegrænset kilometer garanti for batteri og motor. Tesla regner med, at selvom bilejeren kører meget aggressivt, hvad den ligger op til, kan bilen stadig klare 8 år med denne kørsel. Det skal så nævnes, at Model S ikke har en kobling, og at der kun er én bevægelig del i motoren. Det er langt fra tilfældet med Ferrari og Lamborghini etc. Der er konkurrenter med 100% el på vej på markedet og så bliver et af de store spørgsmål, hvor vidt disse er i stand til at kopiere/efterligne de områder, Tesla kunderne sætter stor værdi i. Efter afsnittet om værdiskabelse, forsøger rapporten at lave et kvalificeret bud på Chan Kim og Mauorgnes strategy canvas ud fra Tesla og konkurrenterne fra Toyota, Audi og Mercedes. Side 63 af 96

66 Teorien er at denne graf skal identificere succesfaktorer og give et overblik over Blue Oceans. Dette er bla. lavet ud fra consumerreports.org undersøgelse og suppleret med en umiddelbar opfattelse, opnået gennem hele undersøgelsen. Rapportens strategy canvas identificerer tre områder som mulig Blue Oceans: bilens pris, tekniske kvaliteter, og økonomi. Det virker dog til at være mere kortsigtet end langsigtet, da konkurrenter til Model S er offentliggjort, men endnu ikke på markedet. Omvendt er dette en argumentation for, at det er et korrekt Strategy Canvas, da det netop er disse tre områder, som Tesla får konkurrence på med de kommende konkurrenter. Altså er markedet enig med rapporten i, at de tre nævnte områder har stort potentiale for fremtiden. I dette diskussions kapitel er economic of scale allerede blevet nævnt, men også i forhold til de tre områder af Blue Oceans, kan konkurrenternes store skala skabe en stor udfordring for Tesla i at fastholde sig markedets fokus og holde på kunderne. Teorien bag economic of scale er, at i takt med at output stiger, vil firmaets gennemsnits omkostninger for dette output falde. Det er svært for denne rapports undersøgelse at konkludere, hvorvidt dette er tilfældet med Tesla. Dog har vi set, at Teslas udvikling i årenes resultater er steget markant, men rapporten har ikke haft fokus på udviklingen i omkostningssiden, da det ikke ville have været nok til at konkludere, om Tesla bla. udvikler sin ekspertise, og derved bringer omkostningerne ned ved større output. Igen må det bare nævnes, at i forhold til konkurrenterne fra Daimler, har Tesla lang vej, for at opnå en tilsvarende stor skala for deres virksomhed. Det sidste emne kapitlet omhandler er first mover fordel og niveauet af oligopol. Tesla er langt fra den første virksomhed, der har fokuseret på 100% elbiler. I Danmark kan virksomheden ELTrans A/S nævnes med deres Ellert fra firserne. Tesla er first mover ved at de er den første virksomhed, som har produceret en 100% elbil der kan konkurrere med benzin/diesel bil også på rækkevidde. Teorien nævner fem first mover fordele. Den første er gennem erfaring. Tesla er en meget ny virksomhed, men det er imponerende, hvor optimal deres Model S er udviklet i forhold til at ramme kundegruppen i markedet. Til et vist omfang, kan erfaring, der løbende opnås omkring bilens performance, blive sendt ud til ejerne af Model S via en software opdatering. På den måde udvikler bilen sig i takt med erfaringer på performance, kritik fra kunderne og nye ideer til produkttilbud løbende indhentes. Den anden er scale fordele, som vi har nævnt et par gange. Her kommer Tesla hurtigt i problemer, medmindre der for eksempel laves et samarbejde virksomhederne imellem. Side 64 af 96

67 Det tredje punkt er knappe materialer. Tesla har fået etableret sig med sin egen kommende batterifabrik. Dog kan der sættes en række spørgsmålstegn ved forbruget af materialet, der anvendes i et Model S batteri. Man kunne forestille sig, at materiale som lithium kan løbe tør, hvis efterspørgslen efter elbiler i verden bliver for stort. Her har ikke bare Tesla men alle bilproducenter af elbiler en udfordring. Under det fjerde punkt omdømme, sætter Tesla sig solidt. Deres biler får stor ros trods nogle mindre fejlmeldinger fra kunderne. De 8 års garanti er med til at gøre Tesla attraktiv, da det vidner om et rigtig sollidt og holdbart produkt. På ideologiområdet for grøn energi er Tesla velansete. Men igen kan man forestille sig, at deres ressourcebrug kan få verden til at se mere kritisk på virksomheden. Dog kan deres fabrikker drevet på grøn energi være med til at skabe en høj tolerance for den almene kunde. Det femte punkt er muligheden for at låse kunderne. Dette har undersøgelsen ikke brugt mange ressourcer på, da Tesla forsøger at åbne markedet, så uanset hvilken elbil man har, skal man kunne benytte andre virksomheders ladestationer. Kunderne er derfor ikke låst på andre områder end kundeloyalitet. Dette er et uvist område for Tesla da, konkurrencen er så minimal fra andre elbiler, men de kommende konkurrenter vil afsløre kundernes loyalitet til Tesla. I rapporten estimeres oligopol niveau, da dette indgår i Kaleckis ligning. Uanset om man ser bilmarkedet ud fra alle typer af energikilder eller om der blot fokuseres på markedssegmentet elbiler, er der tale om et marked med få dominerende virksomheder, hvilket ifølge teorien er definitionen på et oligopolmarked. Medregnes brændstofbiler, kan det umiddelbart virke som om, at der er mange bilmærker. Det er også tilfældet, men mange af disse bilmærker ejes af samme virksomhed. Eksempelvis består VW af 14 mærker herunder Audi, Porsche, Seat og Lamborghini (FDM.dk). VW har også delvist ejerskab i Suzuki Motor Corporation (19,9%) (FDM.dk). Derved kan der argumenteres for, at bilmarkedet har få dominerende virksomheder og her er VW et eksempel. På markedssegmentet for elbiler, er Tesla klart den dominerende virksomhed på nuværende tidspunkt. Det argumenteres der for i rapporten. Dog er teorien, at virksomheder sætter deres pris eller output baseret på strategiske overvejelser ud fra konkurrenternes adfærd. Dette vil man i analysen se, passer på Teslas ageren i markedet, der i den grad har overvejelser om konkurrenternes adfærd, men på en atypisk måde. Tesla prøver at få konkurrenter til at fokusere på markedet for elbiler. Side 65 af 96

