Tv og sport et historisk samarbejde under voksende bevågenhed

Transkript

1

2 Tv og sport et historisk samarbejde under voksende bevågenhed Kirsten Frandsen University of Aarhus, Denmark Skrifter om TV-underholdning: Flermedialitet og viden Papers on TV entertainment: Crossmediality and knowledge Aarhus, Denmark 2009

3 Published by the project TV entertainment: Crossmediality and knowledge Aarhus, December Editor of the papers: Kirsten Frandsen Kirsten Frandsen: Tv og sport et historisk samarbejde under voksende bevågenhed Kirsten Frandsen, 2009 Printed at: Fællestrykkeriet for Sundhedsvidenskab og Humaniora, University of Aarhus (Universiteetsparken, bygn. 1163) ISBN: TV entertainment: Crossmediality and knowledge Department of Information and Media Studies Helsingforsgade 14 DK-8200 Aarhus N [email protected] tel.: fax:

4 Tv og sport et historisk samarbejde under voksende bevågenhed Kirsten Frandsen Århus Universitet INDLEDNING Både nationalt og internationalt fremstår tv-sport i dag som et top-tunet underholdningsprodukt, der er udviklet i et tæt gensidigt samarbejde mellem sportens organisationer og tv-stationerne. Karakteren af dette samarbejde har ændret sig efterhånden som produktet og samarbejdet har fået voksende strategisk betydning for begge parter, og det er af samme grund blevet genstand for en tiltagende regulering fra politisk hold. Dermed er den relative autonomi, som i mange år prægede forholdet, blevet anfægtet i betydelig grad, og der tegner sig i dag en situation, hvor et voksende kor af både kulturpolitiske og industripolitiske interesser gør krav gældende både i forhold til tvs dækning af sport og i forhold til de samarbejdsaftaler, som parterne indgår. Dette er slået igennem både på den internationale og den nationale scene, og i det følgende vil udviklingen af og forandringen af disse samarbejdsrelationer i en dansk sammenhæng blive belyst for at forklare den voksende politiske interesse i feltet. 3

5 4 SPORT OG MEDIER SOM BÅDE KULTUR OG FORRETNING Den voksende politiske interesse for tvs forhold til sport er et klart symptom på, at det er blevet til en del af en underholdningsindustri med betydelige strategiske og forretningsmæssige interesser involveret. Men den viser også, at den nye status som mere rendyrket underholdningsprodukt sætter gamle perspektiver på sport som tv-stof under pres. Situationen er ikke opstået pludseligt men udgør den foreløbige kulmination på en historisk udvikling, som i det følgende vil blive belyst. Kort fortalt viser historien, at både sport og tv er undergået markante forandringer og gensidigt har påvirket hinanden. I dag kan vi se, at tv-mediets fremkomst både internationalt og nationalt har haft vidtrækkende betydning for sportens udvikling, således at der i dag er et meget tæt afhængighedsforhold mellem visse dele af sporten og tv, idet de nu i fællesskab producerer et produkt, som skal kunne sælges til så stort et publikum som muligt. Før tv eksisterede der også en tæt gensidighed mellem sport og massemedierne, som i realiteten er vokset op sammen og har medvirket til at skabe hinandens publikum (Frandsen 1996, Rowe 1999). Men, som vi skal se, skete der med tv noget nyt, fordi der har været et særligt godt match mellem på den ene side tvs formidlingsmæssige kvaliteter og behov og på den anden side sportens udtryk og behov. Det match banede vejen for en kommercialisering af sporten og en gradvis underminering af de hidtil herskende amatøridealer, således at sporten i Danmark har forandret sig fra overvejende at være et folkeligt, kulturelt fænomen til for udvalgte sportsgrenes vedkommende også at blive en forretning. En forretning, hvor produktet netop er den sportsoplevelse, der bliver udviklet i et tæt strategisk partnerskab mellem tv og sporten og derpå solgt til både sponsorer, annoncører, tilskuere på stadion og seere hjemme i stuerne (Fortunato 2001, Frandsen 2009). Denne forandring var tv mediet en central katalysator for, selvom f.eks. de nordiske public-service forpligtede tv-institutioner i en lang periode forsøgte at dæmme op for udviklingen. Ikke blot sporten men også tv og rammerne for mediets aktiviteter har ændret sig og dermed motivet for at dække sport. I de første årtier efter tvs fremkomst var både dansk og europæisk tv domineret af monopolinstitutioner, der var underlagt kulturpolitisk styring, men siden

6 1980 erne er de nationale monopoler blevet brudt, og erstattet af et stærkt voksende antal konkurrerende tv-stationer, så alle uanset om de indgår som en del af den officielle kulturpolitik og uanset om de er reklame- licens- eller abonnementsfinansieret - i tiltagende grad har skullet tilpasse sig markedsmæssige præmisser. Det er som følge af denne omlægning til markedsvilkår, at især visse former for sportsbegivenheder har udviklet sig til en egentlig vare, som sporten har kunnet kapitalisere på, idet tv-stationerne har været i stærk indbyrdes konkurrence om at købe rettigheder til at dække de mest populære sportsgrene og har sat gang i en prisspiral. Både sporten og tv befinder sig således i dag i et turbulent felt præget af både nationale, kulturpolitiske og internationale, industri- og markedspolitiske kræfter, og det er dette kompleks af ret forskellige interesser, som ligger til grund for den tiltagende politiske indblanding i samarbejdet. Medier og sport kan i dag betragtes under skiftende synsvinkler som enten kultur, socialpolitik eller forretning, og man er fra politisk hold ude i et ganske vanskeligt ærinde, når man både ønsker at udvikle og beskytte markedsmekanismer i et internationalt oplevelsesøkonomisk marked og samtidig værne om sportens nationale kulturelle og sociale værdier. Uanset om man opfatter sport og medier som vare eller kultur står publikum centralt, og det er blandt andet overvejelser om dette publikums behov og ønsker, som bringes i spil, når der skal banes politisk vej for forskellige former for indgreb i samarbejdet mellem tv og sport. I en kulturpolitisk optik er publikum medlemmer af et kulturelt og socialt fællesskab, hvor fysisk aktivitet og deltagelse i organisering heraf medvirker til at styrke individet fysisk, mentalt og socialt, og hvor begivenhederne gennem fremvisning for publikum på stadion og gennem mediedækning bliver til producenter af ikoner, som samfundets medlemmer kan samles om og identificere sig med. I en national ramme bliver det derfor et centralt kulturpolitisk mål at sikre publikum adgang til de begivenheder, hvor sådanne idealer fremstilles og forestillinger om identitet og ikke mindst en national identitet kan udvikles og dyrkes herved styrkes den samfundsmæssige sammenhængskraft på et nationalt niveau. Når man anlægger et industri- og markedspolitisk perspektiv på feltet er publikum også et centralt omdrejningspunkt - men nu fordi de er forbrugere på et marked, der skal udvides og fungere på liberale 5

7 markedsmekanismer. Til sikring af dette har man konkurrencelovgivningen, som håndhæves af Konkurrencestyrelsen, hvis vision er at sikre forbrugerne adgang til et bredt udbud af varer og tjenesteydelser til de lavest mulige priser i forhold til kvaliteten. Som det vil fremgå kan konkurrence dog også have negative effekter, og på tv-sportens område resulterer de to måder at anskue publikum på i en række reguleringsmæssige indgreb, som trækker i vidt forskellig retning. Motiverne for at få publikum i tale er forskellige og på nogle - men ikke nødvendigvis alle - felter vil de forskellige intentioner være på kollisionskurs. 6 NYE MULIGHEDER OG NYE MARKEDER SER DAGENS LYS Lige fra de første spæde forsøg med dansk tv i sidste halvdel af 1940 erne, figurerede sport på den liste af stof, som Statsradiofoniens medarbejdere anså for centralt i det medie, som de skulle til at udvikle. Dette kan synes overraskende set i lyset af, at det tog mere end ét årti, inden sport blev til en rutinemæssig del af radioens dækning. I forbindelse med tvs opstart har det uden tvivl været udslagsgivende, at tv blev udviklet i forlængelse af radioens programvirksomhed, og at netop sportsbegivenheder havde vist sig at være særdeles populært aktualitetsstof i radioen. Sportens tidlige indtog i tv hænger også sammen med, at de toneangivende medarbejdere i Statsradiofonien anså sport for at være et felt, der udmærkede sig ved at have meget bred folkelig appel og være apolitisk. Det gjorde sportsstoffet til belejligt og ukontroversielt stof at programsætte i en monopolinstitution, som på daværende tidspunkt var stærkt politisk styret men også havde behov for en vis legitimitet i forhold til den brede befolkning. Sidst men ikke mindst kunne sport qua sin visuelle karakter og konkurrencernes uforudsigelighed demonstrere mediets største fortrin: Det kunne vise begivenheden direkte. I dette medie kom sportskonkurrencernes dramatiske dimension derfor til sin ret på en helt ny måde, og de sportsinteresserede kunne nu selv se og vurdere præstationerne på sportsbanen. Fra Statsradiofoniens og den fremspirende tv-industris side har sportsstoffet af disse mange grunde været betragtet som godt egnet til at sælge tv-apparater og skaffe tvlicensbetalere i en bredere del af befolkningen. Tv var utroligt dyrt at producere og for pionererne i Statsradiofonien var licensbetalingen derfor vigtig for at få tv-

8 aktiviteten til at fungere økonomisk uafhængigt af det dengang kulturpolitisk højere prioriterede radio-medie. På trods af den meget positive interesse og indstilling til sport fra mediets side opstod der relativt tidligt knas i forholdet netop fordi mediet havde så uovertrufne formidlingsmæssige egenskaber. På vegne af samtlige specialforbund indførte Dansk Idræts Forbund (DIF) således i 1957 i en kort periode en boycot af dansk tv (Idorn 1972). Begrundelsen var økonomisk, idet man mente, at det nye medie truede en af sportens væsentligste indtægtskilder, nemlig entreindtægterne ved kampe etc. I få tilfælde var det lykkedes Dansk Håndboldforbund (DHF) og Dansk Boldspil Union (DBU) at få Statsradiofonien til at betale et symbolsk beløb på 2000 kr. for at få lov til at sende dele af en landskamp forskudt. Beløbet var fra Statsradiofoniens side tænkt som en erstatning for tab af tilskuerindtægter, men de to parter havde svært ved at blive enige om, i hvor stort omfang tvs dækning påvirkede publikumstilstrømningen til stadions og dermed også om kompensationens størrelse. Sportens bekymring angik dog ikke kun tabte indtægter ved den specifikke tv-dækkede begivenhed, men var bredere rettet i forhold til mediets påvirkning af sportspublikummet som helhed. Man var således også bekymret for, om tv-dækning ville påvirke tilstrømningen til andre sportsarrangementer, som tidsmæssigt faldt sammen med tvs dækning. Man var klar over at tv udgjorde en alvorlig konkurrent som tilbud i danskernes tiltagende fritidsliv. Konflikten mellem sporten og tv blev dog kortvarig og kun DBU opretholdt en relativ restriktiv attitude i forhold til tv i længere tid det forbund, som grundet fodboldspillets popularitet og udbredelse var mest attraktivt for tv, men også havde mest at tabe i økonomisk henseende. Sportens organisationer kunne nemlig også se store muligheder i det nye medie, der visuelt kunne formidle sportskonkurrencernes spænding og atleternes artistiske formåen direkte ind i folks stuer. I den forstand betragtede man tv som endnu en mulighed for at få PR om end i en mere slagkraftig form. Journalistisk omtale, opvisninger og demonstrationer i tv var eftertragtet, fordi det blev betragtet som en institutionel samfundsmæssig anerkendelse af sport som kulturelt og socialt fænomen, og fordi man her kunne demonstrere sin sport på en ny måde. På længere sigt så man det derfor som en mulighed for både at skaffe flere kontingentbetalende aktive og flere entré betalende tilskuere. Dette syn på tv kom, på nær i DBU, til at sejre i en årrække og betød, 7