68 I kapitlet Estimering af Model S marginal omkostninger, er ordet estimering væsentlig. Skal MC udregnes, skal man ifølge teorien kende variable omkostninger og antal solgte for to perioder. Som det beskrives i rapporten, er det ikke muligt at få eller udregne de eksakte variable omkostninger for Model S, da disse interne data ikke har været muligt at fremskaffe. Det er her estimering bliver relevant. Rapporten estimerer ud fra nøgletal i Teslas årsrapporter, men det kan diskuteres, hvor præcis MC bliver på baggrund af dette. Dog er resultatet af MC på ikke et niveau, der virker ekstremt, men tvært imod meget realistisk. Dette vurderes ud fra Teslas egne priser på Tesla Model S, hvor denne MC ligger meget tæt på den billigste Model S. Derfor vil man kunne argumentere for, at denne estimerede MC er realistisk nok til, at det ikke påvirker rapportens endelig prisinterval i en upræcis retning. Rigtigheden af udregning med skattefradrag kan diskuteres, da det ikke har været muligt at skaffe information om den eksakte skatteprocent Tesla betaler i USA og det har heller ikke været muligt at fremskaffe viden omkring Teslas skattefradrag. Det er blevet vurderet mere korrekt at medregne et estimat af disse ukendte faktorer, end at udregne MC uden at tage højde for skattefradrag i USA og moms i Danmark. Kapitlets overskrift ligger op til at værdierne er estimater. I kapitlet med konkurrentanalyse, forsøger rapporten at lave en forecast på efterspørgslen ud fra fremgangen i antal solgte Model S i Dette er kun anvendeligt til at lave et forecast for 2015, da det hurtigt bliver urealistisk med en årlig stigning på 310,71% i efterspørgslen. Kotlers teori omkring forecasting nævner efterspørgslen som en variabel størrelse, og dette faktum tager ingen af de to forecasts i rapporten højde for. Dog er det bedste bud på de to forecast modeller, den der baseres på Teslas egen forecast for Det må formodes, at Tesla selv har langt mere detaljerede data til rådighed internt i virksomheden, end rapporten har haft adgang til. Det kan også antages, at Teslas egen forecast er resultatet af metoder, der stemmer over ens med Kotlers teori om brug af ekspertvurdering. Konkurrenternes fremtidige position i markedet for elbiler må også antages at være medtaget i Teslas egen forecast for 2020, da der i dette år er flere direkte konkurrenter til Model S, end hvad tilfældet er nu. Dog er der til den tid også yderligere 2 Tesla modeller i markedet, som indgår i Teslas forecast af biler på verdensplan i Side 66 af 96

69 Da produkt differentiering, jf. teorien, er væsentlig i forhold til efterspørgslen af et produkt, bruges Porters fire generiske strategier. Her passer Tesla og Model S meget præcist ind i differentiering. Model S er et unikt produkt med mange unikke områder. Alle punkter under uniqueness i Porters strategi, med undtagelse af forhandlernet, passer på Tesla. Figur 9.1 Områder for differentiering af produkter Kilde: Critical tactics for implementing Porter's generic strategies journal Design er en subjektiv vurdering fra kunde til kunde, men for Model S er designet unikt på elbils markedet. Selvom Tesla ikke kan konkurrere med Audi, BMW, Mercedes og Toyota på kundeservice, er det stadig et unikt område for Tesla, da man bestiller bilen online. Den kraftigt stigende efterspørgsel for Model S er i undersøgelsen fundet som resultat af bla de unikke områder. Derfor passer Tesla godt på Porters produktdifferentieringsstrategi, da de har nået en bred kundegruppe og man må konstatere at Tesla de seneste år har haft succes med deres Model S. Sidst i kapitel med konkurrentanalyse bruges Porters five forces til at vurdere den iboende tiltrækningskraft for et marked. Teorien bag har vist sig at være dækkende for Teslas markedssituation og sammenhængen mellem Teslas langsigtede position i markedet og de fem punkter i Porters teori har været med til at forklare, hvorfor Model S har succes og at baggrund for skabelsen af Tesla har været baseret på teoretisk fornuft. Det efterfølgende kapitel Valg af endelig pris, er kort nævnt i teoriafsnittet, da der ikke optræder ny teori. I stedet samles undersøgelsens resultater, for at give et bud på et prisinterval Model S bør ligge på i Danmark. Det efterfølgende kapitel Prisfastsættelsesmetoden, anvender ny teori som supplement til prisintervallet ud fra Kaleckis prisfastsættelsesteori. De tre grundlæggende metoder, har vist enighed mellem resultatet fra Kaleckis pristeori og disse tre metoder. Den værdibaserede metode tager udgangspunkt i interviews og kvantitativ Side 67 af 96

70 data fra teslaforum.dk. Her burde stikprøvestørrelsen have været en markant større for at skabe støre validitet på resultatet. Men resultatet er skabt på baggrund af interviews, hvilket teorien også nævner som mulighed. Under den omkostningsbaserede metode, kan det forventes at være tilstrækkeligt præcis beregnet, da Teslas årsrapport giver data for virksomhedens samlede omkostninger, og dermed det beløb, der skal dækkes via salg. Rapportens undersøgelse tager ikke højde for indtægter via reparations/mekaniker afdelingen, da indtægtsniveauet regnes som minimal, grundet bilens og virksomhedens unge alder. Den sidste metode er den konkurrentbaserede metode, hvilket ikke kommer med ny information supplerende til rapportens kapitel Konkurrentanalyse. Dette skyldes, at kapitlet i rapporten ikke er en direkte del af Kaleckis ligning, men i stedet kommer til udtryk som oligopolniveauet. Det er Kotler, der nævner konkurrentanalysen som værende væsentlig. 11. Konklusion Af hele det samlede danske bilmarked på biler solgt i 2014, udgjorde Model S 460. Dette svarer til en andel på 0,24%, hvilket er en fremgang fra året før, hvor andelen var 0,06% af biler. Det virker som en meget lille markedsandel, men da Tesla er en ny bilfabrikant på markedet, som befinder sig i et meget lille markedssegment, er det mere relevant at rette fokus på den årlige fremgang. For at komme på højde med de primære konkurrenters markedsandel, der er benzin/diesel drevet, skal elbiler i langt højere grad kunne konkurrere med benzin/diesel bilers bekvemmeligheder i forhold til rækkevidde og tankning/opladning. Dette vil få markedet til i højere grad at overveje el frem for brændstof. På nuværende tidspunkt er Tesla Model S den eneste 100% elbil, der kan konkurrere på rækkevidde og kombineret med bilens luksus og høje ydeevne, har Model S taget en dominerende markedsandel i markedssegmentet for elbiler. Efterspørgslen i Danmark er i høj grad båret af bilens værdiskabelse hos kunderne. Man kan her nævne bilens kvalitet og specifikationer. Især bilens nuværende pris, der er pålagt 0% afgift, har givet en kundegruppe med præferencer til motorkraft og luksus, som ellers ikke har økonomi til at erhverve sig en brændstof bil med hestekræfter grundet dansk afgift på 180%, muligheden for at realisere sine ønsker. Det har i højgrad været med til at accelerere salget af Model S i Danmark. Et stort spørgsmålstegn for Tesla i Danmark, er Side 68 af 96

71 hvorvidt elbiler bliver pålagt afgift og i så fald hvor meget? En afgift kan påvirke den danske efterspørgsel, især ud fra den beregnede PED af Model S på 51,7, der betyder, at en prisstigning for meget negative konsekvenser for efterspørgslen. Model S s marginal omkostninger (MC) er lavet som estimat på baggrund af Teslas årsrapport Disse relevante nøgletal er i dollars, hvilket har betydet en omregning til dansk valuta. Teslas omkostninger er fratrukket et skattefradrag, som formodes at være 15% for Tesla. Ligeledes er den danske salgspris fratrukket dansk moms, da moms ikke går til Teslas regnskab men den danske stat. Ud fra disse beregninger er MC estimeret til kr. I forhold til de primære konkurrenter Audi A6, BMW 5serien og Mercedes Eklassen, har Model S en stor fordel i prisen, da disse konkurrenter alle er pålagt fuld dansk afgift. Forholdet mellem pris og motorens ydeevne er Model S s mest iøjnefaldende forskel fra konkurrenterne. Den eneste modelspecifikation, Model S bliver slået i af konkurrenterne, er på tophastighed. Her ligger Model S (60 er modellen) ca. 40 km/t under de tre konkurrenter. På kvalitet og teknologi siden, er Model S klart på højde med de øvrige. Der er ikke så meget ekstraudstyr til Model S, som de tre andre biler, men det er svært at finde noget væsentlig, Model S ikke har. Inden for få år er bilproducenter på vej med elbiler, der anses som primære konkurrenter til Model S. Dette kan få salgstallet til at falde grundet øget konkurrence, men Tesla tror, at det kommer til at hæve fokus på segmentet og øge markedets samlede efterspørgsel. Tesla har endnu ikke formået et regnskabs år med et positivt resultat. De sidste to år har dog vist en positiv fremgang. Årets resultat 2012 var $ mens 2013 endte med et resultat på $ Dette er en markant reduktion, som kan indikere, at Tesla snart kan opnå en positiv resultatopgørelse og altså skabe profit. Rapporten indikerer, at efterspørgslen ikke vil påvirkes negativt af en lille prisstigning fra det nuværende prisniveau. Resultatet af undersøgelserne foreslår et prisinterval i Danmark på kr kr. inklusiv moms, og den midterste af de tre basismodeller bør koste kr. Side 69 af 96

72 12. Litteraturliste Fagbøger og fagartikler Andersen, Ib Den skinbarlige virkelighed s Udgave Anonym: Advertising Age Names Tesla One of America s Hottest Brands Journal of Transportations 5. December Basile, Liliana; Salvadori Neri: Kalecki s pricing theory Journal of Post Keynesian Economics/winter Chamberlin, Edward: Product Differentation ukendt årgang. Eisenhardt, Kathleen M.: Building Theories from Case Study Research 1989 s Glassman, Michael Open Source Theory Hawkins, Edward R.: Methods of Estimating Demand Journal of Marketing: s Houtbakker, H. S.: Demand Analysis s Ingenbleek, Paul T.M.: The theoretical foundations of valueinformed pricing in the servicedominant logic of marketing s Ingenbleek, Paul T.M., Frambach, Ruud T., Verhallen, Theo M.M.: Best Practices for New Product Pricing: Impact im on Market Performance and Price Level under Different Conditions s Jarrowm Robert A.; O Hara, Maureen: Primes and Scores: An Essay on Market Imperfection Johnson, Gerry; Whittington, Richard; Scholes, Kevan; Angwin, Duncan og Regnér, Patrick: Exploring Strategy Side: 44; ; 308; 760. Kalecki, Michal: The Supply Curve of an Industry under Imperfect Competition The Review of Economic Studies, vol 7. No Knight, Frank H.: Imperfect Compettiotion Journal of Marketing april Kotler, Philip. Keller, Kevin Lane. Brady, Mairead. Goodman, Malcom & Hansen, Torben Marketing Management 2nd edition. Kapitel 16. Sider: 144; ; ; ; Side 70 af 96

73 Larson, Paul D; Viáfara, Jairo; Parsons, Robert V; Elias, Arne: Consumer attitudes about electric cars: Pricing analysis and policy implications Logan, S. H.; Rausser, G. C.; Oliveira, R. A.: On the Measurement of Price Elasticity of Demand ukendt årgang. Moutinho, Luiz; Chien, Charles: Problems in marketing: Applying Key Concepts and Techniques Second Edition s Pricing Pindyck, Robert S., Rubinfeld, Daniel L.: Microeconomics kapitel 2 s. 2159, 7. Udgave Side: 2325; ; Porter, M. E.: Generic Strategies Rissel, Bill: Price Elasticity of Demand Internet Analyse Danmark Metodetriangulering. Besøgt 22. April 2015: Audi Danmark Besøg 21. februar Autobranchen Danmark Udvikling i autobranchen Besøgt 20. Februar Berlingske Fascinerende fakta om biler. Besøgt 25. Januar BMW Danmark. Besøgt 21. februar Clean technica Global Sales Of Tesla Model S May Have Surpassed 25,000. Besøgt 29. Januar surpass / Computerworld Tesla bygger egen batterifabrik. Besøgt 5. Marts skabeflerebatterierendrestenafverdentilsammen CSR Erhvervsmagasin Rekord mange biler på verdens veje. Besøgt 5. Marts Danmarks Statistik Løn og arbejdsomkostninger. Besøgt 27. Februar 2015: Dansk Energi Finanslov 2015: Hvor er den grønne transport?. Besøgt 3. Februar Side 71 af 96