9 at tv havde store frihedsgrader og kun betalte mindre erstatningsbeløb til sporten og ofte slet ikke noget når de dækkede en dansk sportsbegivenhed. Selvom det kan være svært præcist at vurdere tvs indflydelse på danskernes lyst til at gå på stadion og lægge penge i sportens kasse, er der nok ingen tvivl om, at tv også i Danmark generelt blev en hård konkurrent for mange af efterkrigstidens underholdningstilbud udenfor hjemmet (Bruun 2006). Både i England og i USA var effekten af tv-transmission af sportsbegivenheder katastrofal for publikumstilstrømningen til andre og lavere rangerende sportsbegivenheder (Barnett 1990: 19-20). Og de nordiske tv-stationer var derfor tilbøjelige til at se lidt gennem fingre med den kommercielle kommunikation, som i løbet af 1960 erne og 1970 erne gradvist kom ind i sporten. I norsk tv var holdningen, at institutionen som en slags erstatning til sporten for nedgang i tilskuertallene ved tv-dækning accepterede et vist omfang af reklame på udøvernes dragter og på arenaerne (Hodne 2001). Internationalt har kommercielle interesser tidligt været en integreret del af sporten (Helland 2003), men det var først efter tvs fremkomst, at man i dansk sport i større omfang begyndte at blive interesseret i at udnytte det som indtægtskilde. Men der fulgte en række problemer med. Reklamer og annoncørinteresser satte nemlig de kulturpolitiske idealer bag tv under pres, og selvom de øgede midler gav mulighed for at løfte den sportslige kvalitet i kommercielt særligt attraktive sportsgrene gjorde den også denne del af sporten mere afhængig af tv. I amerikansk sammenhæng havde hele begrundelsen for at begynde at dække sport i tv været, at man derved kunne tiltrække de rigtige seergrupper til sine annoncører. Amerikansk fodbold blev derfor også specifikt udviklet, så det passede til kommercielt tvs behov (Barnett 1990). Men i en europæisk sammenhæng var udgangspunktet for tv anderledes. Tv var overvejende underlagt offentlig regulering og tiltænkt en kulturpolitisk rolle, og derfor blev reklamens voksende indtog i nogle lande betragtet som et problem. Dette har ikke mindst gjort sig gældende i de nordiske lande, hvor amatørsportens idealer har stået særligt stærkt. Udover at være i strid med de kulturpolitiske intentioner med mediet selv udgjorde reklamen en trussel imod amatørgrundlaget og den socialpolitiske dimension ved sporten. Så også i en bredere kulturpolitisk optik var udviklingen problematisk. Ikke desto mindre var det tv selv, som var en del af begrundelsen for, at det kommercielle pres begyndte at vokse. 8

10 Som tidligere nævnt blev tv-produktion i den tidlige fase betragtet som ekstremt dyrt. I 1954 dannede 9 europæiske offentlige broadcastere en sammenslutning, Eurovisionen (EBU), hvis formål bl.a. var at udveksle programmer indbyrdes og derved skaffe billigere programmer. Ved premieren for samarbejdet, De Europæiske Fjernsynsuger i sommeren 1954, udgjorde sportstransmissioner fra store prominente sportsbegivenheder halvdelen af de udsendte programmer. Her åbenbarede sport, at det er et internationalt fænomen, som uden større problemer kan krydse nationale grænser og trække et stort internationalt publikum. Sportstransmissionerne var nogle af de mest populære udsendelser fra det nye samarbejde, og denne publikumsinteresse bevirkede dels, at sport siden har udgjort langt størstedelen af programudvekslingen i EBU. Dels betød det, at sportsdækningen i dansk tv allerede fra starten havde et markant internationalt perspektiv, idet transmissioner fra internationale begivenheder har udgjort mere end halvdelen af de sendte sportstimer på dansk tv (Frandsen 2006). Med EBU samarbejdet konstituerede tv et internationalt publikum af hidtil uset omfang, som var særdeles interessant for kommercielle aktører, der havde ambitioner om at udvikle et internationalt marked for sine produkter. Med tv opstod der for første gang mulighed for at få direkte, visuel eksponering af sit budskab og produkt på tværs af nationale grænser - og sportens arena, var det rum, hvorfra dette oftest kunne nås med størst rækkevidde. Ikke overraskende var sportens organisationer interesserede i at udnytte den nye indtægtsmulighed, som lå gemt her. Selvom man i både dansk og nordisk sammenhæng var blandt de sidste i Europa til generelt at indføre professionelle tilstande i sporten, lod man sig ikke desto mindre tidligt inspirere af de finansieringsmæssige muligheder. Dansk Idræts-Forbund tillod allerede i 1969 sine specialforbund at bruge dragtreklamer, efter at have haft problemer med fænomenet siden starten af 1960 erne. Denne kommercialisering var de nordiske broadcastere ikke begejstrede for, hvilket bl.a. kom til udtryk i deres samarbejde i Nordvisionen. Årsagen var dels, at man så kommercialiseringen som en trussel mod sportens eget idégrundlag, dels at de nordiske tv-stationer ikke måtte bringe reklame og var usikre på, hvad man skulle stille op overfor reklamerne på stadions. Men det spillede også en rolle, at reklamerne til tider gjorde det vanskeligt for tv-stationerne at producere æstetisk tilfredsstillende billeder. De nordiske tv-stationer forsøgte i fællesskab at bringe sagerne op 9

11 EBU regi, og EBU har gennem årene udviklet og justeret en række regler for reklame i forbindelse med tv-transmitterede sportsbegivenheder, som i dag indgår som et element i samarbejdsaftalerne mellem dansk tv og dansk sport. De nordiske public-service stationers problemer med at håndtere sportens kommercialisering kom ret konkret til udtryk i deres samarbejde omkring Tipsfodbold, som startede i Man brugte her Nordvisionssamarbejdet til i fællesskab at købe rettigheder til at transmittere kampe fra den engelske fodboldliga og til i fællesskab at dække udgifter til transport af signalet fra England til Skandinavien. Man sendte derfor den samme kamp i Danmark, Norge og Sverige hver lørdag eftermiddag i vinterhalvåret. Disse kampe blev hurtigt populære blandt de skandinaviske seere, og derfor også hurtigt interessante for kommercielle annoncører, som var interesserede i et skandinavisk marked. Reklamer for nordiske produkter rettet mod et nordisk publikum begyndte således at dukke op på de engelske stadions. For at dæmme op for denne udvikling fik Nordvisionen en person til at holde øje med arenaerne i England, man forsøgte at hemmeligholde hvilke kampe man ville sende fra, og man udviklede mulighed for at skifte mellem to alternative kampe i sidste øjeblik, hvis der rapporteredes om iøjnefaldende mængder af reklame på det aktuelle stadion (Hodne 2001). Modstanden mod reklame kom mest klart til udtryk i de fælles bestræbelser i Nordvisions- og EBU samarbejdet, men det var svært at finde fælles fodslag i spørgsmålet, og på det konkrete nationale plan var det vanskeligt for tv at opretholde modstanden. Selvom dansk tv i skikkelse af Danmarks Radio, frem til monopolbruddet i 1988 på mange måder var den stærke part i samarbejdet med sporten, så accepterede man især i løbet af 1980 erne sportsorganisationernes interesse i at udnytte de indtægtsmuligheder, som tv-dækning gav sporten. Dette gav sig f.eks. udslag i fladeprogrammet Sportslørdag, som fra midt i 1980 erne ofte valgte at sende transmissioner fra forskellige danske sportsbegivenheder. Dette valg havde klare økonomiske fordele for begge parter, idet tv fik gratis adgang og en vis indflydelse på rammerne for begivenhederne mod til gengæld at acceptere, at arrangørerne udnyttede mulighederne for ekstra indtjening ved bandereklamer (Frandsen 1996). 10

12 RETTIGHEDER OG INDTJENINGSMULIGHDER KOMMER I CENTRUM Tvs accept af en mere kommerciel orientering i sporten var længe under modning. Fra slutningen af 1970 erne undergik både dansk sport og dansk tv væsentlige forandringer, som gødede grunden for en ny form for gensidig forståelse og tilpasningsvilje, der for alvor foldede sig ud efter dansk tvs monopolbrud i Sporten tog i perioden selv nogle væsentlige skridt, som betød, at tv fik en ny form for strategisk betydning. Først og fremmest åbnedes der via ændringer i Dansk Idræts-Forbunds regler generelt for professionalisering af sporten, samtidig med at elite- og breddeidræt i løbet af 1980 erne skiltes ad og blev underlagt forskellige lovgivninger. I tilknytning til de professionelle og eliteorienterede dele af sporten, som udmøntede sig som følge heraf, begyndte man mere eksplicit og systematisk at udvikle kommercielle samarbejdsmuligheder og tænke i at udnytte de økonomiske muligheder, som medieformidlingen herunder især tv - afføder. Udnyttelse af tv-skabte indtægter skulle danne grundlag for den ønskede professionalisering og udvikling af en elite, som kunne klare sig på et internationalt niveau. Endvidere fik tv allerede i starten af 1980 erne konkurrence fra nabolandstv og begyndte så småt at forberede sig på den konkurrencesituation, som alle vidste ville komme fra sattelit-tv og ved et monopolbrud, som efter mange års forhandlinger blev politisk vedtaget i Det fremgår bl.a. af, at Danmarks Radio mere eksplicit begyndte at tænke publikums- og underholdningsorienteret i dele af sin sportsdækning, og at man involverede sig i undersøgelser af seernes interesser og ønsker (Frandsen 1996, Møller 1986). I 1978 samme år som Danmarks Boldspil Union besluttede at indføre professionel fodbold i Danmark og indgik den første millionsponsorkontrakt med bryggeriet Carlsberg udviklede der sig en tvist mellem Danmarks Radio og Dansk Boldspil Union, hvor forbundets omsorg for at sikre sit fremtidige indtægtsgrundlag resulterede i en egentlig retslig konflikt. Dette er en konflikt, som fik principiel betydning for samarbejdet fremover og, som vi skal se, fandt parternes argumenter næring i principielt forskellige syn på sportsbegivenheder som overvejende privatøkonomiske arrangementer eller fælles kulturgods af offentlig interesse. 11