74 De Danske Bilimportører. Kontaktet og fået tilsendt relevante data pr. mail, da ikke alle kan oprette sig og få adgang til hele hjemmesiden. Besøgt/kontaktet d. 17. januar Fået svar via mail med vedhæftet data d. 10. februar Ekstra Bladet BMW slår Tesla. Artikel fra 26. Oktober Besøgt 17. Marts 2015: EnergyWatch Elbilsalg gasser op i ny europæisk rekord besøgt 24. Marts 2015: EuropaParlamentet/nyheder Alternative brændstoffer: er grønne biler fremtiden for den europæiske transport?. Besøgt 20. Februar room/content/ sto05806/html/alternativebrændstofferergrønnebiler- fremtiden EV Obsession Top Large Luxury Cars in USA (2014 sales). Besøg 9. Januar Forbes. Besøgt 15. Marts modelsfalling/ Forbes The World s Most Valuable Brands November Besøgt 5. marts 2015: Information Tesla Motors open sourcer sin teknologi. Besøgt 12. April 2015: Ingeniøren Er elbilens rækkevidde et problem? Beøsgt 19. Marts Ingeniøren Tesla dropper alle sine patenter. Besøgt 19. Marts Investopedia. Besøgt 24. Marts level1/microeconomics/marginalaveragetotalcostcurve.asp Jyllands Posten Tesla nedsætter prisen på Smodellen. Besøgt 14. Marts 2015: modellen/ MercedesBenz Danmark. Besøgt 21. februar benz.dk/content/denmark/mpc/mpc_denmark_website/dkng/home_mpc/passengerc ars.flash.html Side 72 af 96

75 Motortrend. Besøgt 4. Marts _tesla_model_s/# federated=1 Politikken Tesla sætter markant salgsrekord Besøgt 16. Februar SKAT i Danmark. Regler for registreringsafgift og satser på biler. Besøgt 2. januar Teknofil Porsche, Audi og Mercedesbenz bliver Teslakonkurrenter. Besøgt 17. Marts konkurrenter/ Tesla Motors internationale hjemmeside. Besøgt 4. Marts Tesla Motors Supercharger. Besøgt 1. Februar Tesla Motor The Secret Tesla Motors Master Plan besøgt 27. Februar youandme Videnskab dk På jagt efter fremtidens alternativer til olie. Besøgt 4. Marts room/content/ sto05806/html/alternativebrændstofferergrønnebiler- fremtiden Interview Boller, Svend: Potentiel kunde til Model S. Interviewdato 12. Marts Fast, Jens: Har bestilt en Tesla Model S P85D. Interviewdato 22. Februar Obel, Dorit: Ejer af Tesla siden august Interviewdato 22. Februar Side 73 af 96

76 13. Bilag Bilag 1 Interview af tre personer omkring Tesla og Model S 1) Svend Boller: Pensioneret overlæge og potentiel kunde til Model S 2) Jens Fast: Har bestilt en Tesla Model S P85D med alt i udstyr 3) Dorit Obel: Har fra august 2014 kørt i Tesla Model S 85 Interviewer: (forfatter af rapporten) 1) Resume af interview med Svend Boller Svend er for 3 måneder siden blevet pensioneret fra sit nu tidligere erhverv som overlæge. Til hverdag kører han i en Audi A6 fra 2006 og en Porsche 911 Carrara 4 fra Derfor er han en potentiel kunde til Model S, da han både har økonomien til det, men også interessen for biler af en hvis klasse. Han har en alder, hvor han har oplevet en tid uden nogen fokus på CO2 og grønenergi, en tid hvor man begynde at snakke om elbiler i form af ellerten og nu hvor der er stor fokus på vedvarende energi og elbiler. Hans egen nuværende holdning til CO2 og vedvarende energi er at det er vigtig for miljøet, men han ville ikke købe de små elbiler på markedet, da især sikkerhed og kørekomfort er vigtig for ham. Da han købte sin nuværende Audi A6, var disse faktorer mere vigtigt for ham end hvor mange km/l bilen klarede, da han havde et stort kørselsforbrug til og fra sit arbejde. I 2006 gav han kr. for sin nuværende A6, hvilket svarer til en Model S med lidt ekstra udstyr. Havde han haft samme kørebehov nu, som da han stadig var på arbejdsmarkedet, er Model S helt klart et realistisk bud for en bil Svend kunne finde på at købe. Som pensionist mener han ikke det er relevant, da hans A6 er holder hans tid ud med de begrænsede årlige antal kilometer den skal kunne gå. Den sjove del af Tesla Model S ligger bla. i de mange hestekræfter, og der dækker Svends Porsche 911 er hans behov. Man kunne forestille sig at en mand i hans alder (67), ville have betænkeligheder med at bestille en bil over internettet, og betale et depositum på kr. for at kunne bestille. Det er dog ikke et problem for ham, men han vil ikke betale en krone, før han har prøvekørt den, og fået en snak med en forhandler og bilen. Derefter er bestilling via internet bare om at følge med tiden. Interviewet: Hvilket erhverv har du til daglig? Svend Boller Jeg er blevet pensioneret for 3 måneder siden, efter at have arbejdet i knap 40 år som læge og de sidste, snart 27 år, som overlæge. Hvilken bil(er) kører du i til hverdag? Side 74 af 96