13 Ligesom det havde været tilfældet for alle de øvrige specialforbund, havde DBU selv varetaget sit samarbejde med Danmarks Radio. DBU var dog som eneste forbund til en vis grad lykkedes med at få Danmarks Radio til at betale for at få adgang til at dække sine begivenheder, hvilket vidner om at fodbolden i mange år har haft en særstatus mediemæssigt. For årene 1977 og 1978 fik DBU 2,7 mill. kr, for ,6 mill. kr. og for 1980 var vederlaget 1,65 mill. kr (UfR /2H). I starten af 1980 erne oppebar DBU således hele 85 % af den samlede mængde transmissionshonorarer fra Danmarks Radio, og dette beløb udgjorde 15 % af forbundets samlede indtægter (Kulturministeriet 1983). Samarbejdet angik på det tidspunkt overvejende nyheds- og reportagedækning af klubfodbolden og en mere begrænset transmissionsdækning af landsholdet. I realiteten havde Danmarks Radio begrænset plads til transmissioner i den ene sendeflade, som man dengang rådede over, og det var kun landskampe, som man kunne få lov til at transmissions dække. For at forhindre fald i entré indtægterne var der i forbindelse med hjemmebanekampe indtil 1985 dog kun tale om forskudte transmissioner eller sammendrag af dele af landskampe. Samarbejdet mellem de to parter var relativt formaliseret, idet det blev nedfældet i skriftlige overenskomster, hvor omfanget af radioens og tvs dækning samt prisen herfor var aftalt mere præcist for en afgrænset periode på 1-2 år. Den konkrete uenighed i 1978 drejede sig om et radioprogram, men afgørelsen er interessant, fordi den dels siden har dannet grundlag for fodboldens økonomiske udnyttelse af sport som produkt. Dels har den præciseret et ejerskab til audiovisuel, direkte eksponering af en sportskamp, og endelig gav den en klar markering af, at der er noget særligt på spil, når det drejer sig om radio- og tv-formidling. I den forstand er sagen, som blev ført helt til Højesteret, symptomatisk for den voksende bevidsthed om økonomisk udnyttelse af rettigheder, som sporten udviklede i løbet af 1980 erne. En bevidsthed som for alvor gav pote - for en lille håndfuld forbund - efter konkurrence-tvs indførelse. I overenskomsten mellem Danmarks Radio og DBU for 1978/79 var det blevet aftalt, at radioprogrammet Halvleg (senere Sport og Musik) måtte sende reportager fra 2 kampe fra hver spillerunde i 1.division, og at man ikke måtte sende mere end 5 minutter fra hver kamp. I programmet valgte DR løbende at informere lytterne om stillinger og resultater fra øvrige 12

14 kampe i 1. division, idet man ikke betragtede løbende resultatformidling, som et brud på overenskomsten. Sagen skal på mange måder ses i lyset af DBUs mangeårige forbehold i forhold til radio- og tvdækning, og parterne havde i flere år været uenige om radioens praksis. Men med beslutningen om professionalisering er fodboldens behov for at beskytte egne interesser utvivlsomt blevet skærpet samtidig med at forholdet til radio og tv nu blev strategisk vigtigt. I dette tilfælde betød det, at DBU i 1978 valgte at bruge retssystemet til at beskytte sine indtjeningsmuligheder sine rettigheder - og derved sikre det økonomiske grundlag for den fremspirende professionalisering. DBU ville ikke acceptere Halvlegs løbende resultatformidling, idet man argumenterede for, at kampene var private arrangementer og ikke mindst at formidlingen resulterede i faldende entré indtægter. Modparten, Danmarks Radio, fandt det dårligt dokumenteret, at faldet i entreindtægter skyldtes radio-dækningen, og man påpegede, at man i Lov om radio- og fjernsynsvirksomhed var blevet pålagt at lægge afgørende vægt på hensynet til informations- og ytringsfriheden i programlægningen. Indirekte var det et argument for at betragte sport som et samfundsmæssigt væsentligt område, som har offentlighedens interesse, og publikum derfor bør sikres adgang til altså en kultur-optik. Som privat arrangement kunne der dog ifølge DBU ikke være tale om nyheder af offentlig karakter, som skulle beskyttes af hensynet til ytrings- og informationsfriheden. DBU vandt sagen i Højesteret i 1982, idet retten lagde vægt på, at DBU som arrangør af kampene havde ret til at modsætte sig denne form for formidling. Det var dog ikke fordi sportsbegivenheden i sig selv var en ophavsretlig beskyttet rettighed, men derimod diverse optagelser af den ville være det. Hermed fastslog Højesteret definitivt, at det er arrangørerne af sportsbegivenheder i Danmark, dvs. klubber og forbund, som kan fastsætte vilkår og præmisser for audiovisuel formidling herfra, netop fordi radio og tv i kraft af en særlig evne til at formidle her - og nu spændingen i en sportskamp udgør en potentiel trussel imod sportens økonomi. Landsholdsfodboldens internationale gennembrud i 1980 erne førte til voksende interesse i at dække fodboldlandsholdet og senere også i et vist omfang dansk klubfodbold direkte. Ved den første direkte transmission fra en landskamp mellem Danmark og Sovjetunionen i Idrætsparken i juni 1985 betalte Danmarks Radio derfor kr. oveni de 1,8 mill. kr. som knyttede 13

15 sig til den almindelige aftale (jvf. Kampen om bolden). Men så havde DBU også på forhånd sikret sig, at der var udsolgt til kampen. DBU var dog ikke ene om i denne periode at sætte fokus på medierelaterede indtjeningsmuligheder. Som led i et politisk ønske om at styrke dansk eliteidræt på en social og samfundsmæssig forsvarlig måde vedtog Folketinget i 1984 Lov nr. 634 om eliteidrættens fremme. Et væsentligt emne for den borgerlige regering var finansieringen af denne satsning på eliteidrætten, uden at breddeidrætten eller staten skulle betale det hele. Her blev tv-rettigheder og de affødte kommercielle indtægter eksplicit gjort til en del af løsningen. Loven dannede afsæt for etableringen af en selvejende institution, Team Danmark, i En del af denne institutions opgaver var udover at udvikle og støtte elitearbejdet bl.a. at varetage markedsføring og salg af rettigheder og ydelser i forbindelse med eliteidræt. Indtægterne herfra skulle udgøre en væsentlig del af finansieringsgrundlaget bag institutionen. For hver krone institutionen kunne skabe i egen-indtægt bl.a. ved rettighedssalg ville staten bidrage med to kroner. En af forudsætningerne for lovens vedtagelse var, at alle specialforbund under DIF (der jo som arrangører af hjemlige turneringer og kampe havde ejerskab til de audiovisuelle rettigheder) frivilligt afgav sine rettigheder til Team Danmark, der derved ville få et monopol på salg af tv-rettigheder. Hensigten fra sportens og politikernes side var at styrke forhandlingspositionen i forhold til tv og udnytte dette udbudsmonopol til størst mulig fordel for alle forbund både i form af øgede indtægter via kollektivt salg og øget ekspertise i medie- og sponsorsamarbejdet. Modydelsen til forbundene for at afgive indtægterne fra rettighedssalg skulle være støtte fra Team Danmark i elitearbejdet og i marketingsarbejdet. Afgivelsen af rettigheder og fordelingen af indtægterne fra salget viste sig dog hurtigt at give problemer, da det økonomisk mest interessante forbund, DBU, godt ville give Team Danmark ret til at forhandle aftalerne men ikke give organisationen indtægterne herfra. Det affødte en del uro og debat i sidste halvdel af 1980 erne, hvor modellen skulle køres ind. Team Danmarks økonomiske grundlag blev reelt anset for truet, hvis ikke DBU gik med i fællesaftalen. I marts 1990 endte sagen definitivt med, at DBU valgte at holde sig udenfor de 5 årige fællesaftaler, som Team Danmark siden 1991 har lavet med dansk tv på vegne af samtlige specialforbund. Fodbolden har dog 14

16 bidraget økonomisk indenfor en mere beskeden ramme til Team Danmark. I de følgende år fulgte en række tvister internt i fodbolden mellem forbund og Divisionsforeningen, angående ejerskabet til tv-rettighederne til dansk klubfodbold. Uanset DBUs enegang har den organisatoriske samling af kompetencer i forhold til tv- og sponsorsamarbejde, som Team Danmarks etablering dannede baggrund for, været væsentlig. Først og fremmest fordi organisationen i de efterfølgende år udviklede en mere systematisk, forretningsmæssig men også strategisk tilgang til samarbejdet, hvor man blev mere lydhør overfor tvs synspunkter og behov. Dette har bl.a. vist sig gennem Team Danmarks investering i særlige tv-gulve for at imødekomme tvs behov for æstetisk tilfredsstillende billeddækning, tilvejebringelse af grafik til transmissioner og deltagelse i udvikling af reklameregler til enkelte sportsgrene som til supplement til eller erstatning for EBUs mere generelle regelsæt. MARKEDSKRÆFTERNE SLIPPES LØS Med indførelsen af konkurrence- tv i Danmark i 1988 opstod der helt nye præmisser for samarbejdet mellem sport og tv. Dette skyldes ikke mindst at 4 overordnede branchelogikker, som især knytter sig til tv-kanalernes chance for at overleve på markedsmæssige vilkår, satte sig igennem. For tv-stationerne gjaldt det kort fortalt nu om at 1) holde seertallene oppe, 2) få mest mulig fjernsyn ud af hver krone, 3) at opretholde legitimiteten og troværdigheden i forhold til publikum og politiske beslutningstagere, og 4) at positionere sig bedst muligt i forhold til de medieøkonomiske og medieteknologiske udfordringer på tv-markedet (Syvertsen 1996: 15). Sporten fik på baggrund af disse logikker nu nye muligheder for at få mere af den eftertragtede tv-eksponering. Tv udviklede i løbet af de første par år efter monopolbruddet en meget stærk publikumsorientering, og her viste sport sig at kunne spille en gammelkendt rolle som murbrækker i forhold til mediemarkedet. Men en forudsætning for at få gennemslag i forhold til publikum er også synlighed i mediebilledet. Det betød, at tv-konkurrencen samtidig affødte en markant udvidelse af den samlede tv-sendetid, ikke blot fordi der kom flere kanaler, men også fordi de eksisterende kanaler i en periode udvidede sendetiden. Disse to omstændigheder betød, at tv i perioden efter 15

17 1988 fik brug for sport - dels til at trække seere til, dels til at fylde sendefladerne ud med noget, som sammenlignet med andre programtyper var relativt billigt programmateriale. Tvs tilgang til samarbejdet ændrede sig i løbet af de første par år, efterhånden som sportsdækningen viste sig at få en langt mere vidtrækkende, forretningsmæssig og strategisk betydning, end man i udgangspunktet havde regnet med. For sportens vedkommende repræsenterede den ny situation flere muligheder. Først og fremmest tilbød den nye situation i starten en forhandlingsmæssig styrkelse, idet konkurrencen mellem flere tv-stationer om at købe rettigheder nu kunne medvirke til at sætte prisen op. Både nationalt og internationalt gav den nye situation mulighed for at udvikle nye turneringer eller udvide eksisterende turneringer og derved i højere grad sikre sine kommercielle samarbejdspartnere mere eksponering. Disse omstændigheder lagde grunden for at samarbejdet i Danmark fra monopolbruddet i 1988 gik ind i en ny fase, hvor samarbejde udviklede sig til strategiske partnerskaber, men der også over tid kom til at foregå et udskilningsløb, så færre og færre sportsgrene fik mere og mere tv-dækning og byggede en økonomi op, som var baseret på direkte og indirekte indtægter forbundet hermed. Samtidig skabte en stadig skærpet konkurrencesituation op igennem 1990 erne en lidt klaustrofobisk situation, hvor nogle af de resterende samarbejdspartnere oplevede et voksende, gensidigt behov for hinanden. Monopolbruddet i Danmark var ikke et isoleret nationalt fænomen. Også i det øvrige Europa foregik lignende former for deregulering på medieområdet op gennem 1980 erne, hvor også nye satellitstationer, der ikke fulgte nationale grænser, kom til. Overalt blev markedskræfterne efterhånden sluppet løs - tv blev til en del af medieindustrien - og overalt resulterede det i en øget interesse for sport som indhold og man så nogle af de samme mekanismer udfolde sig. Politisk havde man på europæisk plan et industripolitisk ønske om at stimulere og styrke en europæisk audiovisuel sektor, som havde det særdeles vanskeligt i konkurrence med en globalt orienteret amerikansk medieindustri. Dette gik hånd i hånd med et kulturpolitisk ønske om at beskytte det europæisk og nationalt særegne, og samtidig etablere en fælles lovgivning for det transnationale sattelit-univers, som havde udviklet sig. Det resulterede i udfærdigelsen af EU direktivet, TV uden grænser i 1989, der på et europæisk plan fastlagde nogle fælles rammer for den europæiske audiovisuelle sektor og forsøgte at afbalancere kulturelle og forretningsmæssige syn på medier. 16

18 Direktivet, som har undergået to store revisioner bl.a. for at tage højde for den medieteknologiske udvikling - kom i løbet af de næste to årtier til at danne baggrund for flere politiske indgreb i samarbejdet mellem sport og tv. Indgreb, som bl.a. har haft til hensigt at dæmme op for nogle af de kulturpolitisk mest uønskede effekter af markedskræfterne. SAMARBEJDE BLIVER TIL STATEGISKE PARTNERSKABER Det var i forbindelse med etablering og opstart af den danske monopolbryder TV 2, at de første længerevarende aftaler mellem dansk tv og dansk sport blev indgået. Den nye tv-station var i starten ikke medlem af EBU og havde derfor ikke adgang til de internationale udvekslinger i det regi. Den nye kanal manglede med andre ord indhold til sin sportsdækning, og Team Danmark fik således mulighed for at lave sin første mere omfattende tv-aftale. På vegne af forbundene for dansk ishockey, badminton, boksning, isdans og speedway indgik Team Danmark derfor en 3-årig aftale med TV 2 om tv-dækning. Netop dette indhold gav TV 2 Sporten en ny mere underholdnings- og showorienteret profil i forhold til den gamle monopol stations sportsdækning og var med til at sikre TV 2 et tidligt seermæssigt gennembrud og lægge grunden for en status som danskernes foretrukne sportskanal i en lang årrække. Længden af aftalen var et første signal om, at sport og tv som samarbejdspartnere havde fået et nyt fælleskab: Begge skulle tænke markedsorienteret i forhold til henholdsvis et mediemarked, annoncemarked og et sponsormarked, og i den sammenhæng var aftaler af en vis længde ønskeligt for begge parter, da det gav stabile forudsætninger for at lægge en strategi, bygge en forretningsmodel op og skaffe sig samarbejdspartnere. Også DBU vejrede hurtigt morgenluft godt hjulpet af, at man i 1988 havde ansat en ny generalsekretær, som havde en mere forretningsorienteret tilgang til mediesamarbejdet, end det var vanligt i DBU regi. DBU så nu en mulighed for at kapitalisere på de rettigheder, som Højesteretsdommen fra 1982 havde stadfæstet (Interview med Jim Stjerne Hansen). Sammenlignet med tidligere fik fodboldforbundet således allerede i 1989 langt flere penge ud af en relativt lille aftale med TV 2 om retten til at vise højdepunkter fra dansk klubfodbold. TV 2s villighed til at betale for at få et 17

19 indhold, som tv tidligere havde argumenteret for var journalistisk væsentligt og man derfor ikke skulle betale for - udgjorde et andet centralt signal om de fremtidige forandringer af samarbejdsrelationerne. 18 EKSPONERING SOM FÆLLES ORIENTERINGSPUNKT De nye præmisser viste sig således tidligt i form af længere aftaler og flere penge mellem parterne. Det var dog i forbindelse med TV 2s køb af rettigheder til dansk klubfodbold i 1990, den nye Superliga, at de for alvor foldede sig ud. Netop fordi sport meget tidligt havde vist sig at være en effektiv murbrækker i forhold til det danske tv-publikum, satsede ledelsen på TV 2 i 1990 stort på at få eksklusive rettigheder til dansk topfodbolds relancering: Superligaen. Denne liga var dansk fodbolds forsøg på gennem en relanceret turnering at udvikle sin elite så man kunne opnå bedre internationale resultater, gøre toppen af dansk klubfodbold til et kommercielt mere attraktivt produkt og i det hele taget sikre en bedre økonomi til dansk professionel fodbold. Dette skulle bl.a. ske gennem en større medie- og publikumsinteresse (Ankerdal 1993). Dansk klubfodbold havde med denne liga en forretningsmodel, som inkluderede tv, og den nye tv station havde brug for at få eksklusive rettigheder, som man kunne brande sig selv på. Den 5-årige aftale, hvor TV 2 erhvervede sig eksklusive reportage- og nyhedsrettigheder til Superligaen, blev indgået til en samlet pris på 75 mill. kr og rummer en række punkter, der vidner om de nye tider. Længde og pris var i sig selv et klart vidnesbyrd om, at tv hermed var blevet en forretningspartner for sporten. Ved at indgå en kontraktlig relation til så mange penge over så lang en årrække, foretog dansk tv en fremadrettet investering i et stabilt men dog også usikkert indhold, som man derefter fik en naturlig interesse i først at medvirke til at udvikle bedst muligt og dernæst profitere mest muligt af i form af sendetimer, gode og stabile seertal og dermed sikre annonce indtægter. Tv blev med denne aftale til en strategisk, subjektiv samarbejdspartner for sporten, hvor man fik en interesse i i fællesskab at udvikle den danske Superliga til et underholdningsprodukt. Den nye form for fælles forståelse, gensidighed og forretningsorientering, som ligger heri, afspejles på flere punkter i aftalen. TV 2 forpligtede sig i aftalen til aktivt at medvirke til både Superligaens og dens kommercielle samarbejdspartneres branding, eftersom man i sin omtale skulle benævne ligaen ved den overordnede ligasponsors navn. Af de fortrolige

20 dokumenter, som knyttede sig til kontrakten fremgår det, at TV 2 endvidere skulle lave et særskilt fodboldmagasin om dansk klubfodbold. Herved sikrede dansk klubfodbold sig en helt ny form for stabil eksponering for et landsdækkende publikum, og man fik et anderledes solidt udgangspunkt for at lave samarbejdsaftaler med sponsorer på både liga- og klubniveau. For omvendt at sikre tv maksimale vilkår for at lave så aktuel og publikumsvenlig en dækning som muligt var det en forudsætning for aftalen, at hver spillerunde i turneringen blev tilrettelagt, så alle kampe blev afviklet samtidigt. Herved kunne tv i magasinprogrammet levere en samlet dækning af hver spillerunde. Tidligst 60 minutter efter rundens afvikling måtte tvs dækning dog tage sin begyndelse. Hermed sikrede man sig, at også størstedelen af stadion-publikummet kunne nå hjem for at se den samlede dækning af runden. Ånden i aftalen var på denne måde præget af en afgørende ny form for gensidighed og fælles tilrettelæggelse af et oplevelsesprodukt - begge parter fik nemlig på denne måde bedst mulige betingelser for eksponering. I 1991 indgik Team Danmark sin første store fællesaftale med henholdsvis Danmarks Radio og TV 2 på vegne af samtlige specialforbund under DIF med undtagelse af DBU. Aftalen var 5 årig og angik ret til at lave nyhedsreportager, hvorimod transmissioner skulle aftales særskilt. Aftalen, som samlet beløb sig til 8,75 mio. kr, er ikke så radikal som Superligaaftalen, hvad angår gensidigheden. Men den er dog præget af nogle af de samme tendenser, idet Team Danmark forpligtede sig til at sikre, at de begivenheder, hvor der skulle tranmitteres fra, afvikledes til tiden, så tvs programplan ikke skred. Tvstationerne skulle selv afholde udgifter forbundet med produktion men sikres maximale vilkår for at producere et æstetisk tilfredsstillende tv-produkt. Dette var f.eks. ensbetydende med gode pladser på stadion og i haller til tvproduktionsholdet, og det var på dette tidspunkt i starten af 1990 erne, at Team Danmark anskaffede et særligt tv gulv med en anden farve og færre streger end normalt i de danske sportshaller. Aftalen rummer også bestemmelser om, at Team Danmark i forbindelse med transmissioner skulle sikre TV 2, og evt. Danmarks Radio maksimal eksponering for det sportsinteresserede publikum. Dette indebar et hold back, hvor Team Danmark skulle sikre, at en tvkonkurrents eventuelle nyhedsreportager fra samme begivenhed først blev sendt efter transmissionens afslutning. 19