77 Svend Boller I de sidste 20 år, har jeg i min dagligdag kørt i Audi. De sidste biler jeg har haft er to Audi A6 ere, begge seks cylindere biler og begge biler jeg synes er lækre at køre i, er kvalitet og man føler den er rar at være i, af mange forskellige grunde. Så da du købte disse biler, havde du ikke specielt fokus på benzinforbrug og CO2 udledning? Svend Boller For 20 år siden, da jeg første gang købte en A6 er, skiftede jeg fra at have kørt i Ford siden jeg var 20 år gammel. Dengang var fokus på grønenergi slet ikke på samme niveau som i dag. For nogle år siden, måske 10, kom ellerten frem, som havde tre hjul og kørte på el. Det var dog en kuriositet, og jeg kan huske da den blev introduceret i København, løb bilen fra dem ned ad rampen. Så i min tid, har der ikke været specielt fokus på, om bilen kørte 18 km/l eller 12 km/l. Så du har haft mange biler, men som for dig ikke bare skulle være A til B biler, men være komfortable? Svend Boller Ja jeg har ikke kun gået efter en bil der kunne få mig fra A til B. En Ford sagde mig noget og i 1975 købte jeg en Ford Granada seks cylindret. Fornøjelsen ved at køre i en sprit ny bil som den, var en fornøjelse. Men den var vel ikke speciel miljøbevist? Svend Boller Det snakkede man slet ikke om dengang. Efter min Granada, havde jeg andre Ford biler med fire cylindrede motorer. Hvornår fik du din nuværende Audi A6? Svend Boller Den købte jeg af ny i 2006, og den har gået km, cirka om året. Da jeg pga. mit arbejde, kørte langt hver dag, også da jeg har valgt ikke at flytte adresse efter mine forskellige arbejdsgivere, tillader jeg mig selv at bruge lidt ekstra på en lækker bil som både er behagelig at køre i, men også sikker. Dengang kan jeg forstå du ikke have fokus på at bilen skulle være miljøbevist og gå langt på litteren. Hvis du i dag 2015 skulle overveje at købe en bil, ville du så overveje en bil der tager udgangspunkt i bla grøn og bæredygtig energi? Side 75 af 96

78 Svend Boller Jeg ville ikke købe en af de små elbiler som også findes på markedet, for så føler jeg ikke jeg sidder i en behagelig og sikker bil. Derfor ville en bil som Tesla helt seriøst med de priser de ligger til, og i forhold til hvad jeg har givet for mine tidligere A6 ere, ville Model S være relevant at overveje. Forudsætning er dog, at jeg stadig var på arbejdsmarkedet, og er mere afhængig af min bil end jeg er nu som pensionist. Teslas rækkevidde ville også uden problemer klare den distance jeg havde på mit sidste arbejde, både frem og tilbage. Kunne du finde på at betale for at bilen er mere miljøbevist? Svend Boller Ja, men jeg vil ikke gerne give mig i forhold til bilens komfort. Jeg synes Tesla som jeg har set og læst om absolut er en lækker bil, og da regeringen ind til videre har besluttet af den ikke pålægges afgift, så er den i en prisklasse der svarer til min nuværende Audi A6. Den kostede kr.. Hvor bevist er du om dit årlige benzin forbrug på som pensionist, men også mens du var på arbejdsmarkedet? Svend Boller Nej det spillede helt klart ikke ind den gang. Det spillede større rolle med sikkerhed, komfort og så at jeg havde økonomi til det. Derfor spillede benzinforbrug ingen rolle. I dag som pensionist, har jeg oplevet en uge, hvor jeg ikke har haft bilen tændt. Det betyder at jeg årligt i nok kun kører km, og så har jeg en bil nr. 2, en Porsche 911 Carrera 4 fra 2000, som jeg kører mange fritids kilometer med. Men jeg synes at grøn energi er et særdeles vigtigt princip, da transport spiller en stor rolle på verdensplan. Hvis vi så skifter til bilens design og bilmærkets brand, er du så villig til at betale ekstra for disse parametre? Svend Boller Når jeg tænker på hvad jeg har brugt af penge på de sidste tre biler jeg har købt, må man sige at det er et tegn på, at jeg er klar til at betale ekstra for biler jeg mener er kram, og biler som jeg mener har et udseende jeg synes er smart. Audi A6 eren synes jeg også har bevaret dette design i dag, som den havde da jeg købte min i Selvfølgelig med mindre ændringer og opdateringer. For mig har det altså stor betydning med design og brand, og jeg er villig til at betale ekstra for dette. Audi har et slogan der hedder fremskridt gennem teknik, hvilket vidner om at det er kram. Det er også min erfaring at det er noget der holder. Hvis du skulle komme med en intuitiv pris på, hvad du vil være villig til at betale for en Tesla Model S, hvor ligger du så? Side 76 af 96

79 Svend Boller Det synes jeg er et svært spørgsmål, da min virkelighed er, at den Audi jeg har er meget velholdt. Min chefmekaniker mente den ville holde min tid ud. Jeg har også fornyligt erfaret at min gamle Audi A6 har kørt langt over km, og jeg har en tro på at min nuværende A6 er kan holde til et tilsvarende niveau. Som min verden ser ud i dag som pensionist, og som jeg har brugt penge på biler ved de sidste tre bilkøb, så har jeg ingen planer om at skifte min Audi ud med noget andet. Med hensyn til miljøvenlig bil, så bilder jeg mig ind at jeg ikke synder så meget pga. mit begrænsede kørselsbehov om året. Derfor vil jeg ikke bruge så mange penge på en Tesla. I forhold til Teslaens ydeevne, så får jeg mit behov dækket gennem min Porsche 911 er, som har 300 hk. Det er nok til mig, og i sommerperioden er det Porschen jeg primært kører i. Derfor vil jeg se det som frås at have en ny Model S stående stille i garagen i så lang en periode hvert år. Jeg har netto brugt 1,5 mio kr. på at købe de sidste tre af mine biler, og derfor synes jeg også, at jeg har brugt de penge jeg vil bruge på biler i mit liv. Hvad er din holdning til, at man bestiller sin Model S over internettet og at det kræver et depositum på kr.? Svend Boller De kr. har jeg ikke noget imod. Jeg har ikke sat mig ind i, hvad det indebærer at bestille den online, men én ting er sikkert. Jeg vil ikke bruge én øre, før jeg har prøvekørt bilen hos den pågældende forhandler, og få en forståelse af forskellen mellem de forskellige størrelser af Model S. Det kræver også at jeg er blevet afklaret via en konkret forhandler, om det er en bil for mig, og at jeg så derefter skal bestille online ser jeg ikke et problem i. Det er vel bare at følge med tiden. Tak fordi du ville deltage i interviewet. 2) Resume af interview med Jens Fast. Jens har på interviewtidspunktet bestilt en Tesla Model S P85D (700hk) med alt i udstyr, som han fik leveret i marts Han købte bilen da han altid har interesseret sig for el biler. Da Jens bestilte sin Tesla var rækkevidde ikke noget han overvejede yderligere, da specifikationerne dækkede hans kørselsbehov, og da SuperChargeren sikrede hurtig og nem opladning. Hans grænse for hvor lille rækkevidden måtte være før bilen blev uinteressant for ham, var cirka halv rækkevidde af Teslas officielle rækkevidde. Under dette niveau, ville han vente til teknologien blev udviklet yderligere og dermed forbedret. CO2 er noget han tænker over, men det var ikke årsagen til at han købte bilen. Hans betænkeligheder var hvad han opfattede som usikre meldinger fra Tesla omkring nogle forskellige problemer med bilen. Han gør opmærksom på at han følger meget med i Teslaforum.dk, hvor han har lagt mærke til at mange brugere har haft samme frustrationer, omkring de manglende kommentarer og udmeldinger omkring disse problemer med bilen, og Side 77 af 96