21 Ved den efterfølgende fællesaftale mellem Team Danmark, TV 2 og Danmarks Radio, som er mere omfattende, idet den både rummer nyhedsreportager og transmissioner, er der yderligere kvalitative forandringer i retning af øget gensidighed. Dette hænger især sammen med, at dansk håndbold i mellemtiden var blevet en attraktiv sportsgren for tv og i forlængelse heraf havde taget hul på en markant professionaliserings- og kommercialiseringsproces. Danmarks Radio havde efter kvindehåndboldlandsholdets gennembrud i 1993 haft stor seermæssig succes med at sende transmissioner fra det kvindelige håndboldlandsholds kampe og efterfølgende fra den danske håndboldliga. Stationen havde - godt hjulpet af en markant produktudvikling af transmissionsgenren med direkte inspiration i amerikansk tv-sports mere underholdningsorienterede tilgang til sportsdækning - med stort held brugt kvindehåndboldens internationale gennembrud til at profilere sig som håndboldens kanal som modspil til TV 2, der var blevet fodboldens kanal. Denne udvikling betød, at den nye fællesaftale kom til at rumme en økonomisk omfattende eksklusiv aftale vedrørende dansk håndbold, og det er denne del af aftalen, som forklarer den samlede pris på 59,5 mill. kr. I eksklusiv aftalen træder det strategiske fællesskab f.eks. frem gennem bestemmelser om regelmæssige møder vedrørende planlægning og dækning af håndboldforbundets begivenheder. Viljen til at tilpasse sig hinandens behov fremgår også af, at tv i aftalen accepterer at få sat begrænsninger for sit valg af eventuelle programsponsorer. Den slags bestemmelser er kendte fra andre aftaler (f.eks. den første Superligaaftale og den Internationale Olympiske Kommités tv-aftaler siden 1988) og har til hensigt at sikre sportens kommercielle samarbejdsparter branchemæssig eksklusivitet i eksponeringen. En eksklusivitet, som forøger værdien af eksponering. Særligt væsentligt er i den aktuelle danske sammenhæng, at denne fællesaftale rummer en bestemmelse om, at parterne 1 år før aftalens udløb skulle starte forhandlinger om forlængelse af aftalen.det vidner om en skærpet dansk tv-konkurrence, hvor f.eks. kommercielle tv-stationer som TV 3 og TvDanmark i midten af 1990 erne var begyndt at satse langt mere offensivt på sport som middel til at trække seere til, og DR i sommeren 1996 søsatte en ekstra kanal, DR 2. TV 2 og DR havde som public-service stationer i den situation behov for at sikre sig fortsat adgang til at dække danske sportsbegivenheder bl.a. ved at forsøge at undgå, at konkurrenter kunne komme i en forhandlingssituation. Stationerne havde 20

22 brug for at sikre sig stof til de daglige sportsnyhedsudsendelser, som man nogle år forinden var begyndt at sende. Men det har især været et ønske om at beholde rettighederne til den sportsligt succesrige og seermæssigt populære kvindehåndbold, som har ligget til grund for denne nye bestemmelse. Kvindehåndboldlandsholdet var qua deres internationale succes en central nøgle til at brande de to pressede public servicekanaler som nationale kanaler med en særlig berettigelse i kraft af evnen til at samle nationen om store afgørende slutrundekampe. Den tilspidsede konkurrence situation på tv-markedet var langt fra et isoleret dansk fænomen og den havde allerede i starten af 1990 erne resulteret i flere indgreb på europæisk niveau i sport-tv samarbejdet 1. Indgreb, som rettede sig mod EBUs aktiviteter og på dette tidspunkt overvejende var kulturpolitisk orienterede men samtidig forsøgte at give plads til nye aktører på tv-markedet. Den voksende opmærksomhed på samarbejderne fra EUs side spøger således i kulissen på tidspunktet for aftalens indgåelse, og det reflekteres i håndboldaftalen gennem en hensigtserklæring om, at tv stationerne så vidt muligt skulle sende idrætsbegivenheder af national interesse (defineres som landskampe, Europa Cup-kampe, pokalfinaler og DM-afslutninger) på freetv. På det tidspunkt var man i EU blevet opmærksom på det kulturpolitisk uhensigtsmæssige i, at store nationale sportsbegivenheder pga. de frie markedskræfter var forsvundet fra de landsdækkende tv-kanaler over på betalingskanaler. Formuleringerne i aftalen viser, at parterne var klar over, at en ændring af EU direktivet Tv uden grænser var under forberedelse med henblik på at give medlemslandenes regeringer bedre mulighed for at sikre befolkningerne adgang til den slags begivenheder. Samarbejdsparterne har dels ønsket at tage højde for dette, dels var der i en dansk sammenhæng på dette tidspunkt en vis bekymring i sportens organisationer for, om den skærpede konkurrence ville resultere i, at DR flyttede sportstransmissioner over på den nye supplementskanal, DR 2, for at brande den og samtidig undgå alt for store dyk i seertallene på hovedkanalen. Sidst men ikke mindst har det 1 EU Kommisionen traf i februar 1991 beslutning om, at EBU ikke kunne udelukke en ny tværnational tv-station, Screensport fra at kunne købe sportsrettigheder. Med andre ord en beslutning, som skulle sikre nye konkurrenter adgang til markedet. I juni 1993 kom Kommisionen med en afgørelse i forhold til EBUs kollektive køb af tv-rettigheder til internationale sportsbegivenheder, hvor man af kulturpolitiske årsager dels gav EBU lov til at udelukke private, kommercielle virksomheder fra samarbejdet, dels forsøgte at sikre ikke- EBU medlemmer adgang til at købe uudnyttede rettigheder eller adgang til forskudt dækning af udnyttede rettigheder. 21

23 spillet en rolle, at håndboldens organisationer på dette tidspunkt var godt i gang med at bygge en stærkt sponsorbaseret økonomi op, som i høj grad har haft eksponering på landsdækkende tv som forudsætning (Interview med Morten Mølholm, Storm & Almlund 2006). Indtil starten af det nye årtusinde var der for håndboldaftalernes vedkommende udelukkende tale om, at tv købte en ret til at dække håndbold, og det var kun i forhold til begivenheder af national interesse, at aftalerne overhovedet rummede formuleringer om rettighedshavernes udnyttelse af dem. Fra sportens side kunne man med andre ord bare krydse fingre for, at tv ønskede at udnytte sin investering, og at man fulgte hensigtserklæringerne om at bruge rettighederne på hovedkanalerne. I forbindelse med den næste forhandling trak håndbolden sig ud af den store fællesaftale og fik lavet en selvstændig eksklusiv aftale med DR og TV 2 for til en samlet værdi af 125 mill. kr. 2 For det beløb erhvervede de to stationer både tv rettigheder og eksklusive rettigheder til at anvende programstof og distribuere kampe på internettet. Tv erhvervede med andre ord mere omfattende og fremadrettede rettigheder, og forbeholdt sig dermed en eksklusiv mulighed for at udvide dækningen til at omfatte en ny platform, som tv-stationerne på dette tidspunkt begyndte at se som en særdeles vigtig brik for overhovedet at overleve på fremtidens digitaliserede mediemarked. I den nye aftale blev der tilføjet en række formuleringer angående omfanget og eksponering af tv-stationernes dækning, som i realiteten forpligtede tv langt mere end tidligere. Tv bandt sig med denne aftale endnu tættere til håndbolden og omvendt. Dansk håndbolds topklubber gik fra starten af det nye årtusinde ind i en ny fase af professionaliseringen med langt større fokus på økonomi og flere fuldtidskontrakter til spillerne (Storm & Almlund 2006). Man havde med andre ord et stadigt voksende behov for at sikre sig så omfattende og stabil en eksponering, som muligt. Tvs fortrinsret til at udnytte stoffet blev med denne aftale reelt til en forpligtelse, og håndbolden fik hermed endnu engang styrket sit udgangspunkt for at forhandle sponsoraftaler i et 5 års perspektiv. Som minimum skulle de to stationer hver især dække 40 kampe på sin 2 Aftalen blev sendt til godkendelse i Konkurrencestyrelsen, og blev påtrods af de 5 års eksklusivitet og det fælles køb, godkendt af konkurrencemyndighederne. Det skyldtes ikke mindst at der stadig var væsentlige håndboldrettigheder udenfor aftalen, og at der fortsat var en spredning af vigtige sportsrettigheder hos de tv-stationer, som rettede sig mod det danske marked. 22

24 landsdækkende kanal, DR 1 og TV 2, og dertil kunne man så supplere med transmissions dækning på de to supplementskanaler, DR 2 og TV Zulu med henblik på at lave så bred en dækning af håndbold som muligt. Aftalen rummer også hensigtserklæringer om, at stationerne i nyhedsdækningen skulle lave så bred en dækning af håndbold, som overhovedet muligt, og at man skulle bestræbe sig på ikke at sende håndbold transmissioner samtidig. Det ville ikke være i nogens interesse på den måde at begrænse eksponeringsmulighederne. Til gengæld for at gå ind på disse forpligtelser fik tv udover de strategisk væsentlige internetrettigheder i forbindelse med denne aftale markant indflydelse på klubhåndboldens turneringsstruktur, så der nu hver uge blev spillet onsdag aften, så DR kunne sende en direkte transmission i den sene primetime. Rettighederne var nemlig ved at være oppe i et prisleje, som betød, at noget af stoffet helst skulle placeres i tvs prime-time, hvor tv traditionelt placerer de dyre programmer (Interview Olav Skaaning Andersen). SAMARBEJDET PÅKALDER SIG MYNDIGHEDERNES OPMÆRKSOMHED Tilbøjeligheden til at indgå i mere og mere forpligtende samarbejder gav sig allerede midt i 1990 erne udslag i et usædvanligt tiltag i samarbejdet mellem fodbold og tv, der aktiverede de danske konkurrence myndigheder for første gang. Her valgte DBU og Divisionsforeningen for en tid at slå en streg over de interne uenigheder omkring ejerskabet til klubrettighederne for i fællesskab at indgå en rammeaftale med DR og TV2, som både rummede rettigheder til både landsholdsfodbold og klubfodbold. Aftalen på 551 mill. kr. blev indgået for en 8- årig periode, og den rakte endda ud over sine egne rammer, idet DBU i aftalen forpligtede sig til at arbejde aktivt for at DR og TV 2 kunne komme i besiddelse af rettigheder til landsholdets udekampe der jo ikke kunne indgå i aftalen fordi de ejes af de udenlandske arrangører. De to tv-stationer, som egentlig var mest interesseret i at vise uddrag fra Superligakampene samt at sende transmissioner fra landskampe, var ikke i stand til selv at betale for aftalen. Derfor kom rammeaftalen til at inkludere en samarbejdsaftale med en helt ny aktør, TeleDanmark, der på baggrund af en liberalisering af telelovgivningen ønskede at komme ind på tv-markedet som udbyder af betalings tv. Et helt nyt aspekt i samarbejdet var således, at rammeaftalen forudsatte etablering af en 23

25 ny sportskanal, TVS, som var ejet 100% af TeleDanmark 3, ville få overdraget en del af rettighederne til dansk klubfodbold eksklusivt og skulle fungere som betalingskanal. For fodbolden var denne konstruktion helt afgørende for, at man så bort fra andre økonomisk mere indbringende tilbud 4. Her fik man både mulighed for at forøge eksponeringen af dansk klubfodbold fra 1 til 4 ugentlige transmissioner og en mere direkte indflydelse på tv (Interview Jim Stjerne Hansen) 5. For DR og TV 2 var det den eneste konstruktion, som kunne bane vej for en økonomisk overkommelig aftale. Økonomien bag TVS blev i særdeleshed tilvejebragt af Tele Danmark, der i kølvandet af en liberalisering af telelovgivningen, brugte nogle af sine opsparede reserver i samarbejdet for at komme ind på tv-markedet. Prisen for de rettigheder, som blev overdraget til betalingskanalen udgjorde ca. 50% af rammeaftalens samlede pris. (Hermansen et. al. 1997). Fodboldaftalens usædvanlige længde vidner ligesom elementer i den samtidige fællesaftale mellem Team Danmark og tv om en skærpet konkurrencesituation. Formelt var længden begrundet med, at man havde behov for tid til at bygge den nye kanal op, få etableret en forretningsmodel og få markedsført den. Som noget helt nyt på dette tidspunkt blev denne samarbejdsaftale gjort til genstand for granskning hos de danske konkurrencemyndigheder, som af egen drift tog samarbejdsaftalen op og for første gang viste interesse for tvmarkedet. Hensigten med Konkurrencestyrelsens initiativ var at vurdere, hvorvidt den slags aftaler kunne rumme konkurrenceretslige problemstillinger, og om der var grund til fremover at gøre det pligtigt at anmelde denne type af samarbejdsaftaler til konkurrencemyndighederne. Udover at være meget omfattende var et af hovedproblemerne ved aftalen den lange løbetid, men Konkurrencerådet besluttede at acceptere aftalen, netop fordi en ny kanal skulle bygges op. Man ville gerne give den nye betalingskanal gode forudsætninger 3 De 3 øvrige parter i samarbejde havde en option på hver 20% af aktierne. 4 Der var forlydender i offentligheden om, at TV 3 havde været klar med et bud på en 4-årig aftale til 275 mill. og at der under forhandlingerne kom bud fra en udenlandsk mellemhandler, der til enhver tid ville betale 15% over andre bud. Hvorvidt sidstnævnte bud reelt har eksisteret eller har været et forhandlingstaktisk element er dog usikkert. 5 Både i DBU og i DIF har man gennem årene leget med ideer om at lave egne tv-kanaler eller produktionsselskaber. 24

26 for at etablere sig. Ud fra en markedspolitisk betragtning har det antageligt spillet en rolle, at dette marked på lang sigt netop skulle vokse ved hjælp af private, kommercielle udbydere. En forudsætning for accepten var dog, at parterne lod bestemmelser om fortrinsret til forlængelse af aftalerne efter de 8 år udgå. Hermed forsøgte myndighederne at sikre nye aktører mulighed for at erhverve rettigheder til dansk fodbold og derved mulighed for at få adgang til markedet. Selvom rådet på disse præmisser accepterede aftalerne, fandt man klare belæg for, at samarbejde i form af denne slags aftaler har konkurrenceretlig relevans og derfor fremover skulle anmeldes til konkurrencemyndighederne. Derudover understregede man, at der ikke var tale om en egentlig godkendelse, men at man forbeholdt sig ret til løbende at tage aftalerne op til fornyet bedømmelse i tilfælde af f.eks. klager eller ny lovgivning. Afgørelsen blev anket af TV 3 uden held, da ankenævnet hæftede sig ved, at Konkurrencerådet efter de daværende regler ikke havde pligt til at gribe ind over for skadelige virkninger af konkurrencebegrænsninger. TV S gik fallit i forsommeren1998 efter blot 14 måneder pga. for få solgte abonnementer og det betød, at grundlaget for hele aftalekomplekset var væk. TV 3, som jo på flere måder undervejs havde markeret en interesse for fodboldrettighederne, købte derpå alle rettigheder til dansk klubfodbold eksklusivt. DBU valgte at fortsætte sit samarbejde med TV 2 og DR omkring landsholdsfodbolden indenfor den oprindelige aftales 8-årige rammer. Denne aftale fik dog ikke lov at løbe videre helt upåagtet. I 2001 pålagde Konkurrencestyrelsen parterne at ophæve aftalen pr. 1. februar 2002 med henvisning til den lange løbetid. De danske konkurrencemyndigheder valgte således formelt at markere det konkurrenceretsligt problematiske i aftalen ved at kræve en formel ophævelse af den. Men i samme åndedrag blev styrelsen nødt til at lade konkurrenceloven vige for en kulturpolitisk regulering, der i realiteten betød, at samarbejdet blev ført videre i en ny 2-årig aftale, så man reelt endte med et 8-årigt samarbejde. Baggrunden for det var, at EU direktivet TV uden grænser i 1997 var blevet revideret, så medlemsstaterne fik mulighed for at lave en liste over sportsbegivenheder af særlig samfundsmæssig betydning, som skulle sendes på free-tv, så hele befolkningen i princippet kunne få adgang til at opleve dem. Det var frivilligt om medlemsstaterne ville lave sådan en liste, der i realiteten var en konkurrencebegrænsende 25

27 foranstaltning, men den danske kulturminister valgte at lave en sådan, og direktivet blev implementeret i dansk lov pr. 1. januar Det danske fodboldlandsholds kvalifikations- og slutrundekampe til EM og VM var bl.a. på den danske liste, og kulturministeriet vurderede på det tidspunkt, at kun DR og TV 2 opfyldte kravene til at være landsdækkende free-tv 6. Det var på baggrund af disse kulturpolitiske bestemmelser, som gav DR og TV 2 en fortrinsstilling i forhold til dansk landsholdsfodbold, at Konkurrencestyrelsen derfor i samme kendelse, hvor man påbød en ophævelse af samarbejdet, lod tilkendegive, at man ville være positiv overfor en ny 2 årig aftale. TV 3s køb af eksklusive reportage- og transmissionsrettigheder til dansk klubfodbold og Europa Cup kampe på dansk grund for perioden banede vej for, at samarbejdet mellem sport og tv blev tættere, idet det nu også kom til at fokusere på en kvalitativ udvikling af selve fremstillingen af sporten. Aftalen, som beløb sig til ca. 250 mio. kr., indebar, at den kommercielle station forpligtede sig til at lave et fodboldmagasin og 1-2 direkte transmissioner hver uge, fra de kampe, som tv fandt attraktive 7. For TV 3 var investeringen i rettighederne et centralt element i en brandingstrategi i forhold til en ny betalingskanal TV 3+. Den kommercielle aktør var ikke bundet af programpolitiske forpligtelser, og kunne derfor lægge hele sin programflade om, så de nye rettigheder kunne udnyttes og gives maksimal eksponering for det publikum, som kanalen havde adgang til 8. Eftersom fodboldrettighederne indgik som en del af en brandingstrategi, hvor det bl.a. gjaldt om at positionere sig positivt som reklamemedie i forhold til TV 2, satsede man også på at give selve transmissionsdækningen et kvalitativt løft. 6 Listen blev afskaffet efter et regeringsskifte i 2002, da den nye regering ikke mente, at den havde fungeret hensigtsmæssigt. 7 På lang sigt viste dette element i aftalen sig at få ret store konsekvenser ikke mindst fordi indtægterne for rettighederne i modsætning til de tidligere aftaler ikke længere skulle fordeles ligeligt mellem samtlige ligaens klubber, men nu for en dels vedkommende skulle tilgå de klubber, som fik dækning eller lå bedst placeret i ligaen. Eftersom TV3 ikke fandt alle klubber lige seerattraktive medførte det i løbet af en årrække en markant økonomisk og sportslig polarisering i ligaen. 8 TV3 var ikke landsdækkende og det gav anledning til uro blandt nogle klubber, hvor man af hensyn til sponsorer havde en interesse i landsdækkende eksponering i det ugentlige magasinprogram. 26

28 KOMPLEKSITETEN I SAMARBEJDERNE VOKSER I det nye årtusinde har den fremherskende tendens i samarbejdet været, at tv har været meget villigt til at forpligte sig og har udvist stadig voksende forståelse for den mest professionaliserede sports kommercielle behov bl.a. fordi det også sikrer mediets behov. Baggrunden for dette varierer, men gennemgående er det et resultat af, at priserne på de mest attraktive sportsgrene har haft en stigningstakt, som tv har haft vanskeligt ved fortsat at følge på et tv marked, hvor publikum spredes over et fortsat voksende antal kanaler. I den situation har tv måttet finde andre måder at honorere disse relativt få sportsgrenes behov på. Og her har det forhold, at de enkelte stationer har fået flere kanaler og flere medieplatforme til deres rådighed, givet nye muligheder i forhandlingerne. For fodboldens vedkommende kom dette til udtryk ved, at TV 3 i en ny aftale for forpligtede sig til at sikre alle klubber en minimumseksponering på hjemmebane for at dæmme op for en tiltagende økonomisk og sportslig polarisering i ligaen. En polarisering, som heller ikke er i tvs interesse, idet det udgør en potentiel trussel imod underholdningsværdien i ligaen som helhed. Disse forpligtelser viste sig dog ikke helt at være nok, så i 2004 opgav TV 3 kravet om eksklusivitet på nyhedsdækningen og gav klubfodbolden lov til at lave en 5 årig aftale med DR og TV 2 om nyhedsdækning, så de kunne få eksponering på de store landsdækkende kanaler. DBU har gennem hele perioden forsøgt at afbalancere sine kommercielle behov med et politisk ønske om at opretholde troværdighed hos befolkningen og legitimitet hos lovgiverne, der jo bl.a. understøtter fodboldens talentudvikling gennem en offentlig finansiering af aktiviteter og idrætsfaciliteter. Derfor har det været vigtigt for DBU at opretholde et samarbejde med landsdækkende tv omkring landsholdet og samtidig få mest muligt ud af det kommercielt. Balancen mellem forretning og kultur har været hårfin. Da samarbejdsaftalen med DR og TV 2 udløb i 2004 valgte DR, som jo udelukkende er licensfinansieret, af økonomiske årsager at holde sig ude af en ny aftale. TV 2 var meget interesseret i at fortsætte samarbejdet men ikke i stand til selv at betale det beløb, som DBU spillede ud med. Da DBU som sagt var meget interesseret i at få herrelandsholdets kampe vist på landsdækkende tv, valgte man at udnytte situationen til at få imødekommet 27