80 han selv synes ikke Tesla er blevet bedre til dette, i takt med at hans købsprocessen skred frem. Han har dog på ingen måde fortrudt sit køb. Havde prisen været pålagt fuldafgift, ville hans Model S løbe op på cirka 2,5 2,8 mil kr.. Her ville bilen ikke have haft interesse for Jens i forhold til køb, men han mener heller ikke der ville blive solgt nogle biler til de priser. Han har svært ved at give et maksbeløb for, hvad bilen måtte koste ham. Hans kørebehov er på ca km årligt, ville han ud fra en kalkule af årlig kørsel og besparelse ved el kontra benzin/diesel, maks give i omegnen af 1,2 mil kr.. Han synes den nuværende pris er retfærdiggjort af hvad man får for pengene. Interviewet: Du har bestilt en Tesla Model S P85D, og skal afhente den i marts Hvornår bestilte du den? Jens Fast 25/1014 Hvorfor valgte du at købe Tesla Model S? Jens Fast Jeg har altid haft en interesse i el biler, og syntes det lød spændende. Jeg hørte første gang om bilen i sommeren Hvilke biler har du haft tidligere? Jens Fast Opel og Ford. Hvilken bil havde du op til din bestilling af Model S? Jens Fast Ford BMax Da du overvejede at købe Model S, hvor vigtigt var bilens km rækkevidde på en opladning? Jens Fast Ikke vigtigt idet de specifikationer dækkede mit behov, samtidig med at de såkaldte SuperCharger, nemt sikrede hurtig og nem forøget rækkevidde. Så hvis den kun havde haft en rækkevidde på det halve, var det ikke afgørende for om du købte Model S? Side 78 af 96

81 Jens Fast Det er nok grænsen. Så ville jeg nok vente til teknologien blev forbedret. Hvilke tanker gør du dig omkring CO2 udledning i forhold til din bil? Jens Fast Det er noget jeg tænker på, men det er ikke årsagen til, at jeg valgte bilen. Havde du nogen betænkeligheder op til købet? Jens Fast Ja. Nok mest de usikre meldinger om en del forskellige problemer, og lidt dårlig kvalitet, som ikke rigtig blev kommenteret. Jeg følte ikke rigtig at Tesla tog særlig notits ad det. De er ikke gode til at kommunikere, på trods af at de er et "ungt" firma og burde udnytte de muligheder der findes. Synes du, at de er blevet bedre til at tage notits i takt med købsprocessen skred frem? Jens Fast Ikke rigtig. Der findes faktisk en del forums, som naturligvis er meget aktive grundet frustrationer og ofte tvivl om flere forhold. F.eks. service og garanti bliver håndteret forskelligt. Nu bor du selv i Nordjylland, hvor der er langt til en fysisk butik, og du har bestilt din Model S i en periode, hvor en ny afdeling med fysisk butik er åbnet i Aarhus. Har denne begrænsning i kommunikationsmuligheder spillet en rolle i servicen? Jens Fast Nej, Århus afd. har intet haft med min sag at gøre. I praksis tror jeg ikke det vil have ændret noget. De enkelte afdelinger eller lande uden for USA kan ikke gøre meget. Det bliver styret fra hovedsædet. Det undrer mig, at du har haft en dårlig oplevelse med servicen, da jeg har interviewet en der har modtaget sin bil. Denne person mente at service niveauet var i top. Er din oplevelse, at du bare har været uheldig, eller er der en tendens du har bemærket bla. på forummet du nævner? Jens Fast Hvis ikke jeg havde læst om de store problemer i f.eks Norge, og alle de små detaljer som Tesla ikke får gjort noget ved, og bare havde ventet på at blive kontakte ca. 5 mdr. efter bestillingen, så ville jeg måske finde ud af kvalitets niveauet senere ja være lykkelig uvidende. De fleste, og jeg, vil også selv blive vildt begejstret når jeg får bilen, og vil glemme de små problemer. Men når man ligger 1 mil, så forventer man nok lidt mere. Side 79 af 96

82 Jeg tror også de fleste glemmer alle de små problemer, da der er mange flere positive ting ved bilen og dens koncept. Så du har ikke fortrudt din bestilling af bilen, trods problemer og trods du har betalt 1 mio.? Jens Fast Nej Nej! Hvis Model S havde haft samme design og specifikationer, men motoren havde været benzin i stedet for 100% el, havde du så stadig købt den til den pris? Jens Fast Jeg tænker mere på, at hvis Tesla fik gjort noget ved de små ting, ville det give et meget mere troværdigt produkt og vække f.eks købere i Sverige og Tyskland. Nej jeg køber bilen grundet konceptet. Billig afgifter i Danmark, mulighed for "billig" strøm, masser af nye funktioner, meget smart og lidt hurtig og ideen med solceller på alle SuperCharger og på hele fabrikken, som skal producere batterierne. Så hvis vi lagde 180% afgift på, som i dit tilfælde vil være pålagt 1mio. kr., ville bilen komme til cirka at koste 2,8 mio. kr. Ville det så stadig have din interesse? Jens Fast Nej, så solgte de heller ingen biler i DK. Hvis du skulle komme med en intuitiv pris på, hvad du maksimalt ville være villig til at betale for den du har bestilt, hvad er de så? Jens Fast Det er svært at sige, idet mit kørebehov ikke er særlig stort. De brugere som kører km om året, kan jo hurtigt lave en kalkule og regne besparelsen ud. Jeg har købt bilen, kan man sige, for "sjov" og især som tiden er gået, været lidt stolt af, at være med i dette projekt, som giver store dønninger i bilindustrien og måske nu endeligt for flyttet opfattelsen af, hvordan en bil skal se ud og hvad den formår. men en cirka pris? Er vi i det leje du giver nu, eller 1,5 eller 2 mil.? Jens Fast den er svær, måske 1,2. Hvis den kostede mere, tror jeg ikke den kunne sælges. Norge og DK er jo de 2 lande, som har gjort mest for at få elbilerne ned i pris. Jeg tror der blev solgt 200 i Sverige og 400 i DK. Synes du at prisen i Danmark, som den er nu, retfærdiggøre det produkt man får af Tesla? Side 80 af 96