29 andre behov. Man endte derfor med en aftale, hvor TV 2 for perioden fik de eksklusive transmissionsrettigheder til herre fodboldlandsholdets hjemmekampe men samtidig forpligtede sig på hver sæson at transmissionsdække 3-4 af henholdsvis U21 herrelandsholdets og damelandsholdets kampe på en kanal, der som minimum havde samme udbredelse som TV Zulu. For at imødekomme tvs behov rummede aftalen også et brud med en mangeårig tradition for at lade U 21 herrelandsholdets kampe ligge samtidig med A-landsholdets kampe. Ifølge den nye aftale skulle U 21 landsholdets kampe til gengæld gøres til selvstændige begivenheder, som fandt sted på et andet tidspunkt, uafhængig af det andet landsholds aktiviteter. Derved fik både fodbolden og tv bedre muligheder for at eksponere dette nye produkt. Tilbøjeligheden til at betale sporten med dækning i mangel af cool cash har for DRs vedkommende været et strategisk træk, som samtidig har kunnet imødekomme en kulturpolitisk orienteret kritik af stationens stadigt mere smalspektrede sportsdækning. I forbindelse med fællesaftalen med Team Danmark så man sig ikke i stand til at honorere Team Danmarks økonomiske krav for nyhedsretten til samtlige specialforbund (undtagen håndbold og fodbold). Rettigheder, som stationen havde behov for til sine daglige sportsnyhedsudsendelser. Da det også er vigtig for dansk sport at blive eksponeret på landsdækkende tv, fandt man en løsning, hvor DR skulle betale væsentligt mindre for nyhedsretten end TV 2, men til gengæld forpligtede sig på årligt at dække 10 forskellige sportsgrene udover håndbold og fodbold i korte transmissioner. Denne aftale, som afbalancerer økonomiske interesser hos mediet og sporten med mere indirekte kulturpolitiske interesser i sporten og det omgivende samfund, er blevet ført videre i den efterfølgende fællesaftale Som licensfinansieret station har DR befundet sig i en særlig strategisk situation, hvor forskellige direkte og indirekte interesser af både forretningsmæssig og kulturel art har kunnet gøre krav gældende. Dette har sporten senest udnyttet i forbindelse med indgåelse af en ny mediepolitisk aftale i Her lykkedes det efter et omfattende lobbyarbejde for DIF at få indføjet en public service forpligtelse for DR til i aftalens periode at foretage en mærkbar øgning af dækningen af mindre idrætsgrene. Med dette blev det danske kulturministerium, endnu en gang en eksplicit aktør, som meget direkte 28

30 har forsøgt at dæmme op for markedskræfterne ved at formulere bestemte minimumsrammer for samarbejdet mellem dansk sport og tv. Siden starten af 1990 erne er det fodbold og håndbold, som er kommet til at dominere tv-stationernes sportsdækning og har indgået i et stadigt tættere samarbejde med tv. For de fleste andre sportsgrenes vedkommende har man måttet erkende, at man for at få mediets opmærksomhed skal tænke i nye baner og indrette sig mere på mediets underholdningsmæssige behov. Enkelte sportsgrene som f.eks. ishockey og badminton har hele tiden haft dansk tvs interesse uden at kunne komme i betragtning til de helt store indbringende aftaler. Enkelte forbund har forsøgt for alvor at ændre den situation ved f.eks. at omlægge sine regler og turneringsstruktur, som det har været tilfældet i Dansk Badmintonforbund. En bestræbelse, som blev honoreret med en transmissionsaftale med TV 2 i 2006 til ca. 1 mio. kr. årligt. Dansk sport har således satset på at tiltrække sig tvs opmærksomhed mere kortvarigt ved konsekvent at tænke mere underholdningsorienteret. DIF har siden 1993 haft et vigtigt udvalg, Idrættens Medieudvalg, der i perioden indtil dansk håndbold trak sig ud af fællesaftalerne i 2001, havde som en af sine vigtigste opgaver at fordele de mange penge fra fællesaftalerne mellem de forskellige forbund. Efter at pengene er blevet mindre har fokus ændret sig i udvalgets arbejde, og man er blevet mere orienteret mod at støtte udviklingsprojekter i de forskellige forbund, som har til hensigt at synliggøre de forskellige sportsgrene. Dette implicerer i en del tilfælde også projekter, som har til hensigt at kvalificere en sportsgren til tv-dækning, som i tilfældet med Dansk Badmintonforbund. Eller ved projekter, hvor et forbund laver særlige, enkeltstående begivenheder med prominente, kendte internationale deltagere, som formodes at have den nødvendige, underholdende star quality og derfor kan tiltrække mediets interesse mere momentant. For både fodboldens og håndboldens vedkommende har tendensen været et mere og mere komplekst samarbejde med tv understøttet af fremvæksten af et nyt mediebillede med flere kanaler, digitale og mobile medier. For håndboldens vedkommende valgte man på trods af en genforhandlingsklausul i den eksisterende aftale i 2006 at afbryde samarbejdet med DR til fordel for en 29

31 satsning på TV 2 som samarbejdspartner. Her hed det sig, at TV 2 med aftalen skulle til at produktudvikle dansk håndbold. Sporten har, indtil konkurrencemyndighederne greb ind i 2007, solgt tv- og internetrettigheder til klubfodbold og håndbold samlet til samme samarbejdspartner overvejende ud fra den begrundelse, at eksklusivt salg af rettigheder til én partner ville være mest indbringende og interessant for både forbund og tv, og at sportens organisationer gerne overlod produktudviklingen på internetplatformen til den mediekyndige tv-samarbejdspartner. I det hele taget har man fra sportens side været usikre på potentialet i de nye medier, og tv har haft en strategisk interesse i at sikre sig kontrol over disse platforme, så underholdningsværdien af især deres eksklusive live - rettigheder ikke er blevet udhulet. Usikkerheden i forhold til den kommunikationsteknologiske udvikling betød, at DBU/ Divisionsforeningen i 2002 besluttede at afprøve rækkevidden af den arrangementsbeskyttelse, som var blevet stadfæstet i Højesteretsdommen i 1982, i en ny retssag. For fodbolden var det vigtigt at få en principiel specifikation af hvilke kommunikationskanaler, som var omfattet af denne arrangementsbeskyttelse. Her har det antageligt også spillet en rolle, at teknologien på det tidspunkt begyndte at udvikle sig, så live dækning på internettet blev et mere og mere sandsynligt fremtidsscenario. Den konkrete retssg drejede sig om, at en internetvirksomhed indsamlede fodboldresultater og stillinger fra bl.a. den danske Superliga, der var offentliggjort via rettighedshaveren, TV 3, og derpå lagde det ud på sin egen hjemmeside og udbød dem via en teleoperatør som sms-service. Fra DBU/Divisionsforeningens side mente man ikke, at tele- og internetoperatøren var berettiget til at videregive disse informationer med kommercielt øjemed, så længe kampene stod på. Sagen blev ført helt til Højesteret og først afgjort i I Højesterets afgørelse blev hensynet til fri adgang til nyhedsformidling afgørende altså en kulturoptik - uanset de økonomiske interesser, som fodboldens organisationer måtte have i sagen. Dommen fastslog, at det formidlede materiale udelukkende var indhentet via de medier, som fodbolden havde indgået rettighedsaftaler med. Hermed stadfæstede man, at fodboldorganisationerne fortsat havde rettighederne til at sælge transmissionsrettighederne, og at rettighedshaverne har en ret til først at formidle oplysninger fra begivenhederne. Men eftersom de omdiskuterede resultater var blevet offentliggjort på grundlag af eksisterende aftaler, kunne fodboldens organisationer ikke kræve yderligere vederlag, 30

32 ligesom formidlingen ikke blev anset for værende af væsentlig betydning for antallet af tilskuere og dermed klubbernes økonomi. For DBU/Divisionsforeningen betød dommen dermed også en begrænsning i de videre muligheder for at kapitalisere på sit produkt gennem f.eks. salg af sms-services. Som nævnt havde de europæiske konkurrencemyndigheder foretaget en række indgreb i sport-tv samarbejderne fra omkring årtusindskiftet. Disse indgreb havde i midten af årtiet stadfæstet en række væsentlige principper bl.a. angående længden af aftalerne. Man ville ikke acceptere aftaler af mere end 3 års varighed, fordi mediemarkedet var under så hastig forandring og det var centralt at sikre nye aktører mulighed for at komme ind på markedet (Konkurrenceredegørelsen 2006). Og for at komme ind på markedet, havde sportsrettigheder vist sig at have afgørende betydning. Ikke desto mindre vedblev man i både dansk håndbold og fodbold at indgå aftaler, som reelt var af mindst 5 års varighed, og aftalerne blev indgået uden at nye aktører fik mulighed for at komme til forhandlingsbordet. Da DBU/Divisionsforeningen ved udgangen af 2006 valgte at genforhandle en eksisterende aftale med TV 3, som egentlig først udløb i 2009, og i den forbindelse lavede en ny opsigtsvækkende kontruktion med etablering af en pay-tv sportskanal, TV 2 Sport i samarbejde med TV 2, valgte konkurrencemyndighederne at gribe ind. I realiteten betød denne nye aftale, at alle rettigheder til dansk klubfodbold nemlig nu lå hos TV 3 i en periode på over 5 år dog med aftale om, at en god del af rettighederne skulle videresælges til den nye sportskanal, TV 2 Sport, som var ejet af TV 2 og TV3 i fællesskab. Konkurrencestyrelsen valgte at gribe ind, og i efteråret 2007 definerede man efter forhandling med fodboldens organisationer nogle meget præcise rammer for fremtidige samarbejdsaftaler. Set fra et konkurrence- og forretningsmæssigt synspunkt var problemerne ved den hidtidige praksis ved salg af fodbold rettigheder mange: Først og fremmest var rettighederne blevet markedsført og solgt samlet, de var blevet overdraget eksklusivt via kontrakter med perioder op til 5 år, og de indeholdt klausuler om eksklusiv adgang til genforhandling og rettighederne er blevet overdraget samlet til én bestemt køber. Som løsning på disse konkurrenceforvridende tiltag forlangte styrelsen, at fodboldrettighederne fremover skulle brydes op i flere pakker med forskelligt indhold rettet mod forskellige medieplatforme. Pakkerne skulle udbydes enkeltvis i åbent udbud for en periode af max. 3 år, og ingen skulle have fortrinsret til køb af pakkerne. De særligt attraktive pakker med eksklusive live 31

33 transmissionsrettigheder skulle i princippet sælges til forskellige aktører og til de aktører, som ud fra en samlet vurdering havde det økonomisk set mest fordelagtige tilbud. For at sikre det sidste skulle hele processen overvåges af en uafhængig instans. Resultatet af denne aftale mellem dansk fodbold og de danske konkurrencemyndigheder var en række nye aftaler, der blev indgået ved udgangen af 2007, og sikrede dansk klubfodbold eksponering på hele 6 forskellige tv-kanaler i perioden Økonomisk var aftalen den mest indbringende for dansk fodbold nogensinde, idet den ville indbringe mere end 1 mia. kr. Hensigten bag aftalen var at sikre, at publikum kunne få adgang til dansk klubfodbold og at så stor en del af det underholdningsprodukt, som fodbold er, ville blive udbudt. Og ligeledes var hensigten at sikre, at så mange aktører som muligt fik mulighed for at komme ind på det danske tv-marked. Hvis den danske fodboldseer vil have adgang til den samlede vare, skal der dog betales flere penge end nogensinde før. Omvendt, så har den danske fodboldseer aldrig tidligere haft mulighed for at få adgang til hele varen... Valgmuligheden og markedet er øget, men prisen er set fra den enkelte seers perspektiv steget. 32 UNDERHOLDNINGSPRODUKT SOM FORRETNING OG KULTUR Sammenfattende kan man sige, at det historiske forløb viser, at bestemte sportsbegivenheder ved tvs hjælp udvikler sig til at blive en vare, som både sport og idrætspolitikere efterhånden ser meget klare økonomiske potentialer i, og som senere udvikler sig til at få meget stor strategisk betydning for det danske tv-marked. En betydning, som let overskygger den kendsgerning, at selvom udbuddet af f.eks. dansk håndbold og fodbold er eksploderet og tilsvarende fulgt af en heftig vækst i økonomien i de to sportsgrene, er mængden af tid, som seerne bruger på produktet reelt ikke vokset igennem de sidste år. Det betyder, at dansk håndbold og dansk fodbold, som programvare er ved at være ganske dyrt stof, hvis man måler det i seereffektivitet. Prisen pr. seer pr. sendt time til Superligafodboldkampe og håndbold er dyrere end prisen pr. seer til både film, dansk drama og realityprogrammer (Storm & Brandt 2008:227).