83 Jens Fast Ja prisen er ok. Det som kan ændre salget, er jo næste år når man skal beslutte hvor afgiftsniveauet skal ligge. Hvor vigtig er bilens design for dig, og er du villig til at betale ekstra for både brand og design? Jens Fast Grunden til at man køber bilen er jo at den er speciel, men så også brugbar til f.eks en stor familie, så der mange årsager til at folk kan lide den. BMW i8, ser virkelig også smart ud, men der har de lavet et kæmpe flop, som jo ikke ligner BMW. Så derfor tror jeg at Tesla kan holde en høj pris. Hvordan flop? Jens Fast Man kan ikke komme ind i bilen, batteriet holder ca. 70 km, og på den eller den mindre model kan man næsten ikke komme til bagagerummet i fronten. Hvilken rolle spiller/spillede den årlige omkostning, ved at have bilen, for dit køb? Grønafgift, opladningsprisen og alm. driftsomkostninger? Jens Fast For mig betyder det meget. Normalt ville en bil i denne prisklasse koste mange penge i servicebesøg, vægtafgift og brændstof. Jeg kiggede tidligere på en Audi S4, hvor årlige omkostninger ville være måske kr. dyrere. Havde du kik på andre biler, inden du endeligt valgte Model S. Både benzin, diesel og el biler? Jens Fast Ja, jeg kiggede på en Audi, med blødt tag, til omkring kr., men det er jeg rigtig glad for ikke blev til noget. Hvad med andre konkurrenter til Tesla? Audi A6, BMW 5serien, Mercedes Eklassen. Alle biler i samme segment som Tesla. Dem har du ikke overvejet? Jens Fast Nej slet ikke efter at jeg fik læst lidt om Teslaen. De store mærker har tabt store markedsandele i superklassen. Tror du det skyldes, at Tesla udkonkurrerer på performance samtidig med, at den er halvt så dyr pga. afgiftsfriheden? Side 81 af 96

84 Jens Fast Ja helt klart. I USA elsker de at der nu er kommet en amerikansk bil, som uden kæmpe V8 kan trække fra de tyske biler. Der er lavet utallige videoer, hvor mange tester acceleration, og så som sagt i Norge og DK, hvor Tesla giver brugerne nogle fordele som brændstof bilerne ikke har. Jeg fornemmer, at du er en kunde der ikke har fortrudt købet, men at bilen ikke skal koste ret meget mere, før den mister din interesse. Du har haft en del problemer med service og kommunikation med Tesla, men selvom du har betalt 1 mio. kr., opvejer bilens kvaliteter, som performance og rækkevidde, den dårlige oplevelse. Du har nogle idealer, som matcher dem Tesla står for, og det er endnu en grund til, at du vil bruge så mange penge på en bil. Enig? Jens Fast Jeg har selvfølgelig ikke modtaget bilen endnu, men helt klart enig. Det var alle de spørgsmål jeg havde. Tak for hjælpen! 3) Resume af Interview med Dorit Obel Dorit valgte en Tesla Model S da hun synes den er super lækker og miljøvenlig. Derudover er det det afgørende for hende, at rækkevidden er tilstrækkelig i forhold til især hendes arbejde, da hun ofte kører langt. Dorits har en meget idealistisk holdning omkring biler og CO2 udslip, og går ind for udbredelsen af elbiler, men også muligheden for at oplade via vedvarende energi uden CO2 udslip som fx vindmølleenergi. Hybridbiler er derfor ikke ideelt ifølge Dorit. Af betænkeligheder inden købet af hendes Model S, var opladningsmulighederne og hvor begrænset hun vil komme til at føle sig pga. rækkevidden. Efterfølgende har Dorit fundet opladningsmulighederne i Danmark tilstrækkelige. De årlige omkostninger spiller en vis rolle for Dorit da det er en dyr bil i indkøb. Det vejer op at omkostninger for brug af bilen er meget billig, men hvis bilen havde kostet det samme men i stedet med benzin eller diesel motor, kunne hun ikke finde på at købe bilen. Det vidner igen om de idealistiske holdninger der ligger til grund for købet., og Dorit så også kun på Tesla Model S, da hun skulle have ny bil. Hun mener også at Model S kan konkurrere på fuld højde med øvrige biler i premium klassen. Dorit er også villig til at betale ekstra for både bilens brand og design, men hun synes hun har fået rigtig meget bil for pengene. Dorit har haft nogle problemer med bilen, hvor den har haft problemer med at lade på fuldstyrke. Til gengæld var hun meget tilfreds med den service Tesla ydede i forbindelse med dette. Der blev stillet bil til rådighed og servicen var ifølge Dorit ikke nogle klagepunkter ved, og det kostede hende ikke en krone at få lavet. I spørgsmålene om bilens pris, ville hendes Model S med fuld afgift koste et sted mellem 1,2 mil kr. og 1,5 mil kr, i stedet for de kr. hun gav nu. Havde prisen været med denne afgift ville hun ikke have købt bilen, og hendes umiddelbare makspris for en Model S er ca kr.. Side 82 af 96

85 Interviewet: Hvorfor valgte du at købe en Tesla Model S? Dorit Obel Fordi det er en bil, der på en gang er super lækker og miljøvenlig, og fordi det er den eneste elbil, der kører tilstrækkelig langt på en opladning til at jeg kan bruge den i hverdagen. Jeg kører ofte langt Så du bruger den både til længere distancer og også som by bil? Dorit Obel Ja. Kører på arbejde til Grenaa og Herning og andre steder. Hvilke tanker gør du dig omkring CO2 udledning i forhold til biler? Dorit Obel Jeg synes vi skal frem til at køre i elbiler generelt, så vi kan oplade via vindmøller og anden vedvarende energi uden CO2 udslip. Så hybridbiler, både el og benzin motor, er ikke optimalt selvom rækkevidden på nuværende tidspunkt er på niveau med benzin/diesel biler og man har altid mulighed for at tanke benzin? Dorit Obel Nej, jeg tror på, at man kan udvikle teknologien herunder batterierne og opladningsmulighederne så vi kan klare os fint med rene elbiler. Havde du nogen betænkeligheder op til købet af din Model S? Dorit Obel ja, det har man vel altid, når man investerer i noget nyt og dyrt. Hvilke? Dorit Obel Om opladningsmulighederne ville være tilstrækkelige, og om jeg ville føle mig begrænset af hvor langt jeg kan køre på en opladning. Har opladningsmulighederne så været tilstrækkelige i Danmark? Dorit Obel jo. de er tilstrækkelige. Jeg bor i lejlighed. Det har været en udfordring. Side 83 af 96