34 Udviklingen af samarbejdsrelationerne åbenbarer nogle særlige egenskaber ved sport som vare og sport som programvare, der giver særlige udfordringer, når man skal afsætte den. Sport er en udpræget ferskvare, som vanskeligt kan lagerføres (Gaustad 1999). Det er også derfor at vi ser ovennævnte udvikling, hvor noget af sportsstoffet bliver så dyrt pr. seer. Værdien af produktet er tæt knyttet til det tidspunkt, hvor en kamp afvikles, og det har noget at gøre med, at den basale underholdningsværdi i fænomenet knytter sig tæt til den usikkerhed som er karakteristisk for sportskonkurrencens forløb og udfald. Da også værdien af hver enkelt sportskonkurrence kan være særdeles usikker afhængig af f.eks. forløbet af en helt turnering, har sælgerne af disse oplevelsesprodukter en interesse i at sælge rettighederne kollektivt simpelthen for at eliminere virkningerne af denne usikkerhed. For købernes vedkommende har interessen været at eliminere denne usikkerhed ved til gengæld at erhverve rettighederne over en længere periode, så man kan bygge et brand op omkring turneringen som samlet produkt og få sig etableret fast i mediebrugernes univers. Som vi har set, har disse forhold omkring sport som underholdningsvare affødt en praksis i indgåelse af samarbejdsaftaler, som i princippet er i strid med konkurrencelovgivningen men langt hen af vejen er blevet accepteret af konkurrencemyndighederne, da det udgør et unikt træk ved produktet. Det gælder f.eks. det kollektive salg af rettigheder, som indtil nu er blevet accepteret i forbindelse med håndbold, dansk landsholdsfodbold og i fællesaftalerne. Selvom elitesporten er blevet til et stærkt kommercialiseret og professionaliseret foretagende har det for mediebrugerne opretholdt en anden status, hvilket betyder, at skismaet mellem kultur og forretning næppe forsvinder selvom markedskræfterne synes at have størst styrke og virker som de initierende kræfter i udviklingen af underholdningsproduktet. Selvom f.eks. dansk fodbold er blevet økonomisk i sin basis, og klubber og spillere er blevet til investeringsobjekter, er de samme klubber og spillere nemlig dannelsesobjekter for publikum. Sporten er for publikum social og kulturel i sin natur (Hjelseth 2006: 93), og dette gør, at sport har en særlig status som underholdningsfænomen. Klubber og spillere er virkelige ligesom konkurrencerne og de har, selvom de på nogle måder har fjernet sig fra hverdagslivet, alligevel rødder i den sociale og kulturelle virkelighed, som publikum kender og er en del af. At fastholde dobbeltheden af både at være 33

35 forretning og kultur udgør en nødvendig præmis, hvis holdbarheden i forretningsmodellerne bag de mest tv-eksponerede sportsgrene skal sikres. Det er netop sportens kulturelle og sociale betydning for publikum, som sportens kommercielle samarbejdspartnere er interesserede i af profitere af. Sponsorer er af mere sammensatte strategiske årsager interesserede i at købe sig mulighed for at knytte sit produkt og organisation til denne kultur. Og de dele af tv, som skal fungere på helt renlivede markedsmæssige vilkår, har præcis de samme interesser. LITTERATUR Ankerdal, Steen (1993): Oprøret fra den dyre langside i Ellegaard, Lasse (red.) Den dyre langside bogen om dansk elitefodbold, København, Divisionsforeningen og Forlaget Per Kofoed Barnett, Steven (1990): Games and sets: the changing face of sport on television, London, BFI Publishing Betænkning om eliteidrætten i Danmark (1983), Ministeriet for kulturelle anliggender, Betænkning nr. 992, København Birrell, Susan (1980): Sport som ritual i Centring nr. 3 årgang 1, Slagelse, Forlaget Bavnebanke Boyle, Raymond and Richard Haynes (2004) Football in the New Media Age: London og New York, Routledge Bruun, Hanne (2006): Tv-underholdning, In Hjarvard, Stig (red.): Dansk tv s historie, Gylling, Forlaget Samfundslitteratur Bruun, Hanne, Kirsten Frandsen og Henrik Søndergaard (red.): TV 2 på skærmen, Gylling, Forlaget Samfundslitteratur Fortunato, John (2001): The Ultimate Assist, Cresskill, New Jersey, Hampton Press, Inc. Frandsen, Kirsten (1996): Dansk Sportsjournalistik. Fra sport til publikum. DJHrapport, Århus, Danmarks Journalisthøjskole Frandsen, Kirsten (2000): TV 2 Sportens gennemslag og forandring i Bruun, H., Frandsen, K. og Søndergaard, H. (red): TV 2 på skærmen, Gylling, Forlaget Samfundslitteratur Frandsen, Kirsten 2006: Tv-sport, In Hjarvard, Stig (red.): Dansk tv s historie, Gylling, Forlaget Samfundslitteratur 34

36 Frandsen, Kirsten 2009: Co-produktion af sportsoplevelser, i Langer, R., Kjær, P. & Horst, M. (red.): Produktiv Journalistik, København, Handelshøjskolens Forlag Hedal, Martin 2006: Sport på dansk tv, København, Idrættens Analyseinstitut Helland Knut (2007): Changing Sports, Changing Media. Mass Appeal, the Sports/Media Complex and TV Sports Rights I Nordicom Information nr.2/2007, Kungälv, Nordicom Helland Knut (2003): Sport, medier og journalistikk, Bergen, Fakbokforlaget Hermansen, Tue et.al.1997:...en fuldstændig vanvittig vinkel at skyde fra. En mediesystemanalyse af TVS. Den danske sportskanal, upubliceret studenteropgave, Institut for Informations- og medievidenskab, Aarhus Universitet. Hjelseth, Arve (2006): Mellem børs, katedral og karneval Dr. Afhandling, Sociologisk Institut, Universitetet i Bergen Hodne, Magnus (2001): Baklengs inn i framtiden..., hovedopgave ved Institut for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo Idorn, John (red.) (1972): Dansk Idræts-Forbund s jubilæumsskrift : en kavalkade, Dansk Idræts-Forbund Magnussen, Jakob (2005): Fodbold på tv en bragende succes for altid? In Magnussen, Jacob og Rasmus K. Storm (red.) 2005: Professionel fodbold, Gylling, Klim Magnussen, Jacob og Rasmus K. Storm (red.) 2005: Professionel fodbold, Gylling, Klim Rowe, David (1999): Sport, Culture and the Media, Buckingham, Philadelphia, Open University Press Storm, Rasmus K. og Ulrik Almlund (2006): Håndboldøkonomi.dk fra forsamlingshus til forretning, København, Idrættens Analyseinstitut Storm, Rasmus K & Henrik Brandt (red.) 2008: Idræt og sport i den danske oplevelsesøkonomi, København. Imagine.. Syvertsen, Trine (1996): Den store TV-krigen, Bergen-Sandviken, Fakbokforlaget Taalesen, Bjørn 2006: Milliardspillet. Kampen mellom TV2 og NRK om TVfotballen sett fra innsiden, N.W.Damm & Søn AS Ugeskrift for Retsvæsen /2 H. Ugeskrift for Retsvæsen H. 35

37 Konkurrencestyrelsen (1997): TV3s klage over Ramme-, Samarbejds- og Team Danmark-aftalen, downloadet på Konkurrencestyrelsen 2001: Aftale mellem DBU og TV 2 /DR om tv- og radiorettigheder til dansk landsholdsfodbold 1, downloadet på omtv-og-radiorettigheder-til-dansk-landsholdsfodbold-1/ Konkurrencestyrelsen (2006): Konkurrenceredegørelse 2006, downloadet på menu/publikationer/konkurrence-redegoerelse/konkurrenceredegoerelse- 2006/ Konkurrencestyrelsen (2007): Etableringen af TV 2 Sport downloadet på goerelser /afgoerelser-2007/konkurrenceraadets-moede-den- 11-april-2007/etableringen-af-tv2-sport/ Konkurrencestyrelsen (2008): Medierettigheder til dansk ligafodbold, downloadet på menu/publikationer/publikationsarkiv/konkurrencenyt/konkurrencenyt- 2008/konkurrencenyt-nr-1-januar-2008/medierettigheder-til-danskligafodbold/ Landsretten (2004): SMS- og internetservice under fodboldkampe, downloadet på Øvrige dokumenter: Samarbejdsaftale mellem TV 2 og Foreningen af Divisionsklubber i Danmark 11/12/90 Interne fortrolige TV2 dokumenter Overenskomst mellem 1. Danmarks Radio og Team Danmark 1. april marts 1996, 2. Tv 2 og Team Danmark 1.april marts 1996 Overenskomst mellem på den ene side TV 2/Danmark og Danmarks Radio og på den anden side Team Danmark, 05/09/96 Overenskomst mellem på den ene side TV 2/Danmark og Danmarks Radio og på den anden side Team Danmark og Dansk Håndbold Forbund Konkurrencestyrelsen (1999): Sport i tv, tilgængelig på: Interviews: Jim Stjerne Hansen, generalsekretær Danmarks Boldspil Union (DBU) Jørgen Madsen, administrerende direktør Modern Times Group (MTG) 36

38 Olav Skaaning Andersen, chef for DRs sportsredaktion Morten Mølholm, informationschef Danmarks Idrætsforbund (DIF) PROJEKTER OG DELTAGERE NAVN TELEFON Bruun, Hanne Ph.D., Lektor Latterfællesskaber? Dansk tv-satire 1968 til 2005 Christensen, Christa Lykke Ph.D, Lektor Det gode liv livsstilsprogrammer på dansk tv Frandsen, Kirsten, Projektleder Ph.D., Lektor Sport på tv: fællesskab, køn og viden Jerslev, Anne Ph.D., Lektor Fankulturer og Melodi Grand Prix et studie i populærkulturel ekspertviden Stigel, Jørgen [email protected] [email protected] Information og underholdning i tv-reklamen Waade, Anne Marit Ph.D., Adjunk Sofaturisme. Rejseprogrammers viden om verden [email protected] 37