86 Der er først nu ved at være etableret lademulighed i parkeringskælderen, og prisen på strømmen bliver højere end hvis jeg selv kunne sætte en lader op, så det er lidt irriterende. Hvilken rolle spiller den årlige omkostning ved at eje en Model S, som grøn afgift og opladningspris, da du valgte Model S? Dorit Obel Det spillede en vis rolle, da den er ret dyr i indkøb, men til gengæld billig i brug. Kunne du finde på at betale samme pris for en Model S, hvis den udelukkende var benzin eller diesel drevet? Dorit Obel Nej, det kunne jeg ikke. Havde du interesse for andre biler (både el, benzin og diesel) op til køb af ny bil? hvilke? Dorit Obel Næ. Så kun på Tesla af de grunde, jeg nævnte først. Jeg havde ikke tænkt på at købe ny bil ellers. Hvor vigtig er design/udseendet af bilen for dig? Dorit Obel Det er da vigtigt. Jeg synes det er en rigtig fin bil. Kan den, efter din smag, konkurrere i design med andre biler i den klasse? Dorit Obel Efter min smag Ja! Er du villig til at betale ekstra for brand og design? Dorit Obel Ja. det er jeg. Af hvilke grunde? Dorit Obel Jamen Tesla er jo sådan lidt gejl. Side 84 af 96

87 Så det spiller ind, at andre også kan li' hvad de ser dig køre i? Dorit Obel Jeg får en masse opmærksomhed på den bil, men det havde jeg ikke forudset. Jeg havde bare tænkt, at jeg selv kan lide den, og drengene (hendes børn) kan lide den. Men når jeg holder i et lyskryds ved siden af kække araberdrenge, så ruller de vinduet ned og snakker til mig. Det er da sjovt! Hvad er din holdning til Prisen du betale? Retfærdiggør produktet/bilen dens pris? Dorit Obel Jeg synes, jeg har fået meget for pengene, så det mener jeg. Jeg er godt tilfreds Du har ikke haft problemer med den? Dorit Obel Jo det har jeg faktisk, men der er en enormt god service fra Tesla, så de har bare ordnet det. Hvad gik disse problemer ud på? Dorit Obel Der har været problemer med at lade. Den virkede kun på 5 ud af 6 faser, så den ladede lidt for langsomt. Men Tesla afhentede bilen og satte en lånebil til mig, så jeg fik det ordnet uden problemer. Og uden ekstra udgifter? Dorit Obel Ja. Det kostede mig ikke en krone og de følger virkelig op på, om man er tilfreds. Jeg kan jo ringe døgnet rundt til et telefonnummer. Det er virkelig betryggende, og medarbejderne forholder sig meget proaktivt til eventuelle problemer. Næste spørgsmål, sætter fokus på afgiften på bilen. Hvis Model S var med fuld afgift i Danmark på niveauet med konkurrenterne i benzin/diesel segmentet, ville prisen være ca kr.. Ville du stadig have købt Model S, hvis dette var prisen? Dorit Obel Nej. det ville jeg ikke. Det kan jeg svare klart på. Hvis du skulle give et intuitivt beløb på den maksimale pris du ville give for din Model S, hvad er dette så? Side 85 af 96

88 Dorit Obel Jamen for mig er det omkring den pris, jeg har givet. Jeg gav kr. med det ekstraudstyr, jeg har med. ok ville være for meget? Dorit Obel Jeg ville ikke give meget mere. Måske som max med det hele. Men du ville ikke kunne finde på at købe en tilsvarende benzin bil til kr.? Dorit Obel Aldrig i livet. Jeg har aldrig før købt dyre biler. Hvilke biler har du tidligere ejet? Dorit Obel En gammel brugt passat, en næsten ny Saab og så en ny Skoda Fabia Hvilken bil var forgængeren til Model S? Dorit Obel Skoda Fabia. Er det pga. forurening og omkostningerne ved benzin motor, der gør så stor forskel på om du vil betale kr. eller ej? Dorit Obel Ja. Mit sidste emne er service i forbindelse med Tesla. Du har selv nævnt det, men hvad er din opfattelse af bestilling via internettet og depositum på kr.? Dorit Obel det er faktisk ok. Man kan jo ikke handle med dem, så prisen er fast. Så ved man jo også, at man ikke bliver snydt på den måde, at man betaler mere end andre. Og de tog heller ikke din Skoda i byt? Dorit Obel Nej. den var så heller ikke til salg. Side 86 af 96

89 Da du købte din Model S, var der dengang ikke en afdeling med fysisk butik i Aarhus. Hvordan kom du til at prøve køre den inden købet? Dorit Obel Jeg aftalte en tur med kontoret i København. De kommer til Aarhus ind imellem. Så du skulle ikke til København for at prøve den? Dorit Obel Nej nej. Er det fair at Tesla tager depositum? Dorit Obel Det er jeg ret ligeglad med. Jeg synes det er fair nok. Hvornår købte du din Tesla og hvor lang tid gik der fra du bestilte til du fik den? Dorit Obel Jeg bestilte i april 2014 og fik den sidst i august 2014 Mine øvrige spørgsmål omkring service, var din oplevelse af service efter købet, men det har du jo sådan set svaret på. Mit sidste spørgsmål er derfor: Har din Model S levet op til dine forventninger, nu hvor du har kørt i den siden august 2014? Dorit Obel Ja, det har den i hvert fald. Jeg er meget tilfreds. Så de problemer du har haft kontra den relative høje pris du har betalt, har ikke været anledning til utilfredshed? Dorit Obel Nej, og det hænger i høj grad sammen med det høje serviceniveau. Ellers ville det have været irriterende Jeg fornemmer en meget tilfreds kunde der ikke har fortrudt, men som heller ikke ville betale meget mere end det prisen har været. Dorit Obel Det er rigtigt begge dele, ja. Side 87 af 96

90 Super. Så er interviewet slut. Bilag 2 Dialog på Teslaforum.dk Side 88 af 96

91 Side 89 af 96

92 Side 90 af 96

93 Side 91 af 96

94 Side 92 af 96

95 Side 93 af 96

96 Side 94 af 